Marketing: Fogyasztói Magatartás - BMEGTA002 - PDF

MARKETING FOGYASZTÓI MAGATARTÁS BMEGTA002 Hörömpöli Anna, PhD hallgató [email protected]  Fogyasztói Szervezeti(közi) Piacok Kormányzati eltérő jellemzők Nemzetközi Miért fontos, hogy ismerjük a...

MARKETING FOGYASZTÓI MAGATARTÁS BMEGTA002 Hörömpöli Anna, PhD hallgató [email protected]  Fogyasztói Szervezeti(közi) Piacok Kormányzati eltérő jellemzők Nemzetközi Miért fontos, hogy ismerjük a fogyasztóinkat? Szükségletek felismerése  igények befolyásolása STP-stratégia (szegmentálás, célzás, pozicionálás) minden fázisában Ajánlatok kidolgozása Személyre szabott Tömeges személyre szabás Standardizálás – kellően nagy csoport homogén igényei Fogyasztók szerepe tovább nő Versenyelőny Vásárló vs. fogyasztó Fogyasztó Vásárló mindazon személy vagy a piacon vevőként megjelenő háztartás, aki személyes személy, háztartás, szervezet szükségletei, igényei kielégítése személye nem mindig egyezik a céljából valamilyen terméket fogyasztóval felhasznál megbízásból vásárol lehet vásárló A generációk és Az egyes generációkat összefogja: a Kohorsz-élmény a fogyasztás Veteránok (1925-1945): Második világháború, gazdasági válság, takarékosság, hagyományos értékek. Baby boomerek (1946-1964): Háború utáni fellendülés, társadalmi változások, optimizmus, karrier, család. X generáció (1965-1980): Technológiai fejlődés, globalizáció, rugalmasság, önállóság. Y generáció (1981-1996): Digitális korszak, munka és magánélet egyensúlya, társadalmi felelősségvállalás. Z generáció (1997-2012): Digitális világ, technológiai újdonságok, fenntarthatóság. Alfa generáció (2013-tól napjainkig): Érintőképernyős eszközök, mesterséges intelligencia, digitális összekapcsoltság, globális gondolkodás  A funkcionális fogyasztás  funkcionális problémamegoldás Racionálisan indokolható, problémamegoldó (pl. ruha, autó) Emocionális fogyasztás – látszólag Fogyasztás értelmetlen, inkább szimbolikus tartalmú – kategóriái szimbólumfogyasztás Önmegnyugtató fogyasztás Önkifejező fogyasztás Szituáció és személyiség függvénye, hogy melyik fogyasztás hová tartozik Funkcionális fogyasztás Funkcionális problémamegoldás Racionális érvek alapján optimális eredményre szeretnénk jutni Összehasonlítás alapján választunk Termékek esetén cél: kényelem, praktikum és/vagy megfizethetőség Low involvement vásárlás Alacsony érzelmi/értelmi kötődés Szerény körülmények között is élményt jelenthet  „elintéztem” boldogító érzése Emocionális fogyasztás Nehéz megmagyarázni ezen termékek fogyasztását Nem is kell, ha a vásárlás kockázata nem nagy Következménye nincs vagy nem jelentős Környezet nem veszi észre Nem okoz kognitív disszonanciát Márkák – azonosulni szeretnénk vele – érzelmi többletérték Sokszor saját magunk számára sem nyilvánvaló Önmegnyugtató Önkifejező fogyasztás fogyasztás  Személyes okok  Környezet pozitív reakcióira várunk –  Cél igazolja cselekedetünket  Jutalmazás  Státusz, presztízs fogyasztás,  Kényeztetés demonstratív fogyasztás  irracionális  Védelem vásárlói magatartás  Örömszerzés  Önreprezentáció formája, nyilvánosság előtt jelentős   Személyes értékét a megfigyelő adja részvétel  +/-  megkönnyíti a kapcsolatfelvételt, figyelmet válthat ki, megerősítheti a fogyasztó magabiztosságát, valahová tartozás érzését https://www.youtube.com/watch?v=HH7 WdOjZdy4&t=18s Néhány példa... Okosóra: Funkcionális fogyasztás: Az okosórák segítenek