Pianificazione e Strategia di Marketing PDF

PIANIFICAZIONE E STRATEGIA Di cosa parleremo? 1. L’evoluzione del marketing 2. Tipologie di utenti 3. Il Customer Journey 4. Marketing come sistema 5. La Marketing Automation 6. Introduzione al Funnel Marketing 7. Creare una strategia per trasformare i lead in clienti 8. Analisi iniziale e Studio del traffico 9. Gli elementi da conoscere per una strategia efficace 1. L’EVOLUZIONE DEL MARKETING Le operazioni da effettuare, gli strumenti da utilizzare e i requisiti richiesti per realizzare una strategia sono molteplici. L'obiettivo è quello di instaurare e far crescere una relazione; la relazione infatti è l’elemento fondamentale per il successo della propria impresa, non è un’attività facile ma è un’attività semplice... Per questo occorre adottare strategie che ci permettano di distinguerci e portare valore. Nel momento in cui dobbiamo definire una strategia e far vivere alle persone la miglior esperienza possibile, occorre domandarsi: “Chi sono e dove si trovano?” L’elemento principale è quindi distinguerci e il secondo elemento è portare valore attraverso le conversazioni, i contenuti che andiamo a veicolare, le esperienze che facciamo vivere, ecc… 2. TIPOLOGIE DI UTENTI Le persone che interagiscono con la nostra azienda fisicamente, digitalmente e virtualmente non sono tutte uguali. Abbiamo bisogno di comprendere con chi stiamo instaurando una relazione, quale tipologia di relazione abbiamo creato e come vogliamo farla evolvere. Distinguiamo gli utenti in 4 categorie in base alle loro caratteristiche: CATEGORIA DESCRIZIONE OBBIETTIVI Persone che interagiscono per la 1. Portare all’acquisto, ovvero comprendere la prima volta con un nostro punto di persona è pronta ad acquistare oppure no VISITATORI contatto. Non conosciamo la loro 2. Ottenere un loro contatto, ottenere un identità e non possiamo elemento che ci permetta di identificarlo e ricontattarli. contattarlo Visitatori da cui abbiamo ottenuto 1. Trasformali in clienti, risolvendo i loro LEAD un contatto (cell, email, profilo problemi suggerendogli la giusta soluzione social, …) (che sarebbe la nostra) 2. Aumentare lo scontrino medio Utente che ha effettuato almeno un 1. Aumentare frequenza di acquisto per CLIENTE acquisto aumentare la customer LifeTimeValue 2. Aumento dello scontrino medio Cliente che ha acquistato per più di 1. Aumento frequenza acquisto CLIENTE una volta. Cliente da tenere stretto 2. Aumento scontrino medio AFFEZIONATO perché già disposto ad acquistare e pronto a portare nuovi clienti. Non possiamo però considerare tale rappresentazione esaustiva. Le persone che hanno una relazione con un’azienda seguono il percorso che loro ritengono migliore a seconda delle proprie inclinazioni e preferenze. Quello che cercano non è solo la soluzione ad un loro problema, ma una vera e propria esperienza. Per questo progettare una strategia che abbia come fine ultimo far vivere un’esperienza memorabile è così importante: bisogna far sì che le persone vivano una così bella esperienza da volerne parlare e rivere Quando però si approcciano certi concetti, si tende a dividere le attività, finendo con il ridurre la comprensione globale e l’efficacia dell’attuazione. Questi concetti sono molteplici e principalmente ricollegabili a: i dati, le loro fonti ed elaborazioni 🡪 è importante comprendere quali dati sono da riconoscere e studiare interazione tra cliente, eCommerce e negozi fisici 🡪 attività che svolge l’utente su tutti i canali le sfide del settore retail e le possibilità sorte grazie al digitale come sfruttare al meglio i programmi di engagement e loyalty Questi elementi possono essere sintetizzati dal CUSTOMER JOURNEY: 3. CUSTOMER JOURNEY Il CUSTOMER JOURNEY è il percorso che un cliente compie dal primo contatto con un'azienda fino all'acquisto di un prodotto o servizio e oltre, includendo tutte le interazioni che un cliente ha con un'azienda, sia online che offline, e qualsiasi feedback o recensione che lascia. Come si può vedere dall’immagine ci sono diverse fasi all’interno del customer journey: 1. Consapevolezza 2. Considerazione 3. Acquisto 4. Consolidamento 5. Lealtà Il customer journey ci permette, attraverso lo studio delle interazioni degli utenti, di comprendere meglio le esigenze e le aspettative dei clienti, i punti di forza e di debolezza del business. In questo modo è possibile migliorare l'esperienza del cliente, aumentare la fedeltà, la soddisfazione e di conseguenza le vendite. Il nostro obbiettivo attraverso la marketing automation non è la vendita diretta, o meglio quella è la punta dell’iceberg, ma in realtà importante è la parte sotto, ovvero la soddisfazione, l’esperienza, ecc… Ci sono molti tipi di customer journey, ma alcuni dei più comuni includono: ⮚ Ricerca di informazioni; ⮚ Primo acquisto; ⮚ Rinnovo del servizio; ⮚ Assistenza clienti; ⮚ Cambio di prodotto Ogni customer journey è unico e dipende dalle esigenze e preferenze dei singoli clienti. Descriviamo brevemente i customer journey citati. ⮚ Ricerca di informazioni Riguarda il percorso che un cliente compie per trovare informazioni su un prodotto o un servizio. Può includere la ricerca sui motori di ricerca, la lettura di recensioni dei clienti e la visita del sito web dell'azienda per trovare maggiori dettagli. ⮚ Rinnovo del servizio Riguarda il percorso che un cliente compie per rinnovare un servizio già acquistato. Questo percorso può includere la valutazione dei benefici del servizio, la decisione di continuare a utilizzare il servizio e il processo di rinnovo del servizio stesso. ⮚ Assistenza clienti Un cliente compie questo percorso per ottenere assistenza per un prodotto o un servizio. Può includere la chiamata al servizio clienti, l'invio di un'e-mail o la visita di un punto vendita fisico. ⮚ Cambio di prodotto Percorso compiuto da un cliente per cambiare un prodotto acquistato con un altro. Questo percorso può includere la valutazione dei prodotti disponibili, la decisione di cambiare prodotto e il processo di restituzione o sostituzione del prodotto. Utilizzare il customer journey per migliorare l'esperienza del cliente significa: − Identificare i punti di contatto chiave utilizzati dagli utenti; − Analizzare i dati raccolti per ciascun punto di contatto; − Creare una rappresentazione per visualizzare le interazioni del cliente e identificare dove possono essere apportati miglioramenti; − Implementare cambiamenti per migliorare l'esperienza del cliente. Ma in tutto questo, qual è il ruolo della Marketing Automation? Sviluppare una conversazione con il cliente in modo da creare un'esperienza positiva, senza soluzione di continuità e coerente in tutti i touchpoint. TUTTI I TOUCHPOINT DEVONO FORNIRE LE STESSE INFORMAZIONI. Spesso attività di marketing e di vendite vengono confuse tra loro, ma è importante ricordarsi che marketing e vendite sono attività connesse tra loro che coesistono, infatti la prima supporta l’altra e non la sostituisce! Attività che caratterizzano marketing e vendite: ⮚ Pre-Acquisto = Il possibile utente decide se iniziare una relazione o meno con un’azienda, ricerca informazioni e valuta le sue opzioni. Questa è quindi la fase in cui l’utente inizia o meno il customer journey. Tutte le attività che precedono l’acquisto sono riconducibili al marketing. ⮚ Acquisto = La vendita è stata effettuata e l’utente è diventato a tutti gli effetti un cliente dell’azienda. Ovviamente questa è un’attività relativa alle vendite ⮚ Post Acquisto = La relazione con il cliente viene mantenuta dall’azienda per fare leva su elementi come frequenza d’acquisto e importo speso. È importante quindi mantenere un dialogo con il cliente. ⮚ Gestione dei “No” = Gli utenti che hanno deciso di non acquistare al momento hanno bisogno di tempo e informazioni di rinforzo. Bisogna capire se è veramente un “no” o se è un sì a divenire, ovvero se esite la possibilità che quel no diventi un acquisto in futuro magai in seguito a maggiori informazioni, incentivi, ecc. A questo viene da sé capire che marketing e vendite sono strettamente connesse tra di loro, perché una dipende dall’altra. Il grosso problema che si ha oggi è che se si pensa al marketing si pensa solo alla presenza online (sito web, profili social, adv, pagine GMB, ecc..) e viene preso in maniera isolata. Questo è sbagliato perché bisogna intendere il marketing dal punto di vista del sistema, quindi intenderlo come strategia, touchpoint, generazione contatti, flussi, automazioni, e tutte quelle attività che sono tra di loro correlate: è infatti necessario che ogni attività parli con le altre per far si che non ci siano attività statiche fini a sé stesse. Differenze tra presenza online e sistema: La sola PRESENZA ONLINE è: - Statica 🡪 ovvero ha possibilità di cambiamento ed evoluzione limitate - Distaccata 🡪 veicola le informazioni in modo monotono, se noi infatti presentiamo le info sul sito queste saranno statiche e non “customizzate” all’utente che legge - Unidirezionale 🡪 costringe l’utente a farsi bastare le informazioni che trova Al contrario il marketing come SISTEMA è: - Dinamica 🡪 Cambia a seconda delle esigenze dell’utente: non sono infatti io azienda che veicolo le informazioni come ritengo sia giusto, ma veicolo le informazioni che mi sono richieste nei tempi e nei modi in cui mi sono richieste dalle persone. - Amichevole 🡪 Sviluppa la relazione in base alle interazioni, che permettono all’azienda di capire quali sono le esigenze della base utenti del business. - Educazionale 🡪 Istruisce l’utente secondo i suoi tempi. Alcune persone hanno infatti bisogno di consigli quando si trovano davanti un problema: l’azienda infatti deve non soltanto risolvere il problema ma aiutare l’utente a capire quale problema sta avendo, quali sono le soluzioni disponibili sul mercato, qual è la soluzione adatta al suo caso e come noi azienda possiamo aiutarlo a risolvere queste problematiche. 