Marketing de Servicios (Lovelock y Wirtz) - Sexta Edición PDF

MARKETING DE SERVICIOS personal, tecnología y estrategia Sexta edición CHRISTOPHER LOVELOCK JOCHEN WIRTZ Marketing de servicios personal, tecnología y estrategia Marketing de servicios personal, tecnología y estrategia S E X T A E D I C I Ó N Christophe...

MARKETING DE SERVICIOS personal, tecnología y estrategia Sexta edición CHRISTOPHER LOVELOCK JOCHEN WIRTZ Marketing de servicios personal, tecnología y estrategia Marketing de servicios personal, tecnología y estrategia S E X T A E D I C I Ó N Christopher Lovelock✞ Yale School of Management Jochen Wirtz University of California, Los Angeles TRADUCCIÓN Leticia Esther Pineda Ayala REVISIÓN TÉCNICA Julieta Mercado González Escuela de Administración Turística y Negocios Universidad Anáhuac del Norte Irma López Espinoza Escuela de Negocios Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla  Datos de catalogación bibliográfica LOVELOCK, CHRISTOPHER y WIRTZ, JOCHEN Marketing de servicios. Personal, tecnología y estrategia. Sexta edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2009 ISBN: 978-970-26-1515-6 Área: Administración Formato: 21 ⫻ 27 cm Páginas: 672 Authorized translation from the English language edition, entitled Services marketing, 6rd edition by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright ©2007. All rights reserved. ISBN 9780131875524 Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada Services marketing, 6a edición por Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, publi- cada por Pearson Educación, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright ©2007. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. Edición en español Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas e-mail: [email protected] Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco Supervisor de producción: Juan José García Guzmán Edición en inglés Senior Acquisitions Editor: Katie Stevens Manufacturing Buyer: Michelle Klein VP/Editorial Director: Jeff Shelstad Design/Composition Manager: Christy Mahon Product Development Manager: Ashley Santora Composition Liaison: Suzanne Duda Project Manager: Melissa Pellerano Art Director: Jayne Conte Editorial Assistant: Christine Ietto Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen Sanatar Marketing Assistant: Laura Cirigliano Composition: Techbooks Associate Director, Production Editorial: Judy Leale Full-Service Project Management: Techbooks Managing Editor: Renata Butera Printer/Binder: Courier Westford Permissions Coordinator: Charles Morris Typeface: 10/12 Palatino Associate Director, Manufacturing: Vinnie Scelta SEXTA EDICIÓN, 2009 D.R. © 2009 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031. Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse por un siste- ma de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o elec- tróptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN 10: 970-26-1515-1 ISBN 13: 978-970-26-1515-6 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 09 08  A mis hermanos Roger y Jeremy, y a mi hermana Rachel, con amor —CHL A Jeannette, la luz de mi vida y maravillosa madre de nuestros tres hijos: Lorraine, Stefanie y Alexander, con amor —JW  ACERCA DE LOS AUTORES Como equipo, Christopher Lovelock y Jochen Wirtz ofrecen una combinación de habilidades y experiencia ideal para escribir un libro de texto fidedigno e intere- sante sobre el marketing de servicios. Este libro marca su segunda colaboración en una edición de Marketing de servicios. Desde que se conocieron en 1992 han traba- jado juntos en diversos proyectos, incluyendo casos, ar- tículos, trabajos para conferencias, dos adaptaciones asiáticas de ediciones previas de Services Marketing y Services Marketing in Asia: A Case Book. En 2005 participa- ron de manera activa en la planeación de la Conferen- cia Bienal de Investigación de Servicios de la American Marketing Association, que en ese año fue organizada por la National University of Singapore, y a la que asistieron participantes de 22 países de los cinco continentes. Christopher Lovelock es uno de los pioneros del marketing de servicios. Con base en Massachusetts, ofrece consultoría, seminarios y talleres para gerentes en todo el mundo, con un enfoque específico en la planeación estratégica de servicios y la administración de la experiencia del cliente. Desde 2001 es pro- fesor asociado de la Escuela de Administración de Yale, donde imparte un curso sobre marketing de servicios en una maestría. Después de terminar la licenciatura en comercio y una maestría en econo- mía en la University of Edinburgh, trabajó en el área de publicidad en la ofici- na de Londres de J. Walter Thompson Co., y después en el área de planeación corporativa de Canadian Industries Ltd., en Montreal. Posteriormente obtuvo el título de maestro en Harvard y de doctor en Stanford, donde también trabajó como profesor invi- tado de posdoctorado. La distinguida carrera académica del profesor Lovelock incluye 11 años en la facultad de la Escuela de Negocios de Harvard y dos años como profesor invitado en el IMD (International Institu- te for Management Development) de Suiza. También fue nombrado profesor en Berkeley, Stanford y en la Sloan School del MIT, así como profesor visitante en el INSEAD de Francia y la University of Queensland en Australia. Autor y coautor de más de 60 artículos, más de 100 casos de enseñanza y 21 libros, el trabajo del doctor Lovelock ha sido traducido a 10 idiomas. También pertenece a los consejos de revisión edito- rial del International Journal of Service, Industry Management, Journal of Service Research, Service Industries Journal, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly y Marketing Management, y funge como revisor especial del Journal of Marketing. Ampliamente reconocido como un importante líder en los servicios, Christopher Lovelock ha sido honrado con el prestigiado Award for Career Contributions in the Services Discipline de la American Marketing Association. El artículo que escribió con Evert Gummesson, “Whither Services Marketing? In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives”, ganó en 2005 el premio Best Services Article de la AMA, y quedó como finalista del premio IBM para el mejor artículo del Journal of Service Re- search. Antes recibió el reconocimiento del Journal of Marketing al mejor artículo. Reconocido muchas veces por su excelencia en la redacción de casos, ha recibido dos veces el premio “European Case of the Year” de BusinessWeek. vi Jochen Wirtz ha trabajado en el campo de los servicios durante más de 18 años y posee el título de doctor en marketing de servicios otorgado por la London Business School. Es profesor asociado de la National University of Singapore (NUS), en donde imparte materias de marketing de servicios en programas para ejecutivos, de maestría y de licenciatura; también es director conjunto del programa UCLA-NUS Executive MBA Program de título doble. La investigación del profesor Wirtz se enfoca en la administración de ser- vicios, incluyendo la satisfacción del cliente, las garantías de servicio y la ad- ministración de los ingresos. Ha publicado más de 60 artículos académicos, 80 trabajos para conferencias y alrededor de 50 capítulos de libros; además es coautor de 10 libros, incluyendo el más reciente, Flyinf High in a Competitive Industry—Cost-Effective Service Excellence at Singapore Airlines (Singapur: McGraw-Hill, 2006). El profesor Wirtz ha recibido siete premios por su enseñanza sobresaliente en la Escuela de Negocios de la NUS, y en 2003 fue honrado con el prestigioso premio universitario “Outstanding Educator Award”. Los seis reconocimientos que ha obtenido por sus investigaciones incluyen el Eme- rald Literati Club 2003 Award por la publicación del mejor artículo en el International Journal of Service Industry Management. El doctor es colaborador de los consejos de revisión editorial de siete revistas académicas, incluidos el de International Journal of Service Industry Management, el de Journal of Service Research y el de Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly; también es revisor especial del Journal of Consumer Research y del Journal of Marketing. El profesor Wirtz presidió la Conferencia Bie- nal de Investigación de Servicios de la American Marketing Association en 2005, y en 2006 fue presi- dente del Services Marketing Track en la Conferencia Anual de Marketing Science. El doctor Wirtz ha sido un activo consultor administrativo al trabajar con empresas de consulto- ría internacionales como Accenture, Arthur D. Little y KPMG, así como importantes compañías de servicios en las áreas de estrategia, desarrollo de negocios y sistemas de retroalimentación del cliente. Originario de Alemania, Jochen Wirtz permaneció siete años en Londres antes de mudarse a Asia. Acerca de los autores vii  ACERCA DE LOS COLABORADORES DE LAS LECTURAS Y LOS CASOS Leonard L. Berry es profesor distinguido de marketing y titular MB Zale Chair en Retailing and Mar- keting Leadership en la Escuela de Negocios Mays de Texas A&M University. Diane Brady escribe para BusinessWeek. Susan Cadwallader es profesora asociada en la Escuela de Negocios Mays de Texas A&M University. Lewis P. Carbone es fundador, presidente y director general de Experience Engineering. Phil Chap, maestro en administración de negocios, generación 2005, trabajó como investigador asociado en la Escuela de Administración de Yale. Richard B. Chase es profesor de la cátedra Justin B. Dart de Administración de Operaciones y direc- tor del Center for Service Excellence, University of Southern California. Prosenjit Datta escribe para Businessworld, India. John Deighton es profesor de la cátedra Harold M. Brierley de Administración de Negocios en la Escuela de Negocios de Harvard. Thomas Dotzel es candidato a doctor en la Escuela de Negocios Mays