nyomon követni a fizikai aktivitást, az egészségi állapotot és az időt. Például egy Apple Watch használható edzés közben a pulzus mérésére és az elégetett kalóriák számolására. Emocionális fogyasztás: Az okosórák státuszszimbólumként is szolgálhatnak, és az önkifejezés eszközei lehetnek, különösen, ha egyedi szíjakkal és testreszabott beállításokkal rendelkeznek. Bio zöldségdoboz előfizetés: Funkcionális fogyasztás: A bio zöldségdobozok előfizetése biztosítja a friss, helyi és organikus zöldségek rendszeres ellátását, ami hozzájárul az egészséges táplálkozáshoz. Emocionális fogyasztás: Az ilyen előfizetések gyakran a fenntarthatóság és a környezettudatosság iránti elkötelezettséget is tükrözik, ami fontos lehet a vásárlók számára. Virtuális valóság (VR) headset: Funkcionális fogyasztás: A VR headsetek használhatók oktatási célokra, például virtuális laboratóriumi kísérletekhez vagy történelmi helyszínek bejárásához. Emocionális fogyasztás: A VR headsetek lehetővé teszik a felhasználók számára, hogy elmerüljenek különböző virtuális világokban, ami szórakozást és kikapcsolódást nyújt. Egyéni vs. csoportos döntés Egyéni döntés Csoportos döntés, vásárló központ – Buying Center Magas/alacsony Kezdeményező elköteleződés Befolyásoló Személyiség Döntéshozó Családi értékek Vásárló Felhasználó Térben és időben elkülönülhet A vásárlói döntések típusai Impulzusvásárlás Rutindöntések Korlátozott döntéshozatal Kiterjesztett döntéshozatal A leginkább függ: – high/low involvement (a vásárlás iránti elköteleződés mértéke) Impulzusvásárlás Váratlan, erőteljes és ellenállhatatlan késztetés Feltétele: Külső ingerek hatására kialakuló késztetés + egyén érzékeli + pozitív érzelmi reakció  cselekedet Automatikus, nem tudatos Meleg impulzusvásárlás: erős érzelmi töltés + erős aktivizálás Hideg impulzusvásárlás: – szokáson alapuló, emlékezeti  termék látványa váltja ki! – low involvement, mellékes vásárlások  Tisztán impulzív Korábban nem vásárolt termék Emlékezés hatására Korábbi tapasztalatok alapján Szuggesztív impulzusvásárlás Tervezte a vásárló, de nem akkor, nem ott és nem annyit  külső hatásra Impulzusvásárlás Tervezett impulzusvásárlás Tervezett, de vár addig, amíg kedvezőbb lesz Pl. ruházati boltok szezonális akciói Milyen ingerek fokozhatják?  vásárlás helye! Élményszerűség növelheti Rutindöntések, szokásokon alapuló döntések Nincs döntés Fogyasztó felismeri a problémát, aminek mindig ugyanolyan termék az eredménye Rögzült magatartásminta Szociális minta – egy-egy csoporthoz tartozás miatt vásárolunk valamit pl.: család Egyszer meghozott döntés rögzül – elégedettség FMCG (gyorsan forgó fogyasztási cikkek)  Márkahűségen alapuló rutindöntés Rutindöntések, Lehet, hogy korábban megfontolta Repertoár, kvázi márkahű vásárlók szokásokon Termékkiterjesztés kockázatos – nem biztos, hogy észreveszi a különbséget vásárláskor – alapuló használatkor szembesül  lehet elégedetlenség Ismételt vásárlás döntések tej, kenyér, kávé, újság A fogyasztó nem érez lényeges különbséget adott termékcsoport termékei között Korlátozott problémamegoldás Vásárló nem él az összes információs lehetőséggel, vagy nem motivált Leegyszerűsített döntés Információgyűjtés és értékelés lerövidül Lehet, hogy nem szeret vásárolni Környezetből vett kész minták alapján választ Általában véleményvezetők, tanácsadók javaslatára, vagy Döntési szabály alapján Pl. legolcsóbbat, vagy éppen