Geïntegreerde Communicatie (PDF)

H1: Geïntegreerde communicatie 2 belangrijke begrippen: - Efficiency = liefst geen waste/verspilling van middelen – met zo weinig mogelijke financiële middelen, een zo groot mogelijke winst maken - Effectiviteit = een campagne moet (het beoogde) effect hebben om geslaagd te zijn –...

H1: Geïntegreerde communicatie 2 belangrijke begrippen: - Efficiency = liefst geen waste/verspilling van middelen – met zo weinig mogelijke financiële middelen, een zo groot mogelijke winst maken - Effectiviteit = een campagne moet (het beoogde) effect hebben om geslaagd te zijn – dat effect is het allerbelangrijkste in de communicatie 1.1 Inleiding Geïntegreerde communicatie = - Herkenbaarheid van het product (kleur logo/slogan) - Personeel is belangrijk (wat is de waarde van het bedrijf/wat wordt er bedoeld met de slogan?) BTC (Business to consumer) = Je brengt je producten op de markt voor de consument  Bv. Je brengt een BMW op de markt voor de consument BTB (Business to business) = Je brengt producten op de markt voor de producenten  Bv. Verschillende bedrijven die banden maken om op de markt te brengen voor de producenten van auto’s zoals BMW 1.2 Marketing en de instrumenten van de marketingmix Marketing = - Bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten - Vertellen aan de consument wat je ermee kan doen - Uitleggen wat de meerwaarde is van hun product – waarom je beter bent dan concurrent Marketingsplan uitwerken op basis van: - Marketingsdoelstellingen - Doelgroepen - Gewenste marktpositie  Marketeer gebruikt middelen van de marketingmix (de 4P’s/4C’s): 1 1.2.1 Product Bestaat uit drie lagen: 1. Het kernproduct = het unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet 2. Het tastbaar product = het unieke product samenvatten/visualiseren – het kernproduct in iets tastbaars vertalen  Ontwerp/verpakking/kwaliteit/… 3. Het uitgebreide product = het uitgebreide product meer waarde en aantrekkingskracht geven – een soort servicelaag  Tijdige bezorging/serviceverlening/installatie/… In een campagne vertel je iets over je product en hoop je de aandacht te trekken Je hoopt dat mensen je product kopen en ook blijven kopen 1.2.2 Prijs De officiële prijs van een product = catalogusprijs Vooruitbetalen/betalingsperioden kunnen het product aantrekkelijker maken, maar natuurlijk ook  Korting: - Voordeel = extra klanten trekken - Nadeel = kleinere marge en lagere winsten – klant geraakt gewend aan korting en gaat alleen op de prijs letten, kan hierdoor snel overstappen naar een ander merk 1.2.3 Plaats Door plaats/distributie komt het product bij de klant Gaat over: - In welke winkels vind je het product - Bepaalde prijzen zijn hoger/lager naargelang de winkel - Niet in elke winkel vind je hetzelfde product (Bv. Rolex vind je niet zomaar in elke winkel) Distributie in de winkel : - Product op ooghoogte = bekende producten – trekken aandacht - Producten lager = voor kinderen/onbekende producten  Distributie speelt dus ook mee in het ‘imago’ van het product 1.2.4 Promotie Promotie/marketingcommunicatie  Omvat alle instrumenten waarmee de organisatie met doelgroepen en stakeholders communiceert. Het product/organisatie wordt gepromoot 1.2.5 Van 4P’s naar 4C’s Bij de 4P’s gaat het om een pushbenadering, maar klant moet centraal staan  4P’s worden omgezet vanuit het perspectief van de klant  Customer need (wat de consument nodig heeft)  Klantenbehoeften/wensen die worden vertaald in een product dat hierin voorziet  Bv. goedkope dingen, gezonde dingen, … 2   Cost to the consumor (kosten voor de consument)  Kosten die de klant ervaart in prijs, tijd en moeite  Bv. online schoenen kopen – kost het terugsturen geld of niet – besluit om de schoenen te kopen zal hiervan afhankelijk zijn – dit mee communiceren  Convenience (gemak van de klant)  Verkrijgen van het product zoals koopgemak  Bv. bij het kopen van een nieuwe vaatwasser wordt de oude vaatwasser meteen meegenomen – geeft de consument gemak  Communication (communicatie)  Hoe de consument de communicatie ervaart  Werken met een influencer kan er ervoor zorgen dat de verkoop van je product stijgt, maar ook daalt (=negatieve invloed) Doelstellingen: Nieuw product promoten Vb: nieuwe smaak yoghurt  campagne/communicatie gaat dat vertellen Veel producten op de markt falen  marketing van product aanpassen (Vb. grote pot yoghurt slaagt niet = veranderen naar 8 kleine potjes)  reclame/communicatie zal opnieuw dat verhaal vertellen - Als de doelgroep het niet wil = fout van de marketing - Als de boodschap fout wordt overgedragen door niet duidelijke communicatie (bv. foute slogan) = fout van reclame/communicatie 1.3 De communicatiemix Marketingcommunicatie = proces dat organisaties en doelgroepen met elkaar in contact brengt. Ze kunnen de doelgroepen informeren en overtuigen Organisaties brengen door boodschappen hun belangrijke waarden over aan klanten  In communicatie kun je de gevoelens bespelen en een gedrag wijziging/bevestiging creëren. 3 Communicatie speelt een tussenstop binnen de verschillende fases in de beslissingsaankoop.  vaak wordt er een boodschap overgebracht in functie van de fase waarin de persoon zich bevind (Bv. skivakanties in advertenties) Grote variatie aan marketingcommunicatie-instrumenten:  Corporate communicatie o Je zet instrumenten in om de organisatie als geheel te promoten – en niet perse 1 bepaald product o Er wordt verteld over de waarde waar het bedrijf/merk voor staat  Reclame o Communicatie-instrument dat gebruikt maakt van massamedia (tv, radio, sociale media, …)  Door een tv-spot te verspreiden voor een bepaalde tijd, zullen mensen het product onthouden en kopen  Kracht van massamedia is verminderd – mensen zappen reclame weg o Het merk/organisatie bepaald en betaalt de inhoud van de reclame  Public relations o Alle communicatie die een bedrijf op het publiek of stakeholders richt  Stakeholders zijn partijen die belangrijk zijn voor het bedrijf (Bv. burgemeester, eigen personeel, journalisten, …)  De bedrijven willen goodwill creëren bij de stakeholders o Persberichten en persconferenties moeten zorgen voor de nodige publiciteit  Publiciteit is communicatie via massamedia, dat niet door het bedrijf zelf wordt betaald  Journalisten beslissen wat er de inhoud (kan positief zijn, maar ook negatief)  Sponsoring o Het beschikbaar stellen van fondsen, goederen of diensten o De gesponsorde organisatie helpt de sponsor bij: - Het genereren van merkbekendheid - Versterken van het merk- of bedrijfsimago o Een bedrijf kan een evenement sponseren, of zelf een eigen evenement organiseren  Merkactivatie o Integratie van alle communicatie-instrumenten in een platform waarbij het bedrijf probeert om consumenten te activeren door het stimuleren van interesse en de bereidheid tot uitproberen o 1 van de doelen is het verzekeren van klantenloyaliteit en het vergroten van naambekendheid o Het is een marketingproces dat een merk tot leven brengt door merkervaring te creëren  Verkooppromoties o Is een onderdeel van merkactivatie o Bijvoorbeeld: kortingen, proefmonsters, prijsvragen  Bij prijsvragen moet de consument iets opzoeken over het product, consument komt op jouw website terecht en zal waarschijnlijk ook zijn e-mail moeten achterlaten, waardoor het merk je blijft informeren  Winkelcommunicatie o Communicatie op de plek van verkoop o Bv. reclameborden, proefexemplaren, … 4   Direct marketing o Persoonlijke manier om klanten te benaderen o Bv. gepersonaliseerde folders, mails, …  Handelsbeurzen o Belangrijk in de industriële en business-to-business- sectoren voor het benaderen van gebruikers en klanten  Al deze vormen hebben zowel een online als offline variant 1.3.1 Persoonlijke communicatie en massacommunicatie Persoonlijke communicatie = met marketingcommunicatie worden (potentiële) klanten beïnvloed/overtuigd door een bepaalde boodschap over te brengen, die direct op personen is gericht Bestaat meestal uit direct en interactieve marketingactiviteiten, ondersteund door één-op-één- communicatie Massacommunicatie = wanneer de boodschap door middel van massamedia op niet apart te identificeren personen gericht is 1.3.2 Thema- en actiecommunicatie Thema- of imagocommunicatie: = probeert de adverteerder de doelgroep iets te vertellen over het merk of de aangeboden producten en diensten  Doelen: - Verbeteren van de relatie met de doelgroepen - Vergroten van klanttevredenheid - Versterken van merkbekendheid en -voorkeur  Kan een positieve invloed hebben op het (koop)gedrag van de doelgroep Actiecommunicatie = proberen het koopgedrag van doelgroepen te beïnvloeden en de klant proberen over te halen om een bepaald product aan te schaffen  Doel: - Stimuleren van de aanschaf Imagocommunicatie = above the line Actiecommunicatie = below the line 5 1.4 Integratie van marketingcommunicatie Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC – integrated marketing communication)  Vertrekt vanuit het perspectief van de klant (klantgerichtheid), waardoor er effectieve communicatie ontstaat  Ze is gericht op het ontwikkelen van zowel attitudes als gedrag en maakt gebruik van alle mogelijke contactmomenten  Het essentiële karakter van IMC is dat er diepgaande kennis is over de klant en winstgevende klantrelaties – de focus van een organisatie moet liggen op het leren kennen van de doelgroepen en het ontwikkelen van winstgevende marketingcommunicatie Wordt ook wel aangeduid als 360 gradencommunicatie  Alle communicatie-instrumenten worden gecombineerd ingezet en werken op elkaar in en versterken elkaar  Voornaamste doel van IMC: een consistente boodschap verzenden naar alle doelgroepen via alle contactpunten en communicatiekanalen Bij het ontwerpen van een marketingcommunicatie zijn er twee dingen van belang: - Consistentie = om consistent over te komen als merk/organisatie, moeten de verschillende marketingcommunicatie-instrumenten op overeenkomstige wijze en met dezelfde boodschap worden ingevuld - Synergie = het is van belang om marketingcommunicatiemixinstrumenten te ontwerpen dat de effecten van deze tools elkaar versterken  Bv: je kunt het effect van sponsoring versterken als je deze combineert met sales promotion en public relations-campagnes die media-aandacht opleveren voor het gesponsorde evenement Voorbeelden van het integreren van diverse communicatie-instrumenten dat kan leiden tot synergie:  Verkopers hebben het gemakkelijker als hun product/bedrijf door sponsoring/reclame goed bekend is  Winkelcommunicatie die is afgestemd op een reclamecampagne is een stuk effectiever  Promotiecampagne die wordt ondersteund door reclame is algemeen succesvoller  Websites worden vaker bezocht als deze via massamedia onder de aandacht worden gebracht  … 1.4.1 Communicatie vanuit de consument Consument kan subtiele verschillen tussen adverteren, sponsoring, direct mail, … niet herkennen. Voor hun zijn dit vergelijkbare en niet van elkaar te onderscheiden manieren waarop bedrijven hun producten proberen te verkopen Veel bedrijven investeren in productplacement = (Betaalde) integratie van producten in mediacontent Funnel (aankooptrechter) = Voorstellen als een omgekeerde driehoek (trechter) met een steeds kleinere uitkomst. 