مبادئ إدارة الأعمال - الفصل الثاني عشر، إدارة التسويق (PDF)

1 www.edarah.net  ‫‪2‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬ ‫إدارة التسويق‬ ‫‪Marketing‬‬ ‫‪Management‬‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪3‬‬...

1 www.edarah.net  ‫‪2‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬ ‫إدارة التسويق‬ ‫‪Marketing‬‬ ‫‪Management‬‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪3‬‬ ‫مفهوم التسويق‬ ‫‪Marketing Concept‬‬ ‫هو الوسيلة التي يستخدمها ا‪F‬نتج لتقديم ا‪F‬زيج التسويقي من منتجات وتسعير وترويج وتوزيع ‪6‬شباع احتياجات ورغبات«‬ ‫»ا‪F‬ستهلك‪ X‬وتحقيق أهدافهم ا‪F‬ختلفة داخل حدود ا‪F‬جتمع الذي يعملون فيه‬ ‫أما فيلب كوتلر فيعرف التسويق بأنه ”نشاط إنساني يعمل على إشباع رغبات واحتياجات كل من ا‪F‬نتج وا‪F‬ستهلك عن طريق عملية التبادل‬ ‫“بينهم‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪4‬‬ ‫مفهوم التسويق‬ ‫‪Marketing Concept‬‬ ‫‪ :‬وهنا يجب أن نفرق ب‪ c‬ث‪B‬ثة مصطلحات هي‬ ‫التسويق‬ ‫ا‪N‬فهوم التسويقي‬ ‫هو عملية إدارية تحدد‬ ‫هو فلسفة أو طريقة من‬ ‫إدارة التسويق‬ ‫مجموعة ا=نشطة‬ ‫إحدى طرق التفكير التي‬ ‫هي الجهة ا‪N‬سؤولة عن‬ ‫التسويقية ال‪B‬زمة لتحقيق‬ ‫يتبناها رجال التسويق في‬ ‫‪.‬تطبيق ا‪N‬فهوم التسويقي‬ ‫ا=هداف التي قامت من‬ ‫الشركة من تخطيط ورسم‬ ‫‪.‬أجلها‬ ‫للسياسات وا^ستراتيجيات‬ ‫‪.‬التسويقية‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪5‬‬ ‫مراحل تطور الفكر التسويقي‬ ‫‪The Development of Marketing‬‬ ‫مرحلة ا‪,‬فهوم ا>جتماعي‬ ‫مرحلة ا‪,‬فهوم ا&نتاجي‬ ‫للتسويق وا‪,‬فاهيم‬ ‫للتسويق‬ ‫ا‪F‬خرى ا‪,‬عاصرة‬ ‫مرحلة ا‪,‬فهوم الحديث‬ ‫مرحلة ا‪,‬فهوم البيعي‬ ‫للتسويق‬ ‫للتسويق‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪6‬‬ ‫مراحل تطور الفكر التسويقي‬ ‫‪The Development of Marketing‬‬ ‫‪ The Production Orientation Stage:‬مرحلة ا‪1‬فهوم ا‪,‬نتاجي للتسويق‬ ‫»تعرف هذه ا‪1‬رحلة بمرحلة التوجيه با‪,‬نتاج حيث إنه في هذه ا‪1‬رحلة تم التركيز على ا‪,‬نتاج«‬ ‫تم التركيز في هذه ا‪1‬رحلة على زيادة ا‪,‬نتاج من السلع بغض النظر عن مستوى الجودة أو التكلفة ‪R‬ن أي منتج في هذه ا‪1‬رحلة كان‬ ‫‪.‬يمكن بيعه نظرا ً للزيادة الفائقة في الطلب عن ا‪1‬عروض‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪7‬‬ ‫مراحل تطور الفكر التسويقي‬ ‫‪The Development of Marketing‬‬ ‫‪ The Selling Orientation Stage:‬مرحلة ا‪0‬فهوم البيعي للتسويق‬ ‫»تعرف هذه ا‪0‬رحلة بمرحلة التوجيه بالبيع«‬ ‫حيث أصبحت الشركات تهتم وتركز على وظيفة البيع وأصبح معيار النجاح للشركات هو حجم ا‪0‬بيعات بد‪ ًN‬من معيار حجم ا‪H‬نتاج الذي‬ ‫ساد في ا‪0‬رحلة السابقة وأصبح ا‪g‬مر يستدعي بعض الجهود الترويجية فزاد ا‪N‬هتمام بالتخطيط والتنظيم والرقابة وا‪H‬شراف على أوجه‬ ‫‪.‬ا‪g‬نشطة البيعية‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪8‬‬ ‫مراحل تطور الفكر التسويقي‬ ‫‪The Development of Marketing‬‬ ‫‪Concept Orientation Stage The Marketing :‬مرحلة ا‪/‬فهوم الحديث للتسويق‬ ‫»تعرف هذه ا‪/‬رحلة بمرحلة التوجيه با‪/‬فهوم التسويقي«‬ ‫اتجهت أنظار ا‪/‬نتج‪ V‬إلى دراسة ا‪/‬ستهلك‪/ V‬عرفة رغباتهم واحتياجاتهم تمهيدا ً ‪Q‬نتاج ا‪/‬نتجات التي تتمشى مع هذه الرغبات‬ ‫‪.‬وا`حتياجات لتسهيل عملية تسويقها‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪9‬‬ ‫مراحل تطور الفكر التسويقي‬ ‫‪The Development of Marketing‬‬ ‫‪ The Social Orientation‬مرحلة ا&فهوم ا;جتماعي للتسويق وا&فاهيم ا*خرى ا&عاصرة‬ ‫‪Stage:‬‬ ‫»تعرف هذه ا&رحلة بمرحلة التوجيه با&جتمع«‬ ‫يجب أن تأخذ ا&نشأة في ا;عتبار مصلحة ا&جتمع ومشاكله وهي في طريقها ‪Y‬نتاج ا&نتجات مثل مشكلة التلوث و نقص ا&وارد‬ ‫‪.‬ا;قتصادية وزيادة عدد السكان ومشكلة الفقر والبطالة بجانب الوقت &صلحة ا&ستهلك‪ e‬ورغباتهم ورضاهم‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪10‬‬ ‫‪Marketing‬عناصر ا‪+‬زيج التسويقي‬ ‫‪Mixture‬‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪11‬‬ ‫ا‪.‬نتج‬ ‫‪Product‬‬ ‫‪ :‬ا‪+‬نتج‬ ‫‪.‬هو أي شيء يقدم للسوق بغرض ا]قتناء أو ا]ستخدام« مثل ‪ :‬السيارة أو الحاسب ا‪Y‬لي أو الخبز أو ا‪U‬قامة في غرفة فندق وغيرها«‬ ‫يشمل مفهوم ا‪+‬نتج جانب‪H‬‬ ‫‪:‬مهم‪ H‬هما‬ ‫الخدمات‬ ‫السلع‬ ‫وهي ا‪+‬نتجات غير ا‪+‬لموسة والتي‬ ‫وهي ا‪+‬نتجات ا‪+‬لموسة التي لها‬ ‫‪.‬تحقق منفعة مباشرة للمستهلك‬ ‫‪.‬خصائص مادية محددة‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪12‬‬ ‫ا‪.‬نتج‬ ‫‪Product‬‬ ‫يمكن تقسيم السلع والخدمات إلى مجموعت‪X‬‬ ‫أساسيت‪ X‬هما‬ ‫السلع الصناعية‬ ‫السلع‬ ‫هي التي يشتريها ا‪,‬شتري الصناعي‬ ‫ا`سته_كية‬ ‫بغرض استخدامها في إنتاج سلع أو‬ ‫هي التي يشتريها ا‪,‬ستهلك‬ ‫خدمات أخرى للمساعدة في عملية ا?نتاج‬ ‫النهائي بغرض استخدامها مثل‪:‬‬ ‫مثل ‪:‬ا‪,‬ولدات الكهربائية‪ ,‬ا‪K‬خشاب وأجهزة‬ ‫معجون ا‪K‬سنان وغيرها‬ ‫‪.‬القطع وغيرها‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪13‬‬ ‫التسعير‬ ‫‪Price‬‬ ‫يعد التسعير من أصعب القرارات التسويقية التي تتخذها ا‪3‬نشأة نظرا ً ?رتباطها الوثيق بكينونة ا‪3‬نتج ومكانته وهو من أول ما يقيمه‬ ‫‪.‬ا‪3‬ستهلك ويستند إليه في قرار الشراء‬ ‫هناك ث‪X‬ث أهداف رئيسية للتسعير هي‬ ‫‪:‬‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪14‬‬ ‫الترويج‬ ‫‪Promotion‬‬ ‫هو عملية ا‪7‬تصال بالجمهور بهدف التأثير على«‬ ‫»سلوكهم‬ ‫‪:‬عناصر ا‪B‬زيج الترويجي‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪15‬‬ ‫التوزيع‬ ‫‪Place‬‬ ‫التوزيع هو ا‪B‬همة التي من خ‪O‬لها يتم نقل السلع والخدمات من مصادر إنتاجها إلى ا‪B‬ستهلك‬ ‫‪.‬ا‪S‬خير‬ ‫يمكن تقسيم منافذ التوزيع إلى عدة‬ ‫‪ :‬أقسام‬ ‫منتج –وكيل بيع أو‬ ‫تاجر تجزئة –‬ ‫مشتري نهائي‬ ‫منتج – وكيل بيع –‬ ‫تاجر جملة – تاجر‬ ‫تجزئة –مشتري‬ ‫نهائي‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪16‬‬ ‫منافذ وقنوات‬ ‫التوزيع‬ ‫ا(نتج )بائع(‬ ‫وكيل بيع‬ ‫تاجر جملة‬ ‫وكيل بيع أو‬ ‫تاجر تجزئة‬ ‫تاجر جملة‬ ‫تاجر تجزئة‬ ‫تاجر تجزئة‬ ‫ا(ستهلك )مشتري( نهائي‬ ‫الشميمري و آخرون ‪© 1440- 2019‬‬  ‫‪17‬‬ ‫بحوث التسويق‬ ‫‪Marketing Research‬‬ ‫عملية منظمة لجمع وتصنيف وتحليل ا'علومات التسويقية ال>زمة