SVT MarketingCommunicatie Hoebers PDF

Communicatiemanagement 1  (Hoebers Bruno) 21/09 Waarom is 360° belangrijk?  De verschillende communicatiemodaliteiten werken/spelen op elkaar in/ ondersteunen elkaar = versterken elkaar Nadeel 2 lectoren?  In hetzelfde antwoordpatroon blijven tussen deel Coomans en deel Hoebers – mag niet  De...

Communicatiemanagement 1  (Hoebers Bruno) 21/09 Waarom is 360° belangrijk?  De verschillende communicatiemodaliteiten werken/spelen op elkaar in/ ondersteunen elkaar = versterken elkaar Nadeel 2 lectoren?  In hetzelfde antwoordpatroon blijven tussen deel Coomans en deel Hoebers – mag niet  De vragen van de twee delen liggen anders tegenover elkaar (buiten mediaplanning) Communicatieleer deel 1 Waarom communicatieleer?  Mediatisering= media heeft een sterke invloed op de samenleving en media zorgt voor veranderingen in de samenleving  Reclame maakt deel uit van die media waardoor mediatisering sterker gaat gebeuren  Mediatisering is er altijd geweest Introductie van tv in België Start in jaren 50 – pas in jaren 60 heeft tv een meer prominente plaats Impact van tv:  Kleine vorm van angst  Men vroeg zich af welke impact dit had op een samenleving (impact of (politieke) macht)  Hoe men mensen kan beïnvloeden via dit medium – soort machtsverhouding = kiezers beïnvloeden  In België:  Informatieoverdracht (nieuwskanaal) moet strikt neutraal zijn  Politieke zuilen willen het medium gebruiken:  Ze gaan representatieve zuilen zendtijd geven, ze krijgen elk twee uurtjes  Daarnaast entertainment  In Nederland:  De politieke partijen gaan verengingen oprichten – naargelang van de hoeveelheid mensen die je hebt in je partij – krijg je bepaalde zendtijd Voorbeeld impact van een medium vandaag de dag = Tiktok - Politieke partijen kunnen ook Tiktok gebruiken en zo hun invloed uitoefenen - In Vlaanderen mogen de mensen van de overheid geen Tiktok op hun telefoon hebben Wat gaat/heeft een grote impact hebben op de mediatisering  Artificiële intelligentie 1 Wat is communicatie? Alles is communicatie Definitie (niet letterlijk kennen) = Alle gedrag, met of zonder woorden, in aanwezigheid v/e ander mens van wie men zich bewust is, is communicatie  Zowel verbale als non-verbale communicatie  Non-verbale communicatie is veel sterker  Alles wat je ziet, interpreteer je meteen – de uitkomst is niet altijd juist  Halo-effect  Je gaat bepaalde verwachtingen hebben naar een bepaalde persoon toe  Zorgt soms voor gevaar Je kan niet niet-communiceren – je kan het niet uitzetten Wat is communicatieleer?  Geen exacte wetenschap  De uitdaging van geslaagde communicatie  Succesvolle communicatie is een uitdaging  Het gaat niet enkel over wat er gezegd wordt, maar ook hoe het begrepen wordt  Geslaagde communicatie kan je enkel weten door feedback  Communicatie = belangrijk  Helpt om relaties op te bouwen, conflicten op te lossen, …  Informatie is niet altijd communicatie  We gebruiken symbolen om te communiceren = symbolisch  Symbolen verwijzen naar iets anders  Bv. kleding die ik draag is slechts informatie, als andere de kleding zien als een symbool voor wie ik ben, dan is er sprake van communicatie Bij een communicatiefout is er altijd iets de oorzaak, het kan niet op zichzelf bestaan Kenmerken van communicatiegedrag 2 3 (Slide 18-22) 1. We nemen veel beslissingen op automatische piloot 2. Dwingende beïnvloedingen werken zelden (je moet dit doen – waarom/daarom)  Daarom consumenten proberen verleiden 3. Je neemt andere beslissingen nemen door bijvoorbeeld ziek te zijn 4. Je kan niet niet-communiceren  Er zijn dus een heleboel valkuilen (bv. snel oordelen) 5. Wat jij in korte tijd ziet is veel belangrijker/blijft beter bij dan het horen of het ruiken van iets 6. Interculturele communicatie komt sterk aan de oppervlakte als bedrijven wereldwijd gaan vestigen  Er zijn veel culturele verschillen tussen mensen, dus kan de communicatie niet bij iedereen op dezelfde manier binnen komen 7. Ook non-verbale communicatie speelt een belangrijke rol  Mensen communiceren ook met lichaamstaal, oogcontact, … 8. Het volledig begrijpen van een boodschap kan moeilijk zijn 9. Hoe eenvoudiger de boodschap, hoe groter de doelgroep 10. Op communicatief gebied handelen en denken we emotioneel  Reclame speelt in op dat emotionele aspect 11. We willen onrust voorkomen in ons eigen brein  Informatie die in overeenstemming is wat we al denken/voelen/weten = informatie die we makkelijk opnemen  Informatie die we niet weten/niet overeenkomt = informatie die we niet opnemen  Daardoor is het soms moeilijk om mensen te overtuigen  Ze voorkomen cognitieve dissonantie  Cognitieve dissonantie is de onaangename spanning die iemand ervaart bij tegenstrijdige overtuigingen, ideeën of opvattingen of bij handelen in strijd met de eigen overtuiging. 12. Concentreren is moeilijk voor lange tijd, aandacht verspringt snel  Media wil aandacht behouden door constant nieuwe snelle prikkels over te brengen 13. Het is niet altijd even eenvoudig om te doen wat je zegt en de intenties kunnen verschillend zijn voor ieder 14. Mensen vergeten het meeste van wat ze waarnemen  360° communicatie 15. Er kunnen verschillende ideeën zijn voor eenzelfde campagne 16. Communicatie is een continu leerproces  Vergt veel inspanning 17. We zijn van nature nieuwsgierig naar details van anderen 18. Men kijkt meer naar het uiterlijk van een zender inplaats van de echte bedoeling/informatie erachter  We vellen er een oordeel over 19. Alles wat we waarnemen, zullen we ook beoordelen 20. Communicatie is complex, maar ook zo vanzelfsprekend 4 (29/09)  Above the line = Reclame via massamedia - gebruikt/gemaakt door grote reclamemakers  Below the line = adverteren gaan in op het bereiken van een selecte doelgroep  Twee domeinen waren niet op elkaar afgesteld (uitleg online)  Above the line (ATL)  Promotionele activiteiten gericht op de grote massa.  Kanalen als radio, tv en (online) advertenties worden hierbij aangesproken.  Het verhogen van merkbekendheid (branding en identiteit) op de langere termijn staat hier centraal.  Effect moeilijk meetbaar  Below the line (BTL)  Deze manier van adverteren gaat in op het bereiken van een selecte doelgroep, voornamelijk consumenten  Via onder meer direct mailings (DM’s) en e-mailings (EM’s).  Het directe doel: op korte termijn je omzet verhogen.  Effect prima meetbaar en zodoende is return-on-investment duidelijk zichtbaar  Through the line (TTL)??  Online marketing overlapt beide vormen van promotie.  Je website is je online visitekaartje, maakt een essentieel onderdeel uit van je branding-strategie. 24 uur per dag, 7 dagen per week = ATL  Ook dé plek waar je klant zijn bestelling plaatst, een afspraak maakt of bevestiging zoekt voor zijn of haar aankomende aankoop = BTL 5 H1 - Communicatie en communicatiemodellen Waarom communicatie ?  We communiceren altijd, zowel bewust als onbewust/met of zonder woorden/met 1 of meerdere personen  Er is een biologische noodzaak om te communiceren  De rol van communicatie in onze maatschappij  Massacommunicatie die zich verspreidt op verschillende gebieden  Proces is eenvoudig, maar kan complexer worden door interne/externe factoren die veranderen of worden toegevoegd  Interpersoonlijke communicatie = de communicatie tussen twee/meer personen waarbij een directe wisselwerking plaatsvindt  We koppelen er altijd een eigen oordeel aan vast In ons brein/hoofd zit een concept. Dit willen we overbrengen naar de andere persoon door middel van symbolen en tekens, zodat die andere persoon de boodschap begrijpt in zijn hoofd/brein. Het lukt niet altijd om de boodschap over te dragen, maar je hebt wel de intentie om de boodschap over te dragen, ongeacht dat het lukt of niet.  Wat is communicatie?  Alles is communicatie  Het is alomtegenwoordig en gebeurt in allerlei vormen en soorten  Waarom communiceren we?  We willen tot een groep behoren en communicatie geeft ons een plaats binnen die groep  Hoe communiceren we?  80% = non-verbaal  Wie communiceert en waarom?  Communicatiemanagement = hij moet boodschappen overbrengen Definities (niet letterlijk kennen) - Van Dale = com·mu·ni·ca·tie de; v -s contact, gemeenschap; verbinding, verkeer - Oomkes = communicatie is de uitwisseling van symbolische informatie tussen mensen die zich van elkaar onmiddellijke of gemedieerde aanwezigheid bewust zijn. Deze informatie wordt deels bewust, deels onbewust gegeven, ontvangen en geïnterpreteerd. - Holzhauer = communicatie is het overbrengen van informatie uit het brein van de ene persoon (de zender) naar dat van één of meer andere personen (ontvangers). De overdracht vindt plaats door middel van boodschappen. - Gerbner: communication is social interaction through messages. - Fauconnier: communicatie is het proces waardoor een zender bewustzijnsinhoud overdraagt of tracht over te dragen aan een of meer ontvangers en dit door middel van een kanaal, signalen en tekens. - Van Wijk: Communicatie is een proces van tweerichtingsverkeer waarbij zender en ontvanger beiden actief kunnen zijn en van rol kunnen verwisselen; communicatie wordt in deze optiek gezien als interactief proces. (Van Ruler) 6 Communicatiemodel Het meest eenvoudige model: Er zijn verschillende vragen die je jezelf kan stellen omtrent zender/boodschap/ontvanger Boodschap Elke boodschap bevat ALTIJD drie aspecten:  Inhoudelijk aspect  Wat is de boodschap  Vormelijk aspect  Hoe breng ik de boodschap over  Appellerend effect  Hoe zie ik als zender de relatie tot de ontvanger  Je verwacht iets van de boodschap/ wat zal het effect zijn  !!!In een vraag op het examen altijd deze drie aspecten benoemen!!! Voorbeeld dia 33:  Inhoudelijke boodschap:  BMW heeft een duidelijke relatie met Tomorrowland (sponsoring)  De doelgroep van Tomorrowland aanspreken naar de auto = verbintenis – relatie tussen evenement en merk  Nummerplaat ‘The one’ = de beste, maar ook de serie  Het logo van BMW/Tomorrowland  BMW staat voor rijplezier – Tomorrowland staat ook voor plezier/belevenis  Kracht van beeld = in 1 keer alle informatie  Vormelijke informatie:  Kleur (blauw en paars zijn de kleuren van Tomorrowland)  De vrouw kijkt ergens naar en lijkt te genieten van iets  De auto springt uit het beeld  De campagne verwacht Wat is een model?  