Análisis del Entorno del Marketing PDF

EL ENTORNO DEL MARKETING CONOCER EL ENTORNO Si los gerentes de marketing no conocen el entorno exterior, la empresa no tendrá la EXTERIOR capacidad para hacer planes a futuro. Por tanto, muchas organizaciones conforman un equipo de...

EL ENTORNO DEL MARKETING CONOCER EL ENTORNO Si los gerentes de marketing no conocen el entorno exterior, la empresa no tendrá la EXTERIOR capacidad para hacer planes a futuro. Por tanto, muchas organizaciones conforman un equipo de especialistas para que se encargue de reunir y evaluar información de manera continua, mediante un proceso llamado escaneo del entorno. La meta de reunir datos acerca del entorno es identificar las oportunidades y las amenazas que podrían existir en el mercado en el futuro. ADMINISTRACIÓN DEL ENTORNO Ninguna empresa es lo bastante grande o poderosa como para producir cambios importantes en el entorno exterior por sí sola. Así, los gerentes de marketing son más bien adaptadores que agentes de cambio. Por ejemplo, no obstante el tamaño colosal de empresas como General Electric, Walmart, Apple y Caterpillar, ninguna de ellas controla los factores del cambio social y demográfico ni ningún otro elemento del entorno exterior Sin embargo, el hecho de que una empresa no pueda controlar plenamente el entorno exterior no significa que esté desarmado. En ocasiones, la empresa puede influir en algunos hechos del exterior. Las compañías llevan a cabo la administración del entorno cuando implementan estrategias con la intención de configurar el entorno exterior en el que operan. La clasificación de los factores del entorno exterior que son importantes para los gerentes de marketing abarca los factores sociales, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos y legales, y los de la competencia. FACTORES SOCIALES Para los gerentes de marketing, el cambio social podría ser la variable externa más difícil de pronosticar, influir o incluir en los planes de marketing. Los factores sociales incluyen nuestras actitudes, valores y estilos de vida; influyen en los productos que compran las personas, en los precios que pagan por los productos, en la efectividad de promociones específicas y en el cómo, cuándo y dónde esperan comprar los productos. LOS VALORES Un valor es una creencia que se abraza con ESTADOUNIDENSES firmeza durante mucho tiempo. En los primeros 200 años de Estados Unidos, cuatro valores básicos influyeron de manera considerable en las actitudes y en los estilos de vida de sus ciudadanos: AUTOSUFICIENCIA: todas las personas debían valerse por sí mismas. MOVILIDAD ASCENDENTE: todo aquel que estudiara, trabajara duro y siguiera las reglas podría triunfar. ÉTICA DEL TRABAJO: el trabajo arduo, la dedicación a la familia y la frugalidad eran lo moral y lo correcto. CONFORMIDAD: nadie debía esperar un trato diferente al que recibían todos los demás. LOS VALORES ESTADOUNIDENSES Los valores influyen en nuestros hábitos de compra. Los consumidores de hoy son exigentes, inquisitivos y saben discernir. Ya no están dispuestos a tolerar productos que se descompongan; insisten en obtener bienes de gran calidad que ahorren tiempo, energía y, muchas veces, calorías. Los consumidores estadounidenses clasifican las características de la calidad de los productos en este orden: 1) fiabilidad, 2) durabilidad, 3) facilidad de mantenimiento, 4) facilidad de uso, 5) un nombre de marca confiable y 6) un precio módico. ESTILOS DE VIDA COMPUESTOS En Estados Unidos, ya se habla de estilos de vida compuestos. Un estilo de vida es una forma de vivir; es el camino que las personas eligen para vivir sus existencias. En el caso de los estilos de vida compuestos, las personas están eligiendo productos y servicios que satisfacen diversas necesidades e intereses, en lugar de conformarse con los estereotipos tradicionales. Estilos de vida compuestos - práctica de escoger bienes y servicios que satisfacen diversas necesidades e intereses propios, en lugar de conformarse con un solo estilo de vida tradicional. En el pasado, las profesiones (por ejemplo, banquero) definían los estilos de vida. Hoy en día, una persona puede ser banquero pero también gourmet, amante de la buena condición física, padre soltero muy dedicado y gurú de internet. Cada uno de estos estilos de vida está ligado a diferentes bienes y servicios, y representa un público meta. Los estilos de vida compuestos incrementan la complejidad de los hábitos de compra de los consumidores. El estilo