PIANIFICAZIONE E STRATEGIA DI MARKETING (PDF)

La pianificazione e la strategia di marketing Capitolo 1 Per realizzare gli OBIETTIVI sono necessari: La strategia senza tattica è la Strategia strada più lenta alla vittoria. La tattica senza strategia...

La pianificazione e la strategia di marketing Capitolo 1 Per realizzare gli OBIETTIVI sono necessari: La strategia senza tattica è la Strategia strada più lenta alla vittoria. La tattica senza strategia è il rumore che precede la Tattica sconfitta. Piano Sun Tzu, L’Arte della Guerra Generale e stratega cinese del operativo VI secolo a.C. Strategia Definizione di: Se l’azienda opera in più Vision & Mission settori, definizione di: Strategia aziendale - Strategic Business Unit (SBU) Strategia marketing - Allocazione risorse a ogni SBU - Prospettive crescita delle SBU Obiettivi SMART Tattica Marketing Mix Gestione quotidiana, con Piano operativo piani settimanali, mensili  Processo di pianificazione di marketing e SBU (strategic business unit) Le aziende possono essere divise in SBU SBU = filone di attività indipendente, con un sistema di pianificazione indipendente rispetto al resto dell’impresa (diversificazione in settori o mercati diversi) Es. Pirelli pneumatici, Pirelli cavi Telecom, Pirelli cavi energia Ogni SBU richiede audit di marketing e SWOT analysis specifiche perché la SBU ha un proprio sistema competitivo. Ogni SBU ha un manager responsabile della pianificazione strategica e della performance in termini di redditività  La tipologia di impresa condiziona la definizione delle SBU Impresa multidomestica Impresa globale (Multidomestic Corporation) (Global Corporation) Persegue strategie diverse in Considera il mondo un unico ognuno dei mercati esteri nei mercato. quali opera Conduce le attività sui mercati Affronta ogni Paese con una mondiali in maniera totalmente filiale locale che agisce con integrata. autonomia. Fa leva sulle somiglianze culturali e Compete in modo diverso in ogni sulle esigenze universali dei mercato. consumatori. I dirigenti dispongono di SBU divise per prodotto non per autonomia e sono responsabili paese. dei risultati. Processo di pianificazione di marketing A livello strategico: lungo periodo (3-5 anni) Definizione mission, vision e strategia aziendale Audit di marketing Obiettivi di marketing Va replicato per ogni SBU se ci sono più SBU Strategia di marketing A livello tattico si definiscono concrete azioni di marketing (arco 1 anno) Definizione del marketing mix – modello 4P. A livello operativo Gestione quotidiana. Orizzonte (settimana, mese) Raccolta dati per la valutazione delle prestazioni  Informazioni Informazioni Interne Esterne (Audit interno) e e Controllo di Ricerche di marketing marketing (Audit esterno)  L’Audit Esterno si focalizza su fattori non controllabili POLITICI, ECONOMICI, SOCIALI, TECNOLOGICI, Audit esterno AMBIENTALI (environmental), LEGALI. Per questo è noto anche con l’acronimo ANALISI PESTEL.  L’Audit interno si focalizza su fattori che sono Audit interno controllabili dall’azienda e mira a verificare la congruenza tra strategia e risultati effettivi. SWOT Analysis Presenta in modo conciso risultati dell’Audit di marketing STRENGHTS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS Vision Affermazione di ciò che l’azienda intende diventare Mission nel tempo. Scopo concreto dell’impresa, Focus: futuro dichiarazione di intenti di come raggiungere la vision. Focus: presente Vision diventare l’azienda Mission principale nel mettere al offrire ai clienti il minor centro i propri clienti, prezzo possibile, la miglior per trovare qualsiasi selezione e la massima cosa desiderano convenienza. comprare. Vision Mission fondare l’azienda di auto sostenere il passaggio più competitiva e all’energia sostenibile veicolare l’evoluzione nelle macchine elettriche Vision Mission permettere l’accesso alle organizzare le informazioni informazioni in rapidità a livello mondiale e le rendiamo universalmente accessibili e utili. Strategia aziendale = piano d’azione per realizzare la mission e la vision dell’impresa La strategia aziendale di successo permette di raggiungere il vantaggio competitivo Dalla strategia aziendale discende strategia di marketing a cui spettano i compiti di segmentazione, targeting e posizionamento Strategia aziendale = piano d’azione per realizzare la mission e la vision dell’impresa Le strategie sono riconducibili a tre modelli teorici: Prodotti/mercati (matrice di Ansoff) Modelli di portafoglio (matrice BCG, Boston Consulting Group) Fonte del vantaggio competitivo (modello di Porter) Oceano Blu vs Oceano rosso (Kim&Mauborgne)  Matrice di Ansoff Due dimensioni (prodotti e mercati) guidano le decisioni strategiche. Ad esempio, la decisione di portare i PRODOTTI ATTUALI in un nuovo mercato (es. moto Aprilia in India) significa perseguire la STRATEGIA DI SVILUPPO NUOVO MERCATO. Matrice Boston Consulting Group Due dimensioni (tasso di crescita del mercato e quota di mercato dell’azienda) guidano le Promuovere più decisioni strategiche. Ad vendite esempio, è opportuno decidere di disinvestire (strategia di uscita dal mercato) se il prodotto è nella categoria «dogs». Raccogliere Disinvestire Matrice Boston Consulting Group Caso