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17/5/24 TIPOLOGIA DE CLIENTES GENERACIONES Generación S: 921 a 1945. Sometidos. “PARA TODA LA VIDA” Características:  Consumo de esparcimiento  Productos que faciliten una mejor calidad de vida  Servicios hospitalarios  El consumo gira en torno a sus nietos Baby boo...

17/5/24 TIPOLOGIA DE CLIENTES GENERACIONES Generación S: 921 a 1945. Sometidos. “PARA TODA LA VIDA” Características:  Consumo de esparcimiento  Productos que faciliten una mejor calidad de vida  Servicios hospitalarios  El consumo gira en torno a sus nietos Baby boomers: Nacidos entre 1945 y 1960. Son una generación que surge en la post Segunda Guerra Mundial). Su nombre es por los altos índices de natalidad a nivel mundial. Primeros en vivir en un estado pacífico. Rechazan los esquemas tradicionales con que fueron educados y se rebelan contra ellos Características:  Son una generación que se preocupa más por su salud que las anteriores  Es el eterno dilema "ser y no ser"  Primera generación del Psicoanálisis. Los "baby boomers" que habían sido tan sociales decidieron que no se podía ayudar a otros si no se ayudaban a sí mismos primero Generación X  Nacidos entre 1964 y 1977  Es la generación mas preparada y formada de la historia  Son un target muy leal a las marcas y símbolos que marcaron sus vidas  Es el target mas influenciable a través de la nostalgia  Han adquirido capacidad de endeudamiento Sus principales motivaciones de compra son:  Precio  Reconocimiento  Marca  Imagen y diferenciación Xennials Nacidos entre 1977 y 1982. Generación bisagra, son los duales entre los X y los Y  Les gusta la flexibilidad de los Y pero tienen la competitividad de los X  Conocieron poco la vida analógica pero lograron sy madurez en la era digital  Convivieron con los LP,Cassettes,Cds, y el teléfono a pulsos  Se enamoraron sin Facebook ni Tinder o Instagram  Son una mezcla entre Optimistas y Pesimistas  Viven muy conectados y tienen más flexibilidad al impacto tecnológico que los que la pacedieron los X Generación Y  Son la generación de la globalización, clonación y cambio climático  Híper protegidos por los padres  Viven el 90% de su tiempo online  Aman la vitualidad  Las redes sociales influyen en todas sus decisiones  Son cortoplacistas disfrutan del día a día  Son muy tolerantes y se adaptan sin trauma a los cambios culturales y sociales  Tienen gustos muy sofisticados: tecnología, interactividad y Diversión extrema Centennials: Nacidos entre 1996 y 2010  Son una generación realista y a diferencia de las generaciones anteriores, no se sienten definidos por lo que poseen.  Para ellos la tecnología no es un elemento de consumo sino una herramienta que les facilita el acceso a la comunicación, al intercambio, a la educación y al entretenimiento  Son independientes, les preocupa la sustentabilidad del planeta y la movilidad  Se educan bilingüe  Valoran la diversidad y el respeto, prefieren reírse con cosas que no ofendan a nadie  La inclusión, la igualdad, el feminismo y el ejercicio de derechos vinculados a la diversidad es natural y ya se incorporó en el ADN de esta generación  No ven televisión, no se informan por canales tradicionales  Son la primera generación nacida en un mundo que funciona a wi fi Generación “me da paja”: Entre 15 y 17  Tienen toda la tecnología a su disposición para poder ver.  Les pasa que "el exceso de fácil se les hace difícil".  Se la pasan horas conectados a las pantallas.  La respuesta es siempre: "No, nos dio paja".  Entre la multitud de las redes sociales, armar un programa de dos o tres les parece poca cosa. Entonces se suelen quedar en compañía de sus teléfonos celulares.  Son la primera generación nacida en un mundo que funciona a wi fi  Hiperfacilitación que se da desde los padres a partir de la creencia de que van a tener ya tiempo para sufrir, entonces ahora no hay límites, que no sufran.  Hijos de padres y madres que se sienten culpables por el poco tiempo que están con ellos. Chiqui teens: Entre 12 y 14 años Es un perfil de pre – adolescentes con gustos sofisticados de las nuevas tendencias amantes del celular y del chat  Las nenas son adictas a la moda y los nenes a los videojuegos  Siguen las modas de los adolescentes, e intentan aparentar dos o tres años más  La música en esta edad empieza a adquirir una importancia enorme  Sus dos productos más deseados son el iPhone y iPad  Empiezan a disfrutar de momentos de ocio sin la vigilancia de los padres Generación G o tweens: Entre 6 y 11 años. Es el grupo “between” entre los kids y los teens.  Súper tecnológicos  Tienen conciencia ambiental y social  Son solidarios, colaborativos y generosos  Consumen todo el día redes sociales  Les preocupa la justicia como valor  Buscan mejorar la sociedad  Ponderan la generosidad como base del mundo social Generación KIDS: Entre 2015 y 2018  Son la generación de la TV digital, TV en 3D, e-Books  Sumamente consumistas valoran más el” tener que al ser”  Poseen la actitud de “Lo quiero Ya”  El terrorismo Internacional, la crisis de fe y las dudas existenciales  Estarán muy influenciados por…  Fusión de culturas  Nuevos Modelos de familias Generación alpha: a partir de 2018  será la generación mas formada y con mayor nivel de estudiosos, comenzarán a educarse más temprano y por más tiempo que las generaciones pasadas  Tendrán mayor competencia en el mercado laboral debido a que compartirán los empleos con otras generaciones y por lo tanto podrían enfrentarse a empleos más inestables  Más autosuficientes y mejor preparados para grandes retos.  Serán materialistas y centrados en la tecnología.  