de vida único de cada consumidor podría requerir una mezcla de marketing diferente CÓMO LOS MEDIOS SOCIALES HAN CAMBIADO LA FORMA EN QUE SE COMUNICAN LAS PERSONAS Y LOS NEGOCIOS Los medios sociales son tecnologías basadas en la web y los aparatos móviles que permiten que los usuarios creen e intercambien contenido generado por ellos mismos. Abarcan una amplia variedad de formatos de contenido, como texto, video, foto, audio, archivos PDF y diapositivas de PowerPoint. Estos medios permiten la comunicación de uno a uno, de uno a muchos y de muchos a muchos (volviéndose virales). Los participantes en los medios sociales pueden crear contenido, comentar sobre el contenido o simplemente observar. A principios del año 2012, uno de cada cinco minutos invertidos en internet en el mundo fue dedicado a las redes sociales. This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY FACTORES DEMOGRÁFICOS La demografía, o estudio de las estadísticas vitales de las personas, como edad, raza, etnia y ubicación, es otra variable del entorno exterior que no puede controlarse y que también resulta de suma importancia para los gerentes de marketing. La información demográfica es importante porque la base de un mercado cualquiera son las personas. Las características demográficas están estrechamente relacionadas con la conducta de compra de los consumidores en los mercados. This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY POBLACIÓN Las personas son, directa o indirectamente, la base de todos los mercados, lo cual hace que la población sea la estadística más básica del marketing. En el 2012, la población mundial llegó a la cifra de 7 mil millones. China tiene la población más grande, con 1300 millones de habitantes; India ocupa el segundo lugar, con 1200 millones. El censo más reciente de Estados Unidos (2010) dio cuenta de una población de 308 millones de habitantes. La población es una estadística muy amplia que resulta de particular utilidad cuando se divide en incrementos más pequeños. Los grupos de edad presentan la posibilidad de concentrarse en una sección de la población y brindan oportunidades a las empresas vendedoras. Los nombres que se han dado a estos grupos son: preadolescentes (tweens), adolescentes (teens), generación Y, generación X y generación del baby boom. Usted encontrará que cada uno presenta sus propias necesidades, valores y patrones de consumo. This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY-SA-NC PREADOLESCENTES En Estados Unidos, los llamados tweens (entre ocho y 12 años de edad) constituyen una población que pasa de los 20 millones. Junto con un gran poder de compra, estos pequeños consumidores tienen actitudes, acceso a información y sofisticación por encima de su rango de edad; gastan unos 200 mil millones de dólares al año, de los cuales alrededor de 50 mil millones son gastados por ellos mismos, y el resto lo gastan sus padres y parientes. This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY-NC-ND Ante tal poder de compra, muchos mercados están luchando por atraer a este grupo de edad. ADOLECENTES En Estados Unidos hay alrededor de 25 millones de adolescentes (aquellos entre 13 y 19 años). Estos jóvenes pasan alrededor de 72 horas a la semana conectados a algún aparato electrónico, incluyendo televisión, internet, música, videojuegos y teléfonos celulares. Alrededor de 93 por ciento de los adolescentes estadounidenses tienen conexión a internet; 75 por ciento poseen un teléfono celular, y 66 por ciento envían mensajes de texto. Setenta y cinco por ciento están en redes sociales y 50 millones de adolescentes de todo el mundo han colocado sus perfiles en Facebook. Sólo 14 por ciento de los jóvenes estadounidenses publican blogs, pero alrededor de la mitad de ellos los comentan. Sólo 8 por ciento utilizan el Twitter. Para los adolescentes, ir de compras se ha convertido en un deporte social, sea en línea o en los centros comerciales, pero la mayor parte de ellos prefieren comprar en las tiendas que en línea. El adolescente promedio gasta alrededor de 45 dólares a la semana (25 por ciento de ellos dicen trabajar algunas horas y 70 por ciento dicen que desempeñan algunos trabajos de vez en cuando). Estos jóvenes destinan 31 por ciento de su gasto a ropa, calzado y accesorios, y sus amigos son la influencia de mayor peso para sus compras. GENERACIÓN Y La generación Y está compuesta por personas nacidas entre 1979 y 1994, también llamados jóvenes del milenio. Al principio, la