MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.pdf

Mercadotecnia de Servicios DOCENTE: M.N.C. OSCAR HERNÁNDEZ MUNIVE  Contenido 1.1. Aspectos distintivos de la Mercadotecnia de servicios 1.1.1 La dinámica de los cambios. 1.1.2 Implicaciones y oportunidades para los mercadólogos de servicios...

Mercadotecnia de Servicios DOCENTE: M.N.C. OSCAR HERNÁNDEZ MUNIVE  Contenido 1.1. Aspectos distintivos de la Mercadotecnia de servicios 1.1.1 La dinámica de los cambios. 1.1.2 Implicaciones y oportunidades para los mercadólogos de servicios 1.1 3 Diferencias mercadológicas entre servicios y bienes. 1.2. La experiencia de compra del consumidor 1.2.1 El servicio como un proceso 1.2.2 El servicio como un sistema 1.2.3 Productos esenciales y servicios suplementarios. 1.3. Desarrollo de conceptos y estructuras para el mejor entendimiento de la Mercadotecnia de servicios. 1.3.1 Investigación académica en servicios 1.3.2 El valor de la clasificación en Mercadotecnia 1.3.3 ¿Cómo podrían ser clasificados los servicios? 1.3.4 ¿qué tipo de relación tiene la empresa de servicios con sus consumidores? 1.3.5 ¿Qué tanta facilidad hay para adaptaciones y pruebas? 1.3.6 ¿Cuál es la naturaleza de la demanda de los servicios? 1.3.7 ¿Cómo es la entrega del servicio? 1.3.8 ¿Cuáles son los atributos del servicio como producto? 1.3.9 Esquemas adicionales de clasificación de los servicios. 1.4.- Posicionando un servicio en el mercado 1.4.1 Evaluando los bienes y servicios 1.4.2 ¿Qué es posicionar? 1.4.3 Pasos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento 1.4.4 Comprendiendo la conducta de selección de alternativas del consumidor 1.5.- Comunicación y promoción de los servicios 1.5.1 Aspectos importantes de la comunicación de los servicios que deben ser considerados por los mercadólogos. 1.5.2 Comparación de servicios y bienes de consumo: implicaciones para la estrategia de promoción. 1.5.3 Cuando usar promociones 1.5.4 el diseño de una promoción de servicios específica 1.5.5 Guías para la administración efectiva de una promoción. 1.6.- Desarrollando y administrando la función de servicio al cliente. 1.6.1 Definición de servicio al cliente 1.6.2 Mejor servicio al cliente como respuesta a las presiones competitivas 1.6.3 Diseñando una organización efectiva en el servicio al cliente 1.6.4 Guías para la efectiva implementación de un programa de servicio al cliente. 1.7.- Organizando e implementando las acciones de Mercadotecnia. 1.7.1 La trinidad en la administración de servicio al cliente. 1.7.2 Conflictos ínter funcionales. 1.7.3 Reduciendo el stress ínter organizacional 1.7.4 Desarrollando una orientación de mercado en el área de campo/ Operaciones. 1.7.5 La planeación como una actividad de integración. 1.7.6 Desarrollo de una estructura organizacional orientada al mercado  Introducción La mercadotecnia de servicios se distingue por su enfoque en el intangible, la variabilidad y la inseparabilidad de la oferta, a diferencia de los bienes. En un entorno cambiante y competitivo, entender las particularidades del servicio, desde la experiencia de compra del consumidor hasta el desarrollo de estrategias efectivas de comunicación y posicionamiento, es crucial para los mercadólogos. La correcta clasificación de servicios y su integración en la estructura organizacional impactan directamente en la satisfacción del cliente y el éxito empresarial.  Abstrac Service marketing differs from goods marketing due to the intangibility and simultaneous production and Palabras Clave consumption of services. This document examines the unique aspects of service marketing, including the dynamic changes in the market, opportunities for Intangibility marketers, and key differences between Service Experience services and goods. It covers the Service Classification classification and positioning of services, Positioning the importance of effective Communication Strategy communication, and customer service Customer Service management. Understanding these Market Dynamics elements is crucial for effective service Service Delivery delivery and customer satisfaction. 1.1. Aspectos distintivos de la Mercadotecnia de servicios  1.1.1 La dinámica de los cambios Evolución por digitalización, globalización y cambios en el comportamiento del consumidor. Adaptación constante debido a la tecnología y expectativas de personalización. La competencia global ha aumentado con la automatización y plataformas en línea.  1.1.2 Implicaciones y oportunidades para los mercadólogos de servicios Los mercadólogos deben identificar oportunidades como la creación de experiencias personalizadas a través del análisis de datos, la implementación de tecnología (IA, chatbots) para mejorar la atención al cliente y el diseño de experiencias de usuario innovadoras. Además, la fidelización a través de programas de lealtad es una oportunidad clave.  1.1.3 Diferencias mercadológicas entre servicios y bienes Servicios: intangibles, inseparables, variables y no almacenables. Bienes: tangibles, separables, estandarizados y almacenables. Los servicios dependen más de la interacción y experiencia del cliente.  