Communicatie in processen  Proces kan opgesplitst worden in componenten  Schematisch of vereenvoudigd  Complex verhaal wordt duidelijker  Zichtbaar maken van een mogelijke werkelijkheid Waarom gebruiken we een model?  We kunnen communicatie ermee analyseren  We krijgen zicht op geslaagde en niet geslaagde communicatie 7   We proberen controle te krijgen  Door het analyseren  Communicatie blijft moeilijk  Het is geen exacte wetenschap  Wetenschappers zijn het niet altijd eens met elkaar  Ze leggen elk hun eigen klemtoon Communicatiemodel van Lasswell Het accent bij dit model ligt bij massacommunicatie We kunnen vragen gaan stellen over:  De zender  De boodschap  Het medium – het medium heeft een betekenis - zal invloed hebben op de boodschap  Ontvanger – tot wie richt ik mij  Het effect Belangrijkste elementen: 1. Communicator (zender)  Kan voor massacommunicatie, maar ook interpersoonlijke communicatie (bv. tussen een groep vrienden)  Welke factoren spelen een rol die de zender een zender maakt  Er is soms nood aan feedback 2. Kanaal (medium)  Elk kanaal heeft invloed op de samenleving/op de boodschap  Een geëncodeerde boodschap = het proces dat tot stand komt – concept in je hoofd, vertalen naar symbolen/tekens om zo de boodschap over te brengen  Gedecodeerde boodschap = je ontvangt een boodschap en je gaat het vertalen om het te begrijpen op cognitief vlak  Transmissie = het overbrengen van een geëncodeerde boodschap van de comminicator naar de ontvanger 3. Bestemmeling (ontvanger)  Niet iedereen zal de boodschap hetzelfde waarnemen = selectieve waarneming 4. Inhoud (boodschap) 5. Effect  Effectiviteitscriterium = je wil iets tot stand brengen  Het effect resulteert vaak op lange termijn – onze houding omtrent merken is niet ontstaan op korte termijn, maar draagt bij op lange termijn 8 Kritiek:  Te bondig  Het houdt weinig rekening met andere factoren – er ontbreekt iets:  Feedback van de ontvanger naar de zender ontbreekt  Door feedback weet de zender of de boodschap goed is overgekomen  Ook het ontbreken van context waarin de communicatie gebeurt  De nadruk ligt vooral op de zender – ontvanger wordt gezien als een passief iemand die gewoon de woorden krijgt  Het is een lineair model met de intentie om effect te ressorteren Inhoudsanalyse = een techniek die op een gesystematiseerde manier inhoud tracht te analyseren – als je iets onderzoekt op communicatievlak dat de uitkomst altijd hetzelfde is als iemand anders het onderzoekt Vormen van communicatie  niet letterlijk kennen maar wel beseffen dat er twee aparte domeinen zijn Elementen/bouwstenen uit het communicatieproces:  Zender en ontvanger  2 polen van het communicatieproces  Maatschappelijke en menselijke context, vanuit een sociologische invalshoek  Intra persoonlijke communicatie = met jezelf  Boodschap  De inhoud die we wensen over te brengen.  De componenten van de boodschap zijn tekens en signalen.  Denotatie (letterlijke betekenis van een woord – bv. ‘huis’ = wooonplaats) – relatie tussen teken en referent  Connotatie (gevoelswaarde van een woord – bv. ‘huis’ = comfort, veiligheid, …) – gevoelswaarde van een teken 9  Kanaal  Verbinding tussen zender en ontvanger  Media zijn de technische of fysische hulpmiddelen om een boodschap om te zetten in signalen  Tekens  Code die we gebruiken tijdens het communiceren (lichaamstaal, aanrakingsgedrag, kleding, geuren,...)  Cultureel bepaald  Semiotiek = We hebben taal en tekens nodig om de werkelijkheid voor te stellen  Leer van tekens en signalen  Proberen inzoomen op wat er gebeurt bij ieder van ons, we hebben een gevoel of een gedacht en hoe we deze willen overbrengen  Semiotische driehoek:  De appel is de denotatie  Elk ding op zich heeft een interpretatie = hoe mensen iets interpreteren. Dit is de connotatie en dit kunnen we sturen door het referent in een bepaalde context te plaatsen  Zelfde denotatie, andere connotatie (bv. man = menselijk, mannelijk, stilistisch neutraal – vent = menselijk, mannelijk, informeel, eerder beledigend)   Ruis  Kanaalruis: het kanaal zelf of een medium werkt niet goed.  Fysieke ruis: alle signalen van buitenaf die het spreken, luisteren, kijken of voelen bemoeilijken  Psychologische ruis: vooroordelen en stereotypen die de communicatie belemmeren  Semantische ruis: de betrokkenen hanteren verschillende codes (taal) 10 Uitbreiding van het communicatieproces  Continue terugkoppeling  Verschillende soorten context Aandacht en betrokkenheid Wat bepaalt de aandacht?:  Een makkelijke of moeilijke boodschap  Een motiverende boodschap  Ontvangerskenmerken Als zender ga je er best van uit dat je weinig /geen aandacht krijgt  AIDA (wordt gebruikt in het overtuigen van potentiële klanten) 1. Attention  Hoe kan je ervoor zorgen dat je de aandacht krijgt  Bv. opvallende beelden, creatieve elementen in je reclame 2. Interesse opwekken  Mensen interesseren voor je product – interesseniveau vergroten  Bv. door voordelen en kenmerken van wat je aanbiedt te presenteren 3. Desire  Behoefte opwekken bij mensen om dat product te willen door een oplossing voor te stellen  Bv. benadrukken hoe je product/dienst de problemen/behoeften van mensen kan oplossen 4. Action  Je wil ervoor zorgen dat het product wordt gekocht en gebruikt 11 Waarom is het moeilijk om aandacht te krijgen? Ontvangerskenmerken die aandacht negatief beïnvloeden:  Aangeleerde eenzijdigheid (kokervisie)  Bewuste afsluiting  Concentratiestoornissen  Gebrek aan intrinsieke motivatie  Hersenafwijkingen / stoornissen  Kennisgebrek / lage of geen opleiding  Overload aan boodschappen  Je komt ongeveer 1500 merken per dag onbewust tegen. Die richten zich allemaal naar jou, maar je gaat ze niet allemaal verwerken = overaanbod Manieren om aandacht te krijgen en vast te houden:  Gegevens in belang van ontvanger  Als je de aandacht wil van mensen, geef dan wat ze vragen want dan worden hun behoeftes bevredigd  Opvallen  Bv. veel kleur gebruiken  Aantrekkelijke vormgeving boodschappen  Drempels verlagen  Hoge verwerkingskwaliteit  Zorgen dat wat je aanbiedt, van zo goed mogelijke kwaliteit is  Prikkelen  Geen dissonantie  Niet iets aanbieden wat mensen niet leuk vinden  Zodra we ons anders gedragen dan dat we vinden hoe we ons zouden moeten gedragen, ontstaat dissonantie. Gaat gepaard met een ongemakkelijk gevoel  Sterke expressieve beelden  Combinatie beeld/muziek/tekst  Zorgt voor een betere totaalbelevenis 12 12/10 H2 - Massacommunicatie Inleiding  Informatiemaatschappij  Een samenleving waarin informatie een cruciale rol speelt in allerlei aspecten van het leven  Infostress  Ontstaat wanneer een persoon te veel informatie ontvangt/probeert te verwerken  Verschillende soorten:  Data smog o Verwijst naar de overvloed aan informatie en onnodige gegevens die relevante en nuttige informatie verbergen of vertroebelen  Info fatigue o Ontstaat wanneer mensen vermoeid raken door een constante stroom van informatie  Information paralysis o Mensen raken verlamd door en overweldigende hoeveelheid informatie, waardoor ze geen beslissingen kunnen nemen Overzicht Geschiedenis non-verbale en verbale communicatie Rooksignalen, taal, Televisie  Wat is de betekenis van een beeld in de muziek, tekeningen samenleving Schrift Computer  Een beeld is tijdloos, het is iets wat Boekdrukkunst Internet en generaties lang wordt meegenomen. opslagmedia Krant Gsm en smartphone  Zonder tekenen een beeld kunnen Fotografie Digitale televisie vasthouden Telegraaf, telefoon, Social media  Er is altijd invloed geweest van media in grammofoon, de samenleving tijdschriften, stomme film Radio AI Nieuwe media  Digitaal, verbonden met …  Multimediaal  Geluid én tekst én bewegend én stilstaand beeld  Meteen interactie  Facebookpanne van 2021  Grote impact op de commerciële wereld 13 Functies van massacommunicatie (BELANGRIJK!!!!!)  Sociale functies  Socialisatie: aanleren regels, waarden en normen  Fictie programma’s moeten een weerspiegeling zijn van het echte leven met al zijn maatschappelijke problemen  Ontspanning  Politieke functies  Openbaarmaking  Politieke beslissingen en standpunten openbaar maken.  