Stratégies de Prix: Écrémage et Alignement

Stratégies de Prix

• Les stratégies de prix incluent l'écrémage, la pénétration, l'alignement, et le "low cost".
• Il y a plusieurs stratégies de prix disponibles.

Écrémage

• Consiste à fixer un prix supérieur au prix moyen du marché, permettant une marge unitaire élevée.
• Généralement utilisé pour les produits nouveaux, les innovations significatives et différenciantes.
• La demande est peu sensible au prix, et le consommateur a peu de points de comparaison.
• Objectif de diminuer progressivement le prix pour élargir les ventes.
• La réussite dépend d'une promesse forte, d'un positionnement haut de gamme et d'une image compatible avec le niveau de prix.
• Crée de la valeur par la qualité et/ou le service.

Alignement

• Implique l'adoption de prix de vente proches de la moyenne des tarifs observés sur le marché.
• L'alignement tarifaire est prédominant.
• L'avantage principal est d'éviter une guerre des prix.
• Les entreprises ne doivent pas décider ensemble de fixer un prix unique, ce qui serait considéré comme une entente tarifaire illégale.

Pénétration

• Implique un prix inférieur au prix moyen du marché.
• Vise à conquérir le marché.
• La réussite dépend d'un volume de ventes élevé et de fortes économies d'échelle.
• Risque d'une image de marque ou de services perçue comme de qualité modeste ou insuffisante.
• Exemple: TO Marmara.

Modèle Low Cost

• Le "low cost" s'appuie sur un positionnement de prix bas
• Ne relève pas des produits "premiers prix" de qualité médiocre; souvent associé à des marques fortes.
• Bas prix avec offre produit réduite aux caractéristiques essentielles, sans sacrifier la qualité.
• L'essentiel pour une compagnie aérienne est la sécurité des vols et la propreté des avions.
• L'essentiel pour une chambre d'hôtel est un service de base : chambre propre avec salle de bains et télé.
• Exemple 1 : Southwest (dès 1971 aux USA): vente web, un seul modèle avion, extras payants, pas de repas, ménage fait par le personnel de bord.
• Exemple 2 : Ibis budget (ex formule 1) : chambre entre 29 et 34 € / nuit jusqu'à 3 personnes, petit-déjeuner à 3.95 €.
• Caractérisé par des coûts de construction rationalisés (standards préfabriqués en usine), pré paiement à l'arrivée, distributeur de chambres 24h/24, optimisation de l'espace.
• Offre standardisée pour simplifier gestion de l'offre et obtenir des économies d'échelle.
• Service simplifié et tout internet.
• Politique de réduction drastique des coûts.
• Présent dans de nombreux secteurs : transport aérien, téléphonie, alimentaire, coiffure (Tchip).
• La concurrence des "low cost" stimule le marché et oblige les entreprises traditionnelles à retrouver des avantages compétitifs.

Ce texte explore les stratégies de prix, notamment l'écrémage, où un prix élevé est initialement fixé pour les innovations, et l'alignement, où les prix sont proches de la moyenne du marché pour éviter les guerres de prix. La réussite de l'écrémage dépend d'une promesse forte et d'un positionnement haut de gamme.