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CURSO DE GESTÃO DE DE EVENTOS – 1º ANO MARKETING EVENTOS 1. O Conceito de Marketing CURSO - GESTÃO DE EVENTOS - 1ºANO MARKETING DE EVENTOS Professora: Aurélia Rodrigues de Almeida 1. Introdução ao Marketing Professora: Aurélia Rodrigues de Almeida 1. Introdução ao Marketing 1. Conceito e obje...

CURSO DE GESTÃO DE DE EVENTOS – 1º ANO MARKETING EVENTOS 1. O Conceito de Marketing CURSO - GESTÃO DE EVENTOS - 1ºANO MARKETING DE EVENTOS Professora: Aurélia Rodrigues de Almeida 1. Introdução ao Marketing Professora: Aurélia Rodrigues de Almeida 1. Introdução ao Marketing 1. Conceito e objetivos do marketing 2. A evolução do papel do marketing 3. Funções do marketing 4. Atitude de marketing 2 Conceito e objetivos do Marketing A palavra marketing já entrou no léxico da maioria dos cidadãos. É frequentemente utilizada por políticos, jornalistas, responsáveis desportivos, quadros de empresas…mas nem sempre quem a refere tem plena consciência do que o conceito significa, nem há rigor na sua aplicação. Dir-se-á que é necessário fazer marketing do próprio marketing. Mercator – O Marketing na Era Digital (2018) 3 Conceito e objetivos do Marketing O que é o Marketing? 4 Conceito e objetivos do Marketing Ideias erradas: Marketing = publicidade; Marketing = vendas; Marketing = estudos de mercado; Marketing = venda da “banha da cobra” Marketing cria necessidades 5 Conceito e objetivos do Marketing Confusão com publicidade Muitas pessoas confundem marketing com publicidade. Embora a publicidade seja uma parte importante do mix de marketing, ela é apenas uma das várias ferramentas que as empresas podem usar para alcançar seus objetivos de marketing. 5 Conceito e objetivos do Marketing Mudanças constantes nas práticas de marketing O marketing está em constante evolução e adaptação às mudanças no ambiente de negócios e comportamento do consumidor. Isso pode tornar difícil para as pessoas acompanhar as práticas atuais de marketing e entender como elas se aplicam em diferentes contextos. 5 Conceito e objetivos do Marketing Má conduta por parte de algumas empresas Infelizmente, algumas empresas podem adotar práticas antiéticas ou enganosas nas suas estratégias de marketing, o que pode prejudicar a reputação do setor como um todo. 5 Conceito e objetivos do Marketing Definições de Marketing Muitas vezes o marketing é descrito como a arte de vender produtos. Mas marketing não é vender. Kotler (2000) 9 Conceito e objetivos do Marketing Definições de Marketing Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de venda, mas o objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. 10 Conceito e objetivos do Marketing Definições de Marketing O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. 11 Conceito e objetivos do Marketing Definições de Marketing KOTLER (1991): É fornecer o produto e o serviço certo, ao cliente certo, no local certo, no momento certo, ao preço certo, com a comunicação certa. AVILLEZ (1996): É o processo de identificação, previsão e satisfação das necessidades de grupos homogéneos de clientes. 12 Conceito e objetivos do Marketing Definições de Marketing KOTLER e ARMSTRONG (1999): Marketing - é uma estratégia de gestão com vista à satisfação do cliente. ASSOCIAÇÃO AMERICANA MARKETING: Processo de planeamento e execução da concepção, promoção, preço, distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objectivos individuais e organizacionais. 13 Conceito e objetivos do Marketing Definições de Marketing AMA - American Marketing Association – (Nova definição de 2005): Marketing - é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e o seu público interessado. 14 Conceito e objetivos do Marketing Definições de Marketing KOTLER e KELLER, (2006): Marketing - é um processo social, por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam, e que desejam, com a criação, oferta e livre negociação, de produtos e serviços de valor, com outros… 15 Conceito e objetivos do Marketing Conceitos Centrais do Marketing Necessidades Desejos Procura CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING Produtos Troca Transações Mercados Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1993) 16 Conceito e objetivos do Marketing Conceitos Centrais do Marketing NECESSIDADE: • Estado de privação de qualquer elemento básico. • São inerentes à condição humana e não são criadas pelo especialista de marketing. • Uma necessidade humana é um estado de carência percebida, como as necessidades físicas básicas (alimentação, vestir, segurança, etc.) • Assim como necessidades sociais (pertença, afecto, diversão e descanso) 17 Conceito e objetivos do Marketing Conceitos Centrais do Marketing A hierarquia de necessidades de Maslow AUTOREALIZAÇÃO AUTO-ESTIMA (Sucesso e prestígio) NECESSIDADES SOCIAIS (Amor, afeto, amizade e reconhecimento) NECESSIDADES DE SEGURANÇA Segurança e proteção NECESSIDADES FISIOLÓGICAS (alimentação, água e ar) ✔É uma divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em que as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. ✔Cada um tem de "escalar“ uma hierarquia de necessidades para atingir a sua autorealização. 