Hoofdstuk 10 Conversie - Student PDF

HOOFDSTUK 10 CONVERSIE Copyright Philip De Cleen FLOW MARKETING MODEL Copyright Philip De Cleen  LEERDOELEN Na bestudering van dit hoofdstuk Weet je wat het belang van conversie is om de Customer Flow te kunnen gebruiken als marketeer Ken je de drie deeldomeinen van conversie Heb...

HOOFDSTUK 10 CONVERSIE Copyright Philip De Cleen FLOW MARKETING MODEL Copyright Philip De Cleen  LEERDOELEN Na bestudering van dit hoofdstuk Weet je wat het belang van conversie is om de Customer Flow te kunnen gebruiken als marketeer Ken je de drie deeldomeinen van conversie Heb je inzicht in de technische uitdagingen die conversie met zich meebrengt Heb je een eerste indruk opgedaan in de mogelijke martech tools die toelaten om conversie te realiseren en te meten 3 Copyright Philip De Cleen INHOUD 4 Copyright Philip De Cleen  5 Copyright Philip De Cleen Wat is ‘conversie’ ? 6 Copyright Philip De Cleen CONVERSIEMANAGEMEN T Doelgroep? Transactiedoelgroep! Copyright Philip De Cleen  NOOT VOORAF Conversie is een flow marketing discipline ontwikkeld voor het desktop en mobiele platform (incl. merkapps). Voor het fysieke platform is conversie niets anders dan het toepassen van commerciële vaardigheden (sales skills). Komt niet aan bod in dit handboek, behoort tot sales/business development. 8 Copyright Philip De Cleen  WAT IS CONVERSIE ? Monitoren : waar is de consument in de Customer Flow ? & Converteren : consument digitaal stapje per digitaal stapje laten evolueren naar een tevreden gebruiker Noodzaak ? - Flow realiseren voor consument : vier stadia, drie platformen - wegklikken (digitale winkel verlaten) is makkelijk 9 Copyright Philip De Cleen WAT IS CONVERSIE ? MONITOREN Digitaal waarneembaar gedrag klikken op een banner downloaden van content, bv. een whitepaper registreren van een e-mailadres product in een winkelmandje leggen aanvaarden van cookies gegevens invullen in een webformulier chatten met een medewerker van het merk e-mail openen app installeren enz. 10 Copyright Philip De Cleen WAT IS CONVERSIE ? CONVERTEREN Conversion Management (conversion rate optimisation - CRO) Veel diverse marketingfuncties : Conversion Manager Landingpage Manager Digital UX Specialist Usability Expert Webdesigner Marketing automation specialist Marketing manager lead generation, … 11 Copyright Philip De Cleen Drie conversiedomeinen Copyright Philip De Cleen 12 CONVERSIEDOMEINEN Efficiënt digitale taken Usability uitvoeren Ux / User Experien Merkgevoel verzorgen ce Lead Nurturin Stapje per stapje verder g 13 Copyright Philip De Cleen  CONVERSIEDOMEIN 1 USABILITY Alle digitale taken zo makkelijk mogelijk uitvoeren : makkelijke webnavigatie + limitere digitale “stappen” - Desktop - Mobiel - App Twee ‘takken van sport’ - informatiearchitectuur : welke info waar en wanneer laten zien ? - webdesign : grafisch duidelijk zijn wat waar staat (graphical user interface – GUI – fro end web) 14 Aan de basis : persona’s & user scenario’s (veel/weinig tijd – kopen/terugzenden/LSC… Copyright Philip De Cleen  CONVERSIEDOMEIN 1 USABILITY Digitale taken : Informatie opzoeken / Content bekijken / Vergelijken van producten Aankopen / Producten terugzenden / Ervaringen delen 15 Copyright Philip De Cleen  CONVERSIEDOMEIN 2 USER EXPERIENCE / UX Ideaal digitaal gevoel geven aan de bezoeker van de website, tijdens de vier stadia : éénzelfde digitale ervaring op desktop, op mobiel, in app (en in fysieke winkels) Deel van customer experience (zie Hoofdstuk 12) Gelinkt via één website met diverse afdelingen van een bedrijf Aandachtspunten Consument - micromomenten : totaalervaring bestaat niet, welk kleine touch points (service design) Marketeer - personalisatie : unieke website structuur; via cookies, geolocation en 16 javascript tracking code Copyright Philip De Cleen UX - PERSONALISATIE 17 Copyright Philip De Cleen CONVERSIEDOMEIN 3 LEAD NURTURING (MARKETING AUTOMATION) Potentieel digitale bezoeker vastleggen (lead qualification) => aangepaste actie ondernemen “These results are especially shocking given how quickly online leads go cold – a phenomenon we explored in a separate study, which involved 1.25 million sales leads received by 29 B2C and 13 B2B companies in the U.S. Firms that tried to contact potential customers within an hour of receiving a query were nearly seven times as likely to qualify the lead (which we defined as having a meaningful conversation with a key decision maker) 18 as those that tried to contact the customer Copyright even an hour later – and Philip De Cleen CONVERSIEDOMEIN 3 LEAD NURTURING stimuleren van de consument om verdere digitale stappen te nemen in de customer Marketing automation programma : individuele scoring van webbezoekers (bv. facebook, e-mail contentelementen die via e-mail aangereikt worden gepersonaliseerde landingspagina’s, click buttons 19 Copyright Philip De Cleen  LEAD Q U A L I F I C AT I O N / INDIVIDUELE SCORING 20 Copyright Philip De Cleen www.flowmarketing.be Conversie meten 21 Copyright Philip De Cleen CONVERSIE METEN Marketingdashboard op basis van Key Performance Indicators Surfgedrag E-mailgedrag (als je een e-mail opent kan je zien hoeveel mensen die hebben geo Koopgedrag 22 Copyright Philip De Cleen  23 Copyright Philip De Cleen www.flowmarketing.be  24 Copyright Philip De Cleen www.flowmarketing.be  25 Copyright Philip De Cleen www.flowmarketing.be Evoluties in digitale conversie 26 Copyright Philip De Cleen EVOLUTIES IN DIGITALE CONVERSIE Cookies : digitaal spoor website pagina’s ‘digitale kruimels’ Basis voor digitale advertenties/content via social media, email, … 1st party cookies 3rd party cookies Copyright Philip De Cleen EVOLUTIES IN DIGITALE CONVERSIE 1st party cookies = permission-based cookies webbezoeker geeft digitale toelating en kan kiezen Copyright Philip De Cleen EVOLUTIES IN DIGITALE CONVERSIE 3rd party cookies : info van andere websites ook gebruiken; ideaal om ‘user intent’ te bepalen Copyright Philip De Cleen EVOLUTIES IN DIGITALE CONVERSIE Privacy problemen : GDPR-regelgeving van EU 1st party cookies : GDPR => keuze laten aan consument bij 1ste webbezoek 3rd party cookies : Apple stop maart 2020; Google Privacy Sandbox jan. 2024 Copyright Philip De Cleen GOOGLE PRIVACY SANDBOX VOORBEREIDING 5/9/23 (VEEL LATER DAN APPLE/SAFARI) Copyright Philip De Cleen EVOLUTIES IN DIGITALE CONVERSIE Oplossing? 1. Maximaal inzetten op 1st party (Noot : nieuwe soort van frictie…) 2. FLoC’s : niet meer op microniveau targeten maar op niveau ‘cohorte’. Geanonimiseerde data op groepsniveau (Federated Learning of Cohorts) 3. Contextuele targeting : aanvullen ‘ontbrekende data’ op microniveau met AI-gebaseerde simulatie Copyright Philip De Cleen  SAMENGEVAT Conversie zorgt voor kopende en tevreden consumenten Platformen desktop en mobiel, doorheen de vier stadia Customer Flow Drie deeldomeinen – Usability : digitale taken efficiënt kunnen uitvoeren – Ux : goed gevoel krijgen – Lead nurturing : stimuleren tot aankoop Diverse KPI’s en dashboards 3rd party cookies zijn minder en minder ‘neembaar’, Safari was al in regel en Google start hiermee vanaf jan. 2024 met de Privacy Sandbox. Grote impact voor digitale campagnes. Contextual targeting & FLoC’s zijn een oplossing hiervoor 33 Copyright Philip De Cleen VOORNAAMSTE CONCEPTEN/MODELLE N/INZICHTEN Monitoren Conversion Rate Optimisation Usability Ux Micromomenten Lead Nurturing Marketing Automation Programma Marketingdashboard Federated Learning of Cohorts Contextuele targeting 34 Copyright Philip De Cleen