4. MARKETING COME SISTEMA Il marketing come sistema non deve essere visto come una serie di azioni che devono avvenire in sequenza, ma deve esser visto come un insieme di azioni che hanno un flusso ben preciso. Queste azioni sono tre in particolare: 1. Attrai 🡪 obiettivo è attirare gli utenti attraverso contenuti rilevanti che forniscono informazioni che permettono loro di sviluppare consapevolezza e comprendere se l’offerta della nostra azione fa al caso loro oppure no; 2. Converti 🡪 si vanno a trasformare gli utenti e ad approfondire la relazione; l’obiettivo è quello di far svolgere delle azioni, conversioni e trasformazioni all’utente (es. visitatore 🡪 lead oppure lead 🡪 cliente, ecc) 3. Ottieni risultati 🡪 ottenuti i risultati si va ad analizzare quanto realizzato (attraverso analisi dei dati) Il ciclo non finisce qui, ma ricomincia da capo. Andiamo a vedere ora nello specifico le varie attività che caratterizzano le tre fasi: ATTRAZIONE - Social e Advertising: utilizzo di piattaforme che permettono di accedere a utenti in modo targettizzato - SEO: scrittura per il web, posizionamento e indicizzazione sui motori di ricerca - Media tradizionali: radio, TV, giornali, mezzi che raggiungono un ampio bacino ma generico - DEM: comunicazioni tramite email dirette ad un utente con l’obiettivo di portare una conversione CONVERSIONE - Lead Generation: generazione di contatti in modo automatizzato - Landing Page: pagine contenenti uno specifico obiettivo di conversione - Feedback: richiesta di pareri e raccolta di recensioni sull’esperienza vissuta - Sales Page: pagine realizzate con i solo obiettivo di condurre l’utente all’acquisto OTTENIMENTO DEI RISULTATI - Definizione budget: Input necessario per iniziare il ciclo e per continuare a permettergli di svolgere il suo compito - Break Even: obiettivo da raggiungere per al più presto possibile per poi ottenere utili incrementali nel tempo (pareggio tra entrate e uscite totali) - Reinvestire: utilizzare una parte dei guadagni realizzati e reinvestire nel sistema creato, al fine di scalare i risultati - Analisi: monitorare le attività per stabilire quali continuare o stoppare, adottando una mentalità data driven “IL MARKETING FUNNEL È UN SISTEMA DI CONVERSIONE COMPOSTO DA UNO O PIÙ FLUSSI, CON L’OBIETTIVO DI INSTAURARE UNA RELAZIONE E RAGGIUNGERE I RISULTATI PIANIFICATI NEL MODO PIÙ AUTOMATICO POSSIBILE” Il funnel marketing viene applicato in: 1. E-commerce 2. Vendita prodotti 3. Vendita servizi 4. Consulenze 5. Prodotti in affiliazione 6. Organizzazione eventi 7. Altro… Spesso il funnel viene confuso con il classico imbuto, ovvero i visitatori diventano lead che poi diventano clienti, ecc. Ovviamente il funnel marketing rappresenta anche questo ma non si limita a ciò. Il classico imbuto infatti è inteso come il framework utilizzato per semplificare la visione globale del customer/buyer journey. Il funnel di marketing invece non è altro che un sistema, ovvero un insieme di elementi e flussi tra loro collegati al fine di favorire la conversione. ELEMENTI DEL FUNNEL Ci sono diversi elementi che contribuiscono alla creazione e allo sviluppo di un funnel: 1. Email automatiche 2. Pagine web 3. Articoli e blog post 4. Pop-up 5. Ebook e guide 6. Social 7. Live Chat e Chatbot 8. Sito web 9. Offerte 10. Etc. Ognuno ha una o più funzioni, a seconda del contesto in cui sono inseriti. Le configurazioni possibili sono praticamente infinite. Obiettivi che permette di realizzare il funnel marketing: A) CREARE UNA RELAZIONE 🡪 Instaurare un rapporto di fiducia con il contatto basato su presenza, tempestività e valore delle informazioni B) SPINGERE ALL’AZIONE 🡪 Guidare l’utente nel percorso di conversione, aiutandolo ad “abbattere” gli ostacoli che lo separano dal suo risultato desiderato in modo automatico PRO e CONTRO da sapere: PRO: - Gli elementi da impiegare sono molti e soprattutto le configurazioni che abbiamo disposizioni sono infinte - Strategia solida, che va oltre a email e landing page che non bastano per ottenere risultati di qualità - Non si tratta di attività esclusivamente online, ma si possono legare anche ad attività offline (es. click&collect) CONTRO: - Non si tratta di un processo automatico al 100% perché è necessario un intervento umano, anche se ridotto - Non esiste nessuna garanzia, occorre infatti una solida offerta di mercato e un approccio sperimentale Presenza online con sito web Immaginiamo di avere un traffico di 1000 persone che arrivano sul nostro sito web: queste persone sul sito possono avere tantissime distrazioni e potrebbero in qualche modo perdersi e magari non visualizzare quello che stavano cercando. Quindi da un traffico inziale di 1000 persone otteniamo 50 lead, ciò significa che di tutto il traffico iniziale solo 50 persone hanno lasciato il loro contatto per essere ricontattate. A questo punto per poter vendere il nostro prodotto/servizio entra in campo la parte di vendita che va a realizzare una serie di proposte. Dall’immagine vediamo che le vendite totale finali sono state 5, abbiamo quindi un tasso di conversione da lead a cliente del 10%. Presenza online con landing page La landing page a differenza del sito web ha un obiettivo specifico (in questo magari è quello di generare lead). Come nel primo caso il traffico iniziale è di 1000 persone e di queste 120 diventano lead attraverso la landing page (numero maggior rispetto al caso precedente perché come sappiamo la landing page ha un obiettivo specifico ed è stata studiata per non distrarre eccessivamente l’utente). A questo punto il reparto vendite si occupa delle varie proposte e come nel caso precedente ha capacità di conversione del 10%, infatti da 120 lead ottiene 12 clienti. Funnel Abbiamo sempre il nostro traffico iniziale di 1000 persone. Come prima attività i visitatori vengono inviate ad attività di lead generation (es. squeeze page, una pagina che ha come obiettivo quello di far sì che di questo traffico io riesca a convertire subito una parte, mentre l’altra parte va perduta). Ottengo quindi dei lead che possono essere dirottati in due parti: sulla landing page dove loro possono decidere di lasciare il loro contatto, oppure posso creare una sequenza email, inserendo coloro che non sono arrivati alla landing page o che all’interno di essa non hanno fornito il loro contatto (“gestione dei no”), per poter andare ad esempio a risolvere i vari dubbi ed eventualmente, una volta risolte le “problematiche”, convertire quei lead in clienti. Arrivati a questo punto il reparto vendite avrà lavorato sia tramite i lead della landing page, convertendo in clienti 12 persone, sia tramite le persone ricontattate tramite DEM, convertendone 4. Adesso bisogna cercare di convertire i clienti in clienti affezionati attraverso ad esempio offrendo scontistiche dopo l’acquisto, ricontattando il cliente dopo ad esempio un mese, ecc. 05/03/2024 5. LA MARKETING AUTOMATION La MARKETING AUTOMATION è l’insieme di attività, tecnologie e processi che aiutano le aziende a raggiungere le persone giuste, con il messaggio giusto, al momento giusto. Anche in questo caso si parla di processi e attività collegate, che avvengo in maniera coordinata, grazie alle tecnologie. Quando si parla di marketing automation è come parlare di un commesso/venditore che lavora h24 – 7/7 per: - Instaurare una relazione; - Conoscere e comprendere gli utenti che entrano in contatto con la propria azienda; - Anticipare le loro scelte e desideri, fornendo proprio quell’informazione che stavano cercando (grazie alle informazioni sulla sua provenienza, ad esempio da un adv su uno shampoo); - Farli sentire accompagnati e non forzati lungo tutti gli step del percorso acquisto; - Semplificare il loro ritorno; - Si sentono capiti e sanno di potersi fidare; - Rendere naturale la condivisione della loro esperienza con altri, tanta la sicurezza sui risultati. Queste azioni possono essere riassunte in una serie di attività ben precise. Una delle attività più diffuse della marketing automation è la LEAD GENERATION, ovvero il generare lead. Ci sono moltissimi modi e l’obbiettivo è quello di fare questa attività nel modo più automatico possibile e ottenere il contatto di un utente da ricontattare in un secondo momento (es. attraverso form, buoni sconto ecc). Un’altra attività fondamentale della marketing automation è la SEGMENTAZIONE: la segmentazione ci aiuta a distinguere le persone che ho dall’altra parte, in base a caratteristiche più generiche come il sesso, fino a caratteristiche molto specifiche come ad esempio il comportamento davanti ad un determinato stimolo. Altra attività è quella di RECUPERO: attività di recupero sono ad esempio recupero del carello abbandonato, quindi capire perché la persona ha abbandonato una determinata attività e capire cosa si può migliorare. Una quarta attività svolta grazia alla marketing automation è la RELAZONE ONE TO ONE: tutte le attività viste fino ad adesso permettono di raccogliere moltissime informazioni riguardanti una persona e quindi di crea una relazione one to one, quindi una relazione azienda-segmento, bensì una relazione azienda-Mario Rossi Tutto queste attività svolte attraverso la Marketing Automation permettono di CREARE VALORE. Alla domanda “Nel mio caso funziona la marketing automation?” la risposta è sì se l’attività necessita di: ⮚ Individuare e raggiungere persone interessate al tuo prodotto/servizio; ⮚ Spiegare informazioni come benefici, caratteristiche, utilizzo, prezzi, etc; ⮚ Instaurare un rapporto di fiducia con gli utenti; ⮚ Accrescere il numero di clienti acquisiti; ⮚ Incrementare il valore medio delle transazioni; ⮚ Aumentare la frequenza di acquisto; ⮚ In generale, se vuoi far crescere la tua azienda. Quindi in sintesi tutte le aziende hanno bisogno della marketing automation che però non deve essere implementata in maniera standardizzata, ma deve essere disegnato in base alle caratteristiche e necessità dell’azienda. Quando si parla di marketing automation ci sono 4 fasi principali: Non sono azioni che facciamo solo una volta, ma è un ciclo continuo per portare nuovi stimoli. Questo ciclo ci permette di capire come usare i vari strumenti. Prima di tutto quello a cui dobbiamo fare riferimento sono i Data Sources, ovvero le fonti di dati da dove andiamo a prendere i dati nati dalle interazioni, informazioni che andiamo a prendere dalle transazioni, dai comportamenti che abbiamo mappato magari attraverso la nostra app mobile o sul nostro database o direttamente da interazioni che abbiamo sui social media, informazioni provenienti dal nostro CRM (dove sono i registrati le informazioni che derivano sia dalle attività digitali sia delle attività fisiche), ecc. Il nostro obiettivo è quello col tempi di andare a creare quella che viene chiamata una Single Customer 360 View, quindi una visione del cliente di 360 gradi. Si va quindi a creare un profilo specifico per ogni persona col fine di potergli poi mandare stimoli specificamente studiati per le sue interazioni e interessi. Riusciamo a creare la conversione e stimolarla attraverso i canali di comunicazioni (es. sito internet, email, social, notifiche in app, POS [point of sales], call center, ecc) Tutti queste attività sono strettamente e direttamente collegate fra di loro. Andiamo ora a vedere come strutturare la nostra strategia di Marketing Automation attraverso il Funnel Marketing. 6. INTRODUZIONE AL FUNNEL MARKETING Bisogna immaginare il funnel come un tavolo che si basa su 4 gambe: A. CHI 🡪 Conoscere il proprio pubblico, identificando il target e iniziando una relazione con l’obiettivo di risolvere una necessità B. DOVE 🡪 Scegliere i canali adatti, per rendere fluida la comunicazione, veicolando le informazioni necessarie C. COSA 🡪 Attirare l’attenzione, studiando, testando e creando il contenuto per ottenere un contatto e relazioni a lungo termine. D. COME 🡪 I gradini da far salire, per trasformare un utente in cliente affezionato Le fasi di creazione del Funnel sono fondamentalmente 7: 1. Analisi iniziale: Punto di partenza fondamentale, spesso trascurato. Può fare la differenza tra riuscita e fallimento, perché se non so da che punto di partenza parto rischio di fare azioni inutili e/o dannosi (si tratta di un’analisi interna) 2. Studio del traffico: Conoscere il campo in cui si vuole intercettare la propria audience e le sue dinamiche (analisi del mercato) 3. Generazione dei contatti Sia online che offline, la differenza è data dalla qualità dei contatti a disposizione 4. Scala del valore: Costruire una scala di prodotti/servizi dal valore e prezzo crescente per far crescere il business 5. Sequenze di nurturing Nutrire un contatto non ancora pronto ad acquistare e risolvere i suoi dubbi 6. Passaparola Quando l’esperienza è fantastica, favorire questo comportamento è fondamentale 7. Analisi delle performance Quello che misuri, conosci. Analizzare gli errori e i buoni risultati per far ripartire il ciclo Ora vediamo ogni step nello specifico. - ANALISI INIZIALE L’analisi iniziale è necessaria per ridurre il rischio, aumentare il controllo, favorire l’innovazione, comprendere lo storico, razionalizzare e agire con dati monitorati e non per esperienza. Si analizza in primis il proprio cliente ideale studiando le sue caratteristiche, poi come intercettare traffico e individuare la fonte più adatta al target, catturare l’attenzione