REPASO: MERCADO, SOCIEDAD Y PRODUCTO PDF

REPASO MERCADO SOCIEDAD Y PRODUCTO 1. El Mercado y su Entorno Mercadotecnia Es un conjunto de actividades y procesos que las organizaciones llevan a cabo para planificar, desarrollar, promover y distribuir productos o servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores. Esta disciplin...

REPASO MERCADO SOCIEDAD Y PRODUCTO 1. El Mercado y su Entorno Mercadotecnia Es un conjunto de actividades y procesos que las organizaciones llevan a cabo para planificar, desarrollar, promover y distribuir productos o servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores. Esta disciplina se centra en comprender y satisfacer las demandas del mercado, así como en crear estrategias para promover y comunicar eficazmente los productos o servicios a un público objetivo. La mercadotecnia se basa en las disciplinas: Psicología: fundamentos sobre el comportamiento del consumidor Estadística: para analizar la relación entre variables Investigación operativa: empleada para modelos de optimización Economía: Soporte teórico en fundamentos de mercadotecnia, sobre todo en el análisis de la demanda Basándose en la teoría de la Oferta y Demanda, Cuanto mayor es el nivel de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación de la mercadotecnia. Competencia Nula = enfoque en producción y distribución = la demanda supera la oferta Incremento en la competencia= enfoque en la calidad del producto Competencia fuerte= Ventas/Mercadotecnia = Basado en el consumidor Glosario de conceptos Básicos de MKT: ✓ Producto: cualquier bien material, servicio o idea que tenga un valor para el consumidor ✓ Bien: objeto físico que se puede percibir por los sentidos. Se puede consumir o ser duradero. ✓ Servicio: requieren aplicación de esfuerzo, es intangible, no es duradero, no se puede almacenar. ✓ Idea: concepto, filosofía, opinión, imagen, es intangible. ✓ Necesidad: sensación de carencia, un estado fisiológico o psicológico, es común en todos los humanos ✓ Deseo: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características individuales ✓ Demanda: manifestación expresa de un deseo, está condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos de mercadotecnia recibidos. LA MERCADOTECNIA TRATA DE SATISFACER NECESIDADES Y DESEOS, CREA, DESARROLLA Y SIRVE A LA DEMANDA Las necesidades son ilimitadas, más los recursos para satisfacerlas no, el consumidor tratará de asignar los del modo más conveniente para él. EL ENTORNO La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos, incluyen en el comportamiento del entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de mercadotecnia de la empresa y condicionan el desarrollo de la relación de intercambio Microentorno Algunos de estos factores están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es mas inmediata. Este es el caso de los proveedores, los intermediarios, competidores y otras instituciones que promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma. Macroentorno Estos factores no guardan una relación causa-efecto con la actividad comercial, son genéricos y existen con independencia de si se producen o no intercambios Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su microentorno, si no también a muchas otras actividades humanas y sociales. medio ambiente: En los últimos años ha adquirido una importancia creciente por la mayor conciencia social que existe de los perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales 2. Segmentación de mercado Concepto de Segmentación Los mercados están formados por individuos o entidades heterogéneos. Los consumidores tienen características o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y cuando compran un producto no buscan los mismos beneficios. No se puede considerar al mercado como una unidad y ofrecer a todos los integrantes los mismos productos/servicios, en especial cuando la competencia es intensa. La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma mas especifica sus necesidades y los objetivos de la empresa. Existe la segmentación A PRIORI o PREDETERMINADA (los segmentos están pre establecidos, se basa en cualquier atributo de los consumidores o su comportamiento de compra) es fácil pero no garantiza el éxito, el cuál se alcanza con la segmentación OPTIMA. Beneficios de esta: Comprender mejor las necesidades y deseos del consumidor y