akciósat……stb. Kiterjesztett vásárlási döntés Probléma felismerése Szükséglet, probléma tudatosulása Információkeresés Információgyűjtés Fogyasztó a saját szempontjai Alternatívák értékelése és választás szerint értékeli az előnyöket, hátrányokat Üzletválasztás és Döntés (lehet halasztás, de vásárlás elutasítás is)  cselekedet Vásárlás utáni Használat  elégedett a fogyasztó vagy tapasztalat nem és ennek következményei  De melyikkel? Kiterjesztett Legnagyobb a vásárló érintettsége Észlelt kockázata magasabb vásárlási döntés Több energiát fektet a vásárló a döntésbe Észlelt kockázat Szubjektív Kezelése Függ  Információgyűjtés Vásárló személyiségétől  Márkahűség Kultúrától  Márka hírneve Szituációtól  Tesztelt márka Termék/szolgáltatás  Garancia jellegétől  Visszaküldés, csere lehetősége Ártól  Ingyen minta  Személyes ajánlások  Legdrágább (?)  Híres referenciaszemélyek Észlelt kockázat Funkcionális  működik-e, meddig?, jobb-e, mint a többi? Pénzügyi  megéri? fenntartása? Fizikai  biztonságos? káros? Társadalmi  mit szólnak mások, akik fontosak nekem? akikhez tartozni szeretnék? Pszichológiai  örömet szerez? jár nekem? Vásárlás utáni folyamatok Értékelés Kognitív disszonancia Csökkenthető – garancia, visszavétel Nem fontos a termék – kisebb az esélye Nehéz a választás, akkor nagyobb Személyiség Reklámokkal – fogyasztó döntésének helyességét igazolja Elfojtás – nem vesszük figyelembe a negatív tulajdonságokat Asszociációs hatás – fogyasztó nem hagyja, hogy negatívan befolyásolják  megerősítés aktív keresése (reklám, barát) LEHET ÚJABB VÁSÁRLÁS ELINDÍTÓJA IS Elhasználás – hulladék  tudatos vásárlás Elégedettség  Elvárt és észlelt közötti különbség valószínűleg márkahűség Panaszszituáció menedzsment A fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi- kulturális tényezők A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők Társadalmi-kulturális Pszichológiai tényezők tényezők Kultúra, értékek Percepció Társadalmi rétegződés Vásárlási Tanulás döntési Életstílus Motiváció folyamat Referenciacsoportok Személyiség Háztartás/család Attitűd  A vásárlói magatartás modellje - Kotler Inputok Outputok Vevő „fekete doboza” Külső ingerek Vevő Vásárlási döntési Vásárlási döntés Marketing Környezet jellemzői folyamat Termék/márka/ Termék Gazdasági kereskedő Ár Politikai Kulturális Problémafelismerés választás Csatorna Technológiai Társadalmi Információgyűjtés Kommunikáció Kulturális Vásárlás időzítése Személyes Értékelés Vásárlásra Pszichológiai Döntés fordított összeg Vásárlás utáni meghatározása fogyasztói magatartás endogén tényezők: makro környezet elemei exogén tényezők: kultúra, kor, foglalkozás, attitűd A vásárlás mérhető  értékesítési statisztikák, kimutatások Fekete doboz – nem ismerhető meg teljesen Kulturális Tényezők - Kultúra és érték  Kultúra azon tanult meggyőződések, hitek, értékek, szokások, tevékenységek, tárgyak, szolgáltatások összessége  egy adott társadalom kollektív memóriája  meghatározzák, irányítják a fogyasztók magatartását – mit vásároljanak és hogyan?  Segíti az eligazodást, jól kipróbált módszereket ad A magyar táncház- a pszichológiai, személyes és szociális szükséglet módszert az UNESCO 2011-ben kielégítéshez vette fel az emberiség  Érték mérce, attitűdjeink, viselkedésünk kritériuma, szellemi kulturális amelynek alapján bírálhatjuk önmagunkat és másokat. örökségének listájára.  