Tema 2 Marketing Strategy 2023-24 Student

ESTRATEGIA DE MARKETING Tema 2: Entorno de Marketing 2.1. Macroentorno 2.2. Microentorno 2.3. Tendencias del entorno Introducción: El entorno de las organizaciones Actores y fuerzas no controlables por la organización que afectan tanto al mercado como a la capacidad de desarrollar intercambios con...

ESTRATEGIA DE MARKETING Tema 2: Entorno de Marketing 2.1. Macroentorno 2.2. Microentorno 2.3. Tendencias del entorno Introducción: El entorno de las organizaciones Actores y fuerzas no controlables por la organización que afectan tanto al mercado como a la capacidad de desarrollar intercambios con él MACROENTORNO Proveedores Medio ambiente Publicos/ Grupos interés Económico Empresa Intermediarios de Marketing Intercambio Competidores Mercado Sociocultural 1.Macroentorno o entorno genérico 2.Microentorno o entorno específico MICROENTORNO Demográfico Político-Legal 2.1. Macroentorno Fuerzas sociales de carácter general que afectan a todos los agentes del microentorno (efectos sobre todo a L/P) 2.1 Macroentorno Entorno demográfico • La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos • El entorno demográfico se refiere a las personas y éstas constituyen los mercados • Las tendencias demográficas son los cambios en la edad, estructura familiar, desplazamientos geográficos, características de educación y diversidad poblacional • Plantean tanto amenazas como oportunidades 2.1. Macroentorno Entorno demográfico A) Estructura de edades cambiante de la población • Natalidad, mortalidad, esperanza de vida, inmigración. • Ejemplo: España ¿Cuáles son sus tendencias? 2.1. Macroentorno Entorno demográfico A) Estructura de edades cambiante de la población • Natalidad, mortalidad, esperanza de vida, inmigración • Ejemplo: España ¿Cuáles son sus tendencias? B) Cambios en la familia • Cada vez es mayor el número de individuos: • • • • • • Divorciados o separados Personas que optan por no casarse Personas que optan por posponer el matrimonio Personas que se casan sin la intención de tener hijos Ha aumentado el número de mujeres que trabajan Ha aumentado el número de padres que se quedan en el hogar 2.1 Macroentorno Entorno demográfico C) Desplazamientos geográficos de la población • Migración de áreas rurales a metropolitanas ¡Ojo a los cambios los últimos meses!, era post Covid 2.1 Macroentorno Entorno demográfico C) Desplazamientos geográficos de la población • Migración de áreas rurales a metropolitanas • Movimientos migratorios ¿Cuánto tiempo en España? (afectará) • Es importante porque las personas de distintas zonas compran de forma diferente • Distintas zonas (rurales-metropolitanas) • Distintas regiones • Distintos países 2.1 Macroentorno Entorno demográfico C) Desplazamientos geográficos de la población • Migración de áreas rurales a metropolitanas • Movimientos migratorios ¿Cuánto tiempo en España? (afectará) • Es importante porque las personas de distintas zonas compran de forma diferente D) Cambios en la fuerza laboral • Elevación del nivel de educación 2.1 Macroentorno Entorno demográfico C) Desplazamientos geográficos de la población • Migración de áreas rurales a metropolitanas • Movimientos migratorios ¿Cuánto tiempo en España? (afectará) • Es importante porque las personas de distintas zonas compran de forma diferente D) Cambios en la fuerza laboral • Elevación del nivel de educación • Más trabajadores de cuello blanco (secretaría, admón, gestión) • Cambios en los lugares donde trabajan las personas • Trabajo en el hogar (teletrabajo) ¿Qué nuevas necesidades aparecen como consecuencia del teletrabajo? ¿OPORTUNIDADES? 2.1 Macroentorno Entorno demográfico E) Los mercados se vuelven cada vez más diversos • Por ejemplo, comparar el mercado japonés y americano 2.1. Macroentorno Entorno económico Economías de subsistencia Factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores Economías industriales Consumen su producción agrícola e industrial Constituyen mercados prósperos para muchos tipos de bienes Pocas oportunidades de mercado Estudiar tendencias y patrones de gasto MARKETING DE VALOR Implica ofrecer mayor valor a los compradores que ahora son más cuidadosos con sus recursos económicos: la combinación adecuada de calidad del producto y buen servicio a un precio justo 2.1. Macroentorno Entorno económico Aspectos de interés • Magnitudes económicas • • • • • Crecimiento del PIB Tasa de paro Inflación Gasto público Tipos de interés • Importancia del sector servicios • Globalización • Cambios en el nivel de ingresos y patrón de gasto del consumidor • ¿Cómo gasta el consumidor? 