Apunts Fonaments i Història de la Comunicació PDF

APUNTS FONAMENTS I HISTÒRIA DE LA COMUNICACIÓ COMUNICACIÓ INSTITUCIONAL: conjunt de regles, principis, procediments i aplicacions de la comunicació d’intenció persuasiva que amb recursos psicològics i informatius duen a terme les institucions per influir en els destinataris per aconseguir en aquest...

APUNTS FONAMENTS I HISTÒRIA DE LA COMUNICACIÓ COMUNICACIÓ INSTITUCIONAL: conjunt de regles, principis, procediments i aplicacions de la comunicació d’intenció persuasiva que amb recursos psicològics i informatius duen a terme les institucions per influir en els destinataris per aconseguir en aquests una adhesió permanent per exercir i distribuir poder, i realitzar el bé públic. Aquesta és la definició donada per l’esperat en comunicació política María José Canel Crespo sobre el que és la comunicació institucional. BREU HISTÒRIA DE LA COMUNICACIÓ INSTITUCIONAL Un dels antecedents del que seria la comunicació institucional és el reconeixement del Dret Universal a la Informació de l’any 1948. Posteriorment, cap els anys 60 va sorgir el moviment per a la responsabilitat pública de les organitzacions i cap els anys 70 va començar el moviment per a la RSC (responsabilitat social corporativa) comença a tenir importància i la professió es va començar a centrar en l’anàlisi i la comunicació amb els públics. Cap als anys 80/90 apareix la figura del director de comunicació. Pel que fa l’actualitat quan parlem de la comunicació institucional aquesta està marcada per els innovacions tecnològiques, La globalització, i un entorn molt més competitiu i canviant, molt també Influenciat per la pandèmia, que ha buscat noves formes de reunió davant les dificultats del moment en el qual es va haver de viure. AVANTATGES QUE IMPLICA L’APARICIÓ DE L’INTERNET EN LA FORMA DE COMUNICAR: xarxes socials, blocs, pàgines web, la millor accessibilitat a fer diferents tràmits. Ara bé, també pot arribar a tenir els seus efectes negatius, no tot és positiu. IDENTITAT: conjunt de trets que caracterítza la personalitat d’una institució. Té també a veure amb el seu origen, la seva història, la seva missió i les seves característiques més essencials. La planificació de la comunicació consisteix en la forma de comunicar d’una determinada manera, bàsicament la seva personalitat pròpia. És la forma en la qual una institució ha de planificar tot el que es digui o es faci i es comuniqui d’una determinada manera que, com ja he recalcat, constitueix la seva pròpia personalitat. Quan parlem d’identitat sabem que ens referim a Mora (2009) Segons Trelles, són els valors intangibles aquells que determinen la capacitat de diferenciació dels serveis de la competència, és a dir, la seva identitat és aquella que diferencia una institució de la seva competència i la fa especial. Es tracten valors que es poden integrar amb la identitat institucional com a elements estratègica que altres insititucions no tinguin. Un altre autor, Balmer i Greyser (2003) afirmen que quan la identitat d’una organització està ben gestionada, pot tenir com a resultat la fidelització dels seus diferents públics, és a dir, que aquests guanyin la suficient confiança com per a quedar-se afiliats en aquesta institució i creure en ella, i com a tal, pot influir positivament amb el desenvolupament de l’organització. CARACTERITZACIÓ TRIPARTIDA DE LA IDENTITAT DE DAVID WHETTEN (2003) - CAPTAR L’ESCÈNCIA DE L’ORGANITZACIÓ - DISTINGIR UNA ORGANITZACIÓ ENFORNT D’ALTRES - DEMOSTRAR CERT GRAU D'UNIFORMITAT AMB EL TEMPS IMATGE: és important tenir en compte que la comunicaicó institucional funciona de forma efectiva quan identitat i imatge dels públics coincideixen, perquè d’aquesta manera el que s’aconsegueix és coherència dels missatges que es transmeten tant a l’interior com a l’exterior d’una administració. Capriotti en parla sobre la imatge institucional: diu que aquesta es basa en l’estructura mental de l’organització on es formen els públics, com a resultat del processament de tota la informació relativa a l’organització. Si el que hem vist amb anterioritat funciona de forma correcta, llavors parlem que la institució té el que s’anomena reputació. Les institucions també gaudeixen d’atributs, com serien, per exemple, visibilitat, diferenciació, autenticitat, transperència o fortalesa. REPUTACIÓ: quan parlem d’imatge aquesta actua com a figura, en canvi, reputació constitueix els fons sobre el qual es projecta la figura, és a dir, la imatge de la institució. Llavors, quan parlem de reputació institucional no és, doncs, la imatge d’una organització, sinó que és més un judici o valoració d’aquesta que s’efectua sobre la imatge de la institució. La imatge i