su respuesta a las ofertas en el mercado. Diseñar estrategias de mercadotecnia más eficientes. Oportunidades de negocio. Establecer prioridades. Análisis de la competencia. Para que la segmentación sea efectiva deben cumplirse los siguientes requisitos. Los segmentos deben ser: ✓ identificables y medibles. ✓ Accesibles. ✓ Sustanciables (suficientemente grandes) ✓ Diferentes entre sí. ✓ Posibles de servir Criterios de Segmentación: sirven para clasificar a los usuarios finales (MERCADO DE CONSUMO) y a las empresas y otras organizaciones (MERCADO INDUSTRIAL) Mercado de consumo: Los segmentos se pueden determinar de acuerdo con criterios generales (independientes del producto o proceso de compra) o específicos (relacionados al producto o proceso de compra). Tanto los criterios generales como específicos puedes ser objetivos (se pueden medir) o subjetivos ( más difícil de medir). Combinado estas dos formas de clasificar se obtienen los cuatro grupos de criterios de segmentación. Mercados Industriales: En este tipo de mercados es más relevante segmentar por beneficio o uso de los productos que por las características de los consumidores. Los métodos y diseños de segmentación se basan en técnicas estadísticas multivariables, las que proporcionan la explicación posible del comportamiento analizado. El análisis de la segmentación y la determinación de los grupos meta constituye la etapa previa al diseño e implementación de la estrategia comercial. Un mismo consumidor puede estar en más de un segmento, y su permanencia no es fija, pueden pasar de un segmento a otro. Tipos de estrategias Una vez determinados los segmentos del mercado, la empresa puede optar por tres diferentes tipos de estrategias básicas de segmentación de mercados : ✓ No diferenciada. Ignora la existencia de distintos segmentos y busca satisfacer necesidades y demandas distintas con una sola oferta comercial. (Ejemplo: agua embotellada, garrafón) ✓ Diferenciada: ofrece productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos meta (ejemplo: coca cola regular, sin azúcar, light, Cherry, etc) ✓ Concentrada: si existen varios segmentos identificados como relevantes, pero no puede atenderlos todos, se enfoca solo en uno en el cual pueda ofrecer una ventaja competitiva (calidad, precio, distribución) y obtener una mayor participación de mercado en ellos ( ejemplo: Rolex, Lego) Retomando la estrategia diferenciada, cuando una empresa emplea una mezcla de mercadotecnia especifica para cada uno de los segmentos meta puede apoyarse de los diversos instrumentos comerciales que son: ▪ Segmentación por producto: Lo más común. Productos similares o completamente distintos a través de segundas marcas (Walmart, Aurrera) ▪ Por distribución: Distribuidores exclusivos Determinados canales Mayor prestigio por segmentos más elitistas (Exclusivo en Palacio de Hierro) ▪ Por precio: Producto similar o igual , diferencia de precio , promociones. (miércoles de 2x1 en Cinepolis)  ▪ Por promoción: La publicidad a través de medios masivos de comunicación permite llegar a segmentos de mercado distintos 3. Mercados de Consumo y comportamiento del consumidor Se analiza el comportamiento de los clientes finales (particulares y familias que compran bienes y servicios para consumo personal) o el mercado de consumo. Los consumidores varían tremendamente en edad, ingresos, nivel de educación y preferencias, y compran una increíble cantidad de productos y servicios. Ahora fijaremos la atención en cómo realizan los consumidores sus elecciones entre esos productos. Modelo del comportamiento de compra. Los estímulos de Marketing se basan en el Marketing mix, o las 4 P de Mercadotecnia, que junto con Otros estímulos entran en la caja negra del consumo transformándose en una respuesta de compra observables, la tarea del marketing es comprender como se transforman esos estímulos en respuestas de esa caja negra del consumo, por lo cual se deben analizar las características del comprador y el proceso de decisión del comprador. Las decisiones de compra se ven influidas por el comportamiento del consumidor que incluyen factores culturales, sociales, personales y psicológicos. En su mayor parte no pueden ser controlados por la gestión del marketing, pero deben ser tenidos en cuenta Proceso de decisión de compra. El proceso de decisión de compra del consumidor es un proceso