2.1. Macroentorno Entorno medioambiental Abarca los recursos naturales que se requieren como materias primas o que resultan afectados por las actividades de marketing • Gran preocupación: contaminación del aire y del agua (niveles peligrosos), calentamiento global, … • Las compañías bien informadas de la actualidad están desarrollando estrategias ambientalmente sostenibles, en un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda sustentar de manera indefinida 2.1. Macroentorno Entorno medioambiental Tendencias • Creciente escasez de materias primas • Aumento en la contaminación (la industria casi siempre la daña) • • Desechos químicos y nucleares en los océanos Saturación del mar con plásticos, … • Creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos materiales • Incremento de estrategias ambientalmente sostenibles por parte de las empresas • Van más allá de las leyes, tratan de ser ecológicamente sostenibles para crear una economía mundial sostenible 2.1. Macroentorno Entorno medioambiental Sustentabilidad ambiental Desarrollar estrategias y prácticas que crean una economía mundial que el planeta pueda mantener indefinidamente 2.1. Macroentorno Entorno tecnológico Productos muy valiosos Una de las fuerzas del entorno con mayor capacidad de influencia en la actualidad Productos muy peligrosos 2.1. Macroentorno Entorno tecnológico Cambia muy rápidamente 2.1. Macroentorno Entorno tecnológico Una de las fuerzas del entorno con mayor capacidad de influencia en la actualidad • Posibilidades de innovación: en oferta y comercialización • Innovación: factor clave de competitividad, acortamiento del CVP (aparecen unos productos que hacen desaparecer a los previos) • Desarrollo de las TIC 2.1. Macroentorno Entorno político-legal Leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión (lobbies) que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan Legislación comercial • Legislación creciente • Aperturas, horarios, condiciones tienda Mayor énfasis en la ética • Mas allá de leyes y reglamentos: códigos sociales y normas de ética profesional • Comportamiento socialmente responsable • Marketing relacionado con las causas (Marketing con causa) • A veces críticas 2.1. Macroentorno Entorno socio-cultural • Creencias y valores principales: persistentes en el tiempo, se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, negocios y gobiernos • Creencias y valores secundarios: más susceptibles al cambio, incluyen las perspectivas que tiene la gente de sí misma, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del universo Formado por las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad 2.2. Microentorno Incluye a todos los participantes cercanos a la compañía que afectan, ya sea de manera positiva o negativa, su capacidad para establecer relaciones con sus clientes y crear valor para ellos 2.2. Microentorno La empresa / microentorno interno Análisis de fortalezas y debilidades de la organización 2.2. Microentorno Coordinación con los diferentes departamentos Diseñar productos atractivos Obtener las materias primas Elaborar la producción necesaria para abastecer el mercado con la calidad esperada Conseguir y administrar los recursos Revisa y controla los costes y la facturación para ayudar al dpto de MK a determinar si se están o no alcanzando sus objetivos Misión Objetivos Líneas generales de las estrategias y sus políticas Pensar en el consumidor Trabajar en armonía 2.2. Microentorno Proveedores Importante en la entrega de valor al cliente: proporcionan los recursos para producir • Cualquier problema afecta a marketing: • Vigilar la disponibilidad, los retrasos, las huelgas y otras eventualidades • Supervisar las tendencias en los precios de las materias primas clave • Tratar a los proveedores como socios 2.2. Microentorno Intermediarios Compañías que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Conectan producción y consumo y generan valor Tipos de intermediarios de Marketing Distribuidores • Ayudan a encontrar clientes o les venden directamente • Mayoristas • Detallistas • No es fácil la selección ni trabajar con ellos, ahora tienen poder Empresas de distribución física o logística Agencias de servicios de marketing Intermediarios financieros • Surtir y trasladar los bienes de origen a destino • Rapidez de entrega • Coste • Seguridad • Ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos a los mercados adecuados • Institutos de investigación de mercados • Agencias de publicidad • Centrales de medios • Consultores de marketing • Financian transacciones o aseguran riesgos asociados a la compra-venta • Bancos • Aseguradoras 2.2. Microentorno Competidores La empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente que sus competidores ¿Quiénes son sus competidores? Empresas que satisfacen la misma necesidad ( evitar la miopía de marketing) Alimentarse Tipos de verdura Variedades o formas de setas Marcas de setas 2.2. Microentorno Grupos de interés (públicos) Colectivo con impacto en el logro de objetivos de la empresa • Necesidad de inclusión en plan de marketing: definición de política de comunicación • Facilitan y promueven la actividad empresarial • Facilitan la competencia leal • Informan y protegen al consumidor 2.2. Microentorno • Públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos • Medios de comunicación: influyen con sus noticias, reportajes y artículos de opinión (diarios, revistas, radios,…) • Públicos gubernamentales: tener en cuenta lo que hace el gobierno (regulaciones sobre seguridad, comunicación, …) • Públicos de acción ciudadana: organizaciones de consumidores, grupos de ecologistas, … • Públicos locales: residentes del barrio y organizaciones comunitarias • Públicos internos: trabajadores, directivos, voluntarios, … • Público en general: actitud del público en general hacia sus productos y actividades 2.2. Microentorno Clientes • Mercados de consumo: individuos y hogares que compran para su consumo • Mercados industriales: organizaciones que compran para utilizar en el proceso de producción • Mercados de distribuidores: compran para revender y obtener un beneficio • Mercados gubernamentales: Administración Pública que compra para producir servicios públicos o transferirlos a quienes los necesitan • Mercados internacionales: todos los antes mencionados, pero en distintos países Respondiendo al entorno de marketing Ven el entorno como incontrolable • Deben reaccionar • Deben adaptar Lo aceptan pasivamente No tratan de cambiarlo • Analizan las fuerzas externas • Diseñan estrategias • • Evitar peligros Aprovechar oportunidades Reactiva • Observar y reaccionar a las fuerzas en el entorno • Actitud pasiva, no se intenta cambiar el entorno Respondiendo al entorno de marketing Aunque no siempre se puede cambiar el entorno HAY QUE ACTUAR Emprenden actividades para influir en sus públicos Proactiva • Acciones agresivas que afectan las fuerzas en el entorno • Desarrollar estrategias para cambiar el entorno Respondiendo al entorno de marketing ANÁLISIS DAFO DEBILIDADES FORTALEZAS ANÁLISIS INTERNO AMENAZAS ANÁLISIS EXTERNO OPORTUNIDADES 2.3. Tendencias del entorno El nuevo panorama del marketing  La nueva era digital  La rápida globalización  Responsabilidad social y ética en los negocios  Crecimiento del marketing sin ánimo de lucro 2.3. Tendencias del entorno La nueva era digital • Gran impacto en la manera de proporcionar valor a los clientes • Nuevas formas de conocer a los clientes y saber qué hacen…..permite: • Crear nuevos productos y servicios a su medida • Distribución más eficiente y eficaz • Comunicación (en masas o personalizada). Nueva gama de herramientas de comunicación (teléfonos móviles, TV 3D, vallas digitales,…) • Comercio electrónico • Internet: acceso a mercados más amplios y alejados, desarrollo relaciones más estrechas con clientes y socios,… 2.3. Tendencias del entorno La rápida globalización de los mercados • Mundo cada vez más conectado gracias a las NT • Las empresas se relacionan globalmente con sus clientes y socios • Con independencia del tamaño las empresas sienten la influencia de la competencia global • Venta fuera de los mercados domésticos • Compra fuera de materias primas y materiales 2.3. Tendencias del entorno Responsabilidad social y ética • Las empresas deben ser responsables con el impacto social y medioambiental de sus acciones • Preocupación creciente por la ética corporativa y la responsabilidad social • Algunas empresas sólo atienden a los cambios normativos, mientras que otras más progresistas aceptan rápidamente sus responsabilidades con el entorno 2.3. Tendencias del entorno Crecimiento del marketing sin ánimo de lucro • Pasado: aplicación del marketing en el sector empresarial con ánimo de lucro • Actualidad: aplicación también en organizaciones sin ánimo de lucro ✓ ONGs, Museos, Universidades, Iglesias, Gobiernos…