Lead Generation - Customer Journey PDF

Lead Generation Customer Journey Il Customer Journey è il percorso attraverso cui un consumatore passa dal primo contatto con un brand all’atto d’acquisto, e che può proseguire con la costruzione di una r...

Lead Generation Customer Journey Il Customer Journey è il percorso attraverso cui un consumatore passa dal primo contatto con un brand all’atto d’acquisto, e che può proseguire con la costruzione di una relazione duratura tra cliente e azienda. - è visualizzato come un percorso, lungo il quale il consumatore entra più volte in contatto con il brand per mezzo di diversi touchpoint. Touchpoint Abbiamo un Touchpoint in ciascuna occasione in cui l'azienda e il cliente possono entrare in contatto. I touchpoint possono essere sici (negozio, prodotto, volantini, coupon) o digitali (sito web, social network, e-mail). Ciascuno di essi può in uenzare la direzione e l’esito di un Journey. Nel mondo connesso - il numero di possibili touchpoint è aumentato esponenzialmente - ne deriva che i Customer Journey oggi sono unici - in quanto uniche sono le persone e di cilmente prevedibili. Micro-Momenti Zero Moment Of Truth —> ovvero quel momento prima dell’acquisto nel quale entriamo in contatto con il cliente , i momenti poi della verità si spezzettato in vari micromomenti fl ffi fi Abbiamo quindi un Mare di Micormomenti Il CJ di ciascun utente è unico → A causa dell’elevatissimo numero di possibili combinazioni di touch-point. Overload informativo → Il processo decisionale dei consumatori diventa più complesso. Creare un sistema all’interno del mare per guidare gli utenti nel loro ciclo di vita Il Sand-Mill Model Dopo aver acquisito un cliente dobbiamo focalizzarci nel post-acquisto ❖ Immerso nel Mare di Micro-Momenti. ❖ È un sistema composto da 3 elementi: Imbuto dell’Inbound Marketing (pre-acquisto), lead entranoi in in questa parte Ruota del Riacquisto Base dell’Advocacy (touchpoint creati dagli utenti), più so.ido che intercettano più CJ nel mare di micromomenti Il Funnel e la Lead Generation 1. Attrarre potenziali clienti in tutte le fasi del loro processo decisionale, con i contenuti. 2. Catturarne i contatti e le informazioni di base in qualsiasi occasione  3. Quali carli progressivamente in un percorso di pro lazione e reciproca conoscenza, fase di reciproca conoscenza 4. Guidarli, con il lead nurturing, attraverso le fasi dell’imbuto, accompagnandoli al momento dell’acquisto. I Form (e i pop-up contenenti un form) sono i punti d’ingresso che consentono ad una anagra ca di entrare in modo volontario nel nostro CRM. Dal momento dell’ingresso i lead potranno ricevere le nostre comunicazioni, secondo le regole impostate nel nostro software di Marketing Automation. TOFU La parte più alta del nostro Funnel, in cui intercettiamo i Customer Journey nelle fasi iniziali. Spaziando con i contenuti, possiamo attrarre utenti in target che non hanno ancora l’esigenza di acquistare da noi, ma hanno buone o ottime probabilità di farlo dopo un opportuno percorso educazionale. Insomma, utenti che coincidono con le nostre Buyer Personas (nostri clienti ideali). Possiamo spaziare nella trattazione di un’ampia gamma di argomenti, correlati al nostro settore, intercettando grazie ai motori di ricerca una domanda con un più o meno elevato livello di consapevolezza. I contenuti TOFU possono essere anche utilizzati per intercettare una domanda latente attraverso l’advertising sui social network o su altre reti (es. Google Display, banner ecc.. ). Oltre a posizionarsi per parole chiave con alti volumi di ricerca, questi contenuti devono essere facili da “scannerizzare con gli occhi”. Ricordiamo che gli utenti stanno usufruendo del contenuto al solo per ottenere le informazioni necessarie per rispondere alla speci ca esigenza che li ha spinti ad interrogare la Rete. I visitatori nel TOFU sono ancora “freddi”, probabilmente non conoscono il brand e non sono pronti ad acquistare; convogliare la comunicazione sul prodotto in questa fase risulterebbe aggressivo. Sarà invece opportuno rispondere alle esigenze che hanno portato l’utente sui nostri canali e, successivamente, o rire la possibilità di approfondire i temi trattati con una Call To Action. ff fi fi fi fi  La CTA è fondamentale per guidare gli utenti ad uno step successivo. Ogni articolo del blog dovrebbe averne una. Spesso le aziende investono tempo ed energie nella creazione di contenuti, ma dimenticano questo elemento fondamentale. Con la CTA portiamo chi ha letto il nostro articolo a fare un passo in più per approfondire il tema: scaricare il nostro lead magnet! Un Lead Magnet è un incentivo (di valore), qualcosa di utile per l’utente, che o riamo ai potenziali acquirenti in cambio del loro indirizzo e-mail o altre informazioni di contatto. Rilevante: è qualcosa che la tua audience vuole Di valore: risolve un problema, o re una soluzione Posiziona l’azienda: è coerente con il know how aziendale e mostra che sai quello di cui parli Nel TOFU possiamo avere tanti diversi Lead Magnet, almeno uno per ciascuna tipologia di buyer personas e/o categoria del nostro blog! Possono consistere in risorse scaricabili, ma non solo. Squeeze Page Per far scaricare un lead magnet TOFU, possiamo utilizzare una squeeze page (pagina di spremitura): una landing page molto breve con l’unico obiettivo di incoraggiare un visitatore a inserire la sua mail in cambio di qualcosa che per lui ha valore. NB: Per massimizzare le conversioni questa pagina non deve avere link che rimandano all’esterno Il tra co alla squeeze page può arrivare da: CTA negli articoli blog correlati al tema del lead magnet Pop-up (mostrato solo ad utenti anonimi, non nel nostro software di MA) A d v e r t i s i n g ( p e r i n t e re s s i , l o o k a l i k e o retargeting su chi ha letto gli articoli della categoria) ffi ff ff  Pop-up Inseriti in una strategia, i pop-up sono uno strumento importante per mettere in evidenza un messaggio importante, al momento giusto. Per con gurare un pop-up dobbiamo de nire: chi lo deve vedere (tutti gli utenti o solo gli utenti anonimi?) quando deve comparire quale sarà il suo contenuto. Quando usarlo ? Click Pop-up: al click su una CTA, compare il pop-up Scroll Pop-up: il pop-up compare quando il visitatore ha scrollato una certa percentuale della pagina (es. 50%) Pop-up a tempo: il tempismo dei popup può avere un enorme e etto sui tassi di conversione (è utile testare il tempo che massimizza questo dato). Pop-up di ingresso: questo tipo di popup viene visualizzato non appena un visitatore arriva sulla tua pagina. Ci permettono di presentare un’o erta non appena il visitatore atterra sul sito. Popup di uscita (exit-intent): questa tipologia di pop-up si innesca quando un visitatore sposta il cursore verso il pulsante di chiusura della nestra o della scheda, non funzionano su mobile (pur essendo molto e caci, quindi a ancarlo magari da uno scroll-popup) Esempio: Blog post TOFU e cace Non converte? Retargeting! Il retargeting è una forma di advertising rivolta agli utenti che hanno già visitato il nostro sito, ma sono successivamente usciti senza aver completato un'azione speci ca. In ogni sezione del sito, compresi gli articoli del blog, dobbiamo chiederci: Qual è l’obiettivo di questo contenuto? Quale sarà il prossimo touch point verso cui dobbiamo guidare gli utenti? fi fi ffi fi ffi ff fi ffi ff  Le risposte a queste domande ci aiuteranno nella de nizione delle nostre CTA e degli step successivi della strategia. MOFU Blog, quiz, case study Nurturing nel MOFU In questa fase avviene l’attività di lead nurturing: educhiamo e “scaldiamo” gli utenti per renderli progressivamente pronti all’acquisto. Per farlo in modo e cace i form dei lead magnet MOFU devono contenere una domanda segmentante che ci assicuri di rendere le comunicazioni successive personalizzate e rilevanti. Il Lead Nurturing consiste in una serie di comunicazioni piani cate in relazione al percorso di conversione dell’utente. Ha l’obiettivo di far maturare progressivamente i contatti generati, guidandoli verso dei punti di contatto stabiliti a livello strategico. Analizzando l’interazione con i contenuti dispensati sarà possibile attribuire un punteggio al lead, “quali carlo” e comprendere le sue preferenze e i suoi interessi. Si veri ca quindi, in questa fase, un processo di conoscenza reciproca: l’utente ha l’opportunità di conoscere sempre di più il brand, mentre l’azienda può conoscere sempre meglio l’utente, raccogliendo ulteriori dati relativi alle sue preferenze e reali necessità. fi fi ffi fi fi Contenuti MOFU I contenuti MOFU possono essere articoli del blog che parlano del nostro mercato in maniera speci ca, che introducono ai vantaggi per i clienti o erti dalla nostra soluzione, la comparazione tra servizi simili. Contenuti informativi, che non cercano ancora di vendere in modo esplicito. Il contenuto MOFU ha l’obiettivo di facilitare la fase di valutazione. Dovrebbe continuare ad educare, ma anche iniziare a posizionare l’azienda come la soluzione ideale alle esigenze dell’utente. Dal canto suo il lead, leggendo, inizia a considerare il prodotto e, dentro di sè, inizia a chiedersi se la soluzione o erta può risultare adatta alle proprie necessità. I Lead Magnet MOFU rispondono ad esigenze che appartengono alla fase di considerazione del Customer Journey dei nostri utenti. Mirano a fornire una maggiore consapevolezza rispetto ai vantaggi e aspetti speci ci della nostra soluzione e ci permettono di segmentare gli utenti che vi interagiscono. Oltre ad attrarre nuovi utenti da convertire, diventa utile far passare di qui anche gli utenti acquisiti nel TOFU. Calcolatori (segmentanti) Il calcolatore fa uso di un quiz per poter segmentare il proprio cliente dall’inizio, promettendo quindi però un servizio - Banner con un quiz utile sempre per segmentare - E-book o guide speci che: speci ci che si allineino con gli obiettivi degli utenti (chiedere un preventivo, magari per capire in che momento del CJ è) - Case Study: sempre speci co per il segmento che vogliamo intercettare fi fi ff fi fi fi ff  Progressive Pro ling Il Progressive Pro ling ci permette di acquisire gradualmente le informazioni necessarie per la quali cazione degli utenti e per la personalizzazione dei ussi di nurturing, senza compromettere i tassi di conversione. Un lead di cui abbiamo poche informazioni è meglio di un lead in meno! Continuando ad o rire contenuti utili e interessanti, alla ne otterremo le informazioni quali canti di cui abbiamo bisogno: sfruttando la Marketing Automation, possiamo pro lare progressivamente gli utenti facendoli passare attraverso più form. In questo modo, chiederemo agli utenti soltanto un piccolo sforzo (= pochi campi da compilare) per volta. Come Funziona? Ci consente di stabilire a priori il numero di campi in un form, commisurando lo sforzo per l’utente. Potremo stabilire quali sono le informazioni fondamentali riguardo al lead e con quali campi sostituirli all’interno del form se già disponibili, per consentire la pro lazione progressiva. Auticompilazione per evitare si sbagli la mail. Gli utenti possono arrivare ad un Lead Magnet MOFU in vari modi: Da una sequenza mail Dalla CTA di un contenuto MOFU Da social ADV (retargeting, lookalike o per interessi) Dalla SEO o dalle Search Ads fi fi fi fi fi ff fl fi fi  Nei form per i Lead Magnet MOFU possiamo richiedere un maggior numero di informazioni agli utenti. In particolare è importante capire quali informazioni sono davvero importanti per SEGMENTARE e QUALIFICARE l’utente: capire se è adatto alla nostra azienda e quale soluzione è adatta alle sue esigenze. Segmentazione Le informazioni che dobbiamo raccogliere nel MOFU sono quelle che ci permettono di segmentare meglio il nostro database, per proporre a ciascun utente la migliore soluzione in linea alle sue speci che esigenze. Possiamo farlo in 2 modi: Raccogliendo info che l’utente fornisce in modo esplicito (attraverso la compilazione del form di un Lead Magnet MOFU) Analizzando il linguaggio del corpo digitale (implicito) La domanda segmentante deve permetterci di assicurare la rilevanza dei contenuti che il nostro utente riceverà. L’obiettivo è quindi quello di associare ciascun utente ad una buyer personas. Alcuni esempi di domanda segmentante possono essere: il sesso (ad esempio per un e-commerce di moda) la professione (per chi vende delle riviste di settore) la città di residenza (per chi ha una catena di negozi con attività locali) il modello dell’auto (per chi vende accessori per auto) Digital Body Language per: Quali cazione degli utenti Quali chiamo i nostri utenti quando rileviamo l’interesse, possiamo associarli con chiarezza ad una Buyer Personas speci ca e otteniamo delle informazioni utili a personalizzare le comunicazioni. È utile identi care anche chi sono gli utenti non quali cati. Es. Studenti per azienda B2B Gli utenti non quali cati possono essere esclusi dal funnel, oppure indirizzati verso altri percorsi. fi fi fi fi fi fi fi Status: Marketing Quali ed Leads (MQL) Gli MQL sono contatti che hanno dimostrato un certo livello di interesse o coinvolgimento. Ciò indica al marketing che si tratta di contatti di qualità su cui vale la pena investire. Ogni azienda / settore può e deve de nire diversamente i lead quali cati per il marketing. Indipendentemente dai criteri utilizzati, agli MQL per de nizione manca un elemento chiave: quello che distingue l'interesse dall'e ettiva intenzione di acquisto (propria degli SQL). BOFU Gli utenti, (tramite parole chiave o lead nurturing ) arrivano già con un’idea di ciò che si vuole acquistare L'obiettivo del contenuto BOFU è accelerare il processo di acquisto e sempli carlo (sia per il cliente che per il team di vendita), facilitando le conversioni. Ciò che lo fa funzionare è una strategia intelligente, che mette questi contenuti di fronte a persone interessate, che stanno prendendo una decisione (e non prima!). Dobbiamo rispondere alla domanda mentale: Perché dovrei scegliere la TUA soluzione? fi fi ff fi fi fi Schede prodotto e pagine di vendita Dovremo mostrare le funzionalità del prodotto o le caratteristiche del servizio e far capire come queste lo rendano adatto alle esigenze della buyer persona. Ma non solo: per aumentare le conversioni, in questa fase del funnel, entrano in gioco gli elementi basati sulla vendita e sulla persuasione. Proprio quelli che ci siamo sforzati di non coinvolgere nelle fasi precedenti. Scarsità e social proof La scarsità evidenzia il fatto che un prodotto / servizio rischia di non essere più disponibile nel prossimo futuro. Evidenziare la scarsità contribuisce a creare urgenza e, quindi, ad aumentare il conversion rate. La riprova sociale conferma che si tratta della scelta giusta Timer: sono e caci quando un acquirente può vedere che il tempo sta diminuendo. Utilizziamoli con parsimonia, per o erte speci che o per mostrare la data in cui l’utente potrà ricevere il prodotto. ffi ff fi  Livechat: oggi potenziate dall’AI Canale di assistenza via mail: indispensabile per le pratiche più complicate Social Media: oltre ad essere un canale di comunicazione sono anche il canale di assistenza e customer care preferito dagli utenti FAQ e pagine help: se ben strutturate aiutano tantissimo e riducono il numero di domande sottoposte all’assistenza (ovviamente sono utilizzabili per casistiche standard e non per la gestione puntuale degli utenti) Abbiamo anche la possibilità di prevedere dei veri e propri Lead Magnet BOFU. I Lead Magnet BOFU rispondono alle esigenze di utenti che si trovano nella fase decisionale del Customer Journey. - sconti sul primo acquisto - Prova gratuita per software - Mostrare in modo pratico come si utilizza il prodotto (magari tramite tutorial ) Mirano a facilitare l’acquisto abbassando le barriere, in 2 modi principali: Sfruttando l’urgenza e la scarsità Dando prova dell’e cacia e della qualità del servizio attraverso un’esperienza diretta (prova gratuita) o l’esperienza di terzi (riprova sociale). Campagna di vendita La segmentazione ci consente la personalizzazione anche in questo caso: potremo proporre la soluzione giusta alla persona giusta. Segmentando potremo presentare le caratteristiche del prodotto che più aiutano la buyer persona speci ca, rispondendo alle domande e preoccupazioni che le passano per la testa nei momenti che precedono l’acquisto. I giusti trigger ci consentono di farlo nel momento giusto. Status: Sales Quali ed Leads (SQL) Gli SQL sono contatti per i quali è stata rilevata un’e ettiva intenzione d’acquisto. Sono utenti in fase decisionale e, mostrando che la nostra soluzione ha tutte le caratteristiche che cercano, avremo elevate probabilità di concludere la vendita. - da lead a clienti fi ffi fi ff  B2B vs B2C Automazioni ci aiutano nel mantenere la relazione con il cliente. - Recupero visita: devono essere monitorati e aver visualizzato il prodotto - Carrello abbandonato: tutti gli utenti che non hanno concluso un acquisto, aumenta il rate di acquisto di un e-commerce perché riaccende l’attenzione - Recupero checkout : prima di completare l’acquisto si interrompono per mille motivi (monitorare le performance di queste azioni ). Pipeline commerciale Percorso nel quale il marketing passa ai contatti commerciali: Percorso diverso dal funnel, in quanto chi entra deve poi uscire (con la chiusura del contratto). Soprattutto attraverso il Lead Nurturing. Si possono usare anche sistemi ibridi. Il Sand-Mill Model è un modello per la gestione e cace dell’intero ciclo di vita degli utenti. CAC —> costo acquisizione clienti —> guida tutto il tunnel LTV —> life time value —> valore che il cliente ci restituirà in tutto il suo ciclo di vita ffi