BKM Markenmanagement Kapitel 1 - Grundlagen.pdf

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Markenmanagement Markenmanagement Prof. Dr. Anne Christin Kemper ©Prof. Dr. Anne Die Charts sindChristin Kemper nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt. Jede Weitergabe und Kopie ist nur mit Genehmigung des Verfassers erlaubt.  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Lernziele 1. Verständnis der Markenbedeutung sowie verschiedener Markendefinitionen 2. Überblick über Erscheinungsformen, Rahmenfaktoren, grundlegende Rechtsgrundlagen 3. Kenntnis von Markenfunktionen und des markenpolitischen Planungsprozesses 4. Verständnis der Markenidentität und identitätsorientierten Markenführung sowie der Positionierung einer Marke inklusive unterschiedlicher Ansätze 5. Kenntnis wichtiger markenstrategischer Entscheidungen 6. Kenntnis grundlegender Elemente des Branding und der markenpolitischen Instrumente 7. Vertiefende praktische Anwendung der vermittelten Konzepte und Methoden Prof. Dr. Anne Christin Kemper 2  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Kernliteratur Markenmanagement (jeweils in neuester Auflage) Baumgarth, C. (2014): Markenpolitik: Markenwirkung - Markenführung - Markencontrolling, 4. Aufl., Wiesbaden 2014. Esch, F.-R. (2024): Strategie und Technik der Markenführung, 10. Aufl., München 2024. Kemper, A. Ch. (2000): Strategische Markenpolitik im Investitionsgüterbereich, Köln-Lohmar 2000. Scharf, Andreas/Schubert, Bernd/Hehn, Patrick: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis, 7. Aufl., Stuttgart 2022 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 3  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Agenda 1. Grundlagen des Markenmanagements 2. Ziele des Markenmanagements 3. Identitätsorientiertes Markenmanagement 4. Strategien des Markenmanagements 5. Instrumente des Markenmanagements Prof. Dr. Anne Christin Kemper 4  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Agenda 1. Grundlagen des Markenmanagements 2. Ziele des Markenmanagements 3. Identitätsorientiertes Markenmanagement 4. Strategien des Markenmanagements 5. Instrumente des Markenmanagements Prof. Dr. Anne Christin Kemper 5  Markenmanagement Kapitel 1: Grundlagen des Markenmanagements Prof. Dr. Anne Christin Kemper ©Prof. Dr. Anne Die Charts sindChristin Kemper nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt. Jede Weitergabe und Kopie ist nur mit Genehmigung des Verfassers erlaubt.  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Agenda Kapitel 1: Grundlagen der Marke 1. Historie und Bedeutung der Marke 2. Begriff und Verständnis der Marke 3. Funktionen der Marke 4. Erscheinungsformen der Marke 5. Rahmenbedingungen des Markenmanagements 6. Grundkonzepte der Markenpolitik Prof. Dr. Anne Christin Kemper 7  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Historie der Marke: Historische Markenzeichen Historische Produkt-Kennzeichnungen zur Heraushebung aus der Anonymität Quelle: Esch (2014), S. 2, Frutigr (2006), S. 307 f., 326 f.) Identifizierung - Differenzierung - Subjektivierung - Erzeugung von Präferenzen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 8  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Historie der Marke: Zu Zeiten von Karl Marx “Die Aura des Produktes” hebt es aus dem Herkömmlichen heraus Ein “sinnlich übersinnliches Ding” (Karl Marx 1867) Es geht um die subjektiven Eindrücke in den Köpfen und Vorstellungen Quelle: Esch (2014), S. 1ff. der Konsumenten “Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.” (Domizlaff (2005), S. 97) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 9  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Mythos Marke Mythos der Marke kontra Wissenschaft Quelle: Esch (2014), S. 3, o.V. (2000), S. 40. “Piemont”-Kirsche “Carmagnola”-Minze “Byzantinische Königsnuss” “Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.” (Domizlaff (2005), S. 97) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 10  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Werttreiber von Unternehmen Starke Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen Quelle: Gruner & Jahr (1998), S. 292 ff. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 11  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Starke Marken haben hohen Wert Marken mit dem weltweit höchsten Markenwert 2023 Quelle: Interbrand 2023 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 12  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Starke Marken haben hohen Wert Marken mit dem weltweit höchsten Markenwert 2023 Quelle: Interbrand 2023 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 13  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Starke Marken haben hohen Wert Marken mit dem weltweit höchsten Markenwert 2023 Quelle: Interbrand 2023 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 14  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Starke Marken haben hohen Wert Marken mit dem weltweit höchsten Markenwert 2023 Quelle: Interbrand 2023 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 15  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Starke Fokussierung auf Marken Markenlogo-Kenntnisse bei drei- bis sechsjährigen Kindern Quelle: Esch (2014), S. 7, iconkids & youth/Werbestolz (2007) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 16  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Starke Fokussierung auf Marken Fokussierung auf starke Marken bei Kindern & Jugendlichen Quelle: Esch (2014), S. 7ff. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 17  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Starke Fokussierung auf Marken Quelle: The Henley Centre, Planning for Social Change (1998), Esch (2014), S. 9. Marken ersetzen andere kulturelle Werte und genießen höchstes Vertrauen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 18  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Wirkung auf die Präferenzbildung Bekannte, beliebte Marken prägen Präferenzen bei vergleichbaren Produkten Halo- Effekt Quelle:, Esch (2014), S. 9 und 23. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 19  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Beitrag zum Unternehmenserfolg Der (emotionale) Mehrwert differenzierender Marken ist kapitalisierbar! Quelle:, Esch (2014), S. 9 und 23. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 20  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Beitrag zum Unternehmenserfolg Starke Marken wirken positiv auf die Menge und den Preis Seat Mii VW Up (8.890 Euro, (9.850 Euro, 11.340 Stück) 42.867 Stück) Quelle:, Esch (2014), S. 12 Skoda Citigo (9.450 Euro, 13.850 Stück) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 21  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Beitrag zum Unternehmenserfolg Erfolgskennziffern starker Marken liegen weit über denen schwacher Marken Quelle:, Court/Leiter/Loch (1999), S. 101, Esch (2014), S. 12 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 22  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Beitrag zum Unternehmenserfolg Starke Marken bringen eine Vielzahl von Chancen: Möglichkeiten zum Wachstum und zur Kapitalisierung Markendehnungen Markenrevitalisierungen Quelle:, Esch (2014), S. 16 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 23  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Beitrag zum Unternehmenserfolg Marken stellen heute oft das Herz virtueller Netzwerke dar Red Bull Niance (Swiss Mountain Cosmetics) Quelle:, Esch (2014), S. 16 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 24  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Beitrag zum Unternehmenserfolg Marken sind im Zeitablauf resistant gegen Einflüsse von außen. Vorstellungsbilder zu Marken bauen sich kaum ab. Ariel & Klementine Fa & Frische Quelle:, Esch (2014), S. 17 Know-How und Fingerspitzengefühl bei Um-/Neupositionierungen von Marken Prof. Dr. Anne Christin Kemper 25  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Beitrag zum Unternehmenserfolg Prof. Dr. Anne Christin Kemper 26  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Beitrag zum Unternehmenserfolg Kommunikationsbruchs bei Camel 1990 Quelle:, Esch (2014), S. 17 Know-How und Fingerspitzengefühl bei Um-/Neupositionierungen von Marken Prof. Dr. Anne Christin Kemper 27  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Beitrag zum Unternehmenserfolg Prof. Dr. Anne Christin Kemper 28  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Beitrag zum Unternehmenserfolg Prof. Dr. Anne Christin Kemper 29  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Bedeutung der Marke: Beitrag zum Unternehmenserfolg Folgen des Kommunikationsbruchs bei Camel für die Marktanteils-Entwicklung Quelle:, Esch (2014), S. 17 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 30  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Agenda Kapitel 1: Grundlagen der Marke 1. Historie und Bedeutung der Marke 2. Begriff und Verständnis der Marke 3. Funktionen der Marke 4. Erscheinungsformen der Marke 5. Rahmenbedingungen des Markenmanagements 6. Grundkonzepte der Markenpolitik Prof. Dr. Anne Christin Kemper 31  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: A. Rechtlicher Ansatz Marke als Schutzgegenstand (rechtlich geschütztes Zeichen) Schutzfähig nach § 3 Abs. 1 MarkenG: Als Marke können “alle Zeichen, insbesondere Wörter einschl. Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.” Prof. Dr. Anne Christin Kemper 32  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: A. Rechtlicher Ansatz Systematisierung der Marke als formales Zeichen Marke i. e. S. Marke i. w. S. Optische Markenzeichen Optische Markenzeichen (Ausstattung) (Wort- und Bildmarken) → z. B. Form, Farbe, Gestalt des Produkts oder der Verpackung Wortmarken Olfaktorische Markenzeichen (Geruchszeichen) → Wörter → z.B. bestimmte Duftstoffe → Zahlen → Buchstaben Taktile Markenzeichen (Tastzeichen) Quelle:, Sander (1994), S. 7 → Sonstige Zeichen → B. Oberfläche, Material Bildmarken Akustische Markenzeichen (Hörzeichen) → B. Werbemelodien, Jingles → Bilder Gustatorische Markenzeichen (Geschmackszeichen) → z. B. bestimmte Geschmacksvariationen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 33  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: A. Rechtlicher Ansatz Beispiele für schutzfähige Marken nach dem Markengesetz Wörter Zahlen Buchstaben Bilder Kombinationen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 34  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: A. Rechtlicher Ansatz Beispiele für schutzfähige Marken nach dem Markengesetz Dreidimensionale Gestaltungen Farben und Farbkombinationen Geruchszeichen Hörzeichen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 35  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: A. Rechtlicher Ansatz Beispiele für schutzfähige Marken nach dem Markengesetz Tastzeichen Geschmackszeichen Bewegungszeichen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 36  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: A. Rechtlicher Ansatz Marke als Schutzgegenstand (rechtlich geschütztes Zeichen) Erlangung von Markenschutz auf drei Wegen: → Eintragung Zeichen in das Markenregister (Patentamt) → Verkehrsgeltung (Faustregel: 30% Bekanntheit) → Notorische Bekanntheit (mindestens 60%) Quelle: Baumgarth (2014), S. 3 Kritik: → Abstellen nur auf Branding-Elemente → Keine Berücksichtigung von Markenentstehung und -wirkungen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 37  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: B. Objektbezogener Ansatz Merkmale der markierten Leistung Abgrenzung von markenloser Ware über z.B. Merkmalskataloge Merkmalsorientierte Definition nach Mellerowicz (1963): “Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge, gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich durch die für sie betriebene Werbung Quelle: Baumgarth (2014), S. 4f. Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).” Kritik: → (-) Ausschluß vieler realer Erscheinungsformen von Marken Prof. Dr. Anne Christin Kemper 38  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: B. Objektbezogener Ansatz Reale Erscheinungsformen von Marken Produktionsgütermarken Dienstleistungsmarken Personenmarken Regionenmarken Prof. Dr. Anne Christin Kemper 39  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: B. Objektbezogener Ansatz Personenmarken Verona Pooth und Michael Schumacher Prof. Dr. Anne Christin Kemper 40  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: B. Objektbezogener Ansatz Nur Herstellermarken? - Handelsmarken (Private Labels)! Prof. Dr. Anne Christin Kemper 41  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: B. Objektbezogener Ansatz Ubiquität (Überallerhältlichkeit)? - Beispiel Luxusmarken Je größer die Differenz zwischen Begehren und Erhältlichkeit, um so höher die Luxusposition der Marke Prof. Dr. Anne Christin Kemper 42  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: B. Objektbezogener Ansatz Ubiquität (Überallerhältlichkeit)? - Beispiel Luxusmarken Prof. Dr. Anne Christin Kemper 43  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: B. Objektbezogener Ansatz Ubiquität (Überallerhältlichkeit)? - Beispiel Luxusmarken → Mittel der Selbstdarstellung und Demonstration (Definition des sozialen Umfelds, Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe) → Statussymbol und Signal für Wohlstand (Soziales Ansehen und Prestige durch exklusive, teure Marken) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 44  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: C. Nachfragerbezogener Ansatz Sicht der Abnehmer (Wirkungsbezug) Wirkungsorientierte Definition nach Berekoven (1978): “... alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder besser empfinden, tatsächlich ein solcher ist.” Einigkeit über mindestens 3 Erfolgskriterien einer Marke vs. der Konkurrenz → 1. Hoher Bekanntheitsgrad → 2. Differenzierendes Image Quelle: Baumgarth (2014), S. 5f. → 3. Präferenz Kritik: → (+) Positive Wirkungen beim Abnehmer als entscheidendes Merkmal → (-) Operationalisierung? Prof. Dr. Anne Christin Kemper 45  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: C. Nachfragerbezogener Ansatz Präferenzen durch Marken: Blindtest vs. offener Test Blindtest Offener Test * Leistungsbeschreibung von TUI ** Leistungsbeschreibung von TJAEREBORG N = 55 (Kenning/Plaßmann/Deppe/Kugel/Schwindt 2002, S. 3) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 46  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke = (siehe auch Baumgarth (2014)) Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform oder Kombination aus diesen Bestandteilen, welche bei Nachfragern bekannt ist, ein differenzierendes Image zur Konkurrenz aufweist und Präferenzen bedingt Prof. Dr. Anne Christin Kemper 47  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke Abgrenzung Markenleistung und Marke Markenleistungen sind Absatz- oder Beschaffungsleistungen, die mit einer Marke verknüpft sind, wobei diese Verknüpfung verschiedene Formen haben kann (siehe auch Baumgarth (2014)) Markenmanagement bzw. Markenführung Aufbau und langfristige Pflege einer Marke Prof. Dr. Anne Christin Kemper 48  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Verständnis der Marke „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen Emotionaler Markenauftritt der Marke Nivea und das Wahlverhalten prägen.“ Vorstellungsbilder = alle Assoziationen, die ein Konsument mit einer Marke verbindet Markenbezogene Vorstellungsbilder können die Wahrnehmungen und Präferenzen der Konsumenten und folglich auch deren Kaufverhalten nachhaltig beeinflussen. Domizlaff (1939): Quelle:, Esch (2014), S. 22 Markentechnik zur „Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers“ Ogilvy (1951): Marke als „the consumer´s idea of a product “ Prof. Dr. Anne Christin Kemper 49  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Verständnis der Marke: Gefühlsmäßige Verankerung Starke Marken besitzen eine besondere emotionale Verankerung & Schubkraft Bedeutung der emotionalen Seite der Marke: Markenpersönlichkeit Quelle:, Esch (2014), S. 9 und 23. Beziehung zur Marke Markenbilder, -erfahrungen, -gefühle Prof. Dr. Anne Christin Kemper 50  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Begriff der Marke: Gefühlsmäßige Verankerung der Marke Emotionaler Markenauftritt von Nivea Quelle:, Esch (2014), S. 9 und 23. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 51  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Verständnis der Marke: Vorstellungen als Markenschemata Um die mit einer Marke verbundenen Vorstellungsbilder zu erfassen, ist es für das Markenmanagement sinnvoll, am in den Köpfen der Konsumenten gespeicherten Markenwissen anzusetzen. Hier werden Gefühle, Bilder, Vorstellungen, Sachinhalte, Eigenschaften, Verwendungszusammenhänge und andere Inhalte zur Marke archiviert Markenschemata = standardisierte Vorstellungen von Marken Quelle:, Esch (2014), S. 9 und 23. Diese bestimmen, wie Informationen zu Marken aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. “Die Marke lebt vom inneren Bild” (Kunisch 2001) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 52  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Verständnis der Marke: Verhaltenswissenschaftliche Sicht Semantisches WoranNetzwerk denken Siezur beiMarke …? Ricola Prof. Dr. Anne Christin Kemper 53  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Verständnis der Marke: Verhaltenswissenschaftliche Sicht Semantisches Netzwerk zur Markenschema Marke Ricola Ricola Prof. Dr. Anne Christin Kemper 54  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Agenda Kapitel 1: Grundlagen der Marke 1. Historie und Bedeutung der Marke 2. Begriff und Verständnis der Marke 3. Funktionen der Marke 4. Erscheinungsformen der Marke 5. Rahmenbedingungen des Markenmanagements 6. Grundkonzepte der Markenpolitik Prof. Dr. Anne Christin Kemper 55  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Grundfunktionen der Marke Informationseffizienz → Orientierungshilfe, die von breiter Informationssuche entlastet (information chunk) Risikoreduktion → Garantie, da Abnehmer auf eine gleich gute Qualität vertrauen können Symbolischer Nutzen → Attraktionskraft der Marke (z.B. Wertigkeit, Exklusivität, Prestige) (Siehe Kemper (2000), S. 29, Irmscher 1997, S. 29 ff.) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 56  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Funktionen der Marke nach Marktteilnehmern Hersteller Handel Konsument Rendite Vorverkauf Orientierung Kommunikation Risikominderung Information Awareness Rendite Identifikation Profilierung, Image Weniger eigene Vertrauen Marketinginstrumente Absatzförderung Entlastung Kostenersparnis durch Unterstützung Aktivitäten Produktumschlag Qualitätssicherung (Bruhn (2004), S. 28 ff.) Stabilisierung Stabilisierung Minderung des Risikos einer Fehlentscheidung Innovation Individualisierung des Schutz Produktangebotes Verhandlungsposition Prestigefunktion (Exklusivitätssignal) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 57  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Funktionen der Marke für Nachfrager Quelle:, Meffet et al. (2002) S. 10. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 58  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Funktionen der Marke für Anbieter Quelle:, Meffet et al. (2002) S. 10. Prof. Dr. Anne Christin Kemper 59  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Agenda Kapitel 1: Grundlagen der Marke 1. Historie und Bedeutung der Marke 2. Begriff und Verständnis der Marke 3. Funktionen der Marke 4. Erscheinungsformen der Marke 5. Rahmenbedingungen des Markenmanagements 6. Grundkonzepte der Markenpolitik Prof. Dr. Anne Christin Kemper 60  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Erscheinungsformen der Marke Art des Markenobjektes Inhaber der Marke Sachgüter- Dienstleistungs- Hersteller- Handels- marke marke marke marke Inhaltlicher Bezug der Marke Breite der Marke Firmen- Phantasie- Einzel- Familien- Dach- marke marke marke marke marke Bearbeitete Marktschichten der Marke Geographische Reichweite der Marke Erst- Zweit- Dritt- Inter- Regionale Nationale nationale Globale marke marke marke Marke Marke Marke Marke Prof. Dr. Anne Christin Kemper 61  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Erscheinungsformen der Marke Art des Markenobjektes Inhaber der Marke Sachgüter- Dienstleistungs- Hersteller- Handels- marke marke marke marke Gliss Kur Mod´s Hair Nivea Balea Inhaltlicher Bezug der Marke Breite der Marke Firmen- Phantasie- Einzel- Familien- Dach- marke marke marke marke marke Siemens Sinalco Underberg Milka Mc Donalds Bearbeitete Marktschichten der Marke Geographische Reichweite der Marke Erst- Zweit- Dritt- Inter- Regionale Nationale nationale Globale marke marke marke Marke Marke Marke Marke Autograph Silver Teflon Rotkäpp- Local Taft Coca Stone chen Sekt Food Cola Prof. Dr. Anne Christin Kemper 62  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Kombination von Erscheinungsformen der Marke Art des Markenobjektes Inhaber der Marke Sachgüter- Dienstleistungs- Hersteller- Handels- marke marke marke marke Inhaltlicher Bezug der Marke Breite der Marke Firmen- Phantasie- Einzel- Familien- Dach- marke marke marke marke marke Bearbeitete Marktschichten der Marke Geographische Reichweite der Marke Erst- Zweit- Dritt- Inter- Globale Regionale Nationale nationale marke marke marke Marke Marke Marke Marke Prof. Dr. Anne Christin Kemper 63  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Erscheinungsformen der Marke: Louis Vuitton Art des Markenobjektes Inhaber der Marke x Sachgüter- marke Dienstleistungs- marke x Hersteller- marke Handels- marke Inhaltlicher Bezug der Marke Breite der Marke x Firmen- marke Phantasie- marke Einzel- marke Familien- marke x Dach- marke Bearbeitete Marktschichten der Marke Geographische Reichweite der Marke x Erst- marke Zweit- marke Dritt- marke Regionale Nationale Marke Marke Inter- nationale Marke x Globale Marke Prof. Dr. Anne Christin Kemper 64  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Erscheinungsformen der Marke: edc by Esprit Art des Markenobjektes Inhaber der Marke x Sachgüter- marke Dienstleistungs- marke x Hersteller- marke Handels- marke Inhaltlicher Bezug der Marke Breite der Marke Firmen- marke x Phantasie- marke Einzel- marke x Familien- marke Dach- marke Bearbeitete Marktschichten der Marke Geographische Reichweite der Marke Erst- marke x Zweit- marke Dritt- marke Regionale Nationale Marke Marke x Inter- nationale Marke Globale Marke Prof. Dr. Anne Christin Kemper 65  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Erscheinungsformen der Marke: Feine Welt (Rewe) Art des Markenobjektes Inhaber der Marke x Sachgüter- marke Dienstleistungs- marke Hersteller- marke x Handels- marke Inhaltlicher Bezug der Marke Breite der Marke Firmen- marke x Phantasie- marke Einzel- marke x Familien- marke Dach- marke Bearbeitete Marktschichten der Marke Geographische Reichweite der Marke x Erst- marke Zweit- marke Dritt- marke Marke x Regionale Nationale Marke Inter- nationale Marke Globale Marke Prof. Dr. Anne Christin Kemper 66  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Agenda Kapitel 1: Grundlagen der Marke 1. Historie und Bedeutung der Marke 2. Verständnis der Marke 3. Funktionen der Marke 4. Erscheinungsformen der Marke 5. Rahmenbedingungen des Markenmanagements 6. Grundkonzepte der Markenpolitik Prof. Dr. Anne Christin Kemper 67  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Rahmenbedingungen des Markenmanagements Abnehmer Hybrides Smart Shopping & Erlebnis- Informations- Internet- Social Media & Kaufverhalten Variety Seeking orientierung überlastung nutzung User Generated Content Wettbewerb Kürzere Sinkende Internatio- Qualitätspatt & Preis- Produktlebens- Kommunikations- nalisierung Markengleichheit wettbewerb zyklen effizienz Quelle:, Baumbarth (2014). Handel Handelskonzentration, Storebrands Anteil -macht und -emanzipation (Betriebstypenmarken) Handelsmarken Prof. Dr. Anne Christin Kemper 68  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Rahmenbedingungen des Markenmanagements Marktbezogene Rahmenbedingungen 1. Inflation von Produkten und Marken 2. Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen 3. Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten 4. Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung 5. Qualitätspatt und Markengleichheit Quelle:, Esch (2014), S. 25 ff. 6. Erlebnisorientierung der Konsumenten 7. Verschiedene Käufertypen, z.B. Smart Shopper, hybride Konsumenten, LOHAS 8. Handelsmacht und Emanzipation des Handels Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen 1. Inflation von Produkten und Marken durch … Zunehmende Marktsegmentierung nach immer differenzierteren Bedürfnissen Internationalisierung und Markteintritt neuer Wettbewerber (international, online) Drastisch verkürzte Produktlebenszyklen Vielzahl Produktinnovationen mit hoher Floprate Quelle:, Esch (2014), S. 25 ff. Sichtbarmachung der Marke im Angebot Aufbau eines differenzierenden Markenprofils Wahrung eines klaren Markenimages auch bei zunehmender Markenerweiterung Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Rahmenbedingungen: Zahnpasta‐Vielfalt 1950‐1995 Quelle:, Esch (2014), S. 26, Andresen/Nickel (20059. S. 777 Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen 2. Inflation kommunikativer Marketingmaßnahmen Mio Dutzende Std./Tag Dutzende Std./Tag Hundert-Tsde Seiten Werbespots Werbefernsehen Funkwerbung Printwerbung Hunderte Hunderte Tausende Hundert-Tsde TV-Programme Tageszeitungen Zeitschriften Plakatstellen ATL- und BTL- Internet-Kommunikation Quelle:, Esch (2014), S. 25 ff. Kommunikation (Online, Influencer, Affiliate, …) Markenkonforme Integration kommunikativer Maßnahmen Langfristige Planung und Kontinuität kommunikativer Maßnahmen zur Verankerung von Maßnahmen in den Köpfen der Konsumenten Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen 3. Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten Aufmerksamkeitsstarke, plakative und bildhafte Markenkommunikation Fokus Aufmerksamkeit: schnelle Kommunikation der Botschaft Fokus Bilder: präferiert betrachtet, schneller verarbeitet, glaubwürdiger Fokus Prof. Content: Dr. Anne Christin Kemper relevante Informationen mit Mehrwert, pull statt push (Quelle: Scharf/Schubert/Hehn, Learning Fundamentals, L´Oréal)  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen 4. Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung und Orientierung Consumer Confusion am Point-of-Sale Consumer Confusion im Sortiment Consumer Confusion durch Marken (Brand Confusion) Consumer Confusion durch die Produkte unter einer Marke (Programmkonfusion) Consumer Confusion bei der Nutzung von Produkten einer Marke (Komplexität) Quelle:, Esch (2014), S. 25 ff. E-Confusion durch Inhalte und Informationsdarbietung im Internet Preis-Confusion aufgrund intransparenter Preispolitik Mechanismen: Abschotten – Umgehung/Ausweichen – Vereinfachen – Picken Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen 5. Qualitätspatt und Markengleichheit Wahrgenommene Markengleichheit nach Branche Hohe objektive und funktionale Qualitätsstandards gesättigter Märkte 64% der Konsumenten erleben Quelle:, Esch (2014), S. 34,BBDO Consulting (2009) Marken als ähnlich und austauschbar Entwicklung vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb Nötige Vermittlung von Zusatznutzen und erlebnisorientierte Differenzierung Markenkommunikation als strategischer Erfolgsfaktor Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen 6. Erlebnisorientierung „Nicht wer am ältesten wird, hat am längsten gelebt, sondern wer am stärksten erlebt hat. Mancher wird mit hundert Jahren begraben, der bei seiner Geburt gestorben war.“ Jean-Jacques Rousseau (1762) Erlebniskonsum als Lebensqualität anstelle materieller Bedürfnisbefriedigung Innenorientiertes Streben hedonistischer Menschen nach Lust, Lebensverschönerung, Sich-Verwöhnen-Lassen Quelle:, Esch (2014), S. 25 ff. Erlebniswert von Marken als wichtiges Kaufkriterium (statt funktionaler Features): Kauf von Marken, die Erlebnisse und Gefühle vermitteln Marken müssen erlebnisbezogene Claims abstecken, um attraktiv zu sein Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen Die Erlebnisorientierung beeinflussende Werthaltungen das Umwelt-, Natur- und Gesundheitsbewusstsein die zunehmende Freizeitorientierung die internationale und multikulturelle Ausrichtung das Genuss- und Hedonismusstreben Quelle:, Esch (2014), S. 37 ff. die Suche nach Individualität in der Balance mit der Gemeinschaft wachsendes Verantwortungsbewusstsein und Sinnsuche Wert der Zeit Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen Quelle:, Esch (2014), S. 37, Market Horizons Smart Shopper Studie, Grey (1996) 7. Unterschiedliche Käufertypen in der deutschen Konsumbevölkerung „Geld sparen „Geld sparen = clever“ = billig“ Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen Käufersegmente auf Basis der Preis- und Markenorientierung (USA) Quelle:, Esch (2014), S. 37 ff., Meer (1995), S. RC-6 Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen Käufersegmente auf Basis der Preis- und Markenorientierung (USA) Markenerfahrungen Starke Präferenzen Warten auf Sonderangebote Wahl aus Bündel Fehlende Kapitalisierung der akzeptierter und Markeninvestitionen bei präferierter Marken Quelle:, Esch (2014), S. 37 ff., Meer (1995), S. RC-6 aktionistisch geführten Marken! Kernzielgruppe! Geringe Präferenzen Zufallskäufe Fokus Preis Spontanes Gefallen Keine Kern-Zielgruppe POS-Aktionen präferenzorientierter Empfehlungen Marketing-Strategien! Aufbau Markenimage! Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen Hybride Konsumenten und LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) Quelle:, Esch (2014), S. 37 ff., Meer (1995), S. RC-6 Nutzung analytischer Schlüssel des hybriden Verhaltens für die Markenführung Aufbau nachhaltiger Marken-Mehrwerte für Markentreue/-loyalität von LOHAS Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen 8. Handelsmacht und Emanzipation des Handels als Bedrohung für schwache Herstellermarken Konzentrationstendenzen im Handel und Machtzunahme des Handels → Starke Verhandlungsposition durch Größe und Internationalisierung des Handels → Druck auf Margen von Herstellermarken unter zeitweiligem Verzicht auf Marken Verständnis des Handels als Marketing-Akteur, nicht mehr nur als Distributeur → Verständnis als Marke, Bedeutung Handelsmarken, Verdrängung Herstellermarken Quelle:, Esch (2014), S. 37 ff. Informationsmacht des Handels gegenüber Markenherstellern durch moderne Informations- und Kommunikationstechniken Beachtung der Markenführung des Handels in der eigenen Markenführung Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen Einflüsse der Digitalisierung Veränderung der Kommunikationsprozesse User-generated-content mit Einfluss auf die Marke (Empfehlungen…) Zunehmende Macht der Konsumenten Influencer-Einflüsse auf die Marke Quelle:, Esch (2014), S. 37 ff. Ganzheitliche Markenführung unter Einbindung digitaler Medien Brand Touchpoint-Management entlang der Customer Journey Weiterentwicklung zum Ideengut der Service-Dominant-Logic Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen Einflüsse der Digitalisierung Vielfältige Offline‐/Online‐Markenkontaktpunkte entlang der Customer Journey Starke Marken: Aufbau eines unverwechselbaren „Inneren Bildes“ in den Köpfen der Konsumenten (klares inneres Markenbild) Integrierte Kommunikation über alle Kontaktpunkte (Touchpoints) hinweg Notwendigkeit einer nahtlosen Markenerfahrung Prof. Dr. Anne Christin Kemper (Seamless Brand Experience)  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen Einflüsse der Digitalisierung Vielfältige Offline‐/Online Markenkontaktpunkte entlang der Customer Journey (Quelle: Kreutzer, Kreutzer in Anlehnung an Kaplan) Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen Einflüsse der Digitalisierung Bedeutungszunahme unternehmensferner Touchpoints Erweitertes Konzept der Markenkontaktpunkte Von der monologischen Kommunikation zur Kundendominanz (Brand-Touchpoints) Prof. Dr. Anne Christin Kemper (Quelle: Kreutzer)  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen Einflüsse der Digitalisierung Vielschichtige Informationsbeziehungen: Markeneinfluss nur bedingt steuerbar Klassische Abfolge: Heute: vorgelagerter Zero-Moment-of-Truth (ZMOT) Stimulus – First-Moment-of-Truth (FMOT) - Vorgelagerte Erfahrungen anderer mit Einfluss Second-Moment-of-Truth (SMOT) auf das Markenbild (User Generated Content). (Quelle: Kreutzer) Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Marktbezogene Rahmenbedingungen Einflüsse der Digitalisierung Vielschichtige Informationsbeziehungen: Markeneinfluss nur bedingt steuerbar Bestimmung der Brand Experience des Kunden heute auch durch Interaktionen Dritter mit der Marke Ungünstige Einflüsse auf Brand Neue Plattformen für Experience bzw. Markenimage: markenbezogene Kommunikation: Offline und online sichtbare Positive Strahlkraft von Unstimmigkeiten Influencern + positiver User- Generated Content (z.B. durch negative Kommentare, nicht stimmenden Fit von (durch Likes, Comments, Shares, Markenidentität und Konsumenten Tweets, Bewertungen auf Yelp, oder unpassende Influencer oder HolidayCheck, TripAdvisor, durch Influencer-Kommunikation) anspruchsvolle Kreationen auf YouTube, Vimeo, Instagram, Pinterest oder durch Aktivitäten in kundeneigenen Blogs oder Communitys) Prof. Dr. Anne Christin Kemper (Quelle: Kreutzer in Anlehnung an Lecinski; Kreutzer)  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Rahmenbedingungen des Markenmanagements Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen 1. Organisatorische Bedingungen als Problembereich der Markensteuerung 2. Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen 3. Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung Quelle:, Esch (2014), S. 25 ff. Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen Organisatorische Bedingungen der Markensteuerung Junge, unerfahrene Brand Manager → Marke als „Sprungbrett“, schnelle Wechsel, Koordination von Sublinien einer Marke Planung der Markenkommunikation durch Werbeagenturen → Mangelnder strategischer Background der Marke Mangelndes Verständnis der Markensteuerung im Top-Management Quelle:, Esch (2014), S. 37 ff. → Fachlicher Hintergrund, andere Aufgabenschwerpunkte, kurze Verweildauer Markenführung als “Chefsache” unter nötiger konstanter Führung Fokus klare Markenbilder und Vermeidung der Verwässerung des Markenbildes Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen Kurzfristiger Erfolgsdruck und Spannungsfeld Kontinuität kontra Anpassungszwänge Shareholder-Value-Konzept oft kontraproduktiv für kontinuierliche Markenführung → Kurzfristige quantitative Erfolgsgrößen und Entlohnungsmechanismen → Nichtbeachtung verhaltenswissenschaftlicher Erfolgsgrößen (Bekanntheit, Image) Spagat zwischen Kontinuität in Markenaufbau/-kommunikation vs. Anpassung an sich verändernde Kundenbedürfnisse bzw. -gruppen Quelle:, Esch (2014), S. 49 ff. Kontinuierliche Markenführung mit Anpassungspotential an Zielgruppe/Zeitgeist Keine fraktale Markenführung unter Fokus auf heterogene Zielgruppen Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Agenda Kapitel 1: Grundlagen der Marke 1. Historie und Bedeutung der Marke 2. Verständnis der Marke 3. Funktionen der Marke 4. Erscheinungsformen der Marke 5. Rahmenbedingungen des Markenmanagements 6. Grundkonzepte des Markenmanagements Prof. Dr. Anne Christin Kemper 92  Markenmanagement Grundkonzepte des Markenmanagements → Ausgewählte Ansätze Markenpolitische zur theoretischen Durchdringung von Marke/Markenpolitik Grundkonzepte Wertorientierter Ansatz (→ Ökonomische/finanzorientierte Wirkungen der Marke) Funktionsorientierter Ansatz (→ Markenfunktionen für die Marktteilnehmer) Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz (→ Markenwirkungen beim Abnehmer) (siehe auch Baumgarth (2014)) Informationsökonomischer Ansatz (→ Marke als Informationssurrogat bei Informationsasymmetrien) Entscheidungsorientierter Ansatz (→ Bewertung von Markenalternativen inkl. Strukturierung Entscheidungsprozesse) Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Markenmanagement & Entscheidungsorientierte Sicht Markenmanagement / Markenführung Aufbau und systematisch-kontinuierliche, langfristige Pflege einer Marke Aufrechterhaltung der wahrnehmbaren Identität der Marke, d.h. Sicherung der Unverwechselbarkeit und eines günstigen Images der Marke, auch wenn sich im Zeitablauf die Rahmen- und Umfeldbedingungen ändern. Markenpolitische Basis- und Detailfestlegungen als Entscheidungsbereiche Prof. Dr. Anne Christin Kemper 94  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Entscheidungsprozess des Markenmanagements Markenpolitische Planungs- und Entscheidungsprozess Situationsanalyse Externe und interne Rahmenbedingungen Markenpolitische Entscheidungsbereiche Zielsetzungen der strat. Markenführung des Markenmanagements Markenpositionierung Basisfestlegungen Markenstrategien Markengestaltung/ Branding Detailfestlegungen Markenpolitische Instrumentalstrategien (Kemper (2000), S. 29) Operative markenpolitische Maßnahmenpläne Maßnahmen- implementierung Kontrolle Prof. Dr. Anne Christin Kemper 25  Markenmanagement Markenmanagement 1. Grundlagen Agenda 1. Grundlagen des Markenmanagements 2. Ziele des Markenmanagements 3. Identitätsorientiertes Markenmanagement 4. Strategien des Markenmanagements 5. Instrumente des Markenmanagements Prof. Dr. Anne Christin Kemper 96