Temas 1, 2 y 3 de Marketing PDF

TEMA 1: PRODUCTO Y MARCA 1. ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? PRODUCTO: cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer un deseo o necesidad. Incluye: bines físicos, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, orga...

TEMA 1: PRODUCTO Y MARCA 1. ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? PRODUCTO: cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer un deseo o necesidad. Incluye: bines físicos, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, organizaciones e ideas o una combinación de todos. SERVICIOS: una forma de producto, cualquier actividad o beneficio que puede ofrecer una parte a otra, y que es esencialmente intangible y no genera la propiedad de nada tangible. Características: intangibilidad, heterogeneidad, caducidad e inseparabilidad. EXPERIENCIAS: vivencias que se tienen durante el proceso de adquisición y/o uso de un producto o servicio. A. PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS Un producto es un elemento clave en la oferta de mercado general. Esta suele incluir tanto bienes tangibles como servicios. En un extremo, la oferta puede consistir en un bien tangible puro (jabón), sin ningún servicio adicional. En el otro extremo se encuentran los servicios puros (consulta al médico). Sin embargo, entre estos, hay muchas combinaciones posibles de bienes y servicios. Hoy en día las empresas, para diferenciar sus ofertas estás creando experiencias de productos o de empresa (Apple). B. NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Los planificadores de marketing tienen que pensar sobre los productos y servicios en tres niveles, cada uno incorpora más valor para el cliente: ¿qué beneficio está buscando el consumidor? (1) Beneficio central: ¿Qué está comprando realmente el comprador? Significa el porqué del porqué del porqué (cuando compras un IPad no estás comprando solo una Tablet sino entretenimiento, personalidad, productividad, conectividad… cuando una muer se compra un pintalabios es para alguien (una persona especial, su hija) o para algo (un evento, sentirse única) ) Cuando se diseñan los productos, los profesionales de marketing deben definir primero los beneficios centrales o los servicios que resolverán problemas y que están buscando los consumidores; (2) Producto real: Se desarrollan las características del producto y del servicio (diseño, envase, nivel de calidad, nombre de la marca); (3) Producto aumentado: Ofrecer servicios y prestaciones adicionales al consumidor (ayuda técnica, garantía, servicio postventa, entrega y reconocimiento). C. CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS I. PRODUCTOS DE CONSUMO: productos y servicios adquiridos por el consumidor final para su consumo personal. - Productos de conveniencia: el consumidor suele adquirirlos con frecuencia, de manera inmediata y con una comparación y esfuerzo de compra mínimos (pasta de dientes). - Productos de comparación: se compran con menos frecuencia. Los clientes hacen detenidas comparaciones sobre lo adecuados que son, su calidad,  precio y estilo; dedican mucho tiempo y esfuerzo a recopilar información (televisión). - Productos de especialidad: tienen características singulares o una identificación de la marca singular por la que un significativo grupo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial (bienes de lujo como Rolex). - Productos no buscados: los consumidores, o bien no son conscientes de que existan, o bien saben que existen, pero no piensan normalmente en comprarlos (seguro de vida). II. PRODUCTOS INDUSTRIALES: productos que se compran para su posterior procesamiento o para hacer negocios. - Materiales y piezas: materias primas (productos agrícolas: trigo, algodón, frutas y verduras; productos naturales: pescado, madera, petróleo), materiales fabricados y componentes. Los principales factores de mkg son el precio y el servicio; la creación de la marca y la publicidad tienden a tener una importancia menor. - Bienes de capital: ayudan a la producción o en las actividades del comprador, incluyendo las instalaciones y equipos accesorios (fábricas, ordenadores…) - Suministros y servicios: material auxiliar de producción y artículos de reparaciones/mantenimiento. Se proveen con contratos (pintura, clavos…) Consideraciones Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios de marketing Incluye Materias primas, Ayudan en la Material auxiliar de materiales fabricados producción o producción, artículos de y en las actividades del reparaciones y componentes comprador, incluyen mantenimiento y servicios instalaciones y equipos de mantenimiento y accesorios reparaciones, además de servicios de consultoría Adquisición La mayoría se venden Varía Suministros: productos de directamente del conveniencia de los productor a la productos industriales industria Factores Precio y servicio Varía Varía principales del Los servicios se proveen marketing mediante contratos Ejemplos Productos agrícolas, Fábricas, oficinas, Lubricantes, carbón, papel, productos naturales, grandes sistemas pintura, clavos, cepillos motores, moldes informáticos, ascensores carretillas elevadoras D. ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS - Marketing de una organización: actividades que se realizan para crear, mantener o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores objetivo hacia una determinada organización (publicidad de imagen corporativa). - Marketing de personas: actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia determinados individuos. - Marketing de lugares: actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia determinados lugares. - Las ideas también se pueden comercializar. El tipo de idea llamado ideas sociales se ha llamado marketing social, y consiste en la utilización de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir sobre la conducta para mejorar el bienestar social e individual. 2. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS A. DECISIONES INDIVIDUALES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS I. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Se comunican y se proveen estos beneficios mediante los atributos: Calidad del producto: características de un producto o servicio que le confieren su capacidad de satisfacer necesidades del cliente declaradas o implícitas. La gestión de calidad total (TQM) es un enfoque en el que los miembros de la empresa están implicados en mejorar continuamente la calidad de los productos, los servicios y los procesos empresariales. La calidad de los productos tiene dos dimensiones: nivel (nivel de calidad que respaldará al posicionamiento del producto, es decir, capacidad de desempeñar sus funciones) y consistencia. Las empresas eligen un nivel de calidad que se ajusta a las necesidades del mercado objetivo y según la calidad de los productos de la competencia. Características del producto: se puede ofrecer un producto con distintas características y opciones. Desde el modelo básico hasta modelos de nivel superior con más características. Estas características opcionales son una herramienta competitiva para diferenciar el producto. Una de las formas más eficaces de competir consiste en ser el primer productor que saca al mercado una nueva característica valorada. Hay que identificar opciones, estimar el valor y estimar su coste antes de incorporarlos. Estilo y diseño del producto: el estilo