stupendo con una giusta comunicazione che risolve determinati problemi, capire che contenuto e quindi esca è adatta, e quindi capire come comunicare le informazioni per trasformarlo e ottenere i risultati. Si rappresenta il cliente ideale tramite la Buyer Persona, costruita tramite dati, comportamenti, obiettivi e criteri decisionali durante il processo d’acquisto. Non è né un profilo anagrafico, né un target di potenziali destinatari. La Buyer Persona serve come modello per studiare l’esperienza d’acquisto e modellare la strategia, serve per conoscere i desideri e le fonti di stress nel processo d’acquisto, influenza e comprende quali sono le fonti da spingere e scegliere, e serve per creare contenuti informativi nei formati corretti. - STUDIO DEL TRAFFICO Traffico che controlli: traffico paid, targhettizzato, dove si può determinare la direzione, il volume e la sua attivazione es. il 95% dei visitatori abbandona senza lasciare un contatto (dove quando quanto) (FB, Google Ads, Sky, RTL...) Traffico che non controlli: traffico tendenzialmente gratis e generico, non troppo influenzabile, tutto ciò che è organico, può essere solo previsto (SEO [ottimizzazione sito, blog, search, content],Social Media, WordPress...). Traffico che non possiedi: traffico che necessita di denaro o tempo per funzionare, bisogna investire per ricontattare gli utenti. Se si investe su Lead Magnet, contenuti di valore veicolati gratis con il goal di creare uno scambio, si può trasformare in traffico che possiedi. Traffico che possiedi: possibile contattare queste persone come, quanto e quanto vogliamo (smartphone, Messenger, SMS). L’elemento che mi permette di trasformare il traffico che non possiedo in traffico che possiedo è il LEAD MAGNET ovvero quel contenuto che in cambio di informazioni/sconti ecc mi permette di ottenere il contatto. Il contenuto ovviamente cambia in base alla fase del customer journey dell’utente. Si può distinguere il traffico in base al suo calore (più un utente è caldo più è consapevole quindi più velocemente può essere trasformato in un cliente) - TRAFFICO COLD: utenti per cui sei un perfetto sconosciuto, per poter trasformare questo utente in cliente bisogna utilizzare tante comunicazioni - TRAFFICO WARM: Hanno sentito parlare di te ma non modo approssimativo, per poter trasformare questo utente in cliente bisogna utilizzare e-mail più personalizzate - TRAFFICO HOT: Utenti che conoscono chi sei, cosa fai e vendi; per poter trasformare questo utente in cliente si possono utilizzare meno e-mail ma di valore. - GENERAZIONE DI CONTATTI L’obiettivo è quello di ottenere più contatti possibili. Ottenere il contatto di un utente è il requisito fondamentale per instaurare un dialogo, una relazione che ha come obiettivo per lui il soddisfare un suo bisogno/necessità, e per noi raggiungere i risultati pianificati. Creare una lista e-mail è il modo più efficace per comunicare senza dover pagare per il traffico che si intende generare, per contattare persone interessate, aumentare l’autorità e creare un asset. Gli strumenti per creare una lista sono i Registration form, i Pop-up e le Squeeze page con lo scopo di lasciare un contatto e guidarlo nel percorso di conversione. Non basta ottenere un contatto, occorre guidarlo nel percorso di conversione, trasformandolo in un contatto qualificato e pronto per concludere una o più transazioni. Per convertire i contatti bisogna distinguerli per calore, aumentare la fiducia dimostrando autorevolezza e raggiungere il profitto della campagna nel minor tempo possibile (breakeven, pareggio i così bilanciando le conversioni). Gli strumenti a nostro favore per convertire sono la prova gratuita, la vendita diretta, il Tripwise (offrire prodotto di alto valore a un costo basso per verificare la propensione all’acquisto), la Breakeven offer (goal di pareggiare il costo di acquisto degli utenti nel funnel). Strumenti per trasformare i clienti in clienti VIP: 1. One time offer: offerta che viene proposta solo una volta 2. Down sales: forma di vendita che permette di presentare un prodotto molto costoso (che quasi certamente il cliente non acquisterà) che a livello strategico so che non venderò ma lo utilizzerò per proporre un prodotto con caratteristiche simili ma con prezzo più basso (e quindi che l’utente valuterà come conveniente) 🡪 non si punta alla vendita del prodotto iniziale ma si sfrutta la sfera psicologica per far acquistare quello con valore minore 3. Cross selling: McDonald che ti dice non vuoi il menu? Aggiungi elementi accessori 4. Up selling 5. Bump: vuoi aggiungere un ombretto solo per 5 euro in più? Tanto stai già spendendo 300 euro 🡪 offerta fatto a ridosso del pagamento 6. Prodotti in affiliazione: come quello di amazon, partnership offrendo un prodotto avendo una commissione. - LE REGOLE DELLA CRESCITA, SCALA DEL VALORE E SEQUENZE Le 3 regole di Jay Abraham per far crescere un business sono: 🡺 aumentare il numero di clienti acquisiti 🡺 aumentare il valore medio delle transazioni 🡺 aumentare la frequenza di acquisto La SCALA DEL VALORE ha lo scopo di aumentare il prezzo (valore economico delle offerte), all’aumento del valore offerto (benefici reali), incrementando il CLV. Viene usata per creare “scalini”: ascesa di offerte da fare ai clienti che salgono i gradini e vengono spostati più in alto; viene usata per aumentare i valori transazionali e i profitti. ⮚ Bait o Tripwire = l’offerta iniziale per distinguere i clienti a seconda del calore ⮚ Frontend = prodotto di apertura, più pubblicizzato ⮚ Middle = offerta nascosta per aumentare il CLV ⮚ Backend = prodotti con alti margini non vendibili se manca una relazione di fiducia ⮚ Continuity offer = abbonamento o offerta con pagamento ricorrente - GESTIONE DEI NO CON IL LEAD NURTURING Molto spesso ci si trova a dover gestire i rifiuti, i no: persone non ancora pronte ad acquistare. In questi casi bisogna andare a comprendere il calore del traffico di queste persone, per andare a stabilire se queste persone possono essere propense a convertire in futuro oppure no. Si vanno quindi a stabilire delle sequenze di attività di nurturing per: - Creare autorevolezza: diventare un punto di riferimento del settore per informazioni utili - Aumentare della fiducia: rimanere in contatto fornendo valore riduce lo scetticismo per creare un rapporto di confidenza - Triggerare: proporre azioni per verificare lo stato del contatto e convertirlo nel momento più opportuno - Educare: fornire informazioni riducendo disallineamenti operativi - Risparmiare tempo: i contenuti lavorano in automatico, liberando tempo per attività di conversione e customer care Interagendo con i contenuti i contatti si sposteranno lungo il funnel. Alcuni esempi di lead nurturing sono: how to..., checklist, obiezioni, FAQ, News e attualità, testimonianze, storie, casi di studio, passaparola, referral marketing (incentivi e condizioni per favorire il passaparola)... - PASSAPAROLA E REFERRAL MARKETING Passaparola classico 🡪 i clienti soddisfatti decidono in autonomia di parlare con i propri conoscenti dell’esperienza vissuta Referral marketing 🡪 creare una serie di incentivi e condizioni per favorire la diffusione del passaparola In quali momenti stimolare il passaparola? 1. Fase iniziale, conoscitiva (carosello) 2. Quando il prodotto viene consegnato 3. Erogazione del prodotto, costo irrisorio che una persona porta tot persone 4. Nuovi lanci 5. Fase di check-up e assistenza, feedback e recensioni. - ANALISI DELLE PERFORMANCE L’importanza dei dati è assoluta, è necessario monitorare costantemente i dati delle performance dell’azienda attraverso i KPI che indicatori relativi ai fattori critici di successo per un’azienda, una strategia o una specifica campagna. Le tipologie di KPI da tenere monitorati sono: A. Traffico 🡪 Utili ad individuare la quantità e qualità del traffico in entrate nel proprio funnel B. Acquisizione 🡪 Permettono di conoscere il numero di contatti ottenuti e ottimizzarne i tassi di conversione C. Conversione 🡪 Sono riferiti ai passaggi da uno stato all’altro di un contatto nel corso del customer journey D. Preventivo e vendita 🡪 Indicatori specifici alle attività di trattativa iniziata e conclusa con un contatto E. Attività 🡪 KPI specifici per settore e attività svolta COMPRENSIONE E SELEZIONE DEI SOFTWARE DI MARKETING AUTOMATION La Marketing Automation è un insieme di strumenti informatici, al servizio delle strategie di marketing di un’azienda. Consente di automatizzare e ottimizzare delle comunicazioni multicanale, in modo rilevante e personalizzato, per lead e clienti Marketing automation efficace Fare Marketing Automation significa inviare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto. Questo è un approccio che consente di automatizzare e ottimizzare delle comunicazioni multicanale, in modo rilevante e personalizzato. Lo fa integrando i sistemi aziendali in una customer data platform. Customer Data Platform Una Customer Data Platform è un sistema di marketing che aggrega i dati dei clienti di un’azienda, provenienti da diversi canali. Permette di comprendere i clienti, di ottimizzare le tempistiche di invio e la targetizzazione dei messaggi e delle offerte. Aggregando i dati fornisce una panoramica completa del cliente e consultabile in un unico luogo: questa viene definita “Single customer view”. I dati possono includere: Transazioni su acquisti passati Cronologia di navigazione Dati demografici e comportamentali Azioni compiute (aperture, click,download, ecc.) Statistiche di utilizzo del prodotto Altri dati (Dati di terzi, etc.) Contact Card : 3 = quanto è caldo l’utente, 12 le varie azioni dell’utente COME FUNZIONE I SOFTWARE DI MARKETING AUTOMATION 1. Punti d’ingresso I punti d’ingresso consentono a visitatori anonimi di entrare nel nostro CRM, diventando contatti monitorati dal software di Marketing Automation. L’ingresso avviene attraverso la compilazione di un form che può essere: Inserito nel sito web Nei pop-up contenenti un form Nella livechat (se configurata per essere un punto d’ingresso) L’informazione fondamentale da raccogliere per acquisire un contatto con un punto d’ingresso è indirizzo e-mail. Acquisire i Lead Una delle attività principali nel marketing è quello di acquisire un lead. Il form è lo strumento principale per la raccolta dei dati dei dati. Vengono usati in tutto il percorso che fa il lead per diventare un contatto qualificato. Ci permette di acquisire informazioni preziose man mano che il lead avanza nei vari step. Come si entra nel percorso di Marketing Automation? 1. Integrazione del software di MA con altri applicativi 2. Importazione di liste di contatti (generati offline o da altri software non integrati) 3. Attraverso un punto d’ingresso (un form) Form Quando inseriamo dei form nel nostro sito, non dobbiamo dimenticare che la sua efficacia è determinata da diversi fattori. Numero di campi Call-to-Action Testo di accompagnamento Per trarre la massima efficacia da un form, è importante fornire all’utente 2 “perché”: Perché dovrebbe fornirci il proprio indirizzo e-mail in questo momento (es. incentivo). Perché dovrebbero aprire le comunicazioni che riceveranno (dopo la prima). 