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Étude marketing Diapo 106 à 10 Introduction L'introduction du cours sur le marketing et l'étude de marché vise à présenter les bases et l'importance de ces disciplines pour les organisations, en précisant leur rôle dans la création de...

Étude marketing Diapo 106 à 10 Introduction L'introduction du cours sur le marketing et l'étude de marché vise à présenter les bases et l'importance de ces disciplines pour les organisations, en précisant leur rôle dans la création de valeur et l’adaptation aux marchés en constante évolution. 1. Dé nition et Objectifs du Marketing - Essence du marketing : Depuis son origine, le marketing a évolué, mais il conserve un objectif principal : in uencer pour créer de la valeur. Il s’agit de créer de la valeur économique pour les organisations, mais aussi de la valeur pour les clients et les usagers en répondant à leurs besoins de manière ciblée. - Valeur perçue La valeur perçue désigne la perception des clients sur ce qu’ils obtiennent en échange de ce qu’ils donnent (coûts, temps, e ort). - La proposition de valeur est, quant à elle, un choix stratégique, précisant ce que le client doit recevoir pour ce qu’il investit. Cela dé nit la position de l’entreprise sur le marché. - Marketing : stratégie d’adaptation durable des organisations en générale à une diversité de marchés concurrentiels 2. L'Adaptation au Contexte et aux Changements Sociétaux - Changements et incertitudes : Les organisations doivent faire face à des mutations importantes, notamment dues aux bouleversements sociaux, économiques, et politiques, comme les catastrophes naturelles, le terrorisme, le protectionnisme, ou des crises sanitaires (ex. : Covid-19). Ces événements impactent fortement le processus décisionnel, car ils augmentent l’incertitude dans les environnements autrefois stables. - Adaptation des organisations : Face à ces bouleversements, les entreprises doivent s’adapter, que ce soit aux attentes de leurs publics, aux nouveaux modèles économiques, ou aux technologies émergentes. L’étude de marché joue ici un rôle crucial en permettant d’obtenir des informations stratégiques pour comprendre et anticiper les besoins du marché et les tendances futures. 3. Rôle des Études de Marché - Collecte et analyse de données : Les études de marché consistent à rassembler des données pour obtenir une meilleure compréhension de l’environnement de marché, et à minimiser les risques associés à l’incertitude. Celles-ci aident les organisations à ajuster leurs o res, en s’assurant qu'elles répondent aux attentes réelles des consommateurs et des clients potentiels. - Prise de décision informée : Les données fournies par l’étude de marché sont essentielles pour des décisions stratégiques, notamment en matière de lancement de produit, de ciblage de clientèle, ou de positionnement face à la concurrence. L’étude de marché devient alors un outil d’anticipation pour guider les organisations dans leurs stratégies de développement durable. 4. Outils et Instruments du Marketing - Instruments de décision : Le marketing met à disposition des outils pour évaluer et comprendre le marché, comme les analyses de la concurrence, le comportement des consommateurs, et les tendances de consommation. Ces outils permettent de transformer des informations en actions concrètes. - Marketing digital et nouvelles technologies : Les changements technologiques apportent de nouveaux moyens de collecte et d’analyse de données, notamment grâce aux plateformes numériques, qui facilitent l’interaction avec les clients et la personnalisation des o res. Par exemple, le téléphone mobile et les canaux digitaux permettent d’envoyer des informations ciblées aux consommateurs au bon moment, in uençant directement leurs décisions d’achat. 1 sur 8  fi  fl fi ff fl ff ff  Étude marketing 5. Le Marketing et la Création de Valeur en Période de Crise - Créer de la valeur malgré les incertitudes : Le marketing ne se limite pas à des actions de promotion. Il vise à comprendre les besoins profonds et les comportements des clients, même dans des contextes incertains. En période de crise, les organisations doivent ajuster leur stratégie en fonction des nouvelles attentes des clients, souvent plus sensibles aux valeurs de sécurité, de responsabilité sociale, et d’éthique. - Vision à long terme : L’étude de marché encourage les organisations à adopter une vision stratégique à long terme, basée sur une meilleure compréhension des forces du marché et de leur propre capacité à répondre aux besoins en constante évolution. 6. En Conclusion L’introduction montre que le marketing et les études de marché sont essentiels pour la création de valeur et pour garantir une adaptation dynamique des organisations aux changements du marché. En in uençant les clients de manière stratégique, les organisations renforcent leur position et leur pérennité dans des environnements compétitifs et imprévisibles. Chapitre 1 : Mener une étude de marché: dé nitions, fonctions et enjeux … Le Chapitre 1 du cours, intitulé **"Mener une étude de marché : dé nition, fonctions et enjeux"**, explore en profondeur ce qu'est un marché, les objectifs et la méthodologie d'une étude de marché, ainsi que les di érents aspects à prendre en compte pour analyser e cacement l'environnement concurrentiel. 1. Dé nition et Rôle d’un Marché - Qu'est-ce qu'un marché ? : Un marché est dé ni comme le lieu où se rencontrent l’o re et la demande, permettant l’échange de biens ou de services. Il est constitué de clients potentiels et de concurrents. Il existe di érentes formes de marché en fonction de la portée géographique (local, national, international), de la saisonnalité, et de la structure (marché captif, marché fermé, etc.). - Exemple du marché : endroit géographique , un lieu physique ou se rencontre des personnes. - Trois approches complémentaires : Pour dé nir un marché, trois perspectives sont utilisées : 1. Rencontre entre o re et demande : Le marché est un espace où se rencontrent des vendeurs et des acheteurs pour échanger. 2. Ensemble d’o res substituables : Ici, le marché est vu comme un espace concurrentiel, où plusieurs produits ou services similaires sont en compétition pour attirer les mêmes clients. 3. Segments de clients aux besoins similaires : Le marché est également considéré comme un groupe de clients partageant les mêmes besoins, que les entreprises cherchent à satisfaire avec des o res di érenciées. - Taille des marchés : très grands marchés , marchés moyen , petits marchés , les niches Marchés induits : marchés dépendant directement d’un autre marché Marchés captifs : les clients sont contraints d’acheter un marque ou produit donné plutôt qu’une o re concurrence Marché de premier équipement: marché ou l’on vend pour la première fois un produit à un client Marché de renouvellement : marché ou l’on vend un produit de la même catégorie à un client à qui on a déjà vendu 2 sur 8  fi  ff ff ff ff ff ff ff fl fi fi fi fi ffi ff  Étude marketing 2. Les Objectifs de l'Étude de Marché - Dé nition étude de marché : Mise en oeuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitement d’informations ayant pour objectifs de mieux connaitre un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures - Réduire les risques : L’étude de marché permet de diminuer les incertitudes liées au lancement d’un nouveau produit ou à l'entrée sur un nouveau marché, en rassemblant des informations cruciales sur les besoins des clients et les tendances de consommation. - Comprendre le marché : Elle aide à analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise par rapport à la concurrence, à identi er les opportunités et à anticiper les menaces. Cela inclut aussi la compréhension de la taille du marché, son évolution, et le potentiel de croissance. - Développer une stratégie marketing : Les informations recueillies aident les décideurs à adapter l’o re, le positionnement et les actions marketing pour répondre aux attentes des clients et se di érencier dans un environnement concurrentiel - Le digital et les canaux électroniques o rent de multiples avantages: Conquérir de nouveaux clients Développer les ventes sur ses propres clients Développer l’attachement à la marque Réduire les coûts de distribution des produits - Digital : meilleur outil pour mettre en place le customer relationship management L’accès au consommateur La connaissance du consommateur Le dialogue avec le consommateur La construction d’émotions La transaction 3. Démarche et Méthodologie de l'Étude de Marché - Phases de l'étude : L’étude de marché est réalisée en plusieurs étapes, structurées pour assurer la cohérence et l'e cacité du processus : Cadrage (Dé nition des objectifs) : Clari cation des questions auxquelles l’étude doit répondre, comme les préférences des consommateurs, l'identi cation des segments de marché ou l'analyse de la concurrence. Collecte des informations : Elle repose sur deux types de données : Données primaires : Obtenues directement auprès des consommateurs via des enquêtes, des entretiens ou des observations. Données secondaires : Proviennent de sources externes ou internes à l’entreprise (rapports d’études existants, statistiques de l’industrie, etc.). Analyse des informations : Utilisation de méthodes statistiques et d’analyse qualitative pour identi er des tendances, des comportements, et des segments de marché spéci ques. Rédaction du rapport d’étude : Présentation des conclusions principales et des recommandations pour guider la stratégie de l’entreprise. - Outils et techniques : Les méthodes quantitatives (sondages, panels) permettent de collecter des données mesurables, tandis que les méthodes qualitatives (focus groups, entretiens) permettent de comprendre les motivations et les attentes des consommateurs. Ces méthodes sont choisies en fonction des objectifs spéci ques de l’étude. 4. Enjeux et Contraintes de l'Étude de Marché - Adaptation aux évolutions : Les entreprises doivent être exibles et prêtes à adapter leurs o res face aux changements rapides de l’environnement de marché, tels que les nouvelles technologies, les évolutions des préférences des consommateurs, ou la réglementation. 3 sur 8  ff fi fi  ff fi ff ffi fi fi ff fi fl fi fi  Étude marketing - Limitations de l’étude de marché : Bien que l’étude de marché soit un outil précieux, elle ne garantit pas l'élimination totale des risques. Il subsiste toujours une part d’incertitude due à des facteurs externes imprévisibles, et les données collectées peuvent parfois manquer de précision ou de représentativité. - Intégration de l’intuition et de l’analyse : L’intuition joue un rôle complémentaire dans la prise de décision, surtout lorsque les résultats de l'étude ne sont pas clairs ou lorsqu'ils nécessitent une interprétation subjective. Il est crucial de trouver un équilibre entre les données factuelles et l’expérience pratique des managers. 5. Apports Clés de l'Étude de Marché pour l’Organisation - Amélioration des produits et services : L’étude de marché permet d’adapter les produits et services aux besoins des clients, ce qui peut conduire à des ajustements ou des innovations. - Positionnement et di érenciation : Grâce à une meilleure compréhension de la concurrence et des préférences des consommateurs, l’entreprise peut a ner son positionnement et se di érencier de manière e cace. - Ajustement des politiques de prix et de distribution : Les informations sur les attentes des clients et les comportements d'achat aident l’entreprise à ajuster ses prix et sa stratégie de distribution pour mieux répondre aux attentes du marché. En somme, ce premier chapitre met en avant la nécessité d’une étude de marché structurée et bien plani ée pour prendre des décisions stratégiques éclairées, tout en tenant compte des contraintes et des incertitudes inévitables du marché. Chapitre 2: Cadrage de l’étude Le Chapitre 2, intitulé **"Cadrage de l’étude : analyse du problème et compréhension de l’objectif"**, explique les étapes initiales pour structurer et cadrer une étude de marché. Ce chapitre se concentre sur l'identi cation précise du problème à résoudre, la clari cation des objectifs de l’étude, et la méthodologie à employer pour y répondre e cacement. 1. Identi cation du Problème à Résoudre - Importance de cadrer le problème : Avant de réaliser une étude de marché, il est essentiel de bien dé nir le problème pour éviter de perdre du temps et des ressources sur des questions secondaires ou mal ciblées. - Acteurs impliqués : Trois principaux acteurs interviennent dans le cadrage du problème : Le demandeur : Souvent un manager ou un service de l’entreprise, qui exprime un besoin d’information. Le réalisateur : Responsable de la conduite de l’étude, il doit bien comprendre les attentes du demandeur. L’utilisateur des résultats : Celui qui se servira des conclusions de l’étude pour prendre des décisions. - Emergence du problème : Un problème de décision naît souvent de l'incertitude du manager, confronté à des décisions risquées. L’étude de marché vise alors à produire des informations qui réduisent cette incertitude. 2. Perception du Problème et Questions d’Étude - Di érentes perspectives : Selon les partenaires impliqués, les attentes vis-à-vis de l'étude peuvent varier, in uençant ainsi la façon dont le problème est perçu et interprété. - Obstacles psychologiques : Des biais psychologiques, tels que la réticence à reconnaître des problèmes internes ou la survalorisation de l’intuition, peuvent altérer la formulation du problème et la méthodologie de l’étude. 4 sur 8  ff ff fi  fi fi fl ff ffi fi ffi ffi fi  Étude marketing - Apports et limites des études : Bien qu’indispensables, les études de marché ne répondent pas à toutes les questions et ne suppriment pas entièrement les incertitudes. Elles permettent une réduction de l’incertitude, mais pas une élimination totale des risques. 3. Clari cation et Structuration du Problème - Sources de di cultés dans la formulation du problème : Flou : Manque de clarté dans la demande initiale du manager, qui peut nuire à la précision de l’étude. Incomplétude : Insu sance des informations fournies pour délimiter correctement les objectifs de l’étude. Enchevêtrement : Complexité du problème qui nécessite souvent de le décomposer en sous-problèmes. - Niveau de décision : La perception du problème et les solutions envisagées varient en fonction du niveau de décision (opérationnel, tactique, ou stratégique). Il est important de déterminer le niveau de décision dès le début pour adapter la profondeur de l’étude. 4. Compréhension de l’Objectif de l’Étude - Objectif principal : Réduire l’incertitude : Bien que l'objectif global soit de réduire l’incertitude pour faciliter la prise de décision, chaque étude peut avoir des nalités spéci ques, comme véri er une hypothèse, comprendre un comportement, ou évaluer une tendance. - Risques de la surinformation : Accumuler trop d’informations peut devenir un frein, entraînant des retards ou des décisions peu claires. Il est essentiel de bien structurer l’information pour qu’elle serve les décisions de manière précise. - Relations entre le manager et le chargé d’étude : Une bonne communication est cruciale pour éviter les incompréhensions et assurer la pertinence des résultats. Le chargé d’étude doit comprendre les besoins du manager pour adapter les questions de recherche aux objectifs réels de l’entreprise. 5. Diagnostic et Formulation des Questions d’Étude - Élaboration des questions d’étude : Transformer les interrogations initiales en questions d’étude spéci ques permet de donner un cadre méthodologique plus précis. Ce processus repose sur trois éléments : Exactitude du diagnostic marketing : Le chargé d’étude doit s’assurer que la formulation du problème marketing est précise et repose sur une compréhension approfondie de la situation. Recherche d’informations complémentaires : Le diagnostic peut nécessiter des informations additionnelles pour hiérarchiser les problèmes et dé nir les priorités de l’étude. Collaboration entre partenaires : La qualité de la collaboration entre les acteurs (demandeur, réalisateur, utilisateur) est déterminante pour le succès de l’étude, car elle permet de clari er les attentes et d’ajuster les objectifs. 6. Synthèse des Apports Clés du Chapitre - Ce chapitre met en avant l’importance d’un cadrage rigoureux pour garantir l’utilité des résultats de l’étude de marché. Une analyse approfondie du problème, une dé nition claire des objectifs et une bonne communication entre les acteurs permettent de structurer e cacement l’étude. - Le cadrage de l’étude permet aussi d’optimiser les ressources et de concentrer les e orts sur les points réellement pertinents pour l’organisation, tout en réduisant les risques de biais et d’interprétations incorrectes. En conclusion, le chapitre souligne que cadrer et clari er le problème initial est une étape fondamentale du processus d’étude de marché. Cette étape garantit la pertinence des données collectées et facilite une prise de décision informée. 