6 = Het hele proces dat wij als consument doormaken - onderaan vindt de conversie plaats ( = de aankoop zelf) Er zijn drie fasen te onderscheiden: - Bovenste (eerste fase) - Middelste (tweede fase) - Onderste (laatste fase)  Videomarketing is het enige instrument dat effectiever lijkt te worden naarmate de organisaties het meer aan de onderkant van de funnel inzetten  Referal marketing = mond aan mond marketing  Videomarketing = gebruik maken van video’s (het product tonen, een interview met iemand, …)  Eventmarketing = een congres/een vakantiesalon met aanbieders, je kan zien wat mogelijk is en je bent nog aan het uitpluizen  E-mailmarketing = 1 op 1 de mensen benaderen via mail (bv. een nieuwsbrief sturen, waarbij je het eerste artikel zal baseren op basis van de interesses van de persoon) 1.4.2 De implementatie van IMC Je kunt IMC alleen met succes implementeren als er strategische integratie bestaat tussen de diverse afdelingen die voor specifieke onderdelen van de communicatiefunctie verantwoordelijk zijn  Communicatiemanagement = studie over het beheren van communicatiestromen  Communicatiemanager = de persoon met de ervaring binnen de communicatie - heeft een overzichtsfunctie die samen met de directeur mee het beleid uitzetten 7 1.5 Geïntegreerde marketingcommunicatie in verschillende culturen Meer bedrijven opereren internationaal  daardoor is de internationale communicatie toegenomen Het internationale marketingcommunicatiemanagement verschilt van het nationale communicatiemanagement omdat  Het bedrijf in een andere omgeving moet opereren met andere demografische, economische, geografische, sociaal-culturele, technologische, politieke en juridische omstandigheden. De vertaling van een boodschap (wat te zeggen), in een creatieve oplossing (hoe het te zeggen) is bij internationale marketingcommunicatie nog lastiger Er moet worden nagedacht over de verschillen in de beschikbaarheid in de media en de populariteit van verschillende media  Vanwege die verschillen moet een bedrijf nadenken over de centrale vraag in hoeverre het de marketingcommunicatie in de verschillende culturen moet: - lokaliseren (aan de cultuur aanpassen) of - globaliseren (standaardiseren) 1.5.1 De rol van de culturele verschillen Culturele verschillen = 1 van de belangrijkste factoren die van invloed zijn op internationale communicatie Men moet dus inzicht hebben in de culturele verschillen want  consumenten, omdat ze in een bepaalde cultuur zijn opgegroeid en gewend zijn aan de waarde en overtuigingen van die cultuur, verschillend op boodschappen reageren Marketeers zijn vaak slachtoffer van self-reference criterion = Het feit dat ze zichzelf als uitgangpunt nemen = Ze hebben de onbewuste neiging om alles met onze eigen culturele waarden te vergelijken. = Ze verwachten dat mensen uit andere culturen dezelfde waarden als zijzelf hebben. Als dat niet zo is, vinden ze hun eigen gewoonten en waarden beter dan die van anderen  Je moet een campagne dus bekijken vanuit het standpunt van de andere persoon, omdat personen in andere culturen andere gewoontes en waarden hebben en dus verschillend reageren op bepaalde boodschappen 1.5.2 Standaardiseren of aanpassen Gestandaardiseerde campagne = Een campagne die wordt gevoerd in verschillende landen met hetzelfde concept, dezelfde setting, hetzelfde thema, dezelfde appeal en boodschap, met uitzondering van eventuele vertaling Lokale benadering (lokalisatie) impliceert dat je elementen van de communicatiestrategie aan de lokale omstandigheden aanpast Wereldwijd standaardiseren of globaliseren levert veel voordelen op: - Kostenbesparing - Kwaliteit vergroten - Wereldwijde campagnes maken dingen eenvoudiger voor het bedrijf - Je kunt een mondiaal imago creëren in verschillende delen van de wereld - Bv: Niveau, Martini, … 8 Gestandaardiseerde marketingcommunicatie kan helpen om een sterke mondiale merkidentiteit te creëren. De perceptie van een mondiaal merk associëren we vaak met prestige en kwaliteit, wat de aankoopintentie ten goede komt. Smaakverschillen tussen landen/consumenten overal ter wereld garanderen niet dat dezelfde reclame in alle landen effectief zal zijn Beelden, visuele boodschappen en internationale muziek lenen zich meer voort uit standaardisering dan een mondeling of schriftelijke boodschap  Bv: Levi’s, Coca-Cola, Martini, … Luxeproducten zijn gericht op mensen uit de hogere klassen die het product kopen vanwege de extra status die het oplevert  in campagnes hoef je enkel de status en geen productinformatie over te brengen, dus kun je het standaardiseren Producten met een land-van-oorsprong-appeal kun je gemakkelijker via een mondiale benadering (=wereldwijde perspectief) op de markt brengen  Bij reclame moet je wel de communicatieboodschap aanpassen aan de buitenlandse omgeving, oftewel lokaliseren. Mensen uit andere culturenverschillen in overtuigingen, opgedane ervaringen, houdingen, waarden, …  dit kan leiden tot andere behoeften en consumptiegedrag 1.5.3 Glocaliseren Glocaliseren = mondiaal denken, maar lokaal handelen – een wereldwijde toewijding aan een lokale visie Een creatief idee voor reclame moet altijd vanuit de ogen van de lokale consument bekeken worden, de ideeën moeten zich aanpassen aan de het denken van de lokale bevolking, of uit respect voor de plaatselijke bestaande culturele waarden Men kan ook wereldwijde sterren inzetten voor campagnes  Bv. George Clooney Kleine samenvatting:  Globalisatie = wereldwijde standaardisatie  Lokalisatie = complete aanpassing  Glocalisatie = hybride benadering tussen de twee 1.6 Integratie van corporate communicatie Corporate communicatie = Een volledig geïntegreerde aanpak van de communicatieactiviteiten van alle afdelingen in een organisatie, gericht op alle stakeholders van de organisatie = Aanpak is gericht op het vestigen en onderhouden van de band tussen strategische doelstellingen, de corporate identiteit en het corporate imago Corporate communicatie heeft 3 belangrijke doelstellingen: 1. Het definiëren dan een corporate identiteit die in overeenstemming is met de strategie van de organisatie 2. Verkleinen van de kloof tussen de gewenste identiteit en het imago dat bij de doelgroepen leeft 9  3. Organiseren en beheren van de implementatie van de communicatie-inspanningen in het bedrijf, om ervoor te zorgen dat deze in overeenstemming zijn met de eerder genoemde doelstellingen 1.6.1 Corporate visie en missie, cultuur, persoonlijkheid en identiteit Corporate communicatie = de visualisatie van een organisatie  Componenten die belangrijk zijn om de corporate identiteit te kunnen bepalen Corporate identiteit/identity = Identiteit van het bedrijf = Heeft ook te maken met het personeel – als het personeel zich goed voelt en goed behandeld wordt, zullen zij ook liever werken en klanten beter helpen = Wat het bedrijf is, wat het doet en hoe het dat doet = Producten en merken die een bedrijf biedt, hoe ze worden gedistribueerd, hoe het bedrijf communiceert met publiek/stakeholders, hoe het bedrijf zich gedraagt Verschil identiteit en imago - Identiteit = hoe we onszelf zien - Imago = hoe de klant ons ziet/over ons denkt - Soms schatten mensen jou beter in dan je bent, je moet voldoen aan die verwachtingen Corporate persoonlijkheid = De waarden die de medewerkers binnen de organisatie erop nahouden = De persoonlijkheid van een organisatie bestaat uit kernwaarden - ze vertellen waar een organisatie voor staat en wat haar uniek maakt Waarom is een sterk imago belangrijk?  Sterk logo en sterke slogan geeft bekenbaarheid en vertrouwen  Een positief imago creëert goodwill bij de mensen  Zorgt voor een toegevoegde emotionele waarde (consumenten kopen producten voor het imago) Corporate persoonlijkheid en corporate identiteit zijn afgeleid van:  Corporate cultuur  Dieper gelegen aannames en opvattingen die door de organisatieleden worden gedeeld, onbewust aanwezig zijn en een soort van zelfsprekend beeld van de organisatie en de omgeving creëren OF ‘de manier waarop we hier dingen doen’  Cultuur bestaat uit een aantal niveaus:  Eerste niveau = beslaat de fysieke aspecten van het bedrijf  Uiterlijk en inrichting van het gebouw  Manier waarop bezoekers worden ontvangen 10   Tweede niveau = omvat de waarden van het personeel  Servicegerichtheid  Manier hoe klachten worden afgehandeld  Derde niveau = bereik je wanneer iedereen in het bedrijf de identiteit accepteert (proces van identificatie) en zich hiernaar gaat gedragen  Dit niveau is een synoniem voor corporate persoonlijkheid  Corporate strategie  Strategische doelstellingen voor de lange termijn vormen de gewenste persoonlijkheid van de organisatie  Kun je tot uitdrukking brengen door middel van mission statement van de organisatie  Branche-identiteit  De economische en technische kenmerken van de branche, zoals omvang, groei, concurrentie, cultuur en technologie  Sterke algemene identiteit/branche-identiteit dwingt bedrijven vaan tot dezelfde strategieën en mission statements  Corporate structuur  Bestaat uit organisatiestructuur en merkstructuur  Organisatiestructuur:  Heeft te maken met communicatielijnen en gezagshiërarchieën binnen de organisatie 1.6.2 Corporate design Corporate design = Een consistente huisstijl voor visitekaartjes, briefpapier, wagenpark, relatiegeschenken, kleding, apparatuur, verpakking, … = Een integraal onderdeel van de bedrijfsidentiteit, of van de manier waarop de organisatie zichzelf presenteert Praktijkinzicht: Bedrijfsnaam, logo en slogan = essentiële elementen van een bedrijf  Ze vormen de visualisatie van de bedrijfsidentiteit Logo’s en slogans moeten volgende kenmerken hebben:  Bedrijf moet 1 logo en 1 slogan hebben  Slogan moet samenvatting zijn van de identiteit  Logo’s en slogans