describe la apariencia de un producto (un gran estilo puede acaparar la atención y generar una estética agradable, pero no consigue un mejor desempeño) mientras que el diseño es la apariencia con utilidad (un buen diseño puede incrementar el valor para los clientes, reducir costes y crear una ventaja competitiva). II. ESTRATEGIAS DE MARCAS Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de los anteriores que identifica los productos o servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y que la diferencia de sus competidores. Los consumidores agregan significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas. Benefician a los consumidores porque dicen algo sobre la calidad y la consistencia del producto: los compradores que siempre compran la misma marca saben que obtendrán las mismas características, beneficios y calidad cada vez que compren. La creación de marcas también otorga diversas ventajas al vendedor: el nombre de la marca y la marca registrada proporcionan protección legal de las características singulares del producto que, de lo contrario, podrían ser copiadas por los competidores (manzana Apple). Finalmente, el nombre de la marca se convierte en la base sobre la que construir toda una historia en torno a las cualidades especiales del producto. III. ENVASADO (PACKAGING) El envase son el conjunto de actividades de diseño y producción del continente o envoltorio de un producto. No todos los compradores ven la publicidad de una marca ni las promociones o información en las páginas web. Pero, en cambio, todos interaccionan con su envase, por lo que este representa un espacio de marketing de primer nivel. El propio envase es un medio de promoción. Funciones: albergar, proteger, identificar, atraer la atención del cliente, persuadir y facilitar transporte y consumo. Un envase mal diseñado puede provocar quebraderos de cabeza para los consumidores y pérdidas de ventas para la empresa (envoltorios difíciles de abrir). IV. ETIQUETADO Y LOGO El etiquetado identifica al producto y/o marca. Describe aspectos del producto y puede ayudar a promocionarlo y respaldar su posicionamiento. Va desde sencillos letreros pegados a los productos a complejos gráficos que forman parte del envase. También puede describir quién lo ha fabricado, dónde, cuándo, su contenido y cómo utilizarlo de manera segura. Los logos son los símbolos de las marcas. V. SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO Son servicios que incrementan el valor de la oferta total, pudiendo ser una parte menor o primordial de este (servicio de atención al cliente). Necesitamos evaluar el valor que los clientes otorgan a dichos servicios y obtener ideas sobre otros nuevos. La comparativa del valor con el coste de proveer el servicio, permite diferenciar su oferta y cada vez el mayor uso de la tecnología para proporcionarlos. B. DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTOS. Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados entre sí porque funcionan de manera parecida (ordenadores mediamarkt), se venden al mismo grupo de consumidores (grupo TENDAM) o se comercializan en el mismo tipo de comercios, o están dentro de la misma categoría de precios (BMW, Mazda...). Línea de productos diferentes: sopas, cremas, cubitos, salsa de tomate Una empresa puede considerar planchas, frigorífico, lavadoras como distintas líneas de productos o como una sola, va a depender del punto de vista La principal decisión sobre la línea de productos hace referencia a la longitud de la línea (no de productos que pertenecen a esta): demasiado corta o demasiado larga. Una empresa puede hacer crecer su línea de productos de dos formas: rellenándola (añade más artículos más allá de su rango actual para obtener beneficios adicionales, convertirse en empresa líder, satisfacer las necesidades de los vendedores..., si es excesivo produce canibalismo (comerse las ventas de los productos ya existentes) y confusión en clientes). Ejemplo: en el caso de nike esto se haría en la línea de las zapatillas añadiendo más tipos: de mujer, de hombres, de correr, de futbol, de tenis... (la línea de productos es zapatos) o extendiéndola (amplía su línea de productos más allá de su rango actual; añadiendo gama alta (hacia arriba) y gama baja (hacia abajo) o en ambas gamas (ambos sentidos). C. DECISIONES SOBRE LA CARTERA O MIX DE PRODUCTOS. Una cartera de productos (o mix de productos) se compone de todas las líneas de productos y todos los artículos que ofrece a la venta una empresa. Tiene cuarto dimensiones importantes: amplitud (no de líneas de productos distintas que la componen), longitud (no total de artículos ofrecidos en sus líneas de productos), profundidad (no versiones ofrecidas de cada producto de la línea (modelos, tamaños y variantes)), consistencia (grado en el que varias líneas de productos se relacionan (en su uso final, en sus requisitos de producción, en los canales de distribución...). Las líneas son menos consistentes cuando desempeñan distintas funciones para los compradores). La empresa puede aumentar sus negocios de cuatro maneras: (1) Incorporando nuevas líneas de productos, ampliando su cartera de productos; (2) Alargando sus líneas de productos existentes para convertirse en una empresa con unas líneas más completas; (3) Añadiendo más versiones de cada producto y, así, profundizar su cartera de productos (4) Buscando una mayor consistencia de la línea de productos (o menor) dependiendo de si quiere tener una fuerte reputación en un único campo o en varios campos. 3. ESTRATEGIA DE MARCAS: CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES. A. CAPITAL DE MARCA (BRAND EQUITY) Y VALOR DE MARCA Las marcas representan todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. Una marca poderosa tiene un elevado capital de marca (Brand equity). El capital de marca es el efecto diferencial positivo que tiene el conocer el nombre de la marca en la respuesta del cliente al producto o servicio. Es la medida en la que la marca es capaz de capturar la preferencia y lealtad del consumidor. Se deriva de los sentimientos de los clientes y de la conexión que se establece con ellos. Su fuerza se mide a través de cuatro dimensiones: diferenciación (lo que hace que la marca resalte), relevancia (en qué medida satisface las necesidades), conocimiento (cantidad de información disponible sobre ella) y aprecio (cómo la ven y respetan). El valor de marca es el valor total económico de una marca. Las marcas fuertes constituyen la base para construir relaciones sólidas y rentables y mejorar el grado de compromiso. El activo fundamental que subyace bajo el capital de marca, que además es el objetivo principal de mkg, es crear el capital cliente (customer equity), valor de las relaciones con los clientes que es creado por la marca. B. CREACIÓN DE MARCAS FUERTES I. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores en relación con otros productos, otras marcas competidoras, o un producto ideal. La estrategia de posicionamiento implica definir la imagen que se quiere conferir a la empresa o a sus marcas. Niveles sobre los que debe realizarse el posicionamiento: - Atributos del producto: menos deseable, fácilmente copiables (por ejemplo, atributos técnicos). - Relacionando su nombre con un beneficio deseable: más difícil de copiar (FedEx: garantía de entrega a tiempo; Walmart: ahorro; Instagram: capturar y compartir momentos inolvidables). - En función de fuertes creencias y valores: acarrean un potente contenido emocional. Cuando posiciona la marca, el profesional de marketing debería definir una misión para la marca y una visión de lo que debe ser y hacer la marca. Una marca es la promesa sincera y sencilla de una empresa de proporcionar un determinado conjunto de características, beneficios, servicios y experiencias de forma consistente a los compradores. II. BUEN NOMBRE DE LA MARCA Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar; ampliable y registrable; sugerir beneficios y cualidades del producto; no tener mal significado en otros países o idiomas; y ser distintivo. III. PATROCINIO DE LA MARCA - Marca del fabricante: venta de sus productos con sus propios nombres (Samsung). - Marcas del distribuidor (blanca o privada): venta del producto a intermediarios y estos les ponen su propia marca. Han ido ganando fuerza en las últimas décadas, pero las pésimas condiciones económicas en los últimos tiempos han favorecido aún más su auge. Han cambiado su imagen causando que los consumidores se hagan más leales a  las marcas blancas no solo por una cuestión de precio. En la denominada Guerra de las marcas, las marcas de los fabricantes deben moldear bien su propuesta de valor, especialmente si están dirigidas a los consumidores actuales. - Concesión de licencias: algunas empresas compran la licencia de nombres o símbolos creados previamente por otros fabricantes, nombres de personajes famosos, de películas... A cambio de una comisión, cualquiera de estos nombres o símbolos puede proporcionar un nombre de marca instantáneo y demostrado (juguete de Bob Esponja). - Alianza de marcas (Cobranding): cuando se utilizan dos nombres de marcas existentes, de distintas empresas en un mismo producto. Esto aporta muchas ventajas ya que cada marca funciona en una categoría diferente y la combinación de ambas origina mayor atracción entre los consumidores y aumenta el capital de la marca. Sin embargo, tiene sus limitaciones ya que estas relaciones suelen requerir complejos contratos y licencias legales, por lo que deben coordinar cuidadosamente sus esfuerzos de publicidad, promoción de ventas y otro tipo de factores de mkg. Finalmente, cuando se alcanza un acuerdo de marcas conjuntas, cada socio debe confiar en que la otra parte tendrá buen cuidado con su marca. Si algo daña lareputación de una de las marcas, la otra también se puede ver afectada (doritos+taco bell=Doritos Taco Locos). IV. DESARROLLO DE LA MARCA - Extensión de línea: ampliación del nombre de la marca existente a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existentes (KFC con su pollo frito a fingers, alitas, pechuga sin hueso... o chocolates nestle: chocolates de almendras, nueces, menta...). Se trata de un método de bajo coste y riesgo para sacar nuevos productos. Así se satisfacen los deseos de variedad que tienen los consumidores, se utiliza su exceso de capacidad, o sencillamente se controla un mayor espacio en los estantes de los comercios. Sin embargo, pueden acarrear ciertos problemas si se amplía en exceso ya que puede perder su significado concreto o provocar confusión o frustración entre los consumidores. - Extensión de marca: ampliación del nombre de la marca a nuevos productos o a productos modificados en una nueva categoría. Estas pueden provocar una familiaridad inmediata con el producto con unos costes de desarrollo inferiores. Sin embargo, implica ciertos riesgos ya que puede confundir la imagen de la marca principal o que el nombre de la marca no sea apropiado para un producto concreto nuevo, incluso aunque esté bien hecho y sea satisfactorio. Además, si esta fracasa, puede perjudicar la actitud de los consumidores hacia otros productos que lleven la misma marca. (Rolex si también fabricase por ejemplo cinturones). - Marcas múltiples: marcas adicionales en la misma categoría. Es una forma de establecer distintas características para atraer a segmentos distintos, conseguir más visibilidad y capturar una mayor cuota de mercado. Un inconveniente es que cada marca puede tener solo una pequeña cuota de mercado y ninguna puede ser demasiado rentable. (Misma empresa tiene distintas pizzerías con distintos nombres). - Marcas nuevas: si el poder de su actual marca está menguando y necesita un nuevo nombre, o cuando entran en una nueva categoría de productos para la que no son adecuados ningunos de los actuales nombres de las marcas. En algunas industrias ya existen demasiadas marcas con escasas diferencias, por lo que las empresas están creando las megamarcas: deshaciéndose de las más débiles y concentrando su  presupuesto de mkg en las que pueden lograr los primeros puestos en la cuota de mercado, con buenas perspectivas de crecimiento. (Nuevas marcas en distintas categorías). 4. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO El ciclo de vida del producto es el curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo largo de su vida. Etapas: Las categorías de productos tienen ciclos de vida más largos, las formas de productos tienen uno normal, aunque con una rápida fase de crecimiento y el de una marca específica puede cambiar rápidamente debido a la competencia. A. APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO A ESTILOS, MODAS Y TENDENCIAS - Estilo: modo de expresión básico y distintivo. Un estilo tiene un ciclo que muestra varios períodos de renovado interés. - Moda: estilo popular o aceptado en un ámbito determinado. Tienden a crecer lentamente, se hacen populares durante cierto tiempo y después pasan de moda lentamente. - Tendencias: períodos transitorios de tiempo que generan unas ventas excepcionalmente elevadas, impulsadas por el entusiasmo de los consumidores y una popularidad inmediata del producto o la marca. B. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS I. PUNTO DE PARTIDA: los productos tienen una vida limitada. II. FASE DE INTRODUCCIÓN: se inicia cuando se lanza por primera vez el nuevo producto. Requiere tiempo y es posible que el crecimiento de las ventas sea lento. Los beneficios son negativos o bajos debido a las bajas ventas y a los altos gastos de distribución y promoción. Sus clientes son los innovadores. Objetivo de marketing: concienciar sobre la existencia del producto y lograr que se pruebe. Se lanzan versiones básicas del producto. Distribución selectiva. Hay fuertes promociones de ventas para lograr su prueba. Una empresa, especialmente si se trata de una pionera en el mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea coherente con el posicionamiento que se busca del producto. *Estrategias de distribución Intensiva ----> productos día a día (coca cola) Selectiva ----> productos electrodomésticos (ordenadores) Exclusiva ----> productos caros (rolex) III. FASE DE CRECIMIENTO: las ventas empezarán a crecer rápidamente. Atraídas por las oportunidades de obtener beneficios, entrarán nuevas empresas competidoras. Los beneficios son crecientes. Sus clientes son los primeros adoptadores. Objetivo de marketing: maximizar la cuota de mercado. Lanzarán nuevas características del producto y el mercado se ampliará. Los precios se mantendrán o disminuirán ligeramente y las empresas mantendrán su gasto en promoción o ligeramente superior. Distribución intensiva. Aumentan los beneficios a medida que los costes de producción se reparten entre un mayor volumen, y de la misma forma, disminuyen los costes unitarios