Bewust van het belang van persvrijheid  Uitdrukkingsfunctie  Noodzakelijk in een democratie, massamedia als spreekbuis  Massamedia zijn de waakhond van de democratie, ze zijn de zogenaamde vierde macht (andere: rechterlijke, uitvoerende, wetgevende)– volk controleert de drie andere machte via massamedia*  Vormingsfunctie  Eigen standpunten te vormen  Kritiek- en controlefunctie  Volgen van de besluitvorming en een forum bieden waarop kritiek kan worden geventileerd  *  Economische functies  Adverteren, economische sector (reclame en media)  Voor kranten is 50% van hun inkomsten door reclame  Informerende functies  Zowel op sociaal, politiek en economisch vlak Vernieuwingen en innovatie Twee kampen:  Optimisten  Geloven in de kracht en positieve impact van vernieuwingen en innovatie  Pessimisten  Meer terughoudend ten opzichte van vernieuwingen en innovatie  Ze zijn bezorgd over de mogelijke negatieve gevolgen van technologische vooruitgang en veranderingen Evolutie: hoe staan we tegenover media (vier fasas) Fase 1: De almacht van de media  One-step-flow-theory  Synoniemen:  Stimulus-response-theory,  Injectienaaldtheorie of  Kogeltheorie  Vier punten: 1. Grote invloed van de massamedia = eenrichtingsverkeer. 2. Ontvangers ondergaan weerloos en passief alle invloeden van de media. 14  3. Direct verband tussen aanbod en effect = ontvangers zijn voorspelbaar. 4. Massamedia zijn effectief omdat de massa gemakkelijk te manipuleren is.  Bij massamedia vormen geïsoleerde individuen een massa  Kritiek op de theorie:  Verkeerd beeld van de ontvanger. Het publiek is niet geïsoleerd, maar maakt deel uit van meerdere sociale groepen.  Selectieve blootstelling, selectieve waarneming, groepsnormen en interpersoonlijke contacten werken als filters. Fase 2: Beperkte macht van media  Two-step-flow-theory  Synoniem  Opinieleiderschap (=influencers)  Massamedia zijn niet almachtig  Intermediërende factoren filteren tussen media en publiek  Beperkte effecten  Tot op heden uitgangspunt van communicatieonderzoek  Door wie laten we ons leiden?  De opinieleiders  Ze zijn een schakel tussen massamedia en sociaal netwerk  Ze brengen hun mening over naar een grote groep en hebben zo veel invloed  De opinieleiders staan in contact met de geïsoleerde individuen die een massa vormen  De opinieleiders  Geen aparte elite, overal te vinden,  Meer deskundig, vaak op een specifiek vlak  Beter geïnformeerd en actiever in het zoeken en doorgeven van info  Zeef + interpreteren van informatie  Hebben veel en betere contacten, meer sociale vaardigheid  Gericht op vernieuwing / verandering  Gebruiken meer verschillende media  Beïnvloeding via informeel contact: bevestigen  “Verdiend” leiderschap  Kritiek  Informatiestroom is niet gelijk aan beïnvloedingsstroom  Meerdere communicatiestromen zijn mogelijk (niet enkel van boven naar beneden)  Nog steeds getrapte injectienaaldtheorie  Resultaat is multi-step-flow Tot nu toe (fase 1 en 2) was het uitgangspunt = Wat doen media met mensen? Vanaf nu (fase 3 en 4) is het uitgangspunt = Wat doen mensen met media? 15 Fase 3: Aandacht voor de ontvanger  Actieve(re) rol van het publiek 1. Massa- en interpersoonlijke communicatie zijn complementair 2. Informatiestroom en beïnvloedingsstroom zijn verschillend 3. Eigen normen en waarden zijn belangrijker opinieleiders 4. Maatschappelijke en culturele verschillen  Zwamvlokmodel:  Massacommunicatie vergelijken met een paddenstoel  De paddenstoel zelf is de massamedia – alles wat we zien  De wortels/zwamvlok is een onzichtbaar netwerk van interpersoonlijke contacten  Media is hier afhankelijk van – het netwerk verschaft inzicht in de communicatieprocessen  Informele contacten kunnen ook een invloed hebben op de werking van de massamedia  Uses and gratification (nuttigheidstheorie): = Als mensen informatie opzich nemen, doen ze dit met een rede – als ze hier geen rede voor hebben, zullen ze dit niet doen. = Mensen kiezen bewust voor media in functie van hun behoefte die bevredigd worden  Gebruik en voldoening  Welk voordeel heb je eraan en welke behoefte wordt bevredigd  Media speelt hierop in, hij brengt jou wat je interesse opwekt  Massamedia gebruiken om iets te bekomen bv. educatie  Verwachtingen van het publiek  Sociale media brengt je meer van wat je leuk vindt  Sociale media wil dat je zo lang mogelijk bij hun blijft  Bewuste en functionele mediakeuze  Concurreren met andere mogelijkheden van behoeftebevrediging.  “De ontvanger is koning”  “Welke media gebruikt het publiek” (Use)  Hoe gebruiken wij media/waarom gebruiken wij media  “Waarom gebruikt het publiek deze media?” (gratification)  Welke behoefte wordt er bevredigd  Consistentietheorie  Mensen nemen enkel zaken aan die in harmonie zijn met wat men al weet  Je wilt je eigen ideeën bevestigd zien  Zorgt dat mensen lang op social media blijven omdat hun behoeftes telkens worden bevredigd  Positief = aandacht voor de actieve rol van de ontvanger.  Negatief = je krijgt altijd hetzelfde te zien/altijd dezelfde opinies  Besluit: 1. Verwachtingen van de gebruikers bepalen mediagebruik 2. Mediagebruikers kiezen bewust mediumtype en boodschap 3. Waarden, motieven en verlangens van de ontvanger zijn uitgangspunt. 4. Mediagebruikers geven zelf een betekenis aan mediabeleving 16   Kritiek:  Verbrokkeling onderzoek  Weten we als individu welke behoeften we hebben  We ondergaan heel veel invloed, en die gaan mee onze keuzes bepalen  De keuze die je gaat maken is beperkt, want je kan enkel kiezen tussen het bestaande aanbod Fase 4: De sturende macht van de media onderzocht  Welke inhoud brengt media en op welke manier wordt deze getransporteerd  Kritischer onderzoek  Op een kritische manier naar de inhoud kijken  Lange termijn effecten  Onbedoelde gevolgen  Agendasettingtheorie  ‘Datgene waarover media schrijven (thema’s), daarover gaan mensen praten’  Media dringt geen mening op, maar bepaalt welke onderwerpen aan bod komen  Waar de media over praat, daar moeten wij over praten  De agenda van de media, wordt de agenda van het publiek  Actie- en belangengroeperingen  Opgericht om de belangen van specifieke groepen mensen of bepaalde kwesties te vertegenwoordigen en te bevorderen  Bv: milieuactivisten (Greenpeace) = doen acties waar veel media aandacht naartoe gaat  Bv: klimaatactivisten = zichzelf vastplakken – media toont deze beelden – zij willen hun statement op de agenda krijgen  Framing  Een bepaald gegeven telkens op dezelfde manier kaderen (telkens een bepaald woord/beeld gebruiken om het onderwerp te kaderen, zodat iedereen dat op dezelfde manier gaat bekijken)  Wij worden hier ook door beïnvloed  Kritiek  Enkel van toepassing op het overbrengen van kennis, geen sprake van beïnvloeding van het overige media-aanbod  De correlatie media-agenda – publieke agenda: te eenvoudig voorgesteld. Meer onderzoek naar tijdstip en ruimte van de onderwerpen, en de sociale achtergrond van de ontvanger is nodig.  Media geven niet altijd de werkelijkheid correct en objectief weer.  Wat is objectief? - Je hebt verschillende media en dus verschillende standpunten. Er zijn dus verschillende uitgangspunten. Het is belangrijk te weten ‘wie is wie’  De zwijgspiraal  Mensen met een afwijkende mening, gaan die mening niet snel openbaren  Door de media durven mensen wel sneller hun eigen mening toelichten  Dat zal er anders voor zorgen dat je los van de groep komt te staan 17  Kenniskloofhypothese  Kloof tussen diegenen die niets/weinig weten en diegene die veel weten  Omdat ze misschien geen computer hebben  Er is een vergroting van de kloof door toename van massamedia  Je wilt de kloof zo klein mogelijk houden want dat zorgt voor eenheid - als de kloof groter wordt, zorgt dat voor conflict  Marshall McLuhan  ‘The medium is the message’  Hij zegt dat media de verlengstukken zijn van jezelf (Tv toestel laat je toe om ‘ver’ te kijken, het laat je dingen zien, die je anders niet zou zien)  Het medium naar jou bepaald de inhoud wat je te zien krijgt  ’The content of a new medium is an old medium’  Horseless carriage syndrome = De eigenschappen van het oude medium gieten in het nieuwe medium  Cultivatietheorie (Gerbner – televisie)  De inhoud die men brengt op een groot publiek, welk effect heeft dat op lange termijn/welk wereldbeeld ontstaat er bij dit grote publiek  Dit medium heeft een enorme impact en zal traditionele verhalen vertellen en inkleuren  Uitgangspunt = taal is iets dat ons bindt  Eerst zijn we zijn story-tellers want we vertellen elkaar verhalen – mondeling  Door de industriële revolutie – ontstaan kranten – alle mensen worden blootgesteld aan dezelfde verhalen en kunnen nu de verhalen lezen en hun opinie erover vormen/erover praten  Digitale revolutie – ontstaan tv  Reclame had in de periode dat tv net uitkwam, veel impact op de bevolking  Cultivatiehypothese  Mean world syndrome  Langdurige blootstelling aan bepaalde patronen (bv. geweld/negatieve media-inhoud) van media inhoud, met name die in de populaire cultuur (zoals tv-programma's en films), de perceptie van mensen over de werkelijkheid kan beïnvloeden en hun opvattingen en attitudes kan vormen  Mainstreaming  Eén verhaal wordt verspreidt onder duizenden mensen die elkaar niet kennen en geen connectie hebben  Vooral aandacht voor geweld en stereotiepe beeldvorming voor vrouwen  Onderbelichting voor senioren, allochtonen, arbeiders, …  Kritiek:  Er is te weinig aandacht voor andere elementen die invloed kunnen uitoefenen  Kritische mediatheorie  Aanscherping kritische mediatheorieën  Gevolgen op lange termijn  Focus op dominantie van gevestigde ordes  Frankfurter Schule  Tijdsgeest – begint voor de jaren 30 (voor WO2)  Elitair- pessimistisch = jezelf ontplooien (niet op examen)  Massamedia wordt gezien als de aanstoker van maatschappelijke problemen 18   Cultural Studies  Politieke ideologie  In de populaire cultuur zitten veel waarden/verhalen Fase 5: massamedia in het informatietijdperk  Klassieke massamedia versus nieuwe media  In de nieuwe media zit connectie en directe interactie  Nieuwe dimensie  Scheidingslijn tussen interpersoonlijke en massacommunicatie vervaagt.  Iedereen kan een zender in een massacommunicatieproces worden.  Communicatie is een interactief proces  Zowel de informatiestroom als beïnvloedingsstroom gaat twee richtingen uit.  De burger grijpt virtueel de macht  Burgers gaan bewust participeren in de samenleving  Citizen jounalism  Eigen ideeën publiceren  E-democracy  Toename van het maatschappelijke debat online  Web 3.0  Web 1.0 = zender staat centraal  Web 2.0 = ontvangen staat centraal  Web 3.0 = boodschap staat centraal Bedenkingen in verband met verdere digitalisering van de informatiemaatschappij… Mediawijsheid? Fake News? Vertrouwen in de reguliere media? Verdere digitalisering? AI? 19 H7: Merkactivatie = Alle mogelijke vormen van promotie Belgen zijn wereldkampioen in waardebonnen knippen Denk je dat promotie populair is binnen de marketingcommunicatie? Waarom:  Veel keuze = keuzestress  Consumenten worden beïnvloed op de plaats van aankoop  Ze kunnen snel producten met elkaar vergelijken  Producten zijn overal te vinden (Fast Moving Consumer Goods = FMCG)  Er is een hyper competitieve omgeving  Merendeel producten zitten in een volwassenstadium (= de kenmerken van producten kun je niet veranderen/verbeteren – kost teveel inspanning en consument merkt dit soms niet) Inleiding: Themacommunicatie vs actiecommunicatie Merkactivatie verschuift de focus van marketingcommunicatie naar het kernpunt van marketing: het stimuleren van het aankoopproces. Drie instrumenten om merkactivatie te activeren:  Verkooppromotie  POP-communicatie  Merkervaringen Verkooppromotie  Omzet verhogen op korte termijn = doelstelling  Bv: product in promotie voor lange tijd, na lange tijd weer op oorspronkelijke prijs zetten  Consumenten ervaren dat het product duurder is geworden  Extra verkoop uit bestaande klanten en nieuwe klanten activeren  Incentive of aanbieding, meer waarde voor je geld  Langs de ene kant prijs en langs de andere kant waarde (we hebben elk een idee in ons hoofd hoeveel we willen betalen voor een bepaald product - door promotie sleutelen ze aan de waarde of aan de prijs)  Voor hetzelfde geld meer waarde (hoeveelheid) krijgen  De prijs naar beneden halen door een kortingsbon  Moet de ‘normale’ prijs-kwaliteitsdrempel overstijgen  Men wil echt weten dat men minder betaald  Van korte duur en/of beperkt qua locatie  Directe gedragsmatige respons = kopen  !!!!!! Het is meetbaar !!!!!!!  Door de barcode weet je perfect hoeveel producten er verkocht zijn van een bepaald product binnen een bepaalde regio  Je kan dus achteraf nagaan wat het effect was van je promotie  1/5 producten worden onder promotie verkocht 20 Het groeiende belang van verkooppromotie  Toenemende aantal productlijnen en merken en intrinsieke kwaliteit tussen merken wordt kleiner  Enkel reclame is onvoldoende om zich te onderscheiden door:  Overvloed aan mediakanalen  Iedereen heeft andere interesses Merkactivatie is geïntegreerde communicatie – het gaat vooral over promotie, maar het zet ook je merk/product onder een goed image Invloeden op het groeiende belang van verkooppromotie  Dalende merkloyaliteit  Veel producten – meer keuze  Kortingen  De groei van huismerken (private labels) – stijging inflatie  Mensen stellen zich de vraag over de kwaliteit  Communicatieruis  Er wordt veel gecommuniceerd/veel campagnes – niet altijd alles is duidelijk  Veel boodschappen/veel merken  Gebrek aan differentiatie  Veel concurrenten  Macht distributiekanaal  Doordat de supermarkten private labels hebben zijn ze minder afhankelijk van de A merken, ze gaan proberen hun macht als distributiekanaal te gebruiken  Eigen merken meer in de picture zetten (ooghoogte zetten)  Ze hebben minder A-merken, dus concurreren ze minder met private labels  Er zijn teveel supermarkten en ze gaan concurreren met elkaar  Ze gaan aan de A-merken zeggen om geen promotie te doen omdat dit ten koste zal gaan van hun eigen private label 21   Meetbaarheid  Essentieel = je wilt controle over wat er gebeurd  Kortetermijngerichtheid  Als men doelstellingen moet behalen  Koopsbeslissing in winkel genomen  Consumenten worden beïnvloed op plaats van aankoop door de verschillen van prijs in verschillende winkels Besparingsstrategieën  Uitverkoop  Kortingsbonnen Promotiestrategieën – Waarom?  Consumenten worden prijsbewuster  Sterkere reactie op materiële incentives  Tastbare beloningen of prikkels die worden aangeboden om mensen te motiveren om een bepaald gedrag te vertonen  Belgen zijn wereldkampioen in gebruik van kortingsbonnen  Het merendeel van de koopbeslissingen vindt op dit moment nog in de winkel plaats  Bedrijven richten zich vaker op de korte termijn (fiscale kwartalen!)  Het behalen van resultaten is gericht op korte termijn, meestal gerelateerd aan financiële prestaties  Meetbaarheid van promoties is gemakkelijker  Macht van de distributiekanalen / schapruimte  Scantechnologie = barcodes Doelstellingen van verkooppromoties Niveau 1: Rechtstreeks naar de consument Vier promotietypes:  Consumentenpromoties door de producten  Rechtstreeks naar de consument  Promotie naar distributeur  Consumentpromoties door de retailer  Handelspromoties door de producent gericht op de detail-en groothandel  Verkoopafdelingspromotie door de producent 22  Consumentenpromoties Niveau 2: Promoties voeren naar de distributeur  Hij krijgt voordelen als hij producten van een bepaald merk verkoopt Consumentenpromoties (vorm van verkooppromoties) 3 soorten promoties *Monetaire incentives = spelen met het geld – prijs van het product wordt lager, beter waargenomen prijs/kwaliteit  Prijsvragen  Moet een kansspel zijn (iedereen moet evenveel kans hebben om te winnen – kennisvraag + ‘hoeveel mensen doen er mee – vraag = schiftingsvraag)  Sweeptakes  Doe dit en je krijgt dit (maar je krijgt niet wat ze je beloven) – verboden bij ons  Lotterijen  Strikte regulering te volgen (voorwaarden + moet gekoppeld worden met goed doel)  Postatenties  Dingen die je achteraf krijg  Premiums  Dingen die je erbij krijgt  In = in het pack (flippo’s, surprises)  Near = je koopt een bak, je mag een duvelglas nemen uit een andere bak  On-pack = een flesje whisky verpakt met een glas erbij 23   Zelfliquiderende premiums  Cadeautjes die je krijgt in ruil voor een aantal bewijzen  Bv. stickeractie  Productpromoties: Voorraad aanvullen? Logistiek? Oude voorraad? Duur van de promotie? Schapsruimte?  Voorraad beheers – stock beheer  Je koopt een voorraad in en je wilt die stockeren, maar je hebt nog stock van vorige  Je verplaatst je stockbeheer naar de consumenten  Bv: Mensen kopen een pakje en krijgen 250g gratis erbij  Distributieproblemen  Bv: mazoutleveranciers – enkel in de winter verkocht, amper in de zomer – in de zomer zijn er dan acties  Aanwezig zijn op consumentenbeurs  Je zet mensen aan tot actie (Dia 29) Promotie voeren kan complex zijn = als je tegen de klant zegt dat er meer in een verpakking zit, moet je ook de verpakking helemaal aanpassen, manier van vervoer zal veranderen Wat zal het gevolg zijn voor de distributeur = kosten voor de distributeur  Mensen nemen de extra spullen die je krijgt, soms gewoon mee  Distributeur moet plaats voorzien (voorbeeld Duvel hierboven) Op examen kunnen uitleggen welke promotie je zou toepassen op een product en waarom + wat de doelstellingen/voor en nadelen zullen zijn 24 Handelspromoties  Producenten gaan de handelaar (tussenverkoop) ook voordelen geven  Als je 10 stuks verkoopt krijg je zoveel korting  Slotting fee  Betalen voor schapruimte  Als je reclame voert rond een bepaald merk, krijg je van hun korting  Terugkoopregeling  Producenten nemen terug wat niet verkocht is  Dealer loaders  Extra verkoopsruimte voorzien door bijvoorbeeld opvallend POP-merchandising aanbieden aan de dealer Verhouding retailers en producent Doordat de retailers private labels hebben, kunnen ze met de producent zelf ook beslissingen maken. Ze zijn niet meer afhankelijk van de product – onderhandelingsruimte is veel groter Private label = belangrijke functie tussen deze verhouding  Private labels zitten in de lift want door de inflatie zullen meer mensen teruggrijpen naar deze private labels  Private labels ontstaan door de crisis in de jaren 70 omdat de olie toen duurder werd (oliecrisis) – toen witte producten (altijd het goedkoopst) Onderzoeksinzicht: is verkooppromotie effectief?  Er is effect op korte termijn  Omzet wordt verhoogd  De concurrent is gevoelig voor wat de rest doet om de omzet te verhogen  De actie zal minder succesvol zijn als concurrenten dit ook zullen doen  Het effect op lange termijn is kleiner  Klanten veranderen niet snel van hun ‘loyaal’ merk  Opletten met imago  Dure merken geven amper/nooit korting  Every-day-low price versus high-low-strategie  Op private labels worden geen extra promoties gegeven, omdat ze al de goedkoopste zijn  Op A merken kunnen wel promoties gegeven 25   Wat zal de impact zijn voor de retailer – relatie retailer en promotie (artikel)  Door kunstmatig te fragmenteren, kunnen producten in sommige landen hogere prijzen vragen dan andere  Dit is de reden waarom voedingsproducten in sommige landen duurder zijn dan in andere  Bijvoorbeeld een reep KitKat weegt in sommige landen 40g en in andere landen 41g  Eurocommerce start een actie  Ze nodigen de consumenten uit om de toestand aan te klagen bij de nationale/Europese overheid  Voorbeeld AB Inbev  In Nederland hadden ze geen dominante marktpositie, dus werd het bier daar goedkoper verkocht dan in België  In Nederland zetten ze geen Franse opschrift op de flesjes (wat verplicht is in België), dus mochten deze hier niet verkocht worden  Promoties kunnen leiden tot een verlaging van de ‘referentieprijs’  Herhaalde prijspromoties kunnen een negatieve invloed op herhalingsaanschaf hebben  Mensen wachten tot een volgende promotie om hun producten te kopen  Dealgevoeligheid: concurrenten reageren op de promoties  Marktaandeel? Op lange termijn blijft 78% stabiel.  Om de effectiviteit te onderzoeken moet men rekening houden met: product- en merkfactoren, consumentenkenmerken en marketingstrategie. POP- communicatie  Is effectiever wanneer het deel uitmaakt van een geïntegreerde communicatieplan.  Combinatie van reclame en POP-communicatie doet de verkoop met 100% stijgen in vergelijking met enkel en alleen reclame.  Ook combinatie van verkooppromoties en POP-communicatie heeft grote voordelen Point-of-purchasecommunicatie of het verkooppunt als communicatiemiddel  Winkeldisplays, gedrukt materiaal op toonbanken, videodemonstraties, reclame op winkelwagens, instore-displays waardenbondispensers, prullenbakken….. tot interactieve kiosks.  Schap-plaatsing … tot geuren in de winkel  Algemeen  De beleving in de winkel Doelstellingen en doelgroepen van POP-communicatie  Vlaggenschipwinkels (Flagship store)  Beleving rond het merk zo optimaal mogelijk maken  Merkbeleving ondersteunen  Effectief POP-materiaal heeft een relatie met reclame, pr, verkooppromoties of andere campagnes  In de winkel zelf refereren naar de campagne, zodat de consument het herkent  Attributie = toekennen aan 26   Overvloed aan communicatie zorgt voor het door elkaar halen van merken  POP moet hier dan voor duidelijkheid zorgen  Helpt bij besluitvorming en het triggeren van impulsaankopen  Image opbouwend Point-of-purchasecommunicatie Doelstellingen en doelgroepen van POP-communicatie  Augmented reality = iets toevoegen aan de realiteit  Bv: door de app van het merk kan je het product zien in je woonkamer Winkelatmosfeer  Inspelen op de zintuigen  Alle inspanningen zijn gericht op het ontwerpen van koopomgevingen die specifieke emotionele effecten oproepen bij de klanten en de waarschijnlijkheid vergroten dat zij iets kopen.  Visueel (zicht)  Auraal (geluid)  Olfactorisch (reuk)  Tactiel (tast)  Smaak? Voedingswinkel. 27 Factoren die invloed hebben op winkelperceptie Klantentevredenheid is een drijvende kracht achter klantloyaliteit. Muziek in een winkel is een belangrijk marketinginstrument. Ook kleur kan een impact hebben op vermijdingsgedrag van consumenten. Merkervaring  Het geheel van sensaties en gevoelens, opgewekt door merkgerelateerde prikkels  Er wordt ingespeeld op de zintuigen  Ook de winkel speelt in op de merkervaring  Bv: Rituals  Men probeert de merkervaring uit te bouwen  Door verpakking – die moet zeggen “koop mij/pak mij”  Verpakking is de laatste mogelijkheid tot communicatie  Men moet rekening houden met merkbelofte  Waar het merk voor staat, moet tot uiting komen  Consumenten gebruiken hun emoties om merken te beoordelen  Een positieve merkervaring = krachtig!  Voorbeelden: brand events, gesponsorde festivals, interactieve vormen van reclame, online spelletjes. Sfeer op POS Doelstelling en functies van merkervaringen Campagne RedBull:  Sponsort vooral merken/producten die te maken hebben met ‘vliegen’/snelheid (Formule 1)  Brengt hiermee de merkbelofte in verbinding met merkervaring 28 26/10 H8: Direct marketing Direct marketing geeft de reclameboodschap direct door aan de klant of prospect, teneinde een directe respons uit te lokken. Het omvat doorgaans het samenstellen van een database (= hart van direct marketing) met gegevens over respondenten Prospect = iemand waarvan wij denken dat die klant kan worden Inleiding  Wat is de kracht van de buurtwinkel (slager/bakker ….)?  De slager weet dat hij de klant kan binden, door een stukje vlees te geven aan het kind  De slager kent jou, heeft een uitgebreid database, heeft een goed beeld van jou en bouwt een soort relatie op met jou  Link met direct marketing: customer relationship management  Postorderbedrijven (voor het internet)  Voorlopers van de direct marketing  Hun communicatiemedium (pre-media) = de catalogus  Het is goedkoper voor de consument want het is direct  Langdurige klantenrelaties / retention marketing  We willen een lange termijnrelatie uitbouwen = retention marketing  Men wil dat je klant bent en klant blijft – dat je een relatie uitbouwt en dat die relatie ervoor zorgt dat je regelmatig iets koopt  Een-op-een communicatie (relaties)  1-op- 1 communicatie is ideaal om relaties uit te bouwen  Reclamebudgetten & rentabiliteit  Je kan met een relatief klein budget – veel bereiken met direct marketing  Dus ook kleinere bedrijven (met een klein budget) kunnen campagne voeren met direct marketing  Meetbaarheid van direct marketing zorgt ervoor dat je controle hebt  Mogelijkheden (internet)technologie  Van de evolutie van het internet kan direct marketing enorm profiteren  Er is een rem ingebouwd omdat er ook misbruiken zijn  ROI (Return On Investment)  Formule  Opbrengst van de investeringen – kosten van de investeringen / kosten van de investeringen x 100  Het resultaat van de berekening is een percentage  Wanneer het rendement even groot is als de kostprijs, realiseer je een break-even  Met deze methode kom je te weten of je winst of verlies maakt en hoe groot die is  Efficiënte en kwantificeerbare doelstellingen (ROI)  Kracht van marketing – het is kwantificeerbare– je kan het meten – dat meten is ROI (Return On Investment) – door het meten, weet je het resultaat  Kracht van markering = het gebruiken van de database 29   Geen hoge productiekosten  In vergelijking met bv: tv-campagne, heeft een direct mail campagne een lage productiekost  Als je bij de tv zendtijd koopt, ben je veel geld koopt – direct marketing is goedkoper (je moet geen filmpjes maken)  Voor meer bedrijven bereikbaar  Het gevolg is dat het bereikbaar is voor veel bedrijven (ook kleine bedrijven, KMO’s)  Kleine bedrijven hebben de mogelijkheid om dit ook te gebruiken  Veelzijdig en selectief medium  Doelgroepen kunnen beter bepaald worden  Kennis consumentengedrag = !  Er wordt soms misbruik gemaakt – cookies (mag niet meer)  Je moet de expliciete toestemming hebben en je moet het kunnen aantonen (op naam hebben) Het belang van database onderhouden (Artikel) 1. Relatie met klant behouden en uitbouwen  Zelf je database up-to-date houden, zodat je klanten niet uit het oog verliest  Een nieuwe klant aantrekken kost vijf keer zo veel als het behouden van een bestaande klant 2. ROI maximaliseren  Wanneer gegevens verouderen, ga je misschien zinloze investeringen doen  Doordat je trouwe klanten dan niet meer bereikt, gaan de conversieresultaten achteruit 3. Inspelen op troeven verhuizers  Een verhuis zorgt voor een verandering in het gedrag van mensen  Ze gaan dan op zoek naar lokale winkels voor hun aankopen 4. GDPR-proof handelen  Een van de principes van de GDPR-wetgeving stelt namelijk dat elke database accuraat moet zijn.  Alle onjuiste of onvolledige gegevens moeten bijgewerkt of verwijderd worden. Samenvatting  Vorige eeuw: Een soort distributiemiddel (postorder)  Enkel het spoor  1970: Nadruk op feedback, optimaliseren van responspercentages  Men gaat soms een kaartje sturen  Proberen respons te verhogen  1990: Opbouwen langdurige klantrelaties en klantloyaliteit (retention marketing), CRM  Retention marketing  Proberen de klant bij jou te houden, op te waarderen en 1-op-1 relatie uitbouwen  CRM (Customer Relationship Management):  We proberen relaties opbouwen/uitbouwen met behulp van informatie, centraal op te slaan  Bv CRM: je bent een autoverkoper en iemand besteld vier banden – als er vier banden uit de voorraad worden gehaald, verdwijnen er vier banden uit 30  je voorraad – er wordt een factuur aangemaakt, waardoor je kan nagaan of het betaald wordt  Alle relaties en inspanningen die je gedaan hebt, opslaan  2000-nu: Uitdaging van het internet (veranderende wetgeving)  Misbruik van data Doelstelling Als je een adres van een klant hebt – kom je heel veel te weten van een persoon (wijk, inkomen, gezin, …) – zo kun je doelgericht werken Definiëring  Direct marketing is het direct benaderen van klanten en prospecten, met als doel het uitlokken van een directe en meetbare respons.  Direct  Zonder tussenschakels.  Databank !!  Colruyt was de eerste die begon met ‘Beste naam van de klant’ (doelgericht) = kracht van de database  De klant als investering  Je investeert in de klant zodat de klant bij jou blijft, en hoe meer je over hen te weten komt  Persoonlijk en interactief – persoonlijk  Op naam  Langetermijnrelatie  Aanbod van het bedrijf aanpassen aan de behoefte van de afzonderlijke klant  Je kan je product aanpassen aan de consument – je biedt hun een product aan waarvan je weet dat die in de smaak valt ( door de databank weet je dat)  Doel: vergroten klantaandeel  Wie doet aan DM? (kijk eens in je ‘brievenbus’) Doelstellingen en doelgroepen van direct marketing  Directe verkoop  Ondersteuning bij verkoop en distributie  Bv: waterverzachters verkopen = je hebt een groep verkopers, je bekijkt waar het water het hardste is, die regio bekijk je eerst – je stuurt een mail naar deze zones met daarbij een testje zodat de mensen hun hardheid kunnen meten – mensen die dan 31  reageren zijn de eerste selectiecriteria en deze mensen ga je als eerste benaderen – je vraagt aan de mensen of ze mogen langskomen  De verkopers moeten dus eerst een lijst hebben over de mensen die interesse hebben dat verkopers langskomen  *Direct marketing als communicatie-instrument: creëren van tevredenheid en loyaliteit - 20/80 regel?  