Tartós, általánosan elfogadott – mit, milyen - lényege: népi kultúra módon kell tenni (zene, tánc, költészet,  Generációról generációra öröklődik szokások) átadása egy közösségi élmény keretein belül A kultúra dimenziói (Hofstede, 1982, IBM, 116000 kérdőív) 1. Hatalmi távolság index: Magas: Tekintélyelvű, paternalisztikus. Példa: Kína Alacsony: Egyenlőség, véleménykérés. Példa: Dánia 2. Individualizmus index: Individualista: Saját értékrend, nyitottság. Példa: USA Kollektivista: Közösség, társadalmi elfogadottság. Példa: Japán 3. Maszkulinitás index: Nőies: Törődés, életminőség. Példa: Svédország Férfias: Jövedelem, teljesítmény. Példa: Németország 4. Bizonytalanságkerülési index: Magas: Szorongás, óvatosság. Példa: Görögország Alacsony: Nyitottság, innováció. Példa: Szingapúr 5. Időorientáció: Nyugati kultúrák: Igazság, rövid táv. Példa: USA Keleti kultúrák: Erény, hosszú táv. Példa: Kína +1. Kényeztetés/visszafogottság: Kényeztetés: Élvezetek, szabadidő. Példa: Mexikó Visszafogottság: Kontroll, szükségletek. Példa: Oroszország Kulturális különbségekből adódó marketing problémák Coca-Cola kínainak „viasszal tömött kanca”, nyelvjárástól és hanglejtéstől függően – „harapj rá a viaszból készült ebihalra”  „boldogság a szájban” („khö-khou-khö-lö”) sikeres adaptáció Pepsi „Come Alive with the Pepsi Generation” szlogen tükörfordítása, kínaiul „a Pepsi visszahozza a halálból őseidet” Sikeres márkanév Kínában: két, lehetőleg jelzős szerkezetben lévő morfémából – írásjegyből – kell állnia; hangsúlyos szótag, pozitív jelentés tradicionálisan pozitív jelentésűek az állat- és növénynevek, szerencsével kapcsolatos kifejezések Sprite = „szüe-bi”  frissít, ugyanis azt jelenti „zöld jáde színű hó” Nestléből például az eredeti jelentést idéző „csüe-cshao”  Fecskefészek General Motors  Chevy Nova autó dél-amerikai bevezetésekor „no va” spanyolul „nem megy”  Percepció A fogyasztói Tanulás magatartást befolyásoló Motiváció pszichológiai tényezők Személyiség Attitűd Percepció Komplex, mentális folyamat, amelynek során az egyén szelektálja, rendezi és értelmezi az érzékszervi ingereket, összefüggő, értelmes képbe rendezve a világot Érzékelés + észlelés egy időben = percepció Külvilág és a személyiség közötti kapcsolatot teremti meg Termék esetében függ: o Stimuláló tényezőktől o Egyéni tényezőktől Termékelhelyezés, planogram kialakítása Marketingkommunikáció (ideértve a csomagolás szerepét is) o Színek szerepe o Illatok o Ízek Gestalt pszichológia – az egyén a kiválasztott, o Zene és hangulat értelmezett ingert összefüggő képpé rendezi o tapintás különböző elvek alapján  Szelektív figyelem nem minden üzenetet érzékelünk  figyelemfelkeltés különböző eszközei (félelem, ígéretek) Intenzitás és méret Pozíció – hirdetés elhelyezése a lapon belül, bolt Kontraszt –hozzászokás elkerülésére Újdonság Ismétlés – reklám, kihelyezés Mozgás – reagál a szemünk Szelektív Szelektív torzítás a befogadó az üzenetet úgy fogadja be, ahogy Észlelés szeretné kognitív szűrő – cél: kognitív disszonancia elkerülése A befogadó hozzátesz, illetve elvesz az üzenetből Függ – érdeklődéstől, motívumoktól, szükséglettől elvárásoktól Szelektív emlékezet az üzenetek töredéke raktározódik el a hosszú távú memóriában (Kotler – Keller, 2006)  Olyan inger éri a fogyasztót, aminek nincs a Szubliminális tudatában https://www.youtube.com/watch?v=u0gL1 percepció d2DrP0 Percepció a marketingben Árészlelés Referencia ár: Az az összeg, amit a fogyasztó hajlandó fizetni a termékért. Cél: jó üzlet érzése. Ár mint minőségjelző: Az ár alapján a fogyasztók a termék minőségét is megítélik. Asszimiláció: Ha a termék ára az árelfogadási tartományon belül van, a fogyasztók könnyebben elfogadják. Kontraszt: Ha az ár kívül esik az árelfogadási tartományon, a fogyasztók elutasíthatják. Pszichológiai árképzés Rezervációs ár: Az az ár, amely felett a fogyasztók elutasítják a terméket. 9-re végződő árak: Gyakran alkalmazott technika, amely pszichológiailag kedvezőbbnek tűnik a fogyasztók számára. Tanuláselméletek Klasszikus kondícionálás Tanulás elméletek Ivan Petrovics Pavlov 1849-1936 Operáns/instrumentális Burrhus Frederic kondícionálás Skinner 1904-1990 Kognitív tanulás Wolfgang Köhler 1887-1967 TANULÁS A környezetből érkező információk osztályozása, rendszerezése, lefordítása a tapasztalat eredményeként bekövetkező, viszonylag tartós viselkedés változás, alkalmazkodás teljesítménybeli, magatartás- vagy tudásbeli változás Tanulási sebesség függ: Függ: +Vásárló motivációja Fizikai inger jellemzőitől Az inger környezetétől +Megtanulandó anyag mennyisége Személyiségtől +Téma ismerőssége, jelentéstartalma  ismerős, könnyebben megy Formái: Motoros vagy mozgásos – mozdulatok, cselekvések elsajátítása – sport, tánc tanulás Szenzoros, észleléses tanulás  külső inger hatására – illat – étel azonosítás Verbális tanulás – szóbeli anyag elsajátítása Asszociatív tanulás – két esemény között pl. jó élmény  még egyszer megyünk Klasszikus kondicionálás inger-válasz kapcsolat Klasszikus kondicionálás Pavlov kutyakísérletében Kutya nyáladzik az étel láttán  feltétlen veleszületett reflex, az étel kondicionálatlan inger, a nyáladzás kondicionálatlan válasz Csengő hang alapján nyáladzás  feltételes reflex a csengő kondicionált inger, a nyáladzás kondicionált válasz Ismétlés jelentősége, erősségét a gyakorlások száma határozza meg Pozitív vagy negatív megerősítés – jutalom, büntetés Kioltódás – ha elmarad a jutalom Spontán felépülés, ha utána újra jutalmazom, hamarabb megtanulja Klasszikus kondicionálás a marketingben Kondicionálatlan ingerek: Élénk szép színek, élvezetes zene, humor Boltban lassú zene – vásárló tovább marad, többet vásárol Referenciaszemélyek a hirdetésben Társadalmi csoport és életstílus asszociáció  sportautó villanegyedben Alacsony érdekeltség esetén inkább Karácsonyi zene – ajándékozás Sportesemény szponzorálása – később a termék vásárlása egy termék árának csökkentése  promóciót követően kiválthatja egy márka asszociációját – akkor is azt veszik, ha nem lesz olcsóbb Operáns vagy instrumentális kondicionálás Skinner, 1953 tanuló aktív tevékenysége, működtetnie kell a környezet elemeit Instrumentális, mert a tanuló a választ egy eszközzel adja, ami előidézi a megerősítést, jutalmat Skinner-doboz – patkányok, ha megnyomnak egy kart ételt kapnak (először csak véletlenül nyomja meg, de a megerősítés hatására utána többször) Fogyasztó bevonása Pozitív megerősítés – jutalom, negatív megerősítés – fájdalomcsillapító gyógyszer (büntetés) Megerősítés lehet: Folyamatos – leggyorsabb a tanulás, de a részleges nehezebben oltható ki és mélyebb – több különböző megerősítés – még mélyebb és hosszabb Részleges – ratio (minden x-edik helyes magatartást jutalmazzuk) intervallum (minden 10 perc után jutalmazunk Gamifikáció (pl. Duolingo) Operáns kondicionálás Operáns