2. Monitoraggio Ciascun indirizzo e-mail inserito in una Customer Data Platform è l’identificativo univoco di un utente, a cui ci riferisce con il termine “contatto”. Tutti i contatti vengono monitorati? Lo stato dei contatti OPTIN: Può ricevere comunicazioni email OPTOUT: Non può ricevere comunicazioni email DELETED: È stato eliminato (in attesa di eliminazione definitiva) INVALID: Indirizzo email inesistente o non utilizzabile Double Opt-in L’utilizzo del double-opt-in, consigliato dal GDPR, prevede che alla compilazione di un form il contatto venga messo in opt-out e riceva un’e-mail di conferma. In seguito al click del contatto su tale e-mail, lo stato passa a opt-in. È possibile spedire comunicazioni e-mail, solamente ai contatti con stato Opt-in. Tutte le e-mail devono contenere un link di disiscrizione che permette ai contatti di passare allo stato Opt-out. Monitoraggio del comportamento Possiamo analizzare il comportamento online degli utenti che visitano il sito solo se questi sono monitorati. Abbiamo la possibilità di tracciare: Visite sul sito web (pagine visualizzate, prodotti visualizzati) Compilazione dei form Reazioni in risposta alle e-mail Un contatto diventa monitorato su ciascun dispositivo da cui clicca una e-mail inviata dal software di MA o da cui compila un form. 3. Segmentazione Monitorando i contatti, possiamo raccogliere le informazioni che questi ci forniscono: In modo esplicito, ad esempio compilando un form In modo implicito, attraverso il loro linguaggio del corpo digitale Ciò ci consente di rilevare gli interessi degli utenti anche quando questi non vengono indicati esplicitamente. Lead Tagging e Lead Scoring Nei software di Marketing Automation, ci sono due alleati fondamentali che ci consentono di rendere la comunicazione automatica e personalizzata: Lead Tagging e Lead Scoring. Una comunicazione personalizzata (nei tempi e nei modi) è più efficace e performante: converte di più e quindi rende le nostre azioni di marketing più efficaci. Lead tagging È una procedura che consiste nell’assegnare delle etichette ai diversi utenti in base a determinati comportamenti; ciò consente una versatile divisione in gruppi (o liste), identificati in modo preciso. Più informazioni il brand potrà raccogliere e meglio sarà in grado di comunicare in modo personalizzato. 4. Lead Scoring B2B vs. B2C Lead scoring: è un valore numerico che esprime il livello di engagement di un contatto. Consiste nell’assegnare un punteggio ai potenziali clienti (in base alle azioni svolte) al fine di comprendere il grado di coinvolgimento del singolo contatto. La somma totale dei punti rappresenta il valore di scoring del contatto Il lead scoring è una funzionalità che può essere utilizzata sia nel B2B che nel B2C. Nel B2C, consente di individuare i clienti più coinvolti ed ingaggiati a cui inviare promozioni specifiche Nel B2B, consente di identificare i contatti caldi e permette quindi alla forza vendita (Sales) di contattarli nel momento giusto. Possiamo impostare gli attributi e le azioni che determinano un aumento o una diminuzione del punteggio. Esempi di azioni a cui possiamo attribuire un punteggio: Download di un contenuto di valore Interazione con un chatbot Apertura di una e-mail Click sui link nelle e-mail Visita al sito / blog da una specifica fonte Visita ad una scheda prodotto Attenzione al fatto che: - Azioni diverse hanno pesi diversi - Le proporzioni sono importanti Insieme alle informazioni raccolte dai form e dal linguaggio del corpo digitale, il lead scoring è uno strumento efficace per permettere l’integrazione tra Marketing e Vendite. Permette ai Sales di contattare gli utenti migliori, nel momento giusto. Bisogna scegliere una soglia adeguata (quasi sempre una cifra tonda es=100) Un alert automatizzato ci consente di passare i prospect alla forza vendita al momento giusto. È importante definire con attenzione le condizioni che innescano l’invio dell’alert. Queste dovrebbero coinvolgere il lead scoring (per rilevare l’engagement dell’utente) e una componente relativa alle sue caratteristiche, interessi o necessità (tag). Engagement = Quanto è interessato l’utente Fit = quanto il profilo è in linea con il profilo ideale dell’azienda Status del Lead Un'altro strumento indispensabile per un software di marketing B2B è la pipeline. È uno strumento che permette ai commerciali di tenere traccia delle opportunità e degli status dei lead in base alle attività e l’avanzamento della proposta del contratto. AUTOMAZIONE DEI PROCESSI La marketing automation sfrutta l’invio di comunicazioni personalizzate al momento giusto. Quali sono gli strumenti che ci consentono di farlo? Le automazioni e i workflow! Sono un strumento che permette di eseguire delle azioni in modo automatico, in reazione a un particolare evento e alla presenza di determinate condizioni. Automation Rules Permettono di gestire in maniera automatica i lead, senza la continua presenza e intervento degli operatori; Migliorano la gestione, la cura e in generale la relazione con il singolo contatto; Il tempo impiegato per la creazione di un’automazione è slegato dal numero di contatti su cui questa verrà poi eseguita. Automation Rules: il funzionamento 1. Eventi: Avvenimenti utilizzati per far scatenare una regola automatica. 2. Condizioni: Presupposti necessari affinché vengano eseguite delle azioni piuttosto che altre. 3. Azioni: Operazioni eseguite automaticamente dal sistema a seguito di un evento, se sono soddisfatte le condizioni. Automation Rules: Eventi Apertura di una mail; Contatto aggiunto a sistema; Acquisto; Visita di una pagina web; Click sulla CTA di un’email; Raggiungimento di una soglia di lead scoring Automation Rules: Condizioni Score maggiore di una certa soglia? Il contatto ha visitato una pagina web specifica? Il contatto è in opt-out? Il contatto ha uno specifico tag? Gli abbiamo inviato email negli ultimi giorni? Il contatto è già cliente? Automation Rules: Azioni Invio di una comunicazione; Cambio stato da prospect a cliente; Invio di un alert al team di vendita; Mostra un banner specifico; Aggiunta di scoring points Workflow Un workflow consiste nella concatenazione di più automation rules. Il risultato è un diagramma che permette di rappresentare una strategia articolata. CANALI DI COMUNICAZIONE AUTOMATICA Il messaggio giusto nei momenti chiave La definizione di una strategia di Marketing Automation ha l’obiettivo di: Individuare i momenti chiave per gli utenti Costruire i messaggi giusti per ciascuno di questi momenti Settare di conseguenza le migliori impostazioni per automatizzare questi messaggi su diversi canali. Email Marketing 1. Basso costo: l'email marketing ci permette di portare un traffico qualificato nel nostro sito a basso costo. 2. Misurabilità: l'email marketing è molto facile da tracciare e misurare. 3. Poco invasivo: l’email è il canale di comunicazione meno invasivo per i clienti. Costruire una email 1. Drag&Drop= è lo strumento per la costruzione di un’email base con pochi elementi. Spesso usato da chi non ha molte conoscenze nel codice html e css. 2. HTML= Per creare un’email un po’ più complessa con delle strutture particolari bisogna andare sul codice. A volte si può modificare direttamente il codice generato dal software, oppure scriverlo interamente da sé. 3. Templating = Creare dei template aiuta a velocizzare la creazione di una mail. Si può fare con il drag&drop, ma funziona meglio se la mail è fatta completamente in codice. Questa funzionalità dipende spesso da com’è fatto il software di MA. Email Analytics Dopo ogni invio si possono analizzare tutte le statistiche di invio: numero di email inviate, aperture, click, soft bounce, disiscritti, ecc… Nelle piattaforme di marketing automation si possono visionare i dati nel dettaglio per ogni singola email. Comunicare con i Lead Oltre all’email marketing ci sono anche altri strumenti come i Chatbot, gli SMS, le web push notification e WhatsApp. Questi ultimi sono impiegati maggiormente nel B2C, fornendo quei touch point di comunicazione agile necessari al pubblico di riferimento. PERSONALIZZAZIONE WEB I Social Proof Widget appaiono ai visitatori nelle pagine di prodotto. Consentono di dimostrare l’interesse di altri utenti per il prodotto stesso, migliorando così la fiducia e incoraggiando i visitatori ad effettuare un acquisto. Sono ancora più efficaci se il nostro e-commerce ha quantità di prodotto limitate (e indica il numero di prodotti disponibili). In questo caso alla riprova sociale si aggiunge un’altra leva: la scarsità ! Frame di raccomandazione Fondamentali per mostrare agli utenti di un ecommerce prodotti suggeriti sulla base del loro comportamento e dei dati disponibili. Offrono la possibilità di impostare uno scenario secondare ed uno secondario secondario per completare la griglia. Banner dinamici I banner dinamici consentono di personalizzare il contenuto (banner) inserito in una pagina, a seconda delle caratteristiche dell'utente che lo visualizza. Dovremo impostare: Una versione di default, che verrà visualizzata dagli utenti anonimi e da quelli che non rientrano in nessuna delle categorie specificate per le altre versioni del banner. Una versione specifica per ciascun segmento di utenti che intendiamo raggiungere (es. Contatti con uno specifico tag, in una determinata fase del funnel, con un certo livello di score…) Con i banner dinamici possiamo far vedere ad utenti anonimi una CTA che li inviti ad interagire con un Lead Magnet SCEGLIERE IL SOFTWARE PIU’ ADATTO Ho raccolto 7 parametri che a mio avviso sono importanti nella valutazione del software più adatto. Si possono applicare sia per scegliere un software B2B che per uno B2C. I 7 parametri sono: 1. Facilità di implementazione e utilizzo 2. Funzionalità di automazione 3. Supporto e strumenti di apprendimento 4. Assistenza clienti 5. Prezzo 6. Integrazione con altre piattaforme 7. API aperte 1. Facilità di implementazione e utilizzo: assicurati che il software sia facile da configurare e integrare con l'infrastruttura esistente. Se non hai un team tecnico esperto a disposizione, opta per una soluzione no-code con un editor drag&drop completo e potente. 2. Funzionalità di automazione: verifica che il software offra tutte le funzionalità di automazione di cui hai bisogno, come la gestione dei lead, le campagne di comunicazione su tutti i canali rilevanti per la tua audience, lo scoring e la segmentazione. Scegli sempre il software dopo aver stabilito la strategia che vuoi attuare e non viceversa. In questo modo potrai scegliere quello che ti offre tutte le funzionalità di cui avrai bisogno. 3. Supporto e strumenti di apprendimento: assicurati che il software offra documentazione accessibile e completa, nonché video tutorial e punti di contatto per il supporto. Alcuni software offrono anche forum dove confrontarsi con altri utilizzatori e vere e proprie Academy di formazione con delle certificazioni. 4. Assistenza clienti: fai in modo di conoscere la qualità del servizio e l'assistenza clienti offerti prima di fare un acquisto. Assicurati di leggere le recensioni online per assicurarti che le promesse fatte sul sito siano poi rispettate nelle attività quotidiane. 5. Prezzo: assicurati di avere un'idea generale del budget a disposizione e assicurati di ottenere il massimo valore per il tuo investimento. Generalmente i software di MA presentano un pricing dinamico sulla base di: Pacchetti di funzionalità Scaglioni legati al numero di contatti presenti a sistema 6. Integrazione con le piattaforme principali: assicurati che il software sia supportato dagli strumenti di analisi e di marketing esistenti, come Google Analytics, i social media e gli altri tool di marketing utilizzati (es. TypeForm). L’ideale sono integrazioni native, ma spesso si può risolvere con connettori come Zapier e Make, oppure utilizzando le API. 7. Open API: assicurati che il software abbia le API aperte per una più facile integrazione con le tue app e sistemi esistenti. Le API permettono di ricevere richieste e inviare risposte da e verso altri programmi. RECAP: Si parte dalla strategia (non il contrario!) Va scelto il software che consente di implementare tutto ciò di cui abbiamo bisogno Valutazione delle integrazioni Analisi del pricing e delle recensioni Academy e Assistenza Lezione 5: Lead Generation in Marketing Automation In questa lezione viene approfondita la parte strategica della lead generation. INDICE ALLINEAMENTO SU ALCUNE DEFINIZIONI IL SAND-MILL MODEL PER LA GESTIONE DEL CICLO DI VITA DEGLI UTENTI & LEAD GENERATION NELLE DIVERSE FASI DEL CUSTOMER JOURNEY ○ STRATEGIE DI LEAD GENERATION ○ TIPOLOGIE DI LEAD MAGNET ○ PROGRESSIVE PROFILING ALLINEAMENTO SU ALCUNE DEFINIZIONI IL CUSTOMER JOURNEY Il Customer Journey è il percorso attraverso il quale un consumatore passa dal primo contatto con un brand all’atto d’acquisto, e che può proseguire con la costruzione di una relazione duratura tra cliente e azienda. Il journey inizia dal primo contatto con un brand e lo segue fino al momento dell’acquisto Nel post acquisto si fa proseguire il journey costruendo una relazione nel post acquisto Il Customer Journey è visualizzato come un percorso, lungo il quale il consumatore entra più volte in contatto con il brand per mezzo di diversi touchpoint. I touchpoint sono presenti in tutte le fasi che formano il customer journey: awareness, consideration, acquisition, service e loyalty. TOUCHPOINT Abbiamo un Touchpoint in ciascuna occasione in cui l'azienda e il cliente possono entrare in contatto. I touchpoint possono essere fisici (negozio, prodotto, volantini, coupon) o digitali (sito web, social network, e-mail). Nei touchpoint i consumatori vivono un’interazione con il brand (positiva o negativa). Ciascuno di essi può influenzare la direzione e l’esito di un Journey. Nel mondo connesso, il numero di possibili touchpoint è aumentato esponenzialmente e la loro combinazione è infinita; ne deriva che i Customer Journey oggi sono unici ( in quanto uniche sono le persone) e difficilmente prevedibili. MICRO MOMENTI Il primo modello del processo di acquisto si basa su tre momenti: STIMOLO Lo stimolo sostanzialmente si verifica quando il consumatore riceve lo stimolo da una campagna di marketing facendo emergere un bisogno che può essere di tipo informativo emotivo ecc. FIRST MOMENT OF TRUTH Il primo momento si ha quando il consumatore si trova davanti lo scaffale e prende la decisione d’acquisto ( oggi avviene anche quando Un cliente visualizza i prodotti attraverso lo shop on line // Un potenziale cliente visita il sito web di un’azienda o i suoi social per la prima volta //Un cliente confronta i prezzi del prodotto) SECOND MOMENTO OF TRUTH È il momento dell’esperienza del prodotto, che determinerà se il consumatore è soddisfatto o meno dell’acquisto e se (e come!) vuole condividere la sua esperienza. Il digitale ha introdotto la possibilità di avere dei touchpoint /momenti della verità prima dell'acquisto, pvvero il ZERO MOMENT OF TRUTH). Il nuovo processo decisionale di acquisto è articolato nelle seguenti fasi: STIMOLO ZMOT Lo Zero Moment of Truth è il momento in cui il consumatore successivamente allo stimolo accede ad Internet per cercare informazioni e pareri sul prodotto che gli interessa. In questo momento il cliente costruisce le sue convinzioni ed opinioni riguardo ad un prodotto e inizia il processo d’acquisto. FMOT SMOT Oggi giorno siamo costantemente collegati e il processo di informazione che il consumatore vive avviene costantemente in tempo reale. Stiamo addirittura assistendo ad una sovrapposizione dei vari momenti della verità: nella stessa manciata di minuti un consumatore che si trova in un negozio, quindi ‘fisicamente’ proiettato nel primo momento della verità, può comunque passare per il momento Zero grazie alla consultazione del web tramite il suo smartphone. I momenti della verità sono spezzettati lungo tutta la relazione/tutti i touchpoint possono essere mediati tramite ricerca online. Questi momenti vengono denominati da Google MICRO MOMENTI e si trovano prima dopo e durante le fasi dell’acquisto. Il customer journey di oggi prende forma in un mare di micro momenti dove è impossibile prevedere l’esito esatto e che spesso comprende touchpoint digitali. Ci sono delle interazioni fra i diversi consumer journey che si sovrappongono e si intersecano per due motivi 1. ciascuno di noi è immerso ogni giorno in piu customer journey contemporaneamente 2. i journey sono in contatto fra loro in modo asincrono nello spazio e nel tempo ( esempio una recensione lasciata mesi fa da un utente in Africa potrà interferire con la customer journey di un secondo utente oggi in Europa). All’interno del mare ci micro momenti abbiamo due fattori chiave: Il CJ di ciascun utente è unico ed estremamente personale a causa dell’elevatissimo numero di possibili combinazioni di touch-point. Oggi abbiamo così tanti stimoli e journey in contemporanea che ci porta ad avere un Overload informativo. Il processo decisionale dei consumatori diventa più complesso. L’obiettivo è quello di creare un sistema all’interno del mare per guidare gli utenti in mezzo a tutta la complessità del sistema stesso, ovvero creare touchpoint giusti al momento giusto. Questo sistema è il SAND- MILL MODEL, framework guida per gli utenti in tutto il ciclo di vita. IL SAND-MILL MODEL PER LA GESTIONE DEL CICLO DI VITA DEGLI UTENTI & LEAD GENERATION Sand-Mill Model è un framework innovativo per la gestione dei Customer Journey, orientato alla retention e alla massimizzazione del Life Time Value. Rispetto al funnel tradizionale, idopo aver acquisito un cliente non abbiamo una generica fase di delight ( riacquisto, raccomandazione, programma referral) ma ci focalizziamo sul post acquisto, ovvero sul costruire dei cicli di riacquisto a livello strategico. Ci viene in supporto la marketing automation. LE CARATTERISTICHE DEL SAND MILL MODEL Immerso nel Mare di Micro-Momenti.Gli utenti possono entrare in tutte le fasi del modello È un sistema composto da 3 elementi: 1. Imbuto dell’Inbound Marketing (pre-acquisto): un funnel che identifica il pre acquisto, i lead entrano in questa fase. E’ la fase in cui c’è lead generation. 2. Ruota del Riacquisto. Dopo il momento dell'acquisto i clienti entrano nella ruota dell’acquisto, dove ogni ruota rappresenta il riacquisto e le strategie mireranno al riacquisto. 3. Base dell’Advocacy (touchpoint creati dagli utenti) 1.L’IMBUTO DELL’IMBUTO DELL’INBOUND MARKETING In questa fase avviene l’attività di lead generation, e quindi il nostro funnel. L’intero Sand Mill Model è immerso in un mare di micro momenti, per il funnel questo vuol dire che il traffico non entra più soltanto in modo lineare ( ATTRAI CONVERTI DELIZIA), ma abbiamo delle diverse fasi (TOFU, MOFU E BOFU) che saranno capaci con diverse modalità di attrarre i clienti nelle varie fasi di acquisto. Il traffico non arriva piu nella parte piu alta ma arriva traffico in tutte le fasi. GLI OBIETTIVI STRATEGICI DEL FUNNEL Attrarre potenziali clienti in tutte le fasi del loro processo decisionale, con i contenuti. Catturarne i contatti e le informazioni di base in qualsiasi fase (email soprattutto) Qualificarli progressivamente in un percorso di profilazione e reciproca conoscenza, scambio di info fra consumatore e azienda. Guidarli, con il lead nurturing(nutrimento dei contatti), attraverso le fasi dell’imbuto, accompagnandoli al momento dell’acquisto. I FORM I Form (e i pop-up contenenti un form) sono i punti d’ingresso che consentono ad una anagrafica di entrare in modo volontario nel nostro CRM. Dal momento dell’ingresso i lead potranno ricevere le nostre comunicazioni, secondo le regole impostate nel nostro software di Marketing Automation. E’ fondamentale posizionare i form nella diverse fasi del funnel, in modo tale che i vari contenuti abbiano sia il potere attrattivo che di conversione in contatto. E’ uso attribuire obiettivi e score diversi in base alla fase in cui il cliente è entrato, l'importante è che dal momento in cui il cliente entra in contatto con il nostro brand possa ricevere informazioni. TOFU Top Of the Funnel Il TOFU è la parte più alta del nostro Funnel, in cui intercettiamo i Customer Journey nelle fasi iniziali. Spaziando con i contenuti, possiamo attrarre utenti in target che non hanno ancora l’esigenza di acquistare da noi, ma hanno buone o ottime probabilità di farlo dopo un opportuno percorso educazionale. Insomma, utenti che coincidono con le nostre Buyer Personas. Si usano spesso contenuti in formato blog che permettono di spaziare e di creare contenuti interessanti per le persone che hanno le caratteristiche di coloro che sono i nostri clienti ideali. Possiamo spaziare nella trattazione di un’ampia gamma di argomenti, correlati al nostro settore, intercettando grazie ai motori di ricerca una domanda con un più o meno elevato livello di consapevolezza. I contenuti TOFU possono essere anche utilizzati per intercettare una domanda latente attraverso l’advertising sui social network o su altre reti (es. Google Display permette di mostrare banner ai clienti su siti partner di google), ovvero utenti che hanno caratteristiche della nostra buyer persona ma non stanno ancora esplicitando un interesse Oltre a posizionarsi per parole chiave con alti volumi di ricerca, questi contenuti devono essere facili da “scannerizzare con gli occhi”. Ricordiamo che gli utenti stanno usufruendo del contenuto al solo per ottenere le informazioni necessarie per rispondere alla specifica esigenza che li ha spinti ad interrogare la Rete. Le persone al giorno d'oggi non leggono più in modo approfondito, i contenuti vengono scannerizzati, letti molto velocemente. È importante avere una struttura chiara, titoli sibili (H1,H2,H3), grassetti per mettere in evidenza determinate parole così da andare a facilitare la lettura. Soprattutto nel TOFU le persone dedicheranno pochissimo tempo per la lettura dei nostri contenuti, leggeranno solo il contenuto che risponde alla domanda che li ha spinti ad entrare in contatto con noi. I visitatori nel TOFU sono ancora “freddi”, probabilmente non conoscono il brand e non sono pronti ad acquistare.Convogliare la comunicazione sul prodotto in questa fase risulterebbe aggressivo. Sarà invece opportuno rispondere alle esigenze che hanno portato l’utente sui nostri canali e, successivamente, offrire la possibilità di approfondire i temi trattati con una Call To Action. Grazie alle call to action possiamo portare gli utenti ad un touchpoint successivo previsto per loro. Un contenuto blog efficace: È ottimizzato SEO per parole chiave rilevanti, Riesce in questo modo ad intercettare un gran numero di Customer Journey di utenti in target (attrae) È costruito per una buyer persona specifica. È di interesse per una specifica tipologia di persona (cattura l’interesse) Ha una CTA chiara e coerente con il contenuto. Sono riferiti ai passaggi di stato di un contatto (offre un approfondimento in cambio dei dati di contatto) CTA La CTA è fondamentale per guidare gli utenti ad uno step successivo. Ogni articolo del blog dovrebbe averne una. Spesso le aziende investono tempo ed energie nella creazione di contenuti, ma dimenticano questo elemento fondamentale. Con la CTA portiamo chi ha letto il nostro articolo a fare un passo in più per approfondire il tema: scaricare il nostro lead magnet LEAD MAGNET Un Lead Magnet è un incentivo (di valore) che offriamo ai potenziali acquirenti in cambio del loro indirizzo e-mail o altre informazioni di contatto. NB: Il form per iscriversi alla newsletter è un punto d’ingresso, ma non ha l’efficacia di un lead magnet! Un lead magnet efficace Rilevante: è qualcosa che la tua audience vuole Di valore: risolve un problema, offre una soluzione Posiziona l’azienda: è coerente con il know how aziendale e mostra che sai quello di cui parli TIPOLOGIE DI LEAD MAGNET Nel TOFU possiamo avere tanti diversi Lead Magnet, almeno uno per ciascuna tipologia di buyer personas e/o categoria del nostro blog! Possono consistere in risorse scaricabili, ma non solo: vediamo alcuni esempi. 1. EBOOK Ad esempio un ebook sviluppato per verdevero che vende detersivi naturali, la strategia top of the funnel riguarda l'attrazione di visitatori che cercano rimedi naturali per pulire e smacchiare in modo naturale. Abbiamo bisogno di un lead magnet coerente con i contenuti dell’articolo, di alto valore e che non sia subito diretto alla vendita. La call to action di questi ebook è quella di avere la possibilità di scaricare 35 trucchetti per pulire casa in modo naturale ed ecologico, quindi coerente con ci che l'utente cerca, non vende, posiziona il brand, è coerente e di conseguenza sarà un lead magnet interessante. Lo possiamo mostrare con un una call to action e con un pop-up ( che compare con diversi trigger, dopo aver letto tot articolo, quando il mouse passa in un punto preciso etc etc) quindi abbiamo la possibilità di trasformare per trasformare l’articolo del blog in una macchina genera lead, ovvero qualcosa che generi nuovi contratti che entrino nei nostri flow. 2. INFOGRAFICHE Sono capaci di rappresentare concetti complessi in modo chiaro e semplice Possiamo catturare l’attenzione di persone che lavorano in un determinato settore rendendo i dati visivi. Si spiega un concetto tramite grafico e spiega all’utente il valore. 3. QUIZ Strumento interattivo che facilita l'interazione all'utente che vuole ottenere una risposta, Si segmenta e si andranno poi a fare pubblicità personalizzate. Si chiede poi la mail, scoprire l’output facendo leva sulla curiosità COME FAR SCARICARE UN LEAD MAGNET TOFU Per far scaricare un lead magnet TOFU, possiamo utilizzare una squeeze page (pagina di spremitura): una landing page molto breve con l’unico obiettivo di incoraggiare un visitatore a inserire la sua mail in cambio di qualcosa che per lui ha valore, è importante ridurre al minimo le info da richiedere, è importante massimizzare il tasso di conversione. NB: Per massimizzare le conversioni questa pagina non deve avere link che rimandano all’esterno. Il traffico alla squeeze page può arrivare da: CTA negli articoli blog correlati al tema del lead magnet Pop-up (mostrato solo ad utenti anonimi). permette di non disturbare la lettura ai clienti affezionati ma permette di avere un punto di ingresso facilitato al momento giusto con gli utenti anonimi Advertising ○ per interessi (classica pubblicità su meta) ○ lookalike( caricare le liste di contatti dei nostri migliori clienti e lasciare che l'algoritmo costruisca un pubblico simile, ovvero lookalike) ○ retargeting su chi ha letto gli articoli della categoria e sono usciti senza interagire con landing page o click su call to action I POP-UP Inseriti in una strategia, i pop-up sono uno strumento importante per mettere in evidenza un messaggio importante, al momento giusto. Per configurare un pop-up dobbiamo definire: chi lo deve vedere (tutti gli utenti o solo gli utenti anonimi o un determinato segmento precedentemente monitorato) quale sarà il suo contenuto: → se l’azienda possiede un branding forte, si consiglia di utilizzarlo per il pop up facendo capire cosa l'utente avrà se farà parte della community, si fa portavoce di un interesse in un campo specifico (invece di scrivere ISCRIVI ALLA NEWSLETTER - JOIN THE CREW) → se l’azienda è molto giovane, si tulizzera un lead magnet perché la newsletter di un rand nuovo non è appetibile, si dovrà lavorare su altre leve quando deve comparire ➔ Click Pop-up: al click su una CTA, compare il pop-up ➔ Scroll Pop-up: il pop-up compare quando il visitatore ha scrollato una certa percentuale della pagina (es. 50%). Si consiglia di farlo comparire al lato. ➔ Pop-up a tempo: il tempismo dei popup può avere un enorme effetto sui tassi di conversione (è utile testare il tempo che massimizza questo dato). ➔ Pop-up di ingresso: questo tipo di popup viene visualizzato non appena un visitatore arriva sulla tua pagina. Ci permettono di presentare un’offerta non appena il visitatore atterra sul sito. Rischia di disturbare il journey del cliente stesso che è in questo momento alla ricerca di una risposta e di informazioni rispetto ad un suo quesito. Sono utili per mettere in evidenza in alcune pagine esempio home, una promozione disponibile solo in pochi giorni, che magari è proprio quello che l’utente stava cercando ➔ Popup di uscita (exit-intent): questa tipologia di pop-up si innesca quando un visitatore sposta il cursore verso il pulsante di chiusura della finestra o della scheda. Su mobile si consiglia un altro trigger, quindi abbinarlo ad uno scroll pop up o pop up a tempo. Se il cliente non converte tramite queste modalità, si può fare attività di retargeting. Il retargeting è una forma di advertising rivolta agli utenti che hanno già visitato il nostro sito, ma sono successivamente usciti senza aver completato un'azione specifica. Nel mare di micro momenti, un cliente trova il nostro articolo, entra quindi in contatto con il nostro funnel ma esce senza convertire,il retargeting permette di farlo rientrare in contatto con il nostro funnel In ogni sezione del sito, compresi gli articoli del blog, dobbiamo chiederci: Qual è l’obiettivo di questo contenuto? Quale sarà il prossimo touch point verso cui dobbiamo guidare gli utenti? Le risposte a queste domande ci aiuteranno nella definizione delle nostre CTA e degli step successivi della strategia. RECAP TOFU L’utente arriva nel blog post del top of the funnel, inizia a scorrere, vede una CTA ripetuta, la clicca e atterra nella pagina per scaricare il lead magnet del top of the funnel, una volta effettuato questo potremo guidare l’utente nella fase successiva, ovvero la MOFU. MOFU Middle Of the Funnel Anche i contenuti del MOFU hanno potere attrattivo, quindi vi attireranno i clienti che hanno digitato keyword che riguardano la fase di valutazione nella quale il cliente sta valutando la nostra soluzione ma anche qualche soluzione alternativa. Il traffico di questa fase è un traffico in fase di valutazione. L’altro strumento con il quale arriva traffico (oltre alle ricerca delle keyword relative alla fase di valutazione) è l'email marketing, si possono guidare i lead acquisiti con le attività del TOFU. NURTURING DEL MOFU In questa fase avviene l’attività di lead nurturing: educhiamo e “scaldiamo” gli utenti per renderli progressivamente pronti all’acquisto.Per farlo in modo efficace i form dei lead magnet MOFU devono contenere una domanda segmentante che ci assicuri di rendere le comunicazioni successive personalizzate e rilevanti. Andremo ad inviare email consequenziali mirate per uno specifico segmento identificato con un parametro, ovvero una domanda segmentante(domanda demografica o in base al JOB TO BE DONE esempio “per cosa hai intenzione di usare il nostro prodotto?”). Il Lead Nurturing consiste in una serie di comunicazioni pianificate in relazione al percorso di conversione dell’utente. Ha l’obiettivo di far maturare progressivamente i contatti generati, guidandoli verso dei punti di contatto stabiliti a livello strategico.Viene fatto tutto mediante dei touchpoint che devono fornire le informazioni di cui i contatti necessitano, in ciascuna fase del processo decisionale. Andremo quindi a differenziare in base a diversi parametri LEAD SCORING, FORM COMPILATO PER ULTIMO) che ci permettono di capire in quale fase del funnel. Lead Nurturing efficace = conoscenza reciproca Analizzando l’interazione con i contenuti dispensati sarà possibile attribuire un punteggio al lead, “qualificarlo” e comprendere le sue preferenze e i suoi interessi. Si verifica quindi, in questa fase, un processo di conoscenza reciproca: l’utente ha l’opportunità di conoscere sempre di più il brand, mentre l’azienda può conoscere sempre meglio l’utente, raccogliendo ulteriori dati relativi alle sue preferenze e reali necessità. I CONTENUTI MOFU I contenuti principali: CONTENUTI BLOG a differenza del TOFU, sono contenuti che si focalizzano sul prodotto, contenuti che ne mostrano i benefici, contenuti che mostrano quali problemI risolva ( non finalizzato alla vendita) ENTRANO IN GIOCO ELEMENTI INTERATTIVI che possono diventare LEAD MAGNET , come i CASE STUDY ovvero come il nostro prodotto ha aiutato altre persone: RIPROVA SOCIALE + RIPROVA PRATICA DELLA NOSTRA SOLUZIONE) Altro strumento è il QUIZ per facilitare la fase di valutazione, come una commessa virtuale permette di consigliare la soluzione più adatta al nostro cliente in base alle sue caratteristiche, quindi a partire dalla raccolta di info saremo in grado di consigliare al meglio il nostro cliente I contenuti MOFU possono essere articoli del blog che parlano del nostro mercato in maniera specifica, che introducono ai vantaggi per i clienti offerti dalla nostra soluzione, la comparazione tra servizi simili.Contenuti informativi, che non cercano ancora di vendere in modo esplicito I contenuti MOFU possono essere articoli del blog che parlano del nostro mercato in maniera specifica, che introducono ai vantaggi per i clienti offerti dalla nostra soluzione, la comparazione tra servizi simili. Contenuti informativi, che non cercano ancora di vendere in modo esplicito Il contenuto MOFU ha l’obiettivo di facilitare la fase di valutazione. Dovrebbe continuare ad educare, ma anche iniziare a posizionare l’azienda come la soluzione ideale alle esigenze dell’utente. Dal canto suo il lead, leggendo, inizia a considerare il prodotto e, dentro di sè, inizia a chiedersi se la soluzione offerta può risultare adatta alle proprie necessità. LEAD MAGNET MOFU I Lead Magnet MOFU rispondono ad esigenze che appartengono alla fase di considerazione del Customer Journey dei nostri utenti. Mirano a fornire una maggiore consapevolezza rispetto ai vantaggi e aspetti specifici della nostra soluzione e ci permettono di segmentare gli utenti che vi interagiscono. Oltre ad attrarre nuovi utenti da convertire, diventa utile far passare di qui anche gli utenti acquisiti nel TOFU. ★ I CALCOLATORI segmentati alcune richiedono nome e email alla fine, altri pensano sia meglio metterlo all’inizio (in modo tale da attivare automazioni per riportare il cliente al completamente del quiz se non lo completa) ★ BANNER contenente un quiz dove vengono inserite varie domande tra le quali alcune segmentati (FRA LE OPZIONI DEL QUIZ METTERE SEMPRE OPZIONE ALTRO ★ EBOOK SPECIFICI è stata inserita anche una domanda aggiuntiva che permette di capire a che livello del customer journey si trova il cliente (“Vuoi avere un preventivo?”) ★ CASE STUDY Il punto chiave del MOFU è la tecnica dell’utilizzo dei form più avanzata, ovvero il: Progressive Profiling Il Progressive Profiling ci permette di acquisire gradualmente le informazioni necessarie per la qualificazione degli utenti e per la personalizzazione dei flussi di nurturing, senza compromettere i tassi di conversione. Si compromettono i tassi di conversione quando mettiamo troppe frizioni. Ad esempio i campi di compilazione, 15 campi richiesti in un form andranno a generare un tasso di compilazione più basso, nei form del TOFu abbiamo pochi campi, nel BOFU potremmo metterne qualcuno in più, invece di chiedere tutte le info in una volta, le chiederemo passo passo, l'importante è sempre avere l’indirizzo email, ancora meglio se autocompilato. Un lead di cui abbiamo