Los cambios tecnológicos harán que produzcan más  Serán más emprendedores que generaciones anteriores, más conocedoras de la tecnología, comprarán principalmente en línea y tendrán menos contacto humano que generaciones anteriores, muy influenciados por sus padres de las generaciones Y  Va a tener actitudes similares con la generación Y SEGMENTOS (continuación de la otra clase) 1. Efecto ROXY:  Mujeres solteras, viudas, separadas o divorciadas que sustentan hogares  Centran sus compras en sus hijos  Generalmente trabajan en el área de servicios 2. Hogares unipersonales:  Compuestos por una sola persona, viudos, jóvenes, estudiantes  Consumen productos y servicios asociados a la administración de su tiempo como  Laverrap  Productos congelados  Delivery  Por ellos se minimizaron los tamaños de muchos productos 3. Dinks:  Representan un 18% del consumo del segmento mas alto (ABC1)  Consumen productos de tecnología, viajes, salidas caras  Super marquistas 4. Dinky – yet: Deciden no tener hijos hoy en día pero probablemente luego del desarrollo profesional de cada uno, puede que elijan serlo. 5. Ginks (Green Inclinations No Kids):Renuncian a procrear para ¿salvar el planeta? Este movimiento social defiende que restringir los nacimientos tendrá un impacto positivo en la lucha contra la crisis climática, aunque los expertos no se ponen de acuerdo. 6. Dinkia (indoor animals):Porque tener hijos si podemos tener animales. Sustituyen hijos mascotas por hijos animales. Tienen mascotas a los cuales los cuidan y tratan como hijos. Las mascotas insumen menos recursos y espacio que los niños. 7. GREY MARKET  Ingresos superiores a $40000  Consumo de esparcimiento  Productos que faciliten la mejor calidad de vida (Omega3)  Servicios Hospitalarios  El consumo gira en torno a los nietos 8. EMPTY NEST  Parejas con hijos independientes  Representan el 5% del gasto del ABC1  De 45 a 60 años  Hacen todo lo que postergaron (viajes, salidas, autos de lujo)  Consumen productos de cuidado personal  Asimilan la publicidad desde dos perspectivas diferentes del producto (rol madre/mujer)  9. MUJER ALPHA :“porque yo lo merezco”  Contemporáneas, orgullosas de su éxito personal y financiero  Extremadamente activas independientes y preocupadas por su imagen personal  Sumamente hedonistas  Ganan más que su pareja y ejercen roles tradicionalmente asignados por el hombre  ¡Todos los servicios que faciliten su vida los compran!  Es el nuevo jefe de familia del siglo XXI 10. MUJER COUGAR  Aprox 45 años  Viven pendientes de su imagen  Visten bien y no se muestran acomplejadas frente a veinteañeras  No tienen reparos en formar parejas jóvenes y hacen culto de su experiencia sexual como madonna 11. SUGGAR DADDY  Económicamente solventes que se desenvuelven con facilidad en cualquier espacio.  Les gusta estar con chicas jóvenes, pero es lo suficientemente realista como para saber que ninguna muchacha se acercará a +él sin un interés de por medio, así que está dispuesto a pagar por su compañía de una manera “decorosa”.  Todo ello sin ningún compromiso En lo que respecta a la diferencia de edades, el sugar daddy no tiene añoranzas del pasado y aún posee fuerzas para seguir el ritmo de su pareja, si llega a existir sexo entre ellos. Aunque, según aseguran muchas de las muchachas en cuestión –llamadas sugar babies–, a veces todo ha sido platónico y el resultado fue igual de satisfactorio. 12. OP – One Parent  Padres divorciados o viudos con hijos  Tienen entre 38 y 60 años  Divorciados con hijos con un estilo de vida que intenta equilibrar la familia sin perder sus hábitos de juventud  Vuelven a sentirse solteros pero con hijos y que por esta situación mantienen dos estilos de vida paralelos: el de padres de familia pero también el de persona libre de compromisos  Después de haber quemado distintas edades de su vida en su juventud y matrimonio se esfuerzan por recuperar su proyecto de vida personal e intentan una nueva experiencia de pareja 13. PINK MARKET – mercado gay  Poseen un alto nivel de consumo  Generalmente marcan tendencia  Son fieles a las marcas de prestigio  En Argentina el turismo gay representa el 20% del ingreso anual 14. METROSEXUALES  Gastan gran parte de sus Ingresos en cuidado Personal  EL crecimiento de consumo aumento en un 44% en artículos de tocador y cosmética (Spas) 15. RETROSEXUAL: Es el que piensa que los “hombres eran los de antes”  Se los reconoce por su aspecto desalineado rudo y primitivo  Evita las ropas de marcas consolidadas 16. LAT – Living Apart Toguether  Representan la mayor parte de los clientes de los sex shops  Muy individualistas e impulsivos lo cual hace que establezcan relaciones emocionales con las marcas  Susceptibles a los mensajes que apelan a la emotividad de la pareja pero sin los códigos de la familia  Obsesión por la juventud, la vida sana y por la salud  Son apegados a los productos self branding   Consumo de viajes y tecnología  Privilegian la vida social  Representan el 30% de la población con mas alto poder adquisitivo 17. PANKS – Professional Aunts No Kids: Tías Tíos y Madrinas que gastan miles de dólares anuales viajando con sus sobrinos, sobrinas y ahijados.  Las empresas de viajes desarrollan servicios y promociones especiales para este segmento, que se suma al del clásico turismo familiar.  Ya hay 23 millones de tías jóvenes sin hijos que gastan 9 mil millones anuales de dólares en consumir productos para chicos. 