de Texas A&M University. Lorelle Frazer es profesora asociada de Griffith University, Australia. Leonardo R. Garcia es decano de la Escuela de Educación Profesional y Continua, De La Salle Colle- ge de St. Benilde, Filipinas. Keith A. Gilson es director asociado de McKinsey & Company, Toronto, Canadá. Stephan H. Haeckel es fundador de Adaptive Business Systems y antiguo director del Marketing Science Institute. Roger Hallowell es socio gerente de The Center for Executive Development. Loizos Heracleous es profesor invitado de estrategia y organización en Templeton College, Oxford University, Reino Unido. James L. Heskett es profesor de Baker Foundation en la Escuela de Negocios de Harvard. Kate Scorza Ingram, maestro en administración de negocios, generación 2005, trabajó como asistente de investigación en la Escuela de Administración de Yale. Robert Johnston es profesor de la Escuela de Negocios Warwick, University of Warwick, Reino Unido. Deepak A. Khandelwal es director de McKinsey & Company, Toronto, Canadá. Sheryl E. Kimes es profesora de la Escuela de Administración Hotelera de Cornell University. Jill Klein es profesora asociada de marketing en el INSEAD, Francia. Gina S. Krishnan escribe para Businessworld, India. Youngme Moon es profesor asociado de la Escuela de Negocios de Harvard. Janet Turner Parish es profesora asistente de la Escuela de Negocios Mays de Texas A&M University. John A. Quelch es decano senior asociado y profesor de la cátedra Lincoln Filene de Administración de Negocios en la Escuela de Negocios de Harvard. ix  Frederick F. Reichheld es director emérito de Bain & Company y Bain Fellow. John H. Roberts es profesor de marketing con nombramientos conjuntos en la Australian Graduate School of Management y la Escuela de Negocios de Londres. Venkatesh Shanker es Coleman Chair en Marketing en la Escuela de Negocios Mays de Texas A&M University. Emily Thornton escribe para BusinessWeek. Nick Wingfield es reportero de The Wall Street Journal. Lauren Wright es profesora de marketing en California State College, Chico. x Acerca de los colaboradores de las lecturas y los casos  RESUMEN DE CONTENIDO Acerca de los colaboradores de las lecturas y los casos ix Prefacio xvii PARTE I: COMPRENSIÓN DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIOS 2 Capítulo 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 4 Capítulo 2 Comportamiento del cliente en el encuentro de servicios 32 Lectura 64 PARTE II: CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIO 66 Capítulo 3 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios 68 Capítulo 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos 98 Capítulo 5 Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos 124 Capítulo 6 Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor 154 Capítulo 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos 184 Lecturas 207 PARTE III: ADMINISTRACIÓN DE LA INTERFASE DEL CLIENTE 230 Capítulo 8 Diseño y administración de los procesos de servicio 232 Capítulo 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva 260 Capítulo 10 Diseño del entorno de servicio 288 Capítulo 11 Administración del personal para lograr una ventaja competitiva 310 Lecturas 342 PARTE IV: IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO REDITUABLES 356 Capítulo 12 Administración de las relaciones y creación de lealtad 358 Capítulo 13 Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente 390 Capítulo 14 Incremento de la calidad y productividad del servicio 416 Capítulo 15 Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio 446 Lecturas 471 CASOS 492 Glosario 626 Créditos 633 Índice de nombres 636 Índice analítico 642 xi  CONTENIDO Acerca de los colaboradores de las lecturas y los casos ix Prefacio xvii PARTE I: COMPRENSIÓN DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIOS 2 CAPÍTULO 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 4 ¿Por qué estudiar los servicios? 6 ¿Qué son los servicios? 12 Los servicios plantean diferentes desafíos de marketing 16 Los servicios necesitan una mezcla de marketing más amplia 22 CAPÍTULO 2 Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios 32 Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente 33 Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres etapas 38 La etapa previa a la compra 40 La etapa del encuentro de servicio 49 Etapa posterior al encuentro de servicio 58 Lectura Nick Wingfield, “En un mundo vertiginoso, una manera de mantenerse al día: renta de posesiones” 64 PARTE II: CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIO 66 CAPÍTULO 3 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios 68 Planeación y creación de servicios 69 La flor del servicio 77 Planeación y creación de marca para productos de servicio 86 Desarrollo de nuevos servicios 89 CAPÍTULO 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos 98 La distribución en un contexto de servicios 99 Determinación del tipo de contacto: opciones de entrega del servicio 100 Decisiones sobre el lugar y el tiempo 103 Entrega de servicios en el ciberespacio 107 El papel de los intermediarios 110 El desafío de la distribución en mercados domésticos grandes 112 Distribución internacional de servicios 114 CAPÍTULO 5 Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos 124 Una fijación de precios efectiva es fundamental para el éxito financiero 125 xiii  La estrategia de fijación de precios se sostiene en tres elementos 127 Administración de ingresos: qué es y cómo funciona 136 Aspectos éticos de la fijación de precios de servicios 142 Puesta en práctica de la fijación de precios de servicios 146 CAPÍTULO 6 Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor 154 El papel de la comunicación de marketing 155 La comunicación de servicios plantea desafíos y oportunidades 156 Establecimiento de los objetivos de comunicación 163 La mezcla de comunicaciones de marketing 164 El papel del diseño corporativo 175 Comunicaciones de marketing e internet 176 CAPÍTULO 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos 184 El enfoque es la base de la búsqueda de una ventaja competitiva 185 La segmentación de mercados es la base de las estrategias de enfoque 187 Atributos y niveles de servicio 189 El posicionamiento distingue a una marca de sus competidores 192 Análisis interno, del mercado y de la competencia 197 Uso de mapas de posicionamiento para trazar una estrategia competitiva 199 Cambio del posicionamiento competitivo 204 Lecturas Prosenjit Datta y Gina S. Krishnan, “Los viajeros de la salud” 207 Sheryl E. Kimes y Richard B. Chase, “Las palancas estratégicas y la administración del rendimiento” 211 Emily Thornton, “¡Pagos! ¡Pagos! ¡Pagos!” 220 John H. Roberts, “La mejor práctica, marketing defensivo: cómo un titular fuerte puede proteger su posición” 225 PARTE III: ADMINISTRACIÓN DE LA INTERFASE DEL CLIENTE 230 CAPÍTULO 8 Diseño y administración de los procesos de servicio 232 Elaboración de diagramas de servicios para crear experiencias valiosas y operaciones productivas 233 Rediseño de los procesos de servicio 242 El cliente como coproductor 245 El comportamiento disfuncional de los clientes perjudica los procesos de servicio 250 CAPÍTULO 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva 260 Las fluctuaciones de la demanda amenazan la productividad del servicio 261 Muchas empresas de servicios tienen capacidad limitada 262 Patrones y determinantes de la demanda 266 Los niveles de la demanda se pueden administrar 268 Inventario de la demanda por medio de las filas de espera y las reservaciones 273 Disminución del tiempo de espera percibido 279 Creación de un sistema efectivo de reservaciones 281 xiv Contenido  CAPÍTULO 10 Diseño del entorno de servicio 288 ¿Cuál es el propósito del entorno de servicio? 289 Comprensión de las respuestas de los clientes ante los entornos de servicio 291 Dimensiones del entorno de servicio 295 Integración 304 CAPÍTULO 11 Administración del personal para lograr una ventaja competitiva 310 Los empleados de servicios son muy importantes 311 El trabajo del personal de contacto es difícil y estresante 313 Ciclos de fracaso, mediocridad y éxito 316 Administración de los recursos humanos: cómo hacer las cosas bien 321 Liderazgo y cultura de servicio 335 Lecturas Loizos Heracleous, Jochen Wirtz y Robert Johnston, “Desarrollo del servicio Kung-Fu en Singapore Airlines” 342 Keith A. Gilson y Deepak K. Khandelwal, “Obtener más de los centros de atención telefónica al cliente” 346 Stephan H. Haeckel, Lewis P. Carbone y Leonard L. Berry, “Cómo dirigir la experiencia del cliente” 352 PARTE IV: IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO REDITUABLES 356 CAPÍTULO 12 Administración de las relaciones y creación de lealtad 358 Búsqueda de la lealtad del cliente 359 Comprensión de la relación entre cliente y empresa 363 El círculo de la lealtad 365 Establecimiento de una base para la lealtad 366 Creación de vínculos de lealtad 373 Estrategias para disminuir la deserción de los clientes 379 ARC: administración de la relación con el cliente 381 CAPÍTULO 13 Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente 390 Comportamiento de queja del cliente 391 Respuestas de los clientes ante una recuperación efectiva del servicio 394 Principios de los sistemas efectivos de recuperación del servicio 397 Garantías de servicio 400 Disminución del abuso y del comportamiento oportunista 405 Conocimientos obtenidos de la retroalimentación de los clientes 406 CAPÍTULO 14 Incremento de la calidad y productividad del servicio 416 Integración de estrategias de calidad de servicio y productividad 417 ¿Qué es la calidad de servicio? 