18 Conceito e objetivos do Marketing “ O marketing, tal como outras forças sociais e culturais, influencia os desejos.” (Philip Kotler) Não adianta querer vender canetas de luxo ou automóveis a pessoas que estão a tentar satisfazer as suas necessidades de segurança. Não adianta tentar vender produtos biológicos - só com adubação natural - a um segmento que está com fome. 19 Conceito e objetivos do Marketing Conceitos Centrais do Marketing DESEJO: • Escolhas de consumo; necessidades. • Múltiplos, alteráveis e continuamente influenciáveis. • São a forma que tomam as necessidades conforme são moldadas pela cultura e pela personalidade do indivíduo. • Temos desejos de um carro novo, de uma TV maior, de um telemóvel com ecrã táctil, etc. • Podem-se controlar e adiar os desejos mas não as necessidades (fome, frio...) meio específico de satisfazer Assim, temos o livre arbítrio em relação aos nossos desejos, mas não temos em relação às nossas necessidades. 20 Conceito e objetivos do Marketing Conceitos Centrais do Marketing PROCURA: Desejo origina procura quando viabilizado pelo poder de compra. PRODUTOS/SERVIÇOS: Tudo o que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade. 21 Conceito e objetivos do Marketing Conceitos Centrais do Marketing TROCA: Acto pelo qual se obtêm de alguém um determinado produto, oferecendo algo em troca: Condições: • Pelo menos duas partes devem participar • Cada uma deve ter algo de valor para a outra • Cada uma deve querer negociar com a outra • Cada uma deve ser livre para adoptar ou rejeitar a oferta da outra • Cada parte deve ser capaz de comunicar e fornecer o objeto prometido. 22 Conceito e objetivos do Marketing Conceitos Centrais do Marketing TRANSACÇÃO: Composta por uma troca de valores entre duas partes. Uma transação é referida como um contrato ou acordo entre duas partes em que um bem ou serviço é trocado por um valor monetário. MERCADO: onde as trocas se realizam ou o meio que possibilita comunicação e negociação entre partes interessadas e a transferência de produtos. 23 Conceito e objetivos do Marketing OUTROS CONCEITOS IMPORTANTES ❖ Mercado-alvo ❖ Expectativas ❖ Marketing Relacional ❖ Pesquisa de Marketing ❖ Segmentação de Mercado ❖ Marketing Mix Conceito e objetivos do Marketing Mercado-alvo ≠ Mercado massas Fazer marketing para um mercado de “massas” é lançar o produto no mercado e rezar na missa aos domingos para que alguém o compre.” O “mercado de massas” é muito vago. É difícil fabricar um produto que satisfaça todos, é mais fácil desenvolver algo que satisfaça plenamente apenas alguns consumidores. Para isso é necessário definir muito bem o nosso mercado-alvo Conceito e objetivos do Marketing Público-alvo Determinar o público-alvo é provavelmente a parte mais importante dos esforços de marketing, porque não importa o que se diga se isso não for direcionado à pessoa certa. Deve saber-se o máximo de detalhes possível sobre quem é o nosso público. Perceber qual é a faixa etária dos nossos clientes, sexo, tamanho da família, rendimento, localização geográfica etc. Conceito e objetivos do Marketing EXPECTATIVAS “As expectativas são definidas como as crenças do indivíduo sobre a forma como o produto/serviço se comportará no futuro.” O que o consumidor espera do produto ou serviço; é fundamental para a satisfação do consumidor, porque cria uma das premissas sobre as quais o consumidor fará sua avaliação. Conceito e objetivos do Marketing Marketing Relacional (CRM) “Marketing Relacional, como o próprio nome indica, é o marketing que pretende criar, fortalecer e manter as relações entre as empresas que vendem bens e serviços e os seus clientes, procurando alcançar o máximo número de negócios com cada um deles.” O objetivo do marketing relacional é identificar os clientes mais rentáveis e estabelecer com eles uma relação mais próxima, que permita conhecer as suas necessidades e desejos. Conceito e objetivos do Marketing Pesquisa de mercado Permite definir o tamanho global do mercado, o crescimento, a rentabilidade e o risco do mercado, medir o potencial do mercado e prever a procura futura e a identificação precisa de alvos. Conceito e objetivos do Marketing Estudo de mercado Já os estudos de mercado referem-se ao tipo de pesquisa utilizado para saber se os consumidores estão satisfeitos com os produtos/serviços oferecidos. Tem como objetivo verificar a opinião do consumidor. Conceito e objetivos do Marketing Segmentação de mercado A segmentação do mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. Através do processo de segmentação, o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes (os chamados segmentos de mercado), permitindo que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-alvo. Conceito e objetivos do Marketing Posicionamento da marca O posicionamento de marca representa como você quer que a sua marca seja reconhecida pelos seus clientes. Essa frase traz algumas informações importantes. Primeiramente, não