BKM Markenmanagement Kapitel 4 - Markenstrategien PDF

Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Agenda 1. Grundlagen des Markenmanagements 2. Zielsetzungen des Markenmanagements 3. Identitä...

Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Agenda 1. Grundlagen des Markenmanagements 2. Zielsetzungen des Markenmanagements 3. Identitätsorientierte Markenführung 4. Strategien des Markenmanagements 5. Instrumente des Markenmanagements Prof. Dr. Anne Christin Kemper 1  Markenmanagement Kapitel 4: Markenstrategien Prof. Dr. Anne Christin Kemper Prof. © DieDr. Annesind Charts Christin nur fürKemper den persönlichen Gebrauch bestimmt. Jede Weitergabe und Kopie ist nur mit Genehmigung des Verfassers erlaubt.  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Agenda Kapitel 4: Markenstrategien 1. Überblick 2. Statische Markenstrategien 3. Dynamische Markenstrategien Prof. Dr. Anne Christin Kemper 3  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Überblick: Markenstrategien → Längerfristige Verhaltenspläne der Markengestaltung (Fokus Wettbewerbsvorteile) → Festlegung des Zusammenhangs zwischen Marke und Leistung Statische Markenstrategien Dynamische Markenstrategien Beziehung Veränderung der Beziehung zwischen Marke und Leistung zwischen Marke und Leistung Zielgruppe der Markenstrategie Markenrestrukturierung Breite der Markenstrategie Markenelimination Tiefe der Markenstrategie Markentransfer Markenhierarchie Neumarken Markenportfolio Markenwechsel Prof. Dr. Anne Christin Kemper 4  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Agenda Kapitel 4: Markenstrategien 1. Überblick 2. Statische Markenstrategien 3. Dynamische Markenstrategien Prof. Dr. Anne Christin Kemper 5  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Zielgruppe der Markenstrategie → Entscheidung, welche Zielgruppe mit der Marke angesprochen werden soll Leistungsmarke → Absatzmärkte (Endabnehmer, Handel) Unternehmensmarke → Absatzmärkte plus weitere Zielgruppen Kunden Handelsunternehmen Leistungs- Angestellte marke (Kapferer (1998), S. 223) Lieferanten Presse Interessenverbände Gemeinden/Kommunen Wissenschaft Regulierungsbehörde Unternehmens- Staatliche Kommissionen Finanzmärkte, Aktionäre marke Prof. Dr. Anne Christin Kemper 6  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Zielgruppe der Markenstrategie Unternehmensmarke: Mögliches Verhältnis zur Leistungsmarke Undifferenzierte Strategie: (Bierwirth (2003), S. 2003, Meffert/Bierwirth (2005), S. 156) Unternehmensmarke ist bei allen Zielgruppen präsent und dominant Bedingt differenzierte Strategie: Unternehmungsmarke tritt auf Leistungsmarkenebene als Empfehlungsmarke auf Differenzierte Strategie: Unternehmensmarke existiert nur auf Unternehmensebene, während auf der Leistungsebene unabhängige Leistungsmarken geführt werden Prof. Dr. Anne Christin Kemper 7  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Differenzierte Unternehmensmarke Vorteile Nachteile Geringer Koordinationsaufwand Hohe Kosten für die Führung der zwischen beiden Markenebenen Unternehmensmarke und der Leistungsmarken Zielgruppenspezifische Ausrichtung (Siehe auch Meffert/Bierwirth (2005), S. 156) der Unternehmensmarke und der Geringes Imagetransferpotential Leistungsmarken zwischen der Unternehmensmarke und den Leistungsmarken Höhere Flexibilität auf der Leistungs- markenebene (z.B. Markenverkauf) Geringer Markenwert für die Unter- nehmensmarke Prof. Dr. Anne Christin Kemper 8  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Breite der Markenstrategie → Entscheidung, wie viele Leistungen unter einer Marke geführt werden Dachmarkenstrategie → Alle Produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke geführt Einzelmarkenstrategie → Für einzelne Produkte des Anbieters werden eigene Marken geführt Familienmarkenstrategie → Für eine Produktlinie wird eine einheitliche Marke eingesetzt (Becker (2005), S. 385 ff.) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 9  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Breite der Markenstrategie (Esch (2014) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 10  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Breite der Markenstrategie Welche Vor- und Nachteile hat die Dachmarkenstrategie? Aufgabe Überlegen Sie, welche Konsequenzen eine Dachmarkenstrategie hat? (z.B. für die Ansprache besonderer Zielgruppenbedürfnisse, die Freiheitsgrade bei der Positionierung, die Kosten, positive oder negative Imageeffekte oder die Einführung neuer Produkte). Prof. Dr. Anne Christin Kemper 11  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Vor‐ und Nachteile Dachmarken Vorteile Nachteile Alle Leistungen tragen den Marken- Klare Positionierung ist stark erschwert aufwand gemeinsam Dachmarke erlaubt relativ schnell und Konzentration auf Einzel-Zielgruppen einfach die Einführung neuer Produkte ist nicht möglich Neue Leistungen partizipieren am Positionierung kann nur allgemeiner, Goodwill der Dachmarke eher unspezifischer sein Engagement in kleineren Teilmärkten Besonderheiten einzelner Leistungen ist möglich können nicht berücksichtigt werden Kurze Lebenszyklen der Leistungen Gefahr von Badwilleffekten beim gefährden nicht das Markenkapital Scheitern einzelner Produkte/Krisen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 12  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Beispiele Dachmarkenstrategie Prof. Dr. Anne Christin Kemper 13  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Vor‐ und Nachteile Einzelmarken Vorteile Nachteile Konzentration auf eine definierte Eine Leistung muss den gesamten Zielgruppe Markenaufwand alleine tragen Klare, „spitze“ Formulierung einer Voraussetzung: tragfähiges Markt- Leistung volumen Positionierungsfreiheiten im Lebens- Langsamer Aufbau einer Marke zyklus (z.B. Launch, Relaunch) Vermeidung negativer Imageeffekte Gefahr, dass Gewinnschwelle nicht bei Misserfolg einer Leistung erreicht Gute Darstellungsmöglichkeiten des Strukturwandel von Märkten: Innovationscharakters einer Leistung Überlebensfähigkeit? Prof. Dr. Anne Christin Kemper 14  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Beispiel Einzelmarkenstrategie Ferrero Prof. Dr. Anne Christin Kemper 15  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Beispiel Einzelmarkenstrategie P&G Prof. Dr. Anne Christin Kemper 16  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Vor‐ und Nachteile Familienmarken Vorteile Nachteile Mehrere Produkte/Untermarken tragen „Markenkern“ begrenzt Wachstums- den erforderlichen Markenaufwand möglichkeiten Neue Produkte partizipieren am und Gefahr der Markenüberdehnung und fördern das Image der Familienmarke Markenverwässerung Spezifischere Positionierung möglich Einzelpositionierungen müssen Rück- sicht auf die Familienmarke nehmen Ausschöpfung von Teilmärkten durch Gefährdung, wenn der Handel nur Markentransfer ausgewählte Leistungen aufnimmt ´ Jede neue Leistung erhöht den Markenwert Prof. Dr. Anne Christin Kemper 17  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Beispiele Markenfamilienstrategie Prof. Dr. Anne Christin Kemper 18  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Dach‐ und Familienmarken im Mode‐/Luxusbereich Prof. Dr. Anne Christin Kemper 19  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Kombinationen der Einzel‐, Dach‐ und Familienmarke Prof. Dr. Anne Christin Kemper 20  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Tiefe → Entscheidung über die Anzahl der Marken in einem Leistungsbereich Einmarkenstrategie → Führung nur einer Marke in einem Produktbereich Mehrmarkenstrategie → Parallele Führung mehrerer selbstständiger Marken in einem Produktbereich Merkmale: - Ausrichtung auf gleichen Leistungsbereich - Unterscheidung anhand zentraler Merkmale - Getrennter Markenauftritt von Nachfragern wahrgenommen (Baumgarth (2008), S. 149 f.) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 21  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Mehrmarkenstrategien Henkel (Waschmittel) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 22  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Beispiele Mehrmarkenstrategien Kosmetikbereich: z.B. Schwarzkopf Lebensmittelbereich: z.B. Unilever Dienstleistungsbereich: z.B. TUI-Gruppe Prof. Dr. Anne Christin Kemper 23  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Mehrmarkenstrategien im Luxusbereich Champagner: z.B. LVMH Automobil: z.B. Volkswagen Uhren: z.B. Swatch-Gruppe Prof. Dr. Anne Christin Kemper 24  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Mehrmarkenstrategien: Ausprägungen & Zielrichtungen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 25  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Territorien von Unilever‐Marken im Margarine‐Markt Prof. Dr. Anne Christin Kemper 26  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Mehrmarkenstrategien Volkswagen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 27  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Mehrmarkenstrategien Volkswagen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 28  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien BOSS: Von „Boss Black“ zur Mehrmarkenstrategie Prof. Dr. Anne Christin Kemper 29  Markenmanagement Mehrmarkenstrategie & Markenportfolios: LVMH Prof. Prof. Dr. Anne Dr. Anne Christin Christin Kemper Kemper 30  Markenmanagement Mehrmarkenstrategie & Markenportfolios: Richemont (www.. richemont.de; Focus (2009), S. 6) Prof. Prof. Dr. Anne Dr. Anne Christin Christin Kemper Kemper 31  Markenmanagement Mehrmarkenstrategie & Markenportfolios: Gucci Group xx → xx Prof. Dr. Anne Christin Kemper 32  Markenmanagement Mehrmarkenstrategie & Markenportfolios: Ralph Lauren (investor.ralphlauren.com; Focus (2009), S. 9) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 33  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Tiefe Welche Vor- und Nachteile hat die Mehrmarkenstrategie? Aufgabe Überlegen Sie, welche Konsequenzen eine Mehrmarkenstrategie hat. Was versprechen sich Unternehmen davon und welche Gefahren sind mit ihr verbunden? Prof. Dr. Anne Christin Kemper 34  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Vor‐ und Nachteile Mehrmarken Vorteile Nachteile Gezielte Zielgruppenansprache Kannibalisierung durch gegenseitige Substitution der Marken Breitere Marktabdeckung und Gefahr der Übersegmentierung -ausschöpfung Nutzung von Synergiepotentialen Eingeschränkter Handlungsfreiraum durch zentrale Markenkoordination Absicherung gegen Wettbewerber Hohe Kosten paralleler Markenführung (Markteintrittsbarrieren) Suboptimale Verwendung personeller Förderung des internen Wettbewerbs und finanzieller Ressourcen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 35  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenstrategien: Markenarchitektur‐Matrix Prof. Dr. Anne Christin Kemper 36  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenarchitekturen: Henkel Corporate Brand 2001 Prof. Dr. Anne Christin Kemper 37  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenarchitektur nach formaler/inhaltlicher Überarbeitung Prof. Dr. Anne Christin Kemper 38  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 39  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Agenda Kapitel 4: Markenstrategien 1. Überblick 2. Statische Markenstrategien 3. Dynamische Markenstrategien Prof. Dr. Anne Christin Kemper 40  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenrestrukturierung → Aufspaltung einer Marke durch Aufbau eigenständiger Marken oder (Sub-)Marken Aufbau eigenständiger Submarken unter der Familien-/Dachmarke → Submarken mit hohem Dachmarken-Bezug, aber eigenen Branding-Elementen Aufbau eigenständiger Marken → Restrukturierung einer durch Markentransfers zu weit gedehnten Marke Prof. Dr. Anne Christin Kemper 41  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenrestrukturierung Aufspaltung Dachmarke Melitta in strategische Geschäftsfelder/Markenfelder Kaffee- Frische u. Praktische Bessere Tee- genuß Geschmack Sauberkeit Wohnumwelt genuß Kaffee, Lebensmittel- Staubsauger- Luft- Teefilter, Filterpapier, folien zum Beutel, reiniger, Teefilter- Kaffee- Frischhalten, Müllbeutel, Luftbe- system automaten, Einfrieren, Dunstfilter feuchter Kaffefilter Backen/Braten MELITTA TOPPITS SWIRL ACLIMAT CILIA (Körfer-Schün (1988), S. 164) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 42  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenrestrukturierung Aufspaltung Dachmarke Melitta in strategische Geschäftsfelder/Markenfelder (Esch (2014)) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 43  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenelimination → Bereinigung Markenportfolio durch Reduktion der Anzahl Leistungen oder Marken → Bei: negativem DB, keiner Rolle im Portfolio, M&A, Neumarkenflops, Markenkrisen Elimination einer Marke vom Markt → z.B. bei negativen Spill-Over-Effekten Reduzierung der Leistungen einer Marke → Rückgängigmachung von Markentransfers Reduzierung der Markenführungsprogramme → z.B. der Markenkommunikation (Keller (2003), S. 668 f.) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 44  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markenelimination: Beispiele Elimination einzelner Marken vom Markt Systematische Reduzierung Markenportfolio Reduzierung der Markenführungsprogramme Prof. Dr. Anne Christin Kemper 45  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markentransferstrategie: Kennzeichnung → Nutzung einer vorhandenen Marke für eine neue Leistung (Option: Neumarke) Transfertyp „Line Extension“ (Produktlinienerweiterung) → Transfer der Marke in der gleichen Leistungskategorie z.B.: LC1 neue Joghurt-Variante Transfertyp „Brand Extension“ (Markenausdehnung) → Übertragung der Marke auf andere Leistungskategorien z.B.: LC1 neues Erfrischungsgetränk Prof. Dr. Anne Christin Kemper 46  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markentransferstrategie: Beispiel Line Extension Prof. Dr. Anne Christin Kemper 81  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markentransferstrategie: Beispiel Brand Extension Prof. Dr. Anne Christin Kemper 82  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Brand Extension Licensing & Brand Promotion Licensing Prof. Dr. Anne Christin Kemper 83  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Brand Extension Licensing Joop Prof. Dr. Anne Christin Kemper 84  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Brand Extension Licensing Dior Prof. Dr. Anne Christin Kemper 84  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Brand Extension Licensing Esprit Prof. Dr. Anne Christin Kemper 85  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markentransfer: Beurteilung Markentransferstrategie Vorteile Nachteile Leistung ist sofort Marke Verwässerung des Markenimages (Reduzierung Markenbildungskosten) Kannibalisierungseffekte Geringere Markteintrittsbarrieren Geringer Handlungsspielraum, z.B. durch Gewinnung neuer Zielgruppen einzuhaltenden Fit mit der Muttermarke Etablierte Marke ermutigt zum Erstkauf, Vertrauen der Abnehmer Negative Badwill-Effekte (z.B. negative Erfahrungen mit der Leistung) Reduzierung des Floprisikos Oft spätere Einführung der Leistungs- Positive Rückwirkungen auf die innovation im Vergleich zu Neumarken Muttermarke (z.B Hätty (1989) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 53  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markentransferstrategie: Strategie‐Optionen Unveränderte Übertragung auf neue Leistungen des Unternehmens Schokoriegel Eiscrem Kombination mit einer weiteren Marke (Cobranding) Catering, Joghurt Hotels + Konfitüre Übertragung nur bestimmter Teile einer Marke (Subbranding) For Men Hautcreme Visage (Tauber (1998), S. 29 f.) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 54  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Beispiele Co‐Branding Prof. Dr. Anne Christin Kemper 88  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Beispiele Co‐Promotions Prof. Dr. Anne Christin Kemper 89  Markenmanagement: Markenmanagement 4. Markenstrategien Markentransferstrategie: Erfolgsbeispiel Nivea Prof. Dr. Anne Christin Kemper 57  Markenmanagement Markentransferstrategie: Strategie‐Optionen Mode/Luxus Unveränderte Übertragung auf neue Leistungen des Unternehmens Handschuhe, Schuhe, Mode/Bekleidung, Taschen, Koffer Brillen Kombination mit einer weiteren Marke (Cobranding) High Fashion Low Fashion + Übertragung nur bestimmter Teile einer Marke (Subbranding) Jeans Designermode Wohnen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 58  Markenmanagement Markentransferstrategie: ´Unveränderte Übertragung´ Prada Prof. Dr. Anne Christin Kemper 59  Markenmanagement Markentransferstrategie: ´Cobranding´ H&M/Luxusmarke Viktor & Rolf Roberto Cavalli Stella McCartney Karl Lagerfeld Prof. Dr. Anne Christin Kemper 60  Markenmanagement Markentransferstrategie: ´Cobranding´ Versace & H&M → Mittel der Selbstdarstellung und Demonstration (Definition des sozialen Umfelds, Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe) → Statussymbol und Signal für Wohlstand (Soziales Ansehen und Prestige durch exklusive, teure Marken) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 61  Markenmanagement Markentransferstrategie: ´Cobranding´ McCartney/Gap Prof. Dr. Anne Christin Kemper 62  Markenmanagement Markentransferstrategie: ´Subbranding´ Armani → Spannungsfeld: Marktexpansion unter Wahrung Exklusivität der Luxusmarke → Schaffung neuer Labels - ohne Verwässerung des Luxusmarkenaspektes Prof. Dr. Anne Christin Kemper 63  Markenmanagement Markentransferstrategie: ´Subbranding´ Dior Prof. Dr. Anne Christin Kemper 64  Markenmanagement Neumarkenstrategie: Kennzeichnung → Entwicklung einer völlig neuen Markenidentität → Alle Branding-Elemente (Name, Logo, Slogan…) neu für die Abnehmergruppe Typen von Neumarkenstrategien Markeninnovation → Neuentwicklung aller Branding-Elemente (z.B. CAB, Christian Lacroix) Markeninnovation mit Absender → Neues Branding mit Integration existenter Empfehlungsmarke (z.B. Froop von Müller, edc by Esprit) Markenrevitalisierung → Neueinführung, nachdem Marke einige Zeit nicht mehr existent war) (z.B. Creme 21, Uhrenmodell FHF von Maurice Lacroix) (Baumgarth (2008), S. 169 f.) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 65  Markenmanagement Neumarkenstrategie: Beispiel Markeninnovation Markeninnovation: Neuentwicklung aller Branding-Elemente (z.B. CAB, Christian Lacroix) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 66  Markenmanagement Neumarkenstrategie: Beispiel Markeninnovation Markeninnovation mit Absender: Integration existenter Empfehlungsmarke (z.B. Froop von Müller, edc by Esprit) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 67  Markenmanagement Neumarkenstrategie: Beispiel Markenrevitalisierung Markenrevitalisierung: Neueinführung, nachdem Marke nicht mehr existent) (z.B. Creme 21 gestern - heute) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 68  Markenmanagement Neumarkenstrategie: Beispiel Markenrevitalisierung Markenrevitalisierung: Neueinführung, nachdem Marke nicht mehr existent) (z.B. Fanta Klassik) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 69  Markenmanagement Neumarkenstrategie: Stufen des Markenaufbaus 4 Stufen des Aufbaus von Neumarken Markenbewusstsein → Schaffung Markenbekanntheit und Verknüpfung mit der Leistungskategorie Markennutzen → Kommunikation von funktionalen und emotionalen Nutzenkomponenten Markeneinstellung → Beeinflussung der globalen funktionalen und emotionalen Markenbeurteilung Markenbeziehung → Entwicklung einer intensiven Beziehung zwischen Abnehmer und Marke (Baumgarth (2008), S. 169 f.) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 70