mental que los individuos atraviesan cuando consideran, evalúan y finalmente eligen entre diferentes productos o servicios para satisfacer una necesidad o deseo específico. Este proceso consta de varios pasos, aunque es importante tener en cuenta que no todos los consumidores siguen exactamente los mismos pasos ni en el mismo orden. Los pasos típicos en el proceso de decisión de compra del consumidor son los siguientes: 1. Identificación de la necesidad o el deseo: El proceso comienza cuando el consumidor reconoce una necesidad o un deseo que debe satisfacer. Esta necesidad puede surgir de manera interna (por ejemplo, hambre o sed) o de manera externa (por ejemplo, influencia de la publicidad). 2. Búsqueda de información: Una vez que se ha identificado la necesidad o el deseo, el consumidor comienza a buscar información sobre las diferentes opciones disponibles en el mercado. Esta búsqueda puede involucrar la consulta de amigos y familiares, la lectura de reseñas en línea, la investigación en tiendas físicas o en línea, o la revisión de catálogos y folletos. 3. Evaluación de alternativas: Después de recopilar información, el consumidor compara las diferentes alternativas disponibles. Evalúa los atributos y características de los productos o servicios, así como su precio, calidad, marca, disponibilidad, entre otros factores relevantes. 4. Toma de decisión: En esta etapa, el consumidor toma una decisión sobre qué producto o servicio comprar. Esta decisión puede incluir la elección de una marca específica y la cantidad de producto a adquirir. 5. Compra: Una vez que se ha tomado la decisión, el consumidor realiza la compra. Esto puede implicar la compra en una tienda física, en línea o a través de otros canales de venta. 6. Evaluación postcompra: Después de la compra, el consumidor evalúa su experiencia con el producto o servicio. Si está satisfecho, es más probable que repita la compra en el futuro. Si no está satisfecho, puede optar por devolver el producto o buscar alternativas en el futuro. 7. Comportamiento posterior a la compra: Dependiendo de la experiencia postcompra, el consumidor puede compartir sus opiniones y experiencias con otros a través de reseñas en línea, redes sociales o comentarios personales. Esto puede influir en las decisiones de compra de otros consumidores. Es importante señalar que este proceso puede variar en función de factores individuales y situacionales, como la complejidad del producto, el nivel de involucramiento emocional, el presupuesto disponible y la urgencia de satisfacer la necesidad o el deseo. Además, en la actualidad, la influencia de la tecnología y las redes sociales también desempeña un papel importante en la búsqueda de información y la toma de decisiones de compra del consumidor. 4. El proceso de compra en los mercados industriales También conocido como el proceso de compra organizacional, es más complejo y suele involucrar a varias personas y etapas en comparación con el proceso de compra en los mercados de consumo. Aquí te presento las etapas típicas del proceso de compra en los mercados industriales: 1. Reconocimiento de la necesidad: La primera etapa comienza cuando una organización reconoce que tiene una necesidad de adquirir un producto o servicio para mantener o mejorar sus operaciones. Esta necesidad puede surgir por diversos motivos, como la obsolescencia de equipos, la expansión del negocio o la identificación de oportunidades para aumentar la eficiencia. 2. Búsqueda de información: Una vez que se reconoce la necesidad, la organización inicia la búsqueda de información sobre posibles proveedores y soluciones disponibles en el mercado. Esto implica investigar a través de fuentes como catálogos, sitios web, referencias de otros negocios, ferias comerciales y contactos personales. 3. Evaluación de proveedores y productos: En esta etapa, la organización compara a los diferentes proveedores y productos disponibles en función de diversos criterios, como calidad, precio, plazo de entrega, servicio postventa y reputación. Se pueden solicitar cotizaciones formales a varios proveedores. 4. Toma de decisiones: Una vez que se han evaluado todas las opciones, se toma una decisión sobre el proveedor y el producto o servicio que se adquirirá. Esta decisión suele implicar la participación de múltiples personas dentro de la organización, incluyendo compradores, gerentes de operaciones, ingenieros y otros responsables. 