Marketing en Communicatie in 14 Stappen - Begrippenlijst - PDF

Marketing en communicatie in 14 stappen Begrippenlijst Hoofdstuk 1 Algemene Begrippen Organisatie Een sociaal, technisch en economisch systeem waarin mensen samenwerken om doeleinden te realiseren. Organisaties kunnen profit (winstgericht) of non-profit zijn en zich richten op consumenten (B2C) o...

Marketing en communicatie in 14 stappen Begrippenlijst Hoofdstuk 1 Algemene Begrippen Organisatie Een sociaal, technisch en economisch systeem waarin mensen samenwerken om doeleinden te realiseren. Organisaties kunnen profit (winstgericht) of non-profit zijn en zich richten op consumenten (B2C) of bedrijven (B2B). Taken worden verdeeld en gecoördineerd om gezamenlijk resultaten te behalen. Onderneming Een specifieke vorm van een organisatie die winst nastreeft. De winst kan worden gebruikt voor investeringen, reserves of als dividend voor aandeelhouders. Ondernemingen verschillen van non-profitorganisaties doordat zij winsten mogen uitkeren. Organisatie-identiteit De unieke kenmerken van een organisatie, vastgelegd in de Organizational Philosophy Guide. Dit omvat: Visie: Hoe kijkt de organisatie naar de wereld, maatschappij, mens en markten? Missie: Wat is het belangrijkste doel van de organisatie? Doelstellingen: Concrete doelen die voortvloeien uit de missie. Waarden en principes: Kernwaarden die richting geven aan hoe binnen de organisatie wordt samengewerkt en met externe stakeholders wordt omgegaan. Organizational Philosophy Guide 1. Visie o Maatschappijbeeld: De kijk op de maatschappij en haar ontwikkelingen. o Mensbeeld: De opvatting over de rol en waarde van mensen. o Marktbeeld: De visie op markten, producten, technologieën en concurrentieverhoudingen. 2. Missie o Het allerbelangrijkste doel ("purpose") van de organisatie. o Beschrijft waarom de organisatie bestaat en wat zij wil bereiken. o Bekend van Simon Sinek’s Golden Circle (Why-How-What). 3. Doelstellingen o SMART-doelen: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden. o BHAG (Big Hairy Audacious Goal): Gedurfde doelen met een horizon van 5-10 jaar. 4. Waarden en principes o Kernwaarden die de samenwerking en cultuur binnen de organisatie sturen. o Voorbeelden: Integriteit, klantgerichtheid, duurzaamheid. Modellen en Concepten PPP-model (People, Planet, Profit) Een model dat economische, menselijke en maatschappelijke waarden integreert: People: Impact op mensen en medewerkers. Planet: Impact op milieu en maatschappij. Profit: Economische waarde en winstgevendheid. Golden Circle (Simon Sinek) Een model dat organisaties helpt hun missie te definiëren: Why: Waarom bestaat de organisatie? How: Hoe realiseert ze haar missie? What: Wat biedt ze aan? SMART-doelstellingen Een methode om doelen concreet en meetbaar te maken: Specifiek: Wat moet bereikt worden? Meetbaar: Hoe weet je of het bereikt is? Acceptabel: Is het haalbaar en relevant? Realistisch: Kunnen we het doen? Tijdgebonden: Wanneer moet het klaar zijn? BHAG (Big Hairy Audacious Goal) Ambitieuze langetermijndoelen die uitdagend maar inspirerend zijn. Voorbeelden: "Put a man on the moon before the end of the decade" (NASA). "Every book, ever printed, in any language, all available in less than 60 seconds" (Amazon). BCG-matrix Een strategisch model om producten te analyseren en te categoriseren in: Stars: Hoog marktaandeel en hoge groei. Cash cows: Hoog marktaandeel en lage groei. Question marks: Laag marktaandeel en hoge groei. Dogs: Laag marktaandeel en lage groei. Marketing en Communicatie Marketing Het moedervakgebied dat gericht is op het vervullen van klantbehoeften via de 4 P’s: 1. Product: Wat biedt de organisatie aan? 2. Prijs: Hoeveel kost het? 3. Plaats: Waar is het beschikbaar? 