é como os seus clientes vêm a sua marca, mas sim como você quer que eles a vejam. Segundo, não é o que a sua marca é ou como ela é reconhecida atualmente, mas sim como você quer que ela seja reconhecida no futuro. Marketing MIX-Produto/Serviço O Marketing-Mix diz respeito à definição das principais variáveis de ação do marketing e que tradicionalmente são agrupadas em quatro grandes grupos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Produto Preço Comunicação Distribuição Pessoas Processo Evidência Física Os primeiros quatro grupos de políticas (relativos aos produtos) são também conhecidos como os 4 P’s, iniciais dos termos ingleses Product (Produto), Price (Preço), Promotion (Comunicação) e Placement (Distribuição). Conceito e objetivos do Marketing Esquema Simples de Marketing Comunicação OFERTA (conjunto de vendedores) Produtos e Serviços Dinheiro Mercado PROCURA (conjunto de compradores) (conjunto de compradores) Informação Quando temos uma situação em que acontece um processo de troca, envolvendo desejo e necessidade de se obter um bem ou serviço , nesse momento realiza-se uma ação de marketing 34 Conceitos do Marketing 35 Conceito e objetivos do Marketing O Marketing … A O Marketing influencia desejos B O Marketing cria necessidades C O Marketing vende ilusões A D O Marketing é um logro 40 Conceito e objetivos do Marketing O Marketing … A O Marketing influencia desejos B O Marketing cria necessidades C O Marketing vende ilusões A D O Marketing é um logro 41 Conceito e objetivos do Marketing É um estado de carência percebida, A Desejos B Necessidades C Expetativas A D Anseios 42 Conceito e objetivos do Marketing É um estado de carência percebida, A Desejos B Necessidades C Expetativas A D Anseios 43 Conceito e objetivos do Marketing Cada um tem de "escalar“ uma hierarquia de necessidades para atingir a sua auto-realização. A Hierarquia de necessidades de Munken B Hierarquia de necessidades de Marvel C Hierarquia de necessidades de Maslow A D Hierarquia de necessidades de Marlon 44 Conceito e objetivos do Marketing Cada um tem de "escalar“ uma hierarquia de necessidades para atingir a sua auto-realização. A Hierarquia de necessidades de Munken B Hierarquia de necessidades de Marvel C Hierarquia de necessidades de Maslow A D Hierarquia de necessidades de Marlon 45 Conceito e objetivos do Marketing Podem-se controlar e adiar os desejos mas não _______________ A As crenças B As ilusões C As expetativas A D As necessidades 46 Conceito e objetivos do Marketing Podem-se controlar e adiar os desejos mas não _______________ A As crenças B As ilusões C As expetativas A D As necessidades 47 Conceito e objetivos do Marketing Tudo o que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade. A Mercado B Transação C Produto/Serviço A D Venda 48 Conceito e objetivos do Marketing Tudo o que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade. A Mercado B Transação C Produto/Serviço A D Venda 49 Conceito e objetivos do Marketing Ato pelo qual se obtêm de alguém um determinado produto, oferecendo algo. A Venda B Mercado C Troca A D Transação 50 Conceito e objetivos do Marketing Ato pelo qual se obtêm de alguém um determinado produto, oferecendo algo. A Venda B Mercado C Troca A D Transação 51 Conceito e objetivos do Marketing É algo intangível que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo A Desejo B Mercado C Expetativa A D Serviço 52 Conceito e objetivos do Marketing É algo intangível que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo A Desejo B Mercado C Expetativa A D Serviço 53 Conceito e objetivos do Marketing É provavelmente a parte mais importante dos esforços de marketing, porque não importa o que se diga se isso não for direcionado à pessoa certa. A Marketing Relacional B Marketing Mix C Segmentação A D Público-Alvo 54 Conceito e objetivos do Marketing É provavelmente a parte mais importante dos esforços de marketing, porque não importa o que se diga se isso não for direcionado à pessoa certa. A Marketing Relacional B Marketing-Mix C Segmentação A D Público-Alvo 55 Conceito e objetivos do Marketing Tipo de pesquisa utilizado para saber se os consumidores estão satisfeitos com os produtos/serviços oferecidos. Tem como objetivo verificar a opinião do consumidor A Mercado-Alvo B Estudo de Mercado C Pesquisa de marketing A D Segmentação 56 Conceito e objetivos do Marketing Tipo de pesquisa utilizado para saber se os consumidores estão satisfeitos com os produtos/serviços oferecidos. Tem como objetivo verificar a opinião do consumidor A Mercado-Alvo B Estudo de Mercado C Pesquisa de marketing A D Segmentação 57 Conceito e objetivos do Marketing Diz respeito à definição das principais variáveis de acção do marketing e que tradicionalmente são agrupadas em grandes grupos A Marketing Relacional B Marketing Mix C Segmentação A D Mercado-alvo 58 Conceito e objetivos do Marketing Diz respeito à definição das principais variáveis de ação do marketing e que tradicionalmente são agrupadas em grandes grupos A Marketing Relacional B Marketing Mix C