de la producción. Mejora la calidad del producto e incorpora nuevas características y modelos. La publicidad pretende persuadir y no tanto concienciar sobre producto. En esta fase la empresa tiene que elegir entre lograr una elevada cuota del mercado u obtener cuantiosos beneficios. Si la empresa gasta mucho dinero en la mejora del producto puede capturar una posición dominante que le hará renunciar a obtener mayores beneficios posibles, que espera obtener en la próxima etapa. IV. FASE DE MADUREZ: La tasa de crecimiento de las ventas se ralentiza. Esta suele durar más que las etapas anteriores, y plantea importantes retos a la dirección de marketing. Hay mayor competencia, los competidores más débiles empiezan a abandonar el mercado, los precios se reducen, aumenta la publicidad y el I+D para crear mejores versiones del producto. Las ventas son máximas. Los beneficios son elevados. Sus clientes son la primera mayoría. Objetivo del marketing: maximizar beneficio, defendiendo la cuota de mercado. En el producto se diversifica la marca y los modelos, los precios se tienden a igualar o mejorar los de la competencia. Distribución más intensiva que en el crecimiento. En la publicidad se pretende destacar las diferencias y beneficios de marca. Las promociones de ventas aumentan para promover la elección de marca. Los directores de producto deberían: modificar el mercado (intentar aumentar el consumo buscando nuevos usuarios y segmentos del mercado); modificar el producto (cambiar las características como la calidad, estilo, envase, para retener a los usuarios o atraer a nuevos) y modificar el marketing mix (mejorar las ventas cambiando uno o más elementos del marketing mix. Puede ofrecer nuevos productos o mejorar los ya existentes, reducir los precios, mejorar la campaña publicitaria o utilizar promociones de ventas agresivas como descuentos, premios, concursos). V. FASE DE DECLIVE: puede ser lento, y las ventas pueden desmoronarse hasta ser nulas por adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y una creciente competencia. Algunas empresas van saliendo del mercado, y las que permanecen en él pueden abandonar los segmentos de mercado más pequeños, o pueden reducir su presupuesto de promoción y bajar los precios aún más. Los beneficios decaen. Los clientes son los rezagados. Objetivo de marketing: reducir gastos y explotar la marca al máximo. En el producto se deshace de los productos débiles. Los precios se reducen. La distribución es selectiva. La publicidad se reduce solo para mantener a los clientes más leales. Y las promociones de ventas se reducen al mínimo. La caída de la reputación de un producto puede hacer que los clientes se preocupen por la empresa y por el resto de sus productos. Por ello, las empresas tienen que identificar los productos que están envejeciendo y decidir: mantener su marca (volviéndola a posicionar o revitalizándola con la esperanza de que vuelva a la fase de crecimiento), cosechar el producto (reducir algunos costes con la esperanza de que las ventas se mantengan) o abandonar el producto (venderlo a otra empresa o simplemente liquidarlo). TEMA 2: MARKETING DE SERVICIOS 1. LOS SERVICIOS Y SU MARKETING MIX. A. CONCEPTO E IMPORTANCIA Los servicios son una forma de producto, cualquier actividad o beneficio que puede ofrecer una parte a otra, y que es esencialmente intangible y no genera la propiedad de nada tangible. Aunque sean intangibles, pueden incluir como resultado final uno tangible. B. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES - Intangibilidad: no se pueden ver, saborear, sentir, oír u oler antes de comprarlos (servicios sanitarios). - Heterogeneidad (variabilidad): su calidad puede variar en función de quien, dónde, cuándo y cómo se provean. Ni los empleados son siempre los mismos ni se comportan igual, ni los clientes son los mismos. - Inseparabilidad: se producen y consumen en el mismo momento y no se pueden separar de sus proveedores. - Caducidad (carácter perecedero): los servicios no pueden ser guardados, almacenados, revendidos o devueltos (habitaciones de hotel). Bienes Servicios Implicaciones resultantes Tangible Intangible Los servicios no pueden inventariarse Los servicios no pueden patentarse con facilidad Los servicios no pueden exhibirse o comunicarse con facilidad La fijación de precios es difícil Estandarizado Heterogéneo La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las acciones del empleado y el cliente La calidad del servicio depende de muchos factores incontrolables No hay un conocimiento seguro de que el servicio entregado corresponde a los que se planteó y promovió Producción separada Inseparabilidad Los clientes participan en la transacción y la afectan del consumo Los clientes se afectan entre sí Los empleados afectan el resultado del servicio La descentralización puede ser esencial La producción masiva es difícil No perecedero Perecedero Es difícil sincronizar el suministro y la demanda con los servicios Los servicios no pueden devolverse o revenderse Las características de intangibilidad y heterogeneidad añaden un mayor riesgo percibido en la prestación de los servicios por parte de los clientes, en comparación a la adquisición de bienes tangibles. I. EL TRIÁNGULO DE SERVICIOS Cadena de utilidad del servicio: cadena que vincula los beneficios de la empresa de servicios con la satisfacción de los empleados y de los clientes. Triángulo de los servicios: destaca la importancia de las personas en la capacidad de las empresas para mantener sus promesas y tener éxito en su relación con los clientes. Muestra tres grupos que trabajan juntos para desarrollar, promover y entregar servicios: empresa, clientes y empleados o proveedores. Se deben realizar correctamente tres tipos de mkg para que un servicio tenga éxito: EMPRESA Marketing Marketing Interno Externo EMPLEADOS CLIENTES Marketing Interactivo - Marketing externo: desarrollo de expectativas de sus clientes haciéndoles promesas sobre la oferta. Cualquier cosa o persona que se comunica con el cliente antes de la entrega del servicio forma parte de él. - Marketing interactivo: en este los empleados cumplen o rompen las promesas hechas por la empresa. Estas personas representan a la organización y son muy importantes pues determinan el grado de satisfacción de los clientes. - Marketing interno: orientación y motivación de los empleados que están en contacto con los clientes y el personal de apoyo de un servicio para trabajar como un equipo, con el objetivo de lograr la satisfacción del cliente (ayuda a los proveedores a cumplir con la promesa del servicio). Los empleados (clientes internos) satisfechos hacen mejor su trabajo, prestan mejor servicio, por lo que los clientes están más satisfechos y son más leales. El marketing interno tarta de reclutar, formar, motivar y recompensar a los mejores empleados. C. MARKETING Y SERVICIOS EL PAPEL Y LA NATURALEZA DEL EL PAPEL Y LA NATURALEZA DEL MARKETING PARA PRODUCTOS MARKETING PARA SERVICIOS D. CLASES DE ATRIBUTOS Comienzan con la identificación de necesidades: los bienes se producen antes de venderse, los servicios habitualmente se venden antes; influencia limitada sobre los clientes antes de la compra; percepción de riesgo; influencia del personal de servicios; y dominio de los atributos de experiencia y de creencia. - DE BÚSQUEDA: atributos que un consumidor puede determinar antes de comprarlo. - DE EXPERIENCIA: atributos que el consumidor puede determinar después de la compra (o durante el consumo). - DE CREENCIA: características que pueden ser imposibles de evaluar incluso después de la compra y el consumo. E. EL MKG MIX DE SERVICIOS: 7PS Marketing mix: elementos que controla una organización que pueden usarse para satisfacer o comunicarse con los clientes. En el mkg tradicional está compuesto por las 4 Ps: producto, precio, promoción (comunicación) y placement (distribución). En marketing de servicios, hay 7 Ps: producto, precio, promoción, placement, personas, evidencia física y proceso. I. PERSONAS: actores humanos que desempeñan una parte en la entrega del servicio y que influyen por tanto en las percepciones de los compradores: Empleados de contacto: el servicio, la organización a los ojos del cliente y profesionales de marketing. El cliente: nivel de participación (cada vez mayor ----> ponerme yo la gasolina) y el cliente como recurso productivo. Otros clientes: fuente de experiencias positivas y negativas. II. PROCESOS: procedimientos, mecanismos y el flujo de actividades reales por los que el servicio es entregado: la entrega del servicio y los sistemas operativos. III. EVIDENCIA FÍSICA: el ambiente en que se entrega el servicio y donde interactúan la empresa y el cliente, y cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la comunicación del servicio. Fuente de información de los consumidores: sugiere ideas de competencia, de eficacia, de roles que desempeñan los empleados, etc. Componentes: ambientales, diseño del lugar, signos y símbolos, sociales. Utilizando como estrategia de reducción del riesgo. Específica para los servicios. el ambiente en que se entrega el servicio y donde interactúan la empresa y el cliente, y cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la comunicación del servicio. 2. ENCUENTRO DE SERVICIOS Y SU CALIDAD. A. ENCUENTRO DE SERVICIO Desde el punto de vista del cliente, la impresión más clara del servicio se da en el encuentro de servicio o momento de la verdad, ocurre cuando el cliente interactúa con la empresa que lo ofrece. Cada encuentro por tanto contribuye a la satisfacción general y a la imagen instantánea de la calidad del servicio de la empresa. Desde el punto de vista de la empresa, cada encuentro representa una oportunidad para demostrar su potencial como un proveedor de servicio de calidad e incrementar la lealtad del cliente y su satisfacción. Puede ser crítico a la hora de determinar la satisfacción y lealtad de un cliente. Hay tres tipos generales de encuentros de servicio: encuentros remotos, telefónicos y en persona. - Encuentros remotos: sin contacto humano directo, como cuando se interactúa por internet, a través de un cajero automático, envíos por correos, reparto a través de drones, etc. En estos encuentros la evidencia tangible del servicio y la calidad de los procesos técnicos y sistemas son las bases primarias para juzgar la calidad. - Encuentros telefónicos: tipo más frecuente de encuentro entre un cliente final y la empresa (por teléfono). Hay una mayor variabilidad potencial en la interacción: el tono de voz de la persona que atiende al teléfono, el conocimiento de ésta, la efectividad/eficiencia en el manejo de los asuntos del cliente etc. - Encuentros en persona: contacto directo. Los comportamientos verbales como no verbales son determinantes importantes de la calidad, al igual que los indicios tangibles como el atuendo de un empleado y otros símbolos de servicio (equipo, escenario físico, folletos informativos. etc.). Representa una oportunidad para: construir la confianza, reforzar la calidad, construir la identidad de marca e incrementar la lealtad. B. LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Los encuentros pasados, así como los precios, publicidad, promesas hechas, comentarios de otros clientes etc. son fuentes de expectativas del cliente y estas expectativas son el punto de referencia con el que se comparará el encuentro siguiente a partir de las percepciones de las experiencias reales con el servicio. En un mundo perfecto, las expectativas y las percepciones serían idénticas: los clientes percibirían que han recibido lo que pensaron que recibirían y que deberían recibir. En la práctica estos conceptos están separados dando lugar a unas brechas o gaps que son necesarias eliminar para gestionar la calidad del servicio. * Hay dos niveles: servicio deseado y servicio adecuado. Para cerrar esas brechas o gaps es útil analizar el modelo de calidad de servicio que nos indica en qué fase o momento se produce ese gap y qué representa éste, algo esencial para saber cómo gestionar la calidad del servicio. C. MODELO DE CALIDAD DEL SERVICIO La clave para cerrar la brecha del cliente (gap 5) es cerrar las brechas de la 1 a la 4 que tienen que ver con la empresa. En la medida en que existan una o más de las brechas de la 1 a la 4, los clientes percibirán las deficiencias en la calidad del servicio. Este modelo sirve como marco de referencia para mejorar la calidad del servicio y el marketing de servicios. Gap 1: brecha del conocimiento: diferencia entre las expectativas del cliente y la comprensión de esas expectativas por parte de la empresa (la empresa no sabe cuáles son las expectativas). Factores críticos que conducen a esta: orientación inadecuada de la investigación de mercados (insuficiente, inadecuada por no estar enfocada en la calidad del servicio, uso inadecuado de esta), falta de comunicación ascendente: los empleados de interacción saben mucho sobre los clientes, si la dirección o gerencia no está en contacto con ellos y no entiende lo que saben, hay un problema (mala comunicación entre empleados y directivos), escaso enfoque relacional (falta de estrategias para retener clientes y fortalecer su relación con ellos) Cuando la empresa tiene relaciones sólidas con sus clientes es menos probable que se presente esta brecha. No obstante, a menudo las empresas se enfocan tanto en atraer a clientes nuevos que descuidan la relación con sus clientes actuales, adoptando así un enfoque corto placista y transaccional pero no relacional. Y ausencia de análisis de fallos de servicio (hay que analizar fallos para solucionarlos: por qué las personas se quejan, que esperan cuando se quejan y cómo desarrollar estrategias de recuperación de servicio efectivas. Gap 2: brecha del diseño y estándares del servicio: diferencia entre las expectativas del cliente sobre el diseño y el desempeño del servicio y la comprensión de esas expectativas por parte de la empresa (empresa no sabe cuáles son las expectativas). Factores críticos que conducen a esta: diseño deficiente del servicio (proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos servicios, diseños vagos o indefinidos), falta de estándares orientados al cliente (ausencia de gestión del proceso para enfocarse en requerimientos del consumidor, ausencia de un proceso formal para establecer metas de calidad del servicio) y evidencia física y ambiente de servicio inapropiados (fracaso para desarrollar tangibles ajustados a las expectativas del cliente, diseño del ambiente que no satisface las necesidades del cliente y el empleado). Gap 3: brecha del desempeño del servicio: diferencia entre el desarrollo de los estándares de servicio orientados al cliente y el desempeño real por parte de los empleados de la empresa. Factores críticos que conducen a esta: deficiencias en la política de RRHH (deficiente reclutamiento, motivación, retroalimentación, diseño del empleo, estructura organizacional…), los propios clientes (fallan en proporcionar toda la información necesaria para el proveedor, no leen la información aportada y se quejan después por el servicio), problemas con los intermediarios (transportista borde) y diferencias entre la oferta y la demanda (demanda excesiva o escasa a causa de la caducidad de los servicios). Gap 4: brecha de la comunicación: diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas del proveedor de este. La publicidad puede elevar las expectativas del cliente. Factores críticos que conducen a esta: falta de comunicación integral de marketing de servicios (fallo comunicación entre empleado y cliente (mkg interactivo)) y promesas exageradas y gestión ineficiente de las expectativas del cliente. Desde la perspectiva del cliente, los factores que forman las percepciones de la calidad del servicio son: 1. Fiabilidad: capacidad para desempeñar el servicio que se promete de manera digna, segura y precisa. 