4. Promotie: Hoe communiceert de organisatie? Marketingcommunicatie Alle activiteiten gericht op het informeren, overtuigen en herinneren van klanten over producten, diensten of merken. Corporate communicatie Communicatie gericht op het imago en de reputatie van de organisatie als geheel. B2B versus B2C B2B (Business-to-Business): Marketing gericht op bedrijven, met een focus op rationele beslissingen. B2C (Business-to-Consumer): Marketing gericht op consumenten, vaak emotioneel gestuurd. Strategisch Planningsmodel: 14-Stappenmodel Een stapsgewijze benadering voor strategische marketingcommunicatieplanning: 1. Contextanalyse: Begrijp de interne en externe omgeving. 2. Doelgroepanalyse: Identificeer en segmenteer doelgroepen. 3. Positionering: Definieer hoe het merk zich onderscheidt. 4. Strategie en middelen: Ontwikkel en implementeer campagnes. 5. Evaluatie: Meet en optimaliseer de resultaten. Hoofdstuk 2 Marketinganalyse Onderzoek naar en beoordeling van alle factoren die invloed hebben op vraag en aanbod. Dit omvat zowel het eigen aanbod als dat van de concurrentie. Subcategorieën: Merkanalyse: Analyse op niveau van een merk, productmerk of deel daarvan. Scope: De reikwijdte van de analyse, bijvoorbeeld op organisatieniveau, productniveau of geografisch niveau. Contextanalyse: Een overzicht van de huidige situatie waarin een merk opereert, als basis voor verdere strategische keuzes. Marketingcommunicatieplan Strategisch document dat beschrijft hoe marketingcommunicatiemiddelen worden ingezet om bedrijfsdoelen te bereiken. Concurrentie De spelers in de markt die jouw merk of product beïnvloeden. Deze kan worden ingedeeld in: Behoefteconcurrentie: Concurrenten die in dezelfde behoeften voorzien (bijvoorbeeld bioscopen en sportverenigingen). Productconcurrentie: Concurrenten met soortgelijke producten of substituten (bijvoorbeeld Spotify en cd-verkoop). Communicatieconcurrentie: Concurrenten met gelijksoortige beloftes in communicatie (bijvoorbeeld verzekeringsslogans). Concurrentie binnen de detailhandel: Strijd om schapruimte, promotieaandeel en zichtbaarheid in fysieke winkels. Concurrentie bij toeleveranciers: Strijd om toegang tot grondstoffen of essentiële ingrediënten.  Arbeidsmarktconcurrentie: Wedijver om gekwalificeerd personeel binnen een sector. Kapitaalmarktconcurrentie: Concurrentie bij het aantrekken van investeringen of leningen. Interne Analyse Analyse van interne factoren die invloed hebben op de marketingcommunicatie. Dit bestaat uit vier deelanalyses: 1. Marktpositieanalyse: Beoordeling van omzet, afzet en marktaandeel. o Omzet: Totale waarde van verkochte producten of diensten. o Afzet: Het aantal verkochte producten. o Marktaandeel: Het percentage van de totale markt dat door het merk wordt bediend. o Penetratie: Het percentage van de doelgroep dat een product heeft gekocht of gebruikt. o Consumptie: De hoeveelheid van een product die per aankoop of gebruik wordt geconsumeerd. o Aankoopfrequentie: Hoe vaak een klant een product in een bepaalde periode koopt. o Loyaliteit (Merkentrouw): De mate waarin klanten herhaaldelijk hetzelfde merk kopen. o Churn: Het percentage klanten dat overstapt naar een concurrent. o Gewogen Distributie: De beschikbaarheid van een product in verkooppunten, gewogen naar omzet. o Numerieke Distributie: Het percentage winkels waarin een product verkrijgbaar is. o Promotionele Verkoop: Verkoop gerealiseerd door middel van promoties 2. Customer Journey: De reis die klanten maken van oriëntatie tot aankoop en herhaalaankoop. o Touchpoints: Momenten waarop klanten in contact komen met een merk. o User Experience (UX): De totale ervaring van klanten bij het gebruik van een product of dienst. o Neuromarketing: Onderzoek naar de werking van het brein bij besluitvormingsprocessen. 3. Marketingstrategieanalyse: Kwalitatieve beoordeling van de marketingmix (product-, prijs-, promotie- en distributiebeleid). 4. Financiële Analyse: Onderzoek naar winstgevendheid, ROI en financiële stabiliteit. 5. Analyse overige bedrijfsfuncties: Beoordeling van productie, personeel en andere bedrijfsfuncties. Externe Analyse Analyse van externe factoren die niet direct door de organisatie beïnvloed kunnen worden. Bestaat uit: 1. Marktanalyse: Onderzoek naar trends en ontwikkelingen binnen een specifieke markt. 