Tema 6: La Empresa y el Entorno PDF

Tema 6 LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.1 La Responsabilidad Social de la Empresa 6.2 Concepto y tipos de entorno 6.3 Análisis Estructural del entorno específico: Las Cinco Fuerzas de Porter 1 Fundamen...

Tema 6 LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.1 La Responsabilidad Social de la Empresa 6.2 Concepto y tipos de entorno 6.3 Análisis Estructural del entorno específico: Las Cinco Fuerzas de Porter 1 Fundamentos de Economía de la Empresa Dpto. Organización de Empresas U.A.  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.1 La Responsabilidad Social de la Empresa Empresa = institución esencial de la Sociedad ya que genera riqueza y obtiene bienes y servicios que satisfacen necesidades sociales Responsabilidad básica Sometida a presiones sociales y competitivas (económicas) Grupo Social Responsabilidad Exigida Empleados Salario justo, entorno laboral adecuado Accionistas Dividendo sustancial Administración, Gobierno Pago impuestos Residentes entorno Creación empleo, no contaminar Fundamentos de Economía de la Empresa Dpto. Organización de Empresas U.A. Foto de Acton Crawford en Unsplash  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.1 La Responsabilidad Social de la Empresa La empresa Repercute problemas/costes sociales: contaminación ambiental, especulación del suelo, concentración urbana e industrial… Por todo ello debe corresponder Obtiene Economías Externas (reduce costes, con una desarrollo eficiente de la actividad): infraestructuras, RESPONSABILIDAD servicios jurídicos, formación profesional… SOCIAL Es responsable de la Planificación y Decisiones Económicas (economías descentralizadas) Exigencias: Eficiencia Económica + Responsabilidad Social 3 Fundamentos de Economía de la Empresa Dpto. Organización de Empresas U.A. Foto de John Cameron en Unsplash  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.1 La Responsabilidad Social de la Empresa Enfoques sobre Responsabilidad Social NO debe asumir responsabilidad social NEGATIVO Responsabilidad: desarrollo eficiente función económica (producción, empleo, (más crecimiento económico), maximizando el beneficio extendido) Si es responsable, desventaja competitiva La empresa debe ser responsable socialmente, según cambios en valores y FAVORABLE prioridades sociales, relaciones laborales, exigencias de consumidores… Mejora su imagen a medio y largo plazo, aumenta sus ventas y beneficios La Responsabilidad Social deriva del proceso de negociación entre empresa y INTERMEDIO grupos de interés o agentes sociales Bº no es el único objetivo, se intenta satisfacer a los grupos de interés (clientes, trabajadores, propietarios, Sociedad, etc.) 4 Fundamentos de Economía de la Empresa Dpto. Organización de Empresas U.A.  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.1 La Responsabilidad Social de la Empresa Como ente NO autónomo ni aislado sus decisiones inciden sobre el entorno y sus grupos sociales, debería buscar un EQUILIBRIO DINÁMICO entre lo Económico y lo Social Su contribución al bienestar colectivo vendrá determinada por criterios económicos pero también por criterios éticos compartidos y coherentes con los de la Sociedad. Definición RESPONSABILIDAD SOCIAL (ISO 26000:2010 Guía de responsabilidad social) Responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que: contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas; cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento (principio de legalidad, derechos humanos, normativa internacional de comportamiento); y Fundamentos de Economía de la Empresa 5 esté Dpto. integrada Organización deen toda laU.A. Empresas organización y se lleve a la práctica en sus relaciones  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.2 Concepto y Tipos de Entorno EMPRESA: sistema abierto en constante interacción con su entorno Comportamiento activo frente al entorno (cada día más incierto, dinámico, cambiante) EMPRESA: debe conocer su entorno (características, elementos, evolución), para poder planificar y adaptarse a él, enfrentar las amenazas, aprovechar oportunidades, introducir cambios EFICIENCIA ORGANIZATIVA orientada tanto al interior como al exterior de la empresa La disposición natural del territorio es el mejor aliado del soldado. Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo, no debes temer el resultado de cien batallas. Si te conoces a ti mismo pero no al enemigo, por cada victoria obtenida también sufrirás una derrota. Si no conoces ni al enemigo ni a ti mismo, sucumbirás en cada batalla. Sun Tzu Estatua de Sun Tzu en la ciudad Fundamentos de Economía de la Empresa japonesa de Yurihama (Tottori). Fuente: Dpto. Organización de Empresas U.A. Wikipedia  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.2 Concepto y Tipos de Entorno ENTORNO: todo lo que está fuera de los límites la empresa, que la afecta y es afectado por ella Entorno Genérico o General ENTORNO Entorno Específico Afecta a la totalidad de Afecta a una empresa empresas de una particularmente. Sociedad determinada. Factores que afectan y son Factores que afectan y afectados más directamente por la son afectados más empresa, por ser el tipo de indirectamente por la empresa que es. empresa. Límite e. genérico y específico no está claro 7 Fundamentos de Economía de la Empresa Dpto. Organización de Empresas U.A.  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.2 Concepto y Tipos de Entorno Factores del entorno genérico F. ECONÓMICOS: Temporales (cambian rápidamente), permanentes (son más estables) Temporales: IPC, fase ciclo económico, política económica gobierno Permanentes: Grado competencia, disponibilidad recursos, nivel industrialización y desarrollo, sistema de asignación de recursos… F. POLÍTICO-LEGALES: Resalta el papel del poder ejecutivo y el legislativo, regulan relaciones de la empresa con otros agentes sociales Legislación laboral, mercantil, administrativa, regulación de precios, niveles contaminación permitidos, medidas fomento inversión… F. SOCIO-CULTURALES: Influyen el nivel, la estructura, el tipo de consumo, también el nivel y la disponibilidad de mano de obra Pautas de conducta y sistema de valores (determina actitud en relación a consumo, calidad de vida, ahorro), nivel educativo, distribución renta, población (volumen, tendencia, estructura) F. TECNOLÓGICOS: Vinculados al nivel de desarrollo científico, afectan tanto a los productos o servicios a producir, como a la tecnología o procesos con que producirlos, contribuye a la innovación de productos y de 8 procesos Fundamentos de Economía de la Empresa Dpto. Organización de Empresas U.A.  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.2 Concepto y Tipos de Entorno El estudio del entorno: Determinación de la NATURALEZA O TIPOLOGÍA del entorno (cómo es, de qué tipo) Análisis estructural y determinación de las fuerzas competitivas (identificación del entorno específico con sector industrial) El general que gana la batalla hace mil cálculos en su templo antes de luchar. El general que pierde hace solo unos cuantos cálculos de antemano. Sun Tzu 9 Fundamentos de Economía de la Empresa Dpto. Organización de Empresas U.A. Foto de Nikolas Noonan en Unsplash  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.2 Concepto y Tipos de Entorno NATURALEZA O TIPOLOGÍA del entorno (cómo es, de qué tipo) complejidad, dinamismo, incertidumbre, hostilidad, turbulencia Complejidad: cantidad de factores, homogeneidad o E. Simple heterogeneidad, relaciones entre factores E. Complejo Volatilidad o Dinamismo: variación en los factores, facilidad en E. Estático anticiparlos o no E. Dinámico E. Baja incertidumbre Incertidumbre: conocimiento sobre los factores E. Alta incertidumbre E. Hostil: malas relaciones con clientes, proveedores, competidores... Hostilidad E. Favorable: el entorno favorece el funcionamiento empresarial E. Estable: simple, estático, de baja incertidumbre Según anteriores tipos: E. Turbulento: complejo, dinámico, de alta incertidumbre Facilita la dirección, métodos de previsión, la planificación, se pueden usar las mismas políticas, procedimientos, etc. Fundamentos de EconomíaDificulta la dirección, futuro no predecible, dirección adaptable10y de la Empresa flexible al Dpto. Organización de Empresas entorno, lo importante: determinar áreas clave de decisión U.A.  