Marketing Communicatie 2 - Mediaplanning PDF

Marketing communicatie 2 Indra Orlent Academiejaar 2024-2025 6. Mediaplanning 2 Mediaplanning Inleiding Het mediaplanningsproces Mediadoelstellingen Mediaselectie Mediacontext 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 3 5 6.1 Inleiding...

Marketing communicatie 2 Indra Orlent Academiejaar 2024-2025 6. Mediaplanning 2 Mediaplanning Inleiding Het mediaplanningsproces Mediadoelstellingen Mediaselectie Mediacontext 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 3 5 6.1 Inleiding Selecteren van juiste media op basis van de doelgroep en de mediakenmerken. Technisch: diverse elementen van de mediadoelstellingen (frequentie, bereik, gewicht, continuïteit en kosten) berekenen en vergelijken Mediaplanning offline én online 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 4 5 6.1 Inleiding 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 5 5 6.2 Het mediaplanningsproces 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 6 5 6.2 Het mediaplanningsproces 1. De communicatieomgeving beoordelen Info verzamelen over: Mediagebruik Lokale gebruiken Relevante regels Juridische aspecten Categorie-uitgaven Share-of-voice (SOV) id categorie Mediamix 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 7 5 6.2 Het mediaplanningsproces 2. Het doelpubliek beschrijven Wie wil je bereiken met jouw boodschap? Welke doelgroep heb je voor ogen? (zie ook H4 budgettering) 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 8 5 6.2 Het mediaplanningsproces 3. De mediadoelstellingen formuleren Gebaseerd op communicatiedoelstellingen Frequentie Bereik Gewicht Kosten Continuïteit 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 9 5 6.2 Het mediaplanningsproces 4. De mediamix samenstellen Welke media neem je wel en niet op? Media communicatiekanalen (televisie, magazines, kranten, …) Media-items Specifieke programma's, websites, gespecialiseerde tijdschriften,... 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 10 5 6.2 Het mediaplanningsproces 5. Mediaruimte inkopen Aankopen van mediaruimte (H4 budgettering) 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 11 5 6.3 Mediadoelstellingen 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 12 5 6.3 Mediadoelstellingen 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 13 5 6.3 Mediadoelstellingen 1. Frequentie Gemiddeld aantal keer dat een consument in de doelgroep binnen een bepaald tijdsbestek aan de boodschap van de adverteerder wordt blootgesteld. 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 14 5 6.3 Mediadoelstellingen 1. Frequentie Hoe vaak moet de consumenten worden blootgesteld om te kunnen spreken van een effectieve boodschap? En hoe reageert de consument hierop? (irritatie!) 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 15 5 6.3 Mediadoelstellingen 1. Frequentie Tweefactorenmodel: relatie tussen blootstellingsniveau (=frequentie) en de reclame-effectiviteit. 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 16 5 6.3 Mediadoelstellingen 1. Frequentie Signallingtheorie: aanname dat consumenten reclameherhaling als signaal voor de kwaliteit van het merk zien. Hogere reclame-uitgaven = meer inspanningen producent = meer vertrouwen in kwaliteit merk 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 17 5 6.3 Mediadoelstellingen 1. Frequentie Optimale vertoningsfrequentie is afhankelijk van: Reclamedoelstellingen Gebruikte boodschap Mediaruis Productcategorie Concurrentie Doelgroep Gebruikte media 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 18 5 6.3 Mediadoelstellingen 1. Frequentie 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 19 5 6.3 Mediadoelstellingen 1. Frequentie Situatie is belangrijk: à Soms een enkele blootstelling genoeg à Soms zijn er heel veel nodig. à Marktleiders hebben vaak minder veel nodig dan volgers 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 20 5 6.3 Mediadoelstellingen 1. Frequentie Effectieve frequentie = Minimale aantal blootstellingen binnen een aanschafcyclus dat nodig wordt geacht om de gemiddelde prospect in de doelgroep te motiveren om een reclamedoelstelling te vervullen. 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 21 5 6.3 Mediadoelstellingen 1. Frequentie Effectiviteit beoordelen: Morgensztern β-coëfficiëntanalyse Relatie tussen het aantal blootstellingen en de mate van memorisatie (het percentage van de doelgroep dat zich de reclame kan herinneren) Mn = 1 - (1 - β)n Β = Mediumspecifiek memorisatiepercentage Mn = Memorisatie na n blootstellingen De β-coëfficiënt houdt rekening met het feit dat memorisatie van de boodschap afhankelijk is van het gebruikte medium. 