Investigación Exploratoria: Técnicas de Investigación Cualitativa PDF

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UNIDAD 2 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS UNIDAD 2 DE MERCADOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA I P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA Sumario Unidad 2 Objetivos de la unidad 1. Concepto, naturaleza y aplicaciones de la investigación cualitativa 1.1. Conceptualización de la investigación cualitativa 1.2. Naturaleza y características de la investigación cualitativa 1.3. Aplicación de las técnicas cualitativas 2. El manejo de las principales técnicas de investigación cualitativa 2.1. La reunión de grupo (focus group) 2.1.1. Concepto y características 2.1.2. Aplicaciones, ventajas e inconvenientes 2.1.3. Implementación y fases de una dinámica de grupos 2.2. La entrevista en profundidad 2.2.1. Concepto, características y aplicaciones 2.2.2. El rol del entrevistador 2.2.3. Fases de la entrevista en profundidad 2.3. Las técnicas proyectivas 2.3.1. Concepto y clasificación de las técnicas proyectivas 3. La metodología cualitativa online 3.1. Focus Group Online 3.1.1. Los focus group por chat 3.1.2. Los focus group por cámara web Conceptos básicos Actividades de repaso Ejercicios voluntarios Referencias bibliográficas "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS UNIDAD 2 DE MERCADOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 1 Unidad 2 P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA  OBJETIVOS DE LA UNIDAD A lo largo de la presente unidad didáctica se expondrán una serie de conceptos relaciona- dos con las técnicas cualitativas empleadas en los diseños de investigación exploratoria: la di- námica de grupos, también conocida como grupo de discusión o focus group, la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas. Cada una de estas técnicas es especialmente útil si se complementa con las técnicas cuan- titativas que se utilizan en la investigación concluyente. Al finalizar el estudio de la presente unidad, el estudiante estará en disposición de: Entender la terminología específica de la investigación en ciencias sociales y la relacionada con su aplicación. Delimitar el concepto de investigación exploratoria. Definir la naturaleza y alcance de las técnicas cualitativas: su clasificación, apli- caciones, limitaciones, ventajas e inconvenientes. Conocer el uso y manejo de estas técnicas: la dinámica de grupos (focus group), la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". │ Sumario INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS UNIDAD 2 DE MERCADOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 2 «Si supiese qué es lo que estoy haciendo, no lo llamaría investigación, ¿verdad?». P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA Albert Einstein «El investigador nunca podrá resovler la paradoja de que cuanto más se acerque a la realidad social, más se le escapa». Jesus Ibáñez 1. C  ONCEPTO, NATURALEZA Y APLICACIONES DE LA INVESTIGA- CIÓN CUALITATIVA 1.1. CONCEPTUALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA El objetivo de la investigación cualitativa nace de la aplicación de los conocimientos y técnicas de las ciencias sociales al campo de la investigación de marketing. Las datos cualitativos consisten en «descripciones de situaciones, sucesos, personas, inte- racciones y conductas observadas; así como relatos directos de experiencias personales, acti- tudes, creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos, correspondencia, informes y casos históricos»1. Desde el comienzo fundacional de las ciencias sociales existe una controversia metodoló- gica que enfrenta a los partidarios de una perspectiva cualitativa con los de la cuantitativa. Los primeros destacan la importancia del lenguaje, la interpretación de hechos, la consideración del punto de vista del actor, las opiniones, etc. Mientras que los segundos buscan la formalización de teorías, la contrastación empírica y la medición objetiva y cuantificable de los fenómenos. Pero cuando se trata de cuantificar sujetos, acciones, colectivos, actitudes, opiniones, per- cepciones, etc., los instrumentos de medición se hacen más imprecisos. Estos elementos, que son objeto de estudio, pueden correlacionarse, estructurarse y también cuantificarse; ahora bien, para comprenderlos se hace necesaria una interpretación más allá de las cifras. Por tanto, lo cualitativo y lo cuantitativo no son excluyentes, más bien lo contrario, se com- plementan configurando la realidad social e integrándose para su comprensión y explicación. La investigación cualitativa consiste en obtener información que permita comprender la naturaleza y «calidad» de los hechos humanos y sociales, así como los motivos de sus con- ductas. 