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.3 Análisis Estructural del entorno específico Las Cinco Fuerzas Competitivas de M. Porter Sector industrial: grupo de empresa Competidores que ofrecen bienes y servicios que potenciales son sustitutos cercanos entre sí. Michael E. Amenaza de nuevos ingresos Porter (1985) Competidores en el Poder negociador proveedores sector industrial Proveedores Clientes Rivalidad entre Poder negociador clientes competidores existentes Amenaza bienes/servicios sustitutos Fabricantes de sustitutos El modelo permite conocer la estructura del sector y su intensidad competitiva, lo que determina: el atractivo del sector, su rentabilidad (precios, costes, inversiones..), las reglas 11 Fundamentos de Economía de la Empresa del juego Dpto. competitivo, Organización las oportunidades de Empresas U.A. de mejorar la posición competitiva, las amenazas  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.3 Análisis Estructural del entorno específico Competidores potenciales 1. Amenaza de nuevos ingresos o de entrada de nuevos competidores Si entran nuevas empresas: se añade capacidad Competidores en el sector industrial productiva Proveedores Clientes ↑competencia, ↓precio, ↑costes (más publicidad), ↓rentabilidad Sustitutos La posibilidad de nuevos entrantes depende de: a) La existencia de barreras de entrada Son factores que dificultan la entrada de nuevas empresas a un sector, protegiendo la rentabilidad. Cuantas más barreras menos entrantes potenciales b) La existencia de estímulos a la entrada Son factores que estimulan la entrada de nuevas empresas a un sector, Cuantos más estímulos más potenciales nuevos entrantes c) La reacción de empresas ya instaladas Se trata de la agresividad con que las empresas existentes reciban a las nuevas; cuanto más agresivas, menos entrantes potenciales 12 Fundamentos de Economía de la Empresa Dpto. Organización de Empresas U.A.  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.3 Análisis Estructural del entorno específico Competidores potenciales a) Barreras de entrada A1. Economías de Escala Competidores en el Costes unitarios bajos en la existentes, las nuevas necesitan sector industrial grandes volúmenes de venta o competirán en desventaja en costes Proveedores Clientes A2. Desventajas en costes distintas a Ec. Escala Como efecto experiencia protegido mediante patentes, tecnología Sustitutos de producto patentada, acceso favorable a materias primas A3. Diferenciación Producto Las empresas ya asentadas tienen clientes muy leales (imagen de marca, fueron las primeras…DANONE) obliga a fuertes inversiones para diferenciar el producto de las nuevas A4. Necesidad Capital Una inversión inicial muy grande desalienta nuevos entrantes, (ejem. Banca) A5. Costes Cambio Los clientes no quieren cambiar de proveedor porque incurren costes de cambio (necesidad adiestramiento, relaciones, nuevos equipos, etc.) A6. Acceso a Canales Distribución Puede que ya estén saturados con empresas existentes, las nuevas, o crean sus propios canales u ofrecen ventajas a los distribuidores A7. Política Gubernamental Subvenciones (agricultura); limitación en licencias (farmacias) o acceso a sectores (banca); normas de seguridad (construcción), 13 Fundamentos de Economía de la Empresa legislación ecológica (industria química), etc. lo que eleva los costes Dpto. Organización de Empresas U.A.  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.3 Análisis Estructural del entorno específico Competidores potenciales b) Estímulos a la entrada Porque el sector es muy rentable, Competidores en el sector industrial Porque está en crecimiento (futuro prometedor) Proveedores Clientes Porque las empresas existentes no son agresivas, Sustitutos Ejemplo, telefonía móvil, sector en crecimiento c) Reacción empresas ya instaladas Esta reacción dependerá de: Tener recursos ociosos para defenderse, como tesorería, capacidad de producción, capacidad de endeudamiento El grado de compromiso con el sector derivado de importantes inversiones en equipos, recursos… y que sean muy específicos o difíciles de reconvertir (ejem. sector pesquero) La tasa de crecimiento del sector, a mayor tasa, menos oposición ya que caben más empresas entrantes 14 Fundamentos de Economía de la Empresa Dpto. Organización de Empresas U.A.  