Pareto-principe:  20 procent van je klanten is verantwoordelijk voor 80 procent van je omzet  1/5 van je klantenbestand is verantwoordelijk voor 80 procent van je omzet  Belangrijk om te weten om die klanten te behouden, en de overige 80 procent verder te benaderen 70% verkiest zijn reclame van de supermarkt op papier *Direct marketing gebruiken om persoonlijk verkoop te ondersteunen 32 Media en instrumenten Bv: direct respons radio – reclame maken waarin websites worden vermeld – mensen zoeken dit op en laten hun email achter (trafic naar website) Catalogi kunnen ook behoren tot niet-adresseerbare media. Bijvoorbeeld zie de kindercatalogus van Bol, die je ook kan meenemen in Delhaize. Niet-adresseerbare media Tegenstrijdig??  1 op 1?  Direct-responseadvertenties  Kenmerken: feedback; relatie tussen advertentie en respons, identificatie  Massamedium  QR-code  Een handig instrument, omdat hij een snelle en moeiteloze toegang tot de website van het merk biedt  Doel? Selecteren van geïnteresseerde consumenten (bedrijven B2B)  https://bpost.media/in-home-advertising/ = grote speler  Direct-responsetelevisiereclame  Televisie wordt gebruikt als medium om reacties te genereren  Direct-responseradioreclame  Bedoeld om een gedragsmatige respons van de luisteraar uit te lokken Voorbeeld catalogi Bol = Traditioneel medium  Met QR codes  Met winactie – geen kortingen Er is een link tussen een offline iets en een online gebeuren  Ze willen een vaste waarde worden in huis door reclame op tv, radio, door de catalogus. Ze willen dat je meteen aan hun denkt als je pakjes wilt kopen. 33 09/11 Adresseerbare media  Direct mail  Wat?  Voordelen?  Mogelijkheid om de boodschap op het individu af te stemmen  Nadelen?  Lage respons cijfers, vooral voor elektronische mails  Toenemende digitalisering: uitdaging en mogelijkheden  Vervanging van brieven door e-mail  https://bpost.media/impact/  Telemarketing  Telefoon wordt gebruikt voor het zoeken, trekken, behouden en benutten van klanten.  Outbound = initiatief is van bedrijf (bedrijf belt naar klant  Inbound = initiatief is van de klanten (klant belt naar bedrijf)  Catalogi  Een lijst van producten of diensten die op een visuele en/of tekstuele manier zijn gepresenteerd  Interactieve media  Bv. white papers – email adres  Combinatie multimedia Drie selectiemothodes  Betere profielen opstellen  Geografisch gebied  Sociodemografische gegevens Databasemarketing Je hebt een lijst met email adressen  Facebook laat toe om de email adressen die zij hebben, te koppelen met de email adressen die jij hebt (dat jouw product ook verschijnt op de sociale media)  koppelen van data bases MAAR: eigenlijk moet jij toestemming geven zodat dit mag, dat media jouw informatie mag verkopen *NAW-gegeven (Naam – Adres – Woonplaats)  Mailing op die manier verfijnen, zodat je weet welk product interessant is om voor te stellen 34 Valkuilen bij het samenstellen van een database  Onvolledigheid  Wanneer niet alle benodigde informatie aanwezig is in de database  Gegevensverloop  Gegevens kunnen verouderen  Onbetrouwbaarheid van de bron  Vroeger kon je veel databases kopen – mag niet meer  Inconsistentie: gegevens worden niet automatisch bijgewerkt  Wanneer gegevens op verschillende plaatsen in de database niet overeenkomen  Bv: als informatie in het ene deel van de database wordt gewijzigd, maar niet in een ander deel  Duplicatie: Chris/Kris Vijf stappen van databasemarketing  Ongerichte marketing  Waarbij de boodschap niet specifiek is afgestemd op een bepaalde doelgroep  Productgebaseerde mailings  Marketeers sturen e-mails op basis van specifieke producten  Bv. als men nieuwe producten lanceert, een gerichte e-mail sturen naar klanten die een vergelijkbaar product hebben gekocht  Klantgebaseerde mailings  E-mails gericht op specifieke klanten  Bv. gepersonaliseerde aanbiedingen  RFM  Multichanneldatabasemarketing  Het gebruik van meerdere marketingkanalen om een consistente boodschap over te brengen aan klanten  Klanten via verschillende kanalen bereiken  Event-driven databasemarketing  Merkactiviteiten die worden geactiveerd door specifieke gebeurtenissen of interacties  Bv. als een klant een aankoop doet, kan er automatisch een gepersonaliseerde follow-up e-mail worden verstuurd Productgebaseerde mailings: Marketing Informatie Systeem Informatie die je uit het respons krijgt, ga je terug in de database steken en zo de database versterken Meer uitg ebreide en kwalitatief meer  Goed voorbeeld = Netflix hoogstaande database Meer investeringen in de ontwikkeling en Meer kennis over het onderhoud van de behoeften en het de database g edrag van de klant Meer communicatie met een meer Stijgende waarde afg elijnde doelgroep van de database Meer winst en Hog ere respons aan een lag ere kost 35 meer informatie Klantgebaseerde mailings: RFM Methode om het klantenbestand te upgraden – meer klanten laten kopen/meer klanten lokken  Regancy (recentheid)  Hoe recent een klant een aankoop heeft gedaan of een interactie heeft gehad met het bedrijf  Wanneer was de laatste aankoop?  Frequency (frequentie)  Geeft aan hoe vaak een klant aankopen doet of interacties heeft met het bedrijf gedurende een bepaalde periode  Hoe vaak koopt men?  Monetary Value (Monetaire waarde)  De totale waarde van de aankopen die een klant heeft gedaan gedurende een bepaalde periode  Hoeveel geld geeft men uit? Klantgebaseerde mailings: Lifetime value = Het verwachte rendement van een klant gedurende de tijd dat hij een relatie met het bedrijf onderhoudt Privacy – Principes  De wetgeving in België is gebaseerd op de Europese GDPR regel (General Data Protection Regulation)  Gegevens kunnen enkel gebruikt worden zodra er expliciete toestemming is gegeven – moet aangetoond kunnen worden. De organisatie kan de gegevens gebruiken:  Wanneer de gegevens noodzakelijk zijn om de overeenkomst uit te voeren  Bv. Adresgegevens voor een pakje te versturen  Wanneer het past binnen het gerechtvaardigd (marketing) belang en de impact op de privacy beperkt is  Bv. Je hebt iets gekocht en het bedrijf mag met jou communiceren over een nieuw product  Er een ondubbelzinnige toestemming is verkregen van het individu  Ondubbelzinnig = je geeft echt/duidelijk, je toestemming Rechten van de consument  Recht van verzet  “Ik wil niet in je database zitten”  Recht om vergeten te worden  Wanneer jou naam aan iets verbonden zit, dat vaak niet klopt, en die link wil je niet meer  Het geeft individuen het recht om persoonlijke gegevens die op hen betrekking hebben, te laten verwijderen wanneer deze gegevens niet langer nodig  Recht op informatie  Je hebt het recht om de database in te zien en het recht om te weten wat er over jou wordt opgeslagen  Recht op dataportabiliteit  Bv. als je verandert van bank, wil je niet al je gegevens veranderen 36 Robinson lijst Bestand dat gegevens bevat van mensen die geen geadresseerde reclame meer wensen te ontvangen via de post DSA  Digital Services Act  Cookies Relatiemarketing en klantloyaliteit  Doel  Pareto principe: 80/20  20% van je klanten zijn voor 80% verantwoordelijk voor je omzet  Lifetime value  Het verwachte rendement van een klant gedurende de tijd dat hij een relatie met het bedrijf onderhoudt  Loyaliteitsstrategieën (LT)  Beloningsstrategie: gericht op rationele, berekende klant  Relatiestrategie: lange termijn strategie De effectiviteit van DM meten = DM is gedragsgericht Met het RFM-model – (zie eerder) Herhaling Wat is database verrijken?:  Voorbeeld van NAW  Gegevens van een andere database/bron gebruiken om je eigen database te verrijken Database ontdubbelen:  Voorbeeld Robinsons list  Dubbele adressen/e-mails uit de database halen 37 16/11 H10 – Sponsering Inleiding  Wordt steeds een belangrijker instrument van de communicatiemix  Gesponsorde evenementen  Beïnvloeden van de naamsbekendheid  Veelzijdig instrument  Staat in relatie met de communicatieve effectiviteit  Initiatief bedrijfsmanagement? Definitie = Sponsoren is het investeren in cash (geld) of natura (ondersteuning/goederen) in een activiteit in ruil voor toegang tot het exploiteerbaar potentieel (tv-rechten) van die activiteit  Voorbeeld van fietser die ontsnapt uit peloton en sponsor die hier baadt bij heeft want hij komt lang in beeld Wat is het?  Het bedrijf promoot de eigen belangen of merken door deze met een specifiek en betekenisvol evenement of doel te associëren.  Er gebeuren associaties  Het merk wordt in verband gebracht met de gesponsorde en de sponsor  Vb. Quickstep (je kent het merk van de gesponsorde, ookal weet je misschien niet wat het is, als je later bent geïnteresseerd in de product categorie, zal je sneller naar dit merk grijpen omdat je het kent  Vb. festivals en sponsoring (je gaat ernaartoe voor het plezier, je zit in een positieve mood – het kader waarin je je merk kan presenteren, staat daar anders)  Sponsoring = thematische communicatie Wie doet wat?: 38 Wat is het NIET?:  Sponsoring versus liefdadigheid  Bij liefdadigheid is de hoofdoelstelling niet ‘return’  Liefdadigheid is meer gericht op een gemeenschap  Sponsoring versus reclame  Overeenkomsten en verschillen  Integratie van sponsoring in de marketingcommunicatiestrategie (inschakelen van verschillende kanalen om verschillende doelgroepen te bereiken)  Sponsoring versus event marketing  Eventmarketing is eerder een onderdeel van public relations  Sponsoring kan wel in een pr-campagne worden geïntegreerd  Ze liggen kort bij elkaar  Corporate hospitality  Activiteiten die bedrijven ondernemen om relaties op te bouwen, te onderhouden en te versterken met klanten, zakenpartners  Sponsoring versus value marketing  Valuemarketing of societal marketing is een strategie waarbij het bedrijf zijn activiteiten aan een bepaalde filosofie of een algemeen gemeenschapsbelang verbindt.  Vb. The body shop  Meer de nadruk op ecologie/niet getest op dieren/natuurlijke producten/… Hoe sponsoring werkt? Effecten zijn anders  Blootstellingeffect (1)  Blootstelling zorgt voor merkvoorkeur  Opname in consideratieset van de consument  In overweging nemen om het merk te gaan gebruiken/kopen  Bij sponsoring zal de merknaam niet enkel de awareness fase bereiken maar ook veel sneller de consideratieset bereiken  Hogere merkbekendheid vanwege het stimuleren van het episodische als semantische geheugen 39   Episodische geheugen = geheugen wordt actief bij een aangename ervaring – iets leuk zal je makkelijker onthouden  Semantische geheugen = heeft te maken met dat het contact/de duurtijd van de sponsering veel langer zal duren  Universeel: geconfronteerd met heel veel merken  Awareness: het feit dat we het merk leren kennen  Consideratie: het in overweging nemen om het merk te gebruiken  Keuze: aantal merken komen overweging  Congruentietheorie (2)  Overeenstemming met wat jij wil/met jouw waarden  Wat bijdraagt aan een positieve sfeer  Contextuele invloeden (3)  Context speelt een rol: sponsoring vindt plaats in een positieve omgeving  Bij sponsoring worden gunstige ervaringen uit het verleden bekrachtigd / er is een associatie van het merk met een positieve ervaring  Gedragsmatig (4): operante conditionering en imitatiegedrag  Operante conditionering  Je krijgt impulsen binnen en die impulsen gaan je gedrag bepalen (positieve impulsen = positief gedrag  Imitatiegedrag  Mensen zullen zich spiegelen aan hun idool Ontwikkelingen in sponsering  Belangrijker instrument binnen MC  Bv. door professionalisering van de voetbal (vipruimtes)  Bv. banksector die hun budgetten meer hebben geconcentreerd  Men gaat minder kleinere sponsoring doen, maar eerder één grote  Betrokkenheid van het (top)management  Bv. CEO van Jumbo was zot van rally sport, en ze sponsorde dit  Toenemend belang corporate communicatie  Corporate communicatie = je promoot het bedrijf en niet gewoon het merk op zich.  Sponsoring binnen de cultuursector (PR)  Globalisering van merken  Als je actief bent in verschillende landen, kan je op groot bereik sponsoren (bv. Tomorrowland)  Traditionele reclame steeds minder doeltreffend  Reclame staat onder druk omdat consument veelvuldig in contact komt met reclame  Effectiviteit zal minderen  Zoektocht naar onderscheidende communicatie 40   Zoektocht naar beleveniscommunicatie: USP versus ESP  USP = Unique selling proposition  Kenmerken van je product/dienst die als onderscheidend zijn ten opzichte van je concurrent  Verschijnt begin jaren 60  Bv. toch moeilijk om een flesje water te onderscheiden van je concurrent  ESP = Emotional selling point  Emotionele band/emotie koppelen aan je merk  Bv. Coca-Cola verkoopt vriendschap  Sponsering kan meer inzetten op het ESP verhaal  Consument denkt niet enkel rationeel, er zit altijd een emotioneel stuk aan verbonden  Groeiende bestedingen Redenen om te sponsoren:  Imagotransfer  Een merk zou door sponsoring – van bijvoorbeeld sport of cultuur – gepercipieerd kunnen worden als dynamisch, actief, betrokken, creatief, …  Het imago is niet anders in de ogen van de fans, maar zij denken (onbewust) in het geheel positiever over de sponsor. Trends in sponsoring:  Veranderende zienswijze door bedrijfsleiding  Veranderende uitgavenpatronen  Hoe het marketingbudget verdelen  Verspreiding naar andere branches  Alle mogelijke soorten evenementen, kunst, sport, …  Proliferatie van sponsoring activiteiten  Proliferatie = snellere groei  Sponsorprojecten ontwikkelen tot mondiale projecten  Sponsoring wordt meer relatie- en transactiegericht  Tv-aandacht wordt alsmaar belangrijker Doelgroepen  Doelgroepen kunnen zeer divers zijn  Verschil tussen marketing- en corporate communicatie doelgroepen  Sponsoring kan je op de twee gebieden opzetten 41 Doelstellingen Sponsoring binnen marketingcommunicatie  Introductie  Naambekendheid  Oud merk verjongen  Bv. Fanta  Merk actueel en levendig houden  Uitbreiding assortiment  Marktsegment versterken  Reclameverboden omzeilen (F1 en tabaksreclame) Sponsoring binnen corporate communicatie (= mogelijkheid van netwerken)  Imago boosten  Bedrijf kan zijn imago verbeteren  Relatiemanagement (stakeholders)  Kansen om relaties met stakeholders (klanten, leveranciers) te versterken  Bv. Corporate hospitality  Goodwill genereren  Verwijst naar het proces waarbij een bedrijf een positieve reputatie, vertrouwen en waarde opbouwt bij zijn klanten, werknemers, investeerders en andere belanghebbenden.  Perceptie veranderen  Veranderen van de perceptie die het publiek heeft ten opzichte van een bedrijf  Employer branding  Door sponsoring van evenementen of initiatieven die relevant zijn voor werknemers, kan een bedrijf zijn aantrekkelijkheid als werkgever vergroten  Personeel engageren  Sponsoring van activiteiten waar werknemers aan deelnemen of waar ze bij betrokken zijn, kan het personeel betrekken en motiveren. 42 Sponsoringsvormen PP-symbool = programma sponsoring  Wat je ziet in het programma is gesponsord Event-related sponsoring:  Kunst & cultuur  Selectief, nl. specifiek marktsegment / niches  Specifieke doelgroep kunnen bereiken  Sport  Brede doelgroep  Veel media-aandacht  Amusement/entertainment  Voordelen  Bekendheid, imago van bedrijf en merk, relatiemanagement, corporate hospitality  Nadelen  Fan tegenpartij (nadeel sport sponsoring – negatief gevoel tegenover wie de andere club sponsort) , privéleven gesponsorde, ethische aspecten Exploitatiemogelijkheden van kunstsponsoring: 43 Kunst- versus sportsponsoring Voordelen:  Onafhankelijk van sportprestaties  Weinig kans op rellen en conflicten  Grotere flexibiliteit  Specifieke doelgroepen Nadelen:  Niche  Mogelijke aantasting artistieke vrijheid kunstenaar  Trekt minder media-aandacht Programmasponsoring  Billboarding  “Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door…”  VRT mag geen reclame uitzenden, daarom gebruik van billboard en PP  In-script sponsoring  Bv. serie die met een auto rijdt en altijd met diezelfde auto rijdt  Prijssponsoring  Wedstrijden  Product placement  Bv. James Bond  Extra bekendheid, imago-opbouw, acteurs als endorser, meer positieve beoordeling door consument dan reclame, nauw verbonden met programma, positieve wisselwerking sponsorprogramma, ‘goed voor iedereen’ (enkel langdurige sponsoring) Sponsoring van goede doelen:  MUSH-sponsoring (Municipal, University, Social, Hospital)  Cause-related marketing  De schenking van het bedrijf is gekoppeld aan een aankoop van het product  Bv. Als je dit koopt, wordt er een boom geplant  Bedrijfsimago, goodwill, loyaliteit personeel  Gebeurt vaak lokaal  Value marketing  Opkomst milieusponsoring  Bv. Natuurpunt Vlaanderen 44 Ambush-marketing: = Zorgen dat je merk als sponsoring wordt beschouwd, maar dat is het niet  Associatie met een evenement zonder sponsorgelden te betalen  Sponsoring van media en hopen dat het publiek het bedrijf als officiële sponsor gaat zien  Onderdelen van het evenement sponsoren of overdrijven d.m.v. reclame en promotie tijdens evenement  Bv. Bavaria-babes  Bavaria verhaal in Zuid-Afrika krijgen - door meisjes in een Bavaria pakje in het stadion te zetten  Elke Nederlandse kijker herkende het kleedje/het merk  Ze hebben gebruik gemaakt van het grote evenementen, ookal zijn ze geen sponsor Branded entertaiment  Zie ook productplacement  Reclame gefinancierde programma’s Sponsorprojecten kiezen 45 Selectiecriteria Management van sponsoring: (fases niet echt kunnen uitleggen)  Strategische fase  Analyse en prognose  Verzameling en evaluatie van informatie  Sponsorscenario: doelgroep, doelstellingen, boodschap  Tactische fase  Strategische formulering  operationele sponsoractiviteiten van dag tot dag  Budget (taakstellende methode)  Timing  Afstemming sponsorprogramma (kanaal) en integratie marketingprogramma  Contractuele elementen  Implementatiefase  Strategische programma & coördinatie  in praktijk uitvoerbaar  Samenwerken interne en externe afdelingen  Sponsoring mix  !!! Gevoelig voor trends en plotselinge veranderingen  Evaluatie en controle  Feedback deelnemende groepen  Communicatieresultaten (enquêtes)  Merkbekendheid  Correcte attributie  Invloed op gesponsorde evenement en sponsormerk  Belang van geïntegreerde communicatie (sponsoring ondersteunen via andere communicatiemodaliteiten)  Omzet en marktaandeel  Confrontatiemethoden: blootstelling (bereik en blootstellingsfrequentie)  Bezoekers  Media-aandacht Wat maakt sponsoring bijzonder?:  Reclame komt vlak in je gezicht, sponsoring niet  Door veelvoudig, op een aangename manier ermee in contact te komen (op bv. een festival), blijft het merk je bij 46 23/11 H9 – Public relations – Deel 1 PR bestaat ook voor merken/producten:  Product beheer  Artikels/media-aandacht voor producten (autosector – recensies die worden geschreven)  Lifestyle krantjes (waar producten in worden besproken) Wat is geïntegreerde communicatie?  