BKM Markenmanagement Kapitel 3 - Markenidentität und -positionierung PDF

Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Agenda 1. Grundlagen des Markenmanagements 2. Zielsetzungen des Markenmanagements 3. Identitätsorientierte Ma...

Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Agenda 1. Grundlagen des Markenmanagements 2. Zielsetzungen des Markenmanagements 3. Identitätsorientierte Markenführung 4. Strategien des Markenmanagements 5. Instrumente des Markenmanagements Prof. Dr. Anne Christin Kemper 1  Markenmanagement Kapitel 3: Identitätsorientierte Markenführung Prof. Dr. Anne Christin Kemper ©Prof. Dr. Anne Die Charts sindChristin Kemper nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt. Jede Weitergabe und Kopie ist nur mit Genehmigung des Verfassers erlaubt.  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Agenda Kapitel 3: Identitätsorientierte Markenführung 1. Markenidentität als Ausgangspunkt 2. Zusammenhang Markenidentität, Positionierung und Markenimage 3. Ansätze zur Erfassung der Markenidentität 4. Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität 5. Bestimmung und Umsetzung der Markenpositionierung 6. Durchsetzung der Markenidentität und -positionierung nach innen und außen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 3  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentität „Wenn ein Kapitän nicht weiß, welchen Hafen er ansteuern soll, ist kein Wind der richtige.“ Lucius Annaeus Seneca Ausgangspunkt jeder Markenüberlegung müssen die Wurzeln der Marke sein, ihre Identität, die bei existenten Marken zu wahren und bei neuen zu entwickeln ist. Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden, charakteristischen Merkmale der Marke. Quelle: Esch (2014), S. 78 f., Aaker/Joachimsthaler (2009), S. 40 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 4  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentität Quelle: Esch (2014), S. 78 f. “Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.” (Domizlaff (2005), S. 97) Analogie zur menschlichen Persönlichkeit mit betimmten Identitätsmerkmalen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 5  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Agenda Kapitel 3: Identitätsorientierte Markenführung 1. Markenidentität als Ausgangspunkt 2. Zusammenhang Markenidentität, Positionierung und Markenimage 3. Ansätze zur Erfassung der Markenidentität 4. Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität 5. Bestimmung und Umsetzung der Markenpositionierung 6. Durchsetzung der Markenidentität und –positionierung nach innen und außen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 6  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentität Markenidentität = diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale, die aus Sicht der internen Zielgruppen den Charakter der Marke in nachhaltiger Weise prägen Wichtige Frage der Markenidentität: Was sind die spezifischen Ressourcen und Kompetenzen, die der Marke ihre Einzigartigkeit verleihen? Wechselseitige Beziehung zwischen Selbstbild Fremdbild (interne Zielgruppen) (externe Zielgruppen) Quelle: Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 5) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 7  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentität und Markenimage Interne Externe Zielgruppen Zielgruppen „Inside-out“ Perspektive Positionierung Markenimage Markenidentität (Selbstbild der Marke) Marke (Fremdbild der Marke) Feedback „Outside-in“ Perspektive Quelle. Meffert/Burmann/Koers (2005) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 8  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentität und Markenimage Markenführungskonzept: Markenwirkungskonzept: Markenidentität Markenimage Markennutzen- Marken- versprechen erwartungen Selbstbild Fremdbild Marken-Nachfrager- der der Internen Zielgruppen Beziehung externen Zielgruppen Marken- Marken- verhalten erlebnis Quelle. Meffert/Burmann (1996), S. 35 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 9  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentität und Markenimage Marke als Nutzenbündel mit differenzierenden Eigenschaften Markenidentität Markenimage (Selbstbild (Fremdbild der Marke) der Marke) Die Markenidentität ist die Eine Marke ist ein Nutzenbündel Das Markenimage ist ein Ganzheit derjenigen raum- mit spezifischen Merkmalen, die in der Psyche relevanter zeitlich gleichartigen Merkmale dafür sorgen, dass sich dieses externer Zielgruppen fest der Marke, die aus Sicht der Nutzenbündel gegenüber anderen, verankertes, verdichtetes, internen Zielgruppe in nach- welche dieselben Basisbedürfnisse wertendes Vorstellungsbild haltiger Weise den Charakter erfüllen, aus Sicht relevanter von einer Marke. der Marke prägen. Zielgruppen nachhaltig differenziert. Prof. Dr. Anne Christin Kemper Quelle: Meffert/Burmann/Koers (2005) 10  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Komponenten des Markenimage Markenimage Ein symbolischer Nutzen entsteht durch die… (externe Zielgruppen) Vermittlung von Prestige Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit Symbolischer Nutzen der Marke Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung Funktionaler Nutzen Quelle: Meffert/Burmann/Koers (2005) Verknüpfung der Marke mit individuell der Marke wichtigen Erlebnissen und Erinnerungen Markenattribute Marke als Mittel zur Generierung von (Marken-, Käufer-, Beziehungsvorteilen Verwendereigenschaften) Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile Markenbekanntheit Prof. Dr. Anne Christin Kemper 11  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Komponenten der Markenidentität Markenidentität (interne Zielgruppen) Markenpersönlichkeit Markenwerte Markenvision Art der Quelle: Meffert/Burmann/Koers (2005) Markenleistungen (Kern-)Kompetenzen der Marke Markenherkunft Prof. Dr. Anne Christin Kemper 12  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentität: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar Quelle: Mäder (2005), Esch /2014), S. 110 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 13  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentität und Markenimage Markenidentität Markenimage (interne Zielgruppen) (externe Zielgruppen) Markenpersönlichkeit Markenwerte Symbolischer Nutzen Positionierung der Marke Markenvision der Marke Art der Funktionaler Nutzen Quelle: Meffert/Burmann/Koers (2005) Markenleistungen Glaubwürdigkeit der Marke der Marke (Kern-)Kompetenzen Markenattribute der Marke Positionierung (Marken-, Käufer-, Verwendereigenschaften) der Marke Markenherkunft Markenbekanntheit Prof. Dr. Anne Christin Kemper 14  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Zusammenhang Markenidentität, ‐image, ‐positionierung Quelle: Esch (2014), S. 92 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 15  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentitätstransfer in ein wahrnehmbares Markenbild „Wenn ein Kapitän nicht weiß, welchen Hafen er ansteuern soll, ist kein Wind der richtige.“ Lucius Annaeus Seneca Quelle: Esch (2014), S. 93 Erfahrbarkeit der Markenpersönlichkeit von Apple, der Jugendlichkeit und Modernität der Marke, im Design der Produkte Prof. Dr. Anne Christin Kemper 16  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Agenda Kapitel 3: Identitätsorientierte Markenführung 1. Markenidentität als Ausgangspunkt 2. Zusammenhang Markenidentität, Positionierung und Markenimage 3. Ansätze zur Erfassung der Markenidentität 4. Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität 5. Bestimmung und Umsetzung der Markenpositionierung 6. Durchsetzung der Markenidentität und –positionierung nach innen und außen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 17  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Identitätsansatz nach Aaker Selbstbild der Marke → Konstituiert sich in unternehmensspezifischen Ressourcen und Kompetenzen, die der Marke ihre unverwechselbare Persönlichkeit geben → Genetischer Code (essenzielle, wesensprägende Markeneigenschaften) → Aussagenkonzept der Marke: Spezifikation von Inhalt, Idee, Eigendarstellung der Marke Bestandteile dieses Aussagenkonzeptes nach Aaker → Identitätskern (Markenvision bzw. Markenphilosophie), konkretisierbar als: → Markenessenz (Kernidentität scharf gefasst in einem griffigen Satz) → Erweiterte Markenidentität (akzidentielle, anreichernde Markenmerkmale): Marke als „Produkt“, „Symbol“, „Organisation“, „Person“ Prof. Dr. Anne Christin Kemper 18  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Prozess der Markengestaltung Markenessenz Kern-Identität Erweiterte Markenidentität Quelle: Aaker (1996), S. 90 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 19  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentitätskreise nach Aaker und deren Dimensionen Quelle: Aaker/Joachimsthaler (2009), S. 44, Esch (2014), S. 98 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 20  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung BMW Markenidentität Quelle: BMW AG (2000), Esch (2014), S. 99 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 21  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentitätsprisma nach Kapferer (1992) (Vertretung der Marke nach außen) Bild des Senders Erscheinungsbild Persönlichkeit (innere Werte der Marke) Internalisierung Externalisierung Beziehung Kultur Reflektion Selbstprojektion Bild des Empfängers Quelle: Kapferer (1992), S. 51, 1998, S. 100 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 22  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentitätsprisma nach Kapferer (1992) „Erscheinungsbild“ → Set sachlicher Merkmale der Marke Erscheinungsbild Persönlichkeit → Was kommt als erstes in den Sinn, wenn die Marke genannt wird? Beispiele Beziehung Kultur → Aubade: Damenunterwäsche → Hermes: Kelly Bag, Seidentuch → Levis: Jeans Reflektion Selbstprojektion → Tods: Mokassins → Bally: Schuhe → Ferrari: roter Sportwagen (Kapferer (1992), S. 51, 1998, S. 100, Chevalier/Mazzalovo (2008), S. 186 ff)) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 23  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentitätsprisma nach Kapferer (1992) „Persönlichkeit“ → Wenn die Marke ein Mann/eine Frau wäre, welchen Charakter hätte sie? Erscheinungsbild Persönlichkeit → Einfluß der Person des Designers o. Celebrity, mit der die Marke wirbt Beziehung Kultur Beispiele → Lacoste: diskret, ohne Einbildung → Chanel: bescheiden, sophisticated, Reflektion Selbstprojektion perfektionistisch, instinktiv, kreativ → Hermes: konkret, warm, traditionell, originell, elegant (Kapferer (1992), S. 51, 1998, S. 100, Chevalier/Mazzalovo (2008), S. 186 ff)) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 24  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentitätsprisma nach Kapferer (1992) „Kultur“ → Kultureller Einfluß auf die Marke Erscheinungsbild Persönlichkeit → Marke als Träger einer Kultur → Verlinkt mit ursprünglichen Werten des Gründers und Ursprungslandes Beziehung Kultur Beispiele → Ralph Lauren - Amerika Reflektion Selbstprojektion → Versace - Italien → Givenchy - Frankreich/Paris (Kapferer (1992), S. 51, 1998, S. 100, Chevalier/Mazzalovo (2008), S. 186 ff)) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 25  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentitätsprisma nach Kapferer (1992) „Beziehung“ → Beziehung der Marke zu Verwendern Persönlichkeit → Soziale Kommunikation durch Marke Erscheinungsbild → Marken mit Identität beeinflussen die Beziehungen von Individuen: Was denken andere/suggeriere ich Beziehung Kultur anderen, wenn ich die Marke nutze? Beispiele Reflektion Selbstprojektion → Yves Saint Laurent: Verführung → Gucci: Verführung → Diesel: Provokation (Kapferer (1992), S. 51, 1998, S. 100, Chevalier/Mazzalovo (2008), S. 186 ff)) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 26  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentitätsprisma nach Kapferer (1992) „Reflektion“ → Kundenreflektion Erscheinungsbild Persönlichkeit → Typischer Konsument, den man mit der Marke in Verbindung bringt → Ungleich Zielkunde! Beziehung Kultur Beispiele → Volvo: Familienvater Reflektion Selbstprojektion → Chanel: moderne elegante Frau → Hermes: klassischer, hochqualitativ ausgerichteter Konsument (Kapferer (1992), S. 51, 1998, S. 100, Chevalier/Mazzalovo (2008), S. 186 ff)) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 27  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentitätsprisma nach Kapferer (1992) „Selbstprojektion“ → Bild, das Verwender von sich selbst Erscheinungsbild Persönlichkeit haben, wenn sie die Marke nutzen Beispiele Beziehung Kultur → Porsche: erfolgreich, männlich, potent → Lacoste: zu einem Club zugehörig Reflektion Selbstprojektion → Chanel: Lifestyle einer liberalen, befreiten Frau (Kapferer (1992), S. 51, 1998, S. 100, Chevalier/Mazzalovo (2008), S. 186 ff)) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 28  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentitätsprisma nach Kapferer (1992) „Beziehung“ → Beziehung der Marke zu Verwendern Persönlichkeit → Soziale Kommunikation durch Marke Erscheinungsbild → Marken mit Identität beeinflussen die Beziehungen von Individuen: Was denken andere/suggeriere ich Beziehung Kultur anderen, wenn ich die Marke nutze? Beispiele Reflektion Selbstprojektion → Yves Saint Laurent: Verführung → Gucci: Verführung → Diesel: Provokation (Kapferer (1992), S. 51, 1998, S. 100, Chevalier/Mazzalovo (2008), S. 186 ff)) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 29  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentitätsprisma für Hermes Handfest Edle Materialien Warm Lederwaren Traditionell und original Edle Seidentücher Elegant Erscheinungsbild Persönlichkeit Sportswear für die Elite Vertrauen Beziehung Kultur Luxuriöse Handarbeit Loyalität Außergewöhnliche Expertise für außergewöhnliche Menschen Reflektion Selbstprojektion Klassisch Soziale Repräsentation Hohe Qualität Eine Anschaffung fürs Leben Exklusivität Quelle: Kapferer (1992), S. 51, 1998, S. 100, Chevalier/Mazzalovo (2008), S. 186 ff. WS 2011/2012 Prof. Prof. Dr. Anne Dr. Anne Kemper Christin Christin Kemper Fashion & Luxury Brand Management – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 30 30  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentitätsprisma für Lacoste Qualitätsshirt Tennis, Golf Sportbekleidung Krokodil Diskret Ohne Einbildung Erscheinungsbild Persönlichkeit Individualistisch Vertrauen Beziehung Aristokratische Ideale Kultur Loyalität Klassizismus Reflektion Selbstprojektion Weder übermäßig Zu einem Club zugehörig feminin noch übermäßig maskulin Generationsübergreifend Quelle: Kapferer (1998), S. 105 Chevalier/Mazzalovo (2008), S. 188 WS 2011/2012 Prof. Prof. Dr. Anne Dr. Anne Kemper Christin Christin Kemper Fashion & Luxury Brand Management – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 31  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentitätsprisma für Chanel Instinktiv Kühn Kreativ „Gesamt-Look“ Perfektionistisch für Frauen Absichtlich schlicht, sophisticated Erscheinungsbild Persönlichkeit Schlichtheit Dauerhaft Beziehung Kultiviertheit Kultur Schmeichelhaft Befreiung Respektvoll Voraussehen Reflektion Selbstprojektion Moderne elegante Lifestyle einer Frau befreiten Frau Quelle: Chevalier/Mazzalovo (2008), S. 188 WS 2011/2012 Prof. Prof. Dr. Anne Dr. Anne Kemper Christin Christin Kemper Fashion & Luxury Brand Management – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 32  4. Markenpolitik Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentitätsansatz nach Esch: Markensteuerrad Markenkern, -kompetenz, -botschaft → Ableitung aus Unternehmenskompetenz, allgemeine Wertvorstellungen, USP, Nutzenkompetenz Markennutzen und Markenattribute → Begründung des Markennutzens durch die Markenattribute; Beziehungen zwischen Markenattributen und hervorgerufener Nutzenstiftung müssen sichtbar werden Markentonalität → Determinierung der beim Konsumenten auszulösenden Emotionen und Erlebniswelten und Ansprache der Motivsysteme Markenbild → Formulierung klarer Gestaltungsregeln, welche die sinnlich wahrnehmbare Gestalt der Marke festlegen und dadurch das Markenbild prägen. Quelle: Esch (2014), S. 102 ff. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 27  4. Markenpolitik Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentität: Markensteuerrad Quelle: Esch (2014), S. 104. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 28  4. Markenpolitik Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentität: Markensteuerrad & Beispiel Jack Daniels Quelle: Esch (2014), S. 104. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 28  4. Markenpolitik Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentität: Markensteuerrad & Beispiel Jack Daniels Quelle: Esch (2014), S. 104. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 28  4. Markenpolitik Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentität: Markensteuerrad & Beispiel Axe https://www.youtube.com/watch?v=TfJJeVHt57o Prof. Dr. Anne Christin Kemper 28  4. Markenpolitik Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenidentität: Markensteuerrad (modifiziert nach Esch) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 29  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Agenda Kapitel 3: Identitätsorientierte Markenführung 1. Markenidentität als Ausgangspunkt 2. Zusammenhang Markenidentität, Positionierung und Markenimage 3. Ansätze zur Erfassung der Markenidentität 4. Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität 5. Bestimmung und Umsetzung der Markenpositionierung 6. Durchsetzung der Markenidentität und –positionierung nach innen und außen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 39  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung Quelle: Esch/Langner/Rempel (2005), S. 128 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 40  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung Prof. Dr. Anne Christin Kemper 41  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung Neue Markenidentität Klebstoff-Division (weltweite Telefonbefragung gewerblicher Kunden und Nichtkunden) Quelle: Esch/Langner/Rempel (2005), S. 128 Analyse Henkel Bekanntheit & Image (n = 500 quantitativ, n = 50 qualitativ) Test neuer Name & Claim (n = 235 quantitativ, n = 20 qualitativ) Kombination quantitativer und qualitativer Marktforschung (Analyse der Hintergründe, bessere Interpretation internationaler Abweichungen) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 42 Quelle: Henkel (2008)  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Henkel company presentation  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Agenda Kapitel 3: Identitätsorientierte Markenführung 1. Markenidentität als Ausgangspunkt 2. Zusammenhang Markenidentität, Positionierung und Markenimage 3. Ansätze zur Erfassung der Markenidentität 4. Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität 5. Bestimmung und Umsetzung der Markenpositionierung 6. Durchsetzung der Markenidentität und -positionierung nach innen und außen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 45  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung Festlegung und Gestaltung des Profils der Marke, wie es in den Köpfen der Abnehmer gegenüber Wettbewerbern verankert werden soll Zielgruppe: Erfüllung wichtiger Bedürfnisse + Wettbewerber: Abgrenzung oder Anlehnung Ausgangspunkt aller Maßnahmen! Strategischer Kern der Markenprofilierung! Prof. Dr. Anne Christin Kemper 46  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Positionierungsmodell: Süßwarenmarken/Imagestatements Das Positionierungsmodell visualisiert die wahrgenommenen Beziehungen zwischen den konkurrierenden Marken und den sie charakterisierenden Eigenschaften. Marken, die räumlich nahe beieinander positioniert sind, weisen hinsichtlich derjenigen Eigenschaften, die sich in ihrer unmittelbaren Nähe befinden, vergleichbare Beurteilungen auf und werden demzufolge als ähnlich wahrgenommen. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 47  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Positionierungsmodell: Sektmarken & Jules Mumm WS 2011/2012 Prof. Prof. Dr. Anne Dr. Anne Kemper Christin Christin Kemper Fashion & Luxury Brand Management – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 48 53  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Positionierungsmodell: Uhrenmarken & Rolex WS 2011/2012 Prof. Prof. Dr. Anne Dr. Anne Kemper Christin Christin Kemper Fashion & Luxury Brand Management – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 49 53  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Positionierungsmodell: Fashion ‐ Segment „Streetstyle“ (Focus (2009), S. 19) WS 2011/2012 Prof. Prof. Dr. Anne Dr. Anne Kemper Christin Christin Kemper Fashion & Luxury Brand Management – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 50 53  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Positionierungsmodell: Haarpflegemarken Faix/Kemper/Köhler (2000) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 51  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Normziele der Positionierung: Abhängig vom Involvement Esch (2014), s. 134 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 52  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Beispiele für Positionierungsinhalte Positionierungs Positionierungs -inhalte Beispiele -inhalte Beispiele Design Qualitäts- führerschaft Einfachheit Retro (Siehe auch Baumgarth (2008), S. 139) Luxus Service Servware Software AG Mythos Technologie Ökologie Tradition Personen Vertrieb Prof. Dr. Anne Christin Kemper 53  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung Luxus: Positionierungsdimensionen Höchstes Besonders handwerkliches Geschick innovatives Design Uhren Prof. Dr. Anne Christin Kemper 54  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung Luxus: Positionierungsdimensionen Herausragende Umsetzung kultureller Werte in ein trendsetzende Haute Couture spezifisches Lifestyle-Konzept Fashion Prof. Dr. Anne Christin Kemper 55  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Anforderungen Relevanz (→ Wichtigkeit der Eigenschaften) Konzentration (→ Wenige Eigenschaften) Glaubwürdigkeit (→ Nachvollziehbarkeit, z.B. Markenhistorie) Differenzierungsfähigkeit (→ Abhebung von Konkurrenzangeboten) Dauerhaftigkeit (→ Nicht kurzfristig imitierbar) Zukunftsorientierung (→ Zukünftige Relevanz) Kontinuität (→ Langfristige Beibehaltung Markenkern) (Myers (1996), S. 171 ff., Bruhn (1997), S. 121 f., Großklaus (2006), S. 32 f.) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 56  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Praxisprobleme Marken und Produktgruppen nahe Positionierungen (→ Positionierung über Eigenschaften, die allen Marken gemeinsam sind) Sachliche Positionierungen (→ Sach-Positionierung z.T. weniger differenzierend als erlebnisorientierte) Fehlende Kontinuität der Positionierung (→ Kurzfristperspektive, Fluktuation Produktmanagement, Agenturwechsel) Mangelnde Professionalisierung bei der Umsetzung (→ Mittelmäßige Exekution, z.B. in der Kommunikation, Preisgestaltung) (Esch 2001, S. 250 ff.) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 57  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Positiv‐Beispiele Professionelle Umsetzung Erlebnis- statt Kontinuität bei Wettbewerbsähnlichkeit Sachorientierung Schlüsselbild, Integrierte Kommunikation Sachorientierte Kategorien Kontinuität Print 1985-2016 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 58  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung Fashion: Bogner ‐ Sport (Focus 21.02.2000) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 59  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Kontinuität Bogner 1936 ‐ 2000 (Focus 21.02.2000) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 60  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Alternativen und Strategien Grundsatzstrategien der Positionierung: → Beibehaltung der Position: Verstärkung durch konsistente Profilierung → Umpositionierung: Veränderung der eigenen Position Veränderung der Idealvorstellungen → Neupositionierung: Besetzung ganz neuer Eigenschaften (Esch 2005, S. 125 ff.) Wettbewerbsorientierte Positionierung: → Differenzierungsstrategie: keine Gemeinsamkeiten mit anderen Marken → Imitationsstrategie („Me Too“): Anlehnung an eine Konkurrenzmarke (Brockhoff 1992, S. 881) Preislagenpositionierung: → Festlegung der Marktschicht: Niedrig-, Mittel-, Hochpreispositionierung (Spinnarke (1994), S. 881) Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Alternativen und Strategien Beispiel für Umpositionierungen im Bereich Mode/Fashion Prof. Dr. Anne Christin Kemper 62  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Umpositionierung Justierung des Markenauftritts, um die Marke attraktiver zu machen, ohne bisherige Kunden auszugrenzen. Beispiel ist der Erfolg des Teams um Rose Marie Bravo bei Burberry von 1999-2003. Superbe Werbekampagnen, die Modernität und britische Tradition verbinden, ein Produktangebot mit angemessenen Preisen, die systematische Nutzung der berühmten Burberry-Tartan-Stoffe – diese strategischen Entscheidungen haben sich ausgezahlt. Burberry erzielte dreistellige Wachstumsraten. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 63  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Umpositionierung Als Marc Jacobs 1997 zu Louis Vuitton geholt wurde, um die Ready-to-wear-Kollektion zu entwickeln, waren viele Beobachter skeptisch. Die erste Schau wurde von der Presse und den Hardcore- Fans der Marke kühl aufgenommen. Sie hatten Schwierig- keiten, die Verbindung zwischen der neuen Linie und den gelernten Assoziationen wie „Kunst des Reisens“ oder „konservativer Geist“ herzustellen. Die Mode, die zunächst inkompatibel mit der Marke zu sein schien, stellte sich aber als unerwartete Quelle für neue Dynamik heraus. Modeschauen und die Eröffnung so genannter Global Stores in Paris, London und Tokio sorgten für breite PR, und die Auswahl für die Kollektionen vollendeten die Tour de force zur Verjüngung der Markenidentität – ohne die Kundschaft zu vergrätzen. Der Umsatz der Gepäck- und Ledersparte von LVMH wuchs von 1,8 Milliarden Euro1998 auf 4,2 Milliarden 2002. WS 2011/2012 Prof. Prof. Dr. Anne Dr. Anne Kemper Christin Christin Kemper Fashion & Luxury Brand Management – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 64  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Alternativen und Strategien Grundsatzstrategien der Positionierung: → Beibehaltung der Position: Verstärkung durch konsistente Profilierung → Umpositionierung: Veränderung der eigenen Position Veränderung der Idealvorstellungen → Neupositionierung: Besetzung ganz neuer Eigenschaften (Esch 2005, S. 125 ff.) Wettbewerbsorientierte Positionierung: → Differenzierungsstrategie: keine Gemeinsamkeiten mit anderen Marken → Imitationsstrategie („Me Too“): Anlehnung an eine Konkurrenzmarke (Brockhoff 1992, S. 881) Preislagenpositionierung: → Festlegung der Marktschicht: Niedrig-, Mittel-, Hochpreispositionierung (Spinnarke (1994), S. 881) Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Differenzierungsstrategie WS 2011/2012 Prof. Prof. Dr. Anne Dr. Anne Kemper Christin Christin Kemper Fashion & Luxury Brand Management – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 66  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Differenzierungsstrategie Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Differenzierungsstrategie WS 2011/2012 Prof. Prof. Dr. Anne Dr. Anne Kemper Christin Christin Kemper Fashion & Luxury Brand Management – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 68  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Alternativen und Strategien Grundsatzstrategien der Positionierung: → Beibehaltung der Position: Verstärkung durch konsistente Profilierung → Umpositionierung: Veränderung der eigenen Position Veränderung der Idealvorstellungen → Neupositionierung: Besetzung ganz neuer Eigenschaften (Esch 2005, S. 125 ff.) Wettbewerbsorientierte Positionierung: → Differenzierungsstrategie: keine Gemeinsamkeiten mit anderen Marken → Imitationsstrategie („Me Too“): Anlehnung an eine Konkurrenzmarke (Brockhoff 1992, S. 881) Preislagenpositionierung: → Festlegung der Marktschicht: Niedrig-, Mittel-, Hochpreispositionierung (Spinnarke (1994), S. 881) Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Preislagenpositionierung Markt- Preis- Marken- Handels- Käufer- schicht schicht ebene ebene ebene hoch- Oberer Premium Erlebnis- Marken- preisig Markt Marken Handel käufer Trading-Up mittel- Mittlerer klassischer Klassischer Marken- preisig Markt Markenartikel Lebensmittelhandel käufer Trading-Down niedrig Unterer Billig- Versorgungs- Preis- preisig Markt Marken handel käufer (Spinnarke (1994), S. 881) Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Positionierung: Perspektive des Positionierungsmodells (Esch (2014), s. 139) Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Alternativen und Strategien Dynamische Positionierung: Pflege einer erreichten Position über die Zeit → Wechsel zw. Kernpositionierung und Aktualisierung durch neue Aspekte → u.a. als Anpassung an veränderte Marktbedingungen Kontinuität Problemzone 1 (Markenstarre) Erfolgszone (Dynamisch-kontinuierliche Markenführung) (Jenner 1999, S. 24)´ Problemzone 2 (Markenaktionismus) Veränderung WS 2011/2012 Prof. Prof. Dr. Anne Dr. Anne Kemper Christin Christin Kemper Fashion & Luxury Brand Management – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 72  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Dynamisch‐kontinuierliche Führung 1928 vs. 2000 WS 2011/2012 Prof. Prof. Dr. Anne Dr. Anne Kemper Christin Christin Kemper Fashion & Luxury Brand Management – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 73  Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Markenpositionierung: Dynamisch‐kontinuierliche Führung Prof. Dr. Anne Christin Kemper 74  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Agenda Kapitel 3: Identitätsorientierte Markenführung 1. Markenidentität als Ausgangspunkt 2. Zusammenhang Markenidentität, Positionierung und Markenimage 3. Ansätze zur Erfassung der Markenidentität 4. Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität 5. Bestimmung und Umsetzung der Markenpositionierung 6. Durchsetzung der Markenidentität und -positionierung nach innen und außen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 75  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Interne Markenbildung: Markendurchsetzung nach innen Wertkette des Behavioral Branding (Esch 2014, S. 166) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 76  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Externe Markenbildung: Abstimmung Markenkontaktpunkte (Esch 2014) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 77  Markenmanagement Markenmanagement 3. Identität & Positionierung Prozess der Markengestaltung Quelle: Scharf/Schubert/Hehn (2015) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 78