Kodak. Si rifiutò di disinvestire quando ormai il Promuovere più tasso di crescita vendite del mercato era negativo perché il digitale aveva superato ormai la pellicola Raccogliere Disinvestire Fonte del vantaggio competitivo Le strategie di Porter (1985) § Leadership di costo: l’impresa ha l’obiettivo di ridurre i costi di produzione e di distribuzione in modo da poter praticare prezzi più bassi rispetto alla concorrenza e conquistare una maggior quota di mercato § Differenziazione: l’impresa vuole ottenere una performance superiore in riferimento a quei benefici che i consumatori ritengono rilevanti § Specializzazione: l’impresa si rivolge ad uno o pochi segmenti di mercato e punta ad ottenere una profonda conoscenza di segmenti prescelti, per poi perseguire una strategia di costo o di differenziazione in ognuno di essi 21 Il vantaggio competitivo Porter (1985) Megabrand della moda: Gucci, LV, Burberry Balenciaga, vendite < 100 milioni di dollari 22 Obiettivi strategici S.M.A.R.T. Dalla STRATEGIA discendono gli OBIETTIVI che devono avere i seguenti requisiti: Specifico (Specific). L’obiettivo fissato deve essere chiaro e preciso. Misurabile (Measurable). Un obiettivo, per essere tale, deve essere misurabile ovvero espresso in un numero. Raggiungibile (Achievable). Gli obiettivi devono essere ambiziosi, ma raggiungibili. Traguardi troppo difficili possono demotivare la squadra. Rilevante (Relevant). Gli obiettivi devono essere rilevanti per il raggiungimento della missione aziendale. Devono avere un impatto concreto sull’azienda. Declinato Nel Tempo (Time related). Un obiettivo deve avere un orizzonte temporale, prevedere una data entro la quale deve essere raggiunto. Strategia di marketing Decisioni strategiche relative a tre elementi chiave del vantaggio competitivo Segmentazione Targeting Posizionamento Esempio di segmentazione giusta ma targeting sbagliato Nestlè Multinazionale con varie SBU che gestiscono un portfolio di 20mila prodotti nei settori: Baby food Cereali Acque (San Pellegrino, Panna, Levissima) Pet food ecc Nel anni ‘70 introduce nel mercato del caffè (in cui è già presente con Nescafé) un nuovo prodotto: una macchinetta con capsule per fare l’espresso buono come al bar destinata agli ambienti di lavoro. Esempio Nestlè: caso Nespresso (14 mld capsule/anno, 810 boutique in 84 paesi, 400 espressi/sec.) 1986, lancio del prodotto in Svizzera e Giappone. Insuccesso. Targeting e posizionamento erano sbagliati. Non bisognava concentrarsi sul segmento "ufficio» 1988: da office coffee a luxury brand («Nespresso = lo Chanel dei caffè») e si concentra sulla capsula (prezzo aumenta del 50%). Dà in licenza la produzione della macchinetta. Fonda il concetto di Club Nespresso. 1998, inaugura Nespresso e-commerce 2000 il «culto Nespresso» e nascono le boutique Nespresso 2006 Clooney testimonial ($40ml) e l’ascesa è esponenziale (5X rispetto al mercato del caffè) portando via quote di mercato al tè (Cina), caffè in chicchi e macinato, caffè solubile (UK) La strategia di mktg dipende dall’orientamento al mercato Dalla strategia di marketing dipendono le scelte relative al marketing mix o modello delle “4P” Prodotto (product) Il marketing mix è la combinazione Prezzo (price) delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega per Comunicazione (promotion) conseguire gli obiettivi predefiniti Distribuzione (place) nell’ambito del mercato target Promo Product Place Price tion Modello delle 4P: il significato COMUNICAZIONE Le quattro “P” del marketing mix 29 Evoluzione del modello 4P Nella letteratura il modello è stato oggetto di analisi e successive evoluzioni Ciononostante rimane un modello classico di riferimento negli studi e attività di marketing Nei paesi emergenti è stato declinato per adattarsi ai bisogni contingenti: product = accettabilità (aspetto culturale), place = possibilità di accedere all’acquisto del prodotto, price = accessibilità economica da parte del segmento target, promotion = dare notorietà al prodotto  Ripensare il marketing mix per i Paesi emergenti Accettabilità Accessibilità Accessibilità Notorietà culturale fisica economica (promotion) (product) (place) (price) Caso Grameen Danone: Come sono stati risolti i problemi connessi al lancio del nuovo prodotto in Bangladesh? Capitolo 1 La natura del marketing Riepilogo capitolo 1 1. Il marketing è una filosofia imprenditoriale che pone il cliente al centro di ogni azione. 2. Il valore per il cliente è la differenza tra i benefici percepiti e il sacrificio percepito legati al consumo di un prodotto o di un servizio. 3. Il campo del marketing è in continua evoluzione e attualmente le aziende orientate al mercato sono in una posizione migliore per raggiungere il successo in un ambiente competitivo in rapido cambiamento. 4. La pianificazione del marketing è fondamentale per garantirne l'efficacia. 5. Il marketing pianificato funziona: molte ricerche dimostrano che il marketing aiuta le imprese a raggiungere i loro obiettivi. 6. L’ambito di applicazione del marketing è vasto e tocca contesti imprenditoriali e non (es. organizzazioni no profit, artisti, partiti politici, …). 7. È importante adottare una prospettiva informata sia sui meriti che sui rischi del marketing.