Een bedrijf zet verschillende communicatiemiddelen in op een manier dat er een synergie ontstaat.  Waarom is dit zo belangrijk?  Alles hangt met elkaar vast en alles verstrekt elkaar  We willen de boodschap zo sterk mogelijk naar buiten te brengen  Kijk door de ogen van de consument  Een consument ziet niet de verschillen tussen de reclame, sponsoring, dm, … van een bedrijf. Inconsistenties tussen deze boodschappen werken verwarrend en hebben een slecht effect.  Het grootste voordeel van geïntegreerde communicatie  Consistente boodschappen naar alle doelgroepen via alle contactpunten en communicatiekanalen. Hierdoor effectievere en efficiëntere communicatie!  Niet altijd zo geweest  Voorheen werd communicatie los van elkaar gevoerd  Vroeger: ‘ik bombardeer u met reclame/merknaam, zo zullen mensen het zeker onthouden en kopen’. Niet vanbuiten kennen *Acquisitie = gericht op kopen  Weten dat de manier is veranderd, eindproces is wel kopen, maar om daartoe te bekomen wordt anders aangepakt. 47 De rol en de plaats van public relations in de geïntegreerde marketingcommunicatie: Dit maakt een bedrijf een bedrijf een bedrijf:  Er is een stuk dat als geheel gezien moet worden = Corporate reclame  Je komt het relatief weinig tegen  Wanneer een bedrijf zich voorstelt niet gericht op het product/dienst  Public affairs = relaties met overheden  Essentieel  Interne communicatie = communicatie met personeel  Mediarelaties = meest bekende bij PR Corporate communicatie  De totale geïntegreerde aanpak van de communicatieactiviteiten gegenereerd door alle functionele afdelingen van het bedrijf,  Gericht op alle belanghebbenden (stakeholders/ publieksgroepen) van de organisatie  Gericht op het onderhouden van het verband tussen de strategische doelstellingen, de corporate identiteit en het corporate imago. Corporate identiteit, corporate imago en reputatie  Corporate identiteit  De manier waarop het bedrijf zich presenteert aan zijn relevante doelgroepen door middel van symboliek, communicatie en gedrag (hiermee willen we een imago/identiteit creëren en een reputatie trachten uit te bouwen). 48   Symboliek = een logo, huisstijl (baseline die je gebruikt, lettertype, …), kleurgebruik, gevoel dat je krijgt wanneer je bij een bedrijf binnenstapt. Deze elementen vormen voor jou een indruk.  Communicatie = alles wat je communiceert, voornamelijk datgene wat je kunt sturen naar verschillende publieksgroepen  Gedrag = alles wat je zegt/doet, wat je als CEO naar buiten brengt – je moet ook handelen naar datgene wat je zegt  Symboliek, communicatie en gedrag = we willen hiermee een imago creëren en een reputatie uitbouwen – een corporate identiteit  Zorgt voor een identiteit die je creëert, die je naar buiten wil brengen  Corporate imago  De manier waarop stakeholders de organisatie zien. Het is het resultaat van de interactie tussen ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken die iedere stakeholder over de organisatie heeft. Kan tijdelijk en voorbijgaand van aard zijn.  Corporate reputatie  Een beoordeling van het imago van een organisatie, of de waarde die aan het imago wordt gehecht. Is stevig verankerd in de gedachten van het individu. De reputatie omvat geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, eerlijkheid en verantwoordelijkheid.  Hoe kun je vertrouwen krijgen bij de mensen Visualisatie van de bedrijfsidentiteit - De huisstijl: bedrijfsnaam, logo’s en slogans  Een logo is de visualisatie van de LT-strategie (lange termijn) van het bedrijf.  Logo en kleur staat in verbinding met je producten/bedrijf  Logo krijgt ook betekenis door het gebruik  Logo’s en slogans moeten onderscheidend zijn.  Slogans moeten relevant zijn voor de consument.  Het logo en de slogan moeten tijdloos maar aanpasbaar zijn.  Slogans en logo’s moeten in alle omstandigheden en in alle communicatiemiddelen te gebruiken zijn.  Verbetering van de merkidentiteit. Huisstijl: van minimum naar maximum Je wilt de herkenbaarheid verhogen Van minimum:  Naam  Logo = herkenningslabel  Baseline = vaste slogan  Kleuren = wekken onbewust gevoelens op, versterken het imago  Typografie = werkt onderscheidend, eigen lettertype wordt meteen herkend  Beeldmateriaal en grafische elementen  Lay-out richtlijnen voor drukwerk & digitale media  Heldere afspraken over do’s en don’ts 49 Naar maximum:  Interieurvormgeving, rollend materieel, dresscode …  algemene ‘tone of voice’  wijze waarop de telefoon wordt opgenomen Corporate persoonlijkheid = Het collectieve besef van de onderscheidende waardenkenmerken van een bedrijf. Dit omvat de bedrijfsfilosofie, het mission statement, de strategie en de principes. Het zijn de waarden die door de werknemers van het bedrijf gekoesterd worden.  Missie (mission statement)  Is het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken in een bredere omgeving. Een duidelijke missie fungeert als “een onzichtbare hand” die het management in de juiste richting wijst.  Wat je op lange termijn wil doen/bereiken  Visie  Vaak gaat aan de missie een visie vooraf, waarin wordt aangegeven hoe het management de markt of de branche in zijn geheel ziet.  Hoe je datgene (van de missie) gaat bereiken  Missie en visie/waarden hebben vandaag een ruimere betekenis, ze geven de identiteit vorm Bepalen hoe je je identiteit naar Bedrijfs buiten brengt Corporate public relations  Het onderhouden van goede relaties en het creëren van goodwill bij alle soorten publieksgroepen die op lange duur voor de organisatie van belang kunnen zijn.  Op lange termijn  Moeilijk aan te tonen dat je inspanning op valk van PR , resultaat boeken  Hoe meet je je imago (hetgeen wat je uitbouwt op lange termijn) Publieksgroepen:  Alle groepen die je kan zien in een samenleving, waarvan je als een bedrijf afhankelijk bent  Groepen in de samenleving die invloed hebben op je bedrijf  Doelgroepen = veel meer commerciële relatie  Niet alle publieksgroepen zijn doelgroepen – alle doelgroepen zijn publieksgroepen 50   Gaia is een publieksgroep die invloed kan hebben op bv. Delhaize (voorbeeld foie gras)  Gaia brengt Faux gras  Delhaize brengt een recept op de markt (in een boekje) met Faux Gras Wat is de kracht van een goed verhaal/artikel – inplaats van reclame  Vertrouwen is groter want iemand anders schrijft het (niet het eigen bedrijf dat het schrijft)  Geloofwaardigheid is groter want een journalist zal een artikel niet zo maar schrijven  Een derde partij verteld over jou  Men zegt soms dat PR = Press Release is (je stuurt een artikel naar journalisten en je hoopt dat zij dit opnemen)  Men wil free publicity bereiken !!!! (vertrouwen en geloofwaardigheid)  Examenvraag = in verband brengen met PR  Het idee dat we hebben van een bedrijf, zal mee een rol spelen of men er wil gaan werken/niet Inleiding  Oorsprong: “persvoorlichter” – persrelaties tot gerichte communicatie richting stakeholders  Veel bedrijven komen van het westen naar het oosten – veel kritiek – zij proberen hiertegen te gaan door positieve verhalen in de media te brengen  Het overbruggen van zienswijze bedrijf - pers  Goodwill kweken bij allerlei groepen stakeholders  PR-manager rapporteert direct aan CEO  Ingewikkelder als marketingcommunicatie PR als communicatie-instrument (samenvatting)  Een communicatie-instrument dat gebruikt wordt om de goodwill van een organisatie te promoten  Het is de presentatie van de persoonlijkheid/identiteit van de organisatie, en beheert de reputatie  Goede relaties behouden  Publiciteit  Ik ben verschenen in de media  Publieksgroepen /stakeholders?  Publieksgroepen die invloed uitoefenen op mijn bedrijf/sector – waarvan ik afhankelijk ben  Doelgroepen daarmee heb je een commerciële relatie  Stakeholders zijn mensen waarmee je als bedrijf een rechtstreekse relatie hebt (bv. een leverancier)  PR belangrijk onderdeel van succesvolle geïntegreerde communicatie  Activiteiten:  Identiteit en imago  Identiteit creëren zodat we er iets mee kunnen doen  Een identiteit creëren om op lange termijn een imago te creëren en deze naar de buitenwereld te brengen  Imago moet een goede reflectie zijn van je identiteit  CSR (Corporate Social Responsability) / MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen)n (sociaal imago) 51   Een bedrijf heeft een maatschappelijke/sociale verantwoordelijkheid  Bv. een bedrijf kan zijn afvalwater niet zomaar in een beek storten  Het verantwoord ondernemen = 3P’ (Planet = milieu/ecologie – People= de mensheid zowel extern als intern – Profit = winst) – elke P moet in evenwicht staan ten opzichte met de ander P’s  Mediarelaties, zowel goed als slecht nieuws  Bij een crisis niet zwijgen  Vakbeurzen en andere contacten  Deelnemen aan vakbeurzen en het organiseren van contacten met leveranciers/tussenpersonen  Interne communicatie  Interne communicatie verzorgen, met als doel het betrekken van het personeel Relatie tussen PR en marketingcommunicatie  Wisselwerking Relatie tussen de twee is het benadrukken van het belang van andere groepen dan alleen de ‘klant’ Het negatieve aan PR:  Bewust negatieve informatie geven over zichzelf om een goed imago te krijgen  Green washing  Bv. Je gaat je groener voorstellen dan je bent als bedrijf 30/11 Sterke en zwakke punten van pr 52   Verantwoord gedrag  Communicatie moet