generación Y era un grupo más pequeño que la generación del baby boom. Sin embargo, debido a la inmigración y al envejecimiento de los hijos de la posguerra, la generación Y los superó hacia el 2010. Los miembros de la generación Y gastan más de 200 mil millones de dólares al año y, a lo largo de sus existencias, probablemente gastarán alrededor de 10 billones. Estos jóvenes del milenio son, hasta ahora, los que más saben de tecnología, y los que pasan más tiempo navegando por la web y en los medios sociales que viendo televisión, escuchando la radio o leyendo periódicos, pero siguen utilizando y valorando los medios This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY-SA-NC tradicionales. GENERACIÓN X La generación X (personas nacidas entre 1965 y 1978) representa 40 millones de consumidores. Fue la primera generación de niños que crecieron encerrados bajo llave debido a que en sus hogares el padre y la madre trabajaban o a que, aproximadamente en la mitad de los casos, sus padres estaban divorciados o separados. Los miembros de la generación X pasaron muchas veces más tiempo sin el apoyo o la guía de adultos que cualquier otra generación anterior. Esta experiencia los hizo independientes, resistentes, adaptables, cautelosos y escépticos. Con frecuencia se ha dicho que el marketing dirigido a la generación X es difícil. No obstante, si se comprenden sus necesidades, deseos y actitudes, la tarea resulta mucho más fácil. GENERACIÓN DEL BABY BOOM En el 2012, la generación del baby boom (personas nacidas entre 1946 y 1964) constaba de unos 75 millones de personas. Ante una expectativa de vida sin precedente de 77.4 años, cada vez son más los estadounidenses mayores de 50 años que consideran que la mediana edad es como volver a empezar la vida. Los miembros de esta generación compran iPads, redecoran sus casas, salen de vacaciones y demoran su jubilación. Gastan alrededor de 50 mil millones de dólares tan sólo en sus nietos. Es evidente que las personas del baby boom y las mayores siguen siendo un mercado enorme con grandes necesidades. De hecho, muchos anunciantes se están dirigiendo al mercado de esta generación. CONTESTA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS 1. ¿Por qué es importante conocer el entorno exterior del marketing? 2. ¿Cuáles son los cuatro valores básicos que influyeron en las actitudes y estilos de vida de las personas? 3. ¿Qué es la demografía? 4. Identifica con un ejemplo un producto o servicio que se dirija específicamente a cada una de las poblaciones identificadas. IMPORTANCIA DE LOS MERCADOS ÉTNICOS Se ha estimado que para el 2015 los hispanoamericanos detentarán un poder de compra de 1.5 billones de dólares. En ese mismo año, los afroamericanos tendrán 1.2 billones y los asiático-americanos tendrán 775 mil millones. Se espera que el gasto de los indígenas americanos incremente más de 30 por ciento, a 90 400 millones de dólares. Como veremos en las siguientes secciones, las poblaciones minoritarias tienen otra cultura y siguen siendo clientes de aquellas compañías que comprenden sus preferencias culturales de origen. Ciertas empresas están dirigiéndose a ellos y aprovechando con una amplia variedad de productos y publicidad estos mercados en crecimiento MARKETING DIRIGIDO A LOS HISPANOAMERICANOS El término hispanoamericano engloba a personas de orígenes diferentes. Cerca de 60 por ciento de los hispanoamericanos en Estados Unidos son de origen mexicano. Los puertorriqueños, el grupo que le sigue en tamaño, representan poco menos de 10 por ciento. Otros grupos, entre ellos los centroamericanos, los dominicanos, los sudamericanos y los cubanos, representan cada uno menos de 5 por ciento de los hispanoamericanos. La diversidad de la población y las diferencias de idioma implican muchos desafíos para aquellos que tienen la mira puesta en este mercado, pues los hispanoamericanos, en especial los recién llegados, con frecuencia prefieren productos de su país de origen. Cuando no encuentran las marcas que compraban en su país, los hispanoamericanos optan por marcas que reflejan sus valores y culturas de origen. MARKETING PARA AFROAMERICANOS A pesar de que su población es más pequeña, en Estados Unidos existen más hogares afroamericanos que hispanoamericanos porque estos últimos suelen tener familias más numerosas. Cerca de 30 por ciento de las familias afroamericanas están encabezadas por mujeres solas. La cantidad de dinero para promociones que se destina a los afroamericanos sigue