18. BOBOS – Bohemian & Bourgeois  Poseen un muy alto poder adquisitivo  Consumen productos muy exclusivos y de lujo  Son coleccionistas de anticuarios y objetos del mundo todos con certificados de autenticidad  Son los nuevos Yuppies mixados con los Hippies  Son rebeldes y conservadores pero ricos extravagantes  Consumen productos orgánicos cuidados y especias francesas *La clave para llegar a este nicho es diseñar productos útiles pero sumamente sofisticados 19. KIDULTS – PETERPANDEMONIUM: Se los conoce como adultescentes o con el nombre de sindorme de peter pan  Tienen entre 25 y 40 años  Se remiten a las marcas de la infancia con las que intentan estirar su juventud (Nesquik a Stars Wars)  Coleccionan cosas de chicos Buscan relaciones abiertas sin idea de compromiso Toman trabajos como un espacio de realización y no un medio para Son amantes del ocio y están siempre buscando nuevas experiencias Son los primeros en probar versiones de juegos Una nueva generación de adultos que se niegan a crecer y que quieren ‘recuperar’ su adolescencia y han destapado nuevas líneas de negocio relacionadas con el juego y el tiempo de ocio. 20. CONSUMIDOR SLOWLY  Realizan un culto a la lentitud.  Veneran las terapias alternativas y la cultura new age, el yoga, el reiki, el feng shui y todo lo que le permita conectarse con el mundo interior  Como padres son relajados y no cargan sus agendas  Se presentan permeables a mensajes claros sin saturación de colores 21. SINGLE - 25 a 49 años -Sin pareja estable  Vive en una gran ciudad, posee estudios universitarios o superiores a la media de la población y pertenece a una clase social alta  Responden a las premisas centradas en el placer y el goce inmediato.  Viven viajando y aman conocer nuevos lugares  Valoran los bienes materiales  Obsesionados por la juventud y vida sana  Súper individualistas  Consumen en entretenimiento arte y tecnología moda y cuidado personal 22. GREENERS  Pertenecen al segmento ABC1 (10% del consumo)  Educados, profesionales con perfil Internacional 450000 hogares viven en los Barrios privados  Quieren comprar a pocos metros de la vivienda todo aquello que accedían viviendo en la ciudad  23. TECKIES – fanáticos de la tecnología  Buscan manejar nuevas tendencias y productos  Este target busca destacarse  Les gusta diferenciarse a través de objetos como el celular hasta productos high tech  Para venderles, no es tan importante la campaña sino el diseño del producto 24. LOGANTS  Son escépticos a la tecnología  Solo compran cuando ya no queda alternativa TARGET Como lo defino: 1) Genero 2) Edad 3) Nse 4) Tipología 5) Vals 6) Risc Definición de mi mercado: 1) Hombres y mujeres 2) Entre 35 y 45 años 3) ABC1 y C2 4) LAT, EMPTY NEST, TECKIES Y GREENERS 5) Ganadores y ganadores profesionales 6) Pionero, innovador, competitivo arraigado 24/5/24 INVESTIGACION DE MERCADOS : La investigación de mercados en el SIM El sistema de información de marketing, es un conjunto de procedimientos para la continua recopilación, análisis, almacenamiento y distribución de información. La inv de marcados, registros internos y la inteligencia comercial conforman el SIM. Implica recopilar datos del mercado (clientes, consumidores y competencia) El papel de la investigación en la toma de decisiones es que es una herramienta para poder tomar decisiones. Se necesita identificar, comprender y conectar con los consumidores. Las marcas necesitan información sobre los clientes, los consumidores, los competidores y demás actores.  Es un recurso, un instrumento  Es una inversión, reduce los riesgos  Genera una ventaja competitiva frente a los competidores  Aporta grandes niveles de certidumbre PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS 1. Definición del problema 2. Desarrollo del enfoque 3. Diseño de la investigación 4. Recopilación de datos 5. Preparación y analisis de datos 6. Elaboración y presentación del informe DATOS DE CLASIFICACION  Primarios: recolectados teniendo en cuenta el problema de la investigación  Secundarios: fueron recolectados para propósitos diferentes al problema en cuestión  Internos: Los datos se recolectan dentro de la misma empresa, en alguno de sus departamentos.  Externos: Los datos se recolectan de forma externa y no dentro de la empresa. Fuentes de obtención (gubernamentales, comerciales, empresas sindicadas) INTELIGENCIA COMERCIAL: Proceso de mejorar la competitividad en el mercado, gracias a una mayor comprensión de los competidores y del ambiente. Nuevas leyes, tendencias sociales, avances tecnológicos, cambios demográficos, maniobras de la competencia. Recopilación LEGAL y ETICA de información de la competencia Objetivo: analizar los movimientos de los rivales para anticiparnos a desarrollos del mercado, lanzamiento de productos y no limitarnos a reaccionar ante ellos. CLASIFICACION  Cualitativa  Cuantitativa INVESTIGACION  Exploratoria: Proporciona información y comprensión del problema de la investigación. Ayuda a aumentar el grado de familiaridad con el tema a tratar. Se realiza un análisis CUALITATIVO.  Concluyente: Es una investigación formal y estructurada. Se basa en muestras grandes y los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos se consideran concluyentes, ya que se utilizan como información para la toma de decisiones. Pueden ser DESCRIPTIVAS o CAUSALES.  Descriptiva: Busca describir las características del mercado Los métodos principales de la investigación descriptiva son: ENCUESTAS PANELES OBSERVACIÓN  Casual: Busca determinar relaciones causales (causa y efecto) El método principal de la investigación causal es: EXPERIMENTO INVESTIGACION DE MERCADOS: EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA, CASUAL La investigación puede ser de dos maneras:  Exploratoria para explorar y entender mejor el problema de la investigación  Concluyente para ayudar a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción. TOMAR DECISIONES INVESTIGACION DE MERCADOS: CUALITATIVA Y CUANTITATIVA  Cualitativa: Se utiliza para poder comprender el problema, porque busca entender y profundizar una idea o tema. Son muestras pequeñas NO estructuradas y NO estadísticas. EXPLORATORIA  Cuantitativa: Busca cuantificar datos Se las emplea para medir, validar, dimensionar. Mustras granes estruturadas y estadísticas. DESCRIPTIVA PROCEDIMIENTOS CUALITATIVOS