Segmentação A D Mercado-alvo 59 Conceito e objetivos do Marketing Consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. A Marketing Relacional B Marketing Mix C Segmentação A D Mercado-alvo 60 Conceito e objetivos do Marketing Consiste num processo de análise e identificação de grupos de clientes com necessidade e preferências homogéneas ou com algum grau de homogeneidade. A Marketing Relacional B Marketing Mix C Segmentação A D Mercado-alvo 61 Conceito e objetivos do Marketing Que pretende criar, fortalecer e manter as relações entre as empresas que vendem bens e serviços e os seus clientes, procurando alcançar o máximo número de negócios com cada um deles. A Marketing Relacional B Marketing Mix C Segmentação A D Mercado-alvo 62 Conceito e objetivos do Marketing Que pretende criar, fortalecer e manter as relações entre as empresas que vendem bens e serviços e os seus clientes, procurando alcançar o máximo número de negócios com cada um deles. A Marketing Relacional B Marketing Mix C Segmentação A D Mercado-alvo 63 Evolução do papel do Marketing As óticas do Marketing - Kotler 1) Ótica da Produção 2) Ótica das Vendas 3) Ótica do Marketing 4) Ótica do Marketing de Relações 60 Evolução do papel do Marketing Ótica de Produção As Óticas do Marketing Kotler Ótica de Vendas Ótica de Marketing Ótica de Marketing de Relações 61 Evolução do papel do Marketing Mercado Vendedor Orientação de Produção Mercado Comprador Orientação de Vendas 1930 Orientação de Cliente 1950 Orientação de Relações 1980 1945 Fim da IIª GM 1908 Modelo T (FORD) 1980’s Concorrência Global 1929 Grande Depressão Fonte: adaptado de Lewens, 2010 (PEARSON) 62 Evolução do papel do Marketing 1) Ótica da Produção (Anos 20) Dominou até ao 1º quarto do séc. XX. A preocupação de gestão era produzir e tornar disponível bens de modo a satisfazer a procura de produtos básicos que era superior à oferta. 63 Evolução do papel do Marketing 1) Ótica da Produção (Anos 20) Basta produzir o melhor produto possível, de acordo com a técnica e os métodos disponíveis, ao mais baixo custo para que o produto se venda e possa obter lucros. Os consumidores favorecerão aqueles produtos que estão largamente disponíveis no mercado e têm um baixo custo. Concentração na eficiência produtiva e numa cobertura total do mercado, através de uma distribuição massiva. 64 Evolução do papel do Marketing 1) Ótica da Produção (Anos 20) FOCO – Produto MEIOS – Praticamente nenhuns FINS – Obter lucro pelo volume de vendas O modelo Ford de Henry Ford – 1909 “O cliente tem direito de escolher qualquer cor de Ford , desde que seja preto.” 65 Evolução do papel do Marketing 1) Ótica da Produção (Anos 20) No início do século assistiu-se ao lançamento de várias inovações que viriam a influenciar a sociedade e o consumo, podendo afirmar-se que, de certa forma, o marketing dava os seus primeiros passos, antecipando desejos até aí desconhecidos. É nas duas primeiras décadas que surgem a Brownie da Kodak, o primeiro hambúrguer a Gillette como lâmina descartável, a primeira máquina de lavar louça elétrica , o frigorífico doméstico, o primeiro detergente, a Coca-Cola, entre outros. 66 Evolução do papel do Marketing 1) Ótica da Produção (Anos 20) As principais características desta ótica são: ✔Procura maior que a oferta; ✔Consumidores ávidos por novos produtos e serviços; ✔Produção quase artesanal; ✔Surgimento das primeiras indústrias organizadas; ✔Aumento da produtividade ✔Ideia + recursos = determinantes na comercialização 67 Evolução do papel do Marketing 2) Ótica das Vendas (1930-1950) Esta ótica surge na sequência da ótica da produção Quando a gestão pela ótica da produção deixa de funcionar tem que se fazer um esforço adicional: o esforço comercial. 68 Evolução do papel do Marketing 2) Ótica das Vendas (1930-1950) “Não basta produzir, é preciso vender; e se o cliente não compra é preciso fazer com que ele mude de opinião, pressionando-o, se necessário”. • Venda torna-se numa preocupação essencial. • O importante é vender o que se produz, não o que o mercado quer. • Os resultados desta gestão são positivos enquanto os bens comercializados continuarem a satisfazer as necessidades do mercado. • Quando as necessidades se alteram, o ciclo deixa de funcionar. 69 Evolução do papel do Marketing 2) Ótica das Vendas (1930-1950) FOCO – Venda MEIOS – Vendas agressivas com promoção e publicidade FINS – Obter o lucro pelo volume de vendas Na maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar modesto no organograma (um serviço comercial composto por alguns vendedores) que estavam muitas vezes colocados sob a dependência do diretor de produção ou do diretor administrativo. 70 Evolução do papel do Marketing 2) Era das Vendas (1930-1950) As principais características da ótica das vendas são: ✔Primeiros sinais de excesso de oferta; ✔Fabricantes desenvolvem produção em serie; ✔Oferta supera a procura; ✔Produtos em stock; ✔Empresas começam a usar técnicas de vendas; ✔Enfase colocada nas vendas. 