Cours Marketing Santé du 22/11 PDF

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+ MARKETING STRATÉGIQUE M1 – GISS Carole JEAN-AMANS Maître de Conférences Sciences de Gestion Université Paul Sabatier - Toulouse III + Etape 2 - Objectifs et stratégie marketing 2 + La stratégie marketing 3 n La planification stratégique de l’entreprise : définir le rôle du marketing. Objectifs : Développer une stratégie qui fasse correspondre les capacités et les buts de l’entreprise aux évolutions des opportunités marketing. Ø Définir une mission orientée vers le marché Ø Définir les objectifs de l’entreprise Ø Définir la stratégie du portefeuille d’activité +Définir une mission orientée vers le 4 marché 4 types de questions à se poser ; n Quelle est notre activité ? n Qui sont nos clients ? n Qu’attendent nos clients ? n Quelle devrait être notre activité ? Une définition de mission orientée vers le marché définit l’entreprise en termes de satisfaction du consommateur. + Définir les objectifs de l’entreprise 5 n L’entreprise convertit ensuite sa mission en objectifs pour chaque niveau de management. n Concernant la fonction marketing, la réalisation de la mission globale de l’entreprise entraîne la déclinaison d’une série d’objectifs commerciaux et marketing, nécessitant la mise en œuvre d’actions de marketing opérationnel. +La stratégie marketing centrée sur le 6 consommateur n 1- La segmentation du marché n 2- Le ciblage marketing n 3- le positionnement marketing  La segmentation du marché + 7 n Déf : Groupe de consommateurs qui répondent de façon similaire à une ensemble donné d’actions marketing. n Peut se faire en fonction de critères : n géographiques (pays, régions, département, climat…), n socio-démographiques (sexe, âge, cycle de vie familial, revenu, CSP…), n psychographiques (styles de vie, valeurs, croyances) ou n comportementaux (situation d’achat, niveau d’utilisation). => Segmentation multi-critères + 8 Les conditions d’une segmentation efficace n Mesurables n Accessibles n Substantiels n Différenciables n Exploitables + Le ciblage marketing 9 n Déf : Sélection du ou des segments dans lesquels l’entreprise s’engagera, en fonction de l’intérêt stratégique que représente chaque segment du marché pour cette entreprise. n Un ou plusieurs segments ? => dépend des ressources de l’entreprise.  Le choix des segments : Stratégies de + ciblage 10 n Marché cible : « ensemble d’acheteurs ayant en commun un certain nombre de besoins ou de caractéristiques que l’entreprise se propose de servir » (Armstrong & Kotler, 2010). n Les stratégies de ciblage : Ø Marketing indifférencié (ciblage très large) Ø Marketing différencié ou concentré (voie médiane) Ø Micromarketing (ciblage très étroit) + Pertinence d’une stratégie de ciblage 11 Facteurs à examiner : ü Les ressources de l’entreprise ü Le degré de différenciation des produits ü Phase du cycle de vie du produit ü L’hétérogénéité/homogénéité du marché ü Les stratégies marketing des concurrents. + Le positionnement marketing 12 n Déf : Place distinctive et attractive occupée par le produit dans l’esprit des consommateurs par rapport aux autres produits concurrents. n « Il s’agit de la façon dont votre produit ou votre entreprise se différencie dans l’esprit de vos clients potentiels » (Trout, 2005). n L’entreprise peut vendre son produit moins cher que la concurrence, ou au contraire, n proposer des bénéfices supérieurs, ce qui justifie son prix plus élevé. + Les stratégies de différenciation n Différenciation par le § Différenciation par le réseau personnel de distribution o Compétence o Courtoisie o Crédibilité o Couverture o Fiabilité o Niveau d’expertise o Serviabilité o Degré de performance o Communication + Les stratégies de différenciation § Différenciation par le produit o Forme du produit o Fonctionnalités o Performance o Conformité o Durabilité o Fiabilité o Réparabilité o Style o Design + Les stratégies de différenciation n Différenciation par l’image o Identité : façon dont l’entreprise souhaite se présenter au marché o Image : façon dont le client perçoit l’entreprise o Symboles et signatures o Médias et événements o Comportement du personnel o Environnement physique + Etape 3 - Choix des moyens opérationnels (Marketing Mix) 16 + Développer le mix marketing 17 Les quatre P PRODUIT PRIX