Samenvatting Marketing IOR (PDF)

Samenvatting Marketing IOR Hoofdstuk 0: Introductie ------------------------ ### 1 Marketing = uitwisselen van waarde tussen consument/ klant en merk\ -\> waarderuil bevorderen - Ruil : kopen, huren, leasen, gebruiken, lid zijn van, fan zijn van,... ### 2 Flow = mentale staat waarin men dusd...

Samenvatting Marketing IOR Hoofdstuk 0: Introductie ------------------------ ### 1 Marketing = uitwisselen van waarde tussen consument/ klant en merk\ -\> waarderuil bevorderen - Ruil : kopen, huren, leasen, gebruiken, lid zijn van, fan zijn van,... ### 2 Flow = mentale staat waarin men dusdanige concentratie heeft dat er bijna geen aandacht is voor tijd/ruimte. = Volledige focus op bereiken eindresultaat àmen gaat zeer doelgericht te werk àonmiddellijke resultaten en tevreden over zijn acties [Flow Marketing]: Marketing waarbij klantenreis van de consument gebeurt in een flow, zonder frictie. ### 3 Consumer flow = de mentale staat waarin een consument zich bevindt als die een frictieloze ervaring heeft zowel bij het aankoop als bij het gebruiksproces Consument kan elk product/dienst consumeren op elke plaats/ elk tijdstip op een zo gemakkelijk mogelijke manier à klantentevredenheid ANYTHING, ANYWHERE, ANYTIME ### 4 Customer flow = beschrijft de manier waarop een consument aankoopt. à stellen van vier verschillende vragen om tot slimme aankoop te komen 1. Welke merken, producten, diensten voldoen aan mijn vraag/behoefte. Zijn ze betaalbaar? (ORIËNTATIE) 2. Wat is de beste keuze gegeven mijn beschikbare tijd en budget? (BESLISSEN) 3. Hoe kan ik het gemakkelijkst het product in bezit krijgen in ruil voor geld? (KOPEN) 4. Wat is de beste manier om het product te gebruiken? (GEBRUIKEN) à Deze stadia bepalen het consumentengedrag ### 5 Flow marketing = nieuwe manier van benaderen van marketing à alles wordt gedaan om consumer flow te bereiken. De basis van marketing is de ruil van waarde tussen een bedrijf/organisatie en een consument. **Impactvolle veranderingen (als 'natte dweil') inwerken op marketing:** ### De wakkere samenleving -- maatschappij en duurzaamheid - **Ecologische duurzaamheid**: milieu en klimaat die op lange termijn houdbaar leven toestaan voor mensen, dieren en planten - **Milieu** = biologische wereld (water, grond, lucht)\ -\> plastic in oceaan/ fijn stof zijn [milieuproblemen] - **Klimaat** = weer (zon, regen, temperatuur)\ -\> broeikasgassen zijn een [klimaatprobleem] Positieve voorbeelden: bedrijven die tot in de kern gedreven zijn door een positieve impact op milieu/klimaat. (lokaal produceren, verdelen en recycleren) Negatieve voorbeelden: 'greenwashing' een bedrijf dat zich duurzaam voordoet maar het niet is - **Sociale duurzaamheid**: zorgen voor een positieve impact op de stakeholders - Impact op consumenten, eigen werknemers en die van de leveranciers en distributeurs, mensen die rondom bedrijf wonen,... - **Hoofdthema's** = inclusiviteit, gelijkheid en diversiteit\ bv. Legoversie van Nafi Thiam (strijd aangaan tegen vooroordelen, genderongelijkheid, diversiteit) Positieve voorbeelden: bedrijven die persoonlijke groei van elke werknemer, consument en leverancier nastreven. - **Beleidsmatige duurzaamheid ([g]overnance)**: gaat over een goed bestuur, hoe een bedrijf beslissingen neemt en uitvoert, wie daar verantwoordelijk voor is, hoe daarop wordt toegezien en controle op uitgeoefend wordt. - **Goed bedrijfsbestuur?** :\ Wat is concrete einddoel 'purpose' van het bedrijf?\ Welke regels/procedures?\ Hoe zit het salaris beleid in elkaar?\ Wat is de manier waarop de winst gebruikt wordt? - Beleidsmatige duurzaamheid [impacteert] zowel de [ecologische als sociale duurzaamheid ] Positieve voorbeelden: bedrijven die een zeer sterk *purpose* hebben en dat betrekken in elk element van de bedrijfsvoering Negatieve voorbeelden: grensoverschrijdend gedrag, lage salaris voor grote werkgroep, extreme winsten geboekt, ethisch onverantwoorde prijsstellingen gehanteerd worden,... = ESG-doelstelling (sustainable development goals = SDG) **DONNUTMODEL** (Kate Raworth) à bedrijven hebben een bandbreedte waarbinnen ze kunnen evolueren. - [Groeien ze te hard] dan gaan ze door het ecologisch plafond en krijg je problemen met klimaat en milieu (ecologische en sociale duurzaamheid). - [Groeien ze onvoldoende/gaan failliet] dan brengen ze schade aan het sociaal fundament, waardoor de welvaart achteruit gaat\ (water, voedsel, inkomen, werk, huisvestiging,... wordt moeilijker te verkrijgen) -\>Nastreven van grenzeloze groei is geen goed idee met oog op ecologische/sociale duurzaamheid (we moeten binnen de groene band blijven) Afbeelding met tekst, klok, cirkel, schermopname Automatisch gegenereerde beschrijving **Corporate sociale responsibilty** à bedrijven die sterk inzetten op ecologische, sociale en beleidsmatige duurzaamheid. Het nastreven van die einddoelen zijn meer waard dan de boekhoudkundige winst. ### De wakkere marketeer -- marketingprofessionals en AI - **Verticale lijn**: specialistische vaardigheden in bepaald gebied - Bv. contentmarketing, SEO, data-analyse,... - **Horizontale lijn**: vertegenwoordigt brede kennis in andere marketingdisciplines - Bv. sociale media, e-mailmarketing, strategie,...  AI -\> extra laag van complexiteit in marketing, speelt een steeds grotere rol in marketing (automatisering van processen, personalisatie verbeteren, diepere inzichten bieden,...) Veiligheid en ethisch gebruik zijn belangrijk\ -\> als marketeer heb je een rol in de maatschappij op vlak van privacy van klantgegevens, die rol wordt bedreigt door blind vertrouwen in systemen waar je uw gegevens tot toevertrouwt zonder te weten voor wat ze gebruikt worden. ### De wakkere consument -- sneller aanpassen aan VUCA en inflatie =VERHOOGD BEWUSTZIJN ROND AANKOPEN VAN PRODUCTEN Consument als 'gewoontedier' is wakker geworden/gemaakt **VUCA** -\> **Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity** (grotere impact op omgeving)\ -\> zorgen voor onzekerheid, minder aankopen 'uit gewoonte', meer bewustzijn bij aankopen/merken/producten Bv. COVID-19 pandemie, Oorlog Rusland-Oekraïne, toegenomen bewustzijn rond klimaat (3M PFAS, LEZ in steden,...), Economische crisis Afbeelding met tekst, schermopname, Lettertype, diagram Automatisch gegenereerde beschrijving **Gevolg covid**: onzekerheid neemt toe wat is de **impact** op de **consument** zijn keuze tijdens **covid**?\ àmensen nemen/kopen goedkopere merken\ à impact op reclame: veel meer mensen stonden open voor reclame en besteden er aandacht aan. Hoe kwam dit? à door online shoppen en omdat we niets te doen hadden **Inflatie** -\> zorgt voor onzekerheid, minder aankopen 'uit gewoonte', meer bewustzijn bij aankopen/merken/producten  Brand switching = wanneer een consument van merk verandert bv. veranderen van bank, merk (minder duur) Extreme brand switching = spaargeld rechtstreeks bij de overheid onderbrengen ### De wakkere overheid -- negatieve gevolgen beperken - EU Digital Services Act : beteugelen/controleren van online service providers (marktplaatsen, social networks, content sharing platforms, online travel,...) **Eerlijkere digitale concurrentie (bedrijven):** - EU Digital Markets Act : beteugelen/controleren van grote digitale platformen die 'gatekeeper' zijn (search engine, app stores, Messenger diensten) -\> overheid gaat multinationals zwaarder belasten Afbeelding met tekst, schermopname, Menselijk gezicht, investeerder Automatisch gegenereerde beschrijving DEEL 1: De consument (basis) (p.26-61) ====================================== Hoofdstuk 1: De onzekere consument (p.26-44) -------------------------------------------- ### Aanleiding tot onzekerheid Wat is de **aanleiding tot onzekerheid** bij de consument: 1. Impact van marketing op consument wordt mede bepaald door vertrouwen 2. Relatie van wantrouwen 3. Consument mondiger (bv. showrooming) [Waarom is er wantrouwen en onzekerheid/wat zit de consument dwars?] **Onethisch gedrag** van grote bedrijven (wordt door de mediatisering van de maatschappij meteen aan het licht gebracht)\ -\> bv. kinderarbeid, reclame Balenciaga, websites die door cookies onze data verkopen,... Overzicht onethisch gedrag (p.28-29) àvoorbeelden kennen - Milieuschade (kankerstoffen) - Privacy (Uber, verzwijgen van lekken van data) - Prijsmanipulatie (Rabobank, manipulatie referentierentevoeten Libor/Euribor) - Misbruik marktpositie (Google, misbruik marktdominantie Europa, online advisering) - Greenwashing (Volkswagen, gefraudeerd met vervuilingstesten en software van motor aangepast) !!Voorbeeld vraag examen: wat zijn voorbeelden van onethisch gedrag bij bedrijven 1. Privacy (data verkopen van klanten) 2. Deep fake (video's) 3. Fishing e-mails 4. Alle bovenstaande **Gevolg**: tweedehands wordt populair à Vinted (consument die aan een andere consument verkoopt) - Versnellende verandering van de wereld Vb. slachthuizen à dieren werden slecht behandeld,... ### Versnellende verandering Omgeving bepaalt wat we nodig hebben als consument (wat we waarderen, onze behoeftes) Marketing = waarde-uitwisseling tussen consument en merk **HARTMUT ROSA** à Social acceleration (theorie die hij bedacht) à verklarend model voor onzekerheid van mensen, van consumenten door de versnellende verandering ***1 Technologische verandering =motor van de maatschappij (grote impact)*** Verschillende technologische revoluties: - Industriële revolutie - Stoom & spoorwegen - Staal, elektriciteit , zware industrie - Olie, auto's en massaproductie - Informatie en Telecom - AI en robotica? #### **2 Sociale veranderingen (direct gevolg)** Technologische veranderingen hebben impact op de sociale veranderingen -\> hoe we omgaan met mensen [Drie grote gevolgen van technologische veranderingen:] 1. Betere bevrediging behoeftes à iedereen kan doe wat die wil, wanneer die wil, met wie die wil 2. Meer welzijn in de maturiteitsfase van technologie à 'Meer is mogelijk' 3. Andere manier van omgaan met elkaar, sociale verandering a. Partnerschap b. Burgerschap c. Vriendschap à communiceren via schermen (bv. gsm) d. Gezinsschap à bv. niet meer allemaal samen voor de tv met het gezin -\>Sociale relaties staan onder druk, er moet 'aan gewerkt worden' ##### Impact op Vriendschap =Bankiersparadox à"ik investeer slechts in relaties waarvan ik vrijwel zeker ben dat ik er ook iets uithaal als vriend."\ Zeer weinig mensen met wie we echt connecteren. àminder tijd over om te investeren in diepgaande relaties door digitaal te connecteren Merken kiezen vaak voor gehuwde koppels à je koopt het sws in dezelfde hoeveelheid dus alleenstaande mensen zijn even interessant ##### Impact op Partnerschap -\>Trouwheidsindex is gedaald, veel mensen stoppen hun huwelijk ##### Impact op Gezinsschap -\>Invloed van dalende trouwheidsindex op gezinnen is groot, het concept *'gezin'* verliest zijn kracht.\ = negatieve impact op kinderen en hun groeiproces ##### Impact op Burgerschap =Hoe we ons verhouden tegenover politieke instellingen die ons leven sterk beïnvloeden\ -\> Vlamingen hebben wantrouwe in politiek "Nergens in Europa is het wantrouwen in de politiek zo groot als bij de Belgische millennial." #### **3 Verandering levensritme (indirect gevolg)** Sociale veranderingen hebben een impact op **veranderingen in het levensritme** alles kan 24/7 bv. werken\ -\> fysieke winkel niet meer nodig want het kan ook online **"druk, druk, druk"\ **= hoe meer we de tijd willen controleren, hoe minder sturing we eraan kunnen geven - Wat zijn de oorzaken van een verandering in ons levensritme? - Sociale relaties staan onder druk en die bepalen mee ons levensritme - Levensritme duidt op de snelheid waarmee we dagelijkse activiteiten ondernemen en het gevoel van snelheid =\>Technologie & veranderende relaties àveel mogelijkheden (op elk moment/plaats kan je beslissen te werken/sociaal zijn/...) àmeer prikkels t.o.v. drang 'te behouden wat we vandaag al hebben' =\> stress (privé-/professionele leven wordt complexer) - Versnellende verandering zorgt voor onzekerheid, stres à bv. online bestellen als website niet werkt  #### **4 Sneller opeenvolging van veranderings'cycli' (versnellende verandering)**Afbeelding met tekst, Lettertype, diagram, schermopname Automatisch gegenereerde beschrijving Tijd = fluïde - - - - Versnellend **levensritmebereikbaarheid in winkels is super belangrijk - Verzorgingsgebied = veel groter - Nadeel: merk moet zorgen dat er altijd beleving is en shopper dat weet Fysiek, opgedeeld in 3 takken 4. Direct: shopper komt rechtstreeks bij producent kopen (vb. warme bakker, kapper,...) 5. Retail: ideaal om grotere regio te verzorgen, producent produceert iets komt direct in het magazijn en daarna gaat het direct naar de retailer en wordt het product verkocht Vb. coca cola produceert drank à staat in magazijn à Colruyt koopt deze à Colruyt verkoopt deze als retailer (FMCG-producten) 6. Distributeur: producent produceert, dit komt in magazijn terecht, vanaf hier naar een ander magazijn bij distributeur die ervoor zorgt dat het product wordt verdeeld over retailers en deze verkopen het product Vb. boeren à producten naar distributeurs à naar winkels à naar bloemist die dit verkopen aan consumenten #### **2 Digitale distributie via e-commerce** In digitale wereld zijn nabijheid en aantrekkelijkheid minder belangrijk 1. **Principe van de snelheid:** responsiviteit websites & apps, toelaten snelle keuzes te maken, je wil je product onmiddellijk hebben, niet 2 maanden wachten. Liefst binnen de week 2. **Principe van de beschikbaarheid:** 'geen voorraad' niet toegelaten, shopper moet altijd gevoel hebben dat er genoeg voorraad is 3. **Principe van vertrouwen:** shopper vertrouwt website van merk/platform  **Direct-to-customer** à eigen webshop om shoppers direct aan te spreken, merk verkoopt direct aan eindgebruiker via eigen kanalen. **E-commerce** à alle vormen van online verkoop, waarbij producten of diensten via digitale platforms aan klanten worden aangeboden. #### **3 Digitale distributie via platformeconomie** - Shopper : meer en meer taken uitvoeren binnen één platform : kopen, sociaal contact, inspiratie - Platform : groter worden =\> meer functionaliteiten aanbieden - Wordt gericht op: Google, Amazon, Facebook, Bol.com, Coolblue,... Market place à een online platform dat dient als tussenpartij tussen verkoper en klant. Drop shipping à bedrijfsmodel waarbij een retailer producten verkoopt zonder zelf voorraad te beheren. De leverancier verzendt de producten rechtstreeks naar de klant. zonder voorraad producten rechtstreeks laat leveren aan uw klanten.  àBij e-commerce zit de voorraad bij de e-tailer #### **4 Omnichannel strategie** [Drie leidende principes:] 1. **Principe maximale digitale integratie**: in fysieke winkels zoveel mogelijk integratie voorzien met digitale toepassingen 2. **Principe maximale fysieke integratie**: bij digitale ervaring de fysieke afhandeling soepel laten realiseren - 3. **Principe 'mobile first':** soepele mobiele gebruikservaring vormen [Shopper staat centraal:] - Het maakt niet uit waar de shopper koopt, - Shopper moet frictieloze ervaring hebben ongeacht koopplatform en fase van customer flow waarin hij/zij zich bevindt. - De omnichannel-strategie leidt tot hogere betrokkenheid en dus hogere uitgaven op korte en lange termijn, Desintermediatie = tijd en plaats niet meer gelinkt aan elkaar voor waarde ruil, proces waarbij tussenpersonen in de distributieketen worden geëlimineerd, waardoor producenten rechtstreeks aan de eindgebruikers leveren. → Gevolg 1 : distributiefuncties anders invullen en coördineren (bv. huisleveranciers), → Gevolg 2 : verschil fabrikantenmerken en distributiemerken verdwijnt meer en meer (lines blurring), → Gevolg 3 : fysieke proximiteit minder belangrijk. **[Gedrag van shoppers : combinatie fysiek/desktop/mobiel platform]** → Voorbeelden: - Webrooming: eerst op de digitale winkels gaat oriënteren om dan uiteindelijk in de fysieke winkel gaan kopen, - In fysieke winkel prijzen vergelijken via app, - Digitale coupon in fysieke winkel, - Interactieve catalogus in fysieke winkel, - Bestellen via app, zelf oppikken in fysieke winkel, - Bestellen fysieke winkel, laten bezorgen thuis, - Bestellen in fysieke winkel na oriëntatie via desktop website en mobiele website. **Samengevat:** - Omnichannel zet de shopper centraal en linkt de fysieke en de digitale omgeving om optimaal tot een waarde ruil te komen, - De klassieke distributiefuncties hebben een sterke verandering ondergaan door de twee platformen die opgang maken : desktop platform en mobiel platform, - De evolutie van deze functies stellen marketeers voor grote uitdagingen, - E-commerce blijft sterk groeien (double digit). Hoofdstuk 13: Customer experience-strategie (p.296-316) ------------------------------------------------------- à Antwoord op 'Hoe zorg ik dat kopende klanten een gepaste klantervaring hebben?'. Customer centric cultuur = bedrijf engageert zich om de best haalbare customer experience te bieden zodat betalende/gebruikende klanten hun enthousiasme over het merk delen met anderen. - Alles binnen het bedrijf vindt plaats met klant in het achterhoofd - Klant zijn ervaring/geluk staat op de eerste plaats - De bedrijfscultuur is heel human centered, hoe je klanten/mensen in bedrijf behandelt àVier stadia Customer Flow betrokken, vooral focus op '*gebruiken'* Behoeften als consument door CX voldaan, behoefte aan gemak en vertrouwen cruciaal in CX-strategie, instant kritische consument verplicht merken in te zetten op deze strategie [Verschil tussen drie ervaringsconcepten:] 1. Productervaring: deel van waardeaanbod (zowel fysiek/digitaal/hybride) 2. User experience: deel van conversie, ideaal gevoel geven, gebruikservaring/merkgevoel verzorgen (puur digitaal) 3. Customer experience: omvat de gehele ervaring van klant met een merk ### 1 wat is CX en waarom is een CX-strategie dan nodig? = "de manier waarop een bedrijf een **totale klantervaring** aanbiedt. Die ontstaat vooral tijdens momenten waarbij de consument een **intense merkervaring** heeft." CX à richt zich volledig op doelgroep 'kopers', consumenten die waarde ruil met merk/bedrijf aangaan [Wanneer nood aan customer experience-strategie?:] - **Klanten/customer 'at risk' : mogelijk verlaten van merk** (Byron Sharp) - Buying/Leaving intention (zin om te kopen/zin om ander product met dezelfde kwaliteiten te kopen) - Klanten worden geconfronteerd met **frictie** en dat vormt een risico voor het bedrijf, consumenten zullen waarschijnlijk vertrekken (vb. storing bij Telenet) - FMCG-merken weten dat ze bij verloren klanten binnen 'afzienbare tijd' de kans krijgen om die terug te winnen - Bij bv. automerken zijn ze een verloren klant kwijt voor minsten 5 à 6 jaar, - Als je mogelijke klanten at risk kan detecteren, heb je de mogelijkheid om dat te voorkomen. - **Instant kritische consument** - Behoefte aan gemak en vertrouwen is cruciaal in CX-strategie - Instant kritische consument verplicht merken hierop in te zetten - Verwachting van de 'wakkere instant kritische consument': het olympisch minimum op vlak van Cx is de beste ervaring in de klantenreis met andere producten in andere categorieën - - Peak-end rule: perceptie van consument bepaalt door negatieve/positieve ervaring op het einde van de *Customer flow* - Byron Sharp**: Loyaliteit is niet vanzelfsprekend,** consument kan op elk moment afhaken - **Klassieke organisatiestructuur 'hindert' leveren goede klantervaring** - 'Hindert' de CX vaak, - CX moet marketing overstijgen en een bedrijfsstrategie zijn, letterlijk en figuurlijk. - CX vraagt een enorme coördinatie tussen bedrijfsprocessen en technologieën, - - - - - - [CX voor consument (positieve/negatieve voorbeelden):] - Ervaring met beslis- en koopproces: fysieke winkel gesloten, lange wachtrij bij kassa, spammails ontvangen, prijs aan kassa niet hetzelfde als in folder,... - Ervaring met aanbod: product was niet voorradig in rekken, lekker product, sterk merk,... - Ervaring als gebruikende klant: onduidelijke factuur, niet teruggebeld worden, aanmaning terwijl je al betaald hebt, negatieve commentaar op FB,... ### 2 Impact van customer experience → Minimaliseren van 'at risk' klanten **Basisprincipe:** ook bij positieve Cx verlaten klanten het merk (cf. Byron Sharp) → Wat indien marketing niet weet dat er een klacht is... ? Vb. veel mensen spreken hun klachten niet uit tot bij het bedrijf zoals bij een vertraging van NMBS/de lijn maar ze gaan wel klagen op sociale media\ à marketing moet die monitoren op sociale media!!! #### **1 winstgevendheid van CX-management** Klanten met slechte klantervaring zijn ontevreden Klant zal weggaan indien een alternatief merk met een gelijkwaardige waarde minimaal als evenwaardig wordt beschouwd. [Welke lessen levert dit model?:] 1. Customer experience is een noodzakelijke strategie om: a. Aantal ontevreden klanten zo laag mogelijk te houden, risico minimaliseren b. De ontevreden klanten zoveel mogelijk laten klagen zodat conversatie mogelijk is c. De neutrale en tevreden klanten zoveel mogelijk opnieuw laten aankopen en als brand ambassadors inzetten. 2. Brand activation en omnichannel, nodig als strategie om voldoende klanten te blijven aantrekken/converteren #### **2 impact 'customer experience' en winstgevendheid** **[Positieve gevolgen van investeren in cx als bedrijf/merk:]** - Hogere loyalty: meer klanten zullen opnieuw zelfde aankoop doen, dus lager verlies aan klanten - Hogere gemiddelde besteding: klanten zullen per aankoop meer besteden - Betere conversie: mensen die echt kopen/abonneren/bestel nu/schrijf je nu in/... - Hoger vertrouwen in merk/bedrijf - Meer word-of-mouth referral: nieuwe klanten op voorspraak van tevreden bestaande klanten (Vb. Dubai chocoladereep) - Lagere customer service kosten door minder klachten - Betere betrokkenheid van werknemers (Vb. je bent trots op het bedrijf waar(mee) je werkt) - Hogere winstgevendheid. **Principe:** impact op winst door verlies van klanten is groter dan de investering in customer care à Het is makkelijker om tevreden klanten te houden dan ontevreden klanten te overtuigen om terug te komen naar u. Vb. kortingsbon van 10 euro krijgen bij product dat niet fatsoenlijk werkt ### 3 Hoe customer experience strategie toepassen? [→ 5 stappen:] #### Stap 1: Bewustwording bedrijf - - - → Ervaringen worden opgedaan in klanten taken (= combinatie van handelingen die klant uitvoert gedurende customer flow): - - - àKennen, weten wat onder wat valt **[3 inzichten die het hele bedrijf dient te delen:]** 1. 2. 3. #### Stap 2: Organisatie - - - - - #### Stap 3: Communicatie: Customer experience versterken via communicatiestrategie Elementen die mee klantervaring bepalen: - - - - - [Verschil tussen grote pijlers van merkcommunicatie brand activation en Cx-communicatie:] **Brand activation:** antwoord op vraag 'Hoe krijg ik potentiële klanten naar mijn winkel?' **Cx-communicatie:** antwoord op vraag 'Hoe zorg ik ervoor dat kopende klant een gepaste klantervaring heeft?'\ à Sociale componenten als basis nemen (inhoud, vorm, stijl, snelheid van communicatie) ##### CX-communicatiemodel in 4 fases, wat doe je als er een klacht binnen komt?: **Fase 1: Klant gemeend bedanken bij aankoop** - Via platform van verrichte aankoop - Oprechtheid en in stijl van merk - 'Thank you for your purchase' **Fase 2: Ga in dialoog met klanten** - Kort na aankoop contact leggen met klant om te zien of hij tevreden is met aankoop en ingaan op mogelijke vragen - Actief luisteren: elk contact registreren, live chat, constant aanwezig zijn op sociale media,... - Actief reageren: continu/snel reageren, elke WN communiceert, keywords taggen,... **Fase 3: Gebruik netwerk van klant** - Klant als jouw spreekbuis (aansporen om over merk te praten) - Rating & review-mogelijkheden **Fase 4: Ontwikkel een community met klanten en werknemers** #### Stap 4: Kies de juiste tool - Customer Experience Management Tool (CEM-tool): - Combineren externe data (LSC, klantendata, klachtenformulieren), - Gegevens uit verschillende touchpoints, - Beschikbaar voor marketing, sales & customer service medewerkers, - Bekende tools: Netbase, IBM, Qualtrics, Medallia. #### Stap 5: Meten - Net promoter score (NPS): om klanttevredenheid en loyaliteit te meten - Meten dat al de 'efforts' die je hebt gestoken in de CX iets heeft uitgehaald - Zorgt ervoor dat je de tevredenheid bij consument kunt vastkrijgen en of ze je zouden aanraden (9/10 en anders nog veel werk aan de winkel) - CX\. (Forrester customer experience index) - Behoeftedekking door merk - Gebruiksgemak van merk - Hoe aangenaam is het om te communiceren met het merk? **Samengevat:** - Customer Experience-strategie is een bedrijfsstrategie nodig om de instant kritische consument te kunnen servicen, - Customer Experience-strategie overstijgt individuele afdelingen in een bedrijf/organisatie, - De focus ligt vooral op kopende consumenten/klanten, - Consumenten die 'at risk' zijn, hebben negatieve gevolgen op heraankopen van het merk, - Ook consumenten met een positieve Cx kunnen het merk verlaten. Een **Customer Experience-strategie** bestaat uit 5 stappen: 2. Bewustwording 3. Organisatie 4. Communicatiestrategie 5. Tool 6. Meten van Cx. DEEL 8: Marketingplanning (p.320-337) ===================================== Hoofdstuk 14: Marketingplanning (p.320-337) ------------------------------------------- " = Planmatig uitvoeren van marketing met als doel het realiseren van marketingdoelstellingen."\ àmarketingplan is ambitieus maar realistisch **Verschil tussen Flow Marketingmodel en Marketingplanning:** - **Flow Marketingmodel** (Customer Flow, Aanbod, Flow marketing disciplines/strategieën) =*'operationele marketing'* *= slim analyseren, bedenken, organiseren, uitvoeren* *= olympisch minimum voor bedrijven en organisaties* *= basis voor [kortstondig] succes in de markt (korte termijn denken, gebaseerd op NU)* - **Marketingplanning** = *'strategische marketing'* *= planmatig, visie op [langere termijn] (lang termijn denken, minimaal 5j vooruit denken)* *= continu leren als organisatie van effect van beslissingen binnen dynamische omgeving, markt en eigen bedrijf/organisatie* *= basis voor langdurig succes in de markt* *Link met strategisch management/bedrijfsstrategie* **[Marketing Planning Model:]** - **Dynamiek analyseren:** sterke veranderingen interpreteren in de ruime omgeving, de markt en het bedrijf zelf (analyseren doelgroep, concurrentie, markt,...) - 'verandering is de enige constante' - **Doelstellingen:** op basis van bedrijfsdoelstellingen worden marketingdoelstellingen bepaald - 'niet zomaar iets doen' - **Marketingplan:** opmaken, uitvoeren en resultaten meten en bijsturen - 'lerende organisatie'  Markt analyseren à bv analyse doelstellingen opstellen à plan creëren vanuit doelstellingen à uitwerken à Metrics = monitoren Knal vanbuiten kennen en weten waarvoor het staat Afbeelding met tekst, schermopname, diagram, Lettertype Automatisch gegenereerde beschrijving Analyse bestaat uit 3 onderdelen 1. **Omgeving**sdynamiek: buitenste cirkel van bedrijf, alles wat te maken heeft met onderneming a. DESTEP-analyse (demografisch, economie, sociaal cultureel, technologie, ecologie, cultureel, politiek juridisch + gezondheid) 2. **Markt**dynamiek: 2^de^ cirkel van bedrijf, iedereen die buiten bedrijf zit maar toch nog dicht genoeg zit, consumenten en klanten, concurrerende waarde (=USP) 3. **Bedrijf**sdynamiek: interne veranderingen en krachten binnen een bedrijf die de werking, prestaties en strategie beïnvloeden. b. Vb. KdG personeel Marketingdoelstellingen\ Vb. KDG en AI à wanneer we afstuderen is AI al heel ver en als we daar niets van kennen staan we achter en hebben we minder kans om de job te krijgen. Dus de school werkt daar ook aan je kan bv een keuze vak pakken met veel ai en ICT 1. Plan à is een tabel/plan die je maakt 2. Uitvoering à team nodig om je marketingplan uit te voeren 3. Metrics à eenmaal dat het plan uitgevoerd is, we onderzoeken hoeveel mensen zich hebben ingeschreven en daarna kijk je of de marketing geslaagd is, of het inschrijvingsaantal gestegen is ### 2 Marketinganalyse → Antwoord op: welke belangrijke veranderingen zullen impact hebben op het realiseren van bedrijfsdoelstellingen? → zoeken naar dynamiek cruciaal, het biedt antwoord op: Wat verandert er en waarom? Wat is de impact op mijn merk? → Geen beschrijving van huidige situatie, maar interpretatie van dynamiek van wat er gaat gebeuren in de toekomst. → Resultaat van analyse = SWOT-document. - **S = Strength/sterkte:** helpt bedrijfsdoelstellingen realiseren (intern) - **W = Weakness/zwakte:** zal rem zetten op het behalen van bedrijfsdoelstellingen (intern) - **O = Opportunity/kansen:** elementen uit omgeving-/marktdynamiek die kans bieden bedrijfsdoelstellingen te realiseren (extern) - **T = Threat/bedreiging:** elementen uit omgeving-/marktdynamiek die bedreiging zijn voor behalen van bedrijfsdoelstellingen (extern) **bedrijfsdoelstellingen?****:** - Financiële doelstellingen - - Marktdoelstellingen - - Business model - - Productdoelstellingen - - Human Resources - - Productie - - Logistiek - #### 1 Analyse **omgevingsdynamiek** (macroanalyse): à DESTEP **1) Demografische factoren:** Demografie = studie van de bevolking → Belangrijk voor marketing want gaat over kenmerken van de bevolking - Leeftijdsopbouw, - Gezinssamenstelling, - Migratie, - Opleidingsniveau, - Diversiteit. Vb. Een vergrijzende bevolking kan leiden tot meer vraag naar gezondheidsproducten. **2) Economische factoren:** Factoren die de koopkracht & uitgavenpatroon consument beïnvloeden. → Belang van conjunctuurcyclus (patroon van economische schommelingen in een economie) - Inflatie en rente - Werkloosheidspercentage - Inkomensniveaus - Wisselkoersen Vb. Stijgende energiekosten kunnen consumenten minder laten uitgeven aan luxeproducten. **3) Sociaal-culturele factoren:** Krachten die de elementaire waarden, de perceptie, de voorkeuren en het gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden. → Heeft betrekking op de waarden, normen, levensstijl en trends in de maatschappij. - Veranderende consumentenvoorkeuren - Focus op duurzaamheid - Opkomst van veganisme - Maatschappelijke betrokkenheid - Sociale trends Vb. De groeiende belangstelling voor duurzame producten stimuleert bedrijven om milieuvriendelijke alternatieven aan te bieden. **4) Technologische factoren:** Krachten die leiden tot nieuwe technologieën en zo nieuwe kansen creëren voor producten en markten. → Trends: - Steeds snellere, kortere levenscycli, - Gemiddelde levenscyclus van een softwareproduct = 1 jaar, - Robots, - AI Vb. De introductie van AI-chatbots heeft klantenservice efficiënter gemaakt. **5) Ecologische factoren:** Natuurlijke bronnen die marketeers nodig hebben als input of die door marketingactiviteiten beïnvloed worden. → Richt zich op milieufactoren en duurzaamheidskwesties. - Groeiend tekort aan grondstoffen en natuurlijke hulpbronnen, - Toenemende vervuiling, - Klimaatverandering, - Vraag naar milieuvriendelijke producten stijgt, - Consument verwacht dat bedrijven verantwoord maatschappelijk ondernemen. Vb. Strengere milieuwetgeving dwingt bedrijven tot het gebruik van duurzame verpakkingen. **6) Politiek-juridische factoren:** Wetten, overheden en actiegroepen die organisaties en individuen in een maatschappij beïnvloeden en beperken. - Belastingen en subsidies - Handelsregels en import/exporttarieven - Privacywetgeving (zoals GDPR) - Arbeidswetten Vb. Nieuwe regelgeving rondom dataprivacy kan bedrijven dwingen hun IT-beleid aan te passen. **Voorbeeld Sector: E-bikes** - **Demografisch:** Groeiende vraag naar mobiliteitsoplossingen onder ouderen. - **Economisch:** Lagere rente stimuleert consumenten om leningen af te sluiten voor duurdere producten. - **Sociaal-cultureel:** Toenemende interesse in milieuvriendelijke vervoersmiddelen. - **Technologisch:** Innovaties zoals lichtere batterijen en langere actieradius. - **Ecologisch:** Subsidies voor duurzame vervoersmiddelen en de groeiende bezorgdheid over CO2-uitstoot. - **Politiek-juridisch:** Steden beperken autoverkeer, waardoor fietsen aantrekkelijker wordt. **DESTEP:** Richt zich uitsluitend op externe factoren. **SWOT:** Combineert interne (sterktes, zwaktes) en externe (kansen, bedreigingen) analyses. #### 2 Analyse **markt**dynamiek (mesoanalyse) - Consumenten/klanten - Hoe koopt toekomstige consument onze producten?, zal huidige consumentengroep veranderen van samenstelling?,... - Concurrerende waarde - Wat zijn alternatieven voor onze toekomstige producten?, Zullen concurrerende bedrijven blijven bestaan of komen substituten op de markt? - Nadeel voor behalen van ondernemingsdoelstellingen - Concurrerende bedrijven/merken - Komen er nieuwe concurrenten bij?, Gaan ze in toekomst even agressief zijn op vlak van prijzen?,... - Wat zijn sterke/zwakke punten op basis van content/conversatie/conversie/brand activation/omnichannel/Cx #### 3 Analyse **bedrijf**sdynamiek (microanalyse) → Zoeken naar zwaktes en sterktes in eigen bedrijf (elementen uit eigen huis die ervoor zorgen dat realisatie van bedrijfsdoelstellingen vlotter verloopt) → Antwoord op: 'Waarin blinkt bedrijf uit?' 'Wat zijn de belangrijke eigendommen van het bedrijf?' - **Macro-analyse = omgevingsanalyse** - **Meso-analyse = marktanalyse** - **Micro-analyse = bedrijfsanalyse** ### 3 Marketingdoelstellingen - Gebaseerd op goed onderzoek à macro, micro en meso! - -SMART geformuleerd (specifiek, meetbaar, aanvaardbaar, realistisch, tijdsgebonden) - -Afgeleide van bedrijfsdoelstellingen à marketingdoelstellingen mogen niet te veel afleiden van wat je al doet. - -Bedrijfsdoelstelling = expansietraject en uitbreiden naar China - -Logisch dat M.doelstelling ook ambitieus moet zijn - -Ambitie in bedrijfsdoelstelling moet beetje terugkomen in marketingdoelstelling [→ Inhoudelijk gelinkt aan:] - Waardeaanbod, - Merk, vb. Zeeman heeft goedkope uitstraling omdat zij goedkoop zijn, ze kunnen niet een uitstraling hebben op niveau van Chanel - Flow Marketing disciplines Content, Conversatie, Conversie. - Flow Marketing strategie Brand Activation, Omni Channel, Cx. KENNEN ZEKER 2 BEGRIPPEN GEVRAAGD OP EXAMEN!!!!!! zie dia 27-28 ### 4 Marketingplan → document dat vertrekt vanuit M.doelstellingen dat basis bevat van alle projecten/acties/budgetten/timings die M.team beheert en uitvoert Alle componenten zijn verbonden: - Flow Marketing disciplines Content, Conversatie, Conversie. - Flow Marketing strategie Brand Activation, Omni Channel, CX → Basis voor concreet marketingplan. [→ **Marketingplan** 3 elementen:] 1. Marketingprojecten = nadenken over projecten, welke acties ondernemen, event, congres? 1. -Budgetten = hoeveel gaat het mij kosten? 2. -Timing = wanneer start het? Hoe plan in mijn projecten en acties in? ### 5 Uitvoering en marketing metrics **[Marketing Accountability:]** - uitvoeren marketingplan met interne medewerkers & externe partners/agentschappen : fysieke/digitale/datastromen - Resultaatverantwoordelijkheid : (zie metrics) àVerantwoordelijkheid opnemen als het aankomt op resultaten, doelstellingen zijn gerealiseerd maar geen resultaat, je bent verantwoordelijk om als team te kijken wat de oorzaak is,... - Budgetverantwoordelijkheid: Hoeveel geld is er uitgegeven? Is er over het budget gegaan?, \... **[Marketing Metrics:]** - Analyseren bereikte resultaten & terugkoppelen : iteratief proces - Business Intelligence Tool : samenbrengen resultaten (lees p.336-337) **Samengevat:** Marketingplanning is noodzakelijk om langdurig marketingsucces te bekomen. Het bestaat uit drie componenten: - Analyse van de dynamiek **(SWOT)** - Analyse van de omgeving **(DESTEP**) en de markt. Dit leidt tot opportunities en threats, - **Analyse van het bedrijf/organisatie**. Dit leidt tot strengths en weaknesses, - Bepalen van **marketingdoelstellingen** - Vastleggen van marketingplan, uitvoering en meten via marketing metrics.