BKM Markenmanagement Kapitel 5 - Instrumente des Markenmanagements PDF

Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Agenda 1. Grundlagen des Markenmanagements 2. Zielsetzungen des Markenmanagements 3. Ident...

Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Agenda 1. Grundlagen des Markenmanagements 2. Zielsetzungen des Markenmanagements 3. Identitätsorientierte Markenführung 4. Strategien des Markenmanagements 5. Instrumente des Markenmanagements Prof. Dr. Anne Christin Kemper 1  Markenmanagement Kapitel 5: Instrumente des Markenmanagements Prof. Dr. Anne Christin Kemper Prof. © DieDr. Annesind Charts Christin nur fürKemper den persönlichen Gebrauch bestimmt. Jede Weitergabe und Kopie ist nur mit Genehmigung des Verfassers erlaubt.  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Agenda Kapitel 5: Instrumente des Markenmanagements 1. Ganzheitliches Branding: Markengestaltung und Markenkommunikation 2. Markengestaltung 3. Markenkommunikation 4. Markenpolitisches Instrumentarium am Fallbeispiel Boss Prof. Dr. Anne Christin Kemper 3  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Branding: Markengestaltung Alle Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben, und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen. Gestaltungsparameter: → Name, Logo, Typografie → Charakter → Slogan, Jingle → Verpackung, Design → Schlüsselbild Ziele: → Identifikation und Differenzierung → Vermittlung imagerelevanter Assoziationen → Erzeugung von Sympathie für die Marke → Unterstützung der Erinnerungswirkung Prof. Dr. Anne Christin Kemper 4  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Ganzheitliches Branding: Markengestaltung & Kommunikation Prof. Dr. Anne Christin Kemper 5  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Ganzheitliches Branding: Markengestaltung & Kommunikation Die Markengestaltung ist umso erfolgreicher, je stärker der „Fit“ zwischen den Markenelementen und der Markenkommunikation ist. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 6  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Ganzheitliches Branding: Markengestaltung & Kommunikation Nur eine integrative Gestaltung aller Markenelemente, die die zuvor festgelegte Markenidentität zum Ausdruck bringt, führt zum Aufbau klarer, unverwechselbarer Markenbilder. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 7  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Agenda Kapitel 5: Instrumente des Markenmanagements 1. Ganzheitliches Branding: Markengestaltung und Markenkommunikation 2. Markengestaltung 3. Markenkommunikation 4. Markenpolitisches Instrumentarium am Fallbeispiel Boss Prof. Dr. Anne Christin Kemper 8  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Branding: Markennamen Neutrale Markennamen (kein Bezug zur Leistung) Phonetische Markennamen (Klang-Bedeutung) Beschreibende Markennamen (direkt oder symbolisch) Beschreibende + phonetische Markennamen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 9  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Markennamen nach Bedeutungsgehalt und Angebotsbezug Bezug des Marken- namens zum Angebot Direkter Bezug zum Angebot Assoziativer Bezug zum Angebot herstellbar Ohne Bezug zum Angebot Bedeutungsgehalt des Markennamens Ohne Bedeutung Mit Bedeutung (Esch/Langner 2005, S. 580) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 10  Markenmanagement Markenname: Basen bedeutungshaltiger Markennamen Produktherkunft Produkthersteller Produktdesigner Produktbestandteile Produkteigenschaften Produktnutzen Produktverwendung Produktverwender Aufforderung zur Produktverwendung (Herstatt 1985, S. 38) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 11  Markenmanagement Markenname: Prozess der Namensfindung Psychologisch: Aktivierung, Wahrnehmung, Lernen, Assoziation Namensziele Rechtlich: räumliche, sachliche, zeitliche Schutzfähigkeit Handhabungsziele: Umsetzbarkeit in Graphiken, Slogans Kreation des Instrumente: Kreativitätstechniken, Softwareprogramme Markennamens Beurteilung Checklisten, Scoringmodelle mit Bewertungskriterien möglicher Namen (z.B. Originalität, Merkfähigkeit, Seriosität, Schutzfähigkeit) Auswahl Namenstest, Überprüfung rechtlicher Schutzfähigkeit eines Namens Rechtliche Rechtliche Eintragung Marke, Markeneinführung Absicherung (Vgl. zum Prozess auch Gotta 1994, S. 783 ff, Herstatt 1994, S. 766 ff.) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 12  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Branding: Markenlogos Bildlogos Schriftlogos Prof. Dr. Anne Christin Kemper 13  Markenmanagement Markenlogos: Systematisierung Prof. Dr. Anne Christin Kemper 14  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Branding: Markenlogos Wort-Bild-Marken Prof. Dr. Anne Christin Kemper 15  Markenmanagement Markenlogo und Typografie: Anforderungen → Gute Markenlogos haben bestimmte Anforderungen zu erfüllen Erregung von Aufmerksamkeit Erzeugung einer Gefallenswirkung Vermittlung positionierungsrelevanter Assoziationen Leichte Wahrnehmbarkeit und Erinnerbarkeit → Vorteile von Markenlogos gegenüber Markennamen → Vorteile von bedeutungshaltigen Bildlogos (Siehe ausführlich Esch/Langner 2005, S. 606 f.,und Kemper (2000), S. 342 ff.) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 16  Markenmanagement Slogan, Jingle: Kennzeichnung Slogan → Kurze Phrasen, die deskriptive oder emotionale Markeninformationen transportieren → Markenbekanntheit, Markenpositionierung, Verbindung Marke und Leistung Jingle → Musikalisches Branding als Melodie, Rhythmus, Klang → Direkte Jingles (zum Markennamen oder Branding) → Indirekte Jingles (ohne Bezug zum Branding) (Siehe auch Keller (2003), S. 204 ff., Linxweiler (1999), S. 203 f.) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 17  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Branding: Markencharaktere → Menschen oder Tiere als spezielle Form des visuellen Branding Lila Kuh Herr Kaiser Cowboy Frosch Thomas Gottschalk Steffi Graf Heidi Klum Claus Hipp Clementine Tony the Tiger (Baumgarth (2008), S. 187) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 18  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Markencharaktere im Mode‐ und Luxusbereich → Menschen (Gründer, Designer) oder Tiere als Form des visuellen Branding Polo Ralph Lauren Chanel: Karl Lagerfeld Ferrari Gucci: Tom Ford Versace Cavalli: Roberto Cavalli Prof. Dr. Anne Christin Kemper 19  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Branding: Verpackung und Design → Unterstützung Wiedererkennung, Positionierung, Wahrnehmung durch Kunden Form Farbe Textur Prof. Dr. Anne Christin Kemper 20  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Branding: Markentypisches Produktdesign Prof. Dr. Anne Christin Kemper 21  Markenmanagement Verpackung und Design: Beispiele Mode und Luxus Verpackung Designstil – Modeaussage Prof. Dr. Anne Christin Kemper 22  Markenmanagement Verpackung: Mode und Luxus Prof. Dr. Anne Christin Kemper 23  Markenmanagement Design: Mode und Luxus Prof. Dr. Anne Christin Kemper 24  Markenmanagement Design: Mode und Luxus Dior Prof. Dr. Anne Christin Kemper 25  Markenmanagement Schlüsselbild ‐ Key Visual Markenname und -logo → Schlüsselbild identisch mit Markenlogo → Vorhandenes Markenbild als Identifikationsanker Nutzenbezogene Bildwelt → Schlüsselbild illustriert Nutzen → Anreicherung des Markenbildes mit Informationen Bildliche Erlebniswelt → Schlüsselbild repräsentiert Erlebniswelt → Anreicherung des Markenbildes mit Erlebniswelten/Emotionen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 26  Markenmanagement Integration der Branding‐Elemente → Höhere Wirkung abgestimmter Branding-Elemente Formale Integration Inhaltliche Integration Form Farbe Räumliche Semantische Wiederholung Nähe Ähnlichkeit (Esch/Langner 2005, S. 608 ff.) Name + Verpackung + Name + Name + Name + Verpackung Schlüsselbild Logo Logo Logo Prof. Dr. Anne Christin Kemper 27  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Branding: Zusammenfassung (Schwarzkopf/Retail) Name Logo Slogan Schlüsselbild Design/Farbe Schwarz Charaktere Armin Moorbach (Top Stylist) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 28  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Agenda Kapitel 5: Instrumente des Markenmanagements 1. Ganzheitliches Branding: Markengestaltung und Markenkommunikation 2. Markengestaltung 3. Markenkommunikation 4. Markenpolitisches Instrumentarium am Fallbeispiel Boss Prof. Dr. Anne Christin Kemper 29  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Agenda Kapitel 5: Instrumente des Markenmanagements 1. Ganzheitliches Branding: Markengestaltung und Markenkommunikation 2. Markengestaltung 3. Markenkommunikation 4. Markenpolitisches Instrumentarium am Fallbeispiel Boss Prof. Dr. Anne Christin Kemper 30  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente BOSS: Konsequente Ausdehnung Markenkompetenz → Ursprüngliche Kernkompetenz: klassische Herren-Businessbekleidung → Kompetenz heute: „Alle Dinge nahe am Körper des Mannes/der Frau“ Früher Heute  Freizeit und Sport Bekleidung  Business Bekleidung  Bekleidungsnahe Accessoires  Bekleidung  Lifestylewelten Hugo, Baldesssarini,  Lifestylewelt Boss Orange, Green, Luxuslinie Selection  Herrenbekleidung  Damenbekleidung Prof. Dr. Anne Christin Kemper 31  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente BOSS: Konsequente Ausdehnung Markenkompetenz Prof. Dr. Anne Christin Kemper 32  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Marketing: Markenpolitische Umsetzung Hugo Boss → TV-Werbung selektiv für Submarken (z.B. Parfüms) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 33  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Marketing: Markenpolitische Umsetzung Hugo Boss → Internationale Fashion Shows: Demonstration von Modekraft/-kompetenz Prof. Dr. Anne Christin Kemper 34  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Marketing: Markenpolitische Umsetzung Hugo Boss → Weltweit Monobrand Shops/Flagship Stores: Inszenierung der Markenwelt Prof. Dr. Anne Christin Kemper 35  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Marketing: Markenpolitische Umsetzung Hugo Boss → Celebrities: Leitbilder für den Lifestyle und Glamour der Marke Formel 1 DTM Segeln Prinzessin Mary gekleidet in Boss Cover Vogue Golf 60. Internationale 60. Internationale Filmfestspiele in Filmfestspiele Tennis in Berlin BerlinAustralia 2004 Fußball Prof. Dr. Anne Christin Kemper 36  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Marketing: Markenpolitische Umsetzung Hugo Boss → Special Events: Inszenierung von Spaß als Wert und Lebensgefühl Golf 60. Taufe Boss 60. Internationale Boot London Berlin Filmfestspielein Tennis Fußball Prof. Dr. Anne Christin Kemper 37  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Beispiel: Markenpolitische Umsetzung Hugo Boss → Aktivitäten im Bereich Kunst und Kultur: Aufladung mit dem Wert Lebensart Partnerschaft Guggenheim Museum New York Hugo-Boss-Preis für zeitgenössische Kunst Kunstsponsoring (A.Gormley: Kunst am Berg) Special Events (Salzburger Festspiele) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 38  Markenmanagement: Markenmanagement 5. Markeninstrumente Marketing: Markenpolitische Umsetzung Hugo Boss → Engagement im Sport: Demonstration der Dynamik der Modemarke Formel 1 DTM Segeln Golf Tennis Fußball Prof. Dr. Anne Christin Kemper 39  Markenmanagement Lernzielkontrollfragen (1) Was versteht man unter einer Marke? Erläutern Sie verschiedene Definitionsansätze der Marke sowie ihre Vor- und Nachteile und definieren Sie abschließend die Marke in geeigneter Weise aus Marketing-Perspektive. (2) Erläutern Sie die Rolle und Bedeutung von Marken für das Kaufverhalten. Was versteht man unter einem semantischen Netzwerk für eine Marke? (3) Welche Erscheinungsformen von Marken lassen sich differenzieren? Nennen Sie Beispiele. (4) Erläutern Sie die zentralen Funktionen von Marken. (5) Was versteht man unter Markenmanagement und welche Entscheidungen fallen hierunter? (6) Erläutern Sie den Begriff und die Bedeutung der Markenidentität. Gehen Sie hierbei auch auf einen Markenidentitätsansatz ein (z.B. Markensteuerrad nach Esch). (7) Erläutern Sie, was man unter Markenpositionierung versteht und welche Bedeutung diese für die Markenführung besitzt. Gehen Sie hierzu auch graphisch und verbal auf das strategische Analyseinstrument des Positionierungsmodells. (8) Nennen Sie mögliche Positionierungsdimensionen für Marken (Beispiele!), zentrale Anforderungen an die Positionierung, häufige Fehlerquellen sowie gelungene Beispiele einer Markenpositionierung. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 40  Markenmanagement Lernzielkontrollfragen (9) Erörtern Sie unter Einbindung von Beispielen die unterschiedlichen Strategiealternativen im Rahmen der Positionierung von Marken. (10)Was versteht man unter einer dynamischen Positionierung einer Marke im Zeitablauf und welche Anforderungen gelten für diese. Nennen Sie Erfolgs- und Mißerfolgs-Beispiele. (11) Welche Arten von Markenstrategien lassen sich hinsichtlich der Breite einer Marke unterscheiden? Definieren und illustrieren Sie an Beispielen. (12)Nennen Sie die Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie (Einzelmarkenstrategie, Markenfamilienstrategie). Skizzieren Sie an einem Beispiel die Kombination der 3 Typen. (13)Was versteht man unter einer Mehrmarkenstrategie? Nennen Sie Vor- und Nachteile sowie Beispiele aus verschiedenen Branchen. (14)Erläutern Sie in ausführlicher Weise die Strategie des Markentransfers: Begriff, Transfertypen, zentrale Vor- und Nachteile, Strategie-Optionen im Rahmen der Umsetzung des Markentransfers. Ziehen Sie zur Illustration Ihrer Aussagen jeweils geeignete Beispiele aus der Praxis heran. (15)Was versteht man unter Neumarkenstrategien? Erläutern Sie die verschiedenen Typen anhand von Beispielen. Beschreiben Sie die zeitlichen Stufen des Aufbaus von Neumarken. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 41  Markenmanagement Lernzielkontrollfragen (16)Wie beurteilen Sie Neumarken gegenüber dem Markentransfer anhand zentraler Vor- und Nachteile? (17)Was versteht man unter Branding? Welche Ziele und Gestaltungsparameter existieren hierbei? (18)Erläutern Sie in kurzer Form graphisch und verbal die Bedeutung und Anforderungen an ein ganzheitliches Branding zum Aufbau starker Marken. (19)Welche grundsätzlichen Arten von Markennamen lassen sich unterscheiden. Systematisieren Sie sodann diferenzierter anhand Bedeutungsgehalt und Angebotsbezug (Beispiele). Welche Basen bedeutungshaltiger Markennamen lassen sich unterscheiden (Beispiele)? (20)Skizzieren Sie kurz den Prozess der Markennamensfindung. (21)Welche Formen von Markenlogos existieren? Systematisieren Sie diese und nennen Sie Beispiele. (22)Was sind Charaktere, Slogans und Jingles im Rahmen der Markenführung und wozu dienen sie? Nennen Sie Beispiele. (23)Welche Bedeutung haben Design & Verpackung für die Markenführung. Erläutern Sie an Beispielen. (24)Was versteht man unter Schlüsselbilder in der Markenführung. Welche Formen existieren? (25)Welche Bedeutung hat eine Integration aller Branding-Elemente? Welche Möglichkeiten existieren. Systematisieren Sie diese unter Heranziehung geeigneter Beispiele. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 42