Variété Prix fixé Qualité Remise Design Conditions de vente Fonctionnalité Modalités de Nom de la marque paiement Options Conditions de crédit Consommateurs Services Packaging visés Positionnement COMMUNICAT° choisi DISTRIBUTION Publicité Circuits de Marketing direct distribution Promotion des Réseau de ventes distribution Relations publiques Assortiment Sponsoring Emplacements Disponibilité Transports + 18 Le marketing social + 19 Le marketing social et la communication nA l’origine, mobilisé dans les pays anglo-saxons, le Mkt social s’est développée en France ces 10 dernières années. n Le marketing social est plus large que la communication. n Le marketing social part de la connaissance précise des publics auquel il s’adresse pour bien les comprendre et les cerner. n Il s’appuie sur les professionnels de santé, collaborateurs essentiels d’un programme de marketing social. + 20 Rôle et Objectif du marketing social n Consisteà utiliser les techniques du marketing commercial nA pour objectif d’encourager les comportements favorables au bien-être et/ou à la santé des individus n Englobent la connaissance des publics, la segmentation, le ciblage et la mise en place d’actions sur le terrain (services, accès, réduction des freins, communication) + 21 Quelques exemples + 22 Quelques exemples  + Les « 5 C » du marketing social 23 (Gallopel-Morvan et al., 2022) 5C Exemples de contenu Proposer Arrêter de fumer, boire moins d’alcool, se faire un Comportement dépister du cancer colorectal, se faire vacciner, porter un gilet jaune à vélo, trier ses déchets, etc. - aide tangible : préservatif, kit d’aide à l’arrêt du tabac, substitut nicotinique, test de détection de présence de sang dans les selles, etc. et ce qui facilitera - aide intangible : conseils, astuces, informations sa mise en place… sur un site Internet et des applications pour mieux manger et bouger plus, etc. - améliorer l’environnement : proposer des endroits agréables dans les villes pour faire de l’activité physique, installer des salles de sport dans les entreprises + 24 5C Exemples de contenu … pour un Coût Réduire les « coûts » (= les freins) liés à l’adoption du comportement proposé : minimum pour - coûts financiers : coûts des traitements de substitution le public nicotiniques (désormais remboursés en France), prix d’un préservatif (gratuit pour les moins de 25 ans) - coûts (ou freins) psychologiques : temps, embarras, efforts, inertie, souffrance, impression de stigmatisation sociale Le comportement préconisé et les aides associés doivent être facilement accessibles dans les lieux de vie des populations ciblées : … avec une - proposer aux femmes qui doivent se faire dépister du Capacité d’accès cancer du sein des centres accessibles en termes de lieu, à ce comportement de distance, de temps, d’horaires et de commodités d’accès (par les transports en commun) - délivrer des seringues neuves délivrées dans des automates d’échange, via des antennes mobiles ou encore dans les salles de consommation à moindre risque + 25 5C Exemples de contenu … et une campagne L’objectif est de faire connaître l’offre de marketing de Communication social, de la rendre attractive et de la diffuser : pour le promouvoir diffuser le message dans les médias consommés par la cible visée (réseaux sociaux, Internet, événements, télévision, etc.) et avec un ton créatif adapté. Objectifs : Mobiliser des acteurs du terrain et des Travailler avec partenaires variés pour approcher les cibles sur des Collaborateurs leur lieu de vie via des actions de proximité. (partenaires) Exemples de partenaires : professionnels de santé dont médecins, pharmaciens, masseurs- kinésithérapeutes ; ARS, entreprises, écoles, etc.  + Le Nudge Management 26 Créer des incitations douces et ludiques qui orientent les individus vers des comportements favorables pour eux-mêmes, pour les entreprises et/ou pour la société dans son ensemble Cendriers nudge dans les rues de Paris + Le nudge pour encourager à prendre l’escalier 27 + Les escaliers piano à Rotterdam 28 + 29 Le marketing des services + CONCEVOIR ET DEVELOPPER LES 30 SERVICES Objectifs du chapitre : Ø Comment définir et classer les services ? Ø En quoi les services diffèrent-ils des produits ? Ø Comment faire le marketing des services ? Ø Comment améliorer la qualité des services ? + Le Service Activité ou prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. n Omniprésence dans : n Le secteur public n Le secteur associatif n Le secteur privé (industrie, distribution) + La servuction 32 La notion de service est liée à celle de la servuction Processus de création d’un service n La servuction c’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont le niveau de qualité a été préalablement déterminé (d’après Eiglier & Langeard, 1987). + La servuction 33 Suppose l’interaction de trois ingrédients principaux : n le travail des collaborateurs en relation avec la clientèle, n les éléments matériels nécessaires à la réalisation du service (locaux de l’enseigne, technologies...), n et la contribution du client ou sa « participation » à la réalisation du service + 34 Trois grandes formes de service 1. Service associé à une vente 2. Service intégré à un ensemble de services 3. Service en tant que finalité  + 35 1- Le service associé à une vente n Suppose la vente préalable d’un bien et regroupe l’ensemble des prestations lié à l’exploitation de ce produit par le client. Exemples de services associés à une vente : o Livraison-Installation o Formation-Conseil o Maintenance – SAV o Approvisionnement en consommables et/ou pièces détachées DARTY - DECATHLON - Mr. BRICOLAGE - SEPHORA +2- le service intégré à un ensemble de 36 services n Une suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne les autres n Exemples: o La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou des radiographies, de la kinésithérapie… o Le tour operator qui intègre le gîte/couvert, les transports, le guide, les activités, l’assurance rapatriement… + 37 3- Le service en tant que finalité n Le prestataire exploite ses compétences spécifiques pour réaliser une action à la demande de son client. n Exemples : o Le coiffeur, o Le taxi, o La compagnie aérienne, o L’hôtelier/restaurateur.  + 38 Les spécificités du service Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d’un savoir faire. Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l’avance. Son résultat dépend en grande partie du niveau d'interaction client vs prestataire. + 39 La participation du client n Le résultat et la perception de la qualité dépendent du savoir faire du prestataire mais également du niveau d’interaction client/prestataire. n le client est acteur dans la bonne réalisation du service. n Il fait partie du « service delivery system ». n Ilest à la fois « producteur » et consommateur du service. + Exemples de participation du client 40 o La ponctualité du client chez le coiffeur, o Le respect des règles d’entretien d’une voiture de location, o Le respect des échéances de l’organisme de crédit, o Le respect de la prescription du médecin. + Les 4 caractéristiques des services 41  Les spécificités des services § L’intangibilité Le but : « Accroître la tangibilité du service » afin de réduire l’incertitude de l’acheteur Les leviers : § Les locaux § Le personnel § L’équipement § Les tarifs § L’information § Les logos et les symboles  43 Les spécificités des services § L’indivisibilité La prestation repose sur un ensemble d’éléments d’accompagnement. La réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments d’accompagnement. § La variabilité Améliorer le contrôle de qualité § Un personnel qualifié § La formation § La codification du processus de prestation § La mesure de la satisfaction du client  + Les spécificités des services n La périssabilité ü Synchroniser l’offre et la demande § Côté demande § Côté offre § Proposer des tarifs différents § Employer du personnel § Offrir des prestations supplémentaire à temps complémentaires aux heures partiel en période de pointe creuses § Réduire à l’essentiel le service § Proposer des services en période de pointe supplémentaires § Accroître la participation du § Mettre en place un système de client réservation § Prévoir les extensions futures § Commercialiser au dernier moment les places non vendues à un prix très avantageux  Stratégies marketing applicables dans les + services n Évolution de la relation client et insatisfactions (marketing one-to-one) Les trois formes de n Facteurs à prendre en compte marketing dans les services q Le marketing externe q Le marketing interne q Le marketing interactif n La notion d’expérience