Marketing 2: A vállalat piaca - Stratégiai tervezés - Marketing stratégia PDF

Marketing BMEGTA002 STRATÉGIAI TERVEZÉS ÉS A MARKETING MARKETINGSTRATÉGIA BMEGTA002 Kelemen-Erdős Anikó, Ph.  FŐBB TÉMAKÖRÖK HELYZETELEMZÉS 01 03 05 STEEPLE- Ve...

Marketing BMEGTA002 STRATÉGIAI TERVEZÉS ÉS A MARKETING MARKETINGSTRATÉGIA BMEGTA002 Kelemen-Erdős Anikó, Ph.  FŐBB TÉMAKÖRÖK HELYZETELEMZÉS 01 03 05 STEEPLE- Versenytársak Verseny analízis elemzése stratégiák Porter modell SWOT elemzés 02 04 PIAC Szűk értelmezés A vállalat tényleges és potenciális vásárlóinak köre Tág értelmezés Magában foglal valamennyi piaci szereplőt és a köztük fennálló kapcsolatokat, viszonyokat Piac – belső szabályozások, a verseny, valamint a külső környezet hatására folyamatosan változó működési közeg, amelyhez a vállalat alkalmazkodik, és amelyre hat A piaci szereplők  a vállalati mikrokörnyezet része. MARSHALL-KERESZT Mikroökonómiai piaci egyensúly Piaci kereslet és kínálat túlkínálat Fogyasztói többlet: ha a Fogyaszt vásárló egyensúlyi áron ói vásárol, de hajlandó lett többlet Termel volna akár többet is fizetni a termékért  marketing ői szempontból nem többlet túlkeresle optimális ár  árat t érdemes emelni Termelői többlet: leegyszerűsítve a bevételek és a változó költségek közötti különbség, VAGY a profit és az állandó költségek különbsége HELYZETELEMZÉS Makrokörnyezet Iparági környezet Versenytársak Vállalat  STEEPLE S T E E P L E Sociological Technological Environmenta Economic Political Legal Education l Releváns hatások elemzése  TÁRSADALMI KÖRNYEZET A népesség Demográfiai Kulturális Életstílust befolyásoló földrajzi eloszlása Meghatározzá A különböző tényezők (társadalmi k a potenciális társadalmak, Világnézet mobilitás), piac vagy Véleményformáló számának nagyságát és célcsoportok a kereslet fogyasztói más- csoportok alakulása szerkezetét más Etikai kérdések korösszetétel, eszközökkel Hagyományok, nemek aránya, közelíthetők szokások háztartások meg jellemzői, lakóhely típusok képzettség  KORFA https://www.ksh.hu/interaktiv/korfak/orszag.html 2070 2024 Nyugdíjkorhat ár KSH, 2024  TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET Az ágazat, terület technológiai és termékinnovációs trendjei Kormányzati K+F Technológiai infrastruktúra A technológiatranszfer módjai, szerepe Társadalom innovativitása Internet penetráció mértéke Mesterséges intelligencia lehetőségek Számos iparág technológiai alapjai gyorsan és előre nem látható módon változnak A termékek lerövidült élettartama Tervezett avulás Az innovációs megoldások kiválasztása már a marketing feladata is (a jövő technológiáinak kaliforniai Livermore előrejelzése, a technológiai piacképessége, Centennial Light Bulb 1901-től életciklusa, alternatív technológiai versenyképessége) A villanykörte összeesküvés: A tervezett elavulás titkos története - https://www.youtube.com/watch? GHÁNA GAZDASÁGI KÖRNYEZET A makrogazdasági mutatók  folyamatok, összefüggések A kormányok gazdaságpolitikája: milyen fejlesztéseket, strukturális átalakulásokat terveznek, mi az, amit ösztönöznek, támogatnak és hol terveznek megszorításokat A vásárlóerő egyenlőtlen eloszlása  szegmentálás és célpiacválasztás Megtakarítások mértéke, formája Hitellehetőségek Jövedelemszint Gazdasági ciklusok GNP és GDP trendjei Kamatszint Infláció mértéke Pénzpiacok Külkereskedelmi kiadások mértéke Munkanélküliség Családok elkölthető jövedelmének alakulása Energiaárak és szabályozásuk Egyéb árak alakulása Infrastruktúra fejlesztése TERMÉSZETI KÖRNYEZET Reduce Reuse 2 A Föld klímájához és erőforrásaihoz kapcsolódó tényezők Általában hosszabb távon hatnak az 1 üzleti környezetre  Épített (infrastruktúra) és természeti környezet  Infrastruktúra  Nyersanyag ellátottság  Környezetvédelmi előírások 3  Fenntarthatóság, újrahasznosíthatóság, Recycle hulladékgazdálkodás POLITIKAI KÖRNYEZET JOGI KÖRNYEZET  Politikai változások – milyen hatást § Nemzetközi, hazai jogrendszer, gyakorolnak az üzleti életre? jogszabályok  Törvényhozás, parlament működése  versenytörvények § verseny törvény, környezetvédelem, fogyasztóvédelem…stb.  önkormányzati törvény  környezetvédelmi törvények § Piac szabályozása, önszabályozás,  külföldiek befektetéseit szabályozó egyéb előírások törvények  Adópolitika  Kormányzati stabilitás, struktúra, szabályozás  Lobbi  Adórendszer változása  Preferenciák változása  Beruházásokkal kapcsolatos szabályok OKTATÁSI KÖRNYEZET  Emberi erőforrás képzettsége  Iskolázottság (felsőfokú, középfokú végzettségűek aránya, szakképzettség, analfabetizmus)  Eurostat (2023): Pupils and students enrolled by education level, sex, type of institution and intensity of participation, elérhető: https://ec.europa.eu/eurostat/databrowse r/view/educ_uoe_enra01/default/table? lang=en  S T E E P L E Sociological Technological Environmenta Economic Political Legal Education l Vállalati, illetve intézményi és márka szinten Lehetőség vagy veszély? IPARÁGI ELEMZÉS Új piac Telített piac Szűkülő piac Növekvő piac Belépési és kilépési korlátok – verseny intenzitása, Belső tényezők versenytársak számának alakulása Vállalat versenyelőnye, likviditása Költségviszonyok Márkaérték, vevőérték Technológiai trendek Fizikai adottságok – telephely Értékesítési rendszer Humán erőforrás Technológiai helyzet  PORTER 5 ERŐ MODELLJE Szállítók Lehetséges belépők alkupozíciója fenyegetése Verseny- környezet Helyettesítő termékek Vevők alkupozíciója fenyegetése (Porter, 1993) AZ ÚJ BELÉPŐK FENYEGETETTSÉGE Politikai, gazdasági feltételrendszer Elosztási csatornákhoz való hozzáférés A műszaki és piaci ismeret megszerzésének ára, ideje Méretgazdaságossági előnyök Tanulási görbe jelentősége Magas belépési költségek Erős termék- és márkadifferenciálódás Márkahűség piacon lévők tőke ereje, várható reakciói Tanulási görbéről J. Wright repülőgépgyártásban az összeszerelésre fordított munkaórák száma csökken  az elkészült repülőgépek számával párhuzamosan 1960-as évek vége Boston Consulting Group több ágazatra kiterjedő vizsgálatsorozata  a halmozott termelési volumen és a gyártási költségek kapcsolatáról a tapasztalat felhalmozódása és a költségcsökkenés közti összefüggés logaritmikus jellegű: ha megduplázzák a termelési volument, meghatározott százalékkal esnek az előállítási költségek A VEVŐK ALKUPOZÍCIÓJA ha koncentráltabbak, mint a gyártók, nagy tételeket vásárolnak,  nagy a verseny a beszállítói piacon, alacsonyak az áttérési költségek  helyettesítő termékek elérhetősége magas A HELYETTESÍTÉS LEHETŐSÉGE Ugyanazokat az alapfunkciókat betöltő termékek (mozi – DVD – on-demand TV)  kényszer minőség növelésére vagy az ár csökkentésére korlátozza a jövedelmezőséget A SZÁLLÍTÓK ALKUEREJE szállítók és gyártók koncentráltsága helyettesíthetőség alacsony szállítók termékének fontossága a vevők számára helyettesítő termék megléte felvevőpiac fontossága szállítói szempontból integrálódási lehetőség szállítóváltás tranzakciós költsége magas PORTER ELEMZÉS A GYAKORLATBAN Van-e piaci rés? Be tudunk lépni egy új iparágba? Csökkennek valahol a belépési korlátok? Saját iparágunk esetében tudjuk növelni a belépési korlátokat? Helyettesíthetünk másokat, illetve mások termékét, esetleg mások minket? Csökken a verseny vagy nő? Milyen stratégiát válaszunk? Hogy állunk a vevőinkkel, beszállítóinkkal? Mennyire függünk tőlük? Michael E. Porter  A PIAC FELMÉRÉSE – A PIAC MÉRŐSZÁMAI Piacpotenciál egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak Piaci összessége részesed Q= n x p x q és n: vásárlók száma Piacvolume n p: termék átlagos ára Piacpotenciál q: átlagosan elfogyasztott mennyiség Piacvolumen – adott időszak alatt megvalósuló Aktuális piac potenciál eladások összessége Piaclebontásos (top-down) Piaci részesedés (Market Share) – a piaci módszer – legnagyobb összértékesítés egy vállalatra jutó hányada sokaság csökkentése amíg Penetrációs szint –a termék vagy szolgáltatás meg nem kapjuk a teljes telítettségi szintjét méri S: összes piacpotenciált reprezentáló forgalomelvileg lehetséges eladásokhoz tényleges eladások csoportot Q: piacpotenciál viszonyított aránya Piacfelépítéses (bottom-up) PR=S/Q módszer – összegezzük a vásárlók számát és a megbecsült koefficiensük VERSENYTÁRSAK AZONOSÍTÁSA Ugyanazon fogyasztói kör jövedelméért folyó Általános verseny verseny Alternatív problémamegoldást Termékforma verseny nyújtó termékek (szolgáltatások) Egyazon iparágba sorolható Iparági verseny termékek (szolgáltatások) Hasonló vásárlói kört megcélzó, hasonló Márka verseny minőségű és árfekvésű termékek (szolgáltatások) VERSENYTÁRSAK ELEMZÉSE A versenytársak jövőbeni A versenytársak lépéseinek marketing előrejelzése A versenytársak erősségeinek és sikereinek gyengeségeinek felismerése feltérképezése A versenytársak marketing A versenytársak céljainak felismerése azonosítása (Keszey és Gyulavári, 2016) A VERSENYTÁRSAK AZONOSÍTÁSA A verseny szintjei alapján Marketingcélok azonosítása Eddigi sikerek felmérése Mennyire elégedett jelenlegi piaci Hogyan alakult a piaci helyzetével? részesedése? Volt-e a közelmúltban Milyen események történtek a vezetőváltás? múltban? Milyen lépéseket tett számára Hogyan reagáltak ezekre az kedvezőtlen helyzetek eseményekre? megoldására? A múltra Jövőorientált koncentrál A VERSENYTÁRSAK MARKETINGERŐSSÉGEINEK ÉS – GYENGESÉGEINEK FELTÉRKÉPEZÉSE A marketing fontossága a versenytársnál A versenytárs marketingképességei A versenytársak konkurens termékei/szolgáltatásai A versenytárs fogyasztói bázisa SWOT Belső tényezők Erősségek Gyengeségek Külső Lehetőségek Erősség – lehetőség Lehetőség – tényezők stratégiák gyengeség Támadó stratégiák stratégiák Fejlesztő stratégiák Veszélyek Erősség – veszély Veszély – gyengeség Stratégiák stratégiák Védekező stratégiák Elkerülő stratégiák SWOT-ANALÍZIS Belső környezet elemzése Befolyásolható tényezők Strengths - Mik a szervezet, vállalat, kategória, termék erősségei? Miben jobb mint mások? A leghatékonyabb elemek tudás, tapasztalat, erőforrás, hagyomány …- ezekre kell építeni Weaknesses - Fejlesztendő területek, amelyeknél hiányosságok, hibák fordulnak elő, a fogyasztók elégedetlenségének forrásai Megoldatlan problémák Hosszú várakozási idő, nem megfelelő kiszolgálás (minőségben, időben) SWOT-ANALÍZIS Külső környezet elemzése Kevésbé befolyásolható elemek Opportunities – új piaci lehetőségek Ezeket kell kihasználni  eredményesség Hatékonyságot növelő elemek Threats – kedvezőtlen tendencia vagy fejlemény Negatív, káros következmények, kockázati tényezők Változik a működési feltételrendszer - jogszabályok, finanszírozási rendszer PORTER – ÜZLETÁGI VERSENYSTRATÉGIÁK Költségdiktáló stratégia Differenciálás, megkülönböztető stratégia Összpontosító, fókuszáló stratégia Párhuzamosan – költségdiktáló, illetve megkülönböztető A Porter-mátrix (Chikán, 2008, pp. 519. alapján) Versenyelőny Versenyelőny Versenyelőny alacsony költség megkülönbözteté s Széles KÖLTSÉGDIKTÁLÓ DIFFERENCIÁLÓ, versenyterület MEGKÜLÖNBÖZTET (egyszerre több Ő szegmens) Szűk versenyterület KÖLTSÉGDIKTÁLÓ MEGKÜLÖNBÖZTET (egy-két szegmens) ÖSSZPONTOSÍTÓ Ő PORTERI ÜZLETÁGI VERSENYSTRATÉGIÁK Költségdiktáló stratégia cél – az iparágon belüli legkedvezőbb költségpozíció Ennek érdekében tervezi a kapacitásokat, a gyártási folyamatot, lehetőség szerint minimálisra szorítva az általános költségeket, a reklámra, a Kutatás+Fejlesztésre fordítandó kiadásokat Differenciálás, megkülönböztető stratégia cél – megkülönböztetés az iparágon belüli versenytársaktól Egyedi formák, márkanév, speciális szolgáltatások fogyasztók márkahűsége, kisebb árérzékenység piaci pozíció megőrzése vagy növelése Összpontosító stratégia cél – fogyasztói szegmens kiszolgálása Párhuzamosan – költségdiktáló, illetve megkülönböztető KÉK VS. VÖRÖS ÓCEÁN STRATÉGIA vörös és kék óceán  a piaci univerzumot jelöli A vörös óceán a ma létező összes iparág – az ismert piaci tér, ahol az iparági határokat meghatározzák, és a vállalatok megpróbálják felülmúlni riválisukat, hogy nagyobb részesedést szerezzenek meg a meglévő piacon. A verseny vérvörössé varázsolja az óceánt A kék óceánok minden ma nem létező iparágat jelölnek – az ismeretlen piaci teret, amely feltáratlan és nem szennyezi verseny A „kék” az óceánhoz hasonlóan hatalmas, mély és erőteljes – a lehetőségek és a nyereség növekedés szempontjából Kim & Mauborgne, n.a. KÉK VS. PIROS ÓCEÁN STRATÉGIA VÖRÖS ÓCEÁN STRATÉGIA KÉK ÓCEÁN STRATÉGIA Versenyezzen a meglévő piacán Hozzon létre vitathatatlan piaci teret Győzze le a versenyt Tegye irrelevánssá a versenyt Használja ki a meglévő keresletet Hozzon létre és ragadjon meg új keresletet Kössön érték-költség Törje meg az érték-költség kompromisszumot kompromisszumot  kreativitás, innováció! A vállalat tevékenységeinek teljes A vállalat tevékenységeinek teljes rendszerét igazítsa a rendszerét hangolja össze a differenciálás vagy az alacsony differenciálás és az alacsony költség stratégiához költségek érdekében Kim & Mauborgne, n.a.  VÖRÖS ÓCEÁN STRATÉGIA Differenciáló VAGY költségdiktáló stratégia Vörös dagály (Karenia brevis) elszaporodik, és káros algavirágzást eredményez, toxin termelődik  egészségügyi hatásai is vannak a tengeri élővilágra és az emberekre egyaránt KÉK ÓCEÁN STRATÉGIA Differenciálás és költségdiktálásra egyidejűleg törekszik új piaci terek megnyitása és új kereslet megteremtése érdekében MI A KÖZÖS EZEKBEN A VÁLLALATOKBAN?  Kék-óceán stratégiát követik DRUCKER 5 KÉRDÉSE A VÁLLALATI STRATÉGIA MEGHATÁROZÁSÁRA 1. Mi a küldetésünk? 2. Ki az ügyfelünk? 3. Mit értékel az ügyfél? 4. Milyen eredményeink vannak? 5. Mi a tervünk? A MÁRKA VERSENYKÖRNYEZETÉNEK ELEMZÉSE, ÉRTÉKELÉSE piac jellemzői (méret, növekedés, penetráció) szereplők száma, nagysága (legerősebbek) a verseny tényezői (árak, szolgáltatások, vevőkapcsolatok stb.) új belépők fenyegetése (mennyire erősek és milyenek a belépési korlátok) fogyasztói trendek, szokások hatása a piacra (új lehetőségek vagy veszélyek a márkának) FELHASZNÁLT IRODALOM ATW (2022): elérhető: Vállalkozás és környezetének elemzése, http:// tomlap.atw.hu/suli/projekt_vallalkozas/vallalkozas.htm Kim, Chan & Mauborgne, Renée (n.a.): Red ocean vs blue ocean strategy, elérhető: https://www.blueoceanstrategy.com/tools/red-ocean-vs-blue-ocean-strategy/ Kiss Mariann (2004): Marketing, Független Pedagógia Intézet, Budapest Kiss Mariann (2005): Marketing példatár, Aula Kiadó, Budapest KSH [Központi Statisztikai Hivatal] (2022): Korfa, elérhető: http://demografia.hu/hu/tudastar/fogalomtar/11-korfa Marosán György (2002): Stratégiai menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest Porter, M. E.(1993): Versenystratégia, Akadémiai Kiadó, pp. 26. Schäffer Dániel (2012) Narancsléteszt: a „Budget” sem bóvli!, elérhető: http://www.kosar magazin. hu/inet/kosar/hu/cikkek/2011/marc12/narancsle.html Szabó Zoltán Attila (2012): Fanta teszt: Ahány ház, annyi szokás? elérhető: http:// www.kosarmagazin.hu/inet/kosar/hu/cikkek/2011/szept12/fanta.html Törőcsik Mária (1996): Ipari marketing, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest Vettorino, M. Z. (2023): If You See Red Ocean Water, This Is What It Means, Reader's Digest, 2023. 03. 10. elérhető: https://www.rd.com/article/red-tide/ Köszönöm a figyelmet!