71 Evolução do papel do Marketing 3) Ótica do Marketing (1950-1990) O fim da Segunda Grande Guerra, o crescimento industrial, o regresso das tropas, o aumento da taxa de natalidade e o panorama industrial, económico e social otimista verificado no inicio dos anos 50 levaram a um aumento da produção e do consumo sem precedentes. 72 Evolução do papel do Marketing 3) Ótica do Marketing (1950-1990) Enquadramento histórico: estruturais: Após a 2ª Guerra – transformações • Aumento da oferta • Aumento do rendimento per capita; • Elevação da formação das populações; • Maior acesso à informação; • Evolução das tecnologias; • Transferência da mão-de-obra intensiva para capital intensivo; • Acréscimo da agressividade comercial; • Intervenção dinâmica do consumidor no mercado; • Alterações muito rápidas e profundas no comportamento e motivação dos consumidores. 73 Evolução do papel do Marketing 3) Ótica do Marketing (1950-1990) • “Não basta produzir e vender, é preciso conhecer o mercado, por forma a que a empresa possa produzir os produtos que satisfaçam as necessidades sentidas ou pressentidas pelo consumidor”. • As preocupações de gestão têm o seu ponto de partida no conhecimento do mercado e das necessidades, desejos e valores partilhados pelos clientes • Este tipo de gestão parte do exterior da empresa e das necessidades do mercado. 74 Evolução do papel do Marketing 3) Ótica do Marketing (1950-1990) A chave para a prossecução dos objectivos organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos de cada um dos mercados-alvo e satisfazê-las mais efectiva e eficientemente que os concorrentes. 75 Evolução do papel do Marketing 3) Ótica do Marketing (1950-1990) • O esforço de marketing é mais abrangente e complexo que o esforço referido na ótica de vendas • O esforço de marketing envolve para além dos vendedores, das promoções e publicidade, a prévia análise e estudo de mercado no sentido de identificar e interpretar as necessidades dos mercados e seu acompanhamento • Inclui também a conceção dos produtos e serviços mais adequados à satisfação das necessidades e a escolha dos mercados mais dispostos a aceitar esses bens. 76 Evolução do papel do Marketing 3) Ótica do Marketing (1950-1990) FOCO – Atender às necessidades e desejos dos clientes MEIOS – Ações de comunicação FINS – Lucro pela satisfação das necessidades e dos desejos dos clientes As empresas consagram, definitivamente, o marketing como função determinante para o seu desenvolvimento. As funções de marketing foram sendo progressivamente alargadas e agregadas numa direção de marketing, colocada no mesmo plano que as direções de produção, de finanças ou de recursos humanos. 77 Evolução do papel do Marketing 3) Ótica do Marketing (1950-1990) As principais características da ótica do marketing são: ✔Maior preocupação com a conquista e manutenção de negócios a longo prazo; ✔Maior valorização do querer do consumidor; ✔Consciencialização de que os produtos devem ser vendidos com base nos desejos do consumidor. 78 Evolução do papel do Marketing 3) Ótica do Marketing (1950-1990) O VW Carocha, em 1960 , posicionou-se como um carro pequeno e prático, em comparação com os carros americanos. 79 Evolução do papel do Marketing 3) Ótica do Marketing (1950-1980) É nesta ótica que se inicia a gestão de marcas (Procter & Gamble) 80 Evolução do papel do Marketing 4) Ótica do Marketing de Relações (1990 - 2015) • Corresponde ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores. • Segundo McKenna (2005 p. 45), marketing de relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar infraestrutura dos relacionamentos de clientes. a • Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos. 81 Evolução do papel do Marketing 4) Ótica do Marketing de Relações (1990 - 2015) Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes já existentes e não na angariação de novos clientes. A Transição do Marketing Transacional para o Marketing Relacional Marketing Concentração na Manutenção dos Contactos com Clientes já existentes Concentração na Angariação de novos Clientes Relacional Marketing transacional 82 Fonte: adaptado de Payne e Rapp (1999, p.5) Evolução do papel do Marketing 4) Ótica do Marketing de Relações (1990 - 2015) • As origens conceptuais do marketing relacional encontram-se nos trabalhos sobre o marketing de serviços e o marketing industrial ou organizacional, estes têm raízes comuns • surgiram quase na mesma altura (no início dos anos 80) • embora a partir de áreas de pesquisa diferentes: • estudos sobre serviços pela “Nordic School”, fundada por Evert Gummesson (Suéco) e Christian Grönroos (Finlandês), • e estudos sobre industrial networks (IMP-Group, na Suécia e na Finlândia). 83 Evolução do papel do Marketing 4) Ótica do Marketing de Relações (1990 - 2015) • O denominador comum dos 2 modelos reside no facto de focar o relacionamento a longo termo com o cliente, passando de uma ótica transacional para uma visão interativa. O “marketing relacional” como mudança de paradigma 84 Evolução do papel do Marketing RESUMINDO Inicialmente: Empresa – Estava situada no centro do universo económico. Hoje são os consumidores, é o próprio mercado que ocupa esse lugar. A função principal da empresa já não é produzir tendo por obrigação esgotar a produção, mas vender para poder continuar a produzir. 85 Evolução do papel do Marketing DIFERENÇAS ENTRE A FILOSOFIA DE VENDA E O MARKETING VENDAS MARKETING Ênfase no produto Ênfase nas necessidades do consumidor Primeiro a empresa produz o produto e depois tenta descobrir como vendê-lo Primeiro a empresa determina as necessidades do consumidor e depois tenta descobrir como produzir o produto para satisfazer essas necessidades Orientação (da gestão) para o volume de vendas Orientação (da gestão) para o lucro Planeamento de curto prazo, em termos de produtos e mercados actuais Planeamento de longo prazo, em termos de novos produtos, mercados futuros e crescimento futuro Realce nas necessidades do vendedor Realce nas necessidades do comprador 86 Evolução do papel do Marketing DIFERENÇAS ENTRE A FILOSOFIA DE VENDA E DO MARKETING Filosofia de Vendas Filosofia de Marketing Ponto de Partida Focalização Produção Produtos Existentes Vendas e Promoções Ponto de Partida Focalização Meios Mercado Necessidades dos Consumidores Meios Marketing Integrado Finalidades Lucros Através do Volume de Vendas Finalidades Lucros Através da Satisfação dos Consumidores 87 Fonte: Adaptado de Kotler (2003) Evolução do papel do Marketing DIFERENÇAS ENTRE A FILOSOFIA DE VENDA E DO MARKETING Gestores de Topo Direção Empresa com Visão Comercial Chefias Intermédias Linha da Frente Clientes 88 Fonte: Lindon et al (2004) Evolução do papel do Marketing DIFERENÇAS ENTRE A FILOSOFIA DE VENDA E DO MARKETING Clientes Linha da Frente Empresa com Visão de Marketing Gestores Alta Direção 89 Fonte: Lindon et al (2004) Evolução do papel do Marketing CONCEPÇÃO TRADICIONAL VS MODERNA DO MARKETING Quando falamos de: Deveríamos falar de: • Empresas • Organizações • Clientes • Públicos • Vender • Promover • Realização de objetivos (produtos/serviços) • (produtos/serviços comportamentos) e Rendibilidade 90 Evolução do papel do Marketing Recentemente kotler reviu a história do marketing e dividiu-a em cinco etapas: 91 Evolução do papel do Marketing Marketing 1.0 (centrado no produto) A primeira fase do desenvolvimento de Marketing, nasceu ainda na era da revolução industrial, padronização e consumo em massa. O marketing era orientado para o produto com abordagens mais focadas na parte técnica, operacional e direcionada para o consumo do produto, ressaltando características físicas e comerciais. ✔O consumidor era tratado apenas como um comprador do produto. ✔A comunicação era feita sem qualquer diferenciação intangível para atrair os clientes. ✔Apenas anunciava e divulgava de forma direta e objetiva. 92 Evolução do papel do Marketing • Marketing 2.0 (centrado no consumidor) - 2000 93 Evolução do papel do Marketing Marketing 2.0 (centrado no consumidor) Com o crescimento do número de empresas e consequente aumento de concorrência, os gestores rapidamente perceberam que necessitavam de olhar para o cliente e colocá-lo no centro da sua estratégia de negócio. O conceito Diferenciação surge pela primeira vez, assim como a necessidade clara de dar mais alternativas aos clientes. 94 Evolução do papel do Marketing • Marketing 3.0 (centrado nos valores) 2010 95 Evolução do papel do Marketing Marketing 3.0 (centrado nos valores) Consumidores exigentes, mais bem informados, tornaram crucial a aposta na melhoria da sua experiência de compra; ao mesmo tempo, as marcas entenderam que teriam de acompanhar duas grandes tendências globais: consciência ambiental e responsabilidade social. Os consumidores preferiam as marcas que atuassem revelando sérias medidas de redução do impacto ambiental da sua atividade e que se envolvessem de forma séria em abraçar causas sociais. 96 Evolução do papel do Marketing • Marketing 4.0 (centrado na colaboração) 2017 97 Evolução do papel do Marketing Marketing 4.0 (centrado na colaboração) Face a um crescimento exponencial do uso da internet e das redes sociais, identificou-se um novo rumo: aliar o marketing tradicional com o uso das novas tecnologias, apostando seriamente no marketing digital. A distribuição passou de multicanal a “omnicanal” e a comunicação passou a ser feita grandemente através das redes sociais, que passaram até a incorporar a possibilidade de compra de artigos. 98 Evolução do papel do Marketing • Marketing 5.0 (Centrado em dados) 2021 O Marketing 5.0 baseia-se na “antropocentricidade” do Marketing 3.0 e no poder tecnológico do Marketing 4.0. É definido como o uso de tecnologias que imitam o ser humano para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor da experiência geral do cliente. 99 Evolução do papel do Marketing • Marketing 5.0 (Centrado em dados) É a primeira vez que temos 5 gerações (baby boomers e as gerações X, Y, Z e Alfa) a viver ao mesmo tempo no planeta Terra, com as suas próprias atitudes, preferências e comportamentos. O gap geracional é um dos panos de fundo que os marketeers terão de enfrentar cada vez mais, bem como a crescente desigualdade da distribuição de riqueza (que causará polarizações no mercado). 100 Evolução do papel do Marketing • Marketing 5.0 (Centrado em dados) https://www.colegioconstelacao.com.br/post/as-gera%C3%A7%C3%B5es-x-y-z-e-alpha-e-suascaracter%C3%ADsticas-qual-a-sua-gera%C3%A7%C3%A3o 101 Evolução do papel do Marketing • Marketing 5.0 (Centrado em dados) Quem detém o poder económico nos lares ainda são os baby boomers e a geração X, mas quem impulsiona as escolhas de compra nas famílias são as gerações mais jovens, que estão preocupadas com questões sociais, ambientais e de governança. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021) reconhecem o desafio desse cruzamento geracional, mas reafirmam a necessidade de se comunicar com os anseios dos mais jovens, que acabam por orientar as preocupações das suas famílias e da sociedade como um todo. 102 Evolução do papel do Marketing • Marketing 5.0 (Centrado em dados) As novas táticas para alavancar a tecnologia de marketing 103 Evolução do papel do Marketing • Marketing 5.0 (Centrado em dados) Marketing baseado em dados O marketing baseado em dados (data-driven marketing) consiste na atividade de recolher e analisar informações de várias fontes internas e externas, bem como construir um conjunto de dados para conduzir e otimizar as decisões. Esta é a primeira tática do marketing 5.0; cada escolha deve ser tomada com dados suficientes para garantir decisões certeiras. 104 Evolução do papel do Marketing • Marketing 5.0 (Centrado em dados) Marketing preditivo O marketing preditivo (predictive marketing) é o processo de construção e uso de análises que permitem prever os resultados das atividades de marketing antes do lançamento. Essa primeira aplicação permite que as empresas visualizem como o mercado irá responder. Esse resultado é fruto da triangulação entre a análise das ações já realizadas, os dados obtidos e as circunstâncias de aplicação da estratégia. 105 Evolução do papel do Marketing • Marketing 5.0 (Centrado em dados) Marketing contextual O marketing contextual (contextual marketing) é a atividade que permite identificar e criar perfis automatizados, bem como fornecer aos clientes interações personalizadas por meio da utilização de sensores e interfaces digitais no espaço físico. Para o marketing 5.0 essa é a espinha dorsal que permite aos profissionais de marketing realizar a comunicação individual em tempo real, dependendo do contexto do cliente. 106 Evolução do papel do Marketing • Marketing 5.0 (Centrado em dados) No modelo de marketing contextual, há informações importantes sobre a relação com o consumidor, por exemplo, qual é o momento e meio certo de impressionar um cliente. Com informações transparentes, os profissionais podem determinar o tipo de mensagem personalizada para o perfil de cada pessoa. Nesse sentido, são considerados no marketing contextual os fatores de: Gatilhos – informações de humor, hora do dia, momentos específicos ou atividade que ajuda a identificar a melhor hora para impressionar o público com uma ação. Respostas – A partir dos gatilhos detetados, passa para a fase de planeamento da ação e dos desdobramentos, aqui entra a importância de fazer testes com antecedência. 107 Evolução do papel do Marketing • Marketing 5.0 (Centrado em dados) Marketing aumentado Já o marketing aumentado (augmented marketing) é o uso da tecnologia para melhorar a produtividade dos profissionais de marketing com ferramentas digitais que imitam humanos, como chatbots e assistentes virtuais. Este ponto permite-nos melhorar o relacionamento entre os humanos, aproveitando a tecnologia. A adoção dessas ferramentas digitais vem para melhorar o relacionamento entre as pessoas, fornecer informações detalhadas, proporcionar novos canais de contato e cuidados para conectar as pessoas. 108 Evolução do papel do Marketing • Marketing 5.0 (Centrado em dados) Marketing ágil O marketing ágil (agile marketing) – é a construção de equipas descentralizadas e multifuncionais para construir conceitos, projetar, desenvolver e validar produtos e campanhas de marketing. A agilidade organizacional para lidar com o mercado em constante mudança torna-se a segunda tática crítica que as empresas devem dominar. 109 Evolução do papel do Marketing • Marketing 5.0 (Centrado em dados) Na constituição das equipas de marketing há a tendência destas serem cada vez mais compostas por pessoas com competências interdisciplinares, de áreas que vão desde a comunicação à tecnologia, permitindo que pessoas com diferentes capacidades e experiências colaborem. Essas equipas também devem ser ágeis, multifuncionais e relativamente autónomas, capazes de executar objetivos únicos e focados. 110 Funções do Marketing As 7 funções do Marketing: • Delineamento do Mercado (Mercado Potencial) • Motivação de Compra • Concepção dos produtos / Serviços a vender • Escolha dos canais de distribuição • Elaboração da estratégia de comunicação • Transação • Pós-Transação (Desenvolvimento de uma estratégia relacional) . 