la reputació positiva no sempre són el resultat d’una bona comunicació, sinó que també hi tenen lloc altres trets com seria el bon lideratge o la transparència informativa. Aquests conceptes (identitat, imatge i reputació) s’han de relacionar amb els diferents departaments que formen la institució. ÈTICA I CODIS DEL PERIODISME INSITUCIONAL: El periodista és el responsable que tal opinió pública es construeixi sobre els fonament accentuats, sobre informacions i opinions rigoroses i sotmeses a l’ètica de la responsabilitat professional. Aquest viu també del complex context d’una societat davant la qual ha de respondre per la seva feina i el seu comportament. Una institució el que ha d’aconseguir és credibilitat, confiança, transparència, per a guanyar-se als ciutadans davant els enganys i abusos comesos. L’objectiu rau en el fet de recollir un conjunt de normes per les que volen autoregular-se. Aquestes han de servir als altres pofessionals per denunciar els incompliments dels que mantinguin un comportament la marge del que la professió en els seus conjunt hagi implantant com a norma de conducta pública en l’exercici de la mateixa. LES 10 CLAUS DE LA COMUNICACIÓ INSTIUCIONAL: - Elaborar pla comunicació - Incloure el pla comunicació - Definir l’estratègia comunicativa - Consolidar reputació institucional - Comptar amb un professional de la comunicació - Posar-lo en contacte amb la direcció general de la institució - Escullir estil comunicacaió diferencial  - Implicar els diferents públics objectius en la comunicació - Avaluar periòdicament els resultats - Aplicar les possibles millores, esmenar errors i aplicar bones dosis de creativitat. PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA INSITUCIONAL És molt important que la tingui una institució. Aquesta és una eina de gestió que permet donar suport a la presa de decisions de les organitzacions al voltant de la tasca actual i al camí que han de recórrer en el futur per a poder adequar-se als canvis i les demandes que els imposa l’entorn i aconseguir així la major eficiència, eficàcia i qualitat en els béns i serveix que proveeixen. Aquesta, a més, també és una eina clau per a la presa de decisions de les institucions. LA COMUNICACIÓ INSTITUCIONAL NO ÉS COMUNICACIÓ POLÍTICA. La planificació el que fa és conferir poder per a transformar una institució en terme de credibilitat i unitat, a més de comportar altres avantatges com serien: - Ajuda a la institució a aconseguir les metes i objectiu marcats - Enfoca el seu treball diari - Ajuda a marcar les seves prioritats - Proveeix d’un sentit d’ordre i control - Evita visions reactives - Protegeix de l’última hora Per elaborar aquest pla primer de tot s’ha de seguir una sèrie de pasos que són els següents: la implicació i suport de l’equip directiu per al seu desenvolupament, definir qui dissenya el pla, quines són les raons per a fer-ho i de quin equip, mitjans i temps i també el pressupost es disposa per a la seva elaboració i, per últim, la comunicació als integrants de la institució (és recomanable obrir un procés de diàleg continu entre els responsables de l’organització i les persones responsables de comunicar) Bàsicament, la planificació de la comunicació és un procés que serveix per a buscar resposta a la pregunta sobre què explicar i com fer-ho. El que fa és definir en com s’intenta comunicar els missatges correctes a les persones correctes i en el moment correcte. Aquest és una eina de suport per a aconseguir els objectius de la institució i s’emmarca en la planificaiicó d’aquesta. QUÈ ÉS UN PLA DE COMUNICACIÓ DE L'ADMINISTRACIÓ PÚBLICA: aquest és un document marcat pels objectius de la institució en un període de temps. Es seu disseny està basat en el desenvolupament de les actuacions del govern, l’agenda, ruta o para a d’activitats que la institució defineix. Aquest s’ha de centrar més en caire institucional i menys en el polític. EL PLA HA DE SER: - Estratègic - Felxible - Integral La planificació hauria de tenir una planificació de més o menys un any i la informació ha de venir donada de diferents lloc, com de la pròpia institució o de l’entorn d’aquesta. QUINES SÓN LES ETAPES DE L’ELABORACIÓ DEL PLA DE COMUNICACIÓ: 1. Estudi de l’entorn: anàlisi i investigació 2. Objectius 3. Públic objectiu 4. Missatge 5. Estratègia 6. Accions de comunicació 7. Cronograma 8. Pressupost 9. Control i seguiment 10. Avaluació Aquestes etapes es poden resumir en quatre grans apartats: diagnòstic, estratègia, accions i control. PARTICULARITATS: la lentitud comunicativa pot ser un problema de les institucions, llenguatge corporatiu por comprensible (no entendre el que ens diuen), dificultat de mostrar globalitat comunicativa , la intervenció dels mitjans de comunicació i la manca de domini de les xarxes, que són el mitjà més comú per arribar a la ciutadania. Aquestes limitacions poden esdevenir greus problemes en la comunicació 2.0 a les Administracions Públiques i el pla de comunicació haurà de vetllar per eliminar o minimitzar aquests aspectes negatius. ELEMENTS DEL PLA DE COMUNICACIÓ 2.0: aquest pla és un document que recull els objectius, els/les destinatari/àries, els canal que cal utilitzar i tot allò que es refereix a les comunicacions externes de l’organització. En aquest document, s’hi decideix el que es vol explicar sobre l’organització, com es farà i en quin moment es duran a terme les diferent accions. Primer de tot el que hem d’escollir és el públic objectiu al qual ens dirigirem, i un cop el tenim escollit hem d’argumentació per què aquest grup i el que hem de fer és conèixer aquest grup i hem de veure els canal de definició de la seva estratègia. El missatge és allò que es vol arribar a la ciutadana, què és el que volem comunicar. Aquest ha de ser clar, concís i directe. Per a determinar el missatge ens hem de plantejar diverses qüestions. Per a la construcció del missatge és recomanable plantejar-se, entre d'altres preguntes: Què necessita saber la ciutadania? Quina percepció de la nostra organització té la ciutadania? Quins beneficis podem reportar a la ciutadania? Com i on trobar informació sobre la nostra organització? Els objectius també són importants en el nostre pla. Què és allò que volem aconseguir. Tenim dos tipus d’objectius: Objectius de servei: es poden definir com aquells que són propis a l’objecte de la comunicació. Per exemple, un objectiu d’una política pública educativa podria millor el nivell educatiu dels infants. Objectius de comunicació: aquests estan relacionats a donar a conèixer a la ciutadania els serveis. Per exemple, els objectius de comunicació del cas anterior serien que la política educativa sigui coneguda per part de la ciutadania que té relació amb l’educació: mestres, pares, entre altres. També els objectius de la comunicació han de conciliar diverses consideracions. Cal que un/a responsable de continguts digitals reflexioni sobre diferents aspectes, que seran propis per a cada organització o per a cada serveix públic que vulgui comunicar-se a través de les xarxes socials. Les preguntes que es poden plantejar són: Es té un objectiu creïble? A qui s’ha de convèncer? Com es pot aconseguir l’assoliment dels objectius establerts? Per poder organitzar un pla de comunicació 2.0 calen objectius que es puguin mesurar, campanyes organitzades i accions concretes. CONTINGUTS DEL PLA DE COMUNICACIÓ 2.0: primer de tot, el que ha d’incloure aquest ha de ser la investigació i l’anàlisi. INVESTIGACIÓ I ANÀLISI: la recerca i l’anàlisi de l’entorn són primordials per a poder obtenir una visió global del posicionament d’altres organitzacions amb característiques similars i per situar la pròpia en la seva posició real. A més, en aquesta anàlisi cal demanar i analitzar la informació referent a les dades polítiques, econòmiques i socials. Aquestes dades variaran segons els objectius que tingui implantats les institucions. Per a fer l’anàlisi intern de la institució usem el DAFO que analitza les debilitats, amenaces, fortalesses i oportunitats. Després d’això el que cal realitzar és la definició de les estratègies que la institució usarà. ESTARTÈGIES: les estratègies el que han de reflectir són les accions per aconseguir arribar als objectius marcats prèviament per l’organització i, a més, ajudaran a establir un marc conceptual com a guia de treball: ▪ Estratègia de missatge: posició. ▪ Estratègia de públic: identificar-lo i saber com arribar a la ciutadania. ▪ Estratègia d'aplicació: serveis de comunicació. El següent pas és fer un diagnòstic de la situació. DIAGNÒSTIC: un cop ja hem investigat l’entorn i el públic objectiu, cal analitzar la nostra pròpia situació en el mercat i emetre un diagnòstic del DAFO que hem realitzat amb anterioritat. Alguns dels elements que cal analitzar s’han de tenir en compte el públic objectiu, el servei o institució, altres Administracions que ofereixen serveis similars als que oferim nosaltres i que també fan servei la comunicació digital, elements interns de l’organització relacionat amb la comunicació digital, l’entorn no institucional, entre altres elements que poden arribar a influir en el diagnòstic final. Els dos últims pasos que queden són determinar l’operativa i fer un seguiment i control del pla aplicat. OPERATIVA: en aquesta fase es duran a terme les accions basades en les diferents estratègies, filtrant-les de forma acurada depenen del públic al qual ens