kondicionálás Termék vásárlás Minta, kupon, ajándék, engedmény, nyeremény Boltba csábítás, élmény a vásárláskor (program, koncert, nyeremény, üzlet logója) Márkajelzés Kognitív tanulási elméletek Tanulás komplex folyamat Egyén problémamegoldó képességét és a dolgok rendjének megértését hangsúlyozza Köhler majom kísérletei – majom nem érte el a banánt, ami a ketrecen kívül volt + kapott egy botot  összefüggés felismerése Gestalt-iskolát példázza – logikus gondolkodás Érvek elfogadása is szükséges https://www.youtube.com/wa tch?v=K5fH5Kt3nPo&t=15s Kognitív tanulás a marketingben Racionális reklám – tájékoztat, meggyőz Tanulás híres emberek cselekedeteinek megfigyelésével a reklámokban CGI technikával, 3D-s számítógépes grafika Memória Memória – korábbi tanulás felhalmozódása Érzéki memória – bejövő információk szenzoros tárolása pl. szín, nagyság– ¼-2 mp Rövid távú vagy aktív, dolgozó memória korlátozott kapacitása 5 +/-2  Kiszorul VAGY Ismétlés  Hosszú távú memória, korlátlan kapacitás, előhívás keresési folyamat Felejtés  emlékeztető reklám, cég név ismétlése Motiváció belső állapot, amely az egyén cselekedeteinek indítéka, mozgatóereje következménye: céltudatos magatartás Motívumokból épül fel  minden cselekvésre, viselkedésre késztető belső tényező ösztönösek vagy tanultak, belső vagy külső hatásra alakulnak ki A szükséglet = drive akkor válik motivációvá, amikor nagyobb intenzitást ér el – belső késztetés, a viselkedés hajtóereje A motiváció szükséglet, ami az egyént cselekvésre készteti  milyen erők állnak a viselkedés hátterében – miért teszünk meg valamiért mindent, más dolgokkal miért nem foglalkozunk Meghatározza a szervezet aktivitásának mértékét, a viselkedés szervezettségét és hatékonyságát Motivációs konfliktus frusztrációhoz vezet, valamilyen akadály  ellazulás a reklámokban Személyiség Személyiség – egyén belső, pszichológiai jellemzőinek összessége A viselkedés, gondolkodás és az érzelmek, amelyek meghatározzák a személy környezetéhez való viszonyát Pl. önbizalom, tolerancia Csoportosítható Jung extrovertáltak – társaságot kedvelők, hivalkodóak introvertáltak – egyedül szeretnek lenni, visszafogottak Hippokratész – emberek közötti különbség a temperamentum alapján Szangvinikus - derűlátó Kolerikus - élénk, ingerlékeny Melankolikus - lehangolt Flegmatikus - nyugodt Énkép Aktuális énkép - az egyén milyennek látja magát Ideális énkép - milyennek szeretné, ha mások látnák – önimázs  Cél az önimázs és a termékimázs összekapcsolása  Referenciaszemélyek a reklámban  Az aktuális és az ideális közötti különbség  kompenzációs vásárlások Elvárt énkép - Az aktuális és az ideális énkép között Társadalmi énkép - Az egyén elképzelése arról, ahogy mások őt látják Ideális társadalmi énkép - Amilyennek az egyén szeretné, hogy mások őt lássák  presztízs termékek fogyasztása különösen a fiataloknál, referenciaszemélyek Szituációs énkép - Az egyén énképe egy adott szituációban  Termékek – szimbólumok pl. a társadalmi csoportokat szimbolizálják Befolyásolja Személyiség és Márkapreferenciát  márkaszemélyiség, azzal összefüggő kutatások énkép Boltválasztást Kommunikáció iránti fogékonyságot Innováció iránti fogékonyságot  Önmegvalósítás Az 1-4-ig Maslow Személyes hiányszükségletek,  szükségletek adott fejlődés, valaminek a hiánya időszakban válnak Azzá válni, amivé mozgatja  kényszerítővé képesek vagyunk kielégíti, Az elismerés