111 Funções do Marketing As 7 funções do Marketing: As 7 funções do Marketing são obrigatoriamente sequenciais. É um processo lógico passa-a-passo. 1. Para desenvolver um produto (ajustar) é necessário: a) Saber QUEM são os consumidores (delineamento do Mercado); b) Saber PORQUE se compra o produto (motivação de compra). 2. Para que um produto possa ser movimentado segue-se a distribuição. É a fase que se segue ao desenvolvimento do produto. 112 Funções do Marketing As 7 funções do Marketing: 3. A comunicação segue a distribuição. Seria desastroso fazer comunicação antes da distribuição, uma vez que a indisponibilidade do produto causa frustração ao consumidor potencial. 4. A transação (compra/venda) empurra os consumidores para as atividades de pós-transação que permite garantir a total satisfação do consumidor. 113 Atitude de Marketing A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupação em conhecer o público, para melhor se adaptar e agir de forma eficaz. Atitude de marketing Conhecer o consumidor Adaptar-se ao consumidor Influenciar o consumidor 114 Atitude de Marketing Conhecer o consumidor: É o ponto de partida para iniciar a acção de marketing. Adaptar-se ao consumidor É não ir contra os seus hábitos, satisfazer os seus desejos, necessidades, preferências. É falar uma linguagem adequada ao consumidor. Influenciar o consumidor É tentar modificar as atitudes e os comportamentos num sentido favorável à organização. 115 Atitude de Marketing Conhecer o Consumidor Para se lhe adaptar Para o influenciar • No Produto/Serviço: O que é que os consumidores querem ou estão dispostos a comprar? • No Preço: Quanto é que os consumidores estão dispostos a pagar? • Na Distribuição: Qual o sistema que melhor corresponde aos hábitos e às conveniências dos consumidores? • Na Comunicação: O que levará os consumidores a comprar? 116 Atitude de Marketing Características que o verdadeiro marketing deve ter: • Começar com o cliente (orientação para o cliente) • Uma perspectiva de lucro no longo prazo • Utilização de todos os recursos da empresa e coordenação de todas as actividades da organização 117 O GESTOR DE MARKETING DEVE: 1. Fundamentar as decisões no conhecimento dos mercados: Com base em pesquisa de dados reais, conhecer as necessidades e desejos, estilos de vida, tendências demográficas e comportamentos do consumidor Analisar os resultados das vendas (Porque não compram? Preço? Posicionamento do produto? Embalagem? Não está disponível no local certo? SONDAR, INQUIRIR… Fonte: Mercator “Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. Kotler (2000) 118 O GESTOR DE MARKETING DEVE: 2. Evitar a “miopia de Marketing”*- ver para além do produto: • Não se basear em opiniões, gostos e preferências próprias; • Os consumidores valorizam sobretudo os benefícios e vantagens e não os produtos em si. • O produto não é um fim em si mesmo; é também o preço, a imagem, a distribuição. *De acordo com Kotler, a “miopia de marketing” acontece quando se comete o erro de prestar mais atenção aos produtos que se oferecem do que aos benefícios e à experiência produzidos por esses produtos. Há uma fixação tão grande no produto que vêem apenas os desejos existentes e deixam de lado as necessidades ocultas dos clientes. Esquecem que um produto é apenas um instrumento para resolver algum problema do cliente. 119 O GESTOR DE MARKETING DEVE: 3. Manter-se próximo do mercado: • O conhecimento do mercado é essencial para a sobrevivência da empresa • O mercado evolui e é necessário adaptarmo-nos constantemente. 4. Extrapolar com base em informação rigorosa: • Só com informação rigorosa e fidedigna é que se podem tomar decisões. • É importante a utilização de metodologia correta consoante os objetivos definidos. 120 O GESTOR DE MARKETING DEVE: 5. Manter espírito crítico e aberto, de síntese e de antecipação; • Ter capacidade e coragem para ser proactivo e não ficar “preso” ao que já se faz. 6. Vigiar a concorrência: • O espaço no mercado é cada vez menor. • Importância do “primeiro” a inovar e “desnatar” o mercado. 121 O GESTOR DE MARKETING DEVE: 7. Assumir riscos … mas calculados: • Diferenciar da concorrência, inovar, apostar em novos segmentos em crescimento; • Posicionar a marca, definir um segmento próprio, entre os concorrentes; nos mercado concorrenciais ser audacioso! • Comunicação arrojada (I&D em novos produtos é cara e cerca de 70-80% dos casos resulta em insucesso). 8. Consistência e estabilidade nas decisões: • Equilíbrio entre dinâmica e estabilidade nas políticas de produto, preço (p.e. Heinz tem produtos com mais de 60 anos no mercado). 122 RESUMINDO: O GESTOR DE MARKETING DEVE: 1. Fundamentar as decisões no conhecimento dos mercados: sondar, inquirir… 2. Evitar a “miopia de Marketing”: ver para além do produto; 3. Manter-se próximo do mercado; 4. Extrapolar com base de informação rigorosa; 5. Manter espírito crítico e aberto, de síntese e de antecipação; 6. Vigiar constantemente a concorrência; 7. Assumir riscos … mas calculados; 8. Consistência e estabilidade das decisões; 9. Ser coerente. 123 Fonte: Mercator 1. Introdução ao Marketing FIM … 124