moeten onderscheidend zijn  Zorgen voor differentiatie tussen concurrenten  Slogans moeten relevant zijn voor de consument  Logo en slogan moet tijdloos, maar aanpasbaar zijn  Omdat deze het langetermijnimago van het bedrijf moet weerspiegelen, moeten ze tijdloze kenmerken hebben  Slogans en logo’s moet je in alle communicatie-instrumenten en middelen kunnen gebruiken  Design beslaat meer dan logo’s en slogans  Vorm van verpakking  Kleur van verpakking  Verpakkingsmateriaal  … 11 1.6.3 Corporate gedrag Gedrag is een belangrijke factor in het visualiseren van de identiteit De manier waarop werknemers een klant helpen, is een onderdeel van de identiteit van het bedrijf Aandacht voor de identiteit van een organisatie, wordt steeds belangrijker door:  Zakelijke omgeving verandert, identiteit moet voortdurend worden gecontroleerd en herzien  Het wordt moeilijker voor bedrijven om zichzelf en hun producten te differentiëren  Bedrijven worden steeds vaker internationaal actief  Ontwikkelen van een algemene identiteit kan de basis vormen voor een meer consistente communicatiestrategie  Bedrijven kunnen grote schaalvoordelen behalen door alle communicatievormen op elkaar af te stemmen  Solide identiteit kan tot meer motivatie onder het personeel leiden 1.6.4 Corporate imago en corporate reputatie Onderscheid tussen marketingcommunicatie, corporate communicatie en interne communicatie = de targetgroep :  Bij marketingcommunicatie = de consumenten  Bij interne communicatie = de werknemers  Bij corporate communicatie = overige stakeholders van een organisatie Corporate imago = De manier waarop stakeholders de organisatie zien = Het resultaat van de interactie tussen ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken die iedere stakeholder over de organisatie heeft Reputatie = Een beoordeling van het imago van de organisatie, of de waarde die je aan het imago kunt hechten = Omvat geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, eerlijkheid en verantwoordelijkheid = Verwijst naar de manier waarop stakeholders de kernidentiteit en het imago van de organisatie zien en ervaren  Factoren die het bedrijfsimago beïnvloeden  Verschil imago en reputatie  Imago = voorbijgaand en tijdelijk van aard  Reputatie = stevig in gedachten van het individu verankerd 12 1.7 Online communicatie Sociale media = Websites en andere online communicatiemiddelen die grote groepen mensen gebruiken om informatie uit te wisselen en sociale en beroepsmatige contacten op te bouwen Door de grote hoeveelheid socialmediaplatforms, stellen Zhu en Chen een matrixclassificatie van social media voor op basis van de behoefte waarin elk type platform wil voorzien Hun werk is gebaseerd op 2 belangrijke kenmerken van socialemediaplatforms: - Aard van de relatie met het platform (gebaseerd op een profiel/inhoud) - Mate van afstemming van de berichten op de ontvanger (maatwerk/algemene verspreiding)  Combinatie van deze twee kenmerken leidt tot vier typen sociale media  Relatieplatforms = gebruikers kunnen contacten aangaan/hernieuwen, communiceren met elkaar en relaties opbouwen  Zelfmediaplatforms =gebruikers kunnen hun profielupdates onder een groot publiek verspreiden en andere gebruikers volgen  Samenwerkingsplatformen = gebruikers kunnen antwoorden, advies en hulp vinden en tot een gezamenlijk standpunt komen over specifieke onderwerpen  Creatieve platformen = gebruikers kunnen inhoudelijk materiaal delen dat te maken heeft met hun interesses en hobby’s In de westerse wereld is Facebook het grootste sociale medium, gevolgd door YT, WhatsApp, Mss, … Praktijkinzicht: - Videogames is content die kenmerkend is voor populaire YouTube-kanalen - Video’s voor kinderen en video’s met kinderen in de hoofdrol, zijn populair Bij reclame op mobiele apparaten moet de adverteerder rekening houden met de specifieke kenmerken ervan  Consumenten zijn niet blij met commerciële inbreuken op hun telefoon  Advertenties in apps verdragen ze beter (Consumenten accepteren reclame als ze in ruil daarvoor een gratis spelletje kunnen spelen) Praktijkinzicht: Men gebruikt meer AR (Augmented Reality – aangevulde realiteit) - Verrijkt de belevenis van de klant in de winkel - Helpt het personeel om leer klanten tegelijk te kunnen helpen 13 Online marketingcommunicatie verschilt va traditionele offline formats.  Consument kan het traject van bewustzijn, interesse en verlangen tot handelen helemaal afleggen binnen hetzelfde medium en binnen dezelfde sessie Het doel van marketingcommunicatie op sociale media is: - (Potentiële) klanten stimuleren om fan te worden van de producten van het bedrijf - Contact aangaan met het bedrijf of merk - Fans stimuleren om hun enthousiasme op anderen over te brengen - Online merkgemeenschap tot stand brengen Online reclame is:  Interactief  Consumenten reageren op online advertenties  Vinden sociale media posts leuk (liken)  Delen/geven commentaar  Geïntegreerd  Merken zijn in games te zien of in andere mediacontent  Steeds persoonlijker  Socialemediaplatforms verzamelen gegevens van hun gebruikers op basis van hun online gedrag en interesses die ze tonen voor bepaalde online contexten  Met die informatie kunnen adverteerders op het juiste moment en op de juiste plaats hun boodschappen op specifieke doelgroepen en individuen afstemmen en personaliseren Daytime = the new Prime Time  Publieksgroepen die eerder niet bereikt konden worden zijn nu beschikbaar en aandachtig Voordelen van digitale kanalen: - Kwantificeren van het effect - Meet uit je budget kunnen halen - In realtime volgen hoe effectief je campagnes zijn In marketingcommunicatiecampagnes moet je online en offline marketingcommunicatie integreren, omdat consumenten beide mediatypen gebruiken Multikanaalshopper = ROPO-verschijnsel - Research online  Online bronnen raadplegen, voor de aankoop - Purchase offline  Schaffen het product in een traditionele, fysieke winkel aan Omgekeerd = Showroom-effect - Consumenten bekijken het product in een fysieke winkel - Schaffen het online aan 14 1.8 Factoren in de ontwikkeling van geïntegreerde marketing… en corporate communicatie Communicatieovervloed, veroorzaakt door een stijgende druk van reclame, kan leiden tot: - Irritatie en reclamevermijdend gedrag - Tot een situatie waarbij reclame traditionele, ongedifferentieerde en onpersoonlijke media steeds minder aandacht trekt - Gebruik van een adblocker op het internet is een voorbeeld hiervan - Impact van reclame wordt dus kleiner Het inzetten van massamedia wordt steeds duurder, omdat er meer vraag naar tijd en ruimte is Bedrijven zijn meer gericht op de korte termijn, omdat ze dan de effectiviteit direct kunnen beoordelen  Er ontstaat een groeiende noodzaak van meer toerekenbaarheid of accountability Accountability = Stakeholders willen kunnen rekenen op een bedrijf Het toevoegen van verschillende instrumenten aan de communicatiemix leidt tot meer gefragmenteerde media en een sterkere noodzaak naar de integratie van marketingcommunicatie  Leidt tot het concept 360 gradencommunicatie en de customer journey 360 gradencommunicatie:  Communicatie die meerdere kanalen gebruikt met dezelfde boodschap, en waarbij de kanalen elkaar aanvullen en versterken  Doel:  Zoveel mogelijk contactmomenten realiseren met de doelgroep  Bijeffect:  Dalende relevantie van het meten en beoordelen van afzonderlijke elementen in de communicatiemix Customer journey  Tocht (fases) die de consument aflegt voor de aanschaf van een product en erna  Pad dat wij allemaal afleggen van interesse naar info naar vergelijken naar beslissen  Reclame dat ons de juiste info biedt tijdens de zoektocht = relevante communicatie Via tv-spot = eenrichtingsverkeer Online = tweerichtingsverkeer  Er wordt meer gefocust op de doelgroep/individueel De meeste markten in ontwikkelde landen zijn volwassen = veel producten en merken hebben ongeveer dezelfde kwaliteit  Merkdifferentiatie is beperkt, dus moet men zich richten op communicatie om het verschil te maken Toegenomen bewustwording van de consument leidt tot een marktsituatie waarin een groot deel van de macht aan de ontvangerskant zit  De ontvangende consument bepaalt zelf waar die aan wordt blootgesteld en hoe die daarop reageert 15 Je moet je boodschap aan de specifieke stakeholders aanpassen Algemene doel = de identiteit en de kernpropositie van het bedrijf moet je door middel van consistente communicatie onder de doelgroepen verspreiden Het verbeteren van klantenloyaliteit = Klanten bij ‘ons’ houden is belangrijker dan nieuwe klanten zoeken  Klanten die tevreden zijn, zullen over je brand praten en je brand zelf promoten.  Soft sell-aanpak Guerillamarketing:  Ludieke, veelzeggende acties die weinig geld kosten  Marketingcommunicatietechniek die probeert om met beperkte middelen een groot resultaat te bereiken  Bv: Ebay.be die stickers plakt op leegstaande winkels met de tekst ‘Moved to Ebay.be’ 1.9 Integratieniveaus Je kunt 7 niveaus van integratie onderscheiden: 1. Bekendheid 2. Integratie van imago 3. Functionele integratie 4. Integratie op basis van coördinatie 5. Op consumenten gebaseerde integratie 6. Op stakeholders gebaseerde integratie 7. Geïntegreerde relatiemarketing  Eerste vijf niveaus  Omvatten de integratie van communicatie op niveau van consument of marketingcommunicatie  Eerste twee niveaus  Gericht op het overbrengen van eenzelfde imago- en merkbekendheid via alle marketingcommunicatie-instrumenten  Derde niveau  Functionele integratie van de instrumenten in een enkele marketingcommunicatieafdeling  Vierde niveau  Integreer je de marketingcommunicatieafdeling en de pr-functie  Vijfde niveau  Integreer je de marketingcommunicatieafdeling en de pr-functie functioneel in een enkel systeem waarmee je een consistente boodschap onder bestaande/potentiële klanten verspreidt  Verschil tussen vierde en vijfde niveau = gebruiken van eenzelfde databestand  Zesde en zevende niveau  Integreer je de corporate communicatie en marketingcommunicatie in een enkel systeem 16   Bij volledig geïntegreerde communicatie worden de boodschap, middelen, instrumenten en media gecoördineerd enten slotte in een enkel omvattend systeem van consistente relatiemarketing geïntegreerd Ander manier om ernaar te kijken:  Eerste niveau  Bedrijf kan een geïntegreerde missie benoemen = De basiswaarden en -doelstellingen  Tweede niveau  Concrete proposities afleiden voor de doelgroepen  Derde niveau  Integreren van missie en proposities via een eensluidende benadering  