Stratégies de prix - Séance 2 PDF

Séance 2 : Les stratégies de prix  Ecrémage : Caractéristique = prix supérieur au prix moyen du marché / marge unitaire élevée Adopté en général pour des produits nouveaux, des innovations significatives et différenciantes. La demande est peu sensible au prix (les consommateurs ne doivent pas...

Séance 2 : Les stratégies de prix  Ecrémage : Caractéristique = prix supérieur au prix moyen du marché / marge unitaire élevée Adopté en général pour des produits nouveaux, des innovations significatives et différenciantes. La demande est peu sensible au prix (les consommateurs ne doivent pas avoir le prix comme critère : ex Iphone) Le consommateur a peu de point de comparaisons. Diminution progressive du prix pour élargir les ventes. Les conditions de réussite pour un prix élevé = - Promesse forte et différente ou innovation technologique majeure - Positionnement haut de gamme - Image perçue compatible avec le niveau de prix → créer de la valeur par la qualité et / ou le service  Stratégie d’alignement : Consiste à adopter des prix de vente proches de la moyenne des tarifs observés sur le marché. Dans la pratique, l’alignement tarifaire prédomine. A le mérite d’éviter une guerre des prix. Attn : légal tant que sur un marché des entreprises ne décident pas ensemble de fixer un prix unique (éventuellement plus élevé que celui du marché) qui serait assimilé à une entente tarifaire interdite par la loi.  Stratégie de pénétration (prix bas) Caractéristique = prix inférieur au prix moyen du marché / vise à la conquête du marché Les conditions de réussite pour un prix bas = - Volumes de ventes élevé - Sensibilité au prix forte - Fortes économies d’échelle Risques : image associée à la marque ou aux prestations de service qui pourront être considérées par les consommateurs comme étant de qualité modeste, voire insuffisante. Ex TO Marmara  Le modèle Low cost 1 Les stratégies low cost sont des exemples de stratégies qui s’appuient sur un positionnement de prix bas, mais qui ne relève pas des « premiers prix » à la qualité médiocre. Elles s’accompagnent souvent de marques fortes. Low cost = bas prix avec une offre produit réduite aux caractéristiques essentielles, mais sans sacrifier la qualité. L’essentiel pour une cie aérienne = sécurité des vols et propreté des avions L’essentiel pour une chambre d’hôtel = service de base : chambre propre avec salle de bains et télé. Ex 1: cie aérienne – pionnière = Southwest sur le court et moyen courrier dès 1971 aux USA- Vente web / 1 seul modèle avion / tous les extras payants (bagages, placement…) / pas de repas / ménage fait par le personnel de bord … Ex2 : Ibis budget ( ex formule 1) : Chambre entre 29 et 34 € / nuit jusqu’à 3 pax petit dej 3.95 € coûts de construction rationnalisés (standards préfabriqués en usine) / pré paiement à l’arrivée = économie tps à la réception / distributeur de chambres 24h/24 / optimisation espace dans la chambre pour limiter coûts investissement et faciliter ménage (cf mobilier suspendu = gain de tps) / - Offre standardisée (réduction de la gamme pour simplifier gestion de l’offre et obtenir des économies d’échelles cf cie aérienne = 1 seule classe) - Service simplifié - Prestations additionnelles payants - « tout internet » - Politique de réduction drastique des coûts Le succès du low cost se constate dans de nbreux secteurs : transport aérien, téléphonie, alimentaire, coiffure (tchip)… La concurrence des low cost a un intérêt pour le client : elle stimule le marché et oblige les entreprises dites traditionnelles à des choix majeurs pour retrouver des avantages compétitifs. 2