Hoofdstuk 7 Waardedoelgroep (Student) PDF

HOOFDSTUK 7 W A ARDED OELG ROEP Copyright Philip De Cleen FLOW MARKETING MODEL Copyright Philip De Cleen  LEERDOELEN Na bestudering van dit hoofdstuk ken je het belang van doelgroepen voor marketeers weet je welke verschillende types doelgroepen nuttig zijn herken je waard...

HOOFDSTUK 7 W A ARDED OELG ROEP Copyright Philip De Cleen FLOW MARKETING MODEL Copyright Philip De Cleen  LEERDOELEN Na bestudering van dit hoofdstuk ken je het belang van doelgroepen voor marketeers weet je welke verschillende types doelgroepen nuttig zijn herken je waardedoelgroepen en vat je wat de voorwaarden zijn om die te vormen ben je in staat om criteria voor het vormen van waardedoelgroepen te hanteren begrijp je de manier waarop waardedoelgroepen klantwaarde en merkwaarde realiseren 3 Copyright Philip De Cleen INHOUD 4 Copyright Philip De Cleen ‘SEGMENTATIE IS DOOD!’ Definitie 1 : dat deel van de markt waarop een marketeer zich wil richten Definitie 2 : heterogene groep consumenten met homogene eigenschap, zelfde behoefte (inzicht Robinson, Joan: versterken tegen concurrentie) Definitie 3 : heteregone groep consumenten met gelijkaardige respons op marketingstimuli (product, prijs, plaats, promotie) (inzicht Kotler, Philip: STP- model) Copyright Philip De Cleen ‘SEGMENTATIE IS DOOD!’ Relevante evoluties – Customisation : aanpassen producten en diensten aan consument (Netflix, Spotify) – Persoonlijk communiceren met consument : customised content – Customer Flow verschilt per consument & per context : sterk evoluerende behoeften, niet statisch => boutade ‘Segmentatie is dood!’ : klassieke manier van segmenteren (STP) werkt niet meer => nood aan meer fijnmazige definitie van ‘doelgroep’ Copyright Philip De Cleen UITGEBREID DOELGROEPMODEL Copyright Philip De Cleen WAARDEDOELGROEP? Copyright Philip De Cleen WAARDEDOELGROEP MANNEN Copyright Philip De Cleen WAARDEDOELGROEP ATLETEN Copyright Philip De Cleen WAARDEDOELGROEP TATTOO-FANS Copyright Philip De Cleen WAARDEDOELGROEP … HAARFANS  Copyright Philip De Cleen WAARDEDOELGROEP Doel : afstemmen waardeaanbod & merk op doelgroep ! Basis voor…innovatiemanagement ! Resultaat : ‘betere waarderuil’ = sneller kopen, meer klantentrouw Techniek : buyer persona Copyright Philip De Cleen HOE GROOT? 7.4 Zo groot mogelijk : schaalvoordelen (efficiëntiedenken) Zo klein mogelijk : behoeftebevrediging & totale klantervaring – Lokale ondernemers Kleinste segment : segment of one 7.4 – 3D-print / geneesmiddelen o.b.v. DNA Copyright Philip De Cleen CRITERIA BEPALING WAARDEDOELGROEPEN Startups : meestal 1 waardedoelgroep bij de start Mature KMO’s en multinationals : combinatie grote en kleinere waardedoelgroepen => concurrentie ‘afblokken’ Copyright Philip De Cleen 6 VOORWAARDEN VOOR EEN WAARDEDOELGROEP 7.4 1Stabiel 2 Toegankelijk 3 Uitvoerbaar 4 Differentieerbaar 5 Identificeerbaar 6 Voldoende groot Copyright Philip De Cleen CRITERIA : MANIEREN OM WAARDEDOELGROEP TE BESCHRIJVEN 7.5 Meestal combinatie van criteria 1. Locatie 2. Socio-demografisch 3. Psychografisch Copyright Philip De Cleen BRUIKBARE CRITERIA WAARDEDOELGROEP 1. Locatie - fysieke locatie : wonen, werken, activiteiten (NFC, Beacon) - digitale locatie : (in-app game; NFT’s; later Metaverse) Copyright