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.3 Análisis Estructural del entorno específico Competidores potenciales 2. La intensidad de la rivalidad entre los competidores Competidores en el existentes. sector industrial Proveedores Clientes Surge porque los competidores sienten la presión o ven la oportunidad para mejorar la posición competitiva, Sustitutos actúan y el resto reacciona (interdependencia) Dependerá de: a) Concentración de competidores, a mayor concentración (pocos) menos rivalidad; …de proveedores, a mayor concentración mayor rivalidad b) Tasa Crecimiento sector, a menor crecimiento más rivalidad, se crece a costa del competidor c) Estructura de costes fijos, a más costes fijos, más rivalidad, para mantener altos volúmenes de producción d) Diferenciación de Productos, a menor diferenciación más rivalidad e) Exceso de Capacidad Productiva, a más capacidad, más rivalidad, semejante a c) f) Barreras de Salida, a más barreras, más rivalidad (posesión de activos especializados, costes fijos de salida, obligación de prestar servicios adicionales a clientes, interrelaciones entre negocios, restricciones sociales o gubernamentales) Fundamentos de Economía de la Empresa 15 Dpto. Organización de Empresas U.A.  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.3 Análisis Estructural del entorno específico Competidores potenciales 3. Amenaza de bienes/servicios SUSTITUTOS Bienes o servicios que pueden desempeñar la Competidores en el sector industrial misma función, con independencia de la tecnología Proveedores Clientes Ejm: “petróleo o energías alternativas”, “cine o teatro” La sustitución depende de la relación Sustitutos prestaciones/precio de ambos productos. Si hay sustitutos disminuye el atractivo del sector, hay presión sobre el precio del producto de la industria y sobre la rentabilidad del sector (precio del producto sustituto). ¿Cómo proteger un producto frente a sustitutos? a) Mejorar la imagen, mediante comunicación. Ejm: “el vino es bueno para la salud” b) Mejorar la relación prestaciones/precio (incrementando la calidad, mejorando el diseño, dotándole de nuevas funciones, bajando el precio…). Ejm. Líneas aéreas baratas, frente al tren c) Aumentar los costes de cambio del cliente. Ejm. Comisión exigida por un banco para poder cambiar la hipoteca a otro banco. 16 Fundamentos de Economía de la Empresa Dpto. Organización de Empresas U.A.  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.3 Análisis Estructural del entorno específico Competidores potenciales 4. Poder Negociador de los CLIENTES Competidores en el Capacidad de influir en precios y/o prestaciones sector industrial Proveedores Clientes Sustitutos ¿De qué depende su poder de negociación? a) Grado de concentración de los clientes, a menos clientes, más concentración, más poder; ejemplo una Administración Pública respecto de empresas constructoras que quieren conseguir proyectos b) Clientes importantes (grandes volúmenes), como una empresa de distribución (Mercadona, Carrefour, Alcampo, etc.), respecto sus proveedores c) Productos poco diferenciados, fácil encontrar un nuevo proveedor, costes de cambio reducidos. Como los productos bancarios d) Amenaza de integración vertical hacia atrás, el cliente pasa a fabricar lo que antes compraba, como una central lechera que compra una ganadería 17 e) La obtención Fundamentos por parte de Economía del cliente de márgenes de rentabilidad muy reducidos de la Empresa Dpto. Organización de Empresas U.A.  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.3 Análisis Estructural del entorno específico Competidores potenciales 5. Poder Negociador de los PROVEEDORES Competidores en el Capacidad de influir en precios y/o prestaciones sector industrial Proveedores Clientes Sustitutos ¿De qué depende su poder de negociación? a) Grado de concentración proveedores, a menos proveedores más poder negociador (Hasta 1998, en España Telefónica era el único que podía prestar servicios telefonía fija) b) Existencia Costes de Cambio (ejmp. costes de cancelación o traslado de hipoteca) c) Producto muy diferenciado o sin sustitutos (ejmp. título de danza del Conservatorio) d) Producto considerado esencial e) Amenaza de Integración vertical hacia delante (ejmp. Zara era fabricante y se convirtió en distribuidor) 18 Fundamentos de Economía de la Empresa Dpto. Organización de Empresas U.A.  TEMA 6: LA EMPRESA Y EL ENTORNO 6.3 Análisis Estructural del entorno específico Conclusión: el elemento central está en identificar y comprender sus características fundamentales, con ello la empresa puede determinar sus puntos fuertes y débiles Proceso de formulación de la estrategia 19 Fundamentos de Economía de la Empresa Foto de Malcolm Lightbody en Dpto. Organización de Empresas U.A. Unsplash