5 sur 8  fi fi  fi ffi ffi fi fi fi fi fi ffi ff fi  Étude marketing Chapitre 3: étude préparatoires Le Chapitre 3, intitulé **"Études préparatoires : identi cation des informations nécessaires et exploitation des données"**, détaille les étapes et les méthodes pour préparer une étude de marché. Ce chapitre insiste sur la collecte des données pertinentes et sur l'importance des outils comme les panels et les études documentaires pour obtenir une vue d’ensemble du marché avant d’entreprendre une étude approfondie. 1. Étapes Préliminaires pour une Étude de Marché - Identi cation des informations nécessaires : La première étape consiste à dé nir les informations spéci ques qui seront nécessaires pour l’étude. Cela inclut la prise en compte des enjeux commerciaux, des comportements des consommateurs et des tendances du marché. - Importance de l’étude préparatoire : Une étude préparatoire aide à clari er le contexte et à s'assurer que les informations collectées sont réellement utiles pour répondre aux objectifs xés. Elle est particulièrement importante lorsque le problème initial est mal dé ni ou lorsque l’organisation est peu familière avec le marché étudié. - Quand lancer une étude préparatoire ? : L’étude préparatoire est recommandée quand l’entreprise dispose d’informations incomplètes ou qu’elle aborde un domaine nouveau. Elle peut être facultative si le problème est déjà bien cadré. 2. Méthodes de Collecte des Informations Disponibles - Étude documentaire : L'étude documentaire, aussi appelée "desk research", consiste à analyser des informations déjà disponibles. Elle repose sur trois étapes : 1. Sélection des sources : Identi er les documents pertinents pour l’étude, comme des rapports de marché, des études de cas, et des publications sectorielles. 2. Dépouillement des informations : Lire et extraire les informations pertinentes pour les objectifs de l’étude. 3. Synthèse des informations : Organiser et résumer les données pour en dégager les principales tendances et conclusions. - Sources d’information : Les informations peuvent provenir de sources internes à l'entreprise (ex. : bases de données, rapports internes) ou de sources externes comme les études professionnelles, les statistiques publiques, et les rapports de la concurrence. - Limites et intérêt de l’étude documentaire : Bien que l’étude documentaire soit une méthode exible et peu coûteuse, elle présente des limites, notamment en termes de abilité et d’actualité des informations. Cependant, elle est utile pour avoir une première vision de l'environnement et pour formuler des hypothèses. 3. Recueil d'Informations par le Brief Client - Objectif du brief : Un brief client est un échange entre le chargé d’étude et le client (ou le demandeur de l’étude). Ce processus permet d’obtenir des précisions sur les attentes, les besoins et les spéci cités du projet. - Personnes interrogées : Outre les demandeurs de l’étude, d’autres acteurs peuvent être consultés, tels que les distributeurs ou les prescripteurs. Ils fournissent des points de vue complémentaires et des informations de terrain. - Obstacles rencontrés : La collecte d’informations par le brief peut être compliquée en raison de contraintes budgétaires, d'objectifs peu clairs, ou de limitations de temps. Ces obstacles nécessitent une bonne préparation de la part du chargé d’étude pour s'assurer que l’information collectée est exploitable. 4. Les Panels comme Outil d’Analyse - Études ad hoc Dé nition : Une étude réalisée sur mesure pour répondre à un besoin ou une problématique spéci que d’un client ou d’une entreprise. 6 sur 8 fi fl  fi fi fi  fi fi fi fi fi fi fi fi  Étude marketing Caractéristiques : Unique et ponctuelle, Méthodologie personnalisée , Résultats spéci ques à la problématique étudiée. Exemple : Une entreprise de cosmétiques souhaite évaluer la perception d'un nouveau produit avant son lancement. - Études omnibus Dé nition :*Une étude menée auprès d'un même échantillon pour répondre à plusieurs questions ou besoins de plusieurs clients di érents. Caractéristiques : Coût partagé entre les di érents commanditaires, Questions variées (chaque client soumet ses propres questions) , Rapide à mettre en œuvre et économique. Exemple : Une société veut savoir si son logo est reconnu, et une autre s'intéresse à la consommation de snacks ; ces deux études sont menées sur le même échantillon. - Baromètre Dé nition : Une étude répétée régulièrement (souvent à intervalles xes) pour suivre l’évolution d’indicateurs dans le temps. Caractéristiques : Permet de mesurer des tendances ou des évolutions , Utilise souvent des échantillons similaires ou comparables , Axé sur des indicateurs-clés comme la satisfaction client, la notoriété ou les parts de marché. Exemple : Une entreprise suit l’évolution de la satisfaction client tous les trimestres pour évaluer l’impact de ses actions. - Marché-test simulé (MTS) Dé nition : Une étude visant à simuler un environnement de marché pour tester le potentiel d’un produit avant son lancement réel. Caractéristiques : - Reproduit un environnement d’achat contrôlé (magasin, plateforme en ligne). - Mesure des réactions des consommateurs à un produit, une publicité ou un prix. - Permet de réduire les risques liés au lancement en évaluant l’attrait du produit. Exemple : Une entreprise place un nouveau shampooing dans un faux rayon de supermarché pour observer si les consommateurs le choisissent. 7 sur 8  fi fi fi  fi ff ff fi  Étude marketing - Types de panels : Les panels sont des groupes d’individus ou d'entreprises interrogés régulièrement pour suivre des données sur une période donnée. Les principaux types de panels incluent : Panels de consommateurs : Utilisés pour suivre les habitudes d'achat, le pro l des consommateurs, et la délité des clients. Panels de distributeurs : Servent à collecter des données sur les ventes, les parts de marché, et la présence des produits dans les di érents canaux de distribution. Panels en accès libre (open access) : Ils permettent des études ad hoc auprès de groupes de consommateurs ou de distributeurs pour des enquêtes spéci ques. Panels-tests : Ces panels sont utilisés pour évaluer la performance d’un produit ou d’une campagne de manière contrôlée sur un marché restreint avant son déploiement à grande échelle. - Administration des panels : Le recrutement et la motivation des participants sont essentiels pour maintenir la qualité des données collectées. La rotation des membres permet d'éviter la "pann lisation", un biais dû à la familiarité des participants avec les questions, qui pourrait a ecter leurs réponses. 5. Utilisation et Synthèse des Informations Collectées - Avantages des études préparatoires : En s’appuyant sur des informations précises et contextualisées, les études préparatoires permettent de formuler des hypothèses ables pour orienter la stratégie marketing. Elles fournissent une base de référence pour évaluer les décisions et détecter les risques potentiels. - Synthèse nale : Après la collecte des informations, une synthèse est réalisée pour en extraire les principales tendances et les points critiques. Cette synthèse est un outil clé pour a ner les hypothèses de départ et adapter les objectifs de l’étude. - Analyse des résultats : Les résultats sont interprétés en fonction des besoins initiaux et permettent d’adapter le projet d’étude. Ils peuvent ensuite être partagés sous forme de rapport avec les parties prenantes pour servir de base aux décisions stratégiques. En Conclusion Le Chapitre 3 met l’accent sur l’importance des études préparatoires pour structurer e cacement une étude de marché. Ces études permettent de collecter des informations cruciales en amont et de garantir que l’étude principale sera focalisée sur les éléments les plus pertinents pour atteindre les objectifs. En utilisant des sources secondaires, des panels et un brief structuré, l’entreprise peut obtenir une vision d’ensemble du marché, identi er les tendances et réduire les incertitudes avant de s'engager dans une étude plus approfondie. 8 sur 8  ff ffi fi é  fi fi ff fi fi fi ffi