5. Compra y negociación: En esta etapa, se lleva a cabo la negociación final con el proveedor seleccionado, que puede incluir la discusión de precios, términos de entrega, garantías y otros detalles del contrato. Se formaliza el acuerdo de compra a través de contratos o pedidos de compra. 6. Implementación y uso: Una vez que se ha completado la compra, la organización implementa el producto o servicio adquirido en sus operaciones. Esto puede requerir capacitación de personal, ajustes en procesos y la integración del nuevo producto en la cadena de suministro. 7. Evaluación del desempeño: Después de que el producto o servicio se ha utilizado durante un período de tiempo, la organización evalúa su desempeño. Se analiza si el producto o servicio cumple con las expectativas y si satisface las necesidades de la organización. Esto puede influir en futuras decisiones de compra y relaciones con el proveedor. Es importante destacar que el proceso de compra en los mercados industriales suele ser más largo y complejo que en los mercados de consumo debido a la inversión económica y la influencia en las operaciones comerciales de la organización. Las relaciones a largo plazo con los proveedores son comunes en este contexto, y la toma de decisiones involucra a múltiples interesados en la organización. 5. Sistemas de Información del mercado Las empresas necesitan obtener primero información actualizada sobre lo que sus consumidores necesitan y quieren, ya que en muchas ocasiones los consumidores son incapaces de contarnos exactamente qué es lo que necesitan y el porqué de lo que compran. Para obtener una buena visión del consumidor, se debe gestionar eficazmente un sistema de información de marketing proveniente de una gran variedad de fuentes. Un sistema de información puede definirse como un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de mercadotecnia. La investigación comercial aporta los métodos y técnicas adecuadas para obtenerlos y analizarlos. No se trata de recabar la mayor cantidad de información, si no de aquella información que es de relevancia y nos permite entender al consumidor, esta información puede provenir de fuentes internas de la empresa o bien externas, muchas veces resultado de estudios anteriores o bien, un nuevo estudio para obtener la información que se necesita. En resumen, el proceso de investigación de mercados es el siguiente: 1. Definición del problema: El primer paso es identificar y definir claramente el problema o la pregunta de investigación. ¿Qué información necesita la empresa para tomar decisiones estratégicas? ¿Cuál es el objetivo de la investigación? 2. Desarrollo del enfoque de investigación: En esta etapa, se decide qué métodos de investigación se utilizarán, como encuestas, entrevistas, observaciones, análisis de datos secundarios, etc. También se determina el alcance y la profundidad de la investigación. 3. Diseño de la investigación: Se elabora un plan detallado que incluye la selección de la muestra (el grupo de personas o empresas que se estudiarán), la creación de cuestionarios o guías de entrevistas, y otros aspectos logísticos. 4. Recopilación de datos: En esta fase, se recopilan los datos de acuerdo con el plan de investigación. Esto puede incluir la realización de encuestas, entrevistas, observaciones en el campo o el análisis de datos ya existentes.  5. Procesamiento y análisis de datos: Una vez recopilados los datos, se procesan y analizan para obtener información relevante. Esto puede incluir estadísticas descriptivas, análisis de tendencias, análisis de segmentación, entre otros. 6. Interpretación de resultados: Los datos analizados se interpretan en el contexto del problema de investigación. Se buscan patrones, tendencias y conclusiones que ayuden a responder a las preguntas planteadas al principio. 7. Elaboración de informes: Se genera un informe que presenta los resultados de la investigación de manera clara y concisa. Este informe debe proporcionar recomendaciones y acciones basadas en los hallazgos. 8. Toma de decisiones: Con la información obtenida y las recomendaciones proporcionadas en el informe, la empresa puede tomar decisiones estratégicas, como ajustar sus estrategias de marketing, desarrollar nuevos productos o definir su segmentación de mercado. 