1 Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Madrid: Esic, 2011. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS UNIDAD 2 DE MERCADOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 3 Y si lo anterior se aplica a la investigación de marketing, el objetivo entonces es ob- tener información para comprender la naturaleza y la conducta humana desde una perspec- tiva de consumo, necesidades, percepciones, preferencias, tendencias, interacciones y un largo etcétera. Se trata de estudiar el aspecto más subjetivo de los individuos para compren- der e interpretar las motivaciones personales de su comportamiento, que no son directamente observables. P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA La adecuación de las técnicas cualitativas es más óptima en el campo de la investigación de marketing que en otras esferas por sus posibilidades de concreción y definición clara de objetivos de estudio, en contraposición con otros objetos más vagos en las ciencias sociales. La investigación cualitativa en marketing sigue desarrollándose especialmente por las si- guientes razones: Es la más adecuada para comprender las motivaciones y los sentimientos de los consumidores. Es adecuada para abordar temas de difícil acceso. Los responsables de la toma de decisiones la pueden ver in situ. Es más económica que la investigación cuantitativa. Es muy útil como complemento de la investigación cuantitativa: como investi- gación a priori de carácter exploratorio, y a posteriori, para agregar información cualitativa sobre razones y motivaciones de patrones de los consumidores obser- vados en una investigación cuantitativa. 1.2. N  ATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUA- LITATIVA Las características principales de la investigación cualitativa son las siguientes: Estudia fenómenos no observables directamente, latentes y profundos: pensamien- tos, creencias, opiniones, motivaciones, etc., imposibles de tratar cuantitativamen- te por las siguientes razones: ‒ Las personas no siempre están dispuestas a responder con veracidad a cues- tiones comprometidas, que invadan su intimidad o que puedan tener un im- pacto negativo en su ego o estatus. ‒ Las personas, aunque estén dispuestas a responder, pueden no ser capaces de dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente. Las emociones, los impulsos y las motivaciones que afectan al subcons- ciente o el inconsciente de la personalidad suelen mantenerse ocultos a la consciencia mediante mecanismos de defensa, con tendencia a adaptar las respuestas a lo que se considera socialmente aceptable, correcto, racional, etc. Por tanto, una investigación cualitativa es el único método para generar un flujo de información rico y profundo y, lo que es fundamental, más ajustado a la realidad. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". │ Sumario INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS UNIDAD 2 DE MERCADOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 4 Utiliza muestras reducidas del universo, pero no representativas desde un punto de vista estadístico y, por esta razón, los resultados obtenidos no son extrapola- bles al total de la población. Utiliza técnicas no estructuradas para la obtención de información. Las preguntas solo están predeterminadas vagamente; el orden y la forma de presentarlas varía en función de las respuestas dadas por la persona entrevistada. P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA A diferencia de la investigación cuantitativa, la cualitativa es inductiva, de forma que el investigador no recoge los datos para contrastar hipótesis, sino que desa- rrolla conceptos a partir de las pautas que proporcionan los datos. Es una investigación flexible, ya que permite al investigador alentar o encaminar cualquier opinión o comentario, si lo considera interesante, a pesar de que esta nueva perspectiva no estuviera prevista. Considera a los sujetos de investigación desde una perspectiva holística, de forma que las personas, los grupos y los escenarios no se reducen a meras variables, sino que se consideran como un todo. La persona es estudiada en su contexto, en su historia y en las circunstancias en las que se encuentra. Utiliza métodos de análisis psicológico, que van más allá de lo que la persona dice o de lo que dice que hace. Se trata de comprender su realidad, vivencias, emocio- nes, frustraciones, deseos, etc. Con esta finalidad, la comprensión del marco de referencia de la persona entrevistada (o grupo) es muy importante. Los resultados proporcionan la descripción de los hechos y explican el porqué con profundidad, aunque no sean resultados cuantificables ni extrapolables. El análisis e interpretación de los datos obtenidos es difícil y subjetivo. Para poder llevarse a cabo de manera óptima, es frecuente que intervengan psicólo- gos expertos. 1.3. APLICACIÓN DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS La investigación cualitativa es ‒básicamente‒, investigación exploratoria y, consecuente- mente, sus aplicaciones se pueden agrupar en dos categorías (a priori y a posteriori) según si precede o sucede a una investigación cuantitativa de tipo concluyente: Preliminar. Algunas aplicaciones de la investigación cualitativa como fase pre- liminar de una investigación concluyente son: ‒ Educar al investigador sobre un determinado campo del que se tiene poco conocimiento: necesidades, satisfacciones, situaciones, etc. ‒ Aprender el vocabulario que utiliza el consumidor de un determinado pro- ducto. ‒ Definir puntos del problema que hay que investigar con más detalle. La in- vestigación cualitativa puede ayudar a obtener un conocimiento mayor y más profundo del problema que hay que investigar. ‒ Generar hipótesis para comprobarlas en estudios posteriores. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS UNIDAD 2 DE MERCADOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 5 ‒ Generar y definir variables que se utilizarán en el cuestionario de un empresa como: características de productos, aspectos de servicio, calidad y satisfac- ción, atributos de imagen, motivos de compra o de rechazo de determinado producto o marca, etc. ‒ Generar nuevos conceptos de productos y obtener las reacciones prelimi- nares que suscitan entre el público objetivo. P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA Posterior. Cuando se utiliza a posteriori proporciona el marco de referencia para comprender los resultados obtenidos en un estudio de tipo cuantitativo y profun- dizar en los mismos. A pesar de que esta metodología ha sido la menos utilizada, parece que la evolución actual conduce a un predominio mayor del orden cuanti- tativo-cualitativo. No obstante, a pesar de que en la mayoría de los casos la investigación cualitativa es de carácter exploratorio, a veces puede constituir una ayuda directa para el decisor de marketing en la toma de decisiones y permite la obtención de conclusiones. La investigación cualitativa para la toma de decisiones es habitual en los estudios de pu- blicidad, test de envase (packaging), estudios de diseño de productos, estudios de conceptos (anuncios, productos, etc.) y descubrimiento de ideas (temas publicitarios, eslóganes, etc.). EJEMPLO 1. Envase y diseño de productos Bausch & Lomb () estaba en proceso de explorar distintas alternativas de envase para sus lentes de contacto. En las reuniones de grupo organizadas se usaron distintos en- vases para explorar las reacciones de los consumidores. Se concluyó que la codificación por color de los tipos de productos era más importante que los nombres de las marcas secundarias. La información de las reuniones de grupo orientó a los diseñadores de envases en la creación de nuevos diseños. Fuente: McDaniel y Gates, 1999. Las entrevistas en profundidad que se llevaron a cabo para Spreckels Sugar descubrieron pro- blemas de almacenamiento y vaciado del azúcar. Como resultado de ello, Spreckels diseñó un nuevo envase, una caja de cartón con la parte superior en forma de pestaña como un envase tipo tetrabrik. Así, se convirtió en el azúcar que se vierte, se cierra y se guarda con facilidad. Fuente: N. K. Malhotra, 2002. EJEMPLO 2. Descubrimiento de nuevas ideas En un estudio diseñado para idear nuevas características de las tarjetas de crédito, cuando se les preguntaba de una manera estructurada mediante un cuestionario cuantitativo, los entrevistados solo mencionaban las características de las tarjetas ya existentes. Después se utilizaron entrevis-.../... "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". │ Sumario INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS UNIDAD 2 DE MERCADOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 6.../... tas en profundidad. Como resultado, los consumidores sugirieron diferentes características in- novadoras para las tarjetas. Se descubrió la necesidad de una tarjeta de crédito «inteligente» que pudiera hacer tareas como vigilar los saldos de la tarjeta y la cuenta bancaria y registrar números telefónicos de emergencia. Fuente: N. K. Malhotra, 2002. P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA 2. E  L MANEJO DE LAS PRINCIPALES TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 2.1. LA REUNIÓN DE GRUPO (FOCUS GROUP) 2.1.1. Concepto y características La reunión de grupo (también denominada dinámica de grupos o grupos de discusión) tiene su origen en la investigación social, a mediados del siglo XX. A modo indicativo hay que señalar como ya, en 1945, Kurt Lewin crea un Centro de Investigación de Grupos de Discu- sión en la Universidad de Harvard. La gran ventaja que aporta esta técnica en el ámbito de las ciencias sociales es que permite la interacción entre el comportamiento individual de los suje- tos (motivado por su personalidad, sus experiencias, etc.) y el comportamiento social (conduc- ta de los individuos cuando están en familia, en convivencia con sus amigos, inmersos en un trabajo o participando en una asociación determinada). El focus group o reunión de grupo es una técnica de obtención de información cualitati- va, no estructurada y directa, mediante la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo de comunicación entre los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un determinado tema. Se trata de provocar una confrontación no solo racional, sino también emo- tiva, entre los participantes, con el objetivo de comprender qué experimentan en común sobre el tema de estudio. Nuestro ámbito, el marketing, también puede ser analizado desde esta téc- nica, como cualquier otro comportamiento social. En el marco de un focus group se puede decir que el grupo no es la suma de individuos, sino que el todo es superior a la suma de las partes; es una estructura que surge de la propia in- teracción de los individuos que se define por las siguientes características: Es una asociación definible, integrada por dos o más personas identificables. Entre los miembros del grupo hay una coincidencia, tienen una percepción colec- tiva de unidad, una identificación consciente de los unos con los otros. Los miembros tienen un sentido de participación en los mismos propósitos, existe una dependencia recíproca entre los miembros para alcanzar los propósitos para los que se estableció el grupo. Se produce una acción recíproca en el marco del grupo: los miembros se comuni- can entre sí. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS UNIDAD 2 DE MERCADOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 7 El grupo muestra habilidad para actuar de forma unitaria. El grupo tiene una estructura interna, una distribución de roles reconocidos. Por otro lado, debe cumplirse una serie de requisitos para su adecuado funcionamiento: Debe estar incentivado desde un punto de vista económico y emocional, los par- P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA ticipantes deben recibir una compensación por el tiempo que dedican, además del incentivo emocional, referido al estímulo que debe realizarse para conseguir la colaboración de las personas con el ánimo necesario. El grupo no debe ser muy numeroso, ya que en caso contrario no es controlable y porque en grupos numerosos suele darse el efecto «líder», con el que algunas personas quedan diluidas por las demás. Generalmente se compone de entre cinco y nueve personas, para que no se formen bandos aliados del mismo tamaño. Los componentes de un grupo deben tener conocimientos y experiencia sobre la materia que se va a estudiar, para que puedan hablar con propiedad y que sus opi- niones sean dignas de consideración. Debe evitarse la formación de conflictos en el grupo, que pueden provenir de dis- tintas concepciones, ideologías, género o edad. Una buena norma es la de formar grupos homogéneos en sus parámetros base para evitar la excesiva heterogenei- dad que pueda generar conflictos. 2.1.2. Aplicaciones, ventajas e inconvenientes Por otro lado, las principales aplicaciones de la dinámica de grupos, dentro del ámbito de la investigación comercial, se podrían resumir en las siguientes (Soler Puyals, 1997): Actitudes y motivaciones de los consumidores ante la compra de un producto o servicio. Frenos y limitaciones ante la compra de un producto o servicio. Hábitos de consumo. Sacar ideas para nuevos productos a partir del criterio de los consumidores. Posicionamiento del producto: conocer la simbología y el papel que el producto tiene en la mente de los consumidores. Análisis de temas controvertidos o polémicos. Preparar la investigación cuantitativa: por ejemplo, determinar o describir ítems y opciones para un futuro cuestionario. En cuanto a las ventajas e inconvenientes de esta técnica, son las siguientes: Ventajas: ‒ La rapidez tanto en la organización como en la realización y análisis de re- sultados; esto es debido al número reducido de participantes. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". │ Sumario INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS UNIDAD 2 DE MERCADOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 8 ‒ La flexibilidad, ya que, en caso de que aparezcan situaciones no previstas, el moderador puede redirigir la reunión con el fin de profundizar en esos temas. Por ejemplo, cuando los participantes comienzan a hablar de nuevas utilizaciones que no se habían previsto para el producto, del conocimiento que se tiene de él, etc. De hecho, lo idóneo es revisar después la guía de la reunión con el fin de incluir los nuevos temas en los siguientes focus groups. P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA ‒ Sinergia. De nuevo, aquello de que el grupo como tal genera más ideas de las que pudieran aportar individualmente los participantes, al intereccionar y animar el debate. ‒ Diversión. Ya que a la mayor parte de las personas les agrada participar en este tipo de reuniones. ‒ El investigador puede comprender todo el proceso de compra y consumo de productos y distinguir entre lo que se está comentando en la charla y los gestos y comportamiento de los participantes. Por ello habrá que estudiar las tensiones, las reacciones, los roles desempeñados, los conflictos que se crean, etc. ‒ Se adquiere una experiencia de primera mano, porque se escucha a personas reales hablar de un producto y de su utilización. Es habitual que los clientes que encargan la investigación asistan a ella y contemplen la conversación a través de un espejo de doble cara (o colocados fuera del área de influencia, en las esquinas, por ejemplo) o de un circuito cerrado de cámaras de grabación. Inconvenientes: ‒ Presencia de un individuo dominante o un líder que pueda monopolizar la reunión. ‒ Participantes que, habitualmente por vergüenza, no comentan su propia opi- nión y están siempre de acuerdo con el resto. En este caso, es difícil saber si se dice la verdad o no. ‒ Utilización de moderadores sin experiencia que no saben dirigir el grupo o apli- can la guía limitándose a plantear las preguntas en vez de fomentar la discusión. ‒ Dependencia de los comentarios casuales realizados por un participante. Es posible que uno de los asistentes comente algo que no tiene demasiado que ver con el tema de la reunión y que ese comentario genere interés para el resto, de modo que se acabe hablando sobre eso en lugar del asunto principal. ‒ No se deben mostrar anuncios o productos siempre en el mismo orden, por- que se suelen recordar mejor los primeros o los últimos y confundirse los elementos intermedios. Si se modifica el orden en las diferentes reuniones, se podrá comprobar qué productos o anuncios interesan realmente a los par- ticipantes. 2.1.3. Implementación y fases de una dinámica de grupos Un diseño de investigación cualitativo basado en reuniones de grupo pasa por las mismas cinco fases que caracterizan cualquier proceso de investigación de marketing. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS UNIDAD 2 DE MERCADOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 9 A) Fase 1: Formulación del problema que hay que investigar Se lleva a cabo de acuerdo con los criterios generales de la primera fase de la investigación de marketing. Es muy importante que el cliente, el investigador y el monitor (o monitores) de las reuniones colaboren a la hora de fijar los objetivos que debe cubrir la investigación. El mo- nitor debe ser capaz de explorar conceptos e ideas no previstas previamente que surjan en las P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA reuniones y, por lo tanto, es imprescindible que comprenda los objetivos de la investigación. B) Fase 2: Diseño de la investigación En esta fase, el investigador debe tomar las decisiones sobre los aspectos siguientes: Aspectos que debe considerar el investigador en el diseño de la investigación 1. Diseño del plan muestral: a) Número de grupos. b) Tamaño de los grupos. c) Composición de los grupos. 2. Diseño y pilotaje de la pauta general de las reuniones. 3. Lugar de la reunión, duración y material necesario. 1. Diseño del plan muestral a) En cuanto al número de reuniones que hay que llevar a cabo, dependerá de las ca- racterísticas de la investigación y del grado de heterogeneidad del universo obje- to de estudio. Cabe tener en consideración todas las variables por las que interesa segmentar el universo (sexo, edad, zona geográfica, consumidor real o potencial, etc.), por lo que es necesario que todos los segmentos de la población estén repre- sentados en el grupo. Lo idóneo sería que se hiciese una reunión para cada cruce de variables, como se expone en el ejemplo siguiente: EJEMPLO 3. Diseño de plan muestral Imaginemos que queremos controlar las variables de sexo, edad, zona geográfica y consumo del producto que hemos de estudiar y que categorizamos como sigue: Variables Categorías Hombres. Sexo.................................................................................................................. Mujeres..../....../... "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". │ Sumario INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS UNIDAD 2 DE MERCADOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 10.../... Variables Categorías.../... De 18 a 25 años. P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA Edad................................................................................................................. De 26 a 35 años. De 36 a 45 años. Madrid. Zona geográfica.............................................................................................. Barcelona. Consumidores. Consumo......................................................................................................... No consumidores. De esta forma, el número idóneo de reuniones sería el producto del número de categorías de las variables; en este caso 24 (2 × 3 × 2 × 2), con el siguiente desglose: Barcelona Consumidores No consumidores Total 1 (hombres) 1 (hombres) De 18 a 25 años.................. 4 grupos 1 (mujeres) 1 (mujeres) 1 (hombres) 1 (hombres) De 26 a 35 años.................. 4 grupos 1 (mujeres) 1 (mujeres) 1 (hombres) 1 (hombres) De 36 a 45 años.................. 4 grupos 1 (mujeres) 1 (mujeres) Total.................................... 6 grupos 6 grupos 12 grupos Madrid Consumidores No consumidores Total 1 (hombres) 1 (hombres) De 18 a 25 años.................. 4 grupos 1 (mujeres) 1 (mujeres) 1 (hombres) 1 (hombres) De 26 a 35 años.................. 4 grupos 1 (mujeres) 1 (mujeres) 1 (hombres) 1 (hombres) De 36 a 45 años.................. 4 grupos 1 (mujeres) 1 (mujeres) Total.................................... 6 grupos 6 grupos 12 grupos Sin embargo, a partir de un determinado número de reuniones, la información que estas añaden sobre las anteriores empieza a ser redundante y prácticamente nula. Por ello y por razones de tiempo y recursos, el número de sesiones suele reducir- se, y no supera en general las 25 en la mayoría de los casos. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS UNIDAD 2 DE MERCADOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 11 b) En cuanto al tamaño de los grupos (número de participantes en las reuniones), varía según los autores y expertos: entre 5 y 12 personas. Como se ha menciona- do anteriormente, estimamos un número entre 5 y 9 personas, impar, para que sea un grupo reducido y no se formen bandos. c) En cuanto a la composición, hay que tener en cuenta que con los grupos homogé- neos, integrados por personas que pertenecen a un mismo segmento de mercado, P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA se facilita la comunicación entre los miembros y, como los participantes se suelen comportar de forma parecida, rinden más en la realización de tareas compartidas. Pero cuando lo que se requiere es contrastar opiniones y perspectivas distintas, son más eficaces los grupos heterogéneos. La mayoría de los autores sugieren un equilibrio entre homogeneidad y hetero- geneidad de los grupos. La homogeneidad facilita el proceso de agrupación y el diálogo; no obstante, una excesiva homogeneidad bloqueará el proceso de grupo, que llegará rápidamente a una conclusión consensuada. Por otro lado, la heterogeneidad también puede potenciar la productividad discur- siva del grupo, ya que el intercambio lingüístico se potencia desde la confronta- ción de diferentes perspectivas. Cierta heterogeneidad es necesaria para inyectar energía a la dinámica y poner en cuestión los vínculos de los participantes, al fa- cilitar que se cuestionen unos a otros; sin embargo, una heterogeneidad excesiva bloquearía el proceso de agrupación y dificultaría el proceso de agrupación. 2. Diseño y pilotaje de la pauta general de las reuniones Tras diseñar el plan muestral, se efectúa el diseño y pilotaje de las pautas generales de las sesiones. Sobre una definición clara y concisa de la problemática de la investigación se elabora una lista detallada de los objetivos que deben cubrir las reuniones de grupo: los temas principales sobre los que el investigador quiere obtener información. Esto es lo que denominamos la pauta general de la reunión. La pauta es un guion o esquema que recoge los temas que se quieren tratar en cada reu- nión de grupo. A diferencia del cuestionario que se emplea en las encuestas, el orden de temas que se haya previsto no ha de seguirse necesariamente. Tampoco se considera la pauta como guion cerrado, de manera que no incorpora las formulaciones textuales de las preguntas que efectuará el moderador ni prevé las posibles opciones de respuesta. Es importante que esta pauta se elabore conjuntamente entre el cliente (en caso de que se contrate la investigación), el investigador y el/los monitor/es de la investigación. Una vez ela- borada, la pauta deberá validarse. El uso de una pauta de la reunión reduce algunos de los problemas de fiabilidad inheren- tes a la técnica, como es la fiabilidad entre monitores de grupo: donde monitores distintos no exploran de igual manera las mismas áreas de investigación. Con la finalidad de centrar la atención de los participantes, la pauta debe avanzar desde los aspectos más genéricos hasta acotarlos en otros más concretos. Aunque cuanto más abierta sea la pauta, mejor; lo que comporta que el monitor deba ser lo suficientemente flexible como para introducir nuevos temas o desviarse de la pauta en función de las respuestas dadas por los participantes, siempre que considere que ello conllevará un mayor aporte informativo. "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)". │ Sumario INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS UNIDAD 2 DE MERCADOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 12 3. Lugar de la reunión, duración y material necesario Por lo que respecta al lugar, en general, las reuniones de grupo se suelen llevar a cabo en una sala acondicionada que debe cumplir con una serie de requisitos: dis- poner de una buena iluminación, estar insonorizada y bien aireada, disponer de equipos técnicos de grabación y de espejos unidireccionales para la observación. P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA En cuanto a la colocación de los participantes, los miembros del grupo se deben sentar alrededor de una mesa, preferentemente ovalada o redonda, que facilite la visión entre los participantes y que evite la sensación de exclusión. Los partici- pantes situados cerca del monitor, y delante de él, suelen participar con más faci- lidad, por lo que sería idóneo situar cerca del monitor o delante de él a aquellos participantes que sean menos elocuentes. La duración de una reunión de grupo oscila entre una y dos horas, aunque depen- derá del tema que se trate, así como del criterio del monitor que puede considerar que se está recopilando información interesante, y podrá continuar la sesión. Por lo que se refiere al material necesario para la sesión, cabe remarcar que la sala debe estar equipada con equipos de grabación que recojan las intervenciones y el comportamiento de los participantes. No debe faltar agua o refrescos que ayuden al cómodo desarrollo de la sesión. Por otro lado, y según el objetivo de la sesión, puede ser necesario prever la presentación de otros materiales, como: anuncios publicitarios, fotografía, presentaciones, productos reales, muestras, etc. C) Fase 3: Obtención de la información y control de calidad En esta fase, el investigador es responsable de la realización de las actividades siguientes: Actividades para la adecuada obtención de información y control de calidad 1. Adecuado reclutamiento de participantes. 2. Conducción de las reuniones de grupo. 3. Control de calidad. 1. Adecuado reclutamiento de participantes En primer lugar se procede a la captación o reclutamiento, mediante la selección de una muestra de forma aleatoria entre la población estudiada. Es habitual el diseño de una ficha de selección en la que se especifiquen las características de las personas con quienes contactar. No obstante, cuando la lista de características que han de cumplir los participantes sea muy amplia, debe diseñarse un cuestionario previo de reclutamiento. El objetivo del reclutamiento es doble: Localizar a las personas que cumplan con las características elegidas. Convencerlas de que participen abiertamente en la reunión. El contacto con los posibles participantes suele hacerse telefónicamente, una vez que la persona ha pasado los filtros de selección de la ficha de reclutamiento o, en su defecto, "Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".  Sumario │ INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: TÉCNICAS UNIDAD 2 DE MERCADOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 13 el cuestionario. Conviene explicarle al potencial participante que se le invita a formar parte de un grupo de discusión sobre un tema determinado y presentarle las ventajas que ello le supondrá: Tomará parte en una reunión agradable e interesante. De su colaboración se derivarán mejoras en los productos de las empresas. P.º GRAL. MARTÍNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRÀCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA Se servirá un aperitivo. Se recompensará (con un detalle, muestras, tarjetas regalo e incluso con dinero en metálico). También es importante destacar que la sesión no es para vender ningún producto, lo que ayudará a vencer reticencias; hay que dejar claro que el objeto es un estudio de mercado, para