2. Capacidad de respuesta: disponibilidad para ayudar a los clientes y para proveer el servicio con prontitud. 3. Competencia: conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para inspirar buena fe y confianza. 4. Empatía: brindar a los clientes atención individualizada para que se sientan especiales. 5. Aspectos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales escritos. D. FALLOS EN EL SERVICIO Y SU RECUPERACIÓN Un fallo en el servicio es el desempeño del servicio que cae por debajo de las expectativas del cliente de forma que conduce a su insatisfacción y sentimientos negativos. Solo una pequeña parte reclaman por lo que cada queja que se recibe se toma como un 20% de otros clientes que no se quejaron. Los fallos que no se arreglan pueden provocar malos comentarios o que los clientes se vayan. Los fallos son inevitables. Las mejores compañías acogen las reclamaciones y las toman en serio. Para que las empresas que “fallaron” retengan a sus clientes deben: - Comprender lo que los clientes esperan tras el fallo - Implementar estrategias eficaces para la recuperación del servicio. La recuperación del servicio son las acciones que realiza una organización como respuesta ante los fallos del servicio. Resolver convenientemente el problema generará satisfacción, lealtad, boca a boca favorable. Además, suministra información útil para perfeccionar el servicio. Cuando no se resuelve se presenta clientes “terroristas” (clientes resentidos) y reduce la moral del empleado. E. ESTRATEGIAS DE RECUPERACIÓN DEL SERVICIO - Hacerlo bien la primera vez, por lo que la recuperación es innecesaria. - Formas de recuperación del servicio: alentar y dar seguimiento a las quejas, actuar con rapidez, proporcionar explicaciones adecuadas, tratar con imparcialidad a los clientes, cultivar relaciones con los clientes, aprender de las experiencias de recuperación, aprender de los clientes perdidos y hacer el servicio a prueba de fallos. Los clientes esperan imparcialidad del resultado (resultados o compensación que correspondan con su nivel de insatisfacción), imparcialidad de procedimiento (acceso fácil al proceso de queja y desean que las cosas se manejen con rapidez) e imparcialidad interactiva (trato cortés, con atención y sinceridad). 3. ESTRATEGIAS EN SERVICIOS Estrategias para la intangibilidad: reducción del riesgo percibido  La compra de servicios implica un mayor riesgo por: - Su naturaleza intangible y numerosos atributos de experiencia - No estandarización - A menudo, no se acompaña de garantías ni devolución del dinero - Muchos servicios son tan técnicos o especializados que consumidores no tienen conocimientos o experiencia para evaluarlos  Los estados de ánimo y las emociones influyen en la percepción de la efectividad de los encuentros de servicio La naturaleza intangible de los servicios crea problemas para los consumidores antes (dificultad para entender lo que comprarán), durante (no pueden ver con claridad la diferencia entre los servicios) y después (problemas para evaluar sus experiencias de servicio) de la compra. Estrategias: 1. Tangibilización el servicio (señales de la evidencia física diseñando el entorno físico y el aspecto de las personas (las dos hacen más tangible el servicio) y desarrollando una representación tangible del servicio (se hace más fácil de captar mentalmente el servicio). Ejemplo: tarjeta de crédito (servicio de crédito, pago). 2. Crear una sólida imagen corporativa (payaso de McDonald’s). 3. Proporcionar garantías (de resultados, de devolución del dinero o de repetición del servicio). - Para que clientes puedan prever como es el servicio o los resultados de este - Para proporcionar información online sobre el estado del pedido o del proceso. 4. Uso de tecnologías (seguimiento del envío a través del móvil). 5. Desarrollo de un conjunto de indicadores para evaluar el producto (99% de los alumnos aprueban el práctico a la 1ª). 6. Cuidar la selección y formación del factor humano. 7. Fijar estándares o niveles mínimos de calidad (tecnología y mejora de los métodos de trabajo). 8. Facilitar/animar a futuros clientes a visitar instalaciones del servicio antes de la compra (también visitas virtuales). A. ESTRATEGIAS PARA LA HETEROGENEIDAD E INSEPARABILIDAD: LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN SERVICIOS, EL PAPEL DE LOS EMPLEADOS, Y LAS TECNOLOGÍAS DE AUTOSERVICIO Tanto en el caso del grado de heterogeneidad como en el nivel de inseparabilidad 3 factores son fundamentales: - CLIENTES: no solo influye el cliente que recibe el servicio, sino que otros clientes puedan estar presentes en el ambiente afectando tanto de forma positiva o negativa. Por lo tanto, estos pueden ser utilizados como recursos productivos por parte de las empresas. Los objetivos suelen ser aumentar la productividad organizacional y la satisfacción de los clientes y disminuir la incertidumbre.  Definir el trabajo del Reclutar, educar y Administración de la cliente recompensar mezcla - Aclarar el nivel de -Clientes correctos -Posicionar y segmentar participación - Educar a clientes para mercados - Identificar trabajos y las funciones - Aislar segmentos tareas - Proporcionar razones incompatibles - Entender para participar - Códigos de conducta implicaciones para - Recompensar - Entrenar a empleados productividad y calidad para resolver conflictos - Entrenar a empleados para fomentar encuentros positivos - EMPLEADOS: son el servicio; ellos son la organización a los ojos del cliente, ellos son los profesionales de marketing, la empresa y la marca (para los clientes); y los comercializadores. Invertir en ellos para mejorar el servicio, se equipará con hacer una inversión directa en la mejora de un producto manufacturado. Roles: (1) producción del servicio y toma de pedidos, facturación y cobro; (2) fuente de información para clientes y para la organización; (3) asesoramiento / consejo; (4) representación de la organización (imagen); (5) formación a los clientes en el uso del servicio; (6) solución de problemas; y (7) resolución de quejas. Estrategias: contratar a las personas adecuadas (empleados), desarrollar personas para que entreguen calidad en el servicio, proporcionar los sistemas de respaldo necesarios y retener a las mejores personas. 