Études comportementales : Tendances et planification stratégique PDF

ETUDES COMPORTEMENTALES - TENDANCE & PLANNING STRATEGIQUE Séance 1 Le planning stratégique : 1. Les 4 étages de la communication Années 60’ = les agences de pub s’occupent/traitent le marketing de leurs clients (détermination du prix/pricing, de la mise en distribution, éléments du MIX…)...

ETUDES COMPORTEMENTALES - TENDANCE & PLANNING STRATEGIQUE Séance 1 Le planning stratégique : 1. Les 4 étages de la communication Années 60’ = les agences de pub s’occupent/traitent le marketing de leurs clients (détermination du prix/pricing, de la mise en distribution, éléments du MIX…) En 1er temps, selon SH, la com s’appuyait sur la valorisation du produit (ce qui amène de la capitalisation) La capitalisation du produit s’appuie sur deux outils/pilier du marketing = différenciation et segmentation En 2ème temps, selon SH, la com produit s’oriente vers la communication de marque (notion de marque = différenciation et valeur) qui génère de la préférence La création de la valeur repose sur la valorisation de la marque (ex : Apple) La valeur d’une marque n’a rien à voir avec son CA, ils ne sont pas corrélé Cela a néanmoins créé des communications dites « clonées » entre marques parce qu’il n’y avait pas de vraies/réelles différences En 3ème temps, selon SH, le consommateur devient en lui même un créateur de valeur, il vient prendre le relais sur la création de valeur de la marque Notion émergente des « expériences consommateur » et des « consumer studies » Comment la marque peut-elle rentrer dans la tête du consommateur et prendre tout l’espace ? Comme fait-elle pour se dilater dans la perception et l’expérience consommateur ? —> Positionnement communicationnel = s’intéresser à l’insight consommateur (perception consommateur) pour répondre à leurs besoins, envies, désirs… En 4ème temps, selon SH, la communication s’oriente vers la création de valeur autour des valeurs, de la culture, des concepts… ils participent au ciblage du consommateur, et cela vient nourrir le consommateur et sa perception —> observer le consommateur et non l’écouter Le planning stratégique s’est construit entre l’articulation de consommateur et marque, il est à la fois la voix du client (aspect consommation/consommateur) et la marque (éléments marketing).  2. La recommandation/stratégie de communication Elle est composée de trois étapes = Diagnostic (marché, concurrents, annonceur, SWAT, et pb à résoudre), Stratégie créative (objectif, cible, positionnement, promesse, preuve, bénéfice, ton, ambiance et contrainte), Stratégie des moyens (support, planning, et budget) La stratégie créative doit passer des éléments marketing (Diagnostic) à la mise en place communicationnelle La promesse de (la) marque Elle est orientée marque-consommation et s’appuie sur deux preuves : - Reason why = preuve réelle/factuelle (date, provenance, sondage…) ou - Reason to believe (RTB) = doit renforcer la notion de confiance Le bénéfice (consommateur) Le bénéfice/interêt du consommateur à acheter la marque 3. Etude vidéo CPS Talks #8 Une bonne stratégie = entonnoir dans lequel on met toutes les infos et qui permet d’obtenir un cadre et des contraintes clairs Donc respecter les contraintes permet de déterminé les limites/le cadre dans lequel on peut évoluer/ créer Pour un planeur, répondre à un brief = aller plus loin, comprendre la finalité du brief - jusqu’ou peut-il aller, anticiper, innover Pour vendre la recommandation = déborder, compromis entre le cadre (la table) et la bonne idée (innovation qui sort du cadre qui dé-zonne, qui a un angle spécifique - autre que l’angle de base), créer l’espace, viser le levier Planeur = créer l’espace, faire en sorte que la marque soit plus distantes avec ses concurrentes, créer encore plus de différence = valeur Planning Stratégique : Faites la différence en amont Le planeur doit s’intéresser à ce qui intéresse les consommateurs pour les engager et gagner leur attention Le planeur sert à déterminer les temporalités et espaces de façon innovante et inédite afin de positionner l’annonceur en tant que marque référante Parenthèse On remarque un problème d’efficience sur le marché de la communication : érosion de l’efficacité de la pub dans les médias trad, érosion de l’attention… Les outils pour créer une stratégie : - Data - Enquête Quanti (quoi, quand combien) / Quali (sondage, panel) (pourquoi, comment) - Paterns stratégique (SWAT, BCG…) La plateforme de marque (pas très éloignée de l’identité de marque) = l’ensemble des éléments qui constituent l’ADN de la marque et qui permettent de déterminer ce qui ne changera pas et ce qui peut évoluer Exemple : culture et valeurs de la marque, ses missions… Faire évoluer une plateforme de marque passe par la conception de cette évolution et des dispositifs communicationnel qui vont permettre de passer à cette nouvelle plateforme/identité (jamais de changement drastique) identité (la marque) = émission image (ce que transmet la marque) = réception/perception Se débrouiller pour que les deux soit toujours en phase et cohérente Les 3 clefs du Planning Stratégique efficace - Bon briefing = creuser, récolter et chercher toutes les informations possible - Exploration créatives - Ecoute du consommateur (groupe conso) / plutôt observation du consommateur, le consommateur est écouté en AMONT de la recommandation, il n’intervient PAS dans le choix de la recommandation TD : Précisez, pour un poste de planeur stratégique : 1. Les missions 2. Le lieu d’exercice et la position hiérarchique (dans quelle structure et avec quels types de collègues) 3. Les soft skills 4. Les hard skills 5. La rémunération