igénye elégedetlenség  hierarchia  függ a kultúrától, Önbecsülés, csökken egyén értékrendjétől presztízs elismerés, Ciklikus – egy pozíció szükséglet  nem magyarázza meg az éhségsztrájkot Szociális szükségletek kielégített   szükséglet és vágy Valahová tartozás szükséglete újabbak Csoporthoz való tartozás, társadalmi nem azonos aktivitások, valahová tartozás, szeretet, ragaszkodás igénye Biztonsági szükségletek Fizikai és pszichológiai biztonság szükséglete Munka, jövedelem, komfortérzés Fiziológiai szükségletek Alapvető fizikai és biológiai szükségletetek Élelem, víz, alvás, az időjárás viszontagságai elleni védelem MASLOW szükséglet hierarchiája Mire használjuk? Szegmentálás Pozicionálás FMCG termékek Gyorsan forgó fogyasztási cikkek (pl. élelmiszerek, italok, tisztítószerek) Fiziológiai szükségletek kielégítése: elérhetőség és könnyű hozzáférhetőség biztosítása Tálalási javaslat: éhségérzet felkeltése / növelése Kóstoló: ha az éhes embernek ízlik, akkor nagy valószínűséggel elraktározódik az agyában Attitűd Attitűd az előítéleten, érzelmeken alapuló tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos beállítódás Tapasztalat révén kialakult mentális (érzelmi) és idegi készenléti állapot, amely dinamikus (időnként irányító) hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik Értékelés és érzelem lehet egyúttal A különböző tárgyakhoz, emberek csoportjához rendelt pozitív vagy negatív eltérő intenzitású viszonyulás, érzelem Attitűd Összetevői Affektív – érzelmi  a legmeghatározóbb, befolyásolhatja a többit pl.: szeretem a Mizo tejet Kognitív – ismereti  meggyőződés szerepe, egészséges, mert sok kalcium van benne Konatív – viselkedési  ha lehet, akkor szívesen iszom Ellentmondás – kognitív disszonancia befolyásolja az ingerre adott válasz milyenségét  elfogadás vagy elutasítás ingerre adott válasz intenzitását  mennyire erős a meggyőződés Az attitűd vetületei a marketingben A marketingben leggyakrabban irányulhat: termékekre, márkákra értékesítési formákra tömegkommunikációs eszközökre Következményei: Alapjaiban meghatározza a fogyasztói magatartást Cél: kialakítása vagy átformálása Nagyon nehezen változtatható meg  költséges!!! Egyes terméktulajdonságok akár eltérő megítélése – fogyasztó súlyoz Nem feltétlenül veszi meg pozitív attitűd esetén a terméket Lehet ellentmondásos negatív attitűd esetén mégis vásárol  Hofmeister-Tóth Ágnes (2008): Fogyasztói magatartás alapjai, Aula Kiadó Törőcsik Mária (2011): Fogyasztói magatartás, Insight, trendek, vásárlók, Akadémiai Kiadó Füstös László, Szalma Ivett (2009) A változó értékrendszer, MTA Szociológiai Kutatóintézete,Társadalomtudományi Elemzések Műhelye (TEAM), 2009/1, elérhető: Nagy Mercédesz: Jádezöld Lótusz aka Vanish: Márkázás kínai recept alapján Felhasznált 2004. július 06., elérhető: http://www.kreativ.hu/cikk/jadezold_lotusz_aka_va nish irodalom http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&s ource=web&cd=3&ved=0CD4QFjAC&url=http%3A% 2F%2Fwww.szociologia.hu%2Fdynamic%2FFustosL_ SzalmaI_MSZT_konf_2009_tanulmany.doc&ei=TWw yUduBHaWM4gSJvYC4Dw&usg=AFQjCNEReui3NMu 0Jw5ecbm5PB9FPDXcNw&bvm=bv.43148975,d.bGE Philip Kotler-Karen F. A. Fox: Strategic Marketing for Educational Institutions. Prentice-Hall Inc., Fordította: Zellerné Pavluska Valéria Törőcsik Mária (2011): Fogyasztói magatartás, Insight, trendek, vásárlók, Akadémiai Kiadó Köszönöm szépen a figyelmet!