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 22 5 6.3 Mediadoelstellingen 1. Frequentie 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 23 5 6.3 Mediaplanning 1. Frequentie 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 24 5 6.3 Mediaplanning 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 25 5 6.3 Mediaplanning 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 26 5 6.3 Mediaplanning Ligt het accent op awareness? veel contacten nodig, minder ruimte Radio, bannering (internet), buitenreclame Ligt het accent op merkkennis? Minder contacten nodig, meer ruimte Tijdschriften, dagbladen, tv, internet,... Ligt het accent op houding (emotie)? meer ruimte in met name kwalitatieve media Tijdschriften, TV Ligt het accent op gedrag? Actieve en nieuwsbrengende media Dagbladen, TV, bannering (internet > direct doorklikken) 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 27 5 6.3 Mediaplanning 2. Bereik en weging (gewicht) Het totale bereik van een medium is het aantal mensen dat blootgesteld zal worden aan de boodschap van een adverteerder gedurende een bepaald tijdsbestek. Bruikbaar bereik: niet het aantal consumenten, wél het aantal leden van de doelgroep dat reclame te zien krijgt! 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 28 5 6.3 Mediaplanning 2. Bereik en weging (gewicht) Wie heeft een beter bereik? VT1 of VT2? 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 29 5 6.3 Mediaplanning 2. Bereik en weging (gewicht) Brutobereik = de som van het aantal mensen binnen de doelgroep dat door elk afzonderlijk medium wordt bereikt, ongeacht het aantal keren dat een individu wordt bereikt. à Vb. Een persoon die via medium X en medium Y wordt bereikt, telt als twee Nettobereik = het totale aantal mensen dat ten minste één keer wordt bereikt. = Brutobereik minus alle dubbele tellingen à Vb. Een persoon die via medium X en medium Y wordt bereikt, telt als één 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 30 5 6.3 Mediaplanning 2. Bereik en weging (gewicht) 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 31 5 6.3 Mediaplanning 2. Bereik en weging (gewicht) Gewicht van een campagne via GRP (Gross rating point) = Brutobereik, uitgedrukt als percentage van de doelgroep 1 GRP staat voor 1 reclamecontact met 1% van de doelgroep. Eén GRP = 1% kijkdichtheid binnen de doelgroep GRP = bereik (%) x gemiddelde contactfrequentie 100 GRP’s = 100% van doelgroep 1 keer bereikt of 1% van de doelgroep is 100 keer bereikt of iedere andere mogelijke combinatie (20% x 5, 25% x 4, 5% x 20 etc. etc.). 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 32 5 6.3 Mediaplanning 2. Bereik en weging (gewicht) Voorbeeld! Zo bereken je het aantal GRP’s: Je zet een medium in met een bereik van 60%, je toont de advertentie 4x. Aantal GRP’s = 60 x 4 = 240 GRP’s 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 33 5 6.3 Mediaplanning 2. Bereik en weging (gewicht) Voorbeeld! Zo schat je het bereik en aantal contacten in van GRP’s: Je hebt 210 GRP’s ingekocht voor € 175 per GRP; totale kosten € 36.750. Wanneer je de inzet verdeelt over meerdere kanalen krijg je een hoger aandeel bereik, met een lagere frequentie. De verdeling is dan bijvoorbeeld 70% bereik x 3 contacten = 210 GRP’s. Maar diezelfde 210 GRP’s kun je ook in een minder brede selectie van titels of kanalen inzetten; dan wordt het totale bereik lager en de gemiddelde contactfrequentie hoger. De verdeling is dan bijvoorbeeld 30% bereik x 7 contacten = 210 GRP’s. Vaak wordt een inschatting gemaakt van één van de twee eenheden (% bereik of frequentie) en wordt de ander uitgerekend 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 34 5 6.3 Mediaplanning 2. Bereik en weging (gewicht) Opportunity to see (OTS) = de kans die een gemiddeld lid van de doelgroep loopt aan de reclameboodschap te worden blootgesteld GRP = nettobereik x OTS OTS = GRP / nettobereik 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 35 5 6.3 Mediaplanning 2. Bereik en weging (gewicht) Effectief bereik = het aantal doelklanten dat naar verwachting aan de boodschap van de adverteerder wordt blootgesteld bij een effectief frequentieniveau. 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 36 5 6.3 Mediaplanning 2. Bereik en weging (gewicht) Blootstellingen Bereik in % 1 20 2 16 3 11,5 4 6 5 3,5 6 1,8 7 1,2 Stel, een reclamecampagne bereikt 60% van de consumenten met de in de tabel vermelde frequenties. Als de consument ten minste drie keer aan een advertentie moeten worden blootgesteld om de boodschap efectief te kunnen overbrengen, is het effectieve bereik ERP = 24% (11,5% + 6,0% +3,5% + 1,8% + 1,2%) 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 37 5 6.3 Mediaplanning 3. Continuïteit Voor de continuïteit van campagnes hebben adverteerders 3 mogelijkheden: 1. Een continu schema (continuous) 2. Een pulsschema (pulsing) 3. Een discontinu schema (flighting) 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 38 5 6.3 Mediaplanning 3. Continuïteit Continu schema = Adverteerder investeert gedurende de hele campagne een vast bedrag. 