2. Bedrijfstakanalyse: Analyse van de omvang, aard en dynamiek van een specifieke bedrijfstak. 3. Afnemersanalyse: Bestudering van gedrag en behoeften van kopers en gebruikers binnen de productcategorie. 4. Concurrentieanalyse: Onderzoek naar de strategieën en het gedrag van concurrenten. 5. Distributieanalyse: Beoordeling van de verspreiding van producten via distributiekanalen.  6. Macro-omgevingsanalyse (DESTEP): Analyse van niet-beïnvloedbare trends en ontwikkelingen. o Demografisch: Bevolkingsopbouw en ontwikkeling. o Economisch: Conjunctuur, koopkracht en werkgelegenheid. o Sociaal-cultureel: Levensstijl, opleidingsniveau en maatschappelijke trends. o Technologisch: Innovaties en adoptie van nieuwe technologieën. o Ecologisch: Duurzaamheid en klimaatverandering. o Politiek-juridisch: Wetgeving en overheidsinterventies. Modellen en Concepten SWOT-matrix: Overzicht van interne sterktes, zwaktes, externe kansen en bedreigingen. Confrontatiematrix: Hulpmiddel om interne sterktes en zwaktes te confronteren met externe kansen en bedreigingen. Five Forces-model van Porter: Analyse van concurrentiekrachten binnen een sector. o Dreiging van Nieuwe Toetreders o Onderhandelingsmacht van Leveranciers o Onderhandelingsmacht van Afnemers o Dreiging van Substituten o Concurrentie binnen de Markt Sales Funnel: Lineair model van klantacquisitie (van bekendheid tot aankoop). Consumer Decision Journey: Circulair koopproces waarin klanten merken evalueren en keuzes maken. See, Think, Do, Care-model: Analyse van klantgedrag per fase van de interactie. Moments of Truth: Belangrijke momenten in de interactie tussen klant en merk. o ZMOT (Zero Moment of Truth): Oriëntatie voordat contact met het merk plaatsvindt. o FMOT (First Moment of Truth): Eerste ontmoeting met het product. o SMOT (Second Moment of Truth): Ervaring bij gebruik van het product. o UMOT (Ultimate Moment of Truth): Klanten delen hun ervaringen. Benchmarking: Vergelijking van prestaties met concurrenten. Earned Reach: Bereik via niet-betaalde communicatie, zoals likes en shares op sociale media. Media Share of Voice: Aandeel van media-uitgaven ten opzichte van concurrenten.  Net Promoter Score (NPS): Klanttevredenheidsscore gebaseerd op de vraag of klanten het merk zouden aanbevelen. Businessportfolioanalyse: Beoordeling van de productmix met behulp van modellen zoals de BCG-matrix. Strategische Issues Strategische Marketingcommunicatie-issues: Factoren die met marketingcommunicatie kunnen worden aangepakt. Overige Strategische Marketingissues: Factoren die buiten marketingcommunicatie vallen. Enkelvoudig Geformuleerde Issues: Gebaseerd op één sterkte, zwakte, kans of bedreiging. Meervoudig Geformuleerde Issues: Combinatie van meerdere SWOT-factoren. Strategische Opties: Mogelijke oplossingen voor strategische uitdagingen. Hoofdstuk 4 Algemene Begrippen Marketingdoelgroep De verzameling (potentiële) klanten waarop een organisatie zich richt met haar marketingstrategie. Dit kan gebaseerd zijn op demografische, geografische, psychografische of gedragscriteria. Marketingcommunicatiedoelgroep Een subset van de marketingdoelgroep waarop specifieke communicatieactiviteiten gericht zijn om marketingdoelstellingen te ondersteunen. Segmentatie Het proces van het opdelen van een brede markt in kleinere, homogene groepen met vergelijkbare behoeften, kenmerken of gedragingen, zodat gerichte marketingstrategieën kunnen worden ontwikkeld. Persona Een gedetailleerde representatie van een doelgroepsegment, inclusief demografische gegevens, gedragingen, motivaties en doelen. Dit wordt vaak gebruikt om marketinginspanningen te personaliseren. Segmentatievariabelen 1. Demografische Segmentatie Indeling van de markt op basis van kenmerken zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleidingsniveau, beroep en gezinsgrootte. 2. Geografische Segmentatie Indeling van de markt op basis van geografische criteria zoals land, regio, stad, klimaat of bevolkingsdichtheid. 