Hoofdstuk 4 Customer Flow_Student.pptx PDF

MARKETING WAKE UP AND GO WITH THE FLOW H4. CUSTOMER FLOW K AT R I E N G I E B E N S K AT R I E N. G I E B E N S @ K D G. B E HERHALING 1. Geef de definitie van ‘behoefte’ 2. Hoe moet marketing inspelen op die behoefte? 3. Welk 3 rollen neemt de mens aan in zijn behoefte...

MARKETING WAKE UP AND GO WITH THE FLOW H4. CUSTOMER FLOW K AT R I E N G I E B E N S K AT R I E N. G I E B E N S @ K D G. B E HERHALING 1. Geef de definitie van ‘behoefte’ 2. Hoe moet marketing inspelen op die behoefte? 3. Welk 3 rollen neemt de mens aan in zijn behoeftes? 4. Geef voor elke rol een voorbeeld van een merk / bedrijf en hoe zij inspelen op het bevredigen van de behoefte FRICTIE Wat is Customer Flow ?  CONSUMER FLOW Consumer flow is de mentale staat waarin een consument zich bevindt als die een frictieloze ervaring (seamless experience) heeft zowel bij het aankoopproces als bij het gebruiksproces. Consumer flow betekent dat de consument elk product/dienst kan consumeren op elke plaats (fysiek, digitaal, virtueel) en elk tijdstip op een zo gemakkelijk mogelijke manier (anything, anywhere, anytime), wat leidt tot CUSTOMER FLOW: NIVEAUS Gedragsmatig model – In 4 stadia = moment in de tijd Oriënteren, beslissen, kopen, gebruiken – Op 3 platformen = ‘plaats’ waar consument zich bevindt Fysiek platform, desktopplatform, mobiel platform – Met 3 soorten informatiebronnen = oorsprong van info die consument nodig heeft Merk zelf, andere consumenten, derden CUSTOMER FLOW: 4 STADIA  CUSTOMER FLOW: 3 PLATFORMEN FYSIEK DESKTOP MOBIEL PLATFORM PLATFORM PLATFORM  CUSTOMER FLOW: PLATFORMEN Fysiek alle zintuigen; persoonlijk contact Desktop opinies anderen; snel veel vergelijken Mobiel smartphone/tablet; overal mogelijk Voice smartphone/tablet; andere toestellen; desktop  Customer Flow drie historische modellen 3 HISTORISCHE MODELLEN 3 historische modellen voor aankoopproces – AIDA-model – Customer Decision Journey – Flip the funnel Basis voor het customer flow-model dat gebaseerd is op consumenten die ‘anything, anywhere, anytime’ willen in een wereld vol concurrentie en weinig vertrouwen AIDA-MODEL Model uit +- 1900 Klassieke aankoop ‘funnel’ Zowel gebruikt in marketing als in sales Focus op mentale toestand van de consument Uitgangspunt: consument wacht op merken die hij/zij nodig heeft Consumenten worden door de funnel geduwd (push marketing) naar de volgende fase AIDA-MODEL: VOOR- EN NADELEN Gebruik van massamarketing past in dit model – Ontwikkel productidee, bouw reclamecampagnes en duw die naar consument via push massamarketing Zeer helder en ‘mechanisch’ model Gevoel van controle voor marketeer Consument is ‘grijpbaar’ ! Paternalistisch model  CUSTOMER DECISION JOURNEY 2006: opkomst van Facebook  manier van communiceren tussen merken en consumenten verandert 2009: McKinsey lanceert nieuwe visie op aankoopproces Consument beslist welke communicatie hij/zij tot zich neemt Naast massacommunicatie contact met merk via touchpoints 2 inzichten – Consumenten kunnen heen en weer gaan alvorens te beslissen om te kopen – Aankoop leidt enkel tot nieuwe aankoop als gebruikservaring positief is CUSTOMER DECISION JOURNEY Merk moet relevant zijn in 5 stappen – Initial consideration set: merk moet in overweging genomen worden – Active evaluation: merk moet weerhouden worden – Moment of purchase: merk moet gekocht worden – Postpurchase experience: vergelijking tussen initiële verwachting / behoefte en ervaring na gebruik – Loyalty loop: heraankoop van hetzelfde product CDJ: VOOR- EN NADELEN Nadruk ligt op start van concrete behoefte Belang van touchpoints & gebruikservaring ! Wekt indruk dat loyalty bijna vanzelfsprekend is ! Model springt van fase van actieve evaluatie naar aankoop maar is niet steeds rechtlijnig  FLIP THE FUNNEL Reactie op McKinsey van Byron Sharp & Joseph Jaffe op ‘automatische merkentrouw’ Verschil tussen actieve en passieve merkentrouw AIDA-ADIA = flip the funnel (2010) – Consument als communicatiekanaal – ‘het echte werk begint pas zodra iemand voor de eerste keer klant is’ – 2 processen starten Dialoog tussen merk en consument (doel: heraankoop) Dialoog onder consumenten (doel: mond-tot-mond comm) FLIP THE FUNNEL Belangrijk voor heraankoop – Acknoledgement: consument bedanken, relatie bestendingen – Dialogue: conversatie aangaan met klant Klant kan merkambassadeur worden – Incentivization: consumenten aansporen om over je merk te praten – Activation: dingen aanbieden aan merkambassadeurs (exclusieve content, producttesting,…) FLIP THE FUNNEL: VOOR- EN NADELEN Relatie met klant wordt bevestigd en mond-tot-mond communicatie erkend ! Model gaat uit van mentale status van consument ipv concreet gedrag – Gedrag kan door marketeer gecapteerd worden (facebooklinkes, zoekwoordengebruik) – Mentale status (overtuigingen, interesses) kan moeilijker gevat worden IMPACT MEDIAGEBRUIK 1992: Internet 1994: Web search tekstgebaseerd 1997: Google 1999: Mobiel internet (via WAP-technologie) 2006: Facebook 2007: iPhone (start smartphonecategorie) 2010: iPad (start tabletcategorie) 2012: 4G mobiel internet België 2017: 4,5G (3,5x sneller) in België 2023: 5G in Vlaanderen & Brussel 2024 : Apple Vision Pro VR-bril (start VR-revolutie?) 2030 : Metaverse doorbraak? 25 CUSTOMER FLOW - MEDIAGEBRUIK CUSTOMER FLOW - MEDIAGEBRUIK  H4 SAMENGEVAT Een erkende/ervaren behoefte is de kickstart van elk aankoopproces Aankoopgedrag is variabel en onvoorspelbaar : showrooming & webrooming zijn twee voorbeelden hiervan. Consumenten willen frictie vermijden : ze gaan (potentieel) door vier stadia op drie platformen op basis van (potentieel) drie informatiebronnen. Er zijn dus ontelbare touch points met het merk wat kan leiden tot frictie. Er zijn diverse aankoopgedrag modellen, afhankelijk van de tijdsgeest waarin die gemaakt zijn. Marketeers moeten aankoopgedrag doorgronden, dit is de basis waarop ze kunnen werken.  H4 CUSTOMER FLOW K AT R I E N G I E B E N S K AT R I E N. G I E B E N S @ K D G. B E OKTOBER 2023