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 39 5 6.3 Mediaplanning 3. Continuïteit Pulsschema = investeringen gedurende de hele campagne, maar méér uitgaven in bepaalde perioden 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 40 5 6.3 Mediaplanning 3. Continuïteit Discontinu schema = reclame-uitgaven in slechts enkele perioden geconcentreerd. à Vb. Budgettaire beperkingen 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 41 5 6.3 Mediaplanning 3. Continuïteit Doublespotting = twee commercials in hetzelfde programma plaatsen om de kans op het behalen van een effectieve frequentie te vergroten Roadblocking = het op hetzelfde tijdstip programmeren van dezelfde commercial op verschillende zenders. Onderzoek: Belangrijk de consument zo dicht mogelijk bij het aankooppunt te bereiken. Soms één blootstelling genoeg Consumenten vergeten boodschap als die niet wordt herhaalt. Schema afhankelijk van de doelstelling: Vb. bij doelstelling informatieverstrekking kan een hoge frequentie belangrijk zijn t.o.v. bij doelstelling attenderen van consument dan kan één blootstelling voldoende zijn. 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 42 5 6.3 Mediaplanning 4. Kosten Binnen de campagneperiode wordt gekozen voor bereik of frequentie. Bereik x Frequentie = Budget 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 43 5 6.3 Mediaplanning 4. Kosten CPM= de kosten van het bereiken van duizend consumenten CPM (cost per mille) = Kosten van het medium x 1.000 Totaal bereik CPM-TM is interessanter! Dit gaat over de kosten van het bereiken per duizend leden van de doelgroep. CPM-TM (van target market) = Kosten van het medium x 1.000 Bruikbaar bereik 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 44 5 6.4 Media selecteren 04/01/202 Marketingcommunicatie 2 45 5 6.4 Media selecteren Welke media neem je wel en niet op? Media Communicatiekanalen (televisie, magazines, kranten,…) Media-items Specifieke programma's, websites, gespecialiseerde tijdschriften,… De media en media-items moeten ook in combinatie worden beoordeeld. (vb. radio voor of na tv of gelijke tijd? 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 46 5 6.4 Media selecteren 1. Criteria voor de mediamix Kwantitatieve criteria Kwalitatieve criteria Technische criteria 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 47 5 6.4 Media selecteren 1. Criteria voor de mediamix Kwantitatieve criteria Bereik Frequentie Selectiviteit Snelheid van bereik (vertraagd of niet) Mate van memorisatie boodschap (B-coëfficiënt) 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 48 5 6.4 Media selecteren 1. Criteria voor de mediamix Kwantitatieve criteria Bereik Frequentie Selectiviteit Snelheid van bereik (vertraagd of niet) Mate van memorisatie boodschap (B-coëfficiënt) Selectiviteit verwijst naar de maten waarin het medium op de doelgroep is gericht. Selectiveitsindex geeft aan hoe goed de doelgroep vertegenwoordigd is in het mediumbereik in verhouding tot het publiek als geheel Selectiviteitsindex = % van doelgroep in totaal bereik x 100 % van doelgroep in het universum Selectiviteitsindex < 100 : doelgroep ondervertegenwoordigd Selectiviteitsindex > 100 : doelgroep oververtegenwoordigd (voldoende selectief) 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 49 5 6.4 Media selecteren 1. Criteria voor de mediamix Kwalitatieve criteria Criteria die te maken hebben met de vraag of het media-item een bepaalde waarde aan het merk kan toevoegen door: de context waarin het merk of het product te zien is. het type informatie dat je aan de consument overbrengt de frequentie van het media-item 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 50 5 6.4 Media selecteren 1. Criteria voor de mediamix Kwalitatieve criteria Geografische aanpasbaarheid Levensduur boodschap Seizoensinvloeden Vermogen tot imago-opbouw Emotionele impact Betrokkenheid bij medium Actief of passief medium Aandacht voor medium Toevoegen van waarde aan boodschap (door middel van context) Hoeveelheid informatie die kan worden overgebracht Vermogen tot demonstratie Ruis 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 51 5 6.4 Media selecteren 1. Criteria voor de mediamix Technische criteria Criteria die te maken hebben met de productiekosten van de boodschap en het gemak en flexibiliteit waarmee je de mediaruimte kunt inkopen. 