Vierde niveau  Integratie van uitvoering = Uniformiteit in lay-out, logo, kleuren, … 17  H2: Merkenbeleid 2.2 Merken Merk = Een naam, term, teken, symbool/ontwerp, of een combinatie ervan, bedoeld om goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren en te onderscheiden van die van de concurrent = Aantal verbale/visuele signalen, die een onderdeel zijn van de tastbare kenmerken Merknaam = Het gedeelte van het merk dat je kunt uitspreken:  Letters, woorden, cijfers Goede merknaam is: - Makkelijk uit te spreken - Makkelijk te spellen - Makkelijk te onthouden Een goede merknaam moet opvallend zijn en moet differentiëren met het merk van de concurrent Merkbeeld = Gedeelte van het merk dat je niet kunt uitspreken  Een symbool, ontwerp, verpakking Handelsmerk = Een juridisch predicaat dat aangeeft dat de eigenaar een exclusief gebruiksrecht heeft over het merk Andere definities: - Een merk is gedefinieerd als ‘een product, dienst, persoon of plek waarmee de gebruiker zich kan identificeren en die op zo’n manier is verrijkt dat een koper of gebruiker relevante, unieke toegevoegde waarde ervaart die nauw aansluit op zijn/haar behoeften - Een verzameling eigenschappen die een betekenis of imago hebben en associaties oproepen met het product als iemand aan dat merk/product denkt - Beeldvorming van gebruikers van het merk wat betreft de cognitieve en affectieve genegenheid die zij voor het merk hebben = Beschrijft het perspectief vanuit de klant Merkassociaties zijn:  Intrinsiek  Functioneel: vorm, smaak, prijs, …  Merkcompetenties  Extrinsiek  Brand imagery, lifestyle, symboliek en persoonlijkheid  Merkuitstraling  Consumenten gebruiken merken als een middel voor zelfexpressie  Consumenten gaan ook een relatie aan met merken - Relatie is een essentieel element van brandingen en merkwaarde 18 Merkelementen moet je testen op basis van hun esthetische waarde (= visuele en/of verbale aantrekkelijkheid) Merkelementen (= logo, symbolen, tekens, merknaam) kunnen hun aantrekkingskracht verliezen dus moet het aanpasbaar kunnen zijn. Een merk is bij voorkeur in andere landen/productcategorieën te gebruiken Hoe specifieker de merknaam, hoe lastiger - Bijvoorbeeld:  Niveau kan evengoed ook een shampoomerk zijn  Head & Shoulders zou moeilijker een huid verzorgingsproduct op de markt kunnen brengen Mondiale merken moeten taal-en genderneutraal zijn, in de zin dat ze in bepaalde talen geen rare connotaties oproepen De merknaam kan na verloop van tijd onderdeel worden van de spreektaal = Merknaam wordt dan gebruikt voor het aangeven van de productcategorie waarin het een leidende rol speelt = Smarties, aspirines, walkman = Household names Praktijkinzicht: Vleermuis als handelsmerk: - Vleermuizen stonden gelijk aan geluk, gezondheid en samenhorigheid - Veel mensen in die tijd waren analfabeet - een sterk, onderscheidend, gemakkelijk te onthouden en sympathiek handelsmerk was heel belangrijk om het product te kunnen identificeren en verkopen. - De verhalenvertellers versterkten de positieve merkassociaties door te beweren dat de vleermuis de drank geluk en toverkrachten gaf, conform de lokale geloven en tradities. 2.2.1 Merkcategorieën We onderscheiden drie merkcategorieën: 1. Fabrieksmerken  Worden door de producent zelf ontwikkeld en in de markt gezet  Ondersteund door geïntegreerde marketing  Bv: BMW en Danone 2. Huismerken  Private label, winkelmerk of dealermerk  Worden door de groothandel/detailwinkel ontwikkeld en in de markt gezet  Er wordt geen koppeling gelegd tussen fabrikant en het merk  Bv: AH huismerk 3. Generieke merken  Geven een productcategorie aan  Merkloze producten  Ze worden verkocht tegen een zo laag mogelijke prijs  Bv: farmaceutische middelen 19 2.2.2 Huismerk versus fabrieksmerk Detailwinkel ontwerpt eigen merken om: - Meer macht te verwerven - Imago van hun winkel versterken - Hoge winstmarges behalen - Minder afhankelijk worden van fabrieksmerken Thematische huismerken = bijvoorbeeld een (sub)merk voor gezondheid en welzijn (Bv: Organic van Tesco, het Franse Carrefour Bio) Sommige retailers hebben hun huismerken geüpgraded tot premium brands die kunnen concurreren met de A-merken  Dan is er geen gebruik meer van het prijsargument Huismerken kunnen: - De loyaliteit stimuleren - Voor het verschil zorgen ten opzichte van andere retailers - De hogere marges op de producten kunnen ook de onderhandelingspositie van de retailers met de fabrikanten verhogen Merkfabrikanten moeten de concurrentie van huismerken altijd serieus nemen Er zijn 6 strategische mogelijkheden  Door innovatie het verschil met huismerken vergroten  Door investeringen in merkwaarde het verschil met huismerken vergroten  Meer waarde bieden door het merkimago te benadrukken  Verpakking vernieuwen  Het prijsverschil terugbrengen  Niet de prijs verlagen, maar 2+1 actie  Een value-flanker introduceren als me-too-strategie  Een eigen goedkoop merk introduceren  Wachten en nietsdoen  Zelf een kwalitatief goed huismerk in de markt zetten 2.3 Succesvolle merken Wanneer een merk succesvol wil zijn, moet het aan een aantal voorwaarden voldoen:  Succesvol merk is gedifferentieerd  Zo onderscheiden van concurrenten en hebben unieke voordelen  Topmerken zijn op kwaliteit en hebben toegevoegde waarde die je in je positionering gaat gebruiken  Merken worden steeds vernieuwd, in reactie op de veranderende voorkeuren van de consument  Alle werknemers engageren zich, ze moeten achter het bedrijf en achter de waarde van het bedrijf staan  Merken kunnen niet zonder consistente langdurige communicatie  Je moet aanwezig blijven in het hoofd van de consument 20 Filmpje Citroën - Super-Tramp (muziek) geeft een gevoel dat men ook wil meebrengen in het merk - Het filmpje gaat over liften met verschillende auto’s - Je ziet in het filmpje de visie van Citroën: jouw verlangen tot vrijheid Praktijkinzicht: De signatuur van de snelst groeiende merken Amazon en Netflix - Focus bij beide = de klant staat centraal - Zij gaan verder dan een product/dienst aanbieden - Ze begrijpen hoe de klanten denken, voelen en zich gedragen 2.4 Merkstrategieën Met een merk kan een organisatie een positie verwerven bij de doelgroep. Een merkstrategie begint met de beslissing om een product van merknaam te voorzien of niet. 2.4.1 Merkstrategieën bij bestaande producten binnen één merk Wanneer er één merknaam is bij bestaande producten kun je drie strategieën gebruiken:  Lijnextensie  Als een organisatie haar productrange uitbreidt en binnen dezelfde productcategorie blijft, met dezelfde merknaam voor alle nieuwe productintroducties in die categorie  Waarom doen ze dit?:  Omdat een concurrerende brand met zo een product komt  Ze hopen klanten te behouden, zodat ze niet zullen overstappen naar een ander merk  Voordelen:  Aanbod kan hiermee vergroot worden  Goede imago van het hoofdmerk wordt overgedragen op nieuwe producten met dezelfde merknaam  Nadelen:  Het oorspronkelijke merk verliest betekenis en een duidelijke positionering  Kans op kannibalisme = Een nieuw product kan het marktaandeel van andere producten van het bedrijf afsnoepen – je blijft in het totaal wel evenveel verkopen  Overkill aan keuzes en verwarring bij de consument  Bv: Coca-Cola Zero Sugar  Merkextensie (Brand stretching)  Wanneer je een bestaand merk gebruikt om producten uit een andere productcategorie in de markt te zetten  Dezelfde denkwijze als lijnextensie  De kans op mislukken beperken door het imago en de reputatie van een succesvol bestaand merk te benutten en te besparen op de kosten van het introduceren van een nieuw merk 21   Risico’s:  Als het merkimago niet geschikt is de productcategorie/de nieuwe marktsegmenten - Bv: Bic die normaal balpennen op de markt brengt en een goedkoop parfum/ ondergoed wou introduceren  Wanneer de merknaam voor zo veel verschillende productcategorieën wordt gebruikt dat de merkpersoonlijkheid onduidelijk wordt en de waarde van het merk achteruitgaat – het merk verwatert  Bv: Dyson maakt normaal stofzuigers, maar brengt nu ook bureaulampen uit  Corporate branding  Je gebruikt da naam van het bedrijf voor alle producten  Vooral door dienstverleners toegepast, bedrijven waarvoor reputatie en betrouwbaarheid belangrijk zijn  Potentiële klanten hebben meer vertrouwen in een gevestigd en ervaren bedrijf met een goede reputatie, een bedrijf dat ook in de toekomst consistente kwaliteit en ondersteuning kan bieden  Bv: Philips 2.4.2 Merkstrategieën bij nieuwe producten binnen één merk Wanneer er één merknaam is per product kunnen bij nieuwe producten in de categorie gebruikmaken van de volgende twee strategieën:  Multimerkenstrategie (multibranding)  Marktstrategie waarbij verschillende merknamen voor producten/productgroepen in dezelfde categorie worden gebruikt  Naast je dure A merk een ander merk plaatsen die en stuk goedkoper is  Nadeel:  De afzonderlijke merken kunnen niet op het imago van de bestaande merken meeliften  Nieuwemerkenstrategie  Nieuwe merken introduceren wanneer geen van de bestaande merken kan worden gebruikt voor de nieuwe productcategorie 2.4.3 Merkstrategieën voor internationale merken Als een bedrijf een product in het buitenland introduceert, kan het ook kiezen voor een uitbreidings- of nieuwemerkstrategie. Het bedrijf zal voor een internationale strategie kiezen als: - Het bestaande merk de vereiste internationale kenmerken heeft - Het merk al in het buitenland bekend is - Het bedrijf mondiale merken (global brands) wil opbouwen Lokale merken hebben een lange traditie in bepaalde landen, in hun eigen land zijn ze vaak marktleider Lokale merken profiteren van: - De diepgewortelde en krachtige band die met de lokale consument is opgebouwd - Het feit dat ze volledig zijn aangepast aan de unieke lokale smaken of behoeften - Lokale operationele en logistieke voordelen - Een sterke band met de bevolking 22 Onderzoeksinzicht: Welke reclamesignalen maken een merk in de ogen van consumenten internationaler? - Onderzoek naar het relatieve belang van de perifere prikkels (woordvoerder en merklogo) en centrale prikkels (merknaam en reclametekst) - Onderzoek met chocolade en computers (chocolade werd beter verkocht als het gekenmerkt werd door Nederlands – voor goedkope producten kan je de producten beter branden als een lokaal merk)PGB = Perceived brand globalness  Je moet begrijpen wat een merk internationaal maakt in de ogen van de consument 2.4.4 Strategieën bij twee merken Tweemerkenstrategie (dual branding) bestaat uit