اتصالات تسويقية فرقة رابعة PDF

‫الدكتورة‬ ‫الدكتورة‬ ‫حنـــان حسيــن‬ ‫ليلــى مــازن‬ ‫الدكتور‬ ‫علــى عبــد البــر‬ ‫كلية التجارة ‪ -‬جامعة عني مشس‬ ‫‪2025 - 2024‬‬  ‫الدكتورة‬ ‫الدكتورة‬ ‫حنــان حسيــن‬...

‫الدكتورة‬ ‫الدكتورة‬ ‫حنـــان حسيــن‬ ‫ليلــى مــازن‬ ‫الدكتور‬ ‫علــى عبــد البــر‬ ‫كلية التجارة ‪ -‬جامعة عني مشس‬ ‫‪2025 - 2024‬‬  ‫الدكتورة‬ ‫الدكتورة‬ ‫حنــان حسيــن‬ ‫ليلــى مــازن‬ ‫الدكتور‬ ‫علــى عبــد البــر‬ ‫كلية التجارة‬ ‫جامعة عني مشس‬ ‫‪2025 - 2024‬‬  ‫احملتويـــــات‬ ‫الصفحة‬ ‫املوضــــوع‬ ‫‪3‬‬ ‫مقدمــــــــــة‬ ‫‪7‬‬ ‫اجلزء األول ‪ :‬العالقات العامة‬ ‫‪9‬‬ ‫‪ :‬التعريف بالعالقات العامة ووظائفها‬ ‫الفصل األول‬ ‫‪35‬‬ ‫‪ :‬تنظيم أجهزة العالقات العامة‬ ‫الفصل ا لثانى‬ ‫‪71‬‬ ‫‪ :‬المشتغلون بالعالقات العامة‬ ‫الفصل الثالث‬ ‫‪91‬‬ ‫‪ :‬تخطيط برامج العالقات العامة وتنفيذها‬ ‫الفصل الرابع‬ ‫‪143‬‬ ‫‪ :‬دور العالقات العامة فى إدارة األزمات‬ ‫الفصل الخامس‬ ‫‪169‬‬ ‫اجلزء الثانى ‪ :‬اإلعـــــالن‬ ‫‪171‬‬ ‫‪ :‬اإلعالن كأحد عناصر المزيج الترويجى‬ ‫الفصل األول‬ ‫‪199‬‬ ‫‪ :‬وسائل اإلعالن‬ ‫الفصل ا لثانى‬ ‫‪215‬‬ ‫‪ :‬تقييم الحملة اإلعالنية‬ ‫الفصل الثالث‬ ‫‪227‬‬ ‫‪ :‬اإلعالن البيئى ومسـارات اإلقنـال لالعـالن‬ ‫الفصل الرابع‬ ‫البيئى‬ ‫‪253‬‬ ‫‪ :‬اإلعالن اإللكترونى‬ ‫الفصل الخامس‬ ‫‪271‬‬ ‫‪ :‬أخالقيات اإلعالن والتشكك‬ ‫الفصل السادس‬ ‫‪291‬‬ ‫اجلزء الثالث ‪ :‬البيع الشخصى وتنشيط املبيعات‬ ‫‪293‬‬ ‫‪ :‬البيع الشخصى‬ ‫الفصل األول‬ ‫‪311‬‬ ‫‪ :‬االتصال البيعى من خالل رجال البيع‬ ‫الفصل ا لثانى‬ ‫‪333‬‬ ‫‪ :‬تنظيم وظيفة التسويق والبيع‬ ‫الفصل الثالث‬ ‫‪403‬‬ ‫‪ :‬تنشيط المبيعات واالتصال‬ ‫الفصل الرابع‬  ‫مقـدمـــة‬ ‫يتزايد دور األنشطة التسويقية فى المنشآت الحديثة خاصة بعد التقدم‬ ‫التكنولوجى واآللى الذى حول مشكالت تلك المنشآت من مشكالت فنية وتقنية‬ ‫تخص مراحل اإلنتاج إلى مشكالت فى معظمها مشكالت تسويقية وبيعية سواء‬ ‫كانت المنتجات سلعية مادية أو خدمات‪.‬‬ ‫وتعد اإلتصاالت التسويقية أحد روافد األنشطة التسويقية الرئيسية التى‬ ‫تساعد على تحقيق فاعلية هذه األنشطة‪.‬‬ ‫وبسبب تأكد المنشآت الحديثة من تعاظم العائد اإلقتصادى ألنشطة‬ ‫اإلتصاالت التسويقية فقد اعتبرتها من األنشطة المربحة للمنشأة بشكل مباشر‪.‬‬ ‫وتشمل اإلتصاالت التسويقية عدة أفرع منها‪ :‬العالقات العامة واإلعالن‬ ‫والبيع الشخصى وتنشيط المبيعات‪ ،‬وتهتم العالقات العامة بكل ما يساعد على‬ ‫تكوين صورة محببة للمنشأة لدى جماهيرها الداخلية والخارجية وما يتطلبه ذلك‬ ‫من خطط واعية للتأثير اإليجابى على تلك الفئات‪.‬‬ ‫ويعتبر اإلعالن من األدوات األتصالية الهامة المتاحة للمسوق‪ ،‬وذلك‬ ‫بالتكامل مع باقى األدوات االتصالية من أجل أقناع المستهلك ودفعه إلى‬ ‫الشراء‪ ،‬واإلعالن ليس مجرد تخمين شعار مع رسم صورة تلفت النظر كما‬ ‫يتوهم الكثيرون‪ ،‬إنما هو دراسة علمية منظمة‪.‬‬ ‫أما البيع فهو الجانب الشخصى من التسويق‪ ،‬فالنشاط المتعلق بالبيع‬ ‫يركز على كيفية تناول المستهلكين لعملية التبادل الشرائى‪.‬‬ ‫‪3‬‬ ‫وتركز جهود ترويج المبيعات على المزيج الترويجى الذى تقرره إدارة‬ ‫المنشأة وتتمثل أساساً فى النشاط اإلعالمى بأنواعه وباقى وسائل الترويج من‬ ‫معارض ومسابقات وكوبونات وهدايا للعمالء‪.‬‬ ‫وهذا الكتاب يحاول إلقاء الضوء على األنشطة الرئيسية فى هذا اإلطار‬ ‫واألمل أن يكون التفصيل الوارد فى هذا الكتاب مفيداً للقراء وذوى األهتمام من‬ ‫الممارسين فى مجال األعمال حتى يتحقق لألنشطة اإلدارية التسويقية على‬ ‫الخصوص مسايرة نفس مستوى التقدم التقنى فى مجاالت الميكنة والماديات‬ ‫لتعظيم العائد للمنشأة الحديثة‪.‬‬ ‫وهللا الموفق‬ ‫املؤلفون‬ ‫‪4‬‬ 5 6  ‫اجلــزء األول‬ ‫العـــالقــات العامـــــة‬ ‫الفصل األول‪ :‬التعريف بالعالقات العامة ووظائفها‪.‬‬ ‫الفصل الثانى‪ :‬تنظيم أجهزة العالقات العامة‪.‬‬ ‫الفصل الثالث‪ :‬املشتغلون بالعالقات العامة‪.‬‬ ‫الفصل الرابع‪ :‬ختطيط برامج العالقات العامة وتنفيذها‪.‬‬ ‫الفصل اخلامس‪ :‬دور العالقات العامة فى إدارة األزمات‪.‬‬ ‫‪7‬‬ 8  ‫الفصل األول‬ ‫التعريف بالعالقات العامة ووظائفها‬ ‫أوالً‪ :‬مفهوم العالقات العامة وأهدافها‪.‬‬ ‫ثانياً‪ :‬وظائف العالقات العامة واختصاصاتها‪.‬‬ ‫األهداف التعليمية‪:‬‬ ‫يهدف هذا الفصل إىل إملام الطالب باجلوانب اآلتية‪:‬‬ ‫ مفهوم العالقات العامة وأهميتها وأهدافها‪.‬‬ ‫ وظائف العالقات العامة واختصاصاتها‪.‬‬ ‫ الواقع العملى هلذه الوظائف واالختصاصات‪.‬‬ ‫املخرجات التعليمية‪:‬‬ ‫ب عددد ارا ددة هددذا الف صددل مددك املتو قددع أكت ددداي م هددارات إاراك يددة‬ ‫ومعرف يددة تتع لددمل بدداملفهوم ال صددحيت للعال قددات العا مددة وأ هدددافها‬ ‫مددات‬ ‫والو ظددائف ال تددى نددب أ ت اددوم ب هددا العال قددات العا مددة فددى امل‬ ‫عددك هددذه‬ ‫وحتد يددد مددا يدددخل فددى اختصا صدداتها و مددا هددو خددار‬ ‫االختصاصات‪.‬‬ ‫‪9‬‬ 10  ‫أوالً‪ :‬مفهوم العالقات العامة وأهدافها‪:‬‬ ‫نشأأأت العالقأأات العامأأة منأأذ بأأدأ اإلنسأأان ينأأتظم فأأى جماعأأات‪ ،‬فالعالقأأات‬ ‫العامة ظاهرة اجتماعية حتمية فأينما يوجد تجمع إنسانى فالبد من قيام عالقات‬ ‫ف أأى عزل أأة ع أأن ي أره م أأن‬ ‫ب أأين أف أراد ه أأذا التجم أأع‪ ،‬ف أأالفرد ال يس أأتطيع أن يع أأي‬ ‫األفراد‪.‬‬ ‫بمعأ أأزل عأ أأن النأ أأا ‪ ،‬إنمأ أأا يقتضأ أأى عملهأ أأا‬ ‫والمنشأ أأآت كأ أأاألفراد ال تعأ أأي‬ ‫االتصال بالجمهور‪ ،‬وتحتاج المنشآت صغيرها وكبيرها إلى إقامة عالقات طيبأة‬ ‫بينها وبين فئات الجمهور المختلفة وذلك لضأمان حسأن سأير العمأل بهأا وبقائهأا‬ ‫واستمرارها‪.‬‬ ‫ومأ أأن هنأ أأا أصأ أأب مأ أأن الضأ أأرورى أن توجأ أأد وظيفأ أأة أساسأ أأية إلأ أأى جانأ أأب‬ ‫الوظ أأائأل األربع أأة األساس أأية للمنش أأأة وه أأى اإلنت أأاج والتس أأويق والتموي أأل واألفأ أراد‬ ‫تتولى مهمة إقامة عالقات طيبة بين المنشأة وبين جماهيرها المختلفة‪ ،‬ومن هنا‬ ‫ظهرت وظيفأة العالقأات العامأة التأى تتأولى مهمأة االتصأال الفعأال مأع المجتمأع‬ ‫ب أأأفراده وهيئات أأه ومنظمات أأه المتع أأددة‪ ،‬وخل أأق الص أأورة الذهني أأة الممت أأا ة واالنطب أأاع‬ ‫اإليجابى عن المنشأة لدى األفأراد والمنظمأات فأى المجتمأع ممأا يأىدى إلأى خلأق‬ ‫الظأ أأروم المواتيأ أأة والمنأ أأاذ اإليجأ أأابى الأ أأذى تسأ أأتطيع يأ أأه المنشأ أأأة أن تمأ أأار‬ ‫وظيفتها اإلنتاجية أو الخدمية فى المجتمع بشكل فعال‪.‬‬ ‫كما أنه ال يجب إهمال الدور الهام الذى تقأوم بأه العالقأات العامأة بالنسأبة‬ ‫للجمهأ أأور الأ أأداخلى‪ ،‬والمتمثأ أأل فأ أأى االتصأ أأال الفعأ أأال معأ أأه‪ ،‬فالقاعأ أأدة األساسأ أأية‬ ‫للممارسة الفعالأة للعالقأات العامأة الناجحأة هأى االهتمأام أوالً بأالجمهور الأداخلى‬ ‫‪11‬‬ ‫وثاني أاً بأأالجمهور الخأأارجى‪ ،‬باعتبأأار أن العالقأأات العامأأة الناجحأأة مأأع الجمهأأور‬ ‫الخارجى هى نتاج العالقات العامة الناجحة مع الجمهور الداخلى‪.‬‬ ‫وقأأد أثبتأأت بعأأج نتأأائج البحأأوج فأأى الخأأارج والخاصأأة بمفأأا يم العالقأأات‬ ‫العامة وأساليب ممارستها أن وضوح هذه المفا يم واألسأاليب يسأاعد علأى ترقيأة‬ ‫األداء فأأى مجأأال العالقأأات العامأأة وتحقيأأق األهأأدام الوظيفيأأة لهأأا‪ ،‬كمأأا أثبتأأت‬ ‫بعأأج البحأأوج التأأى أجريأأت فأأى مصأأر عأأدم وضأأوح مفأأا يم وأهأأدام العالقأأات‬ ‫العام أأة وطبيعته أأا كمهن أأة ووظيف أأة م أأن وظ أأائأل اإلدارة الحديث أأة‪ ،‬ولع أأل ه أأذا ه أأو‬ ‫السأأبب الرئيس أأى يمأأا تعاني أأه العالقأأات العام أأة الي أأوم فأأى مص أأر مأأن تخل أأأل ف أأى‬ ‫مضأ أأمار الممارسأ أأة المهنيأ أأة الصأ أأحيحة للعالقأ أأات العامأ أأة علأ أأى أسأ أأس ومفأ أأا يم‬ ‫وفلسفة واضحة(‪.)1‬‬ ‫ف أأون الخط أأوة األول أأى ف أأى ه أأذا الفص أأل ه أأى التعريأ أ‬ ‫وعل أأى ه أأذا األس أأا‬ ‫بالعالقات العامة وأهميتها‪.‬‬ ‫التعريف بالعالقات العامة وأهميتها‪:‬‬ ‫معه أأد العالق أأات العام أأة‬ ‫تع أأددت تعريف أأات العالق أأات العام أأة ومنه أأا تعري أ‬ ‫البريطانى والذى عرم العالقات العامة بأنها‪:‬‬ ‫(‪)1‬‬ ‫‪Sam Black, Practical Public Relations, Fourth Edition (London:‬‬ ‫‪The English Language Book Society and Pitman Publishing, 1976),‬‬ ‫‪P. 3.‬‬ ‫‪12‬‬ ‫"الجهأأود اإلراديأأة المرسأأومة المسأأتمرة التأأى تهأأدم إلأأى إقامأأة وتأأدعيم تفأأاهم‬ ‫بين أى منظمة وجمهورها"‪.‬‬ ‫وعرّفت جمعية العالقات العامة األمريكية العالقات العامة بأنها‪.‬‬ ‫"نش أأاط أى ص أأناعة أو اتح أأاد أو هيئ أأة أو مهن أأة أو حكوم أأة أو أى منش أأأة‬ ‫أخ أأرى ف أأى بن أأاء وت أأدعيم عالق أأات س أأليمة منتج أأة بينه أأا وب أأين فئ أأة م أأن الجمه أأور‬ ‫كأ أأالعمالء أو المأ أأوظفين أو المسأ أأاهمين أو الجمهأ أأور بصأ أأفة عامأ أأة لكأ أأى تحأ أأور‬ ‫سياساتها حسب الظروم المحيطة بها وشرح هذه السياسة للمجتمع"(‪.)1‬‬ ‫جمعيأ أأة‬ ‫معهأ أأد العالقأ أأات العامأ أأة البريطأ أأانى مأ أأع تعري أ أ‬ ‫ويتفأ أأق تعري أ أ‬ ‫العالقأات العامأة األمريكيأة فأى الجأوهر‪ ،‬ونن كأان يختلأأل عنأه فأى الأنص‪ ،‬فكأال‬ ‫التعريفأ أأان يىكأ أأدان علأ أأى أن العالقأ أأات العامأ أأة هأ أأى أداة لألتصأ أأال بأ أأين المنشأ أأأة‬ ‫وجمهورها‪ ،‬ونن هذا االتصال ذو اتجاهين هما‪:‬‬ ‫اال جتااا األول‪ :‬مأأن الجمهأور إلأى المنشأأة عأأن طريأق قيأام العالقأات العامأأة‬ ‫بد ارسأأة عأأادات الجمهأأور وتقاليأأده ورجباتأأه ووجهأأات نظأره واتجاهاتأأه ونقأأل نتأأائج‬ ‫هأأذه الد ارسأأة إلأأى اإلدارة العليأأا لكأأى تأخأأذ هأأذه العوامأأل فأأى الحسأأبان عنأأد رسأأم‬ ‫سياساتها‪.‬‬ ‫اال جتااا ال ثااانى‪ :‬مأأن المنشأأأة إلأأى الجمهأأور لشأأرح سياسأأة المنشأأأة للجمهأأور‬ ‫لكى يتقبلها ويتعاون معها‪.‬‬ ‫حسن محمد خير الدين‪ ،‬العالقات العامة‪ :‬المبادئ والتطبيق‪( ،‬القاهرة‪ :‬مكتبة عين‬ ‫(‪)1‬‬ ‫شمس‪ )1973 ،‬ص ‪.16‬‬ ‫‪13‬‬ ‫وقد بذل بعج الباحثين جهود لوضع تعريفات للعالقات العامة‪ ،‬ومن هأذه‬ ‫للعالقأات العامأة قدمأه فأى د ارسأة‬ ‫الجهود ما خلص إليه ركس هارلو من تعريأ‬ ‫إلأ أأى "مىسسأ أأة بحأ أأوج العالقأ أأات العامأ أأة والتعلأ أأيم" بالواليأ أأات المتحأ أأدة األمريكيأ أأة‬ ‫وخالصته على النحو التالى‪:‬‬ ‫"العالقات العامأة هأى وظيفأة إداريأة متميأزة تسأاعد علأى خلأق وبنأاء ودعأم‬ ‫وبقأأاء االتصأأال الفعأأال والفهأأم المتبأأادل والموافقأأة والتعأأاون المشأأتر بأأين المنشأأأة‬ ‫وجماهيرها الداخلية والخارجية‪ ،‬وتعمل على مواجهة وحل المشكالت التى تواجأه‬ ‫اإلدارة ونمدادها بتيار مستمر من المعلومأات والبيانأات ممأا يجعلهأا متجاوبأة مأع‬ ‫الرأى العام‪ ،‬وتحدد وتىكأد مسأئولية اإلدارة تجأاه أهتمامأات الجمأاهير‪ ،‬وتسأاعدها‬ ‫علأأى أن تواكأأب التغييأأر وتفيأأد منأأه بكفأأاءة‪ ،‬كمأأا تسأأتخدم العالقأأات العامأأة أيضأأا‬ ‫كنظام تنبى يساعد على التبكير بالتعرم على االتجاهات وتوقعها‪ ،‬وتستخدم فى‬ ‫سبيل ذلك بحوج وأساليب وطأرق ووسأائل االتصأال وفنونأه علأى أسأس أخالقيأة‬ ‫لتحقيق هذه المهمات األساسية"(‪.)1‬‬ ‫وقد أستخلص أدوارد روبينسون رئيس قسم البحوج بمعهد العالقات العامة‬ ‫األمريكى من واقع دراسة تحليلية قام بهأا لأبعج الحأاالت العمليأة التأى صأادفت‬ ‫رجال العالقات العامة فى عدد مأن المىسسأات ذات األنشأطة المختلفأة التعريأ‬ ‫التالى للعالقات العامة‪:‬‬ ‫سمير محمد حسين‪ ،‬تفتي لبعج نقاط البحث فى مجال العالقات العامة (القاهرة‪ :‬بدون‬ ‫(‪)1‬‬ ‫ناشر‪ )1980 ،‬ص‪.9‬‬ ‫‪14‬‬ ‫"العالقأات العامأة كعلأم إجتمأاعى وسأألوكى تطبيقأى هأى تلأك الوظيفأة التأأى‬ ‫تتضمن‪:‬‬ ‫وتقويم وتفسير إتجاهات الجماهير المختلفة التى لها صلة بالمنظمة‪.‬‬ ‫‪ -1‬قيا‬ ‫‪ -2‬مسأأاعدة اإلدارة فأأى تحديأأد األهأأدام الراميأأة إلأأى يأأادة التفأأاهم والوفأأاق بأأين‬ ‫المنظمأ أأة وجماهيرهأ أأا وقبأ أأول هأ أأذه الجمأ أأاهير لمنتجأ أأات المنظمأ أأة وخططهأ أأا‬ ‫وسياساتها واألفراد العاملين بها‪.‬‬ ‫‪ -3‬تحقيق التوا ن بين أهدام المنظمة وأهدام ومصأال واحتياجأات الجمأاهير‬ ‫المختلفة التى لها صلة بها‪.‬‬ ‫‪ -4‬تخطيط وتنفيذ وتقويم البرامج الرامية لكسب رضاء الجماهير وتفاهمها‪.‬‬ ‫السابق بالدقة والشمول لوظأائأل العالقأات العامأة ويتضأ‬ ‫ويمتا التعري‬ ‫منأ أأه أن العالقأ أأات العامأ أأة تتميأ أأز بأربعأ أأة وظأ أأائأل رئيسأ أأية هأ أأى البحأ أأث وجمأ أأع‬ ‫المعلومات والتخطيط واالتصال ثم التقويم‪.‬‬ ‫وقد توصل روبينسون من دراسته السأابقة إلأى حاجأة العالقأات العامأة إلأى‬ ‫العناصر الستة التالية(‪:)1‬‬ ‫‪ -1‬فهأ أأم عمليأ أأة االتصأ أأال مأ أأن النأ أأاحيتين النظريأ أأة والتطبيقيأ أأة‪ ،‬فاالتصأ أأال هأ أأو‬ ‫الوظيفة األولى لرجال العالقات العامة فى المىسسأات المختلفأة‪ ،‬والمقصأود‬ ‫على عجوة‪ ،‬األسس العلمية للعالقات العامة‪ ،‬الطبعة الثانية (القاهرة‪ ،‬عالم الكتب‪،‬‬ ‫(‪)1‬‬ ‫‪ )1978‬ص ‪.23 -22‬‬ ‫‪15‬‬ ‫باالتص أأاالت هن أأا اإلع أأالم الص أأاعد م أأن الجم أأاهير إل أأى اإلدارة ع أأن طري أأق‬ ‫البحأ أأوج‪ ،‬والرسأ أأائل الموجهأ أأة مأ أأن المىسسأ أأة إلأ أأى الجمأ أأاهير بهأ أأدم كسأ أب‬ ‫التأييد والتفاهم‪.‬‬ ‫‪ -2‬معرفة األساليب النظرية والعلمية لتشكيل االتجاهات وتغييرها‪ ،‬وهذا يتطلب‬ ‫فهأأم السأألو البشأأرى الأأذى يعتبأأر الموضأأوع الرئيسأأى للد ارسأأات االجتماعيأأة‬ ‫والنفسية‪.‬‬ ‫‪ -3‬القأ أأدرة علأ أأى التخطأ أأيط والتأ أأدريب علأ أأى المهأ أأارات اإلداريأ أأة‪ ،‬والتنسأ أأيق مأ أأع‬ ‫اآلخ أرين‪.‬وهأأذا يتطلأأب ت أوافر خلفيأأة علميأأة ف أأى إدارة األعمأأال لأأدى رج أأال‬ ‫العالقات العامة‪.‬‬ ‫‪ -4‬ضأأرورة رفأأع العالقأأات العامأأة إلأأى مسأأتوى اإلدارة العليأأا‪ ،‬فب أرامج العالقأأات‬ ‫العامأ أأة البأ أأد أن تكأ أأون متسأ أأقة مأ أأع سياسأ أأات المىسسأ أأة‪ ،‬كمأ أأا أن سياسأ أأات‬ ‫المىسسة يجب أن تلتقى مع مصال الجماهير‪.‬‬ ‫‪ -5‬أهميأ أأة العنصأ أأر األخالقأ أأى فأ أأى ممارسأ أأة أنشأ أأطة العالقأ أأات العامأ أأة‪ ،‬وهأ أأذا‬ ‫يتضمن الفلسفة العامة للمنظمة ونحساسها بمسئولياتها االجتماعية والتزامها‬ ‫الصدق يما يصدر عنها من معلومات‪.‬‬ ‫‪ -6‬ضأأرورة التعأأرم علأأى رجأأع الصأأدى ألنشأأطة العالقأأات العامأأة لتقأأويم مأأدى‬ ‫فعاليتها فى تحقيق األهدام والتغلب على المشكالت التى تتعامل معها‪.‬‬ ‫وتتض أ أ أهميأ أأة العالقأ أأات العامأ أأة مأ أأن أنهأ أأا تعمأ أأل علأ أأى خلأ أأق صأ أأالت‬ ‫وعالقات قوية بين المىسسة وجماهيرها الداخليأة والخارجيأة بهأدم الوصأول إلأى‬ ‫‪16‬‬ ‫أقصأى درجأة مأن الفهأم المتبأادل والمعرفأأة المتكاملأة بأين الطأرفين بمأا يأىدى فأأى‬ ‫النهاي أأة إل أأى رف أأع الكف أأاءة اإلنتاجي أأة ف أأى ال أأداخل كن أأاتج نه أأائى لنش أأاط العالق أأات‬ ‫العامة فأى الأداخل‪ ،‬ونلأى ارتقأاء سأمعة المنشأأة وشأهرتها بأين الجمهأور الخأارجى‬ ‫كناتج نهائى لنشاط العالقات العامة فى الخارج‪.‬‬ ‫أهداف العالقات العامة‪:‬‬ ‫األه أأدام ه أأى الغاي أأات أو النهاي أأات المطل أأوب الوص أأول إليه أأا‪ ،‬واأله أأدام‬ ‫تتعلق بالمسأتقبل واآلمأال المأراد تحقيقهأا يأه والتأى يبأذل فأى سأبيلها الجهأد فهأى‬ ‫ليست مجرد أحالم أو رجبات اعتباطية‪.‬‬ ‫وبينما تشكل أهدام المنشأأة الخطأة األساسأية للمشأروع فأون كأل إدارة مأن‬ ‫إدارتها يكأون لهأا أهأدافها‪ ،‬ومأن الطبيعأى أن تسأاهم أهأدام كأل إدارة فأى تحقيأق‬ ‫أه أأدام المنش أأأة‪ ،‬وندارة العالق أأات العام أأة إح أأدى إدارات المنش أأأة الت أأى ينبغ أأى أن‬ ‫يك أأون له أأا أه أأدام تس أأعى إل أأى تحقيقه أأا وأن تس أأاهم أه أأدافها ف أأى تحقي أأق أه أأدام‬ ‫المنشأة‪.‬‬ ‫وك أأل حمل أأة ناجح أأة م أأن حم أأالت العالق أأات العام أأة ينبغ أأى أن تس أأتند إل أأى‬ ‫سلس أألة م أأن األه أأدام توض أأع س أألفاً فيتحق أأق ه أأدم وراء ه أأدم والنتيج أأة العام أأة‬ ‫لتحقيق هذه األهدام جميعأاً هأى بلأول الهأدم األسأمى الشأامل المرجأو يأر أنأه‬ ‫كثي اًر مأا يحأدج أن ينشأغل أفأراد وجماعأات وهيئأات وشأركات بوجأه أو أكثأر مأن‬ ‫وجوه العالقات العامة دون أن يعرفوا على وجه التحديد ما يتطلعون إلى تحقيقأه‬ ‫من هذا العمل‪.‬‬ ‫‪17‬‬ ‫وتعتبأأر عمليأأة تحديأأد األهأأدام سأواء علأأى مسأأتوى المنشأأأة ككأأل أو علأأى‬ ‫مسأأتوى كأأل إدارة وظيفيأأة خطأأوة أساسأأية فأأى مجأأال تخطأأيط أعمأأال المنشأأأة أو‬ ‫اإلدارة‪ ،‬ويتبعهأ أأا رسأ أأم السياسأ أأات اإلداريأ أأة الال مأ أأة لتنفيأ أأذ هأ أأذه األهأ أأدام علأ أأى‬ ‫اختالم نوعياتها ومستوياتها ومددها الزمنية‪ ،‬كمأا ينبنأى عليهأا تحديأد الوظأائأل‬ ‫وحصأ أأر اإلمكانيأ أأات المطلوبأ أأة سأ أواء البشأ أرية أو الفنيأ أأة أو الماديأ أأة لتنفيأ أأذ هأ أأذه‬ ‫األهدام‪.‬‬ ‫كمأأا يوض أ تحديأأد األهأأدام مأأدى قأأدرة المنشأأأة أو اإلدارة الوظيفيأأة علأأى‬ ‫تمثل نوع المهام المنوطة بها‪ ،‬والدور األساسى الذى يمكن أن تقوم به فى إطار‬ ‫واجباته أأا الوظيفي أأة التخصص أأية‪ ،‬وه أأو م أأا يت أأرجم بع أأد ذل أأك ف أأى ش أأكل وظ أأائأل‬ ‫أساسية تقوم بها المنشأة أو اإلدارة‪.‬‬ ‫ويترتب على تحديد األهدام تحقيق العديد من المزايا منها اآلتى‪:‬‬ ‫‪ -1‬تحديأأد األهأأدام االتجأأاه العأأام للمجهأأودات الجماعيأأة فأأال يمكأأن تصأأور جهأأد‬ ‫جماعى منتج دون أهدام‪.‬‬ ‫‪ -2‬تعتبر األهدام دافع لكل عضو فى الجماعة للقيأام بعملأه وذلأك عأن طريأق‬ ‫ربط أهدافه بأهدام الجماعة التى ينتمى إليها‪.‬‬ ‫‪ -3‬تسأ أأهل األهأ أأدام مأ أأن تحقيأ أأق التنسأ أأيق بأ أأين الجهأ أأود الفرديأ أأة فكأ أأل فأ أأرد فأ أأى‬ ‫الجماعة يعرم األهدام المطلوب منه الوصول إليها وبالتالى يعمل الجميع‬ ‫متعاونين مع بعضهم البعج لتحقيق هذه األهدام‪.‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪ -4‬يتوقأأأل التخطأأيط علأأى االختيأأار السأأليم والتحديأأد الرشأأيد لألهأأدام‪ ،‬فالتحديأأد‬ ‫ير السليم لألهدام يجعل التخطيط بكاملة ير مثمر‪.‬‬ ‫‪ -5‬تساعد األهدام فى وضع خطة متكاملة ومتناسقة مع بعضها‪.‬‬ ‫‪ -6‬تعتبر األهدام بمثابة معايير يمكن استخدامها للقيام بوظيفة الرقابة‪.‬‬ ‫ولتحقيأ أأق الم ازيأ أأا السأ أأابق اإلشأ أأارة إليهأ أأا يجأ أأب أن تت أ أوافر هأ أأى األهأ أأدام‬ ‫الشروط اآلتية‪:‬‬ ‫‪ -1‬أن تكون عملية ممكن الوصول إليها‪ ،‬ال مجرد أحالم ال يمكن تحقيقها‪.‬‬ ‫‪ -2‬أن تكأأون واضأأحة ومحأأددة ممأأا يمكننأأا مأأن الحكأأم هأأل نجحنأأا فأأى الوصأأول‬ ‫إليها أم ال‪.‬‬ ‫‪ -3‬أن يراعى ما تتطلبه من جهد ومال وأفراد لوضعها موضوع التنفيذ‪.‬‬ ‫‪ -4‬أن تكون األهدام قابلة للتعديل عندما يثبت من نتائج األبحاج والمعلومات‬ ‫التى تجمأع عأن المنشأأة والظأروم المحيطأة بهأا واالتجاهأات السأائدة نحوهأا‬ ‫أن هنا حاجة لهذا التعديل‪.‬‬ ‫‪ -5‬أن تكأأون األهأأدام إيجابيأأة‪ ،‬أى أن تسأأعى إلأأى إحأأداج التأأأثير الطيأأب بأأدالً‬ ‫من أن تتجه إلى التفكير فى كيفية منع أى تأثيرات معادية‪.‬‬ ‫‪ -6‬أن تعبر عن المصلحة المشتركة بين المىسسة وجماهيرها‪.‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪ -7‬أن ي ارعأأى عنأأد تعيينهأأا اآلراء السأأائدة وميأأول الجمأأاهير المختلفأأة التأأى ي أراد‬ ‫التأثير فيها‪.‬‬ ‫وهنا مبدأ أساسى فى العالقأات العامأة البأد بمقتضأاه أن تعبأر األهأدام‬ ‫عن سياسة المىسسة أو الشركة أو المجتمع الذى تنتسب إليه‪.‬وهذا ال يتعارض‬ ‫فأى عمليأأة العالقأات العامأة واحأأد‬ ‫مأع القاعأدة األساسأأية التأى تقأول بأأأن األسأا‬ ‫أياً كان النظام الذى تمثلأه‪ ،‬كمأا أن مفهأوم العالقأات العامأة ال يختلأأل بأأختالم‬ ‫المجتمع أأات‪ ،‬بينم أأا ي أأأتى االخ أأتالم ف أأى األه أأدام والوس أأائل وأس أأاليب التطبي أأق‬ ‫للنظام الذى توجد به العالقات العامة والظروم التأى تحأيط بهأا‪.‬ومأع‬ ‫كأنعكا‬ ‫ذلأأك فأأون هنأأا أهأأدام أساسأأية تشأأتر فأأى السأأعى لتحقيقهأأا معظأأم المجتمعأأات‬ ‫ر م اختالم األنظمة القائمة‪.‬‬ ‫وقد حدد ‪ Frank Jefkins‬أهدام العالقات العامة يما يلى(‪:)1‬‬ ‫‪ -1‬شرح أى تغيير فى سياسة المنشأة‪.‬‬ ‫‪ -2‬التغلب على سوء فهم الجمهور‪.‬‬ ‫الجمهور باستمرار بتقدم المشروع‪.‬‬ ‫‪ -3‬تعري‬ ‫‪ -4‬تنمية فهم ومعرفة الجمهور بمنتج جديد أو خدمة جديدة أو تنظيم جديد‪.‬‬ ‫‪ -5‬تشجيع اجتذاب الموظفين المناسبين للعمل فى المنشأة‪.‬‬ ‫(‪)1‬‬ ‫‪Frank Jefkins, Planned Press and Public Relations, First Published‬‬ ‫‪(London: International Text Book Company Limited, 1977), P. 50.‬‬ ‫‪20‬‬  ‫‪ -6‬إقامة عالقات طيبة مع المو عين وتحسين العالقات مع المستهلكين‪.‬‬ ‫بتحمل الشركة لمسئولياتها االجتماعية‪.‬‬ ‫‪ -7‬التعري‬ ‫بخدمات الشركة المىداه لخدمة البيئة‪.‬‬ ‫‪ -8‬التعري‬ ‫‪ -9‬إقامة عالقات طيبأة بأين المنظمأة والوكأاالت السياسأية ومنظمأات المسأتهلك‬ ‫والجماعات ذات التأثير‪.‬‬ ‫أما عن الواقع العلمى ألهدام العالقات العامة فى مصأر فقأد اتضأ مأن‬ ‫د ارس أأة أجرته أأا المىلف أأة عل أأى أجهأ أزة العالق أأات العام أأة ف أأى قط أأاع البت أأرول (و ارة‬ ‫(‪)1‬‬ ‫أن‬ ‫البتأ أأرول وهيئأ أأة البتأ أأرول و ‪ 12‬شأ أأركة مأ أأن شأ أأركات البتأ أأرول المص أ أرية)‬ ‫أهدام العالقات العامة فى تلك الجهات هى‪:‬‬ ‫تفسير سياسات المنشأة وتوصيل معلومات عنها لجمهورها الخارجى‪.‬‬ ‫ ‬ ‫نشر الثقافة والوعى البترولى ونب ار االتجاهات العامة للسياسة البترولية فى‬ ‫ ‬ ‫مص أ أأر وال أ أأوطن العرب أ أأى وسياس أ أأات الطاق أ أأة العالمي أ أأة والعالق أ أأات البترولي أ أأة‬ ‫الدولية‪.‬كسب تأييد الجمهور الداخلى‪.‬‬ ‫إقامة سأبل اتصأال إيجابيأة بأين اإلدارة والعأاملين بالمنشأأة والعكأس‪ ،‬وكأذلك‬ ‫ ‬ ‫بين المنشأة والجهات الخارجية‪.‬‬ ‫إقامة تفاهم متبادل بين الشركة وجمهورها الداخلى والخارجى‪.‬‬ ‫ ‬ ‫ليلى محمد صالح ما ن‪ ،‬تقييم نشاط العالقات العامة فى قطاع البترول‪( ،‬رسالة‬ ‫(‪)1‬‬ ‫ماجستير ير منشورة‪ ،‬كلية التجارة – جامعة عين شمس ‪ )1981‬ص ‪.34 – 31‬‬ ‫‪21‬‬ ‫إبأ ار نأواحى نشأأاط الشأأركة ونظهأأار مأأا يخفأأى علأأى الجمهأأور الخأأارجى مأأن‬ ‫ ‬ ‫بيانات يهمه معرفتها عن الشركة‪.‬‬ ‫حأأل المشأأاكل التأأى قأأد تعتأأرض العمأأل وخاصأأة بالجهأأات الحكوميأأة‪ ،‬توطيأأد‬ ‫ ‬ ‫العالقات وخاصة بالشركات الشقيقة‪.‬‬ ‫العمل على ما يه راحة العاملين وأسرهم وحل المشاكل الخاصة بهم‪.‬‬ ‫ ‬ ‫إقامأ أأة تفأ أأاهم متبأ أأادل بأ أأين الشأ أأركة وجمهورهأ أأا الأ أأداخلى والخأ أأارجى وكأ أأذلك‬ ‫ ‬ ‫اإلعالم عن الشركة‪.‬‬ ‫إقامة تفاهم متبادل بين الشركة وجمهورها الداخلى والخارجى‪.‬‬ ‫ ‬ ‫كسب ثقة وتأييد الجمهور الداخلى والخارجى‪.‬‬ ‫ ‬ ‫تنميأ أأة روح ال أ أوالء بأ أأين العأ أأاملين ونقامأ أأة العالقأ أأات الطيبأ أأة بأ أأين العأ أأاملين‬ ‫ ‬ ‫واإلدارة‪ ،‬والشركة وجمهورها الخارجى‪.‬‬ ‫العم أأل عل أأى تحس أأين ص أأورة الش أأركة والحف أأاا عل أأى ه أأذه الص أأورة بالنس أأبة‬ ‫ ‬ ‫للجمه أأور الخ أأارجى‪ ،‬واأله أأم الجمه أأور ال أأداخلى (الع أأاملون) لخل أأق ج أأو م أأن‬ ‫الثقة والتفاهم بينهم‪.‬‬ ‫تنمية العالقات الطيبة مع الجمهور الخارجى والمحافظة على هذه العالقة‪.‬‬ ‫ ‬ ‫توثيأأق العالقأأات اإلنسأأانية بأأين جمهأأور العأأاملين بالشأأركة وبعضأأهم ونقامأأة‬ ‫ ‬ ‫جسر للتفاهم بين العاملين واإلدارة‪.‬‬ ‫تفس أ أأير سياس أ أأات الش أ أأركة وتوص أ أأيل معلوم أ أأات ع أ أأن خ أ أأدماتها لجمهوره أ أأا‬ ‫ ‬ ‫الخارجى‪.‬‬ ‫‪22‬‬  ‫باستعراض األهداف السابقة ميكن أن نتبني ما يلى‪:‬‬ ‫ إن بعأأج الجهأأات محأأل الد ارسأأة تقتصأأر أهأأدام العالقأأات العامأأة بهأأا علأأى‬ ‫تأأدعيم عالقتهأأا بجمهورهأأا الخأأارجى‪ ،‬والأأبعج األخأأر تقتصأأر هأأذه األهأأدام‬ ‫علأ أأى تأ أأدعيم عالقتهأ أأا بجمهورهأ أأا ال أ أأداخلى‪ ،‬والواقأ أأع أن كأ أأال النأ أأوعين م أ أأن‬ ‫األهدام مهم ولذلك فال يجب االهتمام بأحدهما على حساب اآلخر‪.‬‬ ‫ إن األهأأدام كلهأأا أهأأدام عامأأة وليسأأت محأأددة أو مفصأألة وخاصأأة بالنسأأبة‬ ‫للجمهور الخارجى حيث لم تحدد أهدام خاصة بكل فئة من فئاته‪.‬‬ ‫‪23‬‬  ‫ثانياً‪ :‬وظائف العالقات العامة واختصاصاتها‬ ‫يسأأتلزم تحقيأأق العالقأأات العامأأة ألهأأدافها مباش أرة مجموعأأة مأأن الوظأأائأل‬ ‫واالختصاصات التى تكفل إمكانية تحقيق هذه األهدام‪.‬‬ ‫وتتمثأأل الوظأأائأل األساسأأية للعالقأأات العامأأة فأأى خمأأس وظأأائأل نتناولهأأا‬ ‫يما يلى(‪:)1‬‬ ‫‪ -1‬البحوث‪:‬‬ ‫وتشمل وظيفة البحوج القيام بجمع المعلومات عن المنشأة وتبويبها حتأى‬ ‫تتمكن من تغذية الجمهور فى داخل المنشأة وخارجها بالمعلومات‪ ،‬وكأذلك جمأع‬ ‫المعلومأأات المتعلقأأة بالمنشأأآت األخأأرى والصأأناعة بوجأأه عأأام‪ ،‬ود ارسأأة الظأأروم‬ ‫السياسية واالجتماعية واالقتصادية التى تىثر على المنشأة‪.‬‬ ‫اتجاهات الرأى بين جماهير المنشأأة‬ ‫كما تشمل الدراسات المتصلة بقيا‬ ‫فى الداخل والخارج‪.‬‬ ‫ويتصل بالبحوج أيضاً تحليل وسائل النشر وتقديم تقارير عنها‪.‬‬ ‫حسن محمد خير الدين‪ ،‬العالقات العامة‪ :‬المبادئ والتطبيق (القاهرة‪ :‬مكتبة عين شمس‪،‬‬ ‫(‪)1‬‬ ‫بدون تاريخ) ص ‪ 71-70‬إب ار يم إمام‪ ،‬فن العالقات العامة واإلعالم (القاهرة ‪ :‬مكتبة‬ ‫األنجلو المصرية) ‪ ،1986‬ص ‪.65-63‬‬ ‫‪24‬‬  ‫‪ -2‬التخطيط‪:‬‬ ‫والمقصود بالتخطيط رسم البرامج المختلفة لتحسين العالقة وتأدعيمها بأين‬ ‫المنشأة وجماهيرها المختلفة‪.‬‬ ‫‪ -3‬التنسيق‪:‬‬ ‫وهأ أأو العمأ أأل علأ أأى االتصأ أأال بالمسأ أأئولين فأ أأى الأ أأداخل وكأ أأذلك اإلتصأ أأال‬ ‫بالهيئات واألفأراد فأى الخأارج‪ ،‬فيتصأل الخبأراء بالمأديرين ورألسأاء األقسأام وكبأار‬ ‫الم أأوظفين ويقأ أأدمون إلأ أأيهم األخبأ أأار والمعلوم أأات والنصأ أأائ المتعلقأ أأة بالعالقأ أأات‬ ‫العامأأة‪ ،‬وهأأى التأأى تأأىثر فأأى سأأمعة المىسسأأة وشأأهرتها بأأين النأأا ‪.‬ومأأن جهأأة‬ ‫أخأأرى يقأأوم الخب أراء أيض أاً باإلتصأأال بقأأادة ال أرأى فأأى الخأأارج كرألسأأاء النقابأأات‬ ‫ورجال األعمال و يرهم‪.‬‬ ‫‪ -4‬اإلدارة‪:‬‬ ‫ويقص أ أأد به أ أأا قي أ أأام العالق أ أأات العام أ أأة بتق أ أأديم الخ أ أأدمات لس أ أأائر اإلدارات‬ ‫ومس أأاعدتها ف أأى أداء وظائفه أأا المتص أألة بالجمأ أاهير‪ ،‬فه أأى تس أأاعد إدارة المأ أوارد‬ ‫البشرية فى اختيار المأوظفين والعمأال وتأدريبهم ونعأداد مأا يلأزم للعنايأة بصأحتهم‬ ‫ورياض أأتهم وثق أأافتهم‪ ،‬والنظ أأر ف أأى وس أأائل تش أأجيعهم وت أرقيتهم‪.‬كم أأا تس أأهل لقس أأم‬ ‫المبيعات مهمة إنشاء عالقات طيبة بالمو عين والمسأتهلكين‪ ،‬وتشأتر العالقأات‬ ‫العامة فى إعداد التقارير السنوية عأن المركأز المأالى للمىسسأة ونخراجهأا بصأورة‬ ‫جذابة يفهمهأا المسأاهمون والمسأتهلكون و يأرهم‪ ،‬وكأذلك تسأاعد إدارة المشأتريات‬ ‫فى إقامة عالقات طيبة بالموردين‪.‬‬ ‫‪25‬‬  ‫‪ -5‬اإلنتاج‪:‬‬ ‫ويتصل بوظيفة اإلنتاج عأدد كبيأر مأن األعمأال الهامأة المتعلقأة بأاإلعالم‬ ‫والنشأأر‪ ،‬فأأولى جانأأب اإلتصأأاالت الص أأحفية ونصأأدار البال أأات والبيانأأات وعق أأد‬ ‫الم أأىتمرات تق أأوم إدارة العالق أأات العام أأة بونت أأاج األف أأالم الس أأينمائية الموجه أأة إل أأى‬ ‫جم أأاهير المس أأتخدمين والعم أأال والمس أأاهمين و ي أأرهم‪ ،‬كم أأا تق أأوم بوص أأدار مجل أأة‬ ‫المنشأة والنشرات والكتيبات‪ ،‬كما يأدخل فأى نطأاق اإلنتأاج اإلعالنأات اإلعالميأة‬ ‫جمأأاهير المنشأأأة بوظيفتهأأا والأأدور الأأذى تلعبأأه فأأى المجتمأأع‪.‬‬ ‫التأأى تقأأوم بتعريأ‬ ‫وي أأدخل أيض أأا ف أأى نط أأاق اإلنت أأاج إقام أأة الحف أأالت ونع أأداد المهرجان أأات واألعي أأاد‬ ‫والمناسبات الخاصة‪ ،‬ونقامة المعارض وتنظيم الندوات والمحاضرات‪.‬‬ ‫أما عن الواقع العملى لوظائأل واختصاصات العالقأات العامأة فأى مصأر‬ ‫فقأأد اتض أ مأأن د ارسأأة ميدانيأأة أجريأأت علأأى ‪ 95‬شأأركة وهيئأأة مص أرية أن هأأذه‬ ‫الوظأ أأائأل واالختصاصأ أأات مرتبأ أأة حسأ أأب أهميتهأ أأا النسأ أأبية فأ أأى الجهأ أأات محأ أأل‬ ‫الدراسة كما يلى(‪:)1‬‬ ‫الوزن النسبى‬ ‫الوظائف واالختصاصات‬ ‫سمير محمد حسين‪ ،‬إدارة العالقات العامة فى مصر‪ :‬دراسة ميدانية (القاهرة‪ :‬عالم‬ ‫(‪)1‬‬ ‫الكتب‪ ،1975 ،‬ص ‪.89 – 87‬‬ ‫‪26‬‬ ‫الوزن النسبى‬ ‫الوظائف واالختصاصات‬ ‫‪%13.6‬‬ ‫‪ -‬طبع الكتيبات والنشرات الدوريأة وعقأد النأدوات والمأىتمرات‬ ‫وعمل األفالم التسجيلية‪.‬‬ ‫‪%12.2‬‬ ‫‪ -‬القيام بالنشاط اإلعالمأى الخأاص برسأالة المنشأأة وأهأدافها‬ ‫ومشروعاتها سواء بالنسبة للجمهور الداخلى أو الخارجى‪.‬‬ ‫‪%12.2‬‬ ‫‪ -‬القيأ أ أأام بالنشأ أ أأاط االجتمأ أ أأاعى والرياضأ أ أأى والترفيهأ أ أأى فأ أ أأى‬ ‫المنشأة‪.‬‬ ‫‪%11.1‬‬ ‫‪ -‬تنظيم واستقبال الوفود والزوار وترتيب إقامتهم‬ ‫‪%4.3‬‬ ‫‪ -‬تخطيط وتنفيذ اإلعالن عن منتجات المنشأة أو خدماتها‪.‬‬ ‫‪%3.6‬‬ ‫‪ -‬متابع أأة ك أأل م أأا ينش أأر ف أأى وس أأائل اإلع أأالم المختلف أأة ع أأن‬ ‫المنشأة وعرضه على اإلدارة ونعداد الردود عليه‪.‬‬ ‫‪%3.6‬‬ ‫‪ -‬القيام بأعمال التشهيالت‪.‬‬ ‫‪%3.2‬‬ ‫‪ -‬تقديم الخدمات الطبية والعالجية للعاملين‪.‬‬ ‫‪%3.2‬‬ ‫‪ -‬تق أ أأديم اإلعان أ أأات المالي أ أأة للع أ أأاملين بع أ أأد القي أ أأام ب أ أأالبحوج‬ ‫االجتماعية الال مة عليهم‪.‬‬ ‫‪%3.2‬‬ ‫‪ -‬تجهيز وتنفيذ المعارض المحلية واإلقليمية‬ ‫‪%3.2‬‬ ‫‪ -‬متابع أأة م أأا ينش أأر ع أأن المنش أأأة وص أأورتها ف أأى نظ أأر ال أرأى‬ ‫العام‪ ،‬وتحليل تلك المعلومات وتقديمها لإلدارة العليا‪.‬‬ ‫‪27‬‬ ‫الوزن النسبى‬ ‫الوظائف واالختصاصات‬ ‫‪%3.2‬‬ ‫‪ -‬اإلشرام على نشاط المكتبة وخدمات التوثيق بالمنشأة‪.‬‬ ‫‪%2.9‬‬ ‫‪ -‬تقديم أكبر قدر ممكن من الخدمات والتسأهيالت والبيانأات‬ ‫اإلعالميأأة إلأأى عمأأالء المنشأأأة والقيأأام باإلتصأأال المباشأأر‬ ‫بهم لحل مشاكلهم‪.‬‬ ‫‪%2.9‬‬ ‫‪ -‬بحث شكاوى العاملين بالمنشأة والمتعاملين معها ومحاولأة‬ ‫إ الة أسبابها‪.‬‬ ‫‪%2.5‬‬ ‫‪ -‬تس أأهيل مهم أأة الوف أأود األجنبي أأة القادم أأة للتع أأاون ف أأى تنفي أأذ‬ ‫المشروعات‪.‬‬ ‫‪%1.8‬‬ ‫‪ -‬نق أأل ص أأورة كامل أأة ع أأن اتجاه أأات الجم أأاهير نح أأو سياس أأة‬ ‫المنشأة وعرضها على اإلدارة العليا‪.‬‬ ‫‪%1.8‬‬ ‫‪ -‬تزويد وسائل اإلعالم بكافة البيانات والمعلومات‪.‬‬ ‫‪%1.8‬‬ ‫‪ -‬إعأ أأداد ب أ أرامج االحتفأ أأاالت بالمناس أ أأبات القوميأ أأة والديني أ أأة‪،‬‬ ‫والتنس أأيق ب أأين جه أأود المنش أأأة والمنش أأآت األخ أأرى ف أأى ه أأذا‬ ‫المجال‪.‬‬ ‫‪%1.4‬‬ ‫‪ -‬تنظأيم يأارات اجتماعيأأة للعأاملين فأأى المناسأبات المختلفأأة‬ ‫ومشاركتهم فيها‪.‬‬ ‫‪%0.7‬‬ ‫‪ -‬اإلتصأأال الشخصأأى بأأبعج فئأأات جمهأأور المتعأأاملين مأأع‬ ‫‪28‬‬ ‫الوزن النسبى‬ ‫الوظائف واالختصاصات‬ ‫المنشأة‪.‬‬ ‫‪%0.7‬‬ ‫‪ -‬تنظيم يارات داخلية لبعج العمالء للمنشأة‪.‬‬ ‫‪%0.4‬‬ ‫‪ -‬اإلتصأال بمختلأأأل األجهأزة والمصأأال إلنجأأا أيأأة مطالأأب‬ ‫خاصة بالمنشأة‪.‬‬ ‫‪%0.4‬‬ ‫‪ -‬تنظيم اجتماعات مجلس اإلدارة واإلعداد لها‪.‬‬ ‫هذا ويالحظ من مجموعة الوظائأل واالختصاصأات التأى تقأوم بهأا أجهأزة‬ ‫العالق أأات العام أأة ف أأى المنش أأآت المصأ أرية كم أأا توض أأحها البيان أأات الس أأابقة ع أأدة‬ ‫مالحظات من أهمها‪:‬‬ ‫‪ -‬األهتمأ أأام بصأ أأفة أساسأ أأية بالنشأ أأاط اإلعالم أ أأى الأ أأذى يتمثأ أأل فأ أأى طب أ أأع‬ ‫الكتيبات والنشأرات‪ ،‬وعقأد النأدوات‪ ،‬وعمأل األفأالم‪ ،‬ونقامأة المعأارض‪ ،‬واإلتصأال‬ ‫بوسأ أأائل اإلعأ أأالم المختلفأ أأة‪ ،‬وهأ أأو مأ أأا يتمشأ أأى مأ أأع المفهأ أأوم األساسأ أأى لوظيفأ أأة‬ ‫العالقات العامة وارتكا ها على الجانب اإلعالمى واإلتصالى فى المقام األول‪.‬‬ ‫‪ -‬وض أأوح ن أأوع الخ أأدمات الت أأى تق أأوم به أأا أجهأ أزة العالق أأات العام أأة لخدم أأة‬ ‫الجمهأأور الأأداخلى للمنشأأأة‪ ،‬والتأأى تتمثأأل فأأى القيأأام بكافأأة النشأأاطات اإلجتماعيأأة‬ ‫والرياضية والترفيهية والطبية والعالجية‪.‬‬ ‫‪ -‬إن بعأ أ أ أ أأج أجه أ أ أ أ أزة العالقأ أ أ أ أأات العامأ أ أ أ أأة تتأ أ أ أ أأولى بعأ أ أ أ أأج الوظأ أ أ أ أأائأل‬ ‫واالختصاص أأات الت أأى ال ت أأدخل ض أأمن نط أأاق اختصاص أأاتها األساس أأية كالقي أأام‬ ‫بأ أأبعج أعمأ أأال التسأ أأهيالت‪ ،‬واإلشأ أرام علأ أأى نشأ أأاط المكتبأ أأة وخأ أأدمات التوثيأ أأق‬ ‫‪29‬‬ ‫بالمنشأأأة‪ ،‬وتنظأأيم اجتماعأأات مجلأأس اإلدارة واإلعأأداد لهأأا‪ ،‬وهأأو مأأا يعكأأس مأأدى‬ ‫الت أأداخل ب أأين وظ أأائأل واختصاص أأات أجهأ أزة العالق أأات العام أأة وبع أأج األجهأ أزة‬ ‫األخرى فى المنشأة‪.‬‬ ‫وقأأد اتض أ مأأن د ارسأأة أجرتهأأا المىلفأأة علأأى أجه أزة العالقأأات العامأأة فأأى‬ ‫قطأأاع البتأأرول (و ارة البتأأرول وهيئأأة البتأأرول و ‪ 12‬شأأركة مأأن شأأركات البتأأرول‬ ‫(‪)1‬‬ ‫أن وظائأل واختصاصات هذه األجهأزة مرتبأة حسأب عأدد الجهأات‬ ‫المصرية)‬ ‫التى تقوم بها كما يلى‪:‬‬ ‫عدد الجهات‬ ‫الوظائف واالختصاصات‬ ‫‪14‬‬ ‫‪ -‬تزويأ أأد وسأ أأائل اإلعأ أأالم بكافأ أأة البيانأ أأات والمعلومأ أأات عأ أأن‬ ‫المنشأة‪.‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪ -‬متابعة ما ينشر فأى وسأائل اإلعأالم المختلفأة عأن المنشأأة‬ ‫ونعداد الردود عليه‪.‬‬ ‫‪13‬‬ ‫برسأ أ أأالة‬ ‫‪ -‬تخطأ أ أأيط وتنفيأ أ أأذ الحمأ أ أأالت اإلعالميأ أ أأة للتعريأ أ أ‬ ‫المنشأة وأهدافها ومشروعاتها‪.‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪ -‬القيأ أأام بالمجأ أأامالت اإلجتماعيأ أأة فأ أأى المناسأ أأبات القوميأ أأة‬ ‫والفردية‪.‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪ -‬القي أأام بأعم أأال التش أأهيالت (جأ أوا ات س أأفر – تأش أأيرات –‬ ‫حجز شركات الطيران والفنادق – تصاري عمل)‪.‬‬ ‫ليلى محمد صالح ما ن‪" ،‬تقييم نشاط العالقات العامة فى قطاع البترول"‪( ،‬رسالة‬ ‫(‪)1‬‬ ‫ماجستير ير منشورة‪ ،‬كلية التجارة – جامعة عين شمس‪ )1981 ،‬ص ‪.39-38‬‬ ‫‪30‬‬ ‫عدد الجهات‬ ‫الوظائف واالختصاصات‬ ‫‪11‬‬ ‫‪ -‬إصدار كتيبات ونشرات داخلية‪.‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪ -‬إصدار كتيبات ونشرات خارجية‪.‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪ -‬استقبال الوفود والزوار وترتيب إقامتهم وتوديعهم‪.‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪ -‬تنظيم اإلشت ار فى المعارض المحلية والدولية‬ ‫‪10‬‬ ‫‪ -‬القيام بالنشاط الرياضى والثقافى واالجتماعى فى المنشأة‬ ‫‪10‬‬ ‫‪ -‬االتصأأال بمختلأأأل األجهأزة والمصأأال النجأأا أى مطالأأب‬ ‫خاصة بالمنشأة‪.‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪ -‬د ارسأأة اراء الجمهأأور الأأداخلى إ اء سياسأأات المنشأأأة ونقأأل‬ ‫نتائج هذه الدراسة إلى اإلدارة العليا‪.‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪ -‬عمل األفالم التسجيلية عن المنشأة وتنظيم عروضها‪.‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪ -‬تنظ أأيم ي أأارات األف أراد والوف أأود الت أأى ت أأتم للمنش أأأة وتعري أ‬ ‫الزائرين بأوجه نشاطها وتطور أعمالها‪.‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪ -‬اإلعداد للمىتمرات البترولية وتنظيم اشت ار المنشأة فيها‪.‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ -‬اإلشرام على األعمال الخاصة لصندوق االقتراحات‬ ‫‪6‬‬ ‫‪ -‬اإلشرام على نشاط المكتبة بالمنشأة‪.‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪ -‬د ارس أأة اتجاه أأات الجم أأاهير الخارجي أأة نح أأو المنش أأأة ونق أأل‬ ‫نتائج هذه الدراسة إلى اإلدارة العليا‬ ‫‪31‬‬  ‫عدد الجهات‬ ‫الوظائف واالختصاصات‬ ‫‪5‬‬ ‫‪ -‬متابع أ أأة الص أ أأحأل المحلي أ أأة والعالمي أ أأة والنشأ أ أرات الدوريأ أ أأة‬ ‫وأعم أ أأال المنظم أ أأات البترولي أ أأة الدولي أ أأة لتجمي أ أأع البيان أ أأات‬ ‫والمعلومات المتعلقة بصناعة البترول‪.‬‬ ‫‪5‬‬ ‫م أأن الص أأور الفوتو ار ي أأة‬ ‫‪ -‬اإلشأ أرام عل أأى تك أأوين أرش أأي‬ ‫لمنشآت المنشأة ومواقعها والمناسبات التى تهمها‪.‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪ -‬إع أأداد ومراجع أأة الم أأادة التحريري أأة للمق أأاالت والمحاضأ أرات‬ ‫المتصلة بنشاط قطاع البترول‪.‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪ -‬تنظيم رحالت الطائرة إلى مناطق عمل المنشأة‪.‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪ -‬بحث شكاوى العاملين بالمنشأة والمتعاملين معها ومحاولأة‬ ‫إ الة أسبابها‪.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪ -‬اإلشرام على نشاط األمن بالمنشأة‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ -‬األتصال بالهيئات السياسية والشأعبية مثأل مجلأس الشأعب‬ ‫ونقابات العمال‪.‬‬ ‫ويالحأظ مأن النتأأائج السأابقة اتفاقهأأا مأع الد ارسأأة السأابق اإلشأأارة إليهأا مأأن‬ ‫حي أ أأث االهتم أ أأام بالنش أ أأاط اإلعالم أ أأى‪ ،‬وك أ أأذلك االهتم أ أأام بتق أ أأديم الخ أ أأدمات إل أ أأى‬ ‫الجمهور الداخلى‪.‬‬ ‫كأأذلك يالحأأظ تحميأأل أجه أزة العالقأأات العامأأة بمسأأئوليات وظيفيأأة خارجأأة‬ ‫عن نطاق اختصاصها حيث تتولى اإلشرام على نشاط األمن فأى شأركتين مأن‬ ‫‪32‬‬ ‫شأ أأركات البتأ أأرول محأ أأل الد ارسأ أأة‪.‬كمأ أأا تعتبأ أأر أعمأ أأال التشأ أأهيالت مأ أأن األعمأ أأال‬ ‫األساسأأية ألجهأزة العالقأأات العامأأة فأأى قطأأاع البتأأرول‪ ،‬فتمأأار أجهأزة العالقأأات‬ ‫العامة فى البية الجهات محل الدراسة (‪ 12‬جهة) هذه األعمال‪.‬‬ ‫ومأ أأن ناحيأ أأة أخأ أأرى يقتصأ أأر االختصأ أأاص الخأ أأاص باإلتصأ أأال بالهيئأ أأات‬ ‫السياسأأية والشأأعبية مثأأل مجلأأس الشأأعب ونقابأأات العمأأال علأأى جهأأة واحأأدة مأأن‬ ‫الجهأأات محأأل الد ارسأأة وهأأى و ارة البتأأرول‪ ،‬حيأأث تتأأولى اإلدارة العامأأة للعالقأأات‬ ‫العامة فى الو ارة األعمال المتعلقة بهذا االختصاص وهى‪:‬‬ ‫‪ -‬حضور جلسات مجلس الشعب ونعداد تقارير عنها‪.‬‬ ‫‪ -‬ترتيب اللقاءات الدورية بين الو ير وأعضأاء مجلأس الشأعب واللجأان المعنيأة‬ ‫ومتابعأ أأة مأ أأا تسأ أأفر عنأ أأه اللقأ أأاءات مأ أأن توجيهأ أأات وتو يعهأ أأا علأ أأى جهأ أأات‬ ‫االختصاص ومتابعتها‪.‬‬ ‫‪ -‬مراجعأأة محاضأأر مجلأأس الشأأعب للوقأأوم علأأى مأأا يثبأأت بهأأا مأأن مناقشأأات‬ ‫وتوصيات وق اررات تتعلق بقطاع البترول والتعليق عليها وتحليل اتجاهاتها‪.‬‬ ‫‪ -‬إع أأداد المعلوم أأات والبيان أأات الال م أأة لل أأرد عل أأى طلب أأات اإلحاط أأة واألس أأئلة‬ ‫واالستجوابات التى تثار فى مجلس الشعب‪.‬‬ ‫‪ -‬متابعة مشروعات القوانين الخاصة بقطاع البترول والمعروضة على مجلأس‬ ‫الشعب حتى اتمام إصدارها‪.‬‬ ‫‪ -‬توثي أأق العالق أأات م أأع اللج أأان النقابي أأة المختلف أأة ونع أأداد المعلوم أأات والبيان أأات‬ ‫الال مة للرد على ما تثيره هذه اللجان من استفسارات أو مالحظات‪.‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪ -‬متابعأ أأة مأ أأا يثأ أأار مأ أأن موضأ أأوعات فأ أأى اجتماعأ أأات النقابأ أأة العامأ أأة للبتأ أأرول‬ ‫والكيماويات واالتحاد العام للعمال وتحليل اتجاهاتها وتقديم تقارير عنها‪.‬‬ ‫‪34‬‬  ‫الفصل الثانى‬ ‫تنظيـم أجهزة العالقات العـامة‬ ‫أوالً‪ :‬أ اليب ت يم عمل العالقات العامة‪.‬‬ ‫ثانياً‪ :‬مكانة جهاز العالقات العامة‪.‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬عالقة إاارة العالقات العامة باإلاارات األخرى‪.‬‬ ‫رابعاً‪ :‬اهلياكل الت يمية إلاارات العالقات العامة‪.‬‬ ‫األهداف التعليمية‪:‬‬ ‫يهدف هذا الفصل إىل إملام الطالب باجلوانب اآلتية‪:‬‬ ‫أ اليب ت يم عمل العالقات العامة‪.‬‬ ‫ ‬ ‫املكانة التى نب أ يكو علي هدا ج هداز العال قدات العا مدة فدى‬ ‫ ‬ ‫امل شأة‪.‬‬ ‫العالقة بني إاارة العالقات العامة واإلاارات األخرى فى امل شأة‪.‬‬ ‫ ‬ ‫أ لوي ت يم العمل فى إاارة العالقات العامة‪.‬‬ ‫ ‬ ‫املخرجات التعليمية‪:‬‬ ‫ب عددد ارا ددة هددذا الف صددل مددك املتو قددع أكت ددداي م هددارات إاراك يددة‬ ‫ومعرفية تتعلمل بت يم أجهزة العالقات العا مدة ن ر يداً و فدى الوا قدع‬ ‫العملى فدى م صدرو و كدذله م هدارات تطةيا يدة تتع لدمل بةمكان يدة‬ ‫تطةيمل ذله ع د وضع اهلياكل الت يمية إلاارات العالقات العامة‬ ‫فى امل شآت املختلفة‪.‬‬ ‫‪35‬‬ 36  ‫تنظيم أجهزة العالقات العامة‬ ‫تمثأأل الجوانأأب التنظيميأأة للعالقأأات العامأأة ركنأأا أساسأأياً تبنأأى عليأأه بقيأأة‬ ‫الجهأأود والنشأأاطات التأأى تقأأوم بهأأا أجه أزة العالقأأات العامأأة‪ ،‬ومأأا لأأم يتأأوفر لهأأذه‬ ‫األجهزة البناء التنظيمى المناسب فونها سأتعجز عأن القيأام بالمسأئوليات اإلداريأة‬ ‫المنوطة بها‪.‬‬ ‫وال يوجد أسلوب محدد أو خريطة تنظيمية موحدة لتنظيم العالقات العامأة‬ ‫تنطبق على جميع المنشآت‪ ،‬فاألمر يعتمد على عوامل متعددة منها(‪:)1‬‬ ‫‪ -‬حجم المنشأة‪.‬‬ ‫‪ -‬طبيعة عملها‪.‬‬ ‫‪ -‬نوعية جماهيرها وانتشارهم‪.‬‬ ‫‪ -‬فلسفة ووجهأة نظأر القأائمين علأى إدارتهأا ومأدى إدراكهأم ألهميأة وظيفأة‬ ‫العالقات العامة ور بتهم فى إعطائها االهتمام الال م‪.‬‬ ‫فمأأن حيأأث الحجأأم نجأأد أن العالقأأات الشخصأأية الحميمأأة التأأى تنشأأأ عأأادة‬ ‫بين المنشأة الصغيرة والجمهأور تنفأى الحاجأة إلأى وجأود تنظأيم رسأمى للعالقأات‬ ‫العام أأة ف أأى تل أأك المنش أأأة‪.‬إال أن أأه عن أأدما تص أأل المنش أأأة إل أأى حج أأم تص أأب مع أأه‬ ‫العالقأأات الشخصأأية بينهأأا وبأأين الجمهأأور مسأأتحيلة يصأأب هنأأا ضأأرورة ملحأأة‬ ‫إلسأ أأناد مهمأ أأة العالقأ أأات العامأ أأة إلأ أأى شأ أأخص أو أكثأ أأر للقيأ أأام بهأ أأا‪.‬ومأ أأن هنأ أأا‬ ‫ياد رمضان‪ ،‬العالقات العامة فى منشآت القطاع الخاص (مفا يم وواقع)‪ ،‬الطبعة‬ ‫(‪)1‬‬ ‫األولى (عمان‪ :‬دار صفاء للنشر والتو يع‪ )1998 ،‬ص ‪.91‬‬ ‫‪37‬‬ ‫فالمنشأأآت الكبي أرة الحجأأم الب أاً مأأا يكأأون لأأديها إدارة خاصأأة بالعالقأأات العامأأة‪،‬‬ ‫وتصأأب هأأذه اإلدارة ضأأرورة ملحأأة إذا مأأا كانأأت المنشأأأة تتعامأأل مأأع أعأأداد كبيأرة‬ ‫من الجمهور سواء كان هذا الجمهور من المستهلكين أو العاملين أو المساهمين‬ ‫أو يرهم من جماهير المنشأة‪.‬‬ ‫أما من حيث طبيعة العمأل فالشأك أن عمأل المنشأأة قأد يفأرض عليهأا أن‬ ‫تهأ أأتم بالعالقأ أأات العامأ أأة‪.‬فمأ أأثال مىسسأ أأات الخأ أأدمات كأ أأالبنو وشأ أأركات النقأ أأل‬ ‫والفنأأادق والمط أأاعم‪...‬ال أأخ تجأأد نفس أأها بحاج أأة ماس أأة إلأأى عالق أأات عام أأة جي أأدة‬ ‫وتجدها ضرورية أكثر من يرها‪.‬‬ ‫أمأأا يمأأا يتعلأأق بفلسأأفة إدارة المنشأأأة ووجهأأة نظأأر القأأائمين عليهأأا ومأأدى‬ ‫إدراكهم ألهمية العالقات العامة ور بتهم فى إب ار هذه األهميأة فهأى أمأور تأىثر‬ ‫كثي ار على كيفية تنظيم هذه الوظيفة وعلى موقعها فى الهيكل التنظيمى للمنشأة‪.‬‬ ‫وعل أأى ض أأوء م أأا س أأبق يمك أأن تنظ أأيم عم أأل العالق أأات العام أأة وفقأ أاً ألربع أأة‬ ‫أساليب نتناولها يما يلى‪:‬‬ ‫أوالً‪ :‬أساليب تنظيم عمل العالقات العامة‬ ‫‪ -1‬تنظيم العالقات العامة كعمل فرعى لإلداريني‪:‬‬ ‫فى هذا األسلوب تم إسناد مهمة العالقات العامة إلى أحد المأديرين الأذين‬ ‫تقتض أأى م أأنهم أعم أأالهم األساس أأية االحتك أأا ب أأالجمهور مث أأل م أأدير المبيع أأات أو‬ ‫مدير التسويق أو مدير شئون العاملين‪.‬‬ ‫‪38‬‬ ‫إال أنأه ينأتج‬ ‫وعلى الر م من أن هأذا النمأوذج لأه ميأزة اختصأار التكأالي‬ ‫عنأأه تحديأأد مجأأال ومأأدى برنأأامج العالقأأات العامأأة حيأأث أن الوقأأت الأأذى يمنحأأه‬ ‫هأأذا المأأدير لنشأأاط العالق أأات العامأأة سأأيكون مح أأدودا‪ ،‬والمهأأارة التأأى يس أأتخدمها‬ ‫سأأتكون محأأدودة وقاص أرة كمأأا أن هأأذا المأأدير يهأأتم عأأادة بشأأكل أساسأأى بتنميأأة‬ ‫العالقأأات مأأع الجمهأأور الأأذى يتعامأأل معأأه بشأأكل مباشأأر فأأى حقأأل اختصاصأأه‬ ‫ويهمل بقية جماهير المنشأة التى ال تقل أهمية عن جمهوره المباشر‪.‬‬ ‫و البأاً مأأا تكأأون المىسسأأات التأأى تسأألك هأأذا االتجأأاه فأأى العالقأأات العامأأة‬ ‫هأأى مىسسأأات صأأغيرة للغايأأة ال تحتمأأل قيأأام إدارة متخصصأأة للعالقأأات العامأأة‪،‬‬ ‫ولأأذلك فأأون العالقأأات العامأأة فأأى هأأذه الحالأأة تكأأون هامشأأية ونشأأاطاتها نأأادرة أو‬ ‫منعدمة‪.‬‬ ‫‪ -2‬تنظيم العالقات العامة حتت إدارة متخصصة‪:‬‬ ‫ف أأى معظ أأم المنظم أأات الكبيأ أرة الت أأى تتعام أأل م أأع جم أأاهير متنوع أأة يوك أأل‬ ‫اختصأأاص العالقأأات العامأأة إلأأى إدارة متخصصأأة‪ ،‬وربمأأا تكأأون إدارة العالقأأات‬ ‫العامأة فأأى هأأذه الحالأة إدارة مسأأتقلة بأأذاتها أو جأأزءا هامأا مأأن إدارة أخأأرى كأأودارة‬ ‫الشئون اإلدارية مثال‪.‬‬ ‫وهنا عدة مزايا إلسناد مسئولية العالقات العامة إلدارة داخلية بالمىسسة‬ ‫وهى(‪:)1‬‬ ‫‪ -‬إدارة العالقات العامة جزء من المنظمة‪.‬‬ ‫على عجوة‪ ،‬األسس العلمية للعالقات العامة‪ ،‬الطبعة الرابعة (القاهرة‪ :‬عالم الكتب‪،‬‬ ‫(‪)1‬‬ ‫‪ )1987‬ص ‪.54‬‬ ‫‪39‬‬  ‫‪ -‬المعرفة الكاملة بالمنظمة ومشاكلها‪.‬‬ ‫‪ -‬التفرل الكامل لمعايشة أفراد المنظمة‪.‬‬ ‫‪ -‬إد ار األسباب ير المعلنة للمشكالت‪.‬‬ ‫‪ -‬معرفة نقاط القوة والضعأل لكل إدارة من اإلدارات‪.‬‬ ‫‪ -‬قربها من اإلدارة العليا فى المنظمة‪.‬‬ ‫‪ -‬سرعة اتخاذ الق اررات فى الطوارئ‪.‬‬ ‫وفى الدراسة السابق اإلشارة إليها والتى أجريت على ‪ 95‬شركة وهيئة فأى‬ ‫مصأأر اتضأ ت ازيأأد نسأأبة وجأأود أجهأزة عالقأأات عامأأة متفر أأة فأأى الجهأأات التأأى‬ ‫أجريأأت عليهأأا الد ارسأأة حيأأث بلغأأت هأأذه النسأأبة ‪ %93.6‬مأأع اخأأتالم المسأأميات‬ ‫الوظيفية لهذه األجهزة(‪.)1‬‬ ‫وقأ أأد أشأ أأارت نتأ أأائج الد ارسأ أأة إلأ أأى أن ‪ %83‬مأ أأن الجهأ أأات محأ أأل الد ارسأ أأة‬ ‫تستخدم تسمية العالقات العامة وهى التسمية الوظيفية الصحيحة لهذا الجها ‪.‬‬ ‫إال أن بعأأج الجهأأات تسأأتخدم كلمأأة العالقأأات العامأأة مأأع إضأأافة بعأأج‬ ‫الوظائأل األخرى عليها كالتسميات التالية(‪:)2‬‬ ‫‪ -‬العالقات العامة والخارجية‪.‬‬ ‫‪ -‬العالقات العامة والشكاوى‪.‬‬ ‫‪ -‬العالقات العامة واإلعالم‪.‬‬ ‫سمير محمد حسين‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.32‬‬ ‫(‪)1‬‬ ‫المرجع السابق ص‪.34 - 33‬‬ ‫(‪)2‬‬ ‫‪40‬‬  ‫‪ -‬العالقات العامة والكفاية اإلنتاجية والتدريب‪.‬‬ ‫وفأى الواقأع فأون معظأأم هأذه اإلضأافات تمثأل نوعأأا مأن التزيأد فأى التسأأمية‬ ‫ألن نش أأاط العالق أأات العام أأة يش أأملها بالض أأرورة‪ ،‬فالعالق أأات الخارجي أأة والش أأكاوى‬ ‫واإلعالم كلها جزئيات من نشاط أكبر وأشمل هو نشاط العالقات العامة‪.‬‬ ‫أما بالنسأبة للجهأات التأى أطلقأت اسأم العالقأات العامأة والكفايأة اإلنتاجيأة‬ ‫والتدريب على جهأا العالقأات العامأة لأديها فأون لأذلك يباعأد بأين طبيعأة وظيفأة‬ ‫العالقات العامة األساسية وبين النشاط الفعلى الذى يمكن أن تمارسه تحت هأذه‬ ‫التسمية‪.‬‬ ‫وفى الدراسة التى أجرتها المىلفة عأن العالقأات العامأة فأى قطأاع البتأرول‬ ‫والسابق اإلشارة إليها اتضأ أن جميأع الجهأات محأل الد ارسأة بهأا أجهأزة متفر أة‬ ‫لممارسة نشأاط العالقأات العامأة يمأا عأدا شأركة واحأدة تمأار وظيفأة العالقأات‬ ‫العامة بها من خالل إدارة شئون األفراد(‪.)1‬‬ ‫أما عن التسمية الوظيفية لجها العالقات العامة فى تلك الجهات فكانأت‬ ‫كاآلتى‪:‬‬ ‫ليلى محمد صالح ما ن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.44‬‬ ‫(‪)1‬‬ ‫‪41‬‬  ‫النسبة‬ ‫عدد الجهات‬ ‫التسمية الوظيفية‬ ‫‪%85.8‬‬ ‫‪12‬‬ ‫العالقات العامة‬ ‫‪%7.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫العالقات العامة والحكومية‬ ‫‪%7.1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫العالقات العامة واألمن‬ ‫وتشير النتائج السابقة إلى ما يلى‪:‬‬ ‫‪ -‬ميل معظم الجهات محل الدراسة فى قطأاع البتأرول (‪ 12‬جهأة) إلأى تسأمية‬ ‫العالقات العامة‪ ،‬وهى التسمية الوظيفية الصحيحة لجها العالقات العامة‪.‬‬ ‫إلأ أأى تسأ أأمية العالقأ أأات العامأ أأة اسأ أأما اخأ أأر مثأ أأل‬ ‫‪ -‬بعأ أأج الشأ أأركات تضأ أأي‬ ‫العالقات العامة والحكومية وهذه اإلضافة تمثل نوعاً مأن التزيأد فأى التسأمية‬ ‫ألن نشاط العالقات العامة يشملها بالضرورة‪.‬‬ ‫‪ -‬أما بالنسأبة لتسأمية العالقأات العامأة واألمأن فقأد أدمجأت نشأاطين متباعأدين‬ ‫فى إدارة واحدة وهما نشاط العالقات العامة ونشاط األمن‪ ،‬وهمأا نشأاطان ال‬ ‫توج أأد بينهم أأا ص أألة مباشأ أرة‪ ،‬وه أأو م أأا يش أأير إل أأى تحمي أأل العالق أأات العام أأة‬ ‫بمسئوليات وظيفية خارجة عن نطاق اختصاصاتها‪.‬‬ ‫‪ -3‬االستعانة مبستشار خارجى للعالقات العامة‪:‬‬ ‫تلجأأأ بعأأج المنشأأآت إلأأى التعاقأأد مأأع واحأأد أو أكثأأر مأأن المستشأأارين فأأى‬ ‫مجال العالقات العامة لإلضطالع بأعمال العالقات العامة نيابة عنها‪ ،‬وتسأتفيد‬ ‫‪42‬‬ ‫المنشأأة مأن خبأرة هأىالء ونتصأاالتهم الواسأأعة فأى وضأع سياسأة العالقأات العامأأة‬ ‫ونقامة الحمالت اإلعالمية مع الجماهير‪.‬‬ ‫مزايا االستعانة باملستشار اخلارجى(‪:)1‬‬ ‫أ‪ -‬اخنفاض التكلفة‪:‬‬ ‫حيث ترتبط التكلفة ارتباطا مباش ار بالعمل الذى يىديأه المستشأار للمنشأأة‪،‬‬ ‫فأتعابه متغيرة طبقاً لما يىديه من خدمات‪.‬‬ ‫ب‪ -‬اخلربة الواسعة‪:‬‬ ‫يمتأأا مستشأأار العالقأأات العامأأة بخب ارتأأه الواسأأعة ومها ارتأأه المتعأأددة نظأ اًر‬ ‫لعمله لعديد من المنشآت وتعامله مع مختلأل المشكالت‪.‬‬ ‫ج‪ -‬املوضوعية‪:‬‬ ‫إن المستشأار الخأأارجى لأأيس عضأوا فأأى المىسسأأة وهأأذا يجعلأأه موضأأوعيا‬ ‫فأأى نظرت أأه لمش أأاكل العالق أأات العام أأة‪ ،‬كمأأا أن المستش أأار الخ أأارجى يك أأون أكث أأر‬ ‫مصأأداقية لأأدى اإلدارة العليأأا للمنظمأأة مأأن رئأأيس إدارة العالقأأات العامأأة الأأداخلى‬ ‫الذى قد ال تتقبل منه الحقائق بنفس راضية‪.‬‬ ‫(‪)1‬‬ ‫‪Sam Black, Practical Public Relations, Fourth Edition (London:‬‬ ‫‪The English Language Book Society and Pitman Publishing, 1976),‬‬ ‫‪P. 20.‬‬ ‫‪43‬‬  ‫عيوب املستشار اخلارجى(‪:)1‬‬ ‫أ‪ -‬إن المستشأأار الخأأارجى ينقصأأه عأأادة معرفأأة تفاصأأيل األعمأأال اليوميأأة‬ ‫للمنشأة ويحتاج إلى تفسيرات وبيانات عن كل تطور تدخله المنشأة‪ ،‬األمر الذى‬ ‫يتوفر لجها العالقات العامة الداخلى‪.‬‬ ‫ب‪ -‬يفتقأر عمأل المستشأار إلأى عنصأر االسأتمرار ألن مكاتأب االستشأارة‬ ‫تلجأ فى معظم األحيان إلى تغيير العاملين فيها‪.‬‬ ‫ج‪ -‬يضطر المستشأار إلأى الرجأوع إلأى إدارة المنشأأة عنأد الأرد علأى أسأئلة‬ ‫الصحفيين وهذا يعوق الخدمة الصحفية السريعة المطلوبة‪.‬‬ ‫وه أأذا واالستش أأارة ف أأى مج أأال العالق أأات العام أأة يج أأب أن تق أأنن وال يس أأم‬ ‫بممارس أأتها إال لألكفأ أأاء المتخصص أأين فأ أأى مجاله أأا بعأ أأد تس أأجيلهم فأ أأى سأ أأجالت‬ ‫خاص أأة يرج أأع إليه أأا عن أأد االقتض أأاء‪.‬وأن ف أأى ذل أأك حماي أأة لمهن أأة االستش أأارة ف أأى‬ ‫العالقات العامة‪.‬وهنا أشخاص يمكن أن يدعوا ألنفسهم الخبرة والمعرفة بعمل‬ ‫العالقات العامة وهم ير مىهلين لهأذا العمأل‪ ،‬وهأذا العمأل شأأنه شأأن أى عمأل‬ ‫فأأى مجأأال إدارة األعمأأال نجأأد هنأأا المأأدعين وأنصأأام المتعلمأأين الأأذين يجأأدون‬ ‫بمظأأاهر‬ ‫فأأى المجأأاالت الجديأأدة ملجأأأ لهأأم يتكسأأبون منأأه وربمأأا يخأأدعون النأأا‬ ‫كاذب أأة‪.‬وكأ أأان مأ أأن نتيجأ أأة ذلأ أأك أن تاهأ أأت الممارسأ أأة الحقيقيأ أأة للمهنأ أأة‪ ،‬وأصأ أأب‬ ‫(‪)1‬‬ ‫‪Id.‬‬ ‫‪44‬‬ ‫البعج فى حيرة من أمر العالقات العامة وطبيعأة نشأاطها ومأا يمكأن أن تقدمأه‬ ‫للمجتمع(‪.)1‬‬ ‫وهنا مجموعة من المعايير التأى يجأب أخأذها فأى االعتبأار عنأد اختيأار‬ ‫المستشار الخارجى منها(‪:)2‬‬ ‫أ‪ -‬القأ أأدرات المهنيأ أأة والمهأ أأارات التأ أأى يتمتأ أأع بهأ أأا بصأ أأفة خاصأ أأة وفأ أأى مجأ أأال‬ ‫العالقات العامة المرتبطة بقطاع العمل بصفة عامة‪.‬‬ ‫ب‪ -‬االنتمأأاء إلأأى جمعيأأة أو هيئأأة علميأأة أو وكالأأة كبأأرى أو مكتأأب مشأأهور فأأى‬ ‫مجال العالقات العامة‪.‬‬ ‫ج‪ -‬السأأمعة الخاصأأة التأأى يتمتأأع بهأأا والتأأى تتض أ مأأن كث أرة اإلسأأتعانة بأأه مأأن‬ ‫جانب المنظمات المختلفة‪ ،‬والعمالء الذين يتعاملون معأه فأى الوقأت الحأالى‬ ‫والذين سبق لهم التعامل معه‪.‬‬ ‫د‪ -‬األعباء المالية التى ستتطلبها اإلستعانة بالمستشار الخارجى‪.‬‬ ‫هأ‪ -‬االحتياجات الفعلية التأى سأيقوم المستشأار بسأد العجأز فيهأا أو سيسأاهم فأى‬ ‫تحقيق األداء األفضل لها‪.‬‬ ‫أحمد محمد المصرى‪ ،‬العالقات العامة (اإلسكندرية‪ :‬مىسسة شباب الجامعة‪،)1995 ،‬‬ ‫(‪)1‬‬ ‫ص ‪.83-82‬‬ ‫على عجوة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.58‬‬ ‫(‪)2‬‬ ‫‪45‬‬  ‫وعادة ما يسهم المستشار فى مجموعة مجاالت هى(‪:)1‬‬ ‫‪ -‬إعداد وتنفيذ بحوج الرأى العام‪.‬‬ ‫‪ -‬وضع البرنامج العام أو الفعلى ألنشطة العالقات العامة‪.‬‬ ‫‪ -‬كتاب أأة المق أأاالت والموض أأوعات ف أأى المج أأاالت التجاري أأة والعام ?