EXPLORATORIOS Investigación cualitativa – exploratoria Focus group: Características  Flexibles – no estructurados  Grupales 10 a 12 personas  Grupos homogéneos (dependiente el tema a tratar)  Duración es de 1 a 3 horas  Se realizan en cámara gesell y se registra en videos  Presencia de un moderador Entrevistas en profundidad: Se trata de una conversación más elaborada en la que se interroga a una persona, dónde el diálogo entrevistador y entrevistado, cobra vital importancia. Tiene como objetivo descubrir motivaciones, creencias, percepciones, actiutdes y sentimientos de un tema ENCUESTAS Y OBSERVACION ENCUESTAS: Técnica que se basa en el interrogatorio de individuos, a quienes se les realiza una variedad de preguntas, para indagar sobre comportamientos, intenciones, conocimiento, motivaciones, características demográficas, estilos de vida y demás. Las preguntas se realizan por medio de un cuestionario y pueden ser de forma verbal, por escrito, mediante una computadora, entre otras. Ventajas:  Flexibilidad. Permite recoger todo tipo de comportamiento y actitudes.  Rapidez en la obtención de datos.  Encuesta con cuestionario es fácil de aplicar y los datos que se obtienen son confiables, porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas  La codificación, análisis e la interpretación de los datos son relativamente sencillos Desventajas:  La información obtenida puede estar afectada por múltiplos sesgos e influencia.  Resistencia de los encuestados a responder ciertas preguntas.  Resistencia de los encuestados a ceder su tiempo.  Respuestas erróneas. Una encuesta puede ser: o Estructurada o no estructurada o Directa o indirecta Métodos de contacto:  Personales  Ventajas: Son flexibles. Permite guiar las entrevistas explicar las preguntas difíciles y explorar o profundizar en diferentes cuestiones. Permite mostrar fotos, productos, envases y observar reacciones y comportamientos. Gran cantidad de datos que se pueden recopilar.  Desventajas: son costosas. Influencia del entrevistado en la persona  Electrónicas  Ventajas: Se obtiene información rápidamente. La recolección de datos en cuanto a velocidad, es automática ya que se va haciendo a medida que la persona contesta. Únicos costos: implementación del sistema.   Desventajas: La flexibilidad es regular =) solución: personas en línea para responder preguntas. La tasa de respuesta es baja. Control de la muestra.  Teléfono  Ventajas: Se obtiene información rápidamente. Son más flexibles que los cuestionarios electrónicos. Permite la explicación de dudas. La tasa de respuesta suele ser más alta que por correo y permite hablar con personas que tengan las características de la muestra.  Desventajas: Resulta más costosa que las encuestas electrónicas o correo. La persona puede no estar predispuesta a hablar de temas personales. La información puede terminar siendo imparcial por contener sesgos o tendencias. La encuesta no podrá ser demasiado extensa.  Correo  Ventajas: Permite recolectar gran cantidad de información a un bajo costo. No interviene un entrevistador que puede predisponer las respuestas del encuestado, no hay ningún tipo de influencia  Desventajas: Flexibilidad regular: las personas no pueden preguntar en caso de dudas, no se pueden mostrar figuras para guiar a la persona. Especial cuidado al confeccionar la encuesta para evitar cualquier tipo de ambigüedad. La tasa de respuesta es baja. No hay control sobre la muestra =) no sabemos quién contestará. TIPOS DE PREGUNTAS EN LAS ENCUESTAS  Abiertas: 1. Abiertas básicas 2. De seguimiento ( profundización y clarificación)  Cerradas: 1. Dicotomía 2. Respuestas multiples 3. Ordenamiento de rangos 4. Ordenamiento de rangos 5. Escala de linkert 6. Escala de intención de compra 7. Bipolar OBSERVACION: Es la obtención de datos primarios mediante la observación de personas, objetos, hechos, comportamientos u acciones. Busca describir y registrar patrones de conducta para obtener información sobre un fenómeno de interés. Proporciona información sobre conductas y comportamientos del consumidor en un determinado instante. Ventajas:  Enfoque más objetivo dado que permite la medición de conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas.  No hay sesgo o influencia.  Se puede obtener información que la gente no quiere proporcionar. Desventajas:  Es probable que las razones de la conducta observada no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes  No permite registrar comportamiento pasados, actitudes o intenciones de compra.  No se pueden medir ni testear pensamientos.  Resulta más rígido y lento.  sesgo en la percepción del investigador la observación puede ser:  estructurada o NO  directa e indirecta  abierta o encubierta  natural o artificial DISPOSITIVOS DE REGISTRO  audímetro  Cámaras  Contador de tráfico  Pupilómetro – eye tracking (barrido ocular)  Facial coding ESTUDIOS A. CONCEP TEST:  Conceptos que el consumidor de nuestro segmento clave busca  Atributos ideales que debería tener mi producto  Identificar modelo de compra  Detectar oportunidades B. TEST DE NOMBRE MARCA:  Denominación de producto más adecuada para transmitir las ventajas diferenciales al segmento clave  Expresión mas comprensible y creible del concepto  Connotaciones, asociaciones y fantasias que surgen C. TEST DEL ENVASE:  Determinar las características mas adecuadas del envase para el producto a diseñar  Grado de satisfacción con dichas características de los posibles packagins  Motivaciones y frenos que surgen D. TEST PUBLICITARIO:  Deteccion de la pieza publicitaria que mejor transmite al segmento clave  Concepto de producto/marca  Grado de impacto y movilización de la compra E. TEST DEL PRODUCTO:  Grado de satisfacción con los atributos ideales del producto  Distancia del producto real respecto