1.2. La experiencia de compra del consumidor  1.2.1 El servicio como un proceso La entrega del servicio ocurre en una serie de interacciones a lo largo del tiempo. Estas interacciones, como el tiempo de espera, la calidad del servicio, y el seguimiento post- venta, son percibidas por el cliente como un todo. La gestión eficiente de cada etapa del proceso es clave para garantizar la satisfacción. 1.2.2 El servicio como un sistema Un sistema de servicio incluye personal,instalaciones y tecnología interrelacionados. Fallos en algún componente afectan negativamente la experiencia del cliente. 1.2.3 Productos esenciales y servicios suplementarios Producto esencial: razón principal por la que el cliente busca el servicio. Servicios suplementarios: complementan la experiencia del cliente (ej. servicio al cliente, soporte).  1.3. Desarrollo de conceptos y estructuras para el mejor entendimiento de la Mercadotecnia de servicios 1.3.1 Investigación académica en servicios Enfoque en la calidad del servicio, satisfacción del cliente y retención. Métodos como encuestas e investigaciones cualitativas. 1.3.2 El valor de la clasificación en Mercadotecnia Clasificación permite diseñar estrategias más precisas para cada segmento. Ayuda a identificar similitudes y diferencias en las necesidades del mercado.  1.3.3 ¿Cómo podrían ser clasificados los servicios? El producto esencial es la razón principal por la cual el cliente busca el servicio (ej. transporte, educación). Los servicios suplementarios son aquellos que complementan la experiencia del cliente, como el servicio al cliente, el soporte técnico o las garantías. Estos servicios adicionales pueden diferenciar a una empresa de la competencia.  1.3.4 ¿Qué tipo de relación tiene la empresa de servicios con sus consumidores? Relación de corto plazo: Interacción puntual (ej. un restaurante). Relación de largo plazo: Basada en confianza y lealtad (ej. un banco o aseguradora). Las empresas que buscan relaciones a largo plazo suelen invertir más en satisfacción del cliente. 1.3.5 ¿Qué tanta facilidad hay para adaptaciones y pruebas? La personalización permite que el cliente sienta que el servicio está diseñado a medida. La flexibilidad en el servicio aumenta la percepción de valor y fidelidad. Las pruebas son más comunes en bienes; los servicios deben demostrar valor desde la primera experiencia. 1.3.6 ¿Cuál es la naturaleza de la demanda de los servicios? Algunos servicios tienen una demanda continua y estable (ej. agua, electricidad). Otros tienen una demanda cíclica o estacional (ej. turismo, educación). La economía y factores externos, como tendencias sociales o tecnológicas, influyen en la demanda de servicios. 1.3.7 ¿Cómo es la entrega del servicio? La entrega en servicios digitales puede ser inmediata y personalizada. Los servicios presenciales requieren personal calificado para garantizar la calidad de la entrega. Los avances tecnológicos permiten la automatización de servicios, mejorando la eficiencia. 1.3.8 ¿Cuáles son los atributos del servicio como producto? Confiabilidad: Capacidad de cumplir con lo prometido de manera consistente. Capacidad de respuesta: Rapidez y disposición para atender las necesidades del cliente. Empatía: La atención personalizada y comprensión de las necesidades del cliente. Tangibilidad: Aspectos físicos como instalaciones o equipo, que respaldan la calidad del servicio. 1.3.9 Esquemas adicionales de clasificación de los servicios Servicios de alta y baja participación del cliente. Servicios de contacto directo vs. servicios indirectos. Servicios altamente especializados vs. servicios generales.  1.4. Posicionando un servicio en el mercado 1.4.1 Evaluando los bienes y servicios Identificar las diferencias clave entre bienes tangibles y servicios intangibles. Evaluar el valor percibido por el cliente en función de la calidad, precio y características. Analizar cómo los consumidores perciben y comparan la oferta de servicios en el mercado. 1.4.2 ¿Qué es posicionar? El posicionamiento es el proceso de crear una imagen clara y deseable en la mente del consumidor sobre el servicio. Se trata de diferenciar el servicio en relación con los competidores, destacando atributos únicos.  1.4.3 Pasos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento Identificar a los competidores y las expectativas del mercado. Definir el público objetivo y su percepción del servicio. Diferenciar el servicio basado en los atributos más valorados por los consumidores. Comunicar de manera efectiva el valor único del servicio a través de mensajes claros.  1.4.4 Comprendiendo la conducta de selección de alternativas del consumidor: Los consumidores evalúan opciones basadas en factores como precio, calidad y recomendaciones. La experiencia previa y las opiniones de otros influyen en la decisión de compra. El riesgo percibido y la conveniencia también son determinantes clave.  1.5. Comunicación y promoción de los servicios 1.5.1 Aspectos importantes de la comunicación de los servicios que deben ser considerados por los mercadólogos La intangibilidad de los servicios requiere una comunicación que destaque la calidad, confianza y experiencia. Es esencial utilizar pruebas sociales, testimonios y casos de éxito. La consistencia en los mensajes ayuda a construir una imagen sólida.  