dirigim. Les accions escollides han de ser mesurables, per tal de poder analitzar posteriorment el seu impacte en el procés de seguiment i control. SEGUIMENT I CONTROL: aquest procés és necessari per poder fer un seguiment del progrés de les nostres accions, així com per poder aplicar les mesures necessàries en cas de no obtenir els resultats que ens esperàvem. Entre els eixos i les accions prioritaris que cal tenir en compte, s’hi troben: ▪ Planificació d'un calendari d'accions. ▪ Fixar prioritats. ▪ Fixar objectius cronològics. ▪ Mesurar resultats i impacte. ▪ Determinar termes i responsabilitats. ▪ Preveure mesures per a les desviacions. ESTRUCTURA D’UN PLA DE COMUNICACIÓ 2.0 Un pla de comunicació s’ha d’estructurar en quatre fases que són: anàlisi, planificació, execució i avaluació. Fase d’anàlisi: en aquesta fase el que cal fer és definir de manera global l’objectiu del pla, crear un missatge o diferents missatges qu volem transmetre, saber a qui ens adreçarem i per quins canals o entorns de comunicació, de quin pressupost disposem, quin calendari tenim per a dur a terme el pla i el personal amb el qual disposem per a dur a terme tot l’anomenat amb anterioritat. D’aquest personal el que hem de fer és assignar rols per a poder identificar els responsables, el executors, els consultats i els informats. Fase de planificació: en aquí haurem de definir cadascuna de les accions comunicatives que realitzaren indicant en cada cas el que es coneix com les 5w (what, why, when, who and where) però el que també haurem de fer és definir com ho farem, és a dir, quines són les eines de comunicació que utilitzarem. El que resulta útil és confeccionar un document en forma de graella on s’indiqui cada asctuació comunicativa, a quin públic objectiu va adreçada, per a quin canal s’ha de difondre, quan s’ha de dur a terme i qui l’ha de posar en pràctica. Fase d’execució: un cop ja hem desenvolupat el que és el pla, el que hem de fer és posar en pràctica aquest. En aquesta fase és útil anar fent el seguiment de la graella que s’ha elaborat amb anterioritat per tal d’anar monitorant el compliment de cada acció. Fase d’avaluació: en aquí es valora l’impacte de les actuacions comunicatives, a partir dels indicadors que s’hagin establert, es milloren les mancances detectades i s’esmenen els errors perquè serveixi d’experiència per a properes campanyes comunicatives. En el cas de plans de comunicació complexos, val la pena de fer plans pilot, que ajuden a anar polit les mancances i a fer que, quan es dugui a terme el pla global, tingui èxit. Normalment hi ha plans diferenciats de comunicació interna i externa, ja que les informacions que s’hauran de comunicar i el nivell de detall al qual caldrà arribar seran diferents per als destinataris interns i els externs. Preveure plans de comunicació abans de posar en marxa projectes obliga a tenir presents tots els actors implicats, a definir-ne els rols i a preveure quines informacions s’han d’oferir a través de cada canal, ja siguin reunions de treball, actes protocol·laris, publicitat, relacions amb mitjans de comunicació, web, intranet, xarxes oci als, butlletins electrònics, publicacions, entre altres. El pla estratègic de comunicació se sol dividir així mateix per àrees, en les quals es concreten i destrossen, especificant de forma més exhaustiva tots els detalls que cal tenir en compte. Apuntem els principals elements que convé desenvolupar, tenint present que alguns pertanyen a la gestió de la comunicació: ▪ Manual intern de comunicació corporativa, o bé guia d’usos de xarxes socials. ▪ Manual de comunicació de crisi. ▪ Pla de comunicació. ▪ Programa de responsabilitat social corporativa (RSC). LES ACCIONS D’UN PLA DE COMUNICACIÓ 2.0 1. Anàlisi de l’entorn 2. Determinació dels objectius 3. Definició del públic objectiu 4. Determinar el missatge i la seva adaptació 5. Definir l’estratègia 6. Activitats de comunicació  7. Cronograma 8. Determinació de recursos 9. Control i seguiment del pla 10. Avaluació final del pla Cronograma CONTINGUTS ESSENCIAL DEL PLA DE COMUNICACIÓ 2.0 El contingut estarà condicionat en funció del tipus d’organització, el tipus d’eines socials que es faran servir i l tipologia de comunicació que es vol dur a terme, però, en termes generals es pot considerar que els continguts essencials del pla de comunicació 2.0 a les Administracions públiques són el següents: 1. Objectius del pla de comunicació 2.0. 2. Inventari de xarxes socials que es faran servir. 3. Finalitats de les xarxes socials en el marc de la comunicació. 4. Creació d’un protocol de crisi per preveure situacions negatives en relació amb la reputació digital. 5. Indicadors d’avaluació de les xarxes socials.