al producto ideal  Ajustes que mejoren el producto según los deseos del segmento objeto  Analiza los atributos funcionales de la marca F. TEST ESTRUCTURAL DEL SATISFACTOR:  Percepción de la combinación de todo el producto  Evaluar cual satisface el concepto diseñado  Grado de aceptación y rechazo  Motivaciones y grado de predisposición a la compra  Ajustes de optimización de la propuesta MUESTREO: Una muestra es un segmento de la población que se escoge para que represente a la población total. Al definir la población meta lo que hacemos es determinar a quién debe incluirse y quién no en la muestra. La muestra debe ser representativa. Pasos: 1. Definir el perfil de las personas a encuestar 2. Definir el tamaño de la muestra 3. Definir el procedimiento de muestreo Procedimiento de muestreo:  Probabilísticas: técnica de muestreo en la que un investigador establece una selección de unos pocos criterios y elige al azar a los miembros de una población  NO probabilísticas: técnica de muestreo en la cual el investigador selecciona muestras basadas en un juicio subjetivo en lugar de hacer la selección al azar. 31/5/24 UNIDAD 11: PRECIOS Precio; valor que se da a cambio por la utilidad que recibimos ¿Por que es tan importante para el marketing?  Único instrumento que proporciona ingresos  Instrumento competitivo  Tiene repercusiones psicológicas sobre el consumidor (debe ser acorde al valor percibido por el consumidor  Muchas veces es un valioso indicador de calidad, sobre todo si se desconocen las características del producto FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO Fijacion del precio:  Marco legal  Mercado y competencia  Objetivos de la empresa  Partes interesadas  Elasticidades cruzadas  Interaccion, instrumentos comerciales  Respuesta de la demanda  Costos y curva de experiencia  Ciclo de vida del producto ELASTICIDADES CRUZADAS: La modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros productos ofrecidos. Esto se produce cuando los productos que tiene la empresa son complementarios o sustitos entre si. COSTOS: Total de los insumos expresados en dinero, destinados a obtener utilidades Tipos de costos:  Absolutos  Alternativos  Directos  Indirectos  Fijos  Variables  A largo plazo  A corto plazo ETAPAS NECESARIAS PARA ESTABLECER PRECIOS 1. Seleccionar el segmento de mercado a quien desea abastecer la empresa 2. Elegir la imagen que la empresa desea tener en el mercado 3. Establecer la “Mezcla de Comercialización”. 4. Seleccionar la política de precios. 5. Establecer la estrategia de fijación de precios  6. Fijar el precio. METODOS DE FIJACION DE PRECIOS  Basado en el costo: Se considera el más justo y objetivo. No siempre resultan efectivos para alcanzar objetivos. Tiene como desventaja que:  solo se concentra en una visión acotada pues no contempla otros componentes.  Solo considera los costos de las partes que integran el producto.  No considera los beneficios que tiene el producto.  No considera cuánto está dispuesto a pagar el consumidor Método de COSTO + MARGEN: se añade un margen de beneficio al costo unitario Método del precio objetivo: se fija un precio que me permita alcanzar los objetivos de ventas y rentabilidad.  Basado en la competencia: Se analiza la actuación de la competencia y los costos determinan el mínimo al que se puede vender el producto. Los precios varían en función de mi posición en el mercado: LIDER o SEGUIDOR.  Basado en el mercado: Se considera el valor percibido por el cliente. El valor percibido marca el límite superior del precio. Es un método netamente psicológico. Los precios se fijan teniendo en cuenta:  Psicología del consumidor  La elasticidad de la demanda ESTRATEGIAS DE PRECIOS  Estrategias de precios psicológicos: Se basan en la forma que el mercado percibe el valor del precio en función de los atributos del producto:  Precio consuetudinario o tradicional: El precio pasa a ser la identidad de la empresa. Existe un PUNTO DE EQUILIBRIO donde se maximiza la rentabilidad.  Precios de prestigio: Un precio alto se asocia a un producto de calidad. Se fundamenta en que los consumidores tienden a utilizar el precio como indicativo de calidad. Esta estrategia será efectiva siempre y cuando el consumidor perciba la superioridad en los productos. Se establece un precio selectivo que solo podrá acceder un conjunto de consumidores. Se aplica para marcas que ofrecen productos de calidad superior al del resto de los competidores. El objetivo principal será transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Productos de calidad, altamente diferenciados y falta de productos sustitutivos. Demanda anómala, el consumidor asocia el precio con calidad  Precios no redondeados  Precios impares: Son precios con terminación impar o por debajo de un número redondo por ejemplo 97, 98, 99. Los consumidores tienden a recordar los primeros dígitos de dicha cifra. Por lo que la diferencia percibida entre un precio con terminación en 9 y su inmediato superior (cifra redonda) tiende a ser más amplia y exagerada en comparación con la diferencia entre precios situados en una misma escala. Aunque la diferencia de precios es la misma la percepción de cada uno es diferente.  Precios psicológicos: Una gran variación en el precio genera poca contracción en la demanda. La demanda de vuelve inelástica.  Precio de referencia: Es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales.  Estrategias competitivas: criterio =D COMPETENCIA  Precios descontados: Se aplica a productos de calidad inferior o una menor prestación de servicios complementarios. Tiene como objetivo principal estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es amplia o si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no podrán reaccionar de forma rápida.  Líder de precios: utilizado por empresas PEQUEÑAS. Se lo puede considerar líder por ser el mas grande en el mercado, por tener menor estructura de costos, por el dominio en el mercado.   Precios estables: Sólo se aplica en mercados oligopólicos. Busca atacar las bajas de precios y no las subas.  Líder de perdidas: Son la locomotora que empujan las ventas de otros productos que tienen mayor precio y son más rentables. Se aplica a PRODUCTOS SUSTUTUTOS.  Estrategias para líneas de productos  Para productos sustitutos:  Venta a perdida: Estrategia para perjudicar a la competencia Consiste en vender por debajo del costo de producción. Puede tener fines de promoción, venta de saldos y liquidación  Para productos complementarios:  Precios cautivos: Vendo el producto principal a un precio bajo. Objetivo: asegurar la demanda del complementario.  Venta en grupo: Precios fijos o variables  Estrategias para nuevos productos  Estrategia de descremación: Se establece un precio elevado en el lanzamiento. El objetivo es atraer a la “crema del mercado”. El precio se disminuye paulatinamente para captar nuevos segmentos del mercado más sensibles al precio. El producto es nuevo e innovador. La demanda es inelástica al precio: existe una porción del mercado que está dispuesto a pagar precios elevados al principio. El mercado está segmentado: existen diversos segmentos con características y necesidades diferentes que poseen una sensibilidad al precio distinta.  Estrategia de penetración: Se establece un precio bajo desde el lanzamiento. El objetivo es conseguir una rápida penetración del mercado. El producto no es novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia. La demanda es elástica. Es altamente sensible al precio. Ingreso de nuevos competidores que se sienten atraídos por los precios y beneficios altos. Recupero rápido de la inversión  Estrategias diferenciales: precios fijos.  Descuentos por cantidad de precios NO lineales: Reducción en el precio unitario por adquirir una cantidad superior a la normal.  Descuentos por pronto pago: descuentos por pago en efectivo  Descuentos periódicos: Se diferencia de las ofertas ya que los descuentos se hacen fuera de temporada. El cliente tiene conocimiento de estos.  Descuentos en segundo mercado: Se busca aprovechar las diferentes elasticidades de la demanda. Sólo afectan a determinados consumidores que cumplen con carácterísticas =D segundo mercado. o El segundo mercado se establece con un precio menor. o Existe una separación de segmentos. 1. Discriminación según características demograficas: diferentes precios en función de edad, sexo, estado civil 2. Discriminación según localización geográfica: Si se utiliza para perjudicar a mi competencia la estrategia se llama DUMPING 3. Discriminación según carcateristicas socioeconómicas: Se discrimina en función de la ocupación o actividad PRECIOS PROFESIONALES: Son precios estándares por servicios específicos. Abogados, médicos. PRECIOS ESTETICOS: Se aplican distintos precios de acuerdo al fin social del bien o la capacidad de pago del cliente POSICIONAMIENTO Concepto relacionado con la forma o proceso que usamos nuestra memoria. Es un modelo de asociación entre NODOS y VINCULOS Los nodos son repositorios de información que están conectados entre si a través de vínculos de diversa intensidad. Cunado percibimos una situación, nuestra mente activa esos vínculos para atraer a nuestra consciencia información relevante como una MARCA IMAGEN DE LA MARCA Conjunto de atributos que asociamos a esa marca. Las marcas deben transmitir una imagen y un propósito que sea simple, relevante, extraordinario y coherente. Una marca debe planificarse, estructurarse, gestionarse y promoverse… para eso se deberá subrayar las cualidades que la marca transmite al cliente y que constituirán su verdadera fortaleza. Una marca no solo es una marca, es un conjunto de sentimientos y experiencias que la audiencia ha tenido y creado a partir del producto que la empresa ofrece. PROPOSITO DE LA MARCA Razón de ser de esta. Puede expresarse como una frase y se convertirá en un lema o eslogan de la marca Branding: es el trabajo de gestión de marca con el objetivo de hacerla conocida, deseada y con una imagen positiva en la mente y el corazón de los consumidores. Busca resaltar el poder de una marca. Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichas cualidades que la marca transmite al cliente y constituyen su fortaleza, de esa manera es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor. Top of mind: orden en el que las que recordamos las marcas en una categoría especifica. Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre una marca y una serie de atributos. Es lo que se logra que la demanda “crea” sobre las cualidades y características de mi producto y de mi marca Metodología del posicionamiento El objetivo de posicionamiento es la identificación del sujeto con el objeto (una persona, un servicio, una empresa o corporación) El sujeto del posicionamiento es el segmento de consumidores El contexto de posicionamiento son los parámetros de referencia del cliente ANALISIS PARA CADA PRODUCTO  Target  Promesa o beneficio para el cliente  El modo de uso  Momento de consumo  El nivel de precios  La personalidad del producto  Identificación del target con la marca COMO POSICIONAR UNA MARCA : Que se debe hacer para posicionar 1. Decir lo menos posible 2. Una imagen puede valer mas que mil palabras 3. Hay que concentrarse en la forma que percibe el consumidor, no en el servicio 4. Por querer ser todo para todos, a veces se termina siendo para ninguno 5. La forma de entrar en la mente es hacerlo primeros 6. Para el éxito, no hace falta un mensaje.. sino una mente en blanco COMO POSICIONAR UNA MARCA Vamos a tener que considerar  Mercados intuitivos: susceptibles a una estrategia de diferenciación  Mercados reflexivos: analíticos y lógicos  Mercados sentimentales: basados en la opinión de los demás y son muy influenciables  Mercados sensoriales: sentido común En primer lugar tenemos que identificar donde se mueve mi mercado. Luego de segmentar tenemos que:  Armar un plano mental de los diferentes posicionamientos de la competencia en el segmento a servir  Buscar una posición no tomada por ningún producto  Planificar una estrategia acorde y coherente al posicionamiento deseado  Implementarla y hacerla conocer 7 pasos para posicionarla 1. Hacer un plano de posicionamiento 2. Mapa de posicionamientos mentales perceptuales (moderno - tradicional x económico – elitista) 3. Determinar el atributo mas atractivo.. como lograr los diferentes atributos? 