9. Seguimiento y evaluación: Después de implementar las decisiones tomadas, es importante realizar un seguimiento para evaluar su efectividad y ajustarlas según sea necesario. La investigación de mercados es un proceso continuo que puede repetirse a lo largo del tiempo para mantenerse al tanto de las cambiantes condiciones del mercado. Es importante recordar que el proceso de investigación de mercados puede variar en función de la empresa, la industria y el tipo de investigación que se esté realizando. La clave es asegurarse de que la investigación se lleve a cabo de manera rigurosa y que los resultados sean utilizados de manera efectiva para mejorar las estrategias comerciales y la toma de decisiones. 6. Mezcla de Mercadotecnia/ Marketing Mix El marketing-mix es el pilar fundamental de un plan de marketing, es el resultado de todos los estudios, análisis e investigaciones anteriores. Es donde la empresa/organización prepara el producto/servicio demandado por los posibles clientes, organiza los elementos necesarios para llevarlo al mercado, comunica su valor añadido y establece el precio que pagarán los posibles clientes para obtenerlo. Si realizamos una definición simplista de lo que es marketing, podemos decir que es "poner el producto correcto en el lugar correcto, al precio correcto, en el momento correcto". Puede resultar un trabajo fácil pero en realidad se necesita mucho análisis e investigación para poder hacer un plan de marketing. El marketing-mix es el conjunto de herramientas y variables que tiene una organización/empresa para cumplir con los objetivos de la entidad y de su público objetivo. Este marketing se ejecuta a través de las 4P’s de marketing, que hacen referencia a Product, Price, Placement y Promotion, sus términos en inglés. Estas se traducen en Producto, Precio, Distribución/Plaza, Promoción/Comunicación.  1. Primer P PRODUCTO El concepto de Producto parte de ¿Qué es lo que vende la empresa?, ¿En qué negocio está?. Por lo general una empresa no vende un solo producto si no una Mezcla de Productos, que puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos que constituyen un grupo de productos dentro de la misma categoría. Todos los productos dentro de una línea de se identifican con el mismo nombre. Una mezcla de productos se puede medir en : Extensión de producto: Una extensión de la línea de productos es el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de productos y con la misma marca. Sus ventajas son los bajos costos de lanzamiento y satisfacción de distintos segmentos del mercado. Tipología de productos Es una clasificación de la mercadotecnia, que separa los productos entre productos de consumo y productos industriales. Un mismo producto puede ser destinado a diferentes mercados. Diferenciación de productos. Estrategia de mercadotecnia que resalta las características del producto, para ser percibido como único, distinto, y dejar en claro que no hay otro igual. Esto se hace gracias a cosas como la marca, el envase, la publicidad, el precio la distribución, o por los servicios agregados como: Rapidez del servicio Asistencia técnica. Gracias a estos valores agregados, dos productos que son técnicamente iguales se pueden sentir diferentes. Conceptos de Imagen y posicionamiento. Imagen. Es una representación mental de los atributos y beneficios. Refleja percepciones actuales Identidad de marca. Es aspiración que debe desarrollarse y reforzarse para que perdure. La hace única y singular Lo que debe distinguir a la marca a los largo del tiempo Posicionamiento Lugar que ocupa un producto o marca según la percepción del consumidor, en relación a la competencia Permite al producto o marca ocupar un nicho preferente en la mente del consumidor Es útil para revitalizar un producto existente o en el lanzamiento de uno nuevo Acciones para posicionar un producto o marca: 1. Por sus características 2. Por los beneficios o problemas que resuelven (combatir caries, buen aliento) 3. Por el uso o ocasiones de uso(Coca-Cola se disfruta con amigos y familia) 4. Por la clase de usuarios, se resalta quien usa el producto 5. En relación con otros productos hablando de la superioridad de la marca 6. Por la disociación de la clase del producto ( Delaware punch es el único refresco sin gas) Diseño y desarrollo de nuevos productos es un proceso secuencial de 8 etapas. Puede ser una innovación, ser solo