Le Mix et Création de Valeur Prix (Clean) 28.11.24 PDF

Le Mix et Création de Valeur La Politique du Prix jeudi, le 7 décembre 2023 Les Objectifs ▪ Comprendre le concept de prix, savoir fixer un prix et identifier les différentes stratégies de pricing. ▪ Maîtriser les différentes techniques de promotion des ventes. ▪ Comprendre les déclinaisons...

Le Mix et Création de Valeur La Politique du Prix jeudi, le 7 décembre 2023 Les Objectifs ▪ Comprendre le concept de prix, savoir fixer un prix et identifier les différentes stratégies de pricing. ▪ Maîtriser les différentes techniques de promotion des ventes. ▪ Comprendre les déclinaisons de la politique de prix. Notre Agenda ▪ Introduction: Le Prix dans le Marketing Mix ▪ Les Stratégies de Politique de Prix ▪ Les Facteurs de Détermination des Prix ▪ Tirer parti du prix pour modifier le comportement des consommateurs Notre Agenda ▪ Introduction: Le Prix dans le Marketing Mix ▪ Les Stratégies de Politique de Prix ▪ Les Facteurs de Détermination des Prix ▪ Tirer parti du prix pour modifier le comportement des consommateurs  Le Processus de Marketing Phase Phase Phase de Phase d'analyse stratégique développement Opérationnelle ▪ Comprendre le ▪ Identifier le(s) ▪ Développer le ▪ Continuer à marché, sa public(s) cible(s) marketing mix: créer et à dynamique, idéal(aux) - Produit fournir de la l'environnement, - Prix valeur au client les concurrents ▪ Identifier le(s) - Place & leurs offres et point(s) clé(s) de (Distribution) ▪ Créer des la demande. différenciation relations - Promotion (Communica rentables avec ▪ Comprendre les ▪ Identifier le tion) les clients, consommateurs, positionnement de idéalement à leurs besoins / la marque long terme désirs, leurs motivations & ▪ Mesurer le barrières, leurs ▪ Élaborer la promesse de la marque / la succès et habitudes & s'améliorer comportements. proposition de valeur continuellement ▪ Élaborer des objectifs ▪ Élaborer des recommandations stratégiques Le Marketing Mix “ Le terme "marketing mix" est un modèle de base pour les entreprises, historiquement centré sur le “ produit, le prix, le lieu et la promotion. Le marketing mix a été défini comme "l'ensemble des outils de marketing qu’une organisation utilise pour poursuivre ses objectifs de marketing sur le marché cible”. Les 4Ps L’Objectif des 4Ps "Mettre le bon produit au bon endroit (place), au bon prix et avec la bonne promotion"....afin d'offrir une VRAIE valeur au consommateur Bon à Savoir Le Prix …est l’équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui sont attachés. La Politique du Prix La politique de prix comprend la démarche de fixation d'un prix pour un produit / un service, ou celle relative à la fixation des prix au sein d'une gamme. La politique de prix n'est pas figée et peut évoluer en fonction des actions promotionnelles, de l'environnement concurrentiel ou selon le cycle de vie du produit. Pourquoi le prix est-il différent des autres? Le Prix est Le Seule Variable Qui: ▪ Ne représente pas un coût pour l'entreprise ▪ Apporte activement des revenus à l'entreprise ▪ A un impact direct sur les ventes ▪ Est le plus rapide et le plus facile à modifier Il Participe à la Valeur Perçue Utilisé Pour Augmenter la Valeur Perçue En réduisant le prix, la valeur estimée reçue par le consommateur est plus élevée. En augmentant les bénéfices perçus (qu'ils soient fonctionnels, symboliques ou émotionnels), la valeur est jugée plus élevée. Un Outil de Positionnement L’Effet des Prix Notre Agenda ▪ Introduction: Le Prix dans le Marketing Mix ▪ Les Stratégies de Politique de Prix ▪ Les Facteurs de Détermination des Prix ▪ Tirer parti du prix pour modifier le comportement des consommateurs Le prix le plus bas est-il le meilleur prix? Les Stratégies de Prix Cost Plus Basé sur la valeur Écremage Les Tarification dynamique Stratégies Pénétration de Prix Yield Management Alignement Low Cost  Cost Plus Le Cost Plus consiste à calculer tous les coûts liés à la fabrication, à l'expédition et à la commercialisation du produit, en ajoutant un % fixe au sous-total (la majoration / le bénéfice). Par Exemple ▪ Matériel: Chf 80 ▪ Main d'oeuvre directe: Chf 35 ▪ Expédition: Chf 5 ▪ Marketing et frais généraux: Chf 20 Coûts (Chf140) x Mark-up (1,35%) = prix de vente (Chf189) Les Stratégies de Prix Cost Plus Basé sur la valeur Écremage Les Tarification dynamique Stratégies Pénétration de Prix Yield Management Alignement Low Cost  L’Écremage La politique