4. Crear razones para creer: se deberá desarrollar una razón que lo soporte y por el cual el atributo tendrá credibilidad  GO BRANDING (win to win): termino utilizado para definir a una alianza estratégica y temporal entre dos o mas empresas con el fin de aumentar su rentabilidad y mejorar el posicionamiento gracias a la potencia y valor de la otra marca  Ventajas: todos ganan.  PRIMING: herramienta que sirve para incentivar el proceso de compra y para cambiar la percepción del consumidor sobre un negocio. El efecto primimg indica que las respuestas de un individuo ante una situación pueden ser influenciadas por estimulos de manera inconsciente   NIVELES DE ASOCIACION QUE SE REQUIEREN PARA POSICIONAR:  Nivel de atractivo: mide la concentración del atributo o beneficio de la marca para mi target  Nivel de asociación: mide la fortaleza del vinculo entre la marca y el producto  Nivel de diferenciación: mide cuan diferente es la asociación marca – atributo frente a otras marcas de la mismas categorías 5. Desarrollar un plan táctico para implementar el posicionamiento: diseñar un plan de comunicación para que lo fije en la memoria y que en el momento de compra nuestra marca sea la elegida 6. Diseña un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal: crear nuevos atributos con las nuevas evoluciones tanto de los productos como de los consumidores 7. Crear un programa de monitoreo del posicionamiento continuo: se deberá controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra marca y sus competidores con los atributos implementados se llevarán a cabo a través de encuestas, si no estamos posicionados deberemos aplicar REBRANDING Rebranding: es una estrategia de mkt que implica modificar de forma parcial o total el conjunto de elementos que identifican a una marca con el objetivo de mejorar su posicionamiento… reformulación de la imagen de marca. Hay 7 cualidades que no esta demás tener en cuenta:  Relevancia  Claridad  Distinción  Coherencia  Compromiso  Paciencia  Valentía El posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la probabilidad de que alguien nos compre nuestro producto y lograr fidelizarlo… encontrar el adn de la marca que guie el negocio. 7/6/24 GERENCIA DE PRODUCTO Definición de PRODUCTO:  Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.  Cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra - en este caso es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo físico (servicio). BIENES DURADEROS  Productos tangibles  Vida útil extensa y con factibilidad de ser usado un gran número de veces  Normalmente requieren de una venta más personalizada  Pueden ser propiedad de más de una persona. BIENES NO DURADEROS  Productos tangibles  Se agotan relativamente rápido al utilizarse.  Muchos son bienes de primera necesidad, como la comida o los remedios.  Mayor frecuencia de compra SERVICIOS  Intangibles  Variables: cada oferta de servicio es diferente.  Perecederos: no se pueden guardar, devolver o ser revendidos una vez que han sido utilizados.  Inseparabilidad: los servicios son generados y consumidos durante el mismo período de tiempo. El PRODUCTO es satisfactor de deseos Para cumplir este rol, el producto va agregando valor y así convertirse en objeto de deseo de los consumidores. Cada nivel de producto es un AGREGADO DE VALOR, que en su conjunto conforman la oferta de valor que adquiere el consumidor PRODUCTO BASICO (beneficios básicos)  “Qué esta adquiriendo realmente el consumidor?”   Beneficios o servicios esenciales que resuelven un problema o miedo.  Es el nivel del valor esencial para el cliente. PRODUCTO REAL Es tangible. Conjunto de atributos y condiciones que el consumidor espera al consumirlos PRODUCTO AUMENTADO Beneficios y servicios adicionales para el consumidor Valor añadido o servicios extra que la empresa le agrega al producto para diferenciarse y aumentar su atractivo. Ventaja competitiva para la empresa En este nivel se da la COMPETENCIA entre marcas. La competencia no se da entre los productos que las empresas fabrican, sino en el valor que le añaden a dicho producto A tener en cuenta:  Los beneficios aumentados rápidamente se convierten en beneficios esperados  A más niveles y más atributos, mayor es el costo.  A medida que se le añade valor al producto y aumenta su precio, la competencia puede que ofrezca una versión barata, a menor precio. NIVELES: CICLO DE VIDA Es la evolución de las ventas de un producto durante el tiempo que permanece en el mercado. DESARROLLO  Inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla la idea para un nuevo producto.  Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero mientras los costos de inversión de la compañía se incrementan. Introducción:  Periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado.  Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del producto.  Inversión en publicidad alta.  Muchas veces se lanza una versión básica del producto. CRECIMIENTO Periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades. Comienza a crecer la competencia Los precios pueden mantenerse o disminuir. ESTRATEGIAS  Mejorar la calidad del producto  Añadir nuevos modelos  Ingresar a nuevos segmentos de mercado  Ampliar la cobertura  Bajar los precios para llevar a consumidores  sensibles al precio. MADUREZ Periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia. ESTRATEGIAS  Tratar de convertir a no usuarios  Quitar clientes a mis competidores  Ingresar a nuevos segmentos de mercado  Tratar de aumentar la tasa de consumo de mi producto  Proponer nuevos usos para el producto DECRECIMIENTO Periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen. El producto corre riesgo de desaparecer del mercado. Las ventas pueden decrecer por varias razones: adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores, aumento de la competencia. Igualmente tenemos que considerar que no todos los productos pasan por las cinco etapas del ciclo de vida. Algunos se lanzan y mueren con rapidez; mientras que otros permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Otros más llegan a la etapa de decadencia y luego se impulsan de nuevo hacia una etapa de crecimiento, gracias a una promoción intensa o un reposicionamiento. MEZCLA DE PRODUCTOS CARTERA DE PRODUCTOS Amplitud: es el número de líneas de productos que tiene una empresa Consistencia: grado de similitud y relación que tienen todas las líneas de productos entre ellas CATEGORIA DE PRODUCTOS Longitud: número de marcas que tiene una categoría MARCA Profundidad: número de marcas que tiene una categoría MATRIZ DE BCG Es una herramienta que ayuda a las empresas a evaluar sus carteras de productos y tomar decisiones estratégicas. Basándose en el hecho de que cada empresa tiene productos y unidades de negocio con diferentes cuotas de mercado y tasas de crecimiento, la matriz BCG analiza la posición de mercado de estos productos. MATRIZ DE ANSOFF La matriz de Ansoff es una herramienta que representa estrategias de crecimiento diferentes para una empresa. Combinando los factores “producto” y “mercado” con los estados “nuevo” y “actual” se derivan cuatro estrategias de Ansoff diferentes. MARCA No sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de las relaciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. “La marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás presente” VALOR DE MARCA es el valor agregado que le da el conocimiento de una marca al producto ofrecido por encima de sus cualidades funcionales básicas. Es una medida de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia y lealtad del cliente. Una marca tiene un valor positivo cuando los consumidores reaccionan de manera más favorable ante ella que ante a otra. 4 dimensiones de la percepción de los consumidores: 1. diferenciación: lo que hace que la marca destaque 2. Relevancia: Si los consumidores piensan que cubre sus necesidades 3. Conocimiento: Cuánto saben los consumidores acerca de la marca 4. Estima: la consideración y el respeto que tienen los consumidores por la marca UNA MARCA FUERTE DISFRUTA DE UN ALTO NIVEL DE RECONOCIMIENTO Y LEALTAD DE MARCA POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES LOGISTICA Y CANALES DE DISTRIBUCION Logística: Muchas veces es más fácil vender un producto que llevarlo a los clientes. Las compañías deben decidir cuál es la mejor forma de almacenar, manejar y movilizar sus productos y servicios para que estén a la disposición de los consumidores en el surtido adecuado, y en el momento y lugar correctos. Logística en mkt: Implica planear, poner en práctica y controlar el flujo físico de bienes, servicios e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener utilidades. HACER LLEGAR EL PRODUCTO CORRECTO AL CLIENTE CORRECTO Pensamiento centrado del cliente  Distribución hacia afuera: mover los productos de la fábrica a los distribuidores y, por último, a los clientes  Distribución hacia dentro: trasladar los productos y materiales de los proveedores a la fábrica  Distribución invertida: trasladar los productos dañados, no deseados o que hayan devuelto los consumidores o los distribuidores. CANALES DE DISTRIBUCION Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios. Modelo directo vs indirecto Modelo directo Ventajas:  Control total del canal  Contacto directo con el cliente  Sensibilidad inmediata a reacciones del mercado Desventajas:  Mayores costos  Mayor inversión de activos fijos/no corrientes  Mayor inversión de tiempo  Mayor cobertura por ramificación  No hay financiamiento propio  Mantenimiento de stocks reducido  Alta dependencia del canal   Negociaciones duras  Competencia directa con otras marcas en el canal COBERTURA Alcance que tiene un proveedor para llegar a sus clientes potenciales en una zona determinada. Que tan disponibles están los productos para los consumidores finales Tipos de cobertura:  Intensiva: La empresa pone su producto a la venta a través de tantos canales como sea posible. El objetivo es maximizar la exposición y llegar al mayor número posible de clientes potenciales  Selectiva: La empresa opta por poner su producto a la venta sólo a través de determinados canales. El objetivo es dirigirse a un segmento de mercado específico o entrar en un mercado concreto  Exclusiva: La empresa concede a un distribuidor el derecho exclusivo a vender su producto en una zona determinada. El objetivo es mantener el control sobre la forma en que se vende el producto y asegurarse de que se vende sólo a través de los canales a los que se les da el derecho de exclusividad. ¿de qué depende el tipo de venta y la cobertura? Estructura de la empresa:  Gama de productos  Posición de una empresa en el mercado  Capacidad financiera Estructura del mercado  Tamaño del mercadp  Comportamiento de compra  Grado de competencia del sector