Philip De Cleen BRUIKBARE CRITERIA WAARDEDOELGROEP 1I. Socio-demografisch leeftijd/geslacht/opleiding/etniciteit/religieuze voorkeur/relatiestatus/grootte huishouden/tewerkstelling/ inkomen/seksuele voorkeur Copyright Philip De Cleen  BRUIKBARE CRITERIA WAARDEDOELGROEP 1II. Psychografisch Sociale klasse/persoonlijkheid/levensstijl/activiteiten/interesses/opinies/attitudes Foute tabel in eerste druk! Copyright Philip De Cleen KLANTWAARDE EN MERKWAARDE MAXIMALISEREN DANKZIJ WAARDEDOELGROEPEN 7.6 1. Innovatiemanagement : optimaal waardeaanbod per doelgroep 2. Prijsdifferentiatie : slimste prijs per doelgroep 3. Service Design : beste gemak per doelgroep 4. Merk : beste positionering per doelgroep (indien ander merk voor andere doelgroep) Copyright Philip De Cleen KLANTWAARDE EN MERKWAARDE MAXIMALISEREN DANKZIJ WAARDEDOELGROEPEN 1. Innovatiemanagement : optimaal waardeaanbod per doelgroep - beste benefits ontwikkelen voor de doelgroep (lekker, proper, snel,…) - incrementele innovaties op vlak van bv. verpakking, ervaring, levering Merk Garmin Product Fenix 7 Solar Doelgroep Lange duur atleten Merk L’Oréal Innovatie Solar Product Gamma opladen Doelgroep Dames haarkleurwens Innovatie Virtuele test mobiel Copyright Philip De Cleen KLANTWAARDE EN MERKWAARDE MAXIMALISEREN DANKZIJ WAARDEDOELGROEPEN II. Prijsdifferentiatie : slimste prijs per doelgroep Student abonnement Youth holidays Student Multi Youth ticket Kids Ticket Standard abonnement Senior ticket Weekend ticket Ticket met korting Grote Gezinnen Huisdier supplement Groepen (15 personen +) Biljetten citytrips of uitstappen Luchthaven Brussels Airport Luchthaven Brussels Airport suplement Luchthaven Charleroi Airport Ticket grenszone NMBS Internationaal Fietssupplement …. Philip De Cleen Copyright KLANTWAARDE EN MERKWAARDE MAXIMALISEREN DANKZIJ WAARDEDOELGROEPEN II. Prijsdifferentiatie : slimste prijs per doelgroep ‘afroomstrategie’ - doelgroep : late majority (Rogers) - techniek : zelfde prijs met meer voordelen of daling prijs Sectoren ? Auto, smartphones, smart TV, … Copyright Philip De Cleen KLANTWAARDE EN MERKWAARDE MAXIMALISEREN DANKZIJ WAARDEDOELGROEPEN III. Service Design : beste gemak per doelgroep Copyright Philip De Cleen  SAMENGEVAT Er is nood aan een drieledige bepaling van doelgroepen : gelinkt aan waarde / communicatie / transactie Een waardedoelgroep is essentieel in marketing : het laat toe om het waardeaanbod op af te stemmen, vormt de basis voor innovatie en laat toe om merkwaarde maximaal in te vullen Waardedoelgroepen maak je niet zomaar als marketeer. Er zijn zes duidelijke voorwaarden om te komen tot intelligent gevormde waardedoelgroepen Drie soorten criteria kunnen gebruikt worden : locatie / sociodemografisch / psychografisch De grootte van doelgroepen hangt af van het type bedrijf. De grote voordelen van waardedoelgroepen zijn beter innovatiemanagement, slimme prijsdifferentiatie, aangepast Service Design en de best mogelijke merkpositionering 26 Copyright Philip De Cleen VOORNAAMSTE CONCEPTEN/MODELLE N/INZICHTEN Waardedoelgroep / Communicatiedoelgroep / Transactiedoelgroep Segmentatie is dood! Buyer Persona Segment of one Socio-demografische criteria Psychografische criteria Afroomstrategie 27 Copyright Philip De Cleen