consistant à fixer un prix élevé lors du lancement d'un produit nouveau ou innovant afin de générer une marge unitaire importante, avec l'intention de le réduire progressivement lorsque des produits similaires / alternatifs arrivent sur le marché, afin de rester compétitif. Par Exemple: Les Stratégies de Prix Cost Plus Basé sur la valeur Écremage Les Tarification dynamique Stratégies Pénétration de Prix Yield Management Alignement Low Cost  Pénétration Une politique souvent utilisée pour se lancer sur un marché concurrentiel, les prix sont bas pour attirer les clients de la concurrence, en donnant la priorité à des volumes de vente élevés et à la part de marché, plutôt qu'à des marges élevées. Par Exemple Par Exemple Les Stratégies de Prix Cost Plus Basé sur la valeur Écremage Les Tarification dynamique Stratégies Pénétration de Prix Yield Management Alignement Low Cost  L’Alignem ent La politique consiste généralement à appliquer exactement le même prix que celui de la concurrence. En ayant les mêmes prix que les concurrents directs, les nouvelles marques peuvent plus facilement entrer sur un marché sans risquer de déclencher une guerre des prix. Par Exemple Les Stratégies de Prix Cost Plus Basé sur la valeur Écremage Les Tarification dynamique Stratégies Pénétration de Prix Yield Management Alignement Low Cost  Low Cost Une stratégie de prix où une entreprise offre un prix relativement bas pour stimuler la demande et gagner des parts de marché. Contrairement à la stratégie de pénétration, il s'agit d'une stratégie permanente et à long terme. Par Exemple Les Stratégies de Prix Cost Plus Basé sur la valeur Écremage Les Tarification dynamique Stratégies Pénétration de Prix Yield Management Alignement Low Cost  Yield Management Le Yield Management est une stratégie de tarification variable, basée sur la compréhension, l'anticipation et l'influence du comportement des consommateurs afin de maximiser l'utilisation / l'occupation. I.e. les prix sont plus élevés lorsque la demande est forte et plus bas lorsque la demande est faible. Par Exemple Par Exemple Les Stratégies de Prix Cost Plus Basé sur la valeur Écremage Les Tarification dynamique Stratégies Pénétration de Prix Yield Management Alignement Low Cost  Tarification Dynamique La tarification dynamique est le yield management mais effectuée en temps réel. Les prix varient constamment en fonction d'un ensemble de variables prédéfinies, telles que: les prix des concurrents, la demande, l'offre, les conditions météorologiques et le comportement des clients. Par Exemple Par Exemple Les Stratégies de Prix Cost Plus Basé sur la valeur Écremage Les Tarification dynamique Stratégies Pénétration de Prix Yield Management Alignement Low Cost  Basé sur la valeur La tarification fondée sur la valeur repose sur le concept selon lequel la valeur et le prix ne sont pas identiques. Il existe une distinction claire entre le prix que quelqu'un (qu'il s'agisse d'une personne ou d'une entreprise) paie pour un produit ou un service donné et la valeur inhérente qui en résulte. Par Exemple Par Exemple  En Résumé Un prix qui couvre tous les coûts + un % fixe pour la marge. Un prix élevé qui reflète une valeur élevée, (un produit hautement différencié). Cost Plus Un prix initial élevé - avec une marge importante - pour attirer les Basé sur la Écremage consommateurs les plus solvables. valeur Un produit dont le prix Les Une tarification flexible en Tarification Stratégies Pénétration initial est plus bas pour dynamique temps réel. de Prix s'imposer sur un marché concurrentiel. Yield Prix variable, en fonction Management Alignement de la variation de la Le prix est aligné sur la demande. Low Cost concurrence. Un produit simplifié à bas prix.  Un Nouveau Ajout Un prix qui couvre tous les coûts + un % fixe pour la marge. Cost Plus Un prix initial élevé - avec une Basé sur la marge importante - pour attirer les Écremage Durabilité consommateurs les plus solvables. Un prix élevé qui reflète une valeur élevée, (un Basé sur la Pénétration Un produit dont le prix valeur produit hautement Les initial est plus bas pour différencié). Stratégies s'imposer sur un de Prix marché concurrentiel. Tarification Alignement Une tarification flexible en dynamique temps réel. Le prix est aligné sur la Yield Low Cost concurrence. Management Prix variable, en fonction de la variation de la Un produit simplifié à bas prix. demande. La Tarification Durable: Une Nouvelle Prérogative