Chapitre 4 - Le prix contraintes et stratégies de Fixation PDF

Le Prix - Contraintes et Stratégies de Fixation Le prix est une variable mercatique clé dans le secteur de l'optique. Sa fixation implique de nombreuses contraintes et stratégies, influençant la perception du produit et la rentabilité de l'entreprise....

Le Prix - Contraintes et Stratégies de Fixation Le prix est une variable mercatique clé dans le secteur de l'optique. Sa fixation implique de nombreuses contraintes et stratégies, influençant la perception du produit et la rentabilité de l'entreprise. LA PROVIDENCE – I.A. I - Loi de l'Offre et de la Demande 1 Offre > Demande Le prix baisse, les quantités demandées augmentent. 2 Demande > Offre Les prix augmentent, la demande tend à diminuer. 3 Équilibre Le prix d'équilibre correspond au volume d'échange. Particularités du Marché Optique 1 Stabilité des Prix 2 Facteurs Psychologiques Les prix des montures restent stables malgré les Le choix d'un produit optique est fluctuations des matières influencé par des aspects premières. psychologiques et sociologiques. 3 Effet Veblen L'effet Veblen est un phénomène économique qui décrit une situation où la demande pour un bien augmente en raison de son prix élevé, contrairement à ce que suggère la loi classique de l'offre et de la demande. Autrement dit, plus un produit est cher, plus il est perçu comme désirable par certains consommateurs, ce qui les incite à l'acheter. II - Cadre Réglementaire Liberté des Prix Exceptions Principe établi par Certains secteurs ont des prix l'ordonnance n° 86-1243 du réglementés par 1er décembre 1986. l'administration. Ex : taxis, medicaments, consultations médicales… Obligation d'Information Les opticiens doivent afficher clairement les prix TTC en euros. III - Fixation du Prix à partir de la Demande Élasticité-Prix Mesure la sensibilité de la demande aux variations de prix. Youtube : L'élasticité-prix de la demande Formule Résultats |e| < 1 Demande inélastique → pas de changement de la demande en fonction de la variation du prix. Ex : Première nécessité |e| = 1 Demande parfaitement élastique → Variation du prix correspond à la variation de la demande |e| > 1 Demande très élastique → Ex : biens de luxe, marché étroit Exemple : élasticité de la demande par rapport au prix Vin grand cru Variation de la demande Variation du prix Elasticité demande/prix Variation relative de la demande = Variation relative du prix = Variation relative du prix = 170−100 1100 − 800 170 − 100 = 0,7 = 0,375 100 = 1,87 100 800 1100 − 800 800 Une élasticité de 1,87 signifie que lorsque le prix augmente de 1% alors la demande augmente de 1,87% → Demande très élastique Exercice : élasticité de la demande par rapport au prix Gâteaux CORRECTION : Elasticité demande/prix Variation relative du prix = 3800 − 2500 2500 = −2,03 2,9 − 3,9 3,9 Elasticité < 1 → Lorsque le prix baisse, la demande augmente. Une élasticité de -2,03 signifie que lorsque le prix baisse de 1% alors la demande Augmente de 2,03%. Exercice : élasticité de la demande par rapport au prix SUCRE CORRECTION : Elasticité demande/prix Variation relative du prix = 1170 − 1200 1200 = −0,11 1,10 − 0,90 0,90 Elasticité < 1 → Le prix augmente alors que la demande baisse. Une élasticité de -0,11 signifie que lorsque le prix augmente de 1% alors la demande baisse de 0,11%. Fixation du Prix à partir de la Demande Prix Psychologique Prix acceptable par la majorité des consommateurs pour un niveau de qualité donné. Aussi appelé prix d'acceptabilité, c’est le prix qu'un consommateur est prêt à payer pour un produit ou un service, en fonction de ses perceptions, de ses attentes et de la valeur qu'il attribue au bien. Ce concept repose sur l'idée que les consommateurs ont une zone de prix "acceptable", au-delà de laquelle ils jugent le produit soit trop cher, soit trop bon marché (et donc de qualité suspecte). Prix Magique ou en 9 Fixation à une unité ou quelques centimes de moins (ex: 99€, 199,90€), pour ne pas passer certains palliers psychologiques. Calcul du prix psychologique Lors d’une étude, deux questions principales sont posées : Au-dessus de quel prix pensez-vous que ce produit est trop cher ? En dessous de quel prix pensez-vous que le produit est de mauvaise qualité ? C’est le pourcentage d’acheteurs selon le prix Limites du prix psychologique Le prix psychologique évolue à chaque instant, en fonction du panel de consommateurs auquel vous vous adressez, les réponses sont très relatives et évolutives dans le temps. Calculer un prix psychologique est difficilement faisable pour des nouveaux produits ou sur un nouveau marché, car la personne interrogée n’a que peu de connaissances par rapport aux prix appliqués par la concurrence, si celle-ci existe. Pour mettre en place cette méthode, il faut s’assurer de questionner un panel qui correspond parfaitement au cœur de cible de l’entreprise, sinon les résultats pourraient être considérés comme biaisés. TRAVAIL A FAIRE IV - Fixation du Prix à partir des Coûts Dans l’entreprise artisanale ou industrielle : Coût de revient = Coût d'achat + coût de production + coût de distribution Prix de vente HT = Coût de revient + marge brute Dans l’entreprise commerciale : Prix de vente HT = coût d’achat HT + marge brute Coût d’achat Coût d’achat = prix d’achat HT + frais accessoires sur achat TTC → HT HT → TTC PV TTC = coût HT x coeff multiplicateur TTC  TAUX DE MARGE ET TAUX DE MARQUE Le taux de marge est la marge ramenée au coût d’achat : Taux de marge brute = (marge / coût d’achat HT) x 100 Le taux de marque est la part de la marge dans le prix de vente : Taux de marque brut = (marge brute / prix de vente HT) x 100 Le taux de marque permet de déterminer combien du prix payé par le client correspond à la marge. Marge brute = Prix de vente HT – Coût d’achat HT TAUX DE MARGE - TAUX DE MARQUE TRAVAIL A FAIRE Seuil de Rentabilité Définition Calcul Chiffre d'affaires nécessaire à Basé sur les charges variables l'amorce du profit. et fixes. Utilité Permet d'affiner les décisions mercatiques relatives au prix. https://www.youtube.com/watch?v=6GVafuutE5E V – Fixation du prix en fonction de la concurrence : Stratégies de Prix La stratégie d’écrémage Prix élevé pour une image de qualité et clientèle haut de gamme. Avantage : marge bénéficiaire importante si le produit se vend bien. Ex : Lancement d’un nouveau produit, positionnement haut de gamme… La stratégie de pénétration Prix bas pour atteindre une large clientèle et un volume important. Avantage : Prendre rapidement des parts de marché Inconvénients : Marché vaste, investissements coûteux, volume de vente… Ex : produits de consommation courante La stratégie d’alignement Prix indexé sur ceux des principaux concurrents. Ex : téléphonie mobile, compagnies aériennes lowcost… VI - Perception de la valeur de l’offre et la satisfaction Prix le Plus Bas Produit d'appel pour attirer les consommateurs à faible pouvoir d'achat. Prix Intermédiaires Écarts détectables mais pas trop élevés pour favoriser la migration. Prix le Plus Élevé Induit une image de qualité sans détourner des autres produits.  Valeur Perçue par le Client 1 Définition 2 Composantes des Bénéfices Différence entre l'évaluation globale des Valeur d'usage, valeur de bénéfices et des coûts signe, valeur hédonique. associés à une offre. 3 Types de Coûts Monétaires, psychologiques, de transaction. Qu'est-ce que la valeur perçue par ton client ? Satisfaction du Consommateur Définition Facteurs d'Influence Importance Résultat de la comparaison entre Qualité du produit, service client, Clé pour la fidélisation et le bouche- attentes et performance perçue. expérience d'achat. à-oreille positif. L'impact de la satisfaction client sur la performance des entreprises - résumé TRAVAIL A FAIRE