3. Psychografische Segmentatie Indeling op basis van levensstijl, persoonlijkheidskenmerken, interesses, waarden en attitudes. Modellen zoals het VALS-model (Values and Lifestyles) worden vaak toegepast. 4. Gedragssegmentatie Indeling op basis van gedragingen zoals koopgedrag, gebruiksfrequentie, loyaliteit, of de voordelen die consumenten zoeken in een product. 5. Benefitsegmentatie Indeling op basis van de specifieke voordelen of behoeften die consumenten zoeken in een product, zoals prijs, kwaliteit, gemak of innovatie. Modellen en Concepten Behoeftehiërarchie van Maslow Een psychologisch model dat behoeften rangschikt in vijf niveaus: 1. Fysiologische behoeften (basisbehoeften zoals eten en drinken). 2. Veiligheid en zekerheid. 3. Sociale behoeften (zoals vriendschap en liefde). 4. Waardering en erkenning. 5. Zelfverwerkelijking. VALS-model (Values and Lifestyles) Een psychografisch model dat consumenten indeelt op basis van hun waarden, levensstijl en gedrag, zoals Innovators, Thinkers, Believers, Achievers, Strivers, Experiencers, Makers en Survivors. Mentality™-model Een Nederlands psychografisch model dat doelgroepen indeelt in sociale milieus, zoals Kosmopolieten, Opwaarts Mobielen, Traditionele Burgerij en Postmoderne Hedonisten. Benefit Ladder Een hulpmiddel dat beschrijft hoe producteigenschappen worden vertaald naar functionele voordelen en uiteindelijk naar emotionele voordelen die inspelen op behoeften. Doelgroepanalyse en -bepaling Afnemersrollen De verschillende rollen die een afnemer kan vervullen binnen het aankoopproces: Koper Degene die de aankoopbeslissing neemt.  Gebruiker Degene die het product daadwerkelijk gebruikt. Beïnvloeder Iemand die invloed heeft op de aankoopbeslissing. Evoked Set De groep merken die een consument actief overweegt tijdens het aankoopproces. Customer Journey Het volledige traject dat een klant doorloopt, van bewustwording tot aankoop en post-aankoop ervaringen. Belangrijke concepten binnen de customer journey zijn: Touchpoints: Momenten van interactie tussen de klant en het merk. Moments of Truth: Kritieke momenten die de perceptie van een klant kunnen vormen. Praktische Toepassingen van Segmentatie 1. Massamarketing Een ongedifferentieerde strategie waarbij hetzelfde product en dezelfde marketingboodschap worden aangeboden aan de gehele markt. 2. Gedifferentieerde Marketing Een strategie waarbij verschillende segmenten worden benaderd met op maat gemaakte marketingmixen. 3. Geconcentreerde Marketing Een focus op één specifiek segment om dat optimaal te bedienen. 4. Micromarketing Een extreem gedetailleerde marketingstrategie gericht op kleine, specifieke doelgroepen of zelfs individuele consumenten. Strategieontwikkeling op Basis van Segmentatie Positionering Het proces van het ontwerpen van een aanbod en imago dat een unieke positie inneemt in de gedachten van de doelgroep. Positionering moet duidelijk, onderscheidend en relevant zijn. Propositieontwikkeling Het formuleren van een kernboodschap die de unieke waarde van een merk of product communiceert, afgestemd op de behoeften van de doelgroep. Klantwaardepropositie De combinatie van voordelen die een merk biedt aan zijn klanten, waarbij functionele, emotionele en economische waarde worden gecombineerd. Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatiedoelgroep De verzameling mensen waarop een organisatie zich richt met marketingcommunicatieactiviteiten. Het doel is om een bijdrage te leveren aan de marketingdoelstellingen. Deze doelgroep kan diverser zijn dan de marketingdoelgroep. Marketingdoelgroep De verzameling consumenten waarop een organisatie zich richt met algemene marketingactiviteiten om vraag naar producten te genereren. Communicatiedoelgroep Groep mensen of entiteiten waarmee een organisatie communiceert, zonder dat er direct een verkoopdoel is. Dit kan ook interne communicatie omvatten. Marketingcommunicatiedoelstelling Specifieke doelstellingen binnen de marketingcommunicatie, gericht op het ondersteunen van de bredere marketingdoelstellingen, zoals merkbekendheid vergroten of aankoopintentie stimuleren. Soorten Marketingcommunicatiedoelgroepen 1. Marketingdoelgroep: o Kopers o Gebruikers o Ex-gebruikers o Potentiële gebruikers o Loyale gebruikers o Fans, ambassadeurs en promotors 2. Beïnvloeders: o Journalisten, bloggers, vloggers, podcasters o Belangenorganisaties zoals Consumentenbond o Vergelijkingssites (bijv. Kieskeurig, TripAdvisor) o Peers (andere gebruikers) o Experts (zoals keurmerkorganisaties of thought leaders) 3. Handelspartners: o Leveranciers o Verkoop- en handelskanalen (retailers, groothandels, franchisewinkels) 4. Samenwerkingspartners: Bedrijven waarmee partnerships of allianties zijn gesloten. 5. Eigen organisatie: Medewerkers op alle niveaus, van productie tot klantenservice, die als ambassadeurs kunnen fungeren. Verschillen tussen Primaire en Secundaire Doelgroepen Primaire doelgroep De belangrijkste groep mensen die direct bijdragen aan het behalen van de marketingdoelstellingen. Voor deze groep worden uitgebreide plannen opgesteld. Secundaire doelgroep Groepen die indirect bijdragen aan marketingdoelstellingen en waarvoor minder intensieve communicatieactiviteiten worden ontwikkeld. Modellen en Frameworks Drie niveaus van doelgroepbeschrijving (Van Raaij en Verhallen) 1. Algemeen niveau: o Persoonsgebonden kenmerken zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding en levensstijl. 2. Domeinspecifiek niveau: o Kenmerken die gerelateerd zijn aan de productcategorie, zoals betrokkenheid, gebruiksgedrag en koopgedrag. 3. Merkspecifiek niveau: o Kenmerken gerelateerd aan specifieke merken, zoals merkbekendheid, merkattitude en merkgebruik. o Net Promoter Score (NPS) Een methode om klanttevredenheid en loyaliteit te meten. Klanten worden ingedeeld in promotors (score 9-10), passieven (7-8), en criticasters (0-6). Trechtermodel Een model dat beschrijft hoe een doelgroep specifieker wordt door het combineren van kenmerken op het algemeen, domeinspecifiek en merkspecifiek niveau. Decision Making Unit (DMU) Een groep personen in een organisatie die betrokken zijn bij het aankoopproces. Rollen binnen de DMU kunnen omvatten: Initiator Beïnvloeder Beslisser Koper Gebruiker Productcategorie Rollen 1. Destination: Producten waarvoor klanten speciaal naar een winkel gaan. 2. Routine: Veelgebruikte producten die routinematig worden aangeschaft. 3. Convenience: Aanvullende producten voor gemak en gebruiksgemak. 4. Traffic Builder: Promotieproducten die klanten naar de winkel trekken. 5. Transaction Builder: Producten die de totale aankoopwaarde verhogen. Overige Begrippen Merkbekendheid Mate waarin een merk bekend is bij de doelgroep, onderverdeeld in: Spontane bekendheid: Merk wordt zonder hulp genoemd. Geholpen bekendheid: Merk wordt herkend als het genoemd wordt. Top of Mind Awareness (TOMA): Merk is het eerste dat genoemd wordt. Merkhouding De affectieve of emotionele houding van een doelgroep ten opzichte van een merk. Evoked Set De groep merken die een consument overweegt bij de aanschaf van een product. Merkentrouw Het gedrag van consumenten die loyaal blijven aan een merk, inclusief: Merkgebruikers (loyaal, nieuw, switchers) Niet-gebruikers (van andere merken of ex-gebruikers van jouw merk) Koopgedrag Het gedrag van consumenten bij het oriënteren en aanschaffen van producten. Factoren zijn onder meer: Winkelkeuze (online, fysiek) Bestelfrequentie Afleveropties (thuisbezorging, ophalen in winkel) Hoofdstuk 11 Algemene Begrippen Strategie Een plan op hoofdlijnen dat beschrijft hoe een organisatie haar doelstellingen denkt te bereiken. Strategieën zijn verbonden aan specifieke doelen en worden verder uitgewerkt in tactieken. Cascadering van doelen en strategieën Een hiërarchische structuur waarbij doelen en strategieën op hoger niveau (bijvoorbeeld organisatieniveau) doorwerken naar lager gelegen niveaus (zoals marketing- of communicatieafdelingen). Marketingcommunicatiestrategie Een specifiek onderdeel van de marketingstrategie dat beschrijft hoe marketingcommunicatie ingezet wordt om de marketingdoelstellingen te bereiken. Het bestaat uit drie hoofdelementen: 1. De Propositie (boodschap). 2. De keuze voor marketingcommunicatievormen. 3. De mate van Owned, Paid en Earned reach. Propositie De kernboodschap die een merk aan zijn marketingcommunicatiedoelgroep wil overbrengen. Deze boodschap is afgestemd op de merkbelofte en marketingcommunicatiebarrière. Creatieve propositie De vertaling van de Propositie naar een vorm die aansluit bij de taal en beleving van de doelgroep. Dit kan via tekst, beeld, of een combinatie van beide. Owned, Paid en Earned reach Owned reach: Het eigen bereik van een merk via bijvoorbeeld de eigen website, sociale media, of nieuwsbrieven. Paid reach: Bereik dat wordt ingekocht via advertenties, influencers, of andere betaalde kanalen. Earned reach: Bereik dat ontstaat doordat derden vrijwillig over een merk communiceren, zoals via mond-tot-mondreclame of persartikelen. Communicatietheorieën en Modellen Basismodel van Communicatie Een model dat communicatie beschrijft als een proces waarin: Een zender een boodschap codeert en verstuurt via een medium naar een ontvanger, die de boodschap decodeert. Context en feedback essentieel zijn voor het begrijpen en verbeteren van de communicatie. Marketingcommunicatiemodel Een uitbreiding van het basismodel, waarin: De zender het merk is. De boodschap wordt vertaald naar een Propositie. De boodschap via een medium de marketingcommunicatiedoelgroep bereikt. Marketingcommunicatiebarrière Een obstakel dat voorkomt dat de doelgroep het gewenste gedrag of de gewenste perceptie overneemt. Deze barrière kan te maken hebben met: 1. Relevantie. 2. Onderscheidend vermogen. 3. Geloofwaardigheid. Hamburgermodel Een model dat de meervoudige merkidentiteit beschrijft. Merken hebben vaak meerdere strategische doelgroepen, waarvoor specifieke Proposities worden geformuleerd. Propositieontwikkeling Merkbelofte De langetermijnbelofte van een merk over het strategische voordeel dat het biedt. De merkbelofte dient als fundament voor het formuleren van Proposities. Kortetermijnpropositie Een specifieke boodschap die aansluit bij de merkbelofte en gericht is op het oplossen van een marketingcommunicatiebarrière. Vier knoppen-model Een model dat beschrijft hoe merken marketingcommunicatiebarrières kunnen wegnemen door: 1. Aanpassing van de merkbelofte (strategisch, langetermijn). 2. Verandering van de Propositie (tactisch, kortetermijn). 3. Ontwikkeling van een nieuw creatief concept. 4. Ontwikkeling van nieuwe creatieve uitingen binnen het bestaande concept. Content De informatie of ervaring die via een medium wordt overgebracht aan een doelgroep. Content kan tekst, beeld, geluid, of een combinatie hiervan omvatten. Marketingcommunicatievormen Traditionele marketingcommunicatie-instrumenten Een indeling van communicatiemiddelen in categorieën zoals reclame, PR, sponsoring, promoties, en persoonlijke verkoop. Marketingcommunicatievormen Een moderne benadering die de traditionele instrumenten vervangt door een indeling naar de vorm waarin de Propositie wordt gegoten, zoals: 1. Reclame. 2. Public relations (PR). 3. Contentmarketing. 4. Sponsoring. 5. Evenementen. 6. Social media. Marketingcommunicatiedragers De fysieke of digitale middelen waarmee communicatie wordt overgebracht, zoals tv-schermen, smartphones, verpakkingen, of billboards. Locatie De plaats waar de marketingcommunicatiedoelgroep de boodschap waarneemt, zoals thuis, in een winkel, of onderweg. Owned, Paid en Earned Reach Owned reach Bereik via de eigen kanalen van een merk, zoals: Websites. Sociale media.  