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 52 5 6.4 Media selecteren 1. Criteria voor de mediamix Technische criteria Productiekosten Koopkenmerken medium (lead time, annulering,...) Flexibiliteit 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 53 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media 1. Outdoor/buitenreclame 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 54 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media Mediumtyp Voordelen Nadelen e Outdoor/ Breed bereik Lage betrokkenheid buitenrecla Hoge frequentie Lage attentiewaarde me Lange levensduur Weinig mogelijkheid boodschap voor informatie Direct bereik Geen context Geografische flexibiliteit 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 55 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media 2. Tijdschriften 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 56 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media Mediumtyp Voordelen Nadelen e Tijdschrifte Selectief op Lange doorlooptijd n doelgroepen Geografisch niet Hoge kwalitatieve flexibel context Soms veel ruis Hoge betrokkenheid Kwaliteit van herkenning Veel informatieruimte Lange levensduur boodschap 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 57 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media 3. Kranten/dagbladen 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 58 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media Mediumtyp Voordelen Nadelen e Kranten/ Breed bereik Gelimiteerde Dagbladen Korte doorlooptijd selectiviteit Flexibiliteit Lage kwaliteit van Hoge betrokkenheid herproductie Sterke context Korte levensduur Veel informatie boodschap Geografisch flexibel 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 59 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media 4. Huis-aan-huismateriaal 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 60 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media Mediumtyp Voordelen Nadelen e Huis-aan- Geografisch flexibel Gelimiteerde huis Groot bereik selectiviteit Veel informatie Lage betrokkenheid Promotiegeoriënteerd Lage kwaliteit van reproductiviteit Veel ruis 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 61 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media 5. Televisie 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 62 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media Mediumtyp Voordelen Nadelen e Televisie Flexibel Hoge productiekosten Sterke emotionele Zeer korte impact levensduur Ideaal voor aanpassen boodschap imago Veel ruis Ondersteunende Sterke context seizoensinvloeden Groot bereik Selectief 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 63 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media 6. Bioscoop 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 64 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media Mediumtyp Voordelen Nadelen e Bioscoop Hoge sterke emotionele Gelimiteerd bereik impact Langzaam bereik Hoge attentiewaarde Korte levensduur Positieve context boodschap Selectief naar Hoge productiekosten doelgroepen 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 65 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media 7. Radio 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 66 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media Mediumtyp Voordelen Nadelen e Radio Groot bereik Korte levensduur Hoge frequentie Lage betrokkenheid Lage productiekosten Lage attentiewaarde Flexibiliteit Zeer selectief Activerend Merkopbouwend 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 67 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media 8. Digitaal 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 68 5 6.4 Media selecteren Gebruik, voor- en nadelen van verschillende media Mediumtyp Voordelen Nadelen e Digitaal Kosteneffectief Potentieel Flexibel opdringerig Merkopbouwend Lage betrokkenheid Activerend/interactief Lage attentiewaarde Hoog bereik Ruis Hoge frequentie Potentieel sterke context Selectief Meetbaar 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 69 5 6.5 Mediacontext Reclame maakt altijd deel uit van een bredere context! Context van de ontvanger Situationele omstandigheden waarin een persoon aan reclame wordt blootgesteld Context van het medium Kenmerken van de mediuminhoud waarin de reclame wordt geplaatst (kenmerken zoals ze door de kijker of lezer worden gezien) 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 70 5 6.5 Mediacontext Context van het medium De mediacontext heeft invloed op de manier waarop mensen de boodschap zien, interpreteren en verwerken. De effectiviteit van reclame is afhankelijk van de mediacontext! 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 71 5 6.5 Mediacontext 04/01/202 Powerpointsjabloon AP 72 5