1.5.2 Comparación de servicios y bienes de consumo: implicaciones para la estrategia de promoción: Los servicios no se pueden probar antes de su compra, por lo que la promoción debe centrarse en la confianza. En los bienes, la promoción puede resaltar las características tangibles; en servicios, se debe enfocar en los beneficios percibidos. 1.5.3 Cuando usar promociones Las promociones pueden ser útiles para aumentar la demanda en temporadas bajas. También son efectivas para atraer nuevos clientes o recuperar a los antiguos.  1.5.4 El diseño de una promoción de servicios específica Definir claramente el objetivo de la promoción (fidelización, captación de clientes, aumento de ventas). Utilizar incentivos como descuentos o servicios adicionales gratuitos. Comunicar el valor de la promoción de manera efectiva en canales adecuados.  1.5.5 Guías para la administración efectiva de una promoción Establecer métricas claras para evaluar el éxito de la promoción. Monitorear el impacto en la percepción del servicio y la lealtad del cliente. Ajustar las promociones en función del feedback y los resultados obtenidos.  1.6. Desarrollando y administrando la función de servicio al cliente 1.6.1 Definición de servicio al cliente El servicio al cliente es el conjunto de actividades diseñadas para aumentar la satisfacción del cliente antes, durante y después de la compra de un servicio.  1.6.3 Diseñando una organización efectiva en el servicio al cliente Crear equipos de atención al cliente capacitados y con una orientación clara hacia la resolución de problemas. Definir procesos estandarizados para manejar quejas y consultas, asegurando respuestas rápidas y eficaces.  1.6.4 Guías para la efectiva implementación de un programa de servicio al cliente Establecer metas claras de satisfacción del cliente y medirlas regularmente. Fomentar la retroalimentación de los clientes para mejorar continuamente. Capacitar al personal en empatía y habilidades de comunicación.  1.7. Organizando e implementando las acciones de Mercadotecnia  1.7.1 La trinidad en la administración de servicio al cliente: Se refiere a la interrelación entre el cliente, la tecnología y el personal en la prestación del servicio. Cada uno de estos elementos debe estar alineado para maximizar la satisfacción del cliente.  1.7.2 Conflictos ínter funcionales Los conflictos entre departamentos (como ventas y atención al cliente) pueden afectar la entrega del servicio. Es necesario promover una cultura de colaboración y comunicación para evitar estos conflictos. 1.7.3 Reduciendo el estrés ínter organizacional Establecer protocolos claros de comunicación entre departamentos para reducir tensiones. Fomentar el trabajo en equipo y alinear los objetivos de las diferentes áreas funcionales.  1.7.4 Desarrollando una orientación de mercado en el área de campo/Operaciones Impulsar una mentalidad de servicio en todas las áreas de la empresa, especialmente en las operaciones. Capacitar al personal de campo para que comprenda las necesidades del cliente y actúe en consecuencia. 1.7.5 La planeación como una actividad de integración La planeación en marketing debe involucrar a todas las áreas para asegurar una ejecución coordinada. Es fundamental alinear las estrategias de marketing con los objetivos generales de la empresa.  1.7.6 Desarrollo de una estructura organizacional orientada al mercado Crear una estructura flexible y adaptativa que permita responder rápidamente a las demandas del mercado. Asegurarse de que todas las áreas funcionales estén alineadas con los objetivos de marketing y servicio al cliente.  Conclusión La mercadotecnia de servicios es un campo en constante evolución que enfrenta desafíos particulares en comparación con la mercadotecnia de bienes tangibles. La naturaleza intangible de los servicios, la variabilidad en la entrega y la participación activa del cliente en el proceso son elementos clave que requieren enfoques diferenciados. Las empresas de servicios deben adaptarse a los cambios dinámicos del mercado, aprovechar las oportunidades tecnológicas, y enfocarse en la creación de relaciones a largo plazo con los clientes. Además, la correcta clasificación y segmentación de los servicios permite diseñar estrategias de posicionamiento efectivas, mientras que la promoción y el servicio al cliente son pilares fundamentales para asegurar la satisfacción y lealtad de los consumidores.  Bibliografía Grönroos, C. (2007). Service management and marketing: Customer management in service competition (3rd ed.). John Wiley & Sons. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Dirección de marketing (15ª ed.). Pearson Educación. Lovelock, C., & Wirtz, J. (2016). Servicios de marketing: Personas, tecnología y estrategia (8ª ed.). Pearson Educación. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2013). Marketing de servicios: Estrategia, enfoque y casos (6ª ed.). McGraw-Hill Interamericana. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. GRACIAS POR SU ATENCIÓN