Nieuwsbrieven. Paid reach Bereik dat wordt ingekocht, zoals: Advertenties. Gesponsorde berichten. Influencermarketing. Earned reach Bereik dat ontstaat door vrijwillige communicatie van derden, zoals: Mond-tot-mondreclame. Recensies. Media-aandacht. Hoofdstuk 12 Creativiteit en Marketingcommunicatie Creativiteit Het proces van het hebben van originele ideeën die waarde hebben. In de context van marketingcommunicatie wordt creativiteit gedefinieerd als het proces waarin een origineel idee ontwikkeld wordt dat de organisatietaal omzet naar de taal van de doelgroep en een marketingcommunicatiebarrière wegneemt. Marketingcommunicatiebarrière Een obstakel dat voorkomt dat de doelgroep de gewenste boodschap begrijpt, accepteert of handelt naar aanleiding van de communicatie. Zes fasen van het ontwikkelen van winnende creatieve concepten 1. Voorbereidingsfase Het opstellen van een creatieve briefing, gebaseerd op de strategische keuzes uit de marketingcommunicatiestrategie. Belangrijk hierbij zijn: o De 10-Puntenbriefing. o Het samenvatten van kerninzichten en doelstellingen. 2. Inspiratiefase Het briefen van creatieven en hen inspireren door duidelijke doelen en voorbeelden te geven. Belangrijke onderdelen: o Consumer insights. o Inspirerende locaties en samenwerking met creatieven. 3. Ontwikkelfase De fase waarin creatieven werken aan het creatieve concept, inclusief: o Het definiëren van een centraal creatief concept. o Het gebruik van advertising properties.  4. Presentatiefase Het presenteren van het creatieve concept aan de opdrachtgever, met nadruk op het concept in woorden (zonder visuals). 5. Beoordelingsfase Het evalueren van creatieve concepten en uitingen op basis van: o Effectiviteit. o Originaliteit. o Relevantie. 6. Communicatiefase Terugkoppeling van de evaluatie en het bijwerken van het creatieve werk op basis van feedback. 10-Puntenbriefing Een gestructureerde aanpak voor het opstellen van een creatieve briefing: 1. Projectbeschrijving: Beschrijving van deliverables en doelstellingen. 2. Marketingdoelstelling en -strategie: Doelstellingen en gekozen strategieën (penetratie-, consumptie-, of frequentiestrategie). 3. Merkidentiteit: Informatie uit de Brand Identity Guide, inclusief merkessentie, merkbelofte, bewijsvoering en merkpersoonlijkheid. 4. Marketingcommunicatiedoelgroep: Primaire en secundaire doelgroepen. 5. Marketingcommunicatiebarrière: De belangrijkste obstakels bij de doelgroep. 6. Consumer insights: Eén tot drie inzichten die kunnen helpen bij het ontwikkelen van creatieve concepten. 7. Marketingcommunicatiedoelstellingen: SMART-geformuleerde doelstellingen. 8. Propositie: De belangrijkste boodschap of key message. 9. Randvoorwaarden: Tijd, budget en andere beperkingen. 10. Bijlagen: Aanvullende informatie zoals concurrentieanalyses en doelgroepdetails. Concepten en Creatieve Uitingen Creatief concept Een gedachte die de merkbelofte vertaalt naar een groot idee, relevant voor de doelgroep en onderscheidend van de concurrentie. Kenmerken zijn: Middelenvrij: Losstaand van specifieke communicatievormen. Campaignable: Toepasbaar op meerdere uitingen zonder herkenbaarheid te verliezen. Creatieve uiting De doorvertaling van het creatieve concept naar een specifieke marketingcommunicatievorm, zoals advertenties of tv-commercials. Kitchen review Een tussentijdse bijeenkomst waarin ruwe concepten worden besproken met de opdrachtgever om richting te bepalen. Advertising property Een eigenschap of element dat een merk onderscheidend maakt, zoals een karakter, kleur, slogan of beroemdheid. Belangrijke Begrippen en Voorbeelden Consumer insights Inzichten die voortkomen uit onderzoek naar de doelgroep en dienen als inspiratiebron voor creatieve concepten. Debrief Een samenvatting van de briefing, door het bureau opgesteld, om te checken of de briefing correct is begrepen. Centraal creatief concept Het hoofdidee dat alle marketingcommunicatie-uitingen met elkaar verbindt. Voorbeeld: Nespresso: Het ultieme koffie-idee dat zelfs boven George Clooney staat. Celebrity endorsement Het inzetten van beroemdheden als brand ambassadors om geloofwaardigheid en aantrekkingskracht te vergroten. Voorbeelden: George Clooney voor Nespresso. Sylvie Meis voor Hunkemöller. Pay-off Een onvervreemdbare slogan of tagline die het merk versterkt. Voorbeelden: "Even Apeldoorn bellen" (Centraal Beheer). "Red Bull geeft je vleugels." Evaluatiecriteria voor Creatieve Concepten en Uitingen 1. Originaliteit: Is het concept vernieuwend? 2. Effectiviteit: Helpt het concept de doelstellingen te bereiken? 3. Relevantie: Spreekt het concept de doelgroep aan? 4. Campaignability: Is het toepasbaar op verschillende uitingen? Hoofdstuk 13 Algemene Begrippen Marketingcommunicatiemiddel Een specificatie van een marketingcommunicatievorm die gekoppeld is aan een marketingcommunicatiedrager en een locatie. Het combineert de inhoud, de verpakking (vorm) en de plaats waar de boodschap wordt overgebracht. Marketingcommunicatievorm De manier waarop de boodschap wordt verpakt, zoals reclame, sponsoring, PR, of contentmarketing. Dit bepaalt hoe de boodschap gepresenteerd wordt aan de doelgroep. Marketingcommunicatiedrager Het medium of kanaal waarmee de boodschap wordt overgebracht, zoals tv-schermen, posters, digitale schermen, of mobiele telefoons. Hoofdlocaties De drie belangrijkste categorieën locaties waar mensen marketingcommunicatieboodschappen ontvangen: 1. Thuis of op het werk. 2. Onderweg. 3. Specifieke andere locaties (bijv. evenementenlocaties, verkooppunten). 4. Plaats en tijd De locatie en het tijdstip waarop iemand een marketingboodschap ontvangt. Dit bepaalt voor een groot deel de relevantie van de boodschap. Owned, Paid en Earned reach De drie categorieën bereik: Owned reach: Bereik via eigen kanalen zoals websites en nieuwsbrieven. Paid reach: Bereik via ingekochte kanalen zoals advertenties. Earned reach: Bereik via mond-tot-mondreclame en persaandacht. Effectdoelstellingen Doelstellingen gekoppeld aan marketingcommunicatiemiddelen. Deze doelen moeten bijdragen aan de overkoepelende marketingcommunicatiedoelstellingen. Marketingcommunicatiemiddelen-effectiviteitsmodel (MEM) Een model dat inzicht biedt in hoe goed een marketingcommunicatiemiddel bijdraagt aan verschillende marketingcommunicatiedoelstellingen. Modellen en Concepten Locatiegebaseerde marketingcommunicatie Het gebruik van plaats en tijd om boodschappen te richten op specifieke ontvangers op specifieke locaties. Voorbeelden zijn advertenties die inspelen op de locatie van een gebruiker via GPS of beacon-technologie. Ubiquitous content Content die overal beschikbaar is, ongeacht het kanaal of de drager. Dit benadrukt de flexibiliteit van digitale media. Micromomenten Momenten waarop een consument specifieke acties wil ondernemen, zoals “ik wil iets kopen” of “ik wil ergens naartoe”. Deze momenten zijn cruciaal voor locatiegebaseerde marketing. Time & Event-overzicht (T&E-overzicht) Een planning waarin staat welk marketingcommunicatiemiddel op welk tijdstip en voor welke doelgroep wordt ingezet. Marketingcommunicatiedragers 1. Thuis of op het werk: Televisietoestellen: Inclusief traditionele tv en OTT (Over-the-Top) diensten zoals Netflix. Radiotoestellen: Voor audio-advertenties en muziek. Brievenbus en voordeur: Voor direct mail en folders. Vaste telefoons: Voor telemarketing (afnemend in populariteit). Connected devices: Smartphones, tablets, laptops, smartspeakers, en smartwatches. 2. Onderweg: Connected devices: Smartphones en tablets met locatiegebaseerde functies. Marketingcommunicatiedragers in vervoermiddelen: Digitale schermen in treinen en bussen. Marketingcommunicatiedragers op opstapplaatsen: Abri’s en digitale posters. Marketingcommunicatiedragers op de openbare weg: Billboards, Europanels, en reclamemasten. Mensen: Merkvertegenwoordigers en interactieve promoties. 3. Specifieke andere locaties: Verkooppunten (POS): Beeldschermen, audiostreams, geurmarketing (sense media), en verpakkingen. Evenementenlocaties: Narrowcasting, spandoeken, en mobiele schermen. Bioscopen en vrijetijdslocaties: Reclame voor en tijdens films en op locatie. Technologische en Sociale Ontwikkelingen Technologische ontwikkelingen Toename in verbonden apparaten zoals smartspeakers en IoT (Internet of Things). Verbeteringen in GPS en locatiegebaseerde technologieën. Sociale ontwikkelingen Integratie van werk en privé door flexibel werken. Toename in mediaconsumptie door digitale apparaten. Mediamultitasking Het gelijktijdig consumeren van meerdere media, bijvoorbeeld tv-kijken terwijl je sociale media gebruikt.