Tema 2: La Empresa y Su Entorno PDF

Economía de la Empresa La empresa y su entorno TEMA 2 : LA EMPRESA Y SU ENTORNO 2.1. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA 2.2. CONCEPTO Y TIPOS DE ENTORNO 2.3. ENTORNO GENERAL...

Economía de la Empresa La empresa y su entorno TEMA 2 : LA EMPRESA Y SU ENTORNO 2.1. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA 2.2. CONCEPTO Y TIPOS DE ENTORNO 2.3. ENTORNO GENERAL 2.4. ENTORNO ESPECÍFICO. ANÁLISIS ESTRUCTURAL. 2.1. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA Históricamente la sociedad ha exigido eficiencia a la empresa en la obtención de bienes y servicios con el menor recurso, es decir, reducir los costes económicos de producción. Actualmente, se está dando una creciente preocupación por los costes sociales (externalidades negativas), además de seguir existiendo por los costes económicos. Hay otras cuestiones que se dan en la empresa para que su responsabilidad sea cada vez mayor: - Existen diferentes intereses dentro de la empresa. Grupo social con interés en la empresa Responsabilidad exigida Empleados Salario justo, entorno de trabajo adecuado Accionistas Dividendo comercial Administración gubernamental Pago de impuestos Residentes en su zona de ubicación Creación de empleo, no contaminar Sin perjuicio de las formas de concebir la responsabilidad social de la empresa, ésta da lugar a problemas o costes sociales tales como la contaminación ambiental, etc. Los directivos no suelen considerar a estas cuestiones de su incumbencia, trasladando esa preocupación al conjunto social. - La empresa recibe de la sociedad una serie de ventajas o economías externas que permiten reducir sus costes: infraestructuras, formación de los trabajadores, seguridad… La interdependencia entre empresa y sociedad es función del ordenamiento económico y social. Podemos adelantar que a la empresa no sólo se le exige eficiencia en la fabricación de bienes y servicios, sino también el que sienta una preocupación con respecto a todas Eliades Palomino Solís Departamento de Dirección de Empresas y Sociología (Uex) Economía de la Empresa La empresa y su entorno aquellas externalidades que ella misma genera y realice acciones para mejorar el ambiente físico y social. Nos encontramos ante tres orientaciones o enfoques que representan los diferentes niveles de compromiso empresarial: · Enfoque NEGATIVO. Es aquel que limita el compromiso al desarrollo eficiente de la función económica, usando sus recursos en actividades elegidas a incrementar los beneficios, oponiéndose a un incremento adicional de la responsabilidad de la empresa. Defiende que la postura de la empresa debe ser respetar las normas impuestas pero sin ir más allá, pues esas actividades incrementarían los costes económicos. Su objetivo es la obtención del máximo beneficio mediante el empleo eficiente de los recursos disponibles. · Enfoque FAVORABLE. Defiende un mayor compromiso con la sociedad, con el ánimo de incrementar los beneficios a largo e incluso a corto plazo, gracias a la mejora de la imagen de la empresa frente a la opinión pública, lo que permite incrementar las ventas. · Enfoque INTERMEDIO. Considera que el objetivo no es tan solo el máximo beneficio, sino el que queda establecido por la negociación entre los intereses de los diversos grupos relacionados con la empresa: propietarios, directivos, trabajadores, proveedores, clientes y comunidad social. Cualquier decisión que adopte la empresa y ponga en práctica incidirá, bien positivamente, bien negativamente, sobre ese entorno y sus grupos sociales. Debe tratar de conseguir y mantener un equilibrio dinámico entre lo económico y lo social. Las acciones dirigidas a mejorar: - El trabajo de los trabajadores quedan justificadas por el trabajo que aportan. - Los dividendos de los accionistