Hoofdstuk 5 Waardeaanbod Student PDF

MARKETING WAKE UP AND GO WITH THE FLOW H5. WAARDE AANBOD K AT R I E N G I E B E N S K AT R I E N. G I E B E N S @ K D G. B E FLOW MARKETING MODEL  LEERDOELEN Na bestudering van dit hoofdstuk ken je de einddoelstelling van marketing : klantwaarde en merkwaarde vat je de...

MARKETING WAKE UP AND GO WITH THE FLOW H5. WAARDE AANBOD K AT R I E N G I E B E N S K AT R I E N. G I E B E N S @ K D G. B E FLOW MARKETING MODEL  LEERDOELEN Na bestudering van dit hoofdstuk ken je de einddoelstelling van marketing : klantwaarde en merkwaarde vat je de complexiteit van het waardeaanbod ken je de verschillende drivers van waarde en ken je hierdoor verschillende manieren hoe je waarde kan verhogen kan je de gelaagdheid van een product herkennen en analyseren weet je wat de elementen zijn die aan de basis van prijsbepaling liggen kan je inschatten wat het belang is van gemak voor consumenten weet je hoe perceptie bij consumenten tot stand komt Ken de de complexiteit van innovatie en ken je de kracht van circulariteit op vlak van innovatie INHOUD DOEL EFFECTIEVE MARKETING T W E E KA NT E N V A N D E Z E LFD E M E D A ILLE Klantwaarde – Perspectief consument – Korte termijn : waar voor je geld (klanttevredenheid) – Lange termijn : vertrouwen ! CLV = customer lifetime value = waarde van de totale stroom aankopen die een klant doet tijdens de duur van de relatie met het merk Merkwaarde – Perspectief marketeer – Korte termijn : verkoop/prijs – Lange termijn : heraankopen en positieve mond-tot-mond communicatie – Valorisering (Brand Equity) : toekomstige aankopen huidige consumentengroep – Noot : Byron Sharp…merkentrouw is geen evidentie/automatisme Componenten waarde aanbod GEÏNTEGREERD WAARDE AANBOD Drie componenten beïnvloeden elkaar (geïntegreerd) Perceptie van de consument over het product wordt beïnvloed door prijs en gemak Prijsperceptie hangt af van de kwaliteit van het product en gemak van aankopen GEÏNTEGREERD WAARDEAANBOD Toegenomen druk om kwaliteit te verhogen - Product : verschil tussen concurrerende aanbiedingen ? - Prijs : verschil tussen platformen; verschil in de tijd; verschillende prijsconcepten - Gemak : sterkste evolutie; maximaal gemak in elk stadium customer flow UITDAGING VOOR DE SUPER MARKETEER? Sterk waardeaanbod op de markt brengen! Functie van ‘value proposition manager’: moet toezien op het leveren van het juiste waarde Aanbod via alle afdelingen van het bedrijf op alle relevante touchpoints Waardeaanbod - product WAT ? Fysiek product Digitaal product Dienst Idee Persoon (bv. celebrities, fenty make-up) Stad (Antwerp, stralende A) Politieke beweging Non-profit organisatie (kom op tegen kanker) … SOORTEN PRODUCT Fysieke producten : – Klassieke retail : FMCG – CPG (consumer packaged goods), (bv. supermarkt) – Market place : alle fysieke producten incl CPG…Amazon (+12 mio producten) 14 SOORTEN PRODUCT Diensten : – Ontastbaar – einde levering dienst blijft er niets fysiek over 15 SOORTEN PRODUCT Diensten : – Digitale diensten : SaaS (software as a service) – cloud computing oplossing – Zowel B2C als B2B sterk ontwikkeld 16  VIER PRODUCTNIVEAUS Product is opgebouwd uit 4 niveaus die op elkaar voortbouwen Perceptie van kwaliteit van een product  afhankelijk van elk van de 4 niveaus Bedrijf kan op elk niveau proberen het verschil te maken met concurrentie Keuze marketeer : investeren in kwaliteit op elk productniveau – Lagere kwaliteit dan concurrentie aanbieden ? – Zelfde kwaliteit dan concurrentie aanbieden ? – Hogere kwaliteit dan concurrentie aanbieden ?  VIER PRODUCTNIVEAUS De volgorde is gelinkt aan de volgorde waarin je ermee in contact komt als consument VIER PRODUCTNIVEAUS NIVEAU 1. NAAM EN VORM Eerste elementen waarmee consument in aanraking komt Productnaam Merknaam Logo Textuur Stijl Verpakking  VIER PRODUCTNIVEAUS NIVEAU 2. BENEFIT manier waarop het product ervaren wordt als oplossing voor een behoefte concreet ‘probleem’ oplossen en/of iets extra bieden Fysieke benefits Rationele benefits Emotionele benefits Sociale benefits VIER PRODUCTNIVEAUS NIVEAU 2. BENEFIT Eén product kan diverse benefits hebben - Kernbenefit : voornaamste => op de voorgrond in communicatie - Extra benefits : bijkomende => op de achtergrond in communicatie Keuze benefit afhankelijk van merk (zie positionering, Hoofdstuk 6 Merk) VIER PRODUCTNIVEAUS NIVEAU 3. SERVICE Vooral relevant in Customer Flow stadia ‘Kopen’ en ‘Gebruiken’ Levering/overdracht Installatie Customer Service Garantie Voor sommige producten helemaal niet relevant, voor andere zeer relevant VIER PRODUCTNIVEAUS NIVEAU 3. SERVICE Service als productniveau grenst aan ‘gemak’ als derde pijler van waardeaanbod Verschil? – Service is reactief & maakt deel uit van ‘customer service’ – ‘gemak’ is proactief = zorgen dat de klant een rimpelloze ervaring heeft over de 3 platformen heen  VIER PRODUCTNIVEAUS NIVEAU 4. Experience Economy. Pine & Gilmore. PRODUCTERVARING Productervaringen (belevenissen) – logisch gevolg concurrentiedruk – authentieke ervaringen zijn niet kopieerbaar – Geen concrete benefit, wel ‘extraatje’ – Intenser contact met het merk via alle zintuigen Productervaring is meestal combinatie van – Educationeel, Entertainend, Esthetisch, Escapistisch PRODUCTNIVEAUS ANALYSE PRODUCTNIVEAUS ANALYSE Waardeaanbod - prijs  BELANG VAN PRIJS Standpunt consument – “goede prijs” bestaat niet – wel : prijs die leidt tot klanttevredenheid en vertrouwen in het waardeaanbod en het merk Standpunt marketeer – bepaalt concurrentiekracht – bepaalt winstgevendheid Klantentevredenheid & winstgevendheid hebben impact op concurrentiekracht en financiële gezondheid  eindverantwoordelijkheid van prijs = CEO op aanbevelen van marketing & sales PRIJSPSYCHOLOGIE WILLIAM POUNDSTONE  PRIJSPSYCHOLOGIE Inzichten van William Poundstone : – Exacte kennis van prijzen bestaat niet (wel vaag prijsgevoel : “dat product kost ongeveer…”) – Wel eenvoudige vergelijking maken versus referentieprijs (anchor price) Referentieprijs = prijs die als eerste gehoord/gezien wordt Taak marketeer : slim omgaan met ‘eerste prijs’ die getoond wordt – Fysiek platform : welke prijzen in de etalage ? – Desktop platform : eerst geboden alternatief + prijsfilters (hoog/laag of laag/hoog) – Mobiel platform : eerst geboden alternatief + prijsfilters (klein scherm, impact referentieprijs nog hoger) KEERZIJDE VAN PRIJSPSYCHOLOGIE Onwetendheid van consumenten  onethische dimensie Fictieve kortingen op prijs die hoger ligt dan normale prijs PRIJSSTRATEGIEËN (HOE GAAN MERKEN OM MET PRIJS?) Wat wil de consument ervoor betalen? Tot hoever kan de prijs stijgen?  consumer pricing Wil ik als bedrijf duurder / even duur / goedkoper zijn dan de concurrent  competition pricing Wat kost het om het product te maken en welke marge wil ik als bedrijf daarop nemen?  cost pricing  1. CONSUMER PRICING Value based pricing Prijs is rechtstreeks afhankelijk van de perceptie van waarde in de ogen van de consument Type producten – nieuwe producten (weinig tot geen concurrentie; typisch voor start-ups) – Producten met hoge waarde in hun categorie (premium pricing; haute couture, sterrenrestaurants,…) – Dominante marktleiders (bv Jupiler van AV InBev)  1. CONSUMER PRICING Hoe prijs bepalen?  markt bevragen en reacties van potentiële consumenten registreren – Tegen welke prijs vind je dit product te duur = bovengrens – Tegen welke prijs vind je dit product te goedkoop = ondergrens – Tegen welke prijs vind je het te duur maar overweeg je toch? – Tegen welke prijs vind je dit een uitstekende prijs/kwaliteit? Uiteindelijke prijs zal tussen niveau 3 en 4 liggen – ! Na controle van de prijs van bestaande alternatieven in de markt  2. COMPETITION PRICING Basis = prijs van concurrent Kwaliteit en doelstellingen van het merk bepalen mee Concurrenten ‘zweven’ rond elkaars prijs – Marktleider hanteert hoogste prijs – Challengers gaan iets lager in prijs of vragen zelfde prijs maar proberen meer waarde te bieden (met meer volume of meer functies) ‘laagste prijsgarantie’ van bepaalde merken – ‘scraping software  automatische updates van concurrentenprijzen 3. COST PRICING Doelstelling voor prijsbepaling = behalen van rendabiliteitsdoelstellingen Finale prijs = productiekosten + gewenste marge (in procent of in euro) Verschillende prijsberekeningsmethodes mogelijk Voorbeelden prijsbrekers: Basic Fit, Action, Aldi PRIJSTACTIEKEN ZIE VOLGENDE DIA ’S Dynamic pricing Unbundling (prijsvergelijking vermoeilijken door product uit elkaar te halen) bv. IKEA (handvaten apartkopen), Apple (lader en adaptor apart kopen) Freemium (starten met een gratis basisversie en daarna betalend) Pay if / what you want (goed doelen, vrije gift, …) Goldilocks pricing (goed-beter-best)  PRIJSTACTIEKEN Dynamic pricing – Prijs afhankelijk van de grootte van de vraag en andere contextuele elementen zoals tijdstip van de dag – Ook afhankelijk van concurrentie – Vooral bij online shops – Voorbeelden?  PRIJSTACTIEKEN Unbundling – Prijsvergelijking bemoeilijken door product “uit elkaar te halen” – Doel: Een zo laag mogelijke prijsperceptie bereiken Ontsnappen aan directe prijsvergelijking met concurrent Goedkoper imago ontwikkelen – Voorbeelden? PRIJSTACTIEKEN Freemium : (free) gratis voor de basisversie, betalen (premium) voor geavanceerde versie PRIJSTACTIEKEN Pay if/what you want : consument beslist al dan niet te betalen  PRIJSTACTIEKEN Goldilocks pricing – ‘goed-beter-best’ – Gebaseerd op streven van consumenten om bij elke aankoop een ‘goede deal’ te doen – “Gouden keuze” is niet goedkoopste en niet de duurste - Geen “kwaliteitsrisico” : niet de goedkoopste - Geen “prijsriciso” : niet de duurste - Assortiment met producten in 3 varianten  consument is geneigd middelste te nemen Waardeaanbod - gemak GEMAK Koopgemak (niet gebruiksgemak) “De uitdaging is om ons zo snel mogelijk te bezorgen wat we kopen, want consumenten eisen steeds snellere en goedkopere leveringen” Doug Stephens Seamless user experience : alle touchpoints - Fysiek platform - Desktop platform - Mobiel platform Geen frictie (voorraad, terugzenden, bestellen…) GEMAK Service Design - elke stap in Customer Flow : - wat denkt consument ? wat voelt consument ? - wat heeft die nodig ? content, logistieke hulp, persoonlijke hulp, … GEMAK Belang van logistiek bestellen en leveren anywhere/anytime (desktop/mobiel) terugzenden producten (nieuw olympisch minimum) WAARDEAANBOD - GEMAK Extreem : thuislevering & terugzenden & niets betalen Waardeaanbod - perceptie  WAARDEAANBOD PERCEPTIE Perfecte interpretatie van waardeaanbod bestaat niet Daniel Kahneman ‘peak-end rule’ – consument is niet in staat om alle percepties en ervaringen van en met een merk te onthouden of in verband te brengen – Uiteindelijke perceptie: gebaseerd op een deel van het waardeaanbod, niet op geheel – Uiteindelijk waardeoordeel = combinatie van 3 peikervaringen: de best, de slechtste en de ervaring op het einde UITDAGING VOOR MARKETEERS? Meest positieve piekervaring doen aansluiten bij merkbelofte Verrassend uit de hoek komen bij laatste contact Negatieve ervaring verzachten Waardeaanbod - innovatie INNOVATIE ADOPTIEMODEL VAN EVERETT ROGERS REACTIE CONSUMENTEN OP INNOVATIE INNOVATIEPROCES  INNOVATIEPROCES VOORWAARDEN Zonder innovatiestrategie => geen lange termijn succes als bedrijf Zonder échte consumer gain/consumer pain => geen relevante waarde Zonder slim nieuw product/dienst => geen relevant waardeaanbod Zonder slimme go-to-market (content, conversatie, conversie, brand activation, omnichannel, CX) => geen succes op de markt  INNOVATIEPROCES 1. INNOVATIESTRATEGIE TYPES INNOVATIE VOLGENS ‘ INTENSITEIT INNOVATIE ’ Incrementeel noodzakelijke aanpassingen waardeaanbod Sustaining : bestaande markt, volledig nieuw concept Disruptief bestaande markt, volledig nieuw waardeaanbod Radicaal (deels) nieuwe markt, volledig nieuw business model 1. INNOVATIESTRATEGIE INCREMENTEEL kleine aanpassingen waardeaanbod Elke nieuwe iPhone : extra features, meer geheugen, betere camera Alpro verpakking : met dop zonder ‘seal’ eronder Carlsberg : milieuvriendelijk flesje (geen glas, wel papier/karton) Coca-Cola : ‘vast’ dopje 1. INNOVATIESTRATEGIE SUSTAINING Nieuw sterk concept : nieuw type product, sterke focus op benefits en naam/vorm Pizzahut – Pizza Cheesy Crust KBC – Kate Chanel glazen hervulbare lipstick huls? 1. INNOVATIESTRATEGIE DISRUPTIEF volledig nieuwe combinatie product-prijs-gemak, volledig nieuw waardeaanbod (meestal onderkant markt, niet altijd) Ace & Tate brillenmarkt : goedkoop met urban chique look Netflix ‘video’markt : goedkoop met super gemak Aldi retail : goedkoop met zeer hoog winkel’gemak’ 1. INNOVATIESTRATEGIE RADICAAL (NIEUWE (deels) nieuwe markt : volledig nieuw waardeaanbod, mogelijk MARKT) nieuwe distributiemanieren (nieuw business model) iPhone volledig nieuwe manier van communiceren Ozempic volledig nieuwe manier van gewichtsverlies Teslavolledig nieuwe manier van autorijden INNOVATIEPROCES PROBLEMEN geen innovatiestrategie noch -cultuur (focus op bestaande producten/markten) grillig parcours ‘trial & error’ : geen voorspelbaar proces DISRUPTIE VIA CIRCULARITEIT NIET : innovatie productniveau WEL : innovatie business model niveau DISRUPTIE VIA CIRCULARITEIT DISRUPTIE VIA CIRCULARITEIT Resource recovery – waste (afval) DISRUPTIE VIA CIRCULARITEIT Resource recovery – waste (afval) DISRUPTIE VIA CIRCULARITEIT Product use extension – repair/upgrade/resell  DISRUPTIE VIA CIRCULARITEIT Product as a service – na gebruik terug naar fabrikant NIET : innovatie productniveau WEL : innovatie business model niveau Positionering Lynk&Co : huur onze auto vanaf 1 maand EN INNOVATIE OP ZICH KAN OOK VIA EEN SHARING PLATFORM GEBEUREN…  INNOVATIEPROCES 2. CONSUMENT Extra verbetering (gain) Probleem oplossing? (pain) Zeer hoog faalpercentage innovaties INNOVATIEPROCES 3. PROTOTYPE TOT MVP Prototype : eerste visuele/3D “schets’ van nieuw product/dienst – zonder branding => eerste oppervlakkige feedback consumenten op pain/g => potentiële behoeftebevrediging evalueren MVP : minimal viable product => volledig uitgewerkt product zonder productie, => volledige feedback consument op waardeaanbod en me => klantwaarde evalueren INNOVATIEPROCES 4. GO-TO-MARKET Content Company generated content ontwikkelen Conversatie & Conversie lanceer-klaar maken Brand Activation Brand Acivation Model volledig uitwerken (boodschap, creatie, m Distributiekanalen motiveren product te verkopen / zelf creëren (zie Omnichannel s  SAMENGEVAT Klantwaarde en merkwaarde worden gerealiseerd via het aanbod. Het waardeaanbod en het merk vormen de twee hoofdingrediënten ervan. Waardeaanbod bestaat uit een complex geheel van elementen, die in drie groepen vallen – Product : vier productniveaus – Prijs : drie prijsstrategieën en tal van prijstactieken – Gemak : service design als middel om dit te optimaliseren De perceptie van waardeaanbod gebeurt volgens de peak-end rule (D. Kahneman) 76 VOORNAAMSTE CONCEPTEN/MODELLE N/INZICHTEN Klantwaarde en merkwaarde Vier productniveaus Benefit Productervaring – Pine & Gilmore Referentieprijs (anchor price- - William Poundstone Pricing : consumer, competition, cost, dynamic, unbundling, freemium, pay what/if you want, goldilocks, Service Design Peak-end rule – Daniel Kahneman Creatieve destructie – Joseph Schumpeter Disruptie 77  MARKETING WAKE UP AND GO WITH THE FLOW H5. WAARDE AANBOD K AT R I E N G I E B E N S K AT R I E N. G I E B E N S @ K D G. B E