Lezione Marketing Internazionale Rocco 2024 - SECONDA PARTE PDF

 La realtà è complessità. Non si può ridurre la complessità. Ma si può cercare di comprenderla attraverso modelli teorici e strumenti operativi 2  Domande Cos’è il marketing? L’approccio al marketing si è evoluto...

 La realtà è complessità. Non si può ridurre la complessità. Ma si può cercare di comprenderla attraverso modelli teorici e strumenti operativi 2  Domande Cos’è il marketing? L’approccio al marketing si è evoluto nel tempo? Che differenza c’è tra marketing e marketing internazionale? 3 Cos’è il marketing? 4  Marketing Insieme di processi e attività pianificate, organizzate e controllate per raggiungere gli obiettivi aziendali rispondendo alle esigenze dei clienti meglio della concorrenza. Impiega piani, strumenti e tecniche per analizzare e soddisfare la domanda di mercato attraverso una proposta di valore (UVP Unique value proposition o USP Unique Selling Proposition). 5  Unique = BENEFICI COSTI Value (di prezzo, funzionali, (di ricerca, monetari, di emozionali, relazionali) apprendimento, Proposition opportunità, …) Processo di creazione di valore per il cliente inizia prima che vi sia un prodotto sul mercato e continua anche dopo il lancio del prodotto 6 Valore del Prezzo Valore della I clienti percepiscono prestazione un prodotto come I clienti ricercano le meno caro rispetto a ultime novità, quelli offerti dalla funzionalità e concorrenza (ad es. qualità (ad es. Ryanair, Aldi, Easycar) Dyson) Valore emozionale Valore relazionale La qualità del Quel che è nella servizio ricevuto dal mente dei consumatore – un consumatori (ad es. alto livello di fiducia l’associazione tra la conduce al valore a Volvo e la sicurezza, vita di un cliente. tra Chanel e il lusso) 7 Ostacolo: focus Ostacolo: Ostacolo: focus sui sul prodotto, mancanza di fit ricavi senza considerare mancanza di fit interno, le funzioni i valori dei consumatori esterno non sono integrate e di tutto l’ecosistema 8 Esistono livelli di marketing diversi Marketing strategico Marketing operativo 9  Esistono livelli di marketing diversi Marketing strategico Marketing operativo Processo orientato all’analisi e Processo orientato all’azione, individuazione dei bisogni di nell’arco di una pianificazione individui e organizzazioni; temporale di breve-medio definisce strategie di sviluppo termine e si indirizza a dell'impresa nel medio-lungo mercati o segmenti esistenti. termine. 10  FUNZIONI AZIENDALI COMPITI Fissa gli obiettivi generali di ALTA DIREZIONE impresa Studia i bisogni dei MARKETING consumatori/clienti finali Marketing strategico (MARKETING) RICERCA E SVILUPPO Progettano i prodotti ha responsabilità interfunzionale, (MARKETING) Acquistano i fattori possiede elevate APPROVVIGIONAMENTI produttivi competenze di coordinamento (MARKETING) Produce i beni e i servizi PRODUZIONE richiesti intraorganizzativo (MARKETING) VENDITE Vende beni e servizi al target obiettivo Il marketing come funzione organizzativa CONFRONTO TRA MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO  Comportamento proattivo o guidato dall’offerta Obiettivo: identificare bisogni non espressi o soluzioni del tutto nuove a bisogni noti Innovazione: technology-push Mktg strategico Comportamento reattivo Obiettivo: individuare e soddisfare sempre meglio i bisogni espressi dagli individui Mktg operativo  Caso Danacol: esempio di marketing strategico proattivo § Nuovo prodotto rivolto ad un segmento di consumatori non servito da alcun tipo di offerta: soggetti affetti da ipercolesterolemia § Iniziali sforzi di comunicazione su stampa e su attività below the line (comunicazione non convenzionale negli ospedali, sui taxi e nei teatri) per spiegare i benefici del prodotto 15  Caso Danacol: esempio di marketing strategico proattivo Il caso illustra come un’azienda possa creare valore a partire da un’analisi dei bisogni dei consumatori che ancora non hanno trovato risposta. Nel caso DANACOL il bisogno è legato alla necessità di rispondere al problema del colesterolo nel sangue. Nasce un prodotto in un settore innovativo: la nutraceutica, convergenza tra nutrimento (settore food) e farmaceutica. 16 L’approccio del marketing si è evoluto nel tempo? 17  Il marketing nella storia: 4 macro fasi Focus: dal cliente alla rete Focus: prodotto Focus: si sposta verso il cliente Orientamento Orientamento Orientamento Orientamento Relazione (ascoltare i bisogni dei Produzione Vendite Cliente clienti e di tutti gli stakeholder della filiera) (Domanda>Offerta) (differenziazione) (comunicazione) 1930 1950 1960 1980 1990 Oggi Definizione Marketing di Competizione globale umanistico di 1908 1945 Venduto il Fine 2a marketing 1969 degli anni Ottanta. Kotler guerra della Crisi Nasce il 1° Modello mondiale General petrolifera bisogna CRM=Customer T Electric imparare a conoscere I Relationship (‘52) bisogni e segmentare il Management 1929 mercato Grande Depressione Sostenibilità Marketing sociale o sostenibile Un po’ di storia… 1952 : definizione di General Electric Il marketing, attraverso studi e ricerche, stabilisce per il progettista, il designer e per la produzione ciò che il cliente desidera in un dato prodotto, che prezzo è disposto a pagare, dove e quando desidera trovarlo. Dagli anni ‘90 emerge nel marketing un nuova filosofia di marketing: il focus si allarga dal consumatore alla rete di tutti gli attori che operano nel mercato (gli stakeholder): – dipendenti – fornitori Ecosistema fatto di attori che – distributori ottengono vantaggi reciproci l’un – clienti dei nostri clienti l’altro creando assieme soluzioni (clienti indiretti) per risolvere i problemi dei – influenzatori clienti. Con il digitale si – concorrenti moltiplicano le nuove opportunità – società civile e ambientale di business (es. Airbnb). 20 www.confimprese.it/blog/internazionalizzazione/commercio-online-in-india-il-caso-di-store-king/ 21  È una cultura di business diffusa nell’organizzazione d’impresa con l’obiettivo di progettare e promuovere, a condizioni redditizie per l’impresa, soluzioni di valore superiore ai clienti diretti e indiretti e agli altri stakeholder coinvolti nel mercato. Ricerca di soluzioni win-win allargate a tutto l’eco-sistema che ruota attorno l’impresa Clienti indiretti attori del B2B interessati a inglobare il prodotto nella propria offerta es. licenziatari, educatori, medici, … Es. Airbnb, IKEA, Decathlon. 22 Un po’ di storia… Il marketing umanistico di Kotler MARKETING 1.0 (1950-60) MARKETING 2.0 (1970-80) marketing emozionale: si fa leva sullo storytelling per far sognare il cliente MARKETING 3.0 (1990 in poi) marketing umanistico: quale il valore del brand verso l’umanità MARKETING 4.0 5.0 6.0… VIDEO https://www.youtube.com/watch?v=BPipzG2zK-M 23  PHILIP KOTLER: MARKETING 1.0 2.0 3.0 … Boom economico. Lo Storytelling. Marketing scopo è far Marketing umanistico: conoscere perché il emozionale, portatore di soluzioni mercato ha la l’obiettivo è far e valori. Stop ai possibilità di sognare. sogni, bisogna acquistare. risolvere insieme problemi concreti. https://www.youtube.com/watch?v=BPipzG2zK-M 24  UN ESEMPIO DI ECOSISTEMA: GLI STAKEHOLDER DI DECATHLON  La produzione genera un Utilizzo di energie flusso per coprire spese e rinnovabili, modelli di investimenti e garantire un economia circolare, reddito dignitoso per tutti gli risparmio energetico, stakeholder incrementando promuovere la green il benessere complessivo del economy come stile di vita territorio ambientale sociale e economica culturale Adozione di buone pratiche che tutelano AGENDA 2030 i lavoratori, le comunità e proteggono il patrimonio culturale promuovendono la conoscenza, la partecipazione inclusiva e la valorizzazione anche economica Quale differenza tra marketing e marketing internazionale? 27  Marketing internazionale Definire la strategia idonea alla vendita di un prodotto in più paesi simultaneamente. Quale prodotto? – Analisi PESTEL (es. «America First», reshoring americano di Trump, pandemia, guerre) – Per l’Italia internazionalizzazione è vitale (33% PIL dipende da export). 28