1 Producción del servicio y toma de pedidos, facturación y cobro 2 Fuente de información para clientes y para la organización - Ofrecer productos que satisfagan las necesidades del cliente - Explicar los servicios ofrecidos con precisión - Verter la información sobre los clientes dentro de la organización 3 Asesoramiento/Consejo - Ayudar en los clientes a tomar decisiones de compra - Ayudar a los clientes a identificar sus necesidades 4 Representación de la organización/Imagen 5 Formación a los clientes en el uso del servicio 6 Solución de problemas de los clientes - Resolución de quejas - Tratamiento de casos excepcionales  - TECNOLOGÍAS DE AUTOSERVICIO: servicios producidos por completo por el cliente sin ninguna participación directa con los empleados de la empresa (cajeros automáticos). Suponen beneficios como: ahorro en costes, mayores ingresos, permitir abrir nuevos mercados (geográficos, socioeconómicos y de estilo de vida, que no estaban disponibles en los canales tradicionales). Beneficios para los clientes: conveniencia, accesibilidad, facilidad de uso… Para que los clientes tengan una actitud positiva ante estas, deben estar motivados, ser capaces de usarlos y tener clara la función de esta. Inconvenientes para los clientes: poco beneficio personal, no tienen capacidad para usarla, no saben qué hacer y existe cierta inercia. En cuanto a su éxito, se debe a que ofrecen beneficios claros a los clientes, la tecnología es amigable y confiable y los clientes entienden sus funciones. FALLO ÉXITO - Los clientes ven poco beneficio - Ofrecen beneficios claros a los personal clientes - Los clientes no tienen la - Los beneficios están bien capacidad de utilizarla entendidos y apreciados en - Los clientes no saben lo que comparación con los modos de tienen que hacer entrega alternativos - Existe cierta inercia por parte de - La tecnología es amigable con el los clientes usuario y confiable La disposición de los clientes resulta de una combinación de (a) motivación personal, (b) capacidad y (c) claridad de la función B. ESTRATEGIAS PARA LA CADUCIDAD: SINCROMARKETING I. LÍMITES A LA CAPACIDAD PRODUCTIVA Los factores críticos de capacidad fija pueden ser: Tiempo: restricción fundamental, no se puede crear, aunque haya demanda excesiva (un abogado vende su tiempo, si hay mucha demanda, no puede crear tiempo adicional). Mano de obra: restricción primordial en gran cantidad de servicios  Instalaciones o equipo: pueden limitar la capacidad (hoteles) (autobús para el transporte). Primero hay que entender cuáles son estos límites. Después, resulta útil conocer los patrones de demanda para saber si se trata de fluctuaciones de tipo aleatorio o incluso si existen patrones de demanda por segmento de mercado. Estrategias: II. ENFOQUE 1. MODIFICACIÓN DE LA DEMANDA. - Demanda demasiado elevada: comunicar los días y horarios más ocupados; modificar los tiempos y la ubicación de entrega del servicio; ofrecer incentivos a los clientes por el uso del servicio durante horarios no pico; cuidar primero a los clientes leales o regulares; y cobrar el valor total del servicio, sin descuentos. - Demanda demasiado baja: estimular el negocio desde los segmentos actuales; anunciar los tiempos de uso de mayor demanda y los beneficios del uso en tiempos de demanda baja; modificar la oferta del servicio (horarios); variar la forma de uso de la instalación; y diferenciar el producto (descuentos o reducciones de precio). III. ENFOQUE 2. MODIFICACIÓN DE LA OFERTA (AJUSTAR CAPACIDAD) - Demanda demasiado elevada: extensión del tiempo, mano de obra, instalaciones y equipo; contratar empleados a tiempo parcial; empleados con entrenamiento cruzado; solicitar trabajo extra a los empleados; alquilar o compartir equipo; y subcontratar actividades. - Demanda demasiado baja: programar tiempos de cierre durante los periodos de demanda baja; realizar mantenimiento y renovaciones; programar vacaciones; programar la captación de empleados; despedir empleados; y modificar o cambiar de lugar instalaciones y equipo. TEMA 3. PRECIO Y EL VALOR PARA EL CONSUMIDOR 1. ¿QUÉ ES EL PRECIO? El precio es la cantidad de dinero que se cobra de un producto o un servicio, o la suma de los valores que intercambian los clientes por los beneficios de poseer o utilizar un producto o servicio. El precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que determinan la rentabilidad y la cuota de mercado de una empresa. El precio es el único elemento del marketing mix que produce ingresos; todos los demás elementos representan costes. La fijación de precios es una herramienta estratégica para crear y capturar valor del cliente. 2. PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN INICIAL DE PRECIOS A. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR PARA EL CLIENTE Utiliza el valor percibido por los compradores como elemento clave de la fijación de precios, y no el coste para el vendedor. El profesional de marketing no puede diseñar un producto y un programa de marketing y, después, fijar su precio. El precio se tiene en cuenta junto con otras variables del mkg mix antes de definir el programa de marketing. (1) La empresa valora las necesidades de los consumidores y la percepción del valor. (2) Fija el precio objetivo en función de las percepciones que tienen los clientes sobre el valor del producto. (3) Se determina el coste. (4) Se diseña un producto que ofrezca el valor deseado al precio objetivo. - FIJACIÓN DEL PRECIO EN FUNCIÓN DE UN VALOR AJUSTADO: combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo. Esto puede implicar introducir versiones más baratas de productos de marca bien establecidos, rediseñar marcas ya existentes para ofrecer más calidad a un precio determinado o la misma calidad por menos. Un tipo importante de fijación de precios en función de un valor ajustado en el ámbito minorista es la fijación de precios bajos todos los días, que implica cobrar un precio bajo constante todos los días, con poco o ningún descuento temporal (supermercados Aldi). Por el contrario, la fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios superiores de forma rutinaria, pero ofrecer promociones frecuentes con precios inferiores temporales en determinados artículos. - FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR AÑADIDO: incorporan opciones y servicios de valor añadido para diferenciar sus ofertas y, así, respaldar unos precios superiores. La marca Bose no intenta ganar a sus competidores ofreciendo descuentos o versiones más baratas, sino que ha dedicado recursos a la investigación e innovación para crear productos de alta calidad y con ello respaldar sus precios. B. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS COSTES DE LA EMPRESA Consiste en fijar precios a partir de los costes de producir, distribuir y vender el producto más un tipo de rendimiento justo por el esfuerzo y los riesgos. Algunas empresas trabajan para ser productores de bajo coste y suelen fijar precios más bajos, lo cual deriva en márgenes inferiores, pero ventas y beneficios superiores. Sin embargo, otras pagan costes más altos para así poder añadir valor y cobrar precios más altos, es decir, márgenes mayores. (1) Diseño de un buen producto. (2) Determinación de los costes de producción. (3) Fijación del precio en función de los costes. (4) Convencer a los compradores del valor del producto. - Tipos de costes: costes fijos (costes que no varían con el nivel de producción o ventas); costes variables (varían directamente en función del nivel de producción); costes totales (suma de los costes fijos y variables para cualquier nivel de producción dado). La dirección querrá cobrar un precio que, como mínimo, cubra los costes totales de producción para un determinado nivel de producción. - Costes a distintos niveles de producción: la dirección tiene que saber cómo variarán los costes en función de los distintos niveles de producción. (Q? para el menor coste unitario posible) Ejemplo: en una sala caben 10 alumnos, si doy clase a 10 solo alquilo una sala si doy clase a 11 alumnos ya tengo que alquilar dos salas. Ejemplo Lenovo también. - Costes como una función de la experiencia en la producción: el coste medio tiende a disminuir con la experiencia acumulada en la producción. Esta disminución del coste medio gracias a la acumulación de la experiencia productiva se denomina curva de aprendizaje. (A medida que se familiarizan con las técnicas y máquinas, producen más rápido) - Fijación de precios mediante márgenes: se suma un margen estándar al coste del producto. VENTAJAS: 1. Los vendedores están más seguros de los costes que de la demanda por lo que al ligar el precio al coste, simplifican la fijación de precios, es decir, no tienen que hacer ajustes frecuentes a medida que cambia la demanda. 2. Cuando todas las empresas de la industria utilizan este método, los precios tienden a ser parecidos por lo que la competencia en precio se minimiza. 3. Muchas personas consideran que es un método más justo tanto para los compradores como para los vendedores. INCONVENIENTE. Ignora la demanda y precios de los consumidores. Análisis del umbral de rentabilidad y fijación de precios en función del beneficio objetivo: fijación de precios para alcanzar el umbral de rentabilidad cubriendo los costes de fabricar y comercializar el producto; o fijación de precios para lograr un objetivo de los beneficios. La empresa intenta determinar el precio al que alcanzará su umbral de rentabilidad (punto muerto) o el beneficio objetivo que busca. Las curvas de ingreso total y de coste total se cruzan en 30.000uds (volumen del umbral de rentabilidad). A 20 dólares, la empresa tiene que vender al menos 30.000 unidades para alcanzar su umbral de rentabilidad; es decir, para que los ingresos totales cubran los costes totales. El fabricante debe analizar distintos precios y estimar los volúmenes del umbral de rentabilidad, la demanda probable y los beneficios para cada precio. A medida que aumenta el precio, disminuye el volumen del umbral de rentabilidad y también la demanda del producto. Si el precio es muy reducido atrae a muchos compradores, pero la demanda sigue siendo inferior al elevado punto muerto, y el fabricante pierde dinero. C. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA Esta implica fijar los precios según las estrategias adoptadas por la competencia, sus costes, sus precios y sus ofertas de mercado. Hay que tener en cuenta que el objetivo no radica en igualar o mejorar los precios de los competidores, sino en fijar los precios de acuerdo con el valor relativo creado frente al creado por los competidores. Los consumidores basarán su juicio sobre el valor de un producto en los precios que cobra la competencia por productos similares. 3. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE AFECTAN A LA DECISIÓN DE FIJACIÓN DE PRECIOS. A. INTERNOS I. ESTRATEGIA GENERAL DE MARKETING, OBJETIVOS Y MARKETING MIX Antes de fijar el precio, la empresa tiene que decidir cuál es su estrategia de marketing general para el producto o servicio. A veces, esta se construye alrededor del precio y de su historia de valor. Encontrar la combinación perfecta entre precio y valor suele ser muy difícil y las estrategias de fijación de precios suelen necesitar ser actualizadas de manera regular para ajustarse a los cambios que se producen en el entorno de los precios. Si una empresa ha seleccionado con cuidado su mercado objetivo y su posicionamiento, su estrategia de marketing mix (precio incluido) suele ser bastante sencilla. La fijación de precio puede jugar un papel muy importante en el cumplimiento de los objetivos: atraer nuevos clientes o mantener con rentabilidad a los ya existentes; precios bajos para evitar que la competencia entre en el mercado o fijar los precios al mismo nivel de los de la competencia para estabilizar el mercado; mantener la lealtad y apoyo de los revendedores o evitar la intervención del Gobierno. Los precios también pueden bajarse temporalmente para avivar la excitación sobre una marca y, por último, se puede fijar el precio de un producto para impulsar las ventas de otros productos de la misma línea. Las decisiones sobre la fijación de precios tienen que ir de la mano de las decisiones sobre diseño, distribución y promoción para que, en conjunto, formen un programa de mkg mix integrado que sea eficaz y coherente. II. CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES La dirección tiene que decidir quién debe fijar los precios en la organización: - En las empresas pequeñas (alta dirección) - En las grandes empresas (directivos de las divisiones o líneas de productos) - En los mercados organizacionales es posible que los vendedores tengan la autorización para negociar con los clientes dentro de determinados intervalos de precios, aunque la alta dirección define las políticas y objetivos de la fijación. B. EXTERNOS I. EL MERCADO Y LA DEMANDA  Fijación de precios en distintos tipos de mercados: - Competencia perfecta: muchos compradores y vendedores que intercambian un producto homogéneo. Ningún comprador o vendedor tiene un gran efecto sobre el precio. - Competencia monopolística: muchos compradores y vendedores que negocian en un intervalo de precios en vez de con un único precio de mercado. Los vendedores intentan desarrollar ofertas diferenciadas para los distintos segmentos de clientes y, además del precio, utilizan libremente la marca, la publicidad y la venta personal para diferenciar sus ofertas - Competencia oligopolista: pocos vendedores, cada uno puede estar atento a las estrategias de fijación de precio y movimientos de marketing de los competidores - Monopolio puro: un único vendedor, puede ser gubernamental, un privado regulado o privado no regulado. La fijación de precios se realiza de distinta manera en cada caso.  Análisis de la relación entre el precio y la demanda: cada precio que puede cobrar la empresa generará un nivel de demanda distinto. La relación entre el precio que cobre y el nivel de demanda resultante queda reflejada en la curva de la demanda (muestra el nº de unidades que se comprarán en el mercado en determinado período, a los distintos precios que se pueden cobrar). Normalmente, la demanda y el precio tienen relación inversa (+precio, -demanda).  Elasticidad-precio de la demanda: grado en que la demanda responde a las variaciones de los precios. Si la demanda apenas cambia ante una variación en los precios, es inelástica. Si, por el contrario, varía mucho decimos que es elástica. II. LA ECONOMÍA Las condiciones económicas pueden tener un fuerte impacto sobre las estrategias de fijación de precios de la empresa. Los factores económicos, como una expansión o una recesión, la inflación y los tipos de interés, afectan a las decisiones sobre precios porque afectan al gasto de consumo, a la percepción que tienen los consumidores del precio y del valor del producto y a los costes de la empresa de fabricarlo y venderlo.