drie categorieën = hierbij worden twee merknamen gebruikt  Merkondersteuning (endorsement branding)  Twee merknamen van hetzelfde bedrijf worden gebruikt, waarbij één merk als kwaliteitslabel of ondersteunend merk fungeert  Bv: Kellog’s zetten hun merknaam op de verpakking van Coco Pops, dat al een merk opzich is  Ingredient branding  Je zet een bepaald ingrediënt in de markt als merk neer en verwerkt deze in ‘gewone’ producten  Je hebt een product dat gemaakt wordt door een tweede bedrijf  Bv: Intel maakt onderdelen voor computers – een fabrikant als Dell kan Intel processoren in hun computers steken  Co-branding  Twee of meer merken worden tegelijkertijd gepresenteerd in één product  Het gebruiken van twee top brands die samen campagne voeren  Bv: BMW en LV – zijn beide de top in hun branche en als ze samenwerken versterkt dat hun kracht  Het vormen van een alliantie kan voortkomen uit:  Het verlangen om positieve merkwaarden verlangen  Om positieve merkwaarden van een partner te krijgen  Om de reclame- of ontwikkelkosten te delen  Om toegang te krijgen tot een markt of distributiekanaal 2.5 De merkenportefeuille Een merkenportefeuille = De verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf in bezit heeft Denkwijze erachter is driedelig: 1. Het bedrijf moet het marktbereik proberen te maximaliseren 2. Overlapping van merken moet geminimaliseerd worden, zodat ze niet met elkaar gaan concurreren 3. Elk merk in de merkenportefeuille moet iets aan het bedrijf toevoegen 23 Voor de selectie worden twee criteria gebruikt: 1. Brand appeal  De aantrekkingskracht van het merk voor de consument en hoe het merk gedurende vijf tot tien jaar in de behoeften van de consument kan voorzien 2. Vooruitzichten van consistente groei  De vraag of het merk de benodigde investeringen in technologie, innovatie en communicatie kan rechtvaardigen. De merken in de portefeuille hebben vaak verschillende functies  Vlaggenschipmerk  Genereren de meeste winst  Volgen een premiumprincipestrategie, hebben veel psychosociale associaties en kun je als sterk presterende merken beschouwen  Flankeermerk  Kent eenzelfde prijs-winstverhouding als een dominant merk  Veel psychosociale associaties, gericht op een ander, kleiner marktsegment (niche)  Vechtmerken  De prijs ligt tussen de dominant merken en discountmerken in  Kwaliteit ligt lager  Prestigemerken  Luxueuze merken van uitstekende kwaliteit  Gericht op een klein aantal consumenten dat opzoek is naar status en selecte psychosociale associaties 2.6 Merkwaarde Merkwaarde (brand equity) = Concept waarmee je de waarde van een merk bepaalt, onderscheid makend tussen:  Merkwaarde vanuit het financiële perspectief  In economische zin is de waarde van een merk de som van alle verdisconteerde inkomstenstromen die door het merk worden gegenereerd.  Merkwaarde vanuit het consumentenperspectief  Onderdeel van het financiële perspectief 2.6.1 De merkwaarde vanuit financieel oogpunt Op de financiële balans van bedrijven die merkproducten in de markt zetten, staan vooral posten voor gebouwen, machines en voorraden Wanneer het bedrijf wordt overgenomen of te maken krijgt met een fusie, wordt de financiële waarde van de merkenportefeuille belangrijk Hoe de financiële merkwaarde berekenen?: Waarde wordt bepaald op basis van drie hoofdcomponenten:  Analyse van financiële prestaties van de merkproducten of -diensten  Het algehele financiële rendement voor de beleggers in een bedrijf meten, of de economische winst 24  Analyse van de rol die het merk speelt bij de verkoopbeslissingen  Het deel van de koopbeslissing dat toe te schrijven is aan het merk wordt gemeten  Rol van de Merkindex (= RBI) drukt deze percentage uit  Bepaling van RBI-index is gebaseerd op drie methoden 1. Primair onderzoek 2. Historisch overzicht van de rollen die merken voor bedrijven in die sector in het verleden hebben gespeeld 3. Beoordeling door een panel van deskundigen  Analyse van concurrentiekracht van het merk  Meet in hoeverre het merk loyaliteit kan scheppen  Merksterkte is gebaseerd op een evaluatie van tien factoren die worden vergeleken met andere merken in die sector 25 2.6.2 De merkwaarde volgens de consument Consumer brand equity = merkwaarde vanuit consumentenperspectief  Merkbekendheid  Bekend merk is waardevoller dan een onbekend merk – Consumenten hebben meer vertrouwen in een bekend merk  Diepgaande bekendheid  Mensen zullen snel aan het merk denken en het schiet als een van de eerste merken door het hoofd  A-merk  Brede bekendheid  Dat het merk vaak door het hoofd schiet, in verschillende gebruikssituaties  Hoe prominenter een merk in de gedachten van de consument aanwezig is, hoe groter de kans dat de consument het product aanschaft en blijft aanschaffen  Merkbekendheid leidt tot meer interesse in een bewuste verwerking van reclame voor het merk  Men weet ook waar het merk voor staat en wat de kenmerken en eigenschappen zijn  Prestaties  De mate waarin het product voldoet aan de nutsbehoeften en de esthetische en economische behoeften en verlangens van de klant  Nutsbehoeften worden grotendeels afgedekt door de eigenschappen en de voordelen die het product biedt  Stijl en ontwerp zijn belangrijk om de esthetische behoeften van de consument te vervullen  Prijs is belangrijk omdat consumenten uit de prijs afleiden of het product goedkoop of is en of ze het wel of niet kunnen vertrouwen  Waargenomen kwaliteit is het subjectieve oordeel van de consument over de algemene kwaliteit van een product, de voortreffelijkheid superioriteit ervan vergeleken met andere producten 26   Merkbeelden  Hebben te maken met hoe goed het merk de psychologische en sociale behoeften van de consument vervult  Heeft betrekking op hoe consumenten op een abstracte manier over het merk denken  Behoort tot de ongrijpbare aspecten  Eerste ongrijpbare associatie is het beeld van de gebruiker = Het beeld van de gebruiker van het merk moet overeenkomen het feitelijke of ideale zelf van de doelgroep om effectief te zijn  Tweede soort ongrijpbare associatie zijn de beelden rond het gebruik = Het gebruiksbeeld geeft aan welke gebruikssituaties consumenten met een merk of product associëren 2.6.3 Merkpersoonlijkheid Een derde ongrijpbare associatie Merkpersoonlijkheid = De verzameling ‘menselijke persoonlijkheidskenmerken die toepasbaar zijn op en relevant zijn voor merken’ Er wordt een Brand Personality Scale (BPS) opgericht door Aaker om de persoonlijkheid van merken te meten: 1. Oprechtheid (eerlijk, gezond) 2. Opwinding (energiek, fantasierijk) 3. Competentie (betrouwbaar, succesvol) 4. Gedistingeerd (uit de hogere klasse, charmant) 5. Stoerheid (buitenmens, stoer zijn)  Je doet dit allemaal om te verschillen van je concurrent Maar er waren tekortkomingen in de schaal, dus werden er ook gebruikerskenmerken als man, vrouw, uit de hogere klassen, westers, … toegevoegd. Deze sluit meer aan bij de Big Five 1. Verantwoordelijkheid (stabiel) 2. Activiteit (dynamisch) 3. Agressiviteit (vol durf) 4. Eenvoud (gewoon) 5. Emotionaliteit (romantisch) 2.6.4 Merkgevoelens Merkgevoelens = De emotionele reactie van de consument op het merk Deze gevoelens (warmte, plezier, zelfrespect, opwinding, …) kunnen gekoppeld zijn geraakt aan het merk door het marketingcommunicatieprogramma of de ervaringen van de consument met het merk. Ze kunnen ook voortkomen uit de eigenschappen of voordelen die de consument met het merk associeert 27 De structuur van de ‘ladder’ associaties die men bij een merk kan hebben, wordt vaak met een doel-middelenketen (means-end chain) met zes niveaus (associaties) uitgebeeld 1. Een merk suggereert een aantal concrete en abstracte kenmerken  Concreet kenmerk = de Absolut-Vodka fles  Abstract kenmerk = de smaak van een Danone-yoghurt 2. Deze kenmerken leiden tot functionele en psychosociale voordelen  Functioneel voordeel = Elsève-haarlak dat niet plakt  Psychosociaal voordeel = gasten voelen zich op hun gemak bij een Nespresso-koffie 3. Je kunt merken associëren met instrumentele waarden en eindwaarden  Instrumentele waarde = Met Dolce&Gabbana-parfum maak je indruk op andere  Eindwaarde = dit leidt bij jou tot zelfvertrouwen Bij de beoordeling van associatiestructuren moet je niet alleen kijken naar de opgeroepen associaties, maar ook hun wenselijkheid, kracht en uniciteit De mate waarin de klanten hun associaties waarderen en de mate waarin men vindt dat dat merk het enige merk is dat die associaties oproepen 2.6.5 Merkloyaliteit Merkloyaliteit = De mentale betrokkenheid van de consument bij een merk. De bereidheid van de consument om het merk te blijven kopen en het ook in eigen omgeving te promoten Er zijn verschillende niveaus van loyaliteit Een sterk merk impliceert dat er zo veel mogelijk tevreden kopers zijn:  Merk blijven aanschaffen, ook actief bij vrienden en familie promoten.  Streven naar klantloyaliteit is tevens een kostenbesparende strategie.  Een manier om klanten te behouden is om het marketingprogramma zo af te stemmen dat consumenten een ervaring in plaats van een product krijgen voorgeschoteld. Merkgemeenschap = Een gespecialiseerde, niet-geografisch afgebakende gemeenschap, gestoeld op een gestructureerde verzameling van sociale relaties tussen de gebruikers van een merk = Gemeenschap waarin je ervaringen kunt delen Door op de juiste manier met hun gemeenschappen om te gaan, kunnen bedrijven een sterke trouw opbouwen, de efficiency van hun marketing versterken en hun merkwaarde vergroten Mensen die het gevoel hebben tot een gemeenschap te behoren, blijven trouw aan het merk 28 2.7 De voordelen van een merkenbeleid Sterke merken bieden voordelen bij:  De consument  Helpen de consument om producten te lokaliseren en identificeren, en de kwaliteit ervan te beoordelen.  Vergemakkelijken de ontwikkeling van houdingen en verwachtingen ten opzichte van het merk.  Door associatie snel de waarde en kwaliteit van nieuwe producten beoordelen.  Psychologische beloning van het merk  Bepaalde merken zijn een statussymbool  Bv: Rolex  Verhogen het innovatiepotentieel van producenten, wat weer leidt tot meer variatie en keuze voor de klant.  Bij de retailer  Schroeft het imago van hun winkel op  Trekt klanten  Leiden tot lagere verkoopkosten en hogere voorraadomloopsnelheid.  Bij de producent  Een goed merkbekendheid plaatst het merk (hoog) in de groep van merken die de consument bereid is kopen. 