aumentando, al igual que el número de opciones de medios. MARKETING PARA LOS ASIÁTICOAMERICANOS Los asiático-americanos, que sólo representan 5 por ciento de la población de Estados Unidos, tienen el ingreso familiar promedio más elevado de todos los grupos. Tienen más estudios y perciben ingresos por encima del promedio, en ocasiones se dice que son “el sueño de todo mercadólogo”. Los asiático-americanos usan mucho la tecnología. Es más, son los primeros en adoptar los aparatos digitales más recientes. Sin embargo, la diversidad cultural dentro del mercado asiático-americano complica las actividades promocionales y los mercadólogos deben comprender las diferencias que existen entre el mercado chino, el filipino, el japonés, el vietnamita, el coreano, el indio y el paquistaní. FACTORES ECONÓMICOS Además de los factores sociales y demográficos, los gerentes de marketing deben conocer el entorno económico y reaccionar ante él. Los tres campos económicos de mayor interés para muchos de los mercadólogos son los ingresos de los consumidores, la inflación y la recesión. This Photo by Unknown Author is licensed under CC BY INGRESOS DE LOS CONSUMIDORES A medida que incrementa el ingreso disponible (después de impuestos), aumenta la cantidad de familias e individuos que pueden costearse “una buena vida”. Sin embargo, en años recientes, los ingresos en Estados Unidos han subido a un ritmo más bien lento. La educación es el factor que determina el potencial de los ingresos. Además de la “disposición para comprar” o la “capacidad para comprar”, el ingreso es un determinante fundamental de los mercados meta. Una empresa que sabe bien dónde está el dinero también sabe dónde están los mercados. PODER ADQUISITIVO El incremento de los ingresos no siempre significa un nivel de vida más alto. El aumento del nivel de vida está en función del poder adquisitivo, el cual se mide comparando el ingreso con el costo relativo que tiene un conjunto estándar de bienes y servicios en diferentes zonas geográficas, llamado habitualmente costo de vida. En general, el índice del costo de vida incluye vivienda, alimentos y abarrotes, transporte, agua y luz, gastos médicos y de otro tipo, como ropa, servicios y diversión. Cuando el ingreso es alto en relación con el costo de vida, las personas tienen más ingresos para gastar a discreción. Esto significa que cuentan con más dinero para adquirir bienes que no son esenciales (es decir, caprichos más que necesidades).  INFLACIÓN La inflación es la medida del decremento del valor del dinero; en general se expresa como el porcentaje en que se ha reducido el valor desde el año anterior, lo cual arroja la tasa de inflación. En épocas de inflación baja, las empresas que desean incrementar sus márgenes de utilidad sólo pueden hacerlo aumentando su eficiencia. Si elevan los precios significativamente, nadie comprará sus bienes o servicios. La reciente recesión provocó que las tasas de inflación fueran prácticamente nulas. RECESIÓN La recesión es un periodo de actividad económica que se caracteriza por tener un crecimiento negativo. Para ser más exactos, la definición dice que la recesión se presenta cuando el producto interno bruto disminuye durante dos trimestres consecutivos. El producto interno bruto es el valor total de mercado de todos los servicios y bienes terminados producidos durante cierto periodo. La recesión de 2007-2009, llamada por algunos “la Gran Recesión”, significó la desaceleración económica más grande que se haya registrado desde la Gran Depresión de 1920 a 1930. El desempleó subió de poco más de 4 por ciento a más de 10 por ciento, pero ha venido bajando lentamente desde mediados del 2010 debido a la creación de empleos y a que algunos individuos ya han salido de la población económicamente activa. CONTESTA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS 1. ¿Por qué los crecientes mercados étnicos son importantes para los gerentes de marketing? 2. Define: 1. Poder adquisitivo 2. Inflación 3. Recesión 3. ¿En los últimos años como ha afectado a las familias el proceso económico? 4. ¿Qué ocurre cuando hay un proceso de inflación económica? 5. ¿Qué ocurre cuando hay un proceso de recesión económica? FACTORES TECNOLÓGICOS La reciente desaceleración de la economía y su lenta recuperación han tenido repercusiones en el gasto para la investigación y el desarrollo (I+D). A efecto de abatir los costos y elevar las utilidades a corto plazo, muchas compañías (particularmente de la industria automovilística y la farmacéutica) recortaron el gasto para I+D, diseño de productos y laboratorios. Pero otras empresas han tomado un camino diferente y han aumentado o mantenido constante su gasto para I+D con la esperanza de poder competir con mayor efectividad cuando la economía mejore FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES Las empresas necesitan normas gubernamentales que protejan las innovaciones tecnológicas, los intereses de la sociedad en general, a una empresa de otra y a los consumidores. A su vez, el gobierno necesita a las empresas porque los mercados generan los impuestos que sostienen las actividades públicas destinadas a educar a los jóvenes, pavimentar los caminos, proteger las costas, etcétera. Cada aspecto de la mezcla de marketing está sujeto a leyes y restricciones. Los gerentes de marketing o sus auxiliares jurídicos tienen la obligación de conocerlas y acatarlas, porque el incumplimiento de las normas puede tener graves consecuencias para una empresa. FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES Todas las actividades del marketing están sujetas a leyes estatales y federales y a las normas impuestas por las autoridades reguladoras. Las empresas tienen la responsabilidad de estar al tanto de esas normas y acatarlas. Algunas dependencias federales fundamentales para el marketing son la comisión para la seguridad de productos de consumo, la administración de alimentos y medicamentos y la comisión federal de comercio. También han sido aprobadas muchas leyes para proteger a los consumidores, como las relacionadas con la protección de la privacidad. LEGISLACIÓN FEDERAL En Estados Unidos, las leyes federales que regulan el marketing se clasifican en varias categorías: las referentes al entorno de la competencia, a los precios, a la publicidad y la promoción, y a la privacidad de los consumidores. LEYES ESTATALES Las leyes que norman el marketing varían de un estado a otro. Por ejemplo, Oregon limita la publicidad de las compañías que ofrecen servicios públicos a 0.5 por ciento de sus ingresos netos. California ha obligado a la industria a mejorar los productos de consumo y ha aprobado leyes para reducir el consumo de energía en el caso de refrigeradores, congeladores y aparatos de aire acondicionado. ORGANISMOS REGULADORES Si bien algunos organismos reguladores estatales persiguen activamente a los infractores de sus estatutos de marketing, los federales suelen tener mayor alcance. La Comisión para la Seguridad de los Productos de Consumo, la Comisión Federal de Comercio y la Administración de Alimentos y Medicamentos son los tres organismos federales involucrados de forma más directa y activa en las cuestiones de marketing. El objeto exclusivo de la Comisión para la Seguridad de los Productos de Consumo (CPSC) es proteger la salud y la seguridad de los consumidores dentro y fuera de sus casas La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) es otra poderosa dependencia que se encarga de hacer cumplir las normas que prohíben la venta y la distribución ilícita de alimentos y medicamentos adulterados, mal etiquetados o peligrosos. Comisión Federal de Comercio (FTC) organismo federal que tiene atribuciones para evitar que las personas o las compañías utilicen métodos de competencia desleal en el comercio. FACTORES DE LA COMPETENCIA El entorno de la competencia abarca a todos los competidores que debe afrontar una empresa, su tamaño relativo y su grado de interdependencia dentro de la industria. La gerencia tiene escaso control del entorno de la competencia que afronta la empresa. COMPETENCIA PARA OBTENER PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y UTILIDADES A medida que el crecimiento de la población estadounidense se desacelere, que la competencia global incremente, que los costos suban y que los recursos disponibles disminuyan, las empresas se darán cuenta de que deben esforzarse más para poder mantener sus utilidades y su participación de mercado, independientemente de la forma de competencia que haya en él. En ocasiones, los avances tecnológicos introducen un nuevo conjunto de competidores que podrían cambiar el modelo de negocios de la empresa. CONTESTA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS 1. ¿Qué es la comisión para la seguridad de los productos de consumo? 2. ¿Qué es la FDA? 3. ¿Qué es la FTC? 4. ¿Cómo afectan las leyes tanto federales como estatales el marketing? 5. Explica los fundamentos de la competencia en el país y en el exterior.