poche informazioni è meglio di un lead in meno! Continuando ad offrire contenuti utili e interessanti, alla fine otterremo le informazioni qualificanti di cui abbiamo bisogno: sfruttando la Marketing Automation, possiamo profilare progressivamente gli utenti facendoli passare attraverso più form. In questo modo, chiederemo agli utenti soltanto un piccolo sforzo (= pochi campi da compilare) per volta. COME FUNZIONA: Ci consente di stabilire a priori il numero di campi in un form, commisurando lo sforzo per l’utente. Potremo stabilire quali sono le informazioni fondamentali (quindi costruire una gerarchia) riguardo al lead e con quali campi sostituirli all’interno del form se già disponibili, per consentire la profilazione progressiva. Ad esempio un nuovo lead ci dovrà sempre dire come si chiama e/o l’email. ESEMPIO DI PROGRESSIVE PROFILING Le fonti di traffico Gli utenti possono arrivare ad un Lead Magnet MOFU in vari modi: Da una sequenza mail: strumento che porterà traffico acquisto nel TOFU indirizzandolo in questa fase Dalla CTA di un contenuto MOFU (elencati nell'e mail o finalizzati all'intercettazione degli utenti in fase di valutazione con search ads e seo contenuto blog ) Da social ADV (retargeting, lookalike o per interessi) Dalla SEO o dalle Search Ads indirizzare direttamente alla landing page I FORM MOFU Nei form per i Lead Magnet MOFU possiamo richiedere un maggior numero di informazioni agli utenti. In particolare è importante capire quali informazioni sono davvero importanti per SEGMENTARE e QUALIFICARE l’utente: capire se è adatto alla nostra azienda e quale soluzione è adatta alle sue esigenze Segmentazione Le informazioni che dobbiamo raccogliere nel MOFU sono quelle che ci permettono di segmentare meglio il nostro database, per proporre a ciascun utente la migliore soluzione in linea alle sue specifiche esigenze. Possiamo farlo in 2 modi: Raccogliendo info che l’utente fornisce in modo esplicito (attraverso la compilazione del form di un Lead Magnet MOFU) Analizzando il linguaggio del corpo digitale (implicito) La domanda segmentante deve permetterci di assicurare la rilevanza dei contenuti che il nostro utente riceverà. L’obiettivo è quindi quello di associare ciascun utente ad una buyer personas. Alcuni esempi di domanda segmentante possono essere: il sesso (ad esempio per un e-commerce di moda) la professione (per chi vende delle riviste di settore) la città di residenza (per chi ha una catena di negozi con attività locali) il modello dell’auto (per chi vende accessori per auto) Il Digital Body Language Segmentare con il comportamento Identificare i contatti caldi La lettura del linguaggio del corpo digitale Inoltre, attribuendo ad ogni azione svolta un consente di rilevare gli interessi degli utenti punteggio (scoring) possiamo capire quanto anche quando questi non vengono indicati un cliente ha interagito con il nostro brand. esplicitamente nei form. Ciò è possibile Touch-point nella parte inferiore del funnel monitorando: avranno un punteggio più elevato rispetto a le pagine visitate nel sito quelli nel TOFU. Il raggiungimento di una le mail aperte determinata soglia di score può innescare click nelle mail le sequenze che accompagnano allo step il tema del lead magnet che ha suscitato successivo, oppure essere una condizione l’interesse per allertare la forza vendita di un contatto caldo. Digital Body Language ci monitorare l’interesse con pagine aprte, email cliccate, quali lead hanno interagito con quai lead magnet, pagine viste etc. Assegnare un tag anche in base a quale lead magnet ha interagito l’utente, assicurandoci che i nostri flussi non si sovrappongono. Qualificazione degli utenti Qualifichiamo i nostri utenti quando rileviamo l’interesse, possiamo associarli con chiarezza ad una Buyer Personas specifica e otteniamo delle informazioni utili a personalizzare le comunicazioni. È utile identificare anche chi sono gli utenti non qualificati. Es. Studenti per azienda B2B Gli utenti non qualificati possono essere esclusi dal funnel, oppure indirizzati verso altri percorsi. Un lead qualificato diventa un MQL Status: Marketing Qualified Leads (MQL) Gli MQL sono contatti che hanno dimostrato un certo livello di interesse o coinvolgimento. Ciò indica al marketing che si tratta di contatti di qualità su cui vale la pena investire. Ogni azienda / settore può e deve definire diversamente i lead qualificati per il marketing. Indipendentemente dai criteri utilizzati, agli MQL per definizione manca un elemento chiave: quello che distingue l'interesse dall'effettiva intenzione di acquisto (propria degli SQL) RECAP TOFU MOFU Abbiamo attratto un visitatore anonimo nel TOFU, abbiamo implementato una CTA guidandolo verso il lead magnet, acquisito l’indirizzo email (dato chiave per conversare e guidare il cliente nelle fasi successive),il lead è entrato nel software, ha ricevuto prima sequenza di email, abbiamo facilitato la sua fase di valutazione e gli abbiamo offerto una soluzione segmentate come ad esempio un quiz. Adesso avremo quindi modo di guidarlo verso le sue esigenze al meglio e quindi nel Bottom of the Funnel. BOFU Bottom Of the Funnel La parte più bassa del percorso di vendita. Gli utenti arrivano già con un'intenzione di acquisto tramite i micro momenti di acquisto, chiamati “I WANT TO BUY”, l'utente cerca determinate parole chiave e si presuppone che l'utente conosca gia la nostra soluzione e lo vuole comprare in modo diretto e atterra per la prima volta nelle nostre pagine. Altra opzione, l’utente arriva tramite l’attività di lead nurturing, quindi segmentato grazie alle domande segmentate precedentemente fatte. I CONTENUTI : pagine prodotto, ecommerce, pagine di vendita B2B, landing page lunghe, oppure pagine con recensioni e valutazioni degli utenti (tramite la riprova sociale influenziamo la conversione) L'obiettivo del contenuto BOFU è accelerare il processo di acquisto e semplificare (sia per il cliente che per il team di vendita), facilitando le conversioni. Ciò che lo fa funzionare è una strategia intelligente, che mette questi contenuti di fronte a persone interessate, che stanno prendendo una decisione (e non prima!). Il contenuto BOFU consente all’utente che lo consuma di effettuare una scelta d’acquisto più consapevole. Gli utenti in questa fase devono maturare un buon livello di consapevolezza riguardo al nostro prodotto. Dobbiamo rispondere alla domanda mentale: Perché dovrei scegliere la TUA soluzione? ESEMPIO Le pagine di prodotto Le pagine di vendita (sales pages) Le pagine FAQ: gli utenti oggi interagiscono molto con le pagine di ricerca ponendo delle domande Le pagine con recensioni e testimonianze Schede prodotto e pagine di vendita EFFICACI Dovremo mostrare le funzionalità del prodotto o le caratteristiche del servizio e far capire come queste lo rendano adatto alle esigenze della buyer persona. Ma non solo: per aumentare le conversioni, in questa fase del funnel, entrano in gioco gli elementi basati sulla vendita e sulla persuasione. Proprio quelli che ci siamo sforzati di non coinvolgere nelle fasi precedenti. Non può mancare: - percorso di navigazione fra le categorie - photo gallery che mostri il prodotto sia in modo asettico che contestualizzato nel suo caso d’uso - info di prodotto, descrittive e con specifiche tecniche - possibilità di condivisione (pulsante di condivisione rapida) - titolo chiaro breve descrittivo che lo posizioni al meglio - disponibilità del prodotto (magari agire sul pressing legato alla scarsità del prodotto) - prezzo - opzioni di colore, size, etc - quantità (permettere di aggiungere più prodotti) - aggiungi al carrello - valutazione degli utenti - prodotti simili o alternativi, oppure mostrare i prodotti visti di recente (per aiutare il customer journey di recente), tool avanzati permettono di mettere assieme più filtri (prodotti simili prezzo alto) Scarsità e social proof La scarsità evidenzia il fatto che un prodotto / servizio rischia di non essere più disponibile nel prossimo futuro. Evidenziare la scarsità contribuisce a creare urgenza e, quindi, ad aumentare il conversion rate. La riprova sociale conferma che si tratta della scelta giusta. Timer: sono efficaci quando un acquirente può vedere che il tempo sta diminuendo. Utilizziamoli con parsimonia, per offerte specifiche o per mostrare la data in cui l’utente potrà ricevere il prodotto. Ridurre le frizioni: il supporto Q è ancora più importante perché permette di aumentare il fatturato. Livechat: oggi potenziate dall’AI Canale di assistenza via mail: indispensabile per le pratiche più complicate Social Media: oltre ad essere un canale di comunicazione sono anche il canale di assistenza e customer care preferito dagli utenti FAQ e pagine help: se ben strutturate aiutano tantissimo e riducono il numero di domande sottoposte all’assistenza (ovviamente sono utilizzabili per casistiche standard e non per la gestione puntuale degli utenti) Lead Magnet BOFU Abbiamo anche la possibilità di prevedere dei veri e propri Lead Magnet BOFU. I Lead Magnet BOFU rispondono alle esigenze di utenti che si trovano nella fase decisionale del Customer Journey. Mirano a facilitare l’acquisto abbassando le barriere, in 2 modi principali: Sfruttando l’urgenza e la scarsità Dando prova dell’efficacia e della qualità del servizio attraverso un’esperienza diretta (prova gratuita) o l’esperienza di terzi (riprova sociale) Campagna di vendita La segmentazione ci consente la personalizzazione anche in questo caso: potremo proporre la soluzione giusta alla persona giusta. Segmentando potremo presentare le caratteristiche del prodotto che più aiutano la buyer persona specifica, rispondendo alle domande e preoccupazioni che le passano per la testa nei momenti che precedono l’acquisto. I giusti trigger ci consentono di farlo nel momento giusto. Status: Sales Qualified Leads (SQL) Gli SQL sono contatti per i quali è stata rilevata un’effettiva intenzione d’acquisto. Sono utenti in fase decisionale e, mostrando che la nostra soluzione ha tutte le caratteristiche che cercano, avremo elevate probabilità di concludere la vendita. RECAP TOFU MOFU BOFU Abbiamo acquisito il lead, guidato con una serie di comunicazione verso il MOFU, abbiamo proposto attività segmentante, l'utente vi ha interagito e siamo passati a delle sequenze di vendita, CTA ha portato l’utente a interagire con le nostre pagine e info dettagliate, abbiamo risposto alle sue domande con il CUSTOMER SERVICE, e siamo riusciti a convertire quello che una volta era un visitatore anonimo in un cliente. Questo percorso potrebbe comunque iniziare direttamente nel BOFU, i clienti possono entrare in qualsiasi fase del funnel VERSO L’ACQUISTO B2B vs B2C IL MOMENTO DI ACQUISTO L’ultima fase del funnel, sotto al BOFU, è presente un ulteriore step, ovvero il momento di acquisto, L’OBIETTIVO DEL FUNNEL è GUIDARLO IN QUESTA FASE Questo differisce fra il B2B e il B2C. B2C PERCORSO BREVE VISUALIZZAZIONE PRODOTTO AGGIUNGI AL CARRELLO CHECK OUT Finalizzato in pochi minuti o dopo giorni. Per questo abbiamo delle automazioni in supporto: 1. Se il cliente ha visualizzato il prodotto ma non ha proseguito con l'aggiunta al carrello , c’è il RECUPERO DELLA VISITA, automazione che ricorda all’utente quale prodotto ha visualizzato. Per permettere questa automazione devono essere monitorati (cookies e aver interagito con azioni sergentanti del percorso di vendita )e devono aver visualizzato il prodotto e non aver ricevuto questa email troppo frequentemente ( si riceve una volta o più volte ma non troppo spesso e non uguale) //2 email, 3 al massimo//. 