nuevo para la empresa (consiste en una nueva marca) o si ya existe en la empresa se trata de un nuevo modelo, no necesita ser un invento complicado. Ciclo de vida del producto. a) Introducción. Se distribuye por primera vez ventas lentas, utilidades inexistentes, proceso de adopción, los precios son altos b) Fase de crecimiento. Se aumenta la competencia, primeras utilidades y llegan al punto mas alto en esta etapa, el precio empieza a bajar c) Fase de madurez. Se nivela la demanda y las ventas dejan de aumentar y empiezan a descender, desaparecen los competidores débiles d) Fase del declive. Las ventas disminuyen y las utilidades empiezan a desaparecer puede ser debido a avances tecnológicos, cambios en gustos o modas, perdida de competitividad.  Estrategias para alargar el tiempo de vida a) centradas en el producto: se hace una mejora a la calidad, características o prestaciones, cambio de diseño o estilo b) centradas en el mercado: promueven un uso más frecuente o variados, se buscan nuevos usuarios o nuevos usos al producto. Marcas, características y tipos de marcas. por las múltiples posibilidades que la marca ofrece, la imagen del producto, la lealtad de los consumidores es un elemento importante en la estrategia de mercado 1. Marca única Philips, LG 2. Marcas múltiples. P&G (maestro limpio, Ariel, Colgate, etc) 3. Segundas marcas. Para alcanzar segmentos distintos (Grupo bimbo: Bimbo, Wonder, Marinela, Tía Rosa, Lara) 4. Alianza del marcas. Nestlé y Coca cola comercializan Nestéa 5. Marcas de distribuidor. Marcas blancas, Member’s Mark de Cotsco o Great Value de Walmart 6. Marca vertical. Venden sus propios productos y solo se encuentran en sus tiendas (Victoria´s Secret, Mc Donalds) 2. Segunda P Precio El precio puede ser considerado como el punto en el que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción con el vendedor, aunque para el comprador, el precio no es solo el valor monetario pagado por un bien o servicio, también son el conjunto de esfuerzos, molestias sufridas y tiempo que el comprador debe invertir para satisfacer su necesidad. Condicionantes del precio. La fijación del precio no es fácil, existen una serie de factores que lo condicionan: a) Marco legal. Aunque existe una libertad de fijación de precios algunos de ellos están regulados (electricidad, agua, transporte, impuestos) y su modificación requiere autorización b) Mercado y competencia. Según la situación competitiva la empresa tendrá menos o mayor capacidad para modificar sus precios (monopolio, oligopolio, competencia perfecta) c) Objetivos de la empresa. Pueden ser utilidades, participación en el mercado, recuperación de inversiones d) Múltiples partes interesadas. Además de a los clientes la modificación de precios puede afectar a : competidores, intermediarios, accionistas y trabajadores ( que esperan más remuneración) Proveedores ( que exigirán mayor precio en suministros) Acreedores (  pueden estimar que hay menor solvencia de la empresa), organizaciones de consumidores (Profeco) y la sociedad en general e) Elasticidad Cruzada. Cuando el precio aumenta (Coca cola) puede aumentar la demanda de un sustituto (Pepsi) , o bien bienes complementarios , si sube la gasolina sube el precio del transporte. f) Interacción de instrumentos comerciales. Si hay un aumento en calidad, será percibido y se estará dispuesto a pagar por el. g) Dificultad de determinar la respuesta a la demanda. Es difícil fijar el precio de un producto nuevo h) Los costos y la curva de experiencia del producto. Conforme la empresa empieza a tomar experiencia puede disminuir costos optimizando procesos i) El ciclo de vida del producto. Adaptar el precio a la evolución de la elasticidad de la demanda. Métodos de fijación de precio Son tres y están en función de: 1) Los costos. Consisten en una adición de un margen de utilidad al costo del producto CTU= CV+ CFT/ Q EL costo total unitario se calcula sumando costos variables + costos fijos totales entre el numero de unidades producidas, más el margen de ganancia esperado. 2) Métodos basados en la competencia. Se basa mas en los precios fijados por la competencia que en los propios costos , aunque son estos los que imponen el precio mínimo. 3) Métodos basados en la demanda o el mercado. Tienen una fundamentación subjetiva, se basan en la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda