Sesión 2 Estrategia en la Empresa (PDF)

MARKETING ESTRATÉGICO sesión 2 ESTRATEGIA DE LA EMPRESA  MARKETING ESTRATÉGICO OBJETIVOS 1. Planificación estratégica en toda la empresa: definición del...

MARKETING ESTRATÉGICO sesión 2 ESTRATEGIA DE LA EMPRESA  MARKETING ESTRATÉGICO OBJETIVOS 1. Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del marketing 2. Diseñar la cartera de negocio 3. Estrategias para crecer 4. Planificación de marketing: colaborar para construir relaciones con los clientes 5. La estrategia de marketing y el marketing mix 6. Gestión de la inversión en marketing 7. El retorno de la inversión 2  MARKETING ESTRATÉGICO 1 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE TODA LA EMPRESA: DEFINICIÓN DEL PAPEL DEL MARKETING  MARKETING ESTRATÉGICO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA Plan estratégico: plan de la empresa para su supervivencia y crecimiento a largo plazo – Teniendo en cuenta: su situación, sus oportunidades, sus recursos. – Definiendo sus objetivos a largo plazo Vídeo J. Bezos La estrategia de la empresa guía la estrategia del marketing  debe centrarse en el cliente. 4  MARKETING ESTRATÉGICO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Unidades de Negocio. Nivel corporativo Nivel mercado y productos Definición de la Establecimiento de Planificación de marketing y Diseño de la cartera misión de la los objetivos y metas otras estrategias de la empresa de negocio empresa funcionales 5  MARKETING ESTRATÉGICO LA MISIÓN La misión establece el propósito de la empresa; para qué está en el mundo ¿Quiénes somos? ¿Qué buscamos? ¿Por qué lo hacemos? ¿Para quién trabajamos? LA MISIÓN, DEBE INSPIRAR TODA LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL 6 Vídeo S. Jobs  MARKETING ESTRATÉGICO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA EJEMPLOS DE MISIÓN EMPRESARIAL “To give everyone the power to create and share ideas and information, instantly, without barriers.” “To promote and protect the public conversation – to be the town square of the Internet” “To refresh the world…To inspire moments of optimism and happiness…To create value and make a difference.” 7  MARKETING ESTRATÉGICO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA EJEMPLOS DE MISIÓN EMPRESARIAL Our mission is to continually raise the bar of the customer experience by using the internet and technology to help consumers find, discover and buy anything, and empower businesses and content creators to maximize their success.” “Belong Anywhere–Don’t Stay There. Live There” 8  MARKETING ESTRATÉGICO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA EJEMPLOS DE MISIÓN EMPRESARIAL Tiene como misión buscar y transmitir la verdad, contribuir a la formación académica, cultural y personal de sus estudiantes; promover la investigación científica y la actividad asistencial; ofrecer adecuadas posibilidades de desarrollo a sus profesores y empleados; y realizar una amplia labor de extensión cultural y promoción social, con una clara finalidad de servicio. 9  MARKETING ESTRATÉGICO PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y METAS Las metas a L/P deben ser las que guían la empresa. – Los objetivos a C/P son etapas para alcanzar esas metas. Todos los directivos y los trabajadores deben conocer sus objetivos concretos. – Todo debe ser medible, para poder valorar el resultado y tomar medidas correctoras. Los objetivos particulares deben contribuir a los objetivos globales de la empresa. 10  MARKETING ESTRATÉGICO 2 DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIO  MARKETING ESTRATÉGICO DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIO Cartera: Conjunto de negocios y productos/servicios que constituyen la empresa. – La mejor cartera es la que concilia mejor los puntos fuertes y débiles de la empresa con las oportunidades del entorno. Planificación de la cartera en dos fases: – Análisis de la cartera actual  decidir cómo distribuir la inversión – Definición de cartera futura  acciones de desarrollo o reducción de productos o líneas de negocio. 12  MARKETING ESTRATÉGICO DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIO Análisis de la cartera actual: Unidades estratégicas de negocio (UEN) pueden ser: – Divisiones de la empresa – Una línea de productos – Un único producto o marca Identificar las Unidades estratégicas de negocio (UEN) de la empresa Valorar el atractivo de cada UEN Decidir el apoyo que merece cada una. OPTIMIZAR LA UTILIZACIÓN DE SUS RECURSOS PARA CONSEGUIR SUS OBJETIVOS 13  MARKETING ESTRATÉGICO DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIO 14  MARKETING ESTRATÉGICO DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIO MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP ? Invertir para obtener su valor potencial Requiere alta inversión con alto riesgo. Inversión mínima para mantener y seguir generando cash Negocios que aportan poco. Eliminar 15  MARKETING ESTRATÉGICO DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIO Ejemplos reales 16  MARKETING ESTRATÉGICO DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIO Ejemplos reales 17  MARKETING ESTRATÉGICO DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIO Limitaciones de la matriz BCG: Dificultades para definir las UEN y medir cuotas y crecimientos. Supone un trabajo importante  alta dedicación de tiempo Puede ser caro Se centra en el negocio actual, no en el futuro 18  MARKETING ESTRATÉGICO DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIO DOWNSIZING Las empresas también tienen que decidir desprenderse o dar de baja productos o líneas de negocio. – Por no ser rentables. – Por no encajar con el resto del portfolio. – Por un cambio en la estrategia global de la compañía. ES IGUALMENTE IMPORTANTE DESARROLLAR COMO LIMPIAR LA CARTERA DE NEGOCIO 19  MARKETING ESTRATÉGICO 3 ESTRATEGIA PARA CRECER  MARKETING ESTRATÉGICO ESTRATEGIA PARA CRECER Las empresas tienen que crecer si quieren competir más eficazmente, satisfacer a sus accionistas y atraer talento. El crecimiento no es un objetivo de la empresa  es el crecimiento “rentable” La principal responsabilidad del marketing conseguir un crecimiento rentable. – Identificar, evaluar y elegir oportunidades de mercado y definir las estrategias para aprovecharlas. 21  MARKETING ESTRATÉGICO ESTRATEGIA PARA CRECER MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTOS PRODUCTO/MERCADO (ANSOFF) ACTUALES NUEVOS Estrategia de Estrategia de desarrollo MERCADOS ACTUALES penetración de mercado de productos Estrategia de desarrollo Estrategia de NUEVOS de mercado diversificación 22  MARKETING ESTRATÉGICO 4 PLANIFICACIÓN DEL MARKETING COLABORAR PARA CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTES  MARKETING PLANIFICACIÓN DEL MARKETIN: COLABORAR PARA ESTRATÉGICO CONSTRUIR RELACIONES CON EL CLIENTE El marketing en soledad no puede atraer a los clientes Cadena de valor: La serie de departamentos que realizan actividades que aportan valor al cliente: diseñar, producir, comercializar, distribuir... Red de generación de valor: todos los que contribuyen a mejorar el rendimiento del sistema de aportación de valor: la empresa, los proveedores, distribuidores, mayoristas y hasta los propios clientes. MARKETING TIENE QUE COORDINAR TODO PARA MAXIMIZAR LA APORTACIÓN DE VALOR AL CLIENTE 24  MARKETING ESTRATÉGICO 5 LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y EL MARKETING MIX  MARKETING ESTRATÉGICO LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y EL MARKETING MIX La estrategia de Marketing: La lógica de marketing por la cual la empresa crear valor para el cliente y establecer relaciones duraderas y rentables. La segmentación del mercado – es la división de un mercado en grupos más pequeños de compradores que tienen distintas necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. 26  MARKETING ESTRATÉGICO LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y EL MARKETING MIX El segmento de mercado – es un grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto específico de actividades de marketing. Selección del mercado objetivo: – evaluar el atractivo de cada segmento elegir uno o más segmentos a los que atacar  rentables y duraderos ¿ A QUIÉN NOS VAMOS A DIRIGIR? 27  MARKETING ESTRATÉGICO LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y EL MARKETING MIX El posicionamiento de mercado – implica hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los clientes objetivo, en relación con los productos competidores. ¿ CÓMO QUEREMOS QUE NOS PERCIBAN? Un posicionamiento efectivo – se basa en la diferenciación; aquello que tiene tu marca y que la hace distinta y más atractiva que el resto. Que aporta más valor al cliente. Bar Soriano 28  MARKETING ESTRATÉGICO LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y EL MARKETING MIX El marketing mix es el conjunto de instrumentos tácticos y controlables de marketin (producto, precio, distribución y promoción) que la empresa combina para generar la respuesta deseada en su mercado objetivo. 29  MARKETING ESTRATÉGICO 6 GESTIÓN DE LA INVERSIÓN EN MARKETING  MARKETING ESTRATÉGICO GESTIÓN DE LA INVERSIÓN EN MARKETING EL PROCESO DE LA GESTIÓN DEL MARKETING 31  MARKETING ESTRATÉGICO GESTIÓN DE LA INVERSIÓN EN MARKETING EL PLAN DE MARKETING 01 03 05 07 SITUACIÓN ACTUAL OBJETIVOS - Mercado y segmentos; PLAN DE ACCIÓN CONTROLES - Definir los objetivos tendencias - Qué se va a hacer, - Definición KPI´s numéricos, de - Evolución productos cuándo, dónde, quién, - Medidas marketing y de negocio propios cuánto va a costar… correctoras que se esperan obtener - Competencia CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING ESTRATEGIA DE MARKETING ANÁLSIS DE PRESUPUESTO Y P&L - Lógica de marketing para OPORTUNIDADES Y - Inversión necesarias alcanzar los objetivos. AMENAZAS - Impacto final en la cuenta de - Estrategia de cada elemento - DAFO resultado del marketing mix para aportar más valor 02 04 06 32  MARKETING ESTRATÉGICO GESTIÓN DE LA INVERSIÓN EN MARKETING DAFO 33  MARKETING ESTRATÉGICO TRABAJO EN EQUIPO 1 EL PLAN DE MARKETING Objetivo: familiarizarse con los pasos y tipo de información que se requiere en un plan de marketing. EL trabajo: Realizar un resumen ejecutivo (máximo dos caras en Word) de una marca de gran consumo que el equipo elija y describir todos los pasos con información inventada* por el equipo. – No se debe hacer de marcas de la distribución – * La información se puede inventar (no es necesario buscar info real, ni afectará a la nota), pero debe ser creíble, realista y coherente entre todos los pasos del plan de marketing. – No hace falta hacer un P&L con números, pero sí explicar qué impacto va a tener nuestro plan en la cuenta de resultados Configuración de equipos – El trabajo se realizará por parejas – Las parejas las forman los alumnos libremente (si alguien no encuentra pareja que me lo diga al iniciar una clase) – IMPORTANTE: los equipos tendrán que darse de alta en ADI, poniendo como nombre del equipo el nombre de la marca sobre la que se hace el plan de marketing. Fecha de entrega: 13 de octubre 34  MARKETING ESTRATÉGICO TRABAJO EN EQUIPO 1 EL PLAN DE MARKETING Puntuación y rúbrica: – El trabajo contará un 10% de la nota final – Rúbrica Criterios de evaluación Puntuación Correcta implantación de la teoría 20 Realización de todas las fases 10 Información adecuada en cada fase 10 Relevancia estratégica de la información en cada fase 80 Valoración individual de cada fase 60 Coherencia de la información a lo largo de todo el plan 20 TOTAL 100 35  MARKETING ESTRATÉGICO 7 EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN MARKETING  MARKETING ESTRATÉGICO EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN MARKETING Maximización de recursos: Hay que intentar maximizar el rendimiento de los recursos que se emplea en Marketing. Un indicador fundamental el el ROI del marketing o retorno de la inversión en marketing  mide los beneficios generados por las inversiones realizadas en cada acción de marketing. – Hay retornos muy complejos de medir  pero la obligación del profesional es justificar una correcta inversión. – El ROI es un indicador económico, pero los objetivos de marketing pueden ser otros: notoriedad de marca, cuota de mercado, valores de marca… Cada vez más se utilizan cuadros de mando (dashborads) para resumir los KPI´s de uno u otro negocio o marca. 37  MARKETING EJEMPLO DASHBOARD ESTRATÉGICO 38  MARKETING ESTRATÉGICO EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN MARKETING CÁLCULO DEL ROI 39  MARKETING ESTRATÉGICO EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN MARKETING CÁLCULO DEL ROI 40  MARKETING ESTRATÉGICO EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN MARKETING CÁLCULO DEL ROI 41