Les Fondamentaux Du Marketing - Partie 4 - Marketing Opérationnel PDF

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Les fondamentaux du marketing Partie 4 : Le Marketing Opérationnel Les fondamentaux du marketing Pr Fernand Nino Mendy Partie 4 : Le Marketing Opérationnel Marketing opérationnel III.2 La politique du Produit/Service Un produit, sens du marketing, va au delà des simples aspects techniques. Il comporte différents aspects : -techniques : qualité intrinsèque, la matière, la résistance, etc. -psychologique : l’intérêt spécifique pour une personne, la possibilité de se réaliser, -sociaux : l’image qu’il véhicule auprès des autres. Les classifications des produits sont extrêmement nombreuses ; on oppose les produits selon leur nature économique (complémentaire, substituable), selon leur place dans le processus de production (biens de production, bien de consommation), selon leur durée d’utilisation, selon les besoins satisfaits (primaire ou superflus), selon l’effort qu’ils réclament pour l’achat (bien de commodités ou convenience goods, bien de concurrence ou shopping goods, biens de spécialité ou speciality goods). III. 2.1 La politique de la gamme La gamme de produit est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par une entreprise. Elle possède deux dimensions : la largeur et la profondeur. La largeur est mesurée par le nombre de ligne de produits proposé tandis que la profondeur au nombre de moyens d’articles par ligne de produits. III. 2.2. La politique de la marque La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin, ou toutes combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs. Elle sert à identifier et à différencier. III. 2.3. La gestion de la valeur ajoutée au client Pr Fernand Nino Mendy 1 Les fondamentaux du marketing Partie 4 : Le Marketing Opérationnel Le consommateur n’achète pas seulement le produit mais également une assurance de qualité et une assistance pendant, avant et après. III. 2.3.1 La qualité Il ne s’agit pas de la qualité intrinsèque (entrée de gamme, milieu de gamme, haut de gamme) qui a déjà été décidée lors de la segmentation mais de tous les éléments supplémentaires dont la présence vient enrichir un produit et l’absence de le faire dépérir. Ici, nous allons donner les composantes de la qualité d’un produit La performance fonctionnelle : la capacité d’exercer sa fonction de base Les fonctions complémentaires : autres avantages du produit La conformité : le respect des normes La longévité : la durée de vie utile du produit Les services : l’étendue, la rapidité, et l’efficacité des services fournis, avant pendant et après L’esthétique : le design la couleur, le goût, …du produit La perception de la qualité : la réputation de la, l’image perçue du produit. III. 2.3.2 Le service Les qualités intrinsèques du produit, ce n’est pas ce qui va pousser le client à ré-acheter mais mais la qualité qu’il perçoit c’est cela pourquoi la satisfaction du client est la priorité dans la démarche de l’entreprise. Alors, l’entreprise doit encore faire des efforts supplémentaires pour fidéliser ce dernier. Nous allons proposer un certain nombre de composantes de la qualité du service : Compétence : professionnalisme de l’organisation et du personnel en contact Fiabilité : performance régulière, sûre et d’un niveau constant Réactivité : les membres de l’organisation répondent rapidement en tout temps et en tout lieu Accessibilité : physique et psychologique Compréhension : l’organisation s’efforce de connaître les besoins spécifiques des clients et de s’adapter le mieux possible Communication : l’organisation s’efforce à garder les clients informés du contenu précis de l’offre de service, et cela dans un langage compréhensible et adapté au type de clients Crédibilité : cette caractéristique met en cause la notoriété de l’organisation, sa réputation, sa garantie de sérieux, son honnêteté Sécurité : les clients sont à l’abri de tout risque, qu’il s’agisse de risque physique, financier ou moral Courtoisie : tout le personnel en contact avec les clients entretiens des relations empreintes de cordialité, de politesse et de considération Tangibilité : l’organisation s’efforce de matérialiser les en créant des substituts à la politique des services offerts. Pr Fernand Nino Mendy 2 Les fondamentaux du marketing Partie 4 : Le Marketing Opérationnel III.4. La politique de prix Dans le cadre du marketing mix, le prix occupe une place importante. L’on peut parler ouvertement de la guerre des prix qui fait rage dans les marchés et les clients ont pris l’habitude de ne plus considérer le rapport qualité/prix mais il exige la meilleure qualité avec le plus bas prix. Cette situation rend la chose compliquée pour le Marketeur. A cet effet, les allons considérer les objectifs que le marketeur doit chercher à atteindre dans sa démarche de fixation de prix puis les techniques de fixation des prix. III.4.1 Les objectifs de la fixation de prix Dans le cadre du marketing mix, la fixation des prix a pris, à travers l’histoire l’histoire, une place importante. Malgré les contraintes qui s’imposent à l’entreprise, l’entreprise doit avoir en ligne de mire des objectifs précis en prenant cette décisions. A ce sujet, selon plusieurs études dans le monde, il y a des choix qui semblent constants et qui sont devenus presque des logiques dans la détermination des prix : Maximiser les profits Réaliser un taux de rendements des investissements Stabiliser les prix et les marges Se situer au niveau des concurrents La conquête d’une part des marchés La responsabilité sociétale III.4.2 Les méthodes de fixation des prix Selon les enseignements de l’analyse économique, les prix des biens et des services se forment sur les marchés où s’exercent une offre et une demande. Autrement dit, l’établissement du prix est soumis à l’influence de l’offre et celle de la demande. Dans ce cadre, souvent il y a une différente entre ce que les analystes peuvent décider et les réalités de terrain. C’est pourquoi, il y a plusieurs techniques de calcul. Les premières sont fondées sur l’étude des couts, les secondes sur la considération de la demande, quant au troisième elles tentent de concilier les apports des deux précédentes : elles sont fondées sur l’étude de l’offre et de la demande. Les quatrième enfin dont dépendre le prix de la structure du marché, qui elle- même résulte du jeu de la concurrence. III.4.2.1 -La fixation des prix à partir des coûts : la méthode du coût complet et la méthode du coût partiel Pr Fernand Nino Mendy 3 Les fondamentaux du marketing Partie 4 : Le Marketing Opérationnel III.4.2.2 -La fixation des prix à partir de la demande : l’analyse des prix de la demande et les études prix vendables III.4.2.3 -La fixation des prix par confrontation de la demande et des coûts : il s’agit de calculer l’analyse marginale après quoi il fixe une cible. III.4.2.4 -La fixation des prix à partir des prix du marché : la fixation de prix à partir des prix au niveau du prix moyen du marché, la fixation du prix au dessous ou au dessus du prix du marché, la fixation du prix sur les prix publics faisant l’objet d’adjudications. IV.La politique de distribution du producteur Décision normalement prise dans la phase de réflexion stratégique, la distribution joue un rôle important dans le marketing. Il consiste à rapprocher et ajuster offre et demande dans des conditions où chacun des partenaires trouvent son compte. Souvent engagés par des partenaires, le producteur délègue certaines opérations. IV. 1 Fonctions principales de la distribution La distribution a plusieurs fonctions reconnues : Le transport Le fractionnement L’assortiment Le stockage L’information En plus de ces fonctions, les entreprises de distribution peuvent ajouter des services annexes. IV.2 Les canaux de distribution Du lieu de fabrication à destination du consommateur final, le produit fait plusieurs stades. Alors, l’on distingue le canal du circuit de distribution. Si le canal de distribution est défini comme une succession d’intermédiaire, le circuit de distribution d’une catégorie de produit, quant à lui est défini, comme l’ensemble des canaux utilisés pour distribuer ces biens. Les différents types de canaux Il existe différents types de canaux. Ils sont classés selon le nombre d’intermédiaires qui s’intercalent entre le producteur et le consommateur. Ainsi, le critère de la longueur permet de les distinguer : Le canal direct (pas d’intermédiaire) Pr Fernand Nino Mendy 4 Les fondamentaux du marketing Partie 4 : Le Marketing Opérationnel La canal court (un intermédiaire) Le canal long (deux intermédiaires) Le canal extra long (plusieurs intermédiaires) V. La politique de communication Dépassant l’information simplement, la communication exige une intéraction qui peut aboutir à un changement d’attitude ou comportement. Dans le cadre du marketing opérationnel, elle vient compléter la palette des politiques initialement reconnus avant la consécration des d’autres politiques nous allons aborder sommairement tel que la force de vente. Elle se déploie à travers la publicité dans les différents types de médias et les grands médias et également en dehors des médias avec moyens de choix et des techniques de mesure et de contrôle de succès. V.1 La publicité A ce titre, nous pouvons déjà noter que la publicité est l’instrument privilégié de la communication dans ce cadre. Elle peut être définie comme l’ensemble des moyens destinés à informer une cible et à la convaincre d’acheter un produit ou un service. Elle est également une section avec son mode d’organisation : les annonceurs et les agences. Les médias Définis comme des supports de même nature, ils sont au nombre de cinq en plus du nouveau média qui à lui, seul, les embarque au sens technique du mot. Il s’agit de la presse écrite, la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma. En plus du recueil d’information qui permettent leurs classifications, différentes techniques permettent de faire les meilleurs choix pour réussir sa campagne publicitaire. Possible, en dehors des médias, la communication commerciale passe souvent également par des activités de terrain et qui sont souvent très efficaces. Elle est appelé la communication hors média. V.2 La communication hors médias Il s’agit de techniques de communication éprouvées et consacrées. A ce titre, nous pouvons citer : Les relations publiques (détection des personnes ou des opportunités pouvant avoir un intérêt pour l’entreprise tout en créant et entretenant des relations de confiance et de sympathie gérer ce que l’on appelle : capital sympathie) Pr Fernand Nino Mendy 5 Les fondamentaux du marketing Partie 4 : Le Marketing Opérationnel Le sponsoring et le Mécénat (cibler des activités pour faire sa publicité avec une contrepartie commerciale pour le sponsoring qui se distingue du mécénat par cette inexistence de la « contrepartie » dans le principe.) Le Marketing direct (technique de communication relative au mailing, le e-mailing, le phoning etc.) Dans le cadre du Mix Marketing classique avec les quatre P (Produit, Prix, Place et Promotion), il y a un aspect qui a été toujours négligé et qui est devenu un pilier du succès du marketing aujourd’hui, il s’agit de la Force de vente. Elle mérite qu’un chapitre lui soit consacrée mais comme nous sommes au niveau des fondamentaux, peut être qu’il serait mieux de l(‘aborder dans la pratique car à ce niveau niveau, il n’est pas possible de l’ignorer car elle est partie intégrante de la démarche opérationnelle. Sur cette même dynamique, la promotion de vente et ses techniques auraient pu être aborder mais les mêmes raisons évoquées plus haut pour la force de vente sont valables pour cette rubrique déterminante au plan commercial à tous les niveaux. A ce titre également dans le cadre du Marketing direct et le e-commerce, ces deux techniques Marketing occupent aujourd’hui une place importante malgré le contexte sénégalais et ses contraintes. Avec plus de huit (08) d’internautes et plus de dix-huit (18) lignes mobiles, le numérique et les terminaux personnalisés se sont installés et deviennent incontournables pour le marketing. Avec une population majoritairement jeune et urbanisé, les opérateurs télécom qui s’installent de plus en plus et la concurrence impose la baisse des tarifs des services, le Marketing digital a beaux jours devant lui pour constituer l’un des piliers de l’économie numérique au Sénégal. Conclusion générale Pr Fernand Nino Mendy 6