418 El modelo de las brechas: una herramienta conceptual para identificar y corregir problemas en la calidad del servicio 424 Medición y mejora de la calidad del servicio 425 Definición y medición de la productividad 433 Mejora de la productividad del servicio 435 Apéndice 442 Contenido xv  CAPÍTULO 15 Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio 446 Un marketing efectivo es la base de la creación de valor 447 Integración de marketing, operaciones y recursos humanos 450 Creación de una empresa de servicios líder 452 En busca del liderazgo humano 456 Administración del cambio 462 Lecturas Diane Brady, “Por qué los servicios apestan” 471 Leonard L. Berry, Venkatesh Shankar, Janet Turner Parish, Susan Cadwallader y Thomas Dotzel, “Creación de nuevos mercados a través de la innovación de servicios” 478 Frederick F. Reichheld, “El número que usted necesita cultivar” 485 CASOS 1. Susan Munro, cliente de servicios 492 2. Cuatro clientes en búsqueda de soluciones 494 3. El consultorio dental de la doctora Beckett 495 4. Starbucks: prestando un servicio al cliente 498 5. Giordano: posicionamiento para una expansión internacional 511 6. Aussie Pooch Mobile 520 7. Jollibee Foods Corporation 532 8. Accra Beach Hotel 540 9. Sullivan Ford Auto World 545 10. CompuMentor y el servicio DiscounTech.org 550 11. El doctor Mahalee visita Londres 567 12. Menton Bank 569 13. Red Lobster 577 14. Hilton HHonors Worldwide: guerras de lealtad 579 15. La garantía de servicio de Accellion 590 16. Shouldice Hospital Limited (abreviado) 592 17. Audubon Society de Massachusetts 602 18. TLContact: Servicio CarePages (A) 616 Glosario 626 Créditos 633 Índice de nombres 636 Índice analítico 642 xvi Contenido  PREFACIO Como nunca antes, los servicios dominan la economía mundial en expansión y nada se queda inmóvil. La tecnología continúa evolucionando de manera sorprendente. Las industrias establecidas deben evolucionar o se van a pique. Antiguas empresas famosas surgen o desaparecen, al mismo tiempo que aparecen nuevas industrias, y algunas compañías en crecimiento se apoderan de los encabeza- dos de negocios. La actividad competitiva es muy intensa, por lo que a menudo las empresas utilizan nuevas estrategias y tácticas en respuesta a las necesidades, expectativas y comportamientos siempre cambiantes de los clientes. Los propios clientes se han visto forzados a enfrentar el cambio, y algunos de ellos lo consideran una oportunidad y mientras que otros lo perciben como una incomodidad o incluso una amenaza. ¡Si algo está claro es que las habilidades de marketing y administración de servicios nunca han sido tan importantes como ahora! Conforme el campo de marketing de servicios ha evolucionado, lo mismo ha ocurrido con este li- bro, pues cada edición sucesiva implica una revisión importante de las anteriores. Esta sexta edición no es la excepción. Los lectores pueden confiar en que refleja la realidad del mundo actual, que incorpora las ideas académicas y administrativas recientes y que ilustra conceptos de servicio innovadores. Usted descubrirá que este libro tiene una perspectiva muy orientada a la administración, aunque se basa en investigaciones académicas sólidas, complementadas por esquemas memorables. Nuestra meta consiste en cerrar la muy frecuente brecha entre la teoría y el mundo real. Las aplicaciones admi- nistrativas están reforzadas con numerosos ejemplos dentro de los 15 capítulos. Para complementar el libro se incluyeron 11 lecturas interesantes y actuales, así como 18 casos importantes y evaluados en los salones de clases. La preparación de esta nueva edición ha sido un desafío emocionante. El marketing de servicios, que alguna vez fue un nicho académico defendido por sólo un puñado de profesores pioneros, se ha convertido en un área próspera de actividad, tanto en la investigación como en la enseñanza. Cada vez los estudiantes muestran un mayor interés en los cursos de este campo, lo que tiene sentido desde un punto de vista profesional, porque la mayoría de los graduados en la escuela de negocios ingresa- rán a las industrias de servicios, y los gerentes reportan que los modelos de negocios basados en la manufactura no siempre les son útiles. ¿QUÉ HAY DE NUEVO EN ESTA EDICIÓN? La sexta edición representa una revisión significativa. Sus contenidos reflejan un desarrollo continuo de la economía de servicios, nuevos hallazgos de investigaciones y mejoras en la estructura de la pre- sentación del libro, en respuesta a la retroalimentación de los revisores y los usuarios. Nuevos temas, nueva estructura La redacción de los capítulos ahora está organizada a partir de un nuevo esquema para desarro- llar estrategias de marketing de servicios eficaces que destacan el intercambio de valor entre los proveedores y sus clientes. Este esquema, que permite un método de enseñanza flexible, se des- cribe en la figura 1.11 (p. 28) y define la estructura del libro, para que los estudiantes observen la forma en que los diferentes temas de un capítulo se relacionan entre sí. Las partes I y II se reestructuraron para mejorar la secuencia lógica de los temas. En particular la discusión sobre la estrategia de posicionamiento (capítulo 7), ahora viene después y no antes de los capítulos que abordan elementos estratégicos, tales como las características del producto, la en- trega del servicio, las comunicaciones y la fijación de precios. xvii Figura A Estructura del libro en cuatro partes Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios Comportamiento del cliente en el encuentro de servicio Parte II Parte III Creación del modelo de servicio Administración de la interfase del cliente Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos Diseño y administración de los procesos de servicio y complementarios Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos Diseño del entorno de servicio Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios Administración del personal para lograr una ventaja y administración de ingresos competitiva Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor Posicionamiento de servicios en mercados competitivos Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables Administración de las relaciones y creación de lealtad Recuperación del servicio y obtención de la retroalimentación del cliente Incremento de la calidad y productividad del servicio Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio Los 15 capítulos fueron revisados; todos incorporan nuevos ejemplos y referencias de investigacio- nes recientes y a algunos se les cambió el título para reflejar cambios importantes en el contenido. La figura A muestra la estructura del libro en cuatro partes, así como la secuencia de los temas de los capítulos. El capítulo 1, “Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios”, se reescribió por completo. Aquí se explora la naturaleza de la economía de servicios moderna y se presenta una nueva conceptualización clara de la naturaleza de los servicios, la cual se basa en una investi- gación ganadora de premios, realizada por uno de los autores. Además, el capítulo ofrece una discusión obligatoria de los desafíos distintivos que enfrentan los mercadólogos de servicios, pero evita de forma explícita las generalizaciones excesivas. También introduce los ocho elemen- tos claves para la mezcla de marketing de servicios (que en conjunto se conocen como las 8 Ps) y presenta el esquema de organización del libro. El capítulo 2, “Comportamiento del cliente en el encuentro de servicio”, también fue amplia- mente revisado y ahora está organizado alrededor de un modelo de consumo de servicios con tres etapas, que distingue, en caso necesario, entre los servicios de alto y bajo contacto. Para cada etapa, el modelo presenta conocimientos relevantes de diferentes conceptos que son fundamen- tales para entender, analizar y administrar el comportamiento del cliente. Nuevas aplicaciones de la tecnología, desde estrategias basadas en Internet hasta el sistema bio- metrics, y las oportunidades y desafíos que plantean tanto para los clientes como para los merca- dólogos de servicios, se encuentran entretejidas en puntos relevantes del libro, prácticamente en todos los capítulos, y se ilustran en recuadros. Entre las principales mejoras de los otros capítulos usted encontrará un nuevo enfoque de la fijación de precios de servicios, incluyendo una mayor cobertura de la administración de los ingresos y una presentación más reflexiva de las prácticas abusivas y confusas de fijación de precios; un pa- norama general sobre los avances recientes en las comunicaciones electrónicas, tales como iTV, boletines electrónicos y publicidad en Internet; las últimas ideas sobre la excelencia del servicio xviii Prefacio  rentable; una sección más amplia sobre el “círculo de la lealtad” y la administración de la relación con el cliente (CRM), así como una discusión de los planteamientos actuales sobre la administra- ción del cambio y el liderazgo de servicio. Al reescribir y reestructurar los capítulos, trabajamos con esmero para crear un libro que sea claro, legible y enfocado. Los recuadros que aparecen dentro de los capítulos están diseñados para captar el interés del estudiante y brindar oportunidades para discusiones en clase. Estos recuadros describen hallazgos significativos de investigación, ilustran aplicaciones prácticas de conceptos importantes del marketing de servicios y describen los modelos a seguir de organi- zaciones de servicio innovadoras en Estados Unidos y otros países. La mayoría de estos recua- dros son nuevos en esta sexta edición o han sido actualizados. Nuevas lecturas Ocho de las 11 lecturas son nuevas en esta edición. En respuesta a las sugerencias de los revisores, seleccionamos lecturas que son relativamente breves, que están bien escritas y que son atractivas tanto para los estudiantes de licenciatura como para los de maestría. Estas lecturas, extraídas de publicaciones tan respetadas como Harvard Business Review, Business- Week, Journal of Service Research, MIT Sloan Management Review, The Wall Street Journal y The McKinsey Quarterly, complementan el texto y ofrecen a los estudiantes la oportunidad de explo- rar a profundidad temas fundamentales, así como examinar tendencias de mercado interesantes y que incitan a la reflexión. Entre los autores de estas lecturas se encuentran profesores reconocidos y consultores administrati- vos de todo el mundo, así como periodistas que escriben para célebres publicaciones de negocios. Nuevos casos Marketing de servicios, sexta edición, incluye una selección excepcional de 18 casos actualizados y probados en salones de clases, los cuales tienen extensiones y niveles de dificultad variables. No- sotros escribimos la mayoría de los casos, mientras que otros se extrajeron de las colecciones de Harvard, INSEAD y Yale. Diez de los 18 casos son nuevos en esta edición. Los cuatro que aparecieron en la edición anterior fueron revisados o actualizados. Las fechas de derechos de autor van del año 2000 al 2007. En respuesta a la solicitud de revisores y usuarios, incrementamos la proporción de casos breves y de extensión media. La nueva selección proporciona una cobertura aún más amplia de temas del marketing de servi- cios y sus áreas de aplicación; algunos de los casos abarcan una amplia gama de industrias y or- ganizaciones, que van desde gigantes multinacionales hasta pequeñas empresas. Se incluyen dos organizaciones sin fines de lucro. ¿CUÁLES SON LOS AUXILIARES DISPONIBLES PARA LOS INSTRUCTORES? Hemos desarrollado los siguientes auxiliares pedagógicos para que los instructores puedan diseñar y enseñar cursos a partir de este libro, y para crear experiencias de aprendizaje estimulantes para los estudiantes, tanto dentro como fuera del salón de clases. Auxiliares de enseñanza dentro del texto Una introducción a cada capítulo destaca los temas principales y las preguntas que se plantean. A lo largo de los capítulos se encuentran tres tipos de recuadros, los cuales a menudo se prestan para discusiones en la clase: La mejor práctica en acción (ilustra la aplicación de las prácticas más adecuadas). Revelaciones de la investigación (resúmenes de investigaciones académicas relevantes y a menudo reflexivas). Perspectivas de servicio (ejemplos que ilustran conceptos clave). Prefacio xix  Gráficos, fotografías y reproducciones interesantes de anuncios que incrementan el aprendizaje del estudiante, ofrecen oportunidades de análisis y añaden un atractivo visual. Las Preguntas de repaso y los Ejercicios de aplicación se ubican al final de cada capítulo. Materiales pedagógicos (en inglés) Un manual excepcional de recursos para el instructor incluye: Un diseño detallado del curso y consejos de enseñanza, además de dos ejemplos de cursos. Sugerencias de enseñanza para cada capítulo, además del análisis de los objetivos de aprendiza- je y muestras de respuestas para las preguntas de estudio y los ejercicios. Un panorama general de cada lectura, con sugerencias sobre la forma de utilizarlas y los capítu- los más apropiados para su uso. Una descripción de 16 ejercicios sugeridos para el estudiante y cinco proyectos detallados (dise- ñados para el trabajo individual o en equipo). Notas de enseñanza detalladas para cada caso, que incluyen objetivos de enseñanza, preguntas de estudio sugeridas, un análisis profundo de cada pregunta y consejos útiles sobre estrategias de enseñanza diseñadas para un mejor aprendizaje, para crear discusiones estimulantes en la clase y para ayudar a los instructores a realizar síntesis para el final de la clase y “tareas en casa”. Tablas que sugieren cuáles son los casos y las lecturas más adecuados para cada capítulo. Dos notas alternativas, una breve y una extensa, que ofrecen consejo a los estudiantes sobre la preparación de los casos y el análisis escrito de éstos. Un nuevo banco de exámenes. Casos adicionales, disponibles en línea, que incluyen varios casos populares contenidos en edi- ciones previas de Marketing de servicios, así como una selección de casos sobre el marketing de servicios sin fines de lucro. Más de 300 diapositivas de PowerPoint, adaptadas para cada capítulo, y que incluyen presenta- ciones escritas y con gráficas. Todas las diapositivas fueron rediseñadas para su claridad, com- prensión y facilidad de lectura. ¿PARA QUÉ TIPO DE CURSOS SE PUEDE UTILIZAR ESTE LIBRO? Este libro es adecuado para cursos dirigidos a estudiantes avanzados de licenciatura o de maestría en administración de empresas. Marketing de servicios, sexta edición, coloca los temas de marketing dentro de un contexto de administración general más amplio. El libro será atractivo tanto para los estudiantes de tiempo completo que desean seguir una carrera en administración, como para los de programas ejecutivos de maestría que están combinando sus estudios con el trabajo continuo en puestos gerenciales. Sin importar cuál sea el trabajo específico de un gerente, consideramos que debe entender y conocer los lazos que vinculan las funciones de marketing, operaciones y recursos humanos. Con esta perspectiva en mente, diseñamos el libro para que los instructores hagan un uso selectivo de los capítulos, las lecturas y los casos con el fin de desarrollar cursos de diferentes extensiones y formatos, ya sea en el marketing de servicios o en la administración de los mismos. ¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DEL LIBRO? Las características principales de este libro de fácil lectura son: Una fuerte orientación administrativa y un enfoque estratégico que cubren la expectativa de los mercadólogos de servicios, no sólo de entender las necesidades del comportamiento del cliente, sino del uso de estos conocimientos para desarrollar estrategias y competir de manera eficaz en el mercado. El uso de esquemas conceptuales memorables, cuya importancia ha sido probada en el salón de clases para estudiantes de licenciatura y maestría. xx Prefacio  La incorporación de importantes hallazgos de investigaciones académicas. El uso de ejemplos interesantes para vincular la teoría con la práctica. La inclusión de lecturas y casos elegidos de manera cuidadosa para acompañar los capítulos. Referencias extensas y actualizadas al final de cada capítulo. Una perspectiva internacional. Hemos diseñado Marketing de servicios, sexta edición, para complementar los materiales que se encuentran en los textos tradicionales sobre los principios de marketing. Al reconocer que el sector de servicios de la economía se puede clasificar mejor por su diversidad, creemos que ningún modelo conceptual es suficiente para cubrir temas relevantes de marketing en organizaciones que van desde enormes corporaciones internacionales (en campos como las aerolíneas, la banca, los seguros, las telecomunicaciones, el transporte de carga y los servicios profesionales), hasta pequeños negocios operados a nivel local como restaurantes, lavanderías, servicios de taxi, consultorios dentales y muchos servicios entre negocios. En respuesta a esto, el libro ofrece una “caja de herramientas” dise- ñada cuidadosamente para los gerentes de servicio, para enseñar a los estudiantes la manera en que los distintos conceptos, esquemas y procedimientos analíticos pueden aprovecharse mejor para exa- minar y resolver los diversos desafíos que enfrentan los gerentes en diferentes situaciones. RECONOCIMIENTOS Durante estos años muchos colegas en los ámbitos académicos y de negocios nos han brindado conoci- mientos valiosos sobre la administración y el marketing de servicios a través de sus publicaciones, en conferencias o seminarios, y en estimulantes conversaciones personales. Los dos autores nos hemos beneficiado mucho de las discusiones que hemos tenido dentro y fuera de las clases con nuestros estu- diantes y participantes del programa de ejecutivos. Estamos en deuda con los investigadores y profesores que nos ayudaron a iniciar el estudio del marketing y la administración de servicios, y de cuyo trabajo continuamos obteniendo inspiración. Entre ellos se encuentran John Bateson de SHL Group; Leonard Berry de Texas A&M University; Mary Jo Bitner y Stephen Brown de Arizona State University; Richard Chase de la University of Sout- hern California; Pierre Eiglier de IAE, Université d’ Aix-Marseille III; Raymond Fisk de la University of New Orleans; Christian Grönroos de la Escuela Sueca de Economía en Finlandia; Stephen Grove de Clemson University; Evert Gummesson de Stockholm University; James Heskett y Earl Sasser de Harvard University; Benjamin Schneider, emérito de la University of Maryland, y Valarie Zeithaml de la University of North Carolina. También agradecemos las contribuciones de los fallecidos Eric Langeard, Theodore Levitt y Daryl Wyckoff. Queremos hacer un reconocimiento especial a cinco personas que hicieron contribuciones excep- cionales al campo, no sólo en sus papeles de investigadores y profesores, sino también como editores de revistas, con cuya capacidad facilitaron la publicación de muchos de los artículos importantes ci- tados en este libro. Ellos son Bo Edvardsson, de la University of Karlstad y editor del International Journal of Service Industry Research (IJSIM); Robert Johnston, de la University of Warwick y editor fundador del IJSIR; Jos Lemmink, de Maastricht University y antiguo editor del IJSIM; A. Parsu Para- suraman de la University of Miami y editor del Journal of Service Research (JSR) y Roland Rust de la University of Maryland, editor del Journal of Marketing y editor fundador del JSR. Aunque es imposible mencionar a todos los que han influido en nuestras ideas, en particular queremos expresar nuestro aprecio a las siguientes personas: Tor Andreassen de Norwegian School of Management; David Bowen de Thunderbird Graduate School of Management; John Deighton y Leonard Schlesinger de la Escuela de Negocios de Harvard; Loizos Heracleous de Oxford University; Douglas Hoffman, de Colorado State University; Sheryl Kimes de Cornell University; Jean-Claude Larréché de INSEAD; David Maister de Maister Associates; Anna Mattila de Pennsylvania State University; Anat Rafaeli de Technion-Israeli Institute of Technology; Frederick Reichheld de Bain & Co; Bernd Stauss de Katholische Universität Eichstät; Charles Weinberg de la University of British Columbia; Lauren Wright de California State University en Chico, y George Yip de la Escuela de Negocios de Londres. Prefacio xxi  También obtuvimos importantes conocimientos de nuestros coautores en adaptaciones interna- cionales de Marketing de servicios, y estamos agradecidos por la amistad y colaboración de Guillermo D’Andrea del IAE, Universidad Austral, Argentina; Luis Huete del IESE, España; Keh Hean Tat de Peking University, China; Denis Lapert de INT-Management, Francia; Barbara Lewis que ante- riormente pertenecía a la Escuela de Administración de Manchester, Reino Unido; Lu Xiongwen de Fudan University, China; Jayanta Chatterjee del Indian Institute of Technology en Kanpur, India; Javier Reynoso del Tecnológico de Monterrey, México; Paul Patterson de la University of New South Wales, Australia; Sandra Vandermerwe del Imperial College, Londres, y Rhett Walker de LaTrobe University, Australia. Es un placer reconocer los comentarios reveladores y útiles de los revisores de esta edición y de revisiones previas: Anna S. Mattila de Pennsylvania State University; Robert P. Lambert de Belmont University; Terri Rittenburg de la University of Wyoming; Ben Judd de la University of New Haven; Harry Domicone de la California Lutheran University; Lisa Simon de California Polytechnic State University; Bill Hess de Golden Gate University; P. Sergius Koku de Florida Atlantic University; Martin J. Lattman de John Hopkins University; Daryl McKee de Louisiana State University; Cynthia Rodriguez Cano de Augusta State University, y Frederick Crane de la University of New Hampshire. Ellos desafiaron nuestras ideas y nos animaron a incluir muchos cambios sustanciales. Además nos beneficiamos del consejo valioso de Sharon Beatty de la University of Alabama y Karen Fox de Santa Clara University, quienes hicieron numerosas sugerencias importantes para mejorar el libro. La creación de un libro y sus complementos no sólo requiere de autores. Expresamos nuestra gratitud a los ayudantes de investigación, quienes nos auxiliaron con diversos aspectos de los casos, el texto y el manual de recursos para el instructor. Ellos son Chen Zhaohui, Patricia Chew, Kate Ingram, Phil Chap y Lou Seng Lee. Tim Lovelock ha proporcionado ayuda valiosa en el transcurso de varias ediciones. Además apreciamos el gran esfuerzo realizado por el personal de edición y producción que trabajó para transformar nuestro manuscrito en un hermoso libro de texto publicado. Ellos son Katie Stevens, editor de adquisiciones; Melissa Pellerano, gerente de proyecto; Christine Ietto, ayu- dante editorial, y Renata Butera, editora de producción y editora general. Christopher Lovelock Jochen Wirtz xxii Prefacio Marketing de servicios personal, tecnología y estrategia Parte Comprensión de los I mercados, productos y clientes de servicios CAPÍTULO 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios CAPÍTULO 2 Comportamiento del cliente en el encuentro de servicios Lectura En un mundo vertiginoso, una manera de mantenerse al día: renta de posesiones Nick Wingfield L a parte uno establece los bloques de construcción para estudiar los servicios y convertirse en un comerciante de servicios eficaz. En el capítulo 1 defini- mos la naturaleza de los servicios y la manera en que crean valor para los clientes sin transferir la propiedad. Al destacar algunos de los desafíos distintivos del marketing de servicios, presentamos un marco de referencia para desarrollar una estrategia de marketing que conforme las bases de cada uno de los capítulos de las partes II, III y IV del libro. El capítulo 2 proporciona un fundamento para entender las necesidades y el comportamiento de los consumidores, en entornos de servicio de alto y bajo con- tacto. Utilizamos conceptos prácticos para ayudarlo a analizar e interpretar los pa- peles que desempeñan los clientes en la creación y entrega de distintos tipos de servicios, incluyendo los que implican tecnologías de autoservicio. En particular, presentamos un modelo de tres etapas del consumo de servicios, que explora la manera en que los clientes toman decisiones, responden al encuentro de servi- cios y lo evalúan. COMPRENSIÓN DE LAS NECESIDADES, TOMA DE DECISIONES Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN EL ENCUENTRO DE SERVICIOS Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente El modelo de tres etapas del consumo de servicios Etapa previa a la compra: investigación, evaluación de alternativas y decisión Etapa del encuentro de servicios: papel en la entrega de un servicio de alto contacto frente a un servicio de bajo contacto Etapa posterior al encuentro del servicio: evaluación contra expectativas e intenciones futuras (Capítulo 2) Construcción del modelo de servicio Desarrollo del concepto de servicio: elementos básicos y complementarios Selección de canales físicos y electrónicos para el encuentro del servicio Fijación de precios con respecto a los costos, a la competencia y al valor Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor Posicionamiento de la proposición de valor contra las alternativas de la competencia Administración de la interacción con el cliente Diseño y manejo de los procesos de servicio Equilibrio de la demanda con respecto a la capacidad productiva Planeación del entorno de servicio Administración de los empleados de servicio para lograr una ventaja competitiva Implementación de estrategias de servicio redituables Establecimiento de las relaciones con el cliente y creación de lealtad Planeación de recuperación del servicio de sistemas de retroalimentación del cliente Mejora continua de la calidad del servicio y de la productividad Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio 3  Capítulo Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 1 Nuestra economía es una economía de servicios, la cual ha existido durante mucho tiempo. —KARL ALBRECHT Y RON ZEMKE En el mercado de hoy, los consumidores tienen el poder de seleccionar y elegir como nunca antes lo tuvieron. —THE ECONOMIST C omo cualquier lector de este libro, usted es un consumidor de servicios ex- perimentado; utiliza una gama de ellos todos los días —aunque algunos, como hablar por teléfono, usar una tarjeta de crédito, viajar en un autobús o sacar di- nero de un cajero automático, pueden ser tan rutinarios que difícilmente está consciente de ellos, a menos que tenga algún problema. En cambio, la compra de otros servicios requiere de mayor reflexión y pueden ser más memorables—, por ejemplo, cortarse y peinar su cabello, hacer una reservación para unas vacacio- nes en un crucero, recibir un consejo financiero o realizarse un examen médico. Inscribirse en la universidad o en una escuela de posgrado sería una de las compras de servicios más importante de su vida. La universidad típica es una organización compleja que no sólo ofrece servicios educativos, sino también bibliotecas, alojamiento, atención de la salud, instalaciones deportivas, mu- seos, seguridad, consejo psicológico y servicios de carrera. Es probable que en el campus encuentre una librería, una oficina postal, servicio de fotocopiado, ac- ceso a Internet, un banco, alimentos, entretenimiento y más. El uso que le da a estos servicios es un ejemplo de consumo de servicios a nivel individual o B2C (del negocio al cliente). 4  Las organizaciones sin fines de lucro utilizan una gran variedad de servicios B2B (entre negocios), que varían hasta cierto grado dependiendo de la naturaleza de su industria, pero que generalmente implican compras a una escala mucho mayor que las realizadas por individuos o familias. En la actualidad, cada vez más los clientes de negocios subcontratan proveedores externos de servicios para concentrarse en su negocio principal. Sin estos servicios necesarios, que les ofrecen las soluciones requeridas y valor a un precio que pueden pagar, sus em- presas no tendrían éxito. Por desgracia, los clientes no siempre están satisfechos con la calidad y el va- lor de los servicios que reciben. Es probable que, en ocasiones, usted se sienta complacido con sus experiencias de servicio, pero que en otras se haya sentido muy decepcionado. Tanto los compradores individuales como los corporativos se quejan de promesas incumplidas, de un bajo valor por su dinero, de la falta de comprensión de sus necesidades, de personal grosero o incompetente, de horas de servicio inconvenientes, de procedimientos burocráticos, de tiempo perdido, del mal funcionamiento de las máquinas de autoservicio, de sitios web complica- dos y de muchos otros problemas. Los proveedores de servicios, que con frecuencia se enfrentan a una fuerte competencia, en ocasiones parecen tener un conjunto muy diferente de preocu- paciones. Muchos propietarios y gerentes se quejan de lo difícil que es mantener los costos bajos y obtener ganancias, encontrar empleados calificados y motiva- dos o satisfacer a los clientes que, según ellos, se han vuelto exageradamente demandantes. Por fortuna, existen empresas de servicios que saben cómo satis- facer a sus clientes mientras realizan una operación productiva y redituable, con empleados agradables y competentes, por medio del uso de tecnología de auto- servicio fácil de usar. Es probable que usted tenga cierta preferencia por algunos servicios. ¿Alguna vez se ha detenido a pensar cómo estas organizaciones logran entregarle un ser- vicio que cubre sus necesidades e incluso excede sus expectativas? En este libro le enseñaremos cómo deben manejarse los negocios de servicios para lograr clientes satisfechos y un desempeño redituable. Además de estudiar los concep- tos fundamentales, los esquemas de realización y las herramientas del marketing de servicios, también lo introduciremos a una amplia gama de ejemplos en Esta- dos Unidos y en el mundo. A partir de estas experiencias aprenderá a tener éxito en los mercados de servicios cada vez más competitivos. En este capítulo inicial presentamos un panorama general de la dinámica eco- nomía de servicios de hoy, y lo invitamos a explorar las siguientes preguntas: 1. ¿Por qué estudiar los servicios? 2. ¿Qué tan importante es el sector de servicios en nuestra economía, y cuáles son sus principales industrias? 3. ¿Qué es exactamente un servicio, y cómo se concibe y define? 4. ¿Qué desafíos específicos de marketing plantean los servicios con relación a los bienes? 5. ¿Por qué los servicios necesitan una mezcla de marketing más amplia, que in- cluye 8 Ps en lugar de 4 Ps? Concluimos el capítulo presentando un marco de referencia para desarrollar e implementar estrategias de marketing de servicios, el cual le da una estructura al libro. Capítulo 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 5 ¿P OR QUÉ ESTUDIAR LOS SERVICIOS ? He aquí una paradoja: vivimos en una economía de servicios, pero en la mayoría de las escuelas de negocios el estudio académico y la enseñanza del marketing aún están dominados por una pers- pectiva de manufactura. Si usted ya tomó algún curso de marketing, lo más probable es que haya aprendido más sobre el marketing de productos manufacturados, especialmente de bienes de consu- mo, que sobre la comercialización de servicios. Por fortuna, un creciente y entusiasta grupo de inte- lectuales, consultores y maestros, incluyendo a los autores de este libro, han decidido enfocarse en el marketing de servicios y basarse en las numerosas investigaciones que se han realizado en este campo durante las últimas tres décadas. Usted puede confiar en que este libro le proporcionará la información y las habilidades más importantes en el clima de negocios de la actualidad. Los servicios dominan la economía en la mayoría de los países El tamaño del sector de servicios está creciendo en todo el mundo, tanto en los países desarrollados como en los países en vías de desarrollo. En la figura 1.1 se muestra la composición de la economía estadounidense, en la cual las industrias de servicios privadas representan más de dos terceras partes del valor del producto interno bruto (PIB). Esta figura incluye los servicios que prestan las organiza- ciones sin fines de lucro, también conocidas como organizaciones de caridad o no gubernamentales (ONG). Estas organizaciones, que realizan actividades artísticas, educativas, para el cuidado de la sa- lud, de servicios humanos y religiosas, en conjunto contribuyen con más del 6 por ciento de la activi- dad económica. Cuando añadimos la información de los gobiernos federal, estatales y locales, que participan principalmente en la entrega de servicios, el total de la prestación de éstos alcanza casi el 80 por ciento del valor del PIB. Los servicios comerciales y sin fines de lucro tienen distintos objetivos subyacentes, aunque am- bos tratan de generar valor para sus participantes. Los negocios comerciales buscan obtener ganan- cias económicas sujetas a limitaciones sociales, en tanto que los proveedores de servicios sin fines de lu- cro buscan ganancias sociales sujetas a limitaciones económicas.1 Muchas instituciones públicas y organizaciones sin fines de lucro cobran un precio por sus servicios, el cual cubre de manera parcial sus costos, pero generalmente dependen de donativos, subvenciones o subsidios de impuestos para cubrir el resto de sus gastos (por sencillez, en este libro utilizaremos los términos negocio, compañía, corporación, empresa y organización para todos los tipos de proveedores de servicios). Figura 1.1 Agricultura, silvicultura, Contribución de las minería, pesca, 2.3% industrias de servicios al producto interno bruto de Estados Manufactura y construcción, 17.3% Unidos en 2004. Gobierno, 12.4% Todos (principalmente Servicios, los servicios servicios) 68.0% Fuente: Datos obtenidos del Bureau of Economic Analysis, Survey of Current Business, mayo de 2005, tabla 2, p. 14. 6 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios Figura 1.2 Tamaño estimado del sector de servicios como porcentaje del Producto Interno Bruto en Latinoamérica y otros países seleccionados, 2006 Bahamas (90%) EU (78%), Panamá (76%), Japón (73%) Unión Europea (los 27 países miembros) (71%), Cuba (71%) Australia (70%), Canadá (69%), México (69%) España (66%), Portugal 66%, Sudáfrica (66%), Perú (65%), Brasil (64%) Belice (63%), Costa Rica (62%), Paraguay (60%), El Salvador (60%) República Dominicana (59%), Uruguay (59%), Guatemala (59%), Ecuador (59%) Nicaragua (57%), Corea del Sur (57%), Argentina (56%), Honduras (55%), India (55%) Colombia (52%), Bolivia (52%) Guyana (45%), Chile (44%), Malasia (44%) China (39%) Arabia Saudita (33%) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Servicios como porcentaje del PIB Nota: aunque todos los estimados son de 2006, es probable que las fuentes estadísticas de donde se obtuvieron utilicen medidas del Producto Interno Bruto por sector, las cuales no puedan compararse de manera directa. Todos los datos se redondearon al entero más cercano. Desde luego, España y Portugal son miembros de la Unión Europea. Fuente: The World Factbook 2007, Central Intelligence Agency, www.odci.gov/cia/publications/factbook Como sucede en Estados Unidos, la economía de servicios de la mayoría de los países desa- rrollados y en vías de desarrollo ha crecido con rapidez. En la figura 1.2 se muestra el tamaño re- lativo del sector de servicios en diversas economías grandes y pequeñas. En la mayor parte de los países con un alto desarrollo, los servicios generalmente representan entre dos terceras partes y tres cuartas partes del PIB, aunque Corea del Sur, una nación orientada hacia la manufactura (57 por ciento), es la excepción. ¿Cuál es la economía del mundo más dominada por los servicios? Probablemente Bahamas (90 por ciento). Le siguen Estados Unidos, Panamá y Japón. Siguen, la Unión Europea y Cuba (71%) que tienen la economía más dominada por los servicios de la Unión Europea. La elevada cifra de Panamá (76 por ciento) no sólo refleja las operaciones del canal de Panamá, ampliamente utilizado por cruceros y barcos de carga, sino también servicios relaciona- dos, como puertos de carga, registro de buques y una zona de puerto libre, así como servicios fi- nancieros, de seguros y turísticos (figura 1.3). Cerca del extremo opuesto de la escala se encuentra China (39 por ciento), cuya economía emergente está dominada por un sector agrícola importante y florecientes industrias de manufac- tura y construcción. Sin embargo, el crecimiento económico de China ahora está originando una creciente demanda de negocios y servicios para los consumidores. El gobierno de este país invierte grandes cantidades de dinero en infraestructura de servicios, incluyendo de transporte y nuevas terminales aeroportuarias. Shangai, el centro comercial más importante del país, ostenta el servicio de trenes para aeropuerto más rápido del mundo, que incluyen vehículos diseñados en Alemania, Capítulo 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 7 Figura 1.3 El canal de Panamá es la columna verte- bral de la economía de servicios de esa nación. impulsados por el magnetismo y capaces de alcanzar velocidades superiores a las 260 millas por hora (420 kph). El último de los países relativamente adinerados es Arabia Saudita, con su econo- mía dominada por el petróleo, en la que los servicios contribuyen únicamente con el 33 por ciento del PIB. Clasificación de las industrias de servicios ¿Cuáles industrias conforman el sector de servicios y cuáles son las más grandes? Es probable que las más grandes no sean las que usted se imagina, porque este sector incluye muchos servicios dirigi- dos a clientes de negocios, los cuales no son muy visibles, a menos que usted trabaje en esa indus- tria. Las estadísticas económicas nacionales constituyen un punto de partida útil. Para entender mejor la economía actual, dominada por los servicios, las instituciones gubernamentales de estadísti- ca han creado nuevas formas para clasificar las industrias. En Estados Unidos, el sistema Standard Industrial Classification (SIC), orientado hacia la manufactura, que fue creado en la década de 1930, está siendo reemplazado por el North American Industry Classification System (NAICS)2, que también están adoptando Canadá y México (para más detalles, vea el apartado Revelaciones de la Investigación 1.1). Contribución al producto interno bruto Para conocer la contribución de valor de los principales grupos de la industria de servicios al pro- ducto interno bruto de Estados Unidos, vea la figura 1.4. ¿Habría adivinado que los bienes raíces, el alquiler y el arrendamiento constituyen l sector de la industria de servicios más grande de Estados Unidos, el cual fue de $1,451 mil millones de dólares en 2004, casi una octava parte del PIB? Más del 90 por ciento de esta cantidad proviene de actividades tales como el alquiler de propiedades re- sidenciales y comerciales; la contratación de administradores de propiedades por parte de los dueños; el encuentro de servicios inmobiliarios para facilitar la compra, la venta y el alquiler, y el avalúo de propiedades para determinar su estado y valor. El resto corresponde al alquiler o arren- damiento de una gran variedad de productos manufacturados, que van desde equipo pesado para la construcción (con o sin operarios), hasta muebles de oficina, carpas y artículos para fiestas. Otro importante grupo de servicios es la distribución de productos físicos. El comercio mayorista y al detalle, junto con el transporte de carga y el almacenamiento, representan alrededor del 15 por ciento del PIB. 8 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios REVELACIONES DE LA INVESTIGACIÓN 1.1 NAICS: una nueva manera de clasificar las economías de Norteamérica El sistema norteamericano de clasificación de industrias estadísticas económicas sean más útiles y en identificar los (NAICS, por sus siglas en inglés), desarrollado en conjunto avances que incluyen las aplicaciones de alta tecnología por las oficinas de estadística de Canadá, México y Estados (por ejemplo, telecomunicaciones celulares), nuevos nego- Unidos, ofrece un nuevo modelo para clasificar las indus- cios que no existían (por ejemplo, consultoría ambiental), y trias según las estadísticas económicas de los tres países cambios en la forma de hacer negocios (por ejemplo, club que participan en el Tratado de Libre Comercio Norteame- de socios al mayoreo o mayoristas). ricano (TLCN). Este sistema reemplaza a los sistemas nacio- Los códigos del NAICS están organizados de tal for- nales anteriores, como los antiguos códigos SIC de Estados ma, que los investigadores pueden buscar dentro de secto- Unidos. res industriales generales para obtener información sobre El NAICS incluye a muchas nuevas industrias de ser- tipos muy específicos de establecimientos de servicios. Por vicios que han surgido en las décadas recientes, y también ejemplo, el código 71 del NAICS corresponde al arte, entre- reclasifica a las organizaciones “auxiliares” que proporcio- tenimiento y recreación. El código 7112 se refiere a espec- nan servicios a las industrias de manufactura, por ejemplo, táculo deportivo, y el código 711211 a los equipos y clubes contabilidad, servicio de comida y de transporte. Cada sec- deportivos. Al observar los cambios con el paso del tiempo, tor de la economía se ha reestructurado y redefinido. El según el valor actual del dólar (ajustado de acuerdo con la NAICS incluye 358 nuevas industrias que el SIC no identi- inflación), es posible determinar cuáles industrias han cre- ficaba, 390 que se revisaron del SIC y 422 que continúan cido y cuáles no. Los códigos del NAICS también se utili- prácticamente sin cambios. Estas industrias están agrupa- zan para clasificar las estadísticas del empleo y el número das en sectores, los cuales se dividen en subsectores, gru- de establecimientos dentro de una industria específica. pos industriales y establecimientos. Además, un nuevo Sistema Norteamericano de Clasifica- Entre los nuevos sectores y subsectores dedicados a ción de Productos (NAPCS, por sus siglas en inglés) define los servicios se encuentra el de la información, el cual reco- miles de productos de servicios. Si desea investigar indus- noce el surgimiento y singularidad de los negocios en la trias y productos de servicios, los datos de la NAICS son “economía de la información”, asistencia social y de salud, ser- un excelente punto de partida. vicios profesionales, científicos y de negocios, servicios educati- vos, alojamiento y servicios de alimentos, arte, entretenimiento y Fuentes: Economic Classification Policy Committee, NAICS, recreación (el cual incluye a la mayoría de los negocios que North American Industry Classification System: New Data for a buscan satisfacer los intereses culturales, de esparcimiento New Economy, Washington, DC: Bureau of the Census, y de entretenimiento de los consumidores). octubre de 1998; North American Industry Classification System, United States 2000 [Manual oficial del NAICS], NAICS utiliza un principio consistente de clasifica- Washington, DC: National Technical Information Service, ción, y agrupa a los negocios que emplean procesos de PB2002101430*SS, 2002. Vea también www.census.gov/ producción similares. Su meta consiste en lograr que las epcd/www/naics.html. Otros sectores o subsectores industriales importantes son los servicios profesionales y de nego- cios (11.4 por ciento), de finanzas y seguros (8.3 por ciento), asistencia social y de salud (6.9 por cien- to) e información (4.9 por ciento) —categoría que incluye radiotransmisiones, telecomunicaciones, publicaciones y a la industria de grabación de sonido—. Los servicios de alojamiento y alimentos constituyen únicamente el 2.6 por ciento, en tanto que el subsector del arte, entretenimiento y recrea- ción —el cual incluye servicios de consumo de lujo como espectáculos deportivos, gimnasios, insta- laciones para esquiar, museos, zoológicos, artes escénicas, casinos, campos de golf, embarcaderos y parques temáticos— representa en conjunto el 1 por ciento del PIB. Sin embargo, en una economía con una producción de más de $11.7 mil millones de dólares, este último grupo de servicios tuvo un impactante valor de $119 mil millones de dólares en 2004. La mayoría de los nuevos empleos son generados por servicios Se predice que en Estados Unidos continuará disminuyendo el empleo en la manufactura, la minería y la agricultura, aunque habrá cierto crecimiento en la construcción. Al igual que la mayoría de los países desarrollados, Estados Unidos dependerá de las industrias de servicios para la creación de nuevos empleos. Además, contrario a la creencia popular, es probable que muchos nuevos empleos de servicios sean puestos bien pagados que requerirán de una buena educación. Se espera que las indus- trias basadas en los conocimientos tengan un crecimiento más rápido, como los servicios profesionales y Capítulo 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 9 Figura 1.4 Valor añadido por Otros (excepto gubernamentales) 276 las categorías de la Alojamiento y servicios de alimentos 308 industria de servicios Arte, entretenimiento y recreación 119 al producto interno Asistencia social y salud 804 bruto estadounidense Servicios educativos 100 en 2004 (en miles de millones de dólares). Servicios profesionales y de negocios 1,341 Bienes raíces, alquiler y arrendamiento 1,451 Finanzas y seguros 972 Información 547 Transporte y almacenamiento 339 Comercio al detalle 798 Comercio mayorista 688 Fuente: datos obtenidos del Bureau of Economic Analysis, Survey of Current Business, mayo de 2005, tabla 1, p. 13. de negocios, la educación y los servicios de salud. Muchos empleos en estas industrias requieren de un gran entrenamiento y capacitación educativa, y con frecuencia los empleados reciben una alta re- muneración3. ¿Los empleos de servicios serán delegados a países con costos más bajos? La nueva tecnología de comunicaciones permite que cierto trabajo de servicios se lleve a cabo lejos del lugar donde se en- cuentran los clientes. Un estudio realizado por la empresa internacional de consultoría McKinsey & Co., estimó que el 11 por ciento de los empleos de servicios en el mundo podían realizarse a distan- cia. Sin embargo, McKinsey predice que, en la práctica, el porcentaje de trabajos en servicios que real- mente se harán “a distancia” será mucho más limitado, pues representará sólo el 1 por ciento de todo el empleo de servicios de los países desarrollados en 20084. Desde luego, incluso la pérdida de ese pe- queño porcentaje afectará a una gran cantidad de trabajadores, incluyendo a algunos profesionales bien pagados, cuyo trabajo puede ser desempeñado por, digamos, ingenieros calificados que laboran en India y que cobran menos. Fuerzas poderosas transforman los mercados de servicios Los mercados de servicios están influidos por las políticas de gobierno, los cambios sociales, las tendencias de negocios, los avances en la tecnología de información y por la globalización (figura 1.5). De manera conjunta, estas fuerzas dan una nueva forma a la demanda, al suministro, al panorama competitivo e incluso a los estilos de toma de decisiones de los clientes. The Economist argumenta que Internet está transfiriendo el poder de los proveedores a los clientes, especialmente en los mercados de consumo5. La desregulación y los avances tecnológicos han fracturado la estructura rígida de la industria de los servicios financieros. La industria de los viajes nunca volverá a ser la misma, ahora que los viajeros pueden buscar fácilmente alternativas y hacer sus propias reserva- ciones. La distribución electrónica está modificando las relaciones y los papeles entre los provee- dores, los intermediarios y los clientes, como miembros tradicionales del canal (por ejemplo, las agencias de viajes locales) son reemplazados por empresas innovadoras como Orbitz, Travelocity y Priceline6. De una industria a otra, la competencia estimula la innovación, especialmente a través de la apli- cación de tecnologías nuevas y mejoradas. No sólo existe competencia entre empresas dentro de la misma industria, sino también entre compañías de otras industrias que pueden ofrecer nuevas solu- ciones a las necesidades de los clientes a través de métodos alternativos7. Piense por un momento en las 10 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios Figura 1.5 Factores que estimu- Políticas Cambios Tendencias Avances de la Globalización lan la transformación de gobierno sociales de negocios tecnología de la información de la economía de Cambios en las Incremento de las Presión por incre- Crecimiento de Más empresas que servicios. regulaciones expectativas de los mentar el valor de Internet operan a nivel consumidores los accionistas transnacional Privatización Ancho de banda Mayor bienestar Énfasis en la pro- mayor Mayor número Nuevas reglas para ductividad y la de viajes proteger a los Más personas con disminución de Equipo móvil internacionales clientes, a los escasez de tiempo los costos compacto empleados y Fusiones y alianzas el ambiente Mayor deseo de Los fabricantes aña- Redes inalámbricas internacionales comprar experiencias den valor a través Nuevos acuerdos que objetos del servicio y la Software más rápi- “Subcontratación sobre el comercio venta de servicios do y más poderoso extranjera” de de servicios Mayor número de servicios para los consumidores que Mayor número de Digitalización de clientes poseen computadoras, alianzas estratégicas