29 Bekende merken:  Leiden sneller tot een gunstige houding en perceptie ten aanzien van het merk  Leidt tot extra verkoop  Leiden tot meer interesse en vertrouwen bij retailers  Met meer verkooppunten tot gevolg.  Bekende merken vergroten de macht van de producent ten opzichte van die van de retailer. 2.8 Marketingcommunicatie en merkwaarde !!! Marketingcommunicatie is de stem van een merk – bedoeld om:  Te informeren en overtuigen  Consumenten te herinneren aan de essentie van het merk  Om hen in een dialoog op te nemen  Relaties/merkgemeenschappen op te bouwen Hoge reclame-uitgaven en investeren in maatschappelijk verantwoord ondernemen = Activiteiten om het merk op te bouwen Veelvuldig gebruik van (prijs)kortingen verzwakt het merk op lange termijn – kunnen in de ogen van de consument afbreuk doen op de kwaliteit van het merk (af en toe kortingen kunnen dienen als beloning voor de consument) = Schadelijke activiteit 30 Marketingcommunicatie draagt op verschillende essentiële manieren bij aan de merkwaarde:  Eerste stap bij het opbouwen van een merk is het ontwikkelen van een diepgaand en breed merkbewustzijn  Diepgaand bewustzijn = dat het merk sterk gekoppeld is aan zijn productcategorie en het mensen als een van de eerste merken te binnen schiet (door veelvuldig reclame/jingles)  Wanneer een merk zich eenmaal in het geheugen heeft gegrift, is het makkelijker om extra koppelingen te maken  Je kunt pas de betekenis/imago van het merk richten wanneer je merkbekendheid hebt opgebouwd Communicatie over het merkimago kan gaan over prestaties van het product/beelden rond het product Prestaties van het product  Nadruk op ingrediënten, voordelen, duurzaamheid, … Beelden rond het product  Wie is de typische gebruiker, gevoelens en geschiedenis van het merk Advertenties in gedrukte pers zijn geschikter om de nadruk te leggen op prestaties Reclamespotjes op tv zijn geschikter om de nadruk te leggen op beelden Men moet blijven investeren in communicatie om het diepgaande en brede bewustzijn te versterken en de merkprestaties en -beelden te bekrachtigen Praktijkinzicht: Kleuren en symbolen als middelen voor merkondersteuning Het opbouwen van het imago leidt tot sterke associaties tussen kleuren, symbolen en merknamen  Gouden bogen symboliseren McDonald’s  Cirkel met driebenige ster is Mercedes  Drie strepen op een schoen is Adidas  … 31  H3: Hoe marketingcommunicatie werkt 3.1 Inleiding Het is moeilijk te voorspellen hoe consumenten op marketingcommunicatie reageren/hoe ze een bepaalde boodschap verwerken Dit wordt beïnvloed door verschillende factoren: - Doelen van de consument - Soort product - Situatie waarin de consument zich bevindt - Betrokkenheid bij de productcategorie - Sociale, psychologische en culturele factoren Model dat al enkele jaren wordt aangehaald is het hiërarchie van effecten-model 3.2 Een hiërarchie van effecten (Werd niet besproken in de les – wel nuttige info) Hierarchy-of-effects-model = Er zijn een aantal fasen, die in een bepaalde volgorde plaatsvinden, die consumenten afleggen wanneer ze aan marketingcommunicatie worden blootgesteld 1. Cognitieve fase  Consumenten gaan nadenken, wat leidt tot bekendheid met en kennis over het merk  Bewust worden van het merk 2. Affectieve fase  Consumenten krijgen een emotionele of evaluatieve respons en vormen een bepaalde attitude ten opzichte van het merk 3. Gedragsfase  Het ondernemen van een bepaalde actie in relatie tot het geadverteerde merk, zoals de aanschaf ervan Er is veel oneindigheid over de volgorde van de diverse fasen, dus er werden alternatieve modellen ontwikkeld:  Low-involvement hierarchy-of-effects-model (met een lage betrokkenheid)  Men schaft een product aan, nadat ze herhaaldelijk aan marketingboodschappen zijn blootgesteld  Daarna beslissen ze welk gevoel ze over het product krijgen  Experiential hierarchy-of-effects-model (ervaringsmodel)  De affectieve reacties van de consumenten ten opzichte van het product brengt hen ertoe om het product te kopen  Later denken ze erover na 32 3.3 Attitudevorming en -verandering (Werd niet besproken in de les – wel nuttige info) Attitude = Iemands algemene beoordeling en mening van een object, product, persoon, organisatie, … Attitude ten opzichte van een bepaald merk is een maatstaf voor merkvoorkeur of de mate waarin iemand en positief of negatief beeld van dat merk heeft Onderzoeksinzicht: Merkbetrokkenheid stimuleren door gesponsorde posts op blogs en Facebook  Sponserpost = een stuk content dat je ziet op je tijdlijn, waarvoor de maker wordt betaald.  De merken betalen de mediaplatformen om hun posts te pushen op de tijdlijn van de mensen  Als een post op Facebook tevoorschijn komt, zijn mensen minder gemotiveerd, maar het merk komt wel voorbij waardoor de mensen je merk kennen  Merkbekendheid vergoten  Ze posten hun posts op blogs omdat de betrokkenheid van de consument hoger ligt  Omdat we de blog volgen omdat het ons interesseert  Lage betrokkenheid = bekendheid vergroten  Hoge betrokkenheid = de consument ertoe brengen een product uit te proberen  Enkel de deskundige factor in blogs plaatsen, want bij gesponsorde posts op Facebook had dit geen effect  !!! Hedonistische content = genot opzoeken /genotscultuur – wij amuseren ons graag  Prikkel het genot  Bv: Tiktok, op reis gaan, chocolade, …  Als we een mooi persoon in de reclame brengen, gaat onze ergernis weg  Zones in de hersenen worden bespeeld en we worden geprikkeld omdat we die persoon fijn vinden  Op Facebook/Instagram adverteren, zorgen voor een genot  Besluit  Het adverteren van een sponserpost op social media kan werken maar er moet iets van genot inzitten  Via bloggers werkt ook maar dan moet die wel objectiever zijn over het product zodat het geloofwaardig is. Zo gaan we de bloggers kunnen vertrouwen. Onderzoeksinzicht: Het effect van de zelfregulerende focus in gezondheidscampagnes  In gezondheidscampagnes wordt vaak een fear-relief appeal (inspelen op angsten en opluchting) gebruikt  Er wordt dan eerst ingezoomd op de negatieve gevolgen van een bepaald risicovol gedrag  Vervolgens wordt er een oplossing aangedragen in de vorm van aanbevolen gedrag  Bv: “als u dit blijft doen, zal u sneller sterven – sigaretten”  Voor en na situatie (Zeggen dat je beter zal ruiken als je stopt met roken)  Bespelen van gevoelens en emoties werkt  De doelgroep van de campagne moet wel kunnen inpikken op de campagne (schuldgevoelens opwekken, kan de campagne afstoten) 33 3.5 Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming Praktijkinzicht: Doneer je profiel: fondsenwerving met sociale media  Aan fondsenwerving doen (geld proberen verzamelen voor bepaalde zaken te ondersteunen)  Je wilt een goede naam hebben en dat mensen je vertrouwen  Mensen zijn soms wantrouwig wat je doet met hun geld  Je moet dus ook bewijzen plaatsen wat je doet met het geld  Een bekende persoon inschakelen in je campagne die al betrokken is geweest met hetgeen waarvoor je geld inzamelt  Je verzamelt ook vertrouwen door de mensen te laten zien wat je doet, niet puur geld inzamelen  Zoals in het voorbeeld Artsen Zonder Grenzen een dag lang berichten laten posten op het account van andere mensen 3.5.4 Zelfovertuiging Een vorm van cognitieve verwerking is via zelfovertuiging door de consument  Consument wordt niet door sterke merkargumenten overtuigd  Wordt overtuigd door zijn eigen gedachten, argumenten en voorgestelde gevolgen  De gedachten gaan verder dan de in de reclame gegeven informatie  Consument combineert informatie uit de boodschap met eigen ervaringen en kennis en probeert zich voor te stellen hoe men het product zal gebruiken  Consumenten bedenken vaak overtuigende argumenten die specifiek zijn toegepast om zichzelf te overtuigen  Bv: bij reclame over kreeftensoep uit blik, denkt de consument niet enkel aan de soep, maar ook aan kreeftensaus  Door eigen gedachten en merkervaring vormt er een basis voor een redelijk sterke merkovertuiging Merkervaring = Het geheel van sensaties, gevoelens, cognities en gedragsreacties opgewerkt door merkgerelateerde prikkels die onderdeel vormen van het onderwerp, de identiteit, de verpakking, de communicatie en de omgeving van het merk 3.6 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming Heuristische evaluatie = Perifere verwerking van de informatie bij gebrek aan motivatie, bekwaamheid of mogelijkheid. Als consumenten bijvoorbeeld onvoldoende tijd hebben om alle beschikbare merken op basis van relevante attributen (= specifieke kenmerken)te vergelijken, zullen ze geneigd zijn om op basis van 1 specifiek attribuut (=kenmerk) te denken dat een merk een goed merk is en zullen ze een positieve houding ten opzichte van dat merk ontwikkelen  Iets opzoeken en iets te weten komen over wat je hebt opgezocht.  Zowel Wikipedia, influencers, online posts, … brengen ons info  Je gaat soms snel stoppen met verder naar info te zoeken, als je iets goed/negatief hoort van iemand/van een post 34   Gerustgesteld worden speelt ook mee in de zoektocht naar informatie  Bv: ‘als het product kapot gaat, mag je het komen omwisselen’  Ook bekende positieve mensen inschakelen kan helpen  Bv: ‘Als George Clooney Nespresso lekker vindt, dan zal het wel goede koffie zijn’  Reclame speelt hierin ook een grote rol, het kan ons triggeren 3.7 Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming De verwerking van de affectieve elementen voert de boventoon 3.7.1 Affect-als-informatie Mensen beoordelen dingen door hun subjectieve gevoelens voor het object te monitoren Reclame werkt op het onbewuste Volgens affect-as-information-model gebruiken consumenten gevoelens als informatiebron om een product of merk te kunnen beoordelen  Niet door associaties te maken  Op een geïnformeerde, bewuste manier Ook wel het ‘Wat-voel-ik-erbij model’  Consumenten beoordelen merken en producten door zich het merk voor te stellen en zichzelf af te vragen ‘Hoe voel ik me bij dit merk/product’ Gevoelens kunnen integraal worden opgeroepen door naar het product te kijken, of zich het product voor te stellen Bij het monitoren van de gevoelens over het merk/product, moet men niet kijken naar de stemming op dat moment van de persoon, maar naar de gevoelens die ze in reactie op het product/merk krijgen  Gevoelens moeten dus expliciet aan het merk/product gerelateerd zijn Een manier om reclame sterke gevoelens te laten oproepen, is om consumenten te laten denken aan een plezierige dingen uit zijn/haar verleden - Geboorte van een kind - Eerste afspraakje - Bruiloft Een andere manier is het gebruiken van nostalgie in reclame - Filmsterren - Mode - Muziek (je gaat de muziek gebruiken die je nu goed vindt) - Symbolen/stijlen die op een bepaald moment in het verleden van de consument ‘in’ waren Vroegere ervaringen spelen een belangrijke rol in de vorming van latere productvoorkeur, of zelfs permanente voorkeur 35 3.8 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming Transfer van attitude ten opzichte van de advertentie en gevoelens, klassieke conditionering en het mere exposure effect zijn enkele modellen die veel aandacht hebben gekregen in de literatuur 3.8.1 Transfer van reclame Er werd onderzoek gedaan naar de manier waarom men een advertentie beoordeelt heeft invloed op de manier van hoe men een merk beoordeelt Merkattitude (brand attitude) en koopintentie worden niet enkel door merkopvattingen beïnvloed, maar ook door de attitude ten opzichte van de reclame (attitude towards add)  hoe wij staan tegenover een merk bestaat uit de gevoelens die we hebben  reclame makers moeten reclame maken die positive gevoelens niet alleen om te laten kopen maar ook dat de consument positieve gevoelens bij het merk zelf heeft Merkvoorkeur voor en na de blootstelling aan een advertentie die men leuk vond, was bijna twee keer zo groot, als bij de mensen die een neutrale attitude towards add hadden.  Leukheid van een reclame is een belangrijke factor  Het trekt extra aandacht en de verwerking van informatie vergemakkelijkt  Humor, muziek, beestjes en kinderen trekken de aandacht en verleiden de consument om de volledige reclame te bekijken Dual mediation-model = Volgens dit model heeft de beoordeling van de advertentie niet alleen directe invloed op de beoordeling van het merk, maar ook indirecte invloed op merkattitude, via merkcognities  Consumenten die een positieve attitude ten opzichte van de van de communicatie hebben, zijn ontvankelijk voor argumenten ten gunste van het geadverteerde merk Hoe wij reclame uiting ervaren - de attitude die we hebben ten opzichte van de reclame - is ook belangrijk ten opzicht van de brand  De leukheid van de reclame is ook belangrijk – hangt af van de doelgroep (Bv: met animatie)  Animatie kan iets hard, zachter naar voren brengen (Bv: aids) – het laat ons ook terugdenken aan de kindertijd  Klassieke muziek ondersteunt ook gevoelens Brand attitude = Hoe wij staan tegenover een brand 3.8.2 Transfer van gevoelens Onderzoeksinzicht: Consumenten vinden uw merk leuker dankzij aantrekkelijke emotionele reclames  Emotionele aantrekkelijke reclame wordt door de consument leuk gevonden, en zorgt ervoor dar er positievere gevoelens worden opgewekt voor dat merk  Het doet er niet toe voor welke productcategorie er reclame wordt gemaakt  De effecten zijn meer uitgesproken bij producten die we associëren met plezier en ervaring  Reclames die positieve gevoelens opwekken, worden meer gewaardeerd 36   Zoekproducten kunnen voor een aankoop makkelijk door de consument worden beoordeelt  Bv: kleding/meubilair  Ervaringsproducten kunnen pas na aankoop beoordeelt worden  Bv: film/dieetplan 3.8.3 Emotionele conditionering Is gebaseerd op de theorie van Pavlov van klassieke conditionering (genot krijgen van iets): 1. Hond ziet voedsel, en begint te kwijlen  Ongeconditioneerde respons, want gebeurt onvrijwillig 2. Door het belletje aan het voedsel te koppelen  De gecontroleerde stimulus aan de ongecontroleerde stimulus koppelen 3. Begon de hond gewoon te kwijlen door het belletje te horen  Bekwam een geconditioneerde respons In de context van marketing proberen communicators een merk aan een emotionele respons te koppelen Emotionele conditionering kan de merkkeuze veranderen, alleen wanneer consumenten geen sterke voorkeur hebben voor concurrerende merken en wanneer ze de merkkeuze maken onder cognitieve belangstelling  bv een sexy vrouw die geil aan een ijsje lekt heeft dubelle emotionele conditionering Merken die profiteren van emotionele conditionering: - Martini - Haägen-Dazs (doet dit door mensen hun favoriete ijsmomenten te delen  betrokkenheid) - Bacardi  Proberen om aan hun merk de associatie met seksuele opwinding te koppelen  Kan ook door liedjes (zie voorbeeld hierboven) 3.8.4 Mere exposure De blootstelling aan een bepaalde reclame kan, zonder dat de consument deze reclame actief verwerkt, voorkeur en gedrag beïnvloeden (je vergeet het, het is uit je gedcahten) Mere exposure (herhalen van hetzelfde aanbod, maar ook niet te vaak anders ben je gedougteerd) = blootstelling aan een stimuli 37   Als we een bepaalde reclame meerdere keren zien, heeft dit een grotere impact op de consument en blijft het langer hangen, ookal vind je de reclame stom  Je creëert een beeld en je vormt een gevoel bij de consument, dat gevoel zal terugkomen als je de reclame dan nog eens opnieuw laat zien, dat gevoel blijft niet de hele tijd Als een consument regelmatig aan een bepaalde reclame/merk wordt blootgesteld, leidt dit tot een vertegenwoordiging van die stimulus in het geheugen Als de consument later de stimulus wil beoordelen (bv: wanneer hij gaat winkelen), vergemakkelijkt de vertegenwoordiging van die stimulus de codering en verwerking ervan De invloed van mere exposure is beperkt en moet worden gezien als een onderdeel van leren  Hoe nieuwer een stimulus, des te beter kunnen consumenten zich deze stimulus eigen maken en des te positiever de affectieve respons  Als de consument te vaak wordt geconfronteerd met een bepaalde boodschap/reclame, is er geen mogelijkheid meer tot leren en vind men de prikkel minder leuk Consumenten worden zeer regelmatig blootgesteld aan merkprikkels die zeer kort duren (Bv: bij online advertising – YouTube), je kan je hieraan storen en je kan negatief komen te staan tegenover de brand  Oplossing is reclame skippen na 5 seconden (in de eerste 5 seconden zit de boodschap, de merknaam en wat je wil laten zien) 3.9 Grote verwerkingswaarschijnlijkheid Rekening houdend met de persoonlijke ervaringen met het merk door eerder gebruik Bv: iemand die al 6 jaar met een Volkswagen rijdt en hier tevreden mee is, zal volgende keer ook sneller er Volkswagen kopen 3.9.1 Het post-experience model (naam niet kennen) Een model dat rekening houdt met merkervaring is het post-experience-model = Dit model gaat uit van de relatie tussen de huidige aanschaf aan de ene kant en eerdere aanschaf, eerdere reclame, eerdere promoties, huidige reclame/acties aan de andere kant Huidige aanschaf wordt sterk beïnvloed door eerder koopgedrag, huidige reclame en huidige promoties, maar niet door eerdere reclame en zelfs negatief door eerdere promoties  Een product dat wordt aangeschaft bij een eerdere promotie, verkleind de kans op het opnieuw aanschaffen erna  Dit komt door mensen die merkwisselaars (brand-switchers) zijn  Staan open voor reclame omdat ze het leuk vinden om iets nieuws te proberen  Iedereen is wel trouw aan een bepaald product omdat we het goed vinden, en dan interesseert reclame van de concurrent ons niet  Als we een positief gevoel hebben bij een bepaald merk, zullen we niet snel overschakelen naar een ander merk 38 3.9.2 Marketing voor en na ervaring Perceptie-ervaring-geheugenmodel = Het model dat het effect van marketingcommunicatie beschrijft op basis van de eerdere en de huidige perceptie, ervaring en herinnering Wanneer consumenten nog geen ervaring hebben met een bepaald merk, is de belangrijkste functie van reclame = het geven van een perceptiekader Dit kader beïnvloedt:  De verwachtingen van de consument  Het informeren van de consument  Attitude van de consument  Marketingcommunicatie moet gericht zijn op het creëren van een attitude of bepaalde verwachtingen  Interpretatie van de consument  Communicatie kan ervoor zorgen dat er voor de ervaring een interpretatie komt van het merk Een volgende essentiële functie van communicatie voor en na de ervaring is het verbeteren van de zintuigelijke en sociale ervaring  Producten smaken beter/functioneren beter/zien er beter uit wanneer consumenten dit verwachten en zich op deze ervaring hebben ingesteld  Door de combinatie van reclame en proefgebruik ging de consument na het zien van de reclame het proefgebruik gerichter uitvoeren, resulterend in sterkere koopintenties Een tweede functie van communicatie na ervaring is het organiseren van het geheugen  Communicatie biedt verbale en visuele signalen die de merkassociaties verrijken en de herinneringen vergoten  Jingles, slagzinnen, metaforen, … 3.10 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming Routinematigeresponsgedragsmodel = Een model dat aanneemt dat een goot aantal productervaringen tot routinematig koopgedrag kan leiden, in het bijzonder bij producten met weinig betrokkenheid die vaak worden aangeschaft (tandpasta, wc-papier,…) Consumenten denken dan niet lang na, maar kopen een merk dat ze altijd kopen  Gedrag uit het verleden zal dus het toekomstige gedrag bepalen Routinematig responsgedrag wordt gekenmerkt door geen/zeer weinig cognitieve inspanning, waarbij een beperkt aantal mogelijkheden wordt overwogen 3.11 De sterke en de zwakke theorie van de effectiviteit van marketingcommunicatie Er zijn twee perspectieven over de effectiviteit van reclame  Sterke theorie  Stelt dat reclame sterk genoeg is om te informeren, overtuigen en te verkopen 39   Reclame wordt gezien als de drijvende kracht achter get gedrag van de consument en zou dat gedrag kunnen veranderen  Zwakke theorie  Stelt dat reclame niet zo veel kan  Stelt dat reclame slechts aan iets kan herinneren en hun een zacht duwtje kunnen geven in de richting van een product  Reclame is niet neutraal en niet objectief en potentiële klanten weten dat  Reclame slaagt er dus vaak niet in om nieuwe klanten aan te trekken, maar versterkt de gewoonten van de bestaande klanten  Kans op het dubbele gevaar  Grote merken blijven groot, omdat ze meer trouwe klanten hebben die meer kopen en dat wordt bekrachtigd door het adverteren  Kleine merken blijven klein, omdat ze minder trouwe klanten hebben die ook nog eens minder kopen 3.12 Communicatie in het digitale tijdperk Doel van marketingcommunicatie = alle informatie over merken overdragen, om potentiële consumenten merkwaarde bij te brengen en te inspireren tot positievere merkbeoordelingen en om consumenten ertoe te bewegen te reageren op het merk, het te kopen en eraan trouw te worden In de online omgeving zijn de instrumenten anders die voor de communicatie worden gehanteerd. De interactie van personen met elkaar en met merken gebeurt op een veel grotere schaal Willie ontwikkelde een alternatieve methode waarop communicatie werkt  Overtuiging (persuasion)  Consumenten op basis van rationele voordelen te overtuigen om een merk te kopen  Guided exploration (begeleide verkenning)  Het merk moedigt de consument aan en helpt hen om op onderzoek uit te gaan en meer over het merk te weten te komen  Betrokkenheid (involvement)  Betrekt de consument met een merkervaring, soms rationeel maar meestal emotioneel  Communicatie overtuigt de klant dat het merk waardevol is voor hem/haar  !!!!User-generated content!!!!!!!!  Door de gebruiker gegeneerde content, zoals blogs, podcast, reviews, …  Opvallendheid (salience)  De aanname dat de marketingcommunicatie werkt als ze creatief en origineel is en zich onderscheid van andere  Verkooppromotie  De vooronderstelling dat marketingcommunicatie gericht zou moeten zijn op het beïnvloeden van koopgedrag en het stimuleren van verkopen Je kan een hele community uitbouwen, reviews lezen – consument is niet enkel afhankelijk van communicatie van het brand, maar ook door alle andere consument Het internet is een permanente aanwezigheid van de brand, liefst met de bedoeling van interactief te zijn. 40 Praktijkinzicht: Betrokkenheid als kader aan het werk Betrokkenheid probeer je te creëren  Je geeft het gevoel dat je machtig bent/dat je meehelpt met iets te realiseren  Is essentieel om te laten aanvoelen  Bv: Childfocus die posts plaatsen op de socials van mensen  Soap van hoop = mensen met een beperking kunnen sommige jobs uitoefenen, maar men denkt te weinig om hun een job aan te bieden  Campagne bedacht waarbij ze zeep verpakken met een CV, hiermee zeggen ze dat er nog veel jobs vrij zijn Een van de fundamentele verschillen tussen de offline en online communicatieomgeving is de sociale interactie en identificatie Er zijn drie aspecten bepalend voor reacties op intermenselijke communicatie  Homophily  Als mensen zich herkennen in iemand anders/iemand anders gedrag/voorkeuren, geeft dat een gevoel van binding en vertrouwen. Je gaat die persoon dan volgen  Sociale netwerken creëren ook sterkte  Als de brand luistert naar vragen en vragen beantwoord/fouten toegeeft, is dat heel positief voor de consumenten. Dit kan via een facebookpost op brandpagina’s  Tie strength  De kracht van de tweevoudige intermenselijke relatie in de context van sociale netwerken  Wordt bijvoorbeeld weergegeven door het aantal gemeenschappelijke vrienden  Personen die een sterkere band hebben, zullen meer interactie hebben en zullen meer informatie met elkaar uitdelen  Als de brand zich kwetsbaar toont, toont de brand dat het menselijk is.  Consumenten voelen zich sneller op hun gemak bij de brands. Ze hebben makkelijker een connectie.  Source credibility  Hoe geloofwaardig een bron (brand) is  Op de socials kijken naar eerdere ervaringen van andere  Website is belangrijk. Brand creëert de communicatie op de website zelf  Op de site kan je behandelen wat ze over jou zeggen op socials 41 Electronic word of mouth (eWOM) = Het verspreiden van boodschappen = Elektronische mond op mond reclame. Dingen online laten delen. Het plaatsen van campagnematriaal op je socials helpt om het te laten delen. Onderzoeksinzicht: Hoe relatiekenmerken van invloed zijn op mond-tot-mond reclame van consumenten op socialenetwerksites Wat helpt in het online delen van informatie  Homophily  Het startpunt van de vertrek van communicatie is ‘als dit kritisch is dan weten we dat het geloofwaardig is’. Omdat hier echt over nagedacht is. De bron van de verspreiding is belangrijk.  Source credibility  Wat je doelgroep verwacht, dat moet je laten zien in jouw campagne. ELECTRONIC WORD OF MOUNT!!!! Case: Hoe melkridders de natuurlijke kracht van melk belichamen Een briefing = hetgeen dat een bedrijf geeft aan een marketingbureau Melk wordt minder populair EMF-leden hebben drie gemeenschappelijke doelstellingen:  Relevante informatie over melk en zuivel verspreiden onder consumenten en stakeholders  Een echte dialoog aangaan met alle stakeholders  Duidelijk maken welke rol melk en zuivelproducten spelen in de dagelijkse voeding van Europese consumenten Waarom is melk achteruit gegaan?:  Nieuwe dranken  Melk maakt dik (foute informatie) Campagnedoelstellingen (doel van de campagne):  Consumenten bewuster maken van de verschillende ingrediënten van melk  Een gedragsverandering veroorzaken bij de doelgroep  Doelgroepen = vrouwen 18-40j en moeders van kinderen 8-13J  Meer verkopen genereren Slogan campagne (Melk. De kracht van de natuur)  Ridders die uit de melk komen = staat voor kracht van de melk  Op websites gaf men recepten met melk (cultureel bepaald) 1 Bemerking:  De vraag die velen zich stelden ‘is het noodzakelijk, waarom zou ik melk drinken?’  Daarna gingen ze bekende mensen inzetten (individuele sporters – man en vrouw – die een krachtsport beoefenen) 42   Het idee erachter = om al van kinds af aan melk te drinken en dit te blijven drinken, bouw je kracht op en behouw je ook je kracht. Stoppingpower = het stoppen tijdens het bladeren door een magazine om een bepaalde advertentie te bekijken. Met als doel dat de lezer de advertentie blijft bekijken en dat dit doordringt. (examen!!!!) 43  H4: Marketingcommunicatieplanning 4.1 Inleiding Proces van marketingcommunicatieplanning bestaat uit een aantal stappen:  Stap 1  Onderzoeken van de huidige en toekomstige context  Situatieanalyse  Basis voor het ontwikkelen van een marketingcommunicatieplan  Analyse geeft antwoord op de vraag ‘Waarom moet er worden gecommuniceerd?’  Stap 2  Een markt bestaat uit verschillende groepen klanten/prospects met verschillende wensen  Het identificeren van deze groepen en beslissen op welke groepen de marketing- en communicatieactiviteiten gericht worden  Antwoord op de vraag ‘Met wie gaan wij communiceren’?  Stap 3  Men moet de juiste communicatiedoelstellingen vastleggen  Beïnvloeden de boodschap en de creatieve strategie en bepalen de keuze van de marketingcommunicatie-instrumenten en media die ingezet kunnen worden.  Belangrijk om de effectiviteit van de campagne te kunnen bepalen  De vraag of een campagne effectief is geweest, hangt af van de vastgestelde doelstellingen.  Antwoord op de vraag ‘Wat willen we bereiken’?  Stap 4  Budget bepalen  Stap 5  Communicatiestrategie ontwikkelen  Antwoord op de vraag ‘Welke boodschappen gaan we overbrengen, en hoe vertalen in een creatief platform’  Gevolgd door een tactische beslissing  Welke instrumenten en media gaan we gebruiken om met de doelgroep in contact te komen?  Stap 6  Evalueer je de resultaten van je campagne en bepaal je de effectiviteit ervan  De inzichten uit deze effectiviteitsanalyse worden vervolgens gebruikt om huidige campagnes bij te stellen en om nieuwe campagnes te ontwikkelen. 44 Het geïntegreerde communicatieplan: PASTA-methode:  Probleemformulering  Een probleem doet zich voor negatief of positief  Analyse  Strategie  Wat gaan we zeggen en tegen wie  Strategie bepaalt welke tactiek we gaan nemen  Tactiek  Hoe gaan we het doen, welke kanalen gebruiken we  Actie Contextanalyse: Situatieanalyse is de beoordeling van de organisatie, de producten en merken van het bedrijf en de concurrentie- en macro-omgeving  De analyse zal putten uit de interne, externe en SWOT-analyse  Deze zijn nodig om een marketingplan te ontwikkelen SWOT-analyse:  Sterktes  Te maken met je merk/product  Zwaktes  Te maken met je merk/product  Opportuniteit  Inspelen op de gevaren van buitenaf, waar je zelf weinig vat op hebt  Threat (gevaren)  De concurrent, zij kunnen met hetzelfde project bezig zijn als jou Elementen die binnen de situatieanalyse moeten worden onderzocht:  Producten en merken  Zwaktes en sterktes hiervan  Hoe kunnen we de doelgroep overtuigen  Markten  Hoe ontwikkelen we de marktomvang, consumentengedrag, …  Concurrenten  Wie zijn de concurrenten en wat zijn hun sterktes en zwaktes  Macro-omgeving  Elementen uit de omgeving van de organisatie die relevant zijn voor een situatieanalyse 45 Communicatieaudit = Onderzoek waarbij alle vormen van interne en externe communicatie worden bekeken om te zien hoe goed deze overeenkomen met de algemene strategie = Baseer je op het publiek en de verschillende doelgroepen van de organisatie  Je moet ook advertenties van je concurrenten verzamelen en beoordelen om beter de doelgroepen voor het eigen merk vast te kunnen stellen  Met andere woorden de strategie van de concurrent bekijken Rekening houdend met:  Benchmark  Degene die succesvol is in een bepaalde sector/gebied  Share-of-voices (Examen!!)  Het deel dat de concurrenten innemen en het deel dat wij (het bedrijf) innemen.  Als je een stukje markt wil innemen, dan moet je meer share of voice hebben.  Je moet meer geld betalen om zichtbaarder te zijn.  Je gaat meer geld steken in campagnes, influencers om zo jouw bedrijf groter te maken.  Voorbeeld yoghurt:  Communicatie waarmee men de consument bespeelt (de reclame rond yoghurt)  Het budget dat daarvoor nodig is  Door het verhogen van mijn share-of-voice, meer geld gebruiken  Zal het bereik van de reclame vergoten 4.2 Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering Er zijn diverse stappen/fasen in het proces segmentatie, doelgroepbepaling en positionering (STP) STP = segmenting – targeting – positioning Fase 1 Marktsegmentatie = Het verdelen van een markt in homogene subgroepen op basis van potentieel relevante factoren = Groepen waarvan de leden op gelijke wijze op marketingstimuli reageren en hun reacties op die stimuli verschillen van de leden van andere groepen Het opsplitsen van consumentengroepen in segmenten (groepen), gebeurt op basis van: - Inkomen - Geslacht - Leeftijd - …  Nuttig want zo kan je doelgroepen makkelijk afbakenen en je boodschap kan specifiek naar hen gericht worden 46 Voorbeeld van de meubelmarkt:  Particuliere markt/segment  Voor studenten  Voor klassiek meubilair  Zakelijke markt/segment  Voor kantoorinrichtingen  Voor hotelinrichtingen Fase 2 Doelgroepbepaling (targeting) = Het selecteren van een aantal doelgroepen op basis van de aantrekkelijkheid en relevante sterke punten van het bedrijf Alle communicatiedoelstellingen, -strategieën en -tactieken zullen op deze groepen worden gericht.  Voorbeeld IKEA  Richt zich op een segment van trendy jonge huiseigenaren met een beperkt budget  Door speciale, goedkope designlijnen te ontwikkelen Fase 3 Positionering = De manier waarop de doelgroep belangrijke kenmerken van een product beoo