Une Enquête Récente a Montré Que: 66 % des consommateurs interrogés sont prêts à payer plus cher pour des produits durables que pour des produits concurrents moins durables. *Indice de durabilité de GreenPrint, une société de PDI Mais... 78 % des personnes interrogées déclarent que, malgré leur désir de soutenir les entreprises qui correspondent à leurs valeurs, elles ne savent pas comment identifier les entreprises respectueuses de l'environnement. La Tarification Durable Il s'agit de la pratique consistant à fixer des prix pour les produits qui reflètent les coûts environnementaux et sociaux associés à la production. Cela inclut des coûts tels que l'utilisation de matériaux durables, la réduction de la consommation d'énergie et le respect des réglementations environnementales. La tarification durable est essentielle pour les entreprises qui souhaitent soutenir les pratiques durables tout en restant compétitives sur le marché moderne et en constante évolution. Les Prix Finaux Reflètent l’Augmentation des Coûts  Par Ex: Le Prix Reflète la Juste Rémunération des Intermédiaires Prix payé par le consommateur : 0,88€; Part reversée aux producteurs : 0,44€ Par Ex: le Prix Reflète l’Augmentation des Coûts de l’Approvisionnement Durable: Par Ex: le Prix Reflète l’Augmentation des Coûts de l’Approvisionnement Durable: Par Ex: Le Prix Reflète l’Augmentation des Coûts Liés au Passage à des Pratiques de Production Durables https://www.weforum.org/videos/recycle-demolished- buildings/ Par Ex: Le Prix Reflète la Garantie à Vie “ Chaque paire de Nudie Jeans est accompagnée d'une promesse de réparations gratuites. Et cette promesse est éternelle, peu importe quand, où et comment tu l'as eue. L'achat d'une paire de jeans de qualité supérieure est un investissement, et puisque nous fournissons les jeans, il est normal que nous nous occupions des réparations. Nous fabriquons tes jeans Nudie avec du denim de haute qualité parce que tu devrais les porter souvent. Et quand tu le fais, tu es récompensé. Cependant, à un moment donné, ta paire de jeans préférée se cassera. Lorsque cela se produit, tu laves ton jean et tu te rends à l'atelier de réparation de ton quartier, qui le rapièce, le répare et s'assure que tu pourras profiter de ton jean préféré plus longtemps. Offrir des réparations gratuites est bien sûr un service formidable, mais cela nous permet aussi de nous occuper des jeans que les gens s'apprêtent à jeter. Nous les “ recyclons et les utilisons comme matériel de rapiéçage ou nous les vendons d'occasion dans le cadre de notre programme de réutilisation.  Par Ex: Le Prix Reflète l’Approvisionnement Local Chipotle Mexican Grill s'est approvisionné localement à hauteur de 11 % (31 millions de livres) auprès de "54 agriculteurs locaux uniques" en 2020 et vise à s'approvisionner à hauteur de 37 millions de livres d'ici à la fin de 2021. Par Ex: Le Prix Reflèt le Coût de la Réduction des Déchets Par Ex: Refléter le Coût Par Utilisation Par Ex: Le Prix Reflète la Qualité (et la Durée d’Utilisation) Créer de la Valeur Grâce à Une Tarification Durable Nécessité d'une Tarification Transparente Ce n'est pas Facile ▪ La fixation de prix durables exige une compréhension approfondie du coût réel de production, y compris les coûts associés aux pratiques durables. ▪ Cette compréhension permet aux entreprises de fixer des prix qui reflètent fidèlement la valeur des produits durables tout en restant rentables. ▪ Elle nécessite également une connaissance approfondie de la demande et des préférences des consommateurs en matière de produits durables. Avantages de la Tarification Durable ▪ Satisfaire les besoins des consommateurs - Les consommateurs sont de plus en plus conscients de l'impact environnemental de leurs achats et sont prêts à payer un supplément pour des produits respectueux de l'environnement. ▪ Avantage concurrentiel - En fixant des prix précis et compétitifs pour les produits durables, les entreprises peuvent attirer ce marché en pleine croissance, rester compétitives et augmenter leur part de marché (celles qui ne le font pas risquent d'être laissées pour compte). - La réduction de l'utilisation de ressources limitées de plus en plus coûteuses peut également contribuer à améliorer les résultats. ▪ Réduire l'impact sur l'environnement - Diminution de l'utilisation des ressources finies - Incitation à produire de manière plus durable et plus respectueuse de l'environnement et de la société.  Les Avantages & Les Inconvénients Cost Plus Basé sur la Durabil ité Écremage Basé sur la valeur Pénétration Les Stratégies de P rix Tari fi cation dynamique Alignem ent Yield Management Low Cost À l'aide de vos connaissances et de l'internet, essayez d'identifier les forces et les faiblesses de chacune de ces stratégies de tarification. Exercise d’Application https://www.petits-fils.com/lesprit-petits-fils/ Les Services https://www.petits-fils.com/lesprit-petits-fils/ Les Prix de Petits Fils Les Prix Moyen de Marché Français  Vos Questions 1. Quelle est votre opinion générale sur le prix des services Petits Fils? 2. Comment décririez-vous cette stratégie prix? 3. Celle-ci est elle cohérente avec le positionnement de la marque et avec le reste du mix? Argumentez. Notre Agenda ▪ Introduction: Le Prix dans le Marketing Mix ▪ Les Stratégies de Politique de Prix ▪ Les Facteurs de Détermination des Prix ▪ Tirer parti du prix pour modifier le comportement des consommateurs  Il y a facteurs clés qui déterminent le prix des produits et des services. Les Questions à Se Poser Les Coûts ▪ Quel prix pratiquer pour atteindre le seuil de rentabilité? ▪ De combien augmentent les ventes et le profit dans le cas d’une baisse des prix? ▪ Dans le cas d’une augmentation des prix, quelle baisse des ventes? ▪ Quel est le prix minimum qui permettra de générer un profit? ▪ Quel coût en fonction de quel volume de production? ▪ Et avec quelle perte de profit?  Attention au Calcul du Coût! ▪ Le coût de revient est la somme: - du coût d'achat - du coût de production - des frais d'approvisionnement - du coût de la distribution - du coût administratif nécessaires à la fabrication ou l’acquisition d’un produit fini et prêt à être vendu. ▪ La marge génère le profit et finance le mix marketing ou l’innovation.  La Les Questions à Se Poser Demande ▪ Quel prix les consommateurs ciblé accepteraient de payer, étant donné la valeur de notre offer? ▪ Comment mieux segmenter le marché en function des niveaux de prix que le consommateur accepterait de payer plus? ▪ Quelle est l’élasticité de la demande ?? ▪ Quelles sont les dynamiques du marché?  La Les Questions à Se Poser Concurrence ▪ Quels sont les segments de marché les plus rentables? ▪ La concurrence cible-t-elle ces mêmes segments? ▪ Quelle offre doit être développée pour cibler ces segments avec succès? ▪ Comment la marque peut-elle se différencier clairement de la concurrence et fixer des prix élevés? ▪ Dans quelle mesure les produits concurrents sont-ils bien positionnés? ▪ Quel est le coût des produits d'entrée de gamme ? ▪ Comment l'offre se positionne-t-elle par rapport aux autres ? Réglementations et Légalités ▪ Les entreprises profitent du principe de liberté des prix ▪ Mais ll existe des lois et des règlements qui garantissent une tarification equitable et transparente. À la fois équitables pour le consommateur et équitables pour encourager une concurrence saine. ▪ Par exemple: - La revente à perte est interdite - Les ententes sur les prix entre fabricants sont interdites Les Enjeux Liés Aux Prix ▪ Le Prix de Vente au Consommateur (PVC) dépend aussi de la stratégie du fabricant et de celle du distributeur. ▪ Le fabricant peut appliquer une marge ou un coefficient multiplicateur PVC = Prix d’achat (HT) * Coeficient Multiplicateur (marge) * TVA ▪ Le producteur ne contrôle donc pas directement le prix de vente (sauf si il vend lui-même ses produits ou a le droit d’imposer son prix au distributeur. Les Enjeux Liés Aux Prix ▪ La psychologie des consommateurs en matière de prix: Les Principes des Prix Psychologiques ▪ Principe n°1: - Notre sens de lecture est de gauche à droite. Ce qui signifie que lorsque l'on découvre, par exemple, le prix 9,99, la première chose que l’on aperçoit est le 9, et non le 10. - Le prix du produit nous paraît donc être une bonne affaire car le chiffre situé avant la virgule compte ! ▪ Principe n°2: - Lorsque vous continuez à lire le prix de gauche à droite, vous arrivez ensuite aux centimes. Là encore, avec le chiffre 99, l’impression de bonne affaire fait son effet! - La différence de prix est presque inexistante, mais vous avez le sentiment de payer le produit moins cher. ▪ Principe n°3: - Parallèlement, d’après les études réalisées, lorsqu’un prix finit en ",99€", on a l’impression que le vendeur fait le maximum pour proposer un produit au prix le plus bas et on a donc la sensation de faire, là aussi, une bonne affaire! Les Enjeux Liés Aux Prix ▪ Un prix d'appel est un prix artificiellement bas qui ne permet généralement pas de réaliser des bénéfices sur la vente du produit considéré (produit d'appel) mais qui sert à générer du trafic en points de vente. Determinez Votre Stratégie – et Prix  Determinez Votre Stratégie – et Prix ▪ Vous vous lancez sur le marché avec exactement le même service de livraison qu'UPS (avec leurs 3 options différentes). ▪ Quelle stratégie de prix choisissez-vous et pourquoi? ▪ Quels seront vos prix? ▪ Seront-ils fixes ou non? Pourquoi? Notre Agenda ▪ Introduction: Le Prix dans le Marketing Mix ▪ Les Stratégies de Politique de Prix ▪ Les Facteurs de Détermination des Prix ▪ Tirer parti du prix pour modifier le comportement des consommateurs L’Élasticité des Prix L’Élasticité des Prix ▪ L'élasticité des prix désigne la mesure dans laquelle les changements de prix affectent la demande d'un produit. ▪ Il s'agit d'une mesure de la réactivité des consommateurs aux changements de prix d'un produit. ▪ Si un produit est élastique par rapport au prix, une faible variation du prix entraînera une forte variation de la demande pour ce produit. L’Élasticité du Prix v Le Cycle de Vie ▪ L'élasticité des prix a tendance à varier à chaque étape du cycle de vie du produit. ▪ En règle générale, les produits nouveaux et innovants en phase de lancement n'ont pas d'élasticité du prix. ▪ En revanche, aux stades de maturité et surtout de déclin du cycle de vie d'un produit, les changements de prix peuvent faire varier la demande de manière significative. L’Élasticité du Prix v Le Cycle de Vie ‘Life Cycle Pricing’ ▪ ‘Life cycle pricing’ est le changement des stratégies de prix en fonction de l'étape du cycle de vie du produit. ▪ En comprenant la dynamique aux différents stades du cycle de vie, les entreprises comprennent mieux comment les remises, les prix de liquidation, les promotions, les lancements de nouvelles versions et le marketing peuvent impacter les ventes à chaque phase. ▪ Une entreprise est susceptible d'adopter une stratégie différente en fonction du marché et de la manière dont son produit se vend. Les Avantages du ‘Life Cycle Pricing’ Amélioration des stratégies de marketing : La connaissance du cycle de vie permet d'assurer une tarification et une commercialisation "correctes" afin d'obtenir des ventes optimales. Une meilleure fidélisation de la clientèle : En proposant des remises ou des déstockages au meilleur moment du cycle de vie du produit, les entreprises peuvent fidéliser davantage leurs clients. Augmentation des bénéfices : Une tarification "correcte" à chaque phase du cycle de vie est susceptible d'accroître les bénéfices globaux. Meilleure fidélité : Lorsque les entreprises pratiquent la tarification en fonction du cycle de vie, il est prouvé que les consommateurs leur font davantage confiance (ils sont jugés plus équitables) et sont donc susceptibles de leur rester fidèles. Prévisions de ventes fiables : Comprendre comment les consommateurs perçoivent votre produit à chaque phase du cycle facilite les projections. Amélioration de la prise de décision : Les entreprises peuvent utiliser la tarification du cycle de vie pour étayer leur prise de décision en matière de modification, d'abandon ou de diminution des prix. Les Soldes et Les Réductions Objectif: réduire les prix pour modifier temporairement le comportement des consommateurs – i.e. pour augmenter les ventes en volume à court terme. Les Remises (Discounting) ▪ Les remises sont utilisées pour stimuler les ventes, attirer de nouveaux clients ou favoriser la fidélisation. ▪ Le catalyseur peut être de se débarrasser d'un stock indésirable (surstock, changements saisonniers, etc.), de promouvoir de nouveaux articles à vendre ou d'attirer un nouveau public cible / de nouveaux clients. Les Remises Liées au Prix Remise pour les membres fidèles Remise pour Remise sur paiement volume anticipé Crédit Livraison d'échange gratuite Types de remises Remise Remise sur spécifique à l'abonnement une eMail commande Remise pour Remise rupture de saisonnière prix Les Promotions Non Liées au Prix Échantillons Offre groupée de Cadeaux produits Types de promotion Buy one, get Programmes one free de fidélité Notre Agenda ▪ Introduction: Le Prix dans le Marketing Mix ▪ Les Stratégies de Politique de Prix ▪ Les Facteurs de Détermination des Prix ▪ Tirer parti du prix pour modifier le comportement des consommateurs En Conclusion Étude de Cas merci