textos, gráficos, teléfonos celulaes y e incremento de la audio y video Competidores equipo de alta subcontratación extranjeros invaden tecnología los mercados Enfoque en la cali- domésticos Acceso más fácil a dad y en la satisfac- mayor información ción del cliente Inmigración Aumento del uso de franquicias Crecimiento de la población, especial- Hincapié en el mente de personas marketing sin maduras fines de lucro Los nuevos mercados y las categorías de los productos crean una mayor demanda de servicios en muchos mercados existentes, con una competencia más intensa Innovación de los productos de servicios y sistemas de entrega, estimulada por la aplicación de tecnologías nuevas y mejoradas Los clientes tienen más opciones y ejercen mayor poder El éxito depende de 1. entender a los clientes y a los competidores; 2. modelos viables de negocios, y 3. la creación de valor tanto para los clientes como para la empresa Mayor interés en el marketing y la administración de servicios comunicaciones de persona a persona. Desde hace mucho tiempo, la telefonía de voz ha competido con el correo de primera clase; después surgió el correo electrónico por Internet para competir tanto con la telefonía de voz como con el correo tradicional y, de forma más reciente, surgieron los mensajes de texto (principalmente en los teléfonos móviles [celulares]) para competir con ellos. ¿Cuál de estas op- ciones utiliza usted más y cuál utiliza menos que hace algunos años? En los últimos años usted ha visto cómo han evolucionado la telefonía móvil e Internet, con nuevos servicios y funciones. ¡Piense en lo que puede descargar actualmente a su teléfono celular (portátil), y que no hubiera sido posible hace algunos años! Las necesidades y el comportamiento de los clientes están evolucionando en respuesta a los cam- bios demográficos y a los estilos de vida. ¿Cuáles son las implicaciones? Los administradores de las organizaciones de servicios necesitan enfocarse más en la estrategia de marketing si esperan cubrir, o incluso anticipar, estas necesidades con servicios que los clientes consideren valiosos. Los clientes son una fuente vital de ideas, no sólo de productos nuevos, sino también para mejo- rar los ya existentes8. Incluso servicios tradicionales establecidos, como los hoteles, necesitan me- jorarse. Al trabajar con expertos en investigación y desarrollo, y con gerentes de operaciones y recursos Capítulo 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 11  humanos, los comerciantes pueden crear nuevos servicios que los clientes valorarán. La investigación de las necesidades y prioridades del cliente puede proporcionar información vital sobre los aspectos específicos que se deben enfatizar y sobre el valor que pueden tener para ellos. La cadena Courtyard de Marriot afirma que sus hoteles fueron “diseñados por viajeros de negocios para viajeros de nego- cios”, con habitaciones que incluyen todos los servicios que requieren para sentirse cómodos y ser productivos. Comprender los servicios ofrece una ventaja competitiva personal El hecho de conocer las características distintivas de los servicios y la forma en que éstas afectan tanto el comportamiento del cliente como la estrategia de marketing le brindará información impor- tante, y posiblemente también una ventaja competitiva para su carrera profesional. A menos que usted esté predestinado a trabajar en un negocio agrícola o de manufactura familiar, es muy probable que pase la mayor parte de su vida laboral trabajando en organizaciones de servicios. También es posible que trabaje como voluntario o sea miembro del consejo de una organización sin fines de lucro. ¡Quizás los conocimientos que obtenga al estudiar este libro lo estimulen a crear su propia empresa de servicios! ¿Q UÉ SON LOS SERVICIOS ? Hasta ahora, nuestro estudio de los servicios se ha enfocado en diferentes tipos de industrias de servi- cios. Sin embargo, es momento de preguntar ¿qué es exactamente un servicio? El panorama histórico Los intentos por describir y definir a los servicios se remontan a más de dos siglos. A finales del siglo XVIII y principios del XIX, los economistas clásicos se enfocaban en la creación y posesión de la riqueza. Ellos consideraban que los bienes (a los que se referían como “artículos”) eran objetos de valor sobre los que se podían establecer e intercambiar derechos de propiedad. La propiedad implicaba la posesión tangible de un objeto que había sido adquirido a través de la compra, trueque o regalo por parte del productor o de un propietario anterior, y que se podía identificar legalmente como propiedad del pro- pietario actual. El famoso libro de Adam Smith, The Wealth of Nations, que se publicó en Gran Bretaña en 1776, hacía una distinción entre los resultados de lo que llamó trabajo “productivo” e “improductivo”9. Según Smith, este último producía bienes que podían almacenarse después de la producción, para posteriormente ser intercambiados por dinero u otros artículos de valor. Sin embargo, el trabajo improductivo “honorable,... útil o... necesario”, creaba servicios que perecían en el momento de la producción y, por lo tanto, no contribuían a la riqueza. Basado en este tema, el economista francés Jean-Baptiste Say argumentó que la producción y el consumo eran inseparables en los servicios, y acuñó el término “productos inmateriales” para describirlos10. Hoy sabemos que la producción y el consumo sí pueden separarse en muchos servicios (piense en el lavado en seco, la jardinería y el pronóstico del tiempo), y que no todos los desempeños de servi- cios son perecederos (considere las grabaciones de audio o video de conciertos o eventos deportivos). Es muy significativo que muchos servicios estén diseñados para crear un valor duradero para sus recep- tores (la educación que usted está recibiendo es un claro ejemplo). Sin embargo, la diferencia entre la propiedad y la no propiedad, que enfatizan varios expertos en el marketing de servicio, sigue siendo válida11. Un enfoque actual: beneficios sin la propiedad Considere lo siguiente: usted no adquirió la propiedad de la habitación del hotel en el que se hospe- dó el fin de semana pasado, ni del terapeuta físico que ha dado tratamiento a su rodilla lastimada, ni del concierto al que acaba de asistir. Entonces, si usted y otros clientes no recibieron la transferencia de propiedad la última vez que compraron un servicio, ¿qué es exactamente lo que usted compró? ¿Qué es lo que obtuvo por su dinero, así como por el tiempo y el esfuerzo que invirtió? ¿Cuáles son o 12 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios fueron los beneficios? ¿Qué problemas resolvió con la ayuda del servicio? En pocas palabras: ¿en dónde está el valor? Christopher Lovelock y Evert Gummesson afirman que los servicios implican un tipo de arrenda- miento. Los clientes de servicios obtienen beneficios al alquilar el derecho de utilizar un objeto físico, al contratar el trabajo y la pericia de algún empleado, o al pagar por tener acceso a instalaciones y redes.12 (Muchos servicios incluyen los tres elementos.) El valor se crea cuando los clientes se benefi- cian al obtener las experiencias y soluciones deseadas. Aquí utilizamos el término arrendamiento co- mo un concepto genérico para denominar el pago que se hace por utilizar o acceder a algo —general- mente durante un periodo definido—, en lugar de adquirirlo por completo. Usted no puede poseer personas —la esclavitud está prohibida—, pero puede alquilar su trabajo y experiencia. Al pagar por el uso temporal de un objeto o por el acceso a una instalación física, los clientes dis- frutan del uso de cosas que no pueden comprar, que no pueden justificar su compra o que prefieren no conservar ni almacenar después de su uso. Además, el arrendamiento —por medio de cuotas de acceso o uso— ofrece a los clientes un medio para participar en sistemas de redes que los individuos y la mayoría de las organizaciones no podrían costear ni operar por sí mismos. Podemos identificar cinco categorías generales dentro del esquema de la no propiedad: Servicios de bienes arrendados. Estos servicios permiten a los clientes obtener el derecho tempo- ral y exclusivo de usar un bien físico que prefieren no poseer. Algunos ejemplos son los barcos, herramientas de motor, máquinas cosechadoras y ropa formal que sólo utilizamos en bodas y bai- les de graduación. Arrendamiento de espacios y lugares definidos. Aquí los clientes obtienen el uso de una porción de un espacio grande en un edificio, vehículo u otra área, compartiendo su uso con otros clientes bajo distintos niveles de privacidad. Un asiento (“mi lugar”) es la unidad más individual de arrendamiento para una persona. Ejemplos de este tipo de arrendamiento incluyen una habita- ción de hotel, un asiento en una aeronave, un espacio en un edificio de oficinas, una mesa y sillas en un restaurante o un contenedor en un almacén. El espacio generalmente se designa por ubi- cación, pero el propósito para el que se asigna puede variar ampliamente, desde un lugar para realizar actividades de negocios, hasta un espacio para disfrutar de una comida. En otras pala- bras, el arrendamiento del espacio puede ser un fin en sí mismo o simplemente un medio para un fin. Algunos espacios pueden ser físicamente idénticos, pero tienen un mayor valor debido a su ubicación, como una habitación con vista o un asiento más cercano al escenario del teatro. Arrendamiento de mano de obra y pericia. Los clientes contratan a otras personas para realizar un trabajo que decidieron no hacer por sí mismos (por ejemplo, limpiar una casa), o que son in- capaces de hacer debido a que carecen de la pericia, las herramientas o las habilidades necesa- rias. En muchos casos los clientes pueden alquilar los servicios de un equipo completo, como su- cede en la reparación de un auto, en una cirugía o en la consultoría de empresas. Acceso a amb