2. Se il cliente aggiunge al carrello ma non procede con il checkout, c'è l'automazione CARRELLO ABBANDONATO che permette di aumentare il fatturato, ha un impatto immediato. L’immersione nei micro momenti, lavoro figli, e altre incombenze portano gli utenti a dimenticarsi di procedere all'acquisto, questa email riporta loro all’attenzione il prodotto e li fa procedere all'acquisto. 3. Se il cliente inizia il check out(ha precedentemente aggiunto il prodotto al carrello), arriva ad un certo step e si interrompe. Questo è dovuto ad esempio alla comparsa di costi nascosti, carta di credito non disponibile o scaduta.. E’ necessario capire la motivazione e costruire un flusso diverso specifico per il checkout. Gli ultimi due sembrano simili ma vanno monitorati in modo diverso. Queste tre automazioni vanno plasmate in base alla tipologia di utente, lead o clienti della ruota del riacquisto, avranno delle logiche diverse. B2B Dopo il bottom of the funnel, il cliente entra nella PIPELINE DI VENDITA percorso attraverso cui il marketing passa il contatto ai commerciali, è diverso dal FUNNEL, tutti quelli che entrano devono anche uscire, qui entrano le opportunità che verranno gestite dai commerciali con le attività di: PROGRAMMAZIONE APPUNTAMENTO NEGOZIAZIONE CHIUSURA DEL CONTRATTO In queste fasi abbiamo nel funnel il lead nurturing per scaldare i contatti che innescherà un alert per i commerciali che poi li guideranno verso la fase della pipeline di vendita. Esistono anche dei sistemi ibridi che permettono di fare l'attività aslef service di acquisto in passaggio con i commerciali. Esempio software che permettono il momento di acquisto in autonomia o la possibilità di richiedere una demo e quindi una call con i commerciali che illustreranno tutte le specifiche. Il Sand-Mill Model è un modello per la gestione efficace dell’intero ciclo di vita degli utenti. I lead vengono gestiti nel funnel che permette appunto la lead generation (TOFU; MOFU; BOFU) mentre i clienti vengono gestiti nella ruota del riacquisto, sono separati clienti e lead METRICHE IMPORTANTI ★ CAC Costo di acquisizione clienti guida tutto il percorso TOFU, TOFU, BOFU,. 1. COSTO PER VISITA Il visitatore entra nel sito web 2. COSTO PER LEAD solo alcuni visitatori diventano lead 3. COSTO DI ACQUISIZIONE CLIENTI metrica chiave del funnel (Il COSTO PER VISITA diventa COSTO PER LEAD e infine COSTO DI ACQUISIZIONE CLIENTI) ★ LTV Life time VALue, il valore che il cliente di cara in tutto il ciclo di vita Lezione 6: Lead generation in Marketing Automation pt2 INDICE 1. Introduzione alla lead generation 2. Come trasformare i visitatori in lead (quindi come generare contatti) 3. Lead Generation CTA Landing Page (dove si posizione la CTA) Form (progressive profiling) E-mail di conferma ( e la sua importanza) Thank you page ( che si differenzia dalla email di conferma) 4. Lead Nurturing La lead generation è importante perché se non abbiamo dei contatti, difficilmente potremmo portarli alla vendita e ciò che segue. 1.INTRODUZIONE ALLA LEAD GENERATION “Per lead generation, si definisce la generazione di contatti. La raccolta di una lista di indirizzi e-mail, numeri di telefono o contatti di altro tipo di utenti in target … E’ importante concentrarsi sui soli utenti in target. Le sequenze risveglia zombie servono a capire se sono intenzionate a rimanere, se non sono intenzionate a rimanere le togliamo e riduciamo i costi legati al database e ci focalizziamo sul solo target. …a cui far conoscere il prodotto o il servizio, per trasformarli poi in effettivi clienti.” Cosa significa fare lead generation? ★ La Lead Generation è quell’insieme di tecniche di marketing che consentono ad un’azienda di generare potenziali contatti, attirando persone realmente interessate. ★ Lo scopo è quello di convincere un utente a compilare un form, a lasciarci i suoi dati e soprattutto l’autorizzazione a comunicare con lui, a inserirlo nei nostri flussi marketing e/o sales. ★ La lead generation rappresenta una fase cruciale all’interno di una strategia di marketing, perché ha il compito e l’obiettivo di trasformare i visitatori del nostro sito web in contatti. OUTBOUND E INBOUND MARKETING OUTBOUND = marketing di interruzione ( sono ad una fiera e una persona mi lascia un volantino, sono sui social e mi compare un ads), viene fatto quando non sono predisposto a quella informazione, sto facendo altro ( viene in aiuto la squeeze page), markting di interruzione, più violento. Responsabile di una % di click inferiore al 10% : se voglio fare adv, se non sono posizionato bene a livello organico, non sto attirando attenzione o inserendo info utili, avrò poche persone che arrivano in modalità spontanea. alto costo di acquisizione del cliente: per attirare la sua attenzione ed interromperlo e dovrò essere bravo a farlo marketing di interruzione : non è detto che andrò a trovare un traffico caldo spinto dal budget che si possiede e dalla reputazione l’attenzione guadagnata viene persa molto velocemente: si deve far attenzione dal traffico che si va ad attivare INBOUND = marketing volto ad attrarre, quando la persona sara pronta per quella info io mi farò trovare pronto nelle modalità giuste. Responsabile di più del 90% dei click sul nostro sito web minor costo di acquisizione: SEO, CREAZIONE DI CONTENUTI avrà un >> costo in termini di tempo che di budget marketing che si basa sull'acquisizione di attenzione del cliente in maniera organica tramite il fornimento di info di valore agevolato dalle attività di storytelling tattica basata sul lungo periodo che crea valore nel tempo LA FASE IN CUI CI TROVIAMO customer journey dell’inbound marekting: 1. STRANGERS 2. VISITATORI( tramite post arriva al sito ma non lascia il contatto) 3. LEAD ci concentriamo su questo tipo di cliente in questa fase 4. CUSTOMERS 5. PROMOTERS LA FINALITA’ Una strategia di lead generation mira a due scopi principali: generare nuovi contatti, quindi far si che ci sia la possibilità più alta possibile che diventi futuri clienti) creare liste segmentate per le future comunicazioni Arriva il traffico al sito, abbiamo la possibilità di convertirle con il lead magnet, le persone a questo punto dovranno essere classificate per far sì di poterle gestire al meglio. 2.COME TRASFORMARE I VISITATORI IN LEAD TIPO DI TRAFFICO Sono importanti perché in base alla tipologia capiamo il tipo di lead con il quale abbiamo a che fare. 1. TRAFFICO NON CONTROLLATO E’ un tipo di traffico del quale non controlliamo da dove arrivano, quando arrivano e quanto arrivano ( questo è un po più controllabile con la SEO rispetto alle altre). Non puoi saperlo in maniera specifica. E’ importante quindi avere una strategia per poter tracciare e poi tramite le ipotesi poter prevedere da dove arriveranno. Per questo tipo di traffico dovremo investirci tempo per far sì che queste producano risultati. Le attività saranno di tipo SEO, quindi ottimizzazione sito web, blog, search e content. TRAFFICO ORGANICO - DOMANDA CONSAPEVOLE - RICHIESTA ESPLICITA Parliamo principalmente di tutte le attività del motori di ricerca. Una persona che ci cerca in modo diretto su un motore di ricerca sarà molto più calda di una persona che vede un contenuto, capisce chi siamo e poi ci trova. TRAFFICO ORGANICO - DOMANDA LATENTE Per mezzo dei social, qualcuno si è lasciato stuzzicare dai nostri contenuti ed è arrivato a noi Sono entrambi traffico organico, ma due tipologie di domande differenti. Siamo più lontani al cliente nel caso delladomanda latente 2. TRAFFICO CONTROLLATO E’ possibile controllare dove, quando arrivano e quanto ne arrivano e ne deriva molto dalla spesa che si effettua in ads. Le attività sono di tipo SEM, google adwords, display, post sponsorizzati e social ads. TRAFFICO A PAGAMENTO - DOMANDA CONSAPEVOLE Intercetto una domanda consapevole ma a pagamento. Oggi c’ è il fenomeno simile al banner blindness, facciamo una ricerca e i primi tre siti ( ads) non li vediamo nemmeno, non li consideriamo. Poche persone cliccano il primo annuncio in maniera autonoma, scorrono al 3 o al 5. TRAFFICO A PAGAMENTO - DOMANDA LATENTE Si sviluppa sui social, le persone non sono molto interessate, anche se ci lasciano un contatto non è detto che andremo poi a creare un contatto vero e proprio. TRAFFICO NON CONTROLLATO + TRAFFICO CONTROLLATO generano traffico che si possiede. La qualità vinca sulla quantità. l 95% dei visitatori abbandona il sito web senza lasciare informazioni di contatto. Le info dovranno quindi essere facilmente reperibili ed accattivanti. STRATEGIA DI LEAD GENERATION Una strategia di lead generation deve prevedere almeno 4 attività: Iscrizione alla newsletter Contenuti di valore (guide, corsi, template...) Contenuti interattivi (chatbot, concorsi, quiz…) Offerte (sconti, spedizioni gratuite, omaggi...) GLI STEP DELLA LEAD GENERATION 1. Il primo step è la generazione di Traffico che viene poi accolto dalla Landing page 2. L’interesse è convogliato sulla CTA che determina l’inizio della conversazione. 3. Il messaggio di benvenuto è di norma veicolato dalla Thank You Page. GLI STRUMENTI DA UTILIZZARE PER FAR SI CHE PERSONE CI LASCINO I CONTATTI I canali e gli strumenti da utilizzare per la lead generation possono essere online e offline: ONLINE landing page con call-to-action e lead magnet da scaricare blog post SEO con link a landing page live chat sul tuo sito web o messenger social webinar e corsi online con iscrizione obbligatoria adv come Facebook lead ads o Linkedin moduli di contatto email marketing con call-to-action che puntano a landing page link a software per prenotare appuntamenti OFFLINE fiere eventi convegni corsi di formazione Un buon percorso di conversione consiste generalmente di cinque elementi, quattro dei quali si trovano sul vostro sito web: 1. Call-to-Action (HOME PAGE, LANDING O CONTENUTO) 2. Landing page (INDICIZZATE O MENO) 3. Form 4. Email di conferma (ELEMENTO IMPORTANTE DI DIALOGO) 5. Thank you page 3. LEAD GENERATION 1. CALL TO ACTION - CTA La Call-to-action (CTA) è un invito a compiere una determinata azione, rappresentato da messaggio testuale univoco e veicolato attraverso un pulsante. Una CTA di successo è: chiara e concisa in grado di attrarre l’attenzione dell’audience ricca di valore aggiunto per l’utente La CTA è molto importante perché focalizza tutta l’attenzione sul beneficio che otterrò. La CTA deve essere: un’azione imperativa es. Compila il form parlante es. Scarica la tua guida gratuita chiara e coerente Esempi: Iscriviti alla newsletter Scarica l’ebook Clicca qui Compra Acquista Leggi l’ebook Lascia la tua email Leggi l’articolo Lascia i tuoi dati Download LE CTA hanno livelli diversi, possono essere posizionate in momenti differenti della nostra landing page. CTA PRIMARIA La CTA primaria è l’invito principale, l’obiettivo prioritario da raggiungere con la conversione. È particolarmente ricca di valore per l’utente. Diamo informazioni/ valore ein cambio di informazioni, ovvero il contatto. CTA SECONDARIA La CTA secondaria identifica un obiettivo collaterale ma non privo di valore. La diversa tipologia di CTA mi aiuta a capire in quale fase della customer journey si trova la persona in questione. Bilanciando le CTA primaria e la secondaria si fissano le priorità di navigazione al fine di conseguire gli obiettivi prefissati. LE METRICHE Per valutare l’efficacia delle CTA consideriamo: Impression: il numero di visitatori che visualizza la CTA Click: quanti click vengono effettuati sulla CTA Click-Through Rate: la % di visitatori che ha cliccato sulla CTA Click-to-Submission Rate: la % di visitatori che ha effettivamente ri

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