Técnicas Cualitativas para el Estudio del Consumidor PDF

TEMA 3. 1\. Características de las técnicas cualitativas Las técnicas cualitativas son herramientas poderosas en el estudio del consumidor, ya que permiten obtener una comprensión profunda de sus comportamientos, percepciones, actitudes y motivaciones. - No tiene representación estadística. -...

TEMA 3. 1\. Características de las técnicas cualitativas Las técnicas cualitativas son herramientas poderosas en el estudio del consumidor, ya que permiten obtener una comprensión profunda de sus comportamientos, percepciones, actitudes y motivaciones. - No tiene representación estadística. - Deben garantizar representaciónón tipológica (organizar la diversidad de formas bajo categorías que comparten principios o características comunes, para facilitar el análisis, diseño y comprensión de los mismos). - Suelen ser la antesala de una investigación cuantitativa. - Pueden ser de aplicación individual o colectiva. Beneficios de las técnicas cualitativas para estudiar al consumidor: - **Profundidad de información:** Proporcionan una comprensión más rica y matizada de las motivaciones y comportamientos del consumidor. - **Flexibilidad:** Se pueden adaptar a diversas situaciones y contextos, lo que permite explorar nuevos temas emergentes. - **Innovación:** Los insights obtenidos pueden guiar el desarrollo de productos y servicios innovadores que se alineen con las necesidades del consumidor. - **Relación emocional:** Ayudan a las marcas a conectar emocionalmente con los consumidores, entendiendo no solo qué compran, sino por qué lo hacen. **TIPOS DE TÉCNICAS CUALITATIVAS** - **Técnicas directas:** son aquellas en las que los participantes son conscientes de que están siendo estudiados, y los datos se recopilan a través de interacciones u observaciones abiertas. - Entrevistas en profundidad - Grupos focales (Focus Group) - Observación directa - Etnografía - Phillip 66 - Análisis de contenido - Análisis de RR.SS. - **Técnicas indirectas:** son aquellas en las que los participantes no son conscientes de que están siendo estudiados o no conocen completamente el propósito de la investigación. Se utilizan para acceder a aspectos más profundos del comportamiento, las creencias y las actitudes de las personas, evitando influencias conscientes o sociales en sus respuestas. Estas técnicas permiten captar información menos controlada o racionalizada por los participantes. - Técnicas proyectivas (también las hay directas) - Método Delphi - Neuromarketing.... 2\. Entrevista en profundidad *La entrevista en profundidad es una técnica de investigación cualitativa que se utiliza para explorar de manera detallada las experiencias, opiniones, percepciones y conocimientos de una persona sobre un tema específico. Se caracteriza por ser una conversación extendida, normalmente uno a uno, entre el entrevistador y el entrevistado, donde se busca profundizar en los matices y detalles del tema en cuestión.* **CARACTERÍSTICAS:** 1\. Formato abierto: Se basa en preguntas abiertas que permiten al entrevistado expresarse libremente sin limitaciones de respuestas cortas. 2\. Flexibilidad: El entrevistador puede ajustar el rumbo de la entrevista según las respuestas del entrevistado, lo que permite que se exploren temas inesperados o emergentes. 3\. Duración prolongada: A menudo, estas entrevistas pueden durar desde 30 minutos hasta varias horas, dependiendo del tema y del propósito de la investigación. 4\. Profundidad de análisis: Se busca no solo recopilar datos básicos, sino también entender los sentimientos, motivaciones y valores detrás de las respuestas. 5\. Relación cercana: Para que la entrevista sea exitosa, es crucial que el entrevistador establezca una buena relación con el entrevistado para generar confianza y comodidad. El investigador no debe ser demasiado directo; favorecer respuestas por aceptación social; dirigir las respuestas; hacer uso de una fuerte carga emocional. 3\. Focus Group *El focus group es una técnica de investigación cualitativa que se utiliza para obtener información detallada y en profundidad sobre las opiniones, percepciones, actitudes o comportamientos de un grupo de personas sobre un tema, producto o servicio. Se realiza mediante una discusión moderada en la que un pequeño grupo de participantes (generalmente entre 6 y 12 personas) intercambia ideas y experiencias relacionadas con el tema que se estudia.* **FASES:** **1. Definir los objetivos:** ¿Qué se quiere investigar? Ejem. conocer la opinión sobre un producto, entender las necesidades de los clientes, analizar reacciones a una campaña de publicidad, etc. **2. Seleccionar a los participantes:** Elegir personas que representen al público objetivo o a quienes se quiera investigar. Los participantes deben tener algo en común, como características demográficas o comportamientos específicos, que los hagan relevantes para el tema de estudio. **3. Elegir un moderador:** Su papel es guiar la discusión, asegurarse de que todos participen y mantener el enfoque en el tema sin influir en las respuestas. **4. Preparar las preguntas:** Se diseñan preguntas abiertas que permitan la libre expresión de ideas y que fomenten una conversación fluida. Las preguntas deben estar alineadas con los objetivos de la investigación. **5. Crear un ambiente adecuado:** La sesión debe realizarse en un entorno cómodo y privado, donde los participantes se sientan relajados y en confianza para hablar con libertad. Suelen durar entre 1 y 2 horas. **6. Grabar y tomar notas** **7. Análisis de resultados:** Tras la sesión, se revisan las grabaciones o las notas para identificar patrones, ideas clave, actitudes y percepciones comunes entre los participantes. El objetivo es interpretar lo que piensan, sienten o desean con respecto al tema. **VENTAJAS** - **Profundidad:** Proporciona información detallada y rica en matices. - **Interacción:** Los participantes pueden construir sobre las ideas de otros, lo que puede generar nuevas perspectivas. - **Flexibilidad:** Se puede ajustar la dinámica de la sesión dependiendo de las reacciones de los participantes. - **Sinergia:** ideas generan ideas. - **Facilidad de captación.** - **Permite el estudio de comunicación no verbal.** - **Experiencia de primera mano.** Opiniones de mercado reales y sobre la base de todo lo anterior. **LIMITACIONES** - **Cantidad de participantes:** Al ser cualitativo, no es representativo de grandes poblaciones. - **Sesgo del moderador:** Si el moderador no es neutral, puede influir en las respuestas. - **Dominancia de algunos participantes:** A veces, algunas personas dominan la conversación, lo que puede limitar la participación de otros. - **Individuos tímidos o vergonzosos** (¿se miente?) **CARACTERÍSTICAS DEL ENTREVISTADOR** - Debe ser aceptado. - Debe recordar nombres. - Deber ser neutral. - Puede haber dos moderadores. - Debe definir objetivos. - Capacidad para dirigir la conversación. - Debe fomentar la participación. - Debe crear clima adecuado. - Debería dirigir todos los focus. **CARACTERÍSTICAS DEL GRUPO** - No deben conocerse entre ellos ni al investigador (cuestionario de captación). - Incentivos. - Homogeneidad entre grupos (y que sean conscientes de ello). - Heterogeneidad inter-grupos. - Localizar los roles (activo, tímido, sabelotodo, divagante, antipático). Suele ser preferible que sea número impar. 4\. Observación - En la técnica de la **OBSERVACIÓN**, el investigador simplemente observa el comportamiento de las personas en una situación o entorno específico, sin interactuar con ellos ni influir en sus acciones. - La observación puede ser directa (los participantes sin conscientes de que están siendo observados) o indirecta (no son conscientes). - Objetivo: Capturar comportamientos visibles y fácilmente observables de manera objetiva y directa. Suele enfocarse en situaciones específicas y en datos que se pueden cuantificar o describir de manera simple (por ejemplo, cuántas veces alguien toma un producto en una tienda). - Alcance: Generalmente tiene un alcance más limitado que la observación etnográfica y se centra en comportamientos observables en períodos cortos de tiempo. - Ejemplo: Un investigador en un supermercado observa cuántos clientes recogen una determinada marca de cereal y cuántos compran otra. 5\. Etnografía *La etnografía (rama de la antropología), es una técnica de investigación directa que tiene como objetivo observar y registrar las prácticas culturales y los comportamientos sociales de los diferentes grupos humanos en su contexto. El investigador se sumerge en el entorno natural de las personas para comprender sus comportamientos, valores, creencias y culturas.* - **Objetivo:** Explorar e interpretar el comportamiento dentro del contexto social y cultural. No solo busca describir lo que hacen las personas, sino también entender por qué lo hacen y qué significados o normas sociales subyacen a esas acciones. - **Alcance:** investigación de largo plazo y más exhaustiva que la Observación. - **Interacción:** el investigador puede interactuar con los sujetos, volverse parte del entorno e incluso participar en las actividades observadas para comprender mejor la perspectiva del grupo. - **Ejemplo:** Un investigador pasa varias semanas en una comunidad rural, observando no solo qué productos compran las personas, sino también cómo los utilizan, qué conversaciones tienen sobre ellos y qué significados culturales y sociales tienen estos productos en su vida diaria. **EJEMPLOS DE ESCENARIOS DE ESTUDIO:** - **Establecimiento.** Se observa qué van diciendo los participantes mientras avanzan por la tienda, mientras ven o prueban los diferentes productos o mientras reciben el servicio. También se pueden evaluar sus reacciones antes de entrar o justo después de salir. - **Hogar de los participantes.** Lo realizan empresas cuyos productos o servicios se utilizan principalmente en el hogar (electrodomésticos, productos de limpieza, alimentos, etc.) - **Virtual:** los participantes prueban diferentes productos, se graban mientras lo utilizan y y envían el material audiovisual. - **Grupos de pares:** dos participantes hablan sobre un producto o servicio y comparten su experiencia de uso. **INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA Y MARKETING OLFATIVO** La etnografía en la propia tienda es muy útil si se quiere comprobar la efectividad de un "odotipo" (aroma corporativo). Se instala el sistema de aromatización y se analizan las reacciones de los clientes al percibir la fragancia, (qué dicen, cómo les hace sentir, ¿tiene efectos en el incremento de ventas o en el tiempo de permanencia en la tienda?). **RESUMEN DE LAS DIFERENCIAS ENTRE OBSERVACIÓN Y ETNOGRAFÍA** - **Objetivo:** La observación se enfoca en describir comportamientos visibles, mientras que la observación etnográfica busca comprender el contexto y los significados detrás de esos comportamientos. - **Profundidad:** La observación es más superficial y se centra en lo que se ve, mientras que la observación etnográfica es profunda, tratando de interpretar la cultura y las motivaciones detrás de las acciones. - **Duración:** La observación suele ser a corto plazo, mientras que la observación etnográfica puede durar semanas, meses o incluso años. - **Interacción:** La observación suele ser no participativa, mientras que la observación etnográfica puede implicar la inmersión del investigador en la comunidad o grupo estudiado. 6\. Técnicas proyectivas *Las Técnicas Proyectivas son técnicas indirectas que buscan descubrir razones ocultas o aspectos inconscientes. Permiten obtener insights profundos y no convencionales sobre el comportamiento, necesidades y deseos de los clientes. Son útiles para comprender mejor a los consumidores en un contexto más realista y emocional.* Se presentan una serie de estímulos verbales o gráficos que deben ser interpretados por el participante. Cuanto más ambiguo sea el estímulo, mayor dificultad de interpretación. Suelen integrarse dentro de entrevistas en profundidad o focus group. - **VENTAJAS:** Espontaneidad, libertad. - **DESVENTAJAS:** Interpretaciones complicadas. Influencia del nivel sociocultural. Difícil seleccionar el test más adecuado. **TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS** 1. ***ESTÍMULOS VERBALES*** 1. **Test asociación de palabras** 2. **Test de frases incompletas** El entrevistado debe terminar una lista de frases incompletas escribiendo lo primero que se le ocurra; normalmente se suele facilitar el inicio de la frase, y dependiendo del entrevistado, la continuación puede ser muy diferente. 2. ***ESTÍMULOS CON IMAGENES, COLORES O FORMAS*** 3. **T.A.T (Test Apercepción Temática)** 4. **Test de Szondi** - Elección positiva: Revela asociaciones positivas inconscientes con la marca, producto o concepto. - Elección negativa: Indica percepciones negativas, posiblemente ligadas a experiencias previas o asociaciones emocionales con el producto o marca. - Se busca identificar patrones comunes en las elecciones de múltiples participantes para entender las tendencias generales hacia categorías de productos o marcas específicas. 5. **Test de asociación productos-personas** - Identificar la personalidad de una marca en la mente del consumidor. - Descubrir atributos emocionales asociados al producto que no siempre emergen en encuestas tradicionales. - Revelar percepciones no conscientes que afectan las decisiones de compra. 3. ***ESTÍMULOS CON PERSONAS*** 6. **Role Playing** 7\. Phillips 66 El PHILLIPS 66 es una herramienta de investigación cualitativa directa utilizada en investigaciones y procesos de toma de decisiones grupales, que busca obtener diversas opiniones y generar ideas de manera rápida y organizada. Se basa en dividir a los participantes en grupos de seis personas, quienes discuten un tema durante seis minutos, para después compartir sus conclusiones con el resto del grupo. Aunque se llama Phillips 66, también se puede adaptar a otros tiempos y tamaños de grupos. Pasos: 1\. Definición del tema y pregunta de investigación. 2\. Selecciones participantes. 3\. División en grupos. 4\. Instrucciones a los grupos. 5\. Discusión en grupos pequeños. 6\. Presentación de conclusiones. 7\. Discusión general. 8\. Análisis de resultados: Las ideas más votadas son: 8\. Método Delphi El método Delphi es una técnica de investigación cualitativa y cuantitativa, empleada principalmente para la recolección y análisis de opiniones de expertos en la toma de decisiones o para prever el desarrollo de fenómenos complejos. Es una técnica especialmente útil en situaciones en las que existe incertidumbre o falta de datos precisos, y se busca lograr un consenso o predicción a través de la reflexión colectiva. **CLASIFICACIÓN DEL MÉTODO DELPHI** - **Cualitativa y Cuantitativa:** se apoya en la recopilación de opiniones cualitativas (ideas, juicios, perspectivas de expertos) y, a menudo, se complementa con elementos cuantitativos, ya que en cada ronda se pueden emplear escalas numéricas para medir la evolución del consenso. - **Técnica Indirecta:** Aunque los expertos están al tanto de que están participando en el estudio, lo hacen de manera anónima y no se comunican directamente entre ellos, lo que lo convierte en un método indirecto de interacción y discusión. Esta anonimidad es clave para evitar sesgos y permitir una mayor honestidad en las respuestas. - **Técnica Iterativa:** Se basa en rondas sucesivas de cuestionarios, donde los participantes revisan sus opiniones después de ver un resumen anónimo de las respuestas colectivas. Este proceso está diseñado para lograr un consenso progresivo. - **Técnica de consenso estructurada**, donde se intenta reducir las diferencias de opinión entre los participantes a través de un proceso de reflexión y ajuste mutuo, pero sin interacción directa. **APLICACIONES DEL MÉTODO DELPHI** \- Previsión de tendencias futuras (en áreas como ciencia, tecnología, salud, economía). \- Toma de decisiones estratégicas en políticas públicas o corporativas. \- Desarrollo de estándares o regulaciones en áreas técnicas o científicas. \- Identificación de riesgos emergentes en diversos campos. - **Propósito:** Lograr un consenso entre expertos en temas complejos o donde la incertidumbre es alta. El Método Delphi es particularmente útil para previsión de tendencias, predicciones a largo plazo, o la toma de decisiones en entornos complejos. - **Interacción:** Los expertos no interactúan entre sí. Se les consulta de manera anónima en varias rondas. Después de cada ronda, se proporciona un resumen de las respuestas del grupo para que los participantes puedan ajustar o reafirmar su opinión en la siguiente ronda. - **Estructura:** Se compone de varias rondas de consultas. En la primera ronda, se pide a los expertos que den sus opiniones sobre un tema. En las rondas posteriores, los participantes reciben un resumen de las respuestas y se les solicita que revisen su opinión en función de la retroalimentación colectiva. El proceso continúa hasta que se alcanza un consenso o la divergencia de opiniones se reduce al mínimo. - **Duración:** Puede llevar semanas o meses, ya que depende de la cantidad de rondas necesarias para alcanzar un consenso. - **Ámbito:** Se utiliza principalmente en investigaciones que requieren la previsión de tendencias, el desarrollo de políticas, la planificación estratégica o la evaluación de escenarios futuros. - **Desventajas:** Es un proceso más lento que un Focus Group y requiere mayor organización. También puede haber dificultades para asegurar que todos los expertos comprendan claramente las preguntas y los resúmenes en cada ronda. 9\. Brainstorming El Brainstorming o lluvia de ideas es una técnica creativa utilizada para generar una amplia variedad de ideas o soluciones a un problema en un corto período de tiempo. Su objetivo es liberar la creatividad de los participantes y explorar el mayor número de opciones posibles. La premisa básica es que, cuando las personas trabajan juntas para generar ideas, pueden estimularse mutuamente a pensar en soluciones novedosas y creativas. **PRINCIPIOS CLAVE:** 1. **Sin críticas ni juicios:** En la fase inicial, no se debe evaluar ninguna idea, ya que esto podría frenar la creatividad. 2. **Cantidad sobre calidad**: Cuantas más ideas se generen, mejor. Incluso las ideas aparentemente absurdas pueden llevar a soluciones innovadoras. 3. **Construcción sobre las ideas de otros**: Una idea puede inspirar a otra persona a pensar en algo nuevo o más desarrollado. 4. **Fomentar ideas radicales:** Se anima a pensar fuera de lo común, sin limitaciones ni restricciones. **DINÁMICA DEL BRAINSTORMIN** 1. **Definición del problema o tema:** El grupo debe tener claro sobre qué aspecto se va a generar ideas. Puede ser una pregunta o un problema específico que necesitan resolver. 2. **Reunión del grupo:** Idealmente, un equipo pequeño y diverso (de 5 a 10 personas) para garantizar una amplia gama de perspectivas. 3. **Reglas claras:** Es fundamental establecer las reglas al inicio, como no criticar ideas, enfocarse en la cantidad y ser receptivos a cualquier propuesta. 4. **Tiempo limitado:** Generalmente, se asigna un tiempo limitado, de 15 a 45 minutos, para mantener la energía alta y evitar distracciones. 5. **Registro de ideas:** Durante la sesión, todas las ideas deben registrarse de alguna manera (en una pizarra, post-its, o digitalmente) para que todos las puedan ver y agregar sobre ellas. 6. **Desarrollo de ideas:** Después de la fase inicial de generación de ideas, se pueden seleccionar algunas de las más prometedoras y trabajar en su desarrollo, combinando conceptos o refinándolos. 7. **Evaluación posterior:** Una vez concluida la sesión, se pueden analizar y evaluar las ideas para decidir cuáles tienen más potencial y desarrollar un plan de acción. **VARIACIONES DEL BRAINSTORMING** - **Brainstorming en solitario:** Cada persona anota sus ideas antes de compartirlas con el grupo. - **Brainwriting:** En lugar de decir ideas en voz alta, cada persona las escribe y luego se pasan entre los miembros del grupo para que las complementen. - **Brainstorming inverso:** En lugar de buscar soluciones, el grupo se enfoca en identificar los problemas o cómo empeorar la situación. Esto puede ayudar a ver las posibles soluciones desde una nueva perspectiva. **BENEFICIOS** - Estimula la creatividad. - Promueve la colaboración y el pensamiento colectivo. - Permite que todas las voces sean escuchadas, generando un ambiente inclusivo. 10\. Neuromarketing Técnica que aplica principios de la neurociencia para estudiar y comprender cómo el cerebro y el sistema nervioso de los consumidores responden a estímulos relacionados con la publicidad, productos, marcas y otras actividades de marketing. El objetivo principal es conocer los procesos inconscientes que influyen en las decisiones de compra y el comportamiento del consumidor. Utiliza herramientas como: - **Electroencefalograma (EEG):** Mide la actividad eléctrica en el cerebro. Se usa para observar cómo diferentes áreas del cerebro se activan cuando las personas ven anuncios, productos o interactúan con marcas. Permite identificar qué estímulos generan mayor atención o engagement. - **Resonancia Magnética Funcional (fMRI):** Permite visualizar qué áreas del cerebro se activan cuando las personas ven o experimentan ciertos estímulos de marketing. A diferencia del EEG, la fMRI mide el flujo sanguíneo en el cerebro, lo que permite un mapeo más detallado de las zonas cerebrales implicadas. - **Seguimiento ocular (Eye Tracking):** Utiliza cámaras especiales para rastrear los movimientos de los ojos de los consumidores y determinar qué elementos visuales en un anuncio o tienda atraen su atención primero, cuánto tiempo la mantienen y qué ignoran. - **Medición de respuestas galvánicas (GSR):** Mide la actividad de las glándulas sudoríparas en la piel para evaluar la respuesta emocional y el nivel de excitación fisiológica del consumidor ante ciertos estímulos. - **Medición del ritmo cardíaco y respiratorio:** Estos indicadores pueden ayudar a evaluar los niveles de estrés, excitación o relajación durante la interacción con anuncios o productos. 11\. El muestreo no probabilístico El muestreo es la técnica utilizada en investigación para seleccionar un subconjunto representativo de una población más amplia con el fin de estudiar sus características y hacer inferencias sobre el total. En lugar de analizar a toda la población (lo cual puede ser costoso o impracticable), se escoge una muestra más pequeña, que debe ser lo suficientemente representativa para que los resultados obtenidos puedan generalizarse a toda la población. **OBJETIVOS DEL MUESTREO:** 1. Obtener resultados con menor costo y tiempo. 2. Hacer inferencias sobre la población total a partir de un grupo más pequeño. 3. Minimizar el sesgo y asegurar que la muestra sea lo más representativa posible. **VENTAJAS DEL MUESTREO:** - Eficiencia: Se reduce el tiempo y los recursos necesarios en comparación con estudiar a toda la población. - Practicidad: Es más viable en términos logísticos y costos. - Precisión: Si se diseña adecuadamente, el muestreo puede proporcionar resultados muy precisos sin necesidad de estudiar a toda la población. **DESVENTAJAS DEL MUESTREO:** - Posibilidad de sesgo: Si la muestra no es representativa, los resultados pueden estar sesgados y no reflejar con precisión las características de la población total. - Limitaciones en la generalización: Especialmente en el muestreo no probabilístico, puede ser difícil generalizar los resultados a toda la población. **TIPOS DE MUESTREO:** PROBABILÍSTICO: todos los individuos de la población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados para la muestra. Esto asegura que la muestra sea representativa y permite generalizar los resultados a la población total. NO PROBABILÍSTICO: la selección de los individuos no es al azar, y no todos los miembros de la población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. Este tipo de muestreo puede ser más rápido y fácil, pero no permite generalizar los resultados a toda la población con el mismo nivel de precisión. Lo que se busca son buenos informantes, es decir, personas informadas, lúcidas, reflexivas y dispuestas a hablar ampliamente con el investigador. - MUESTREO POR CONVENIENCIA: Se eligen a los participantes que están fácilmente disponibles o son más accesibles. Por ejemplo, entrevistar a las personas que pasan por una calle concurrida o a los alumnos de una clase. - MUESTREO POR JUICIO O CRITERIO: El investigador selecciona a las personas que, según su criterio, son más representativas o relevantes para el estudio. - MUESTREO POR CUOTAS: Se establece una cuota para cada subgrupo (por ejemplo, 40% de mujeres y 60% de hombres), y el investigador selecciona a las personas hasta cumplir la cuota. - MUESTREO BOLA DE NIEVE: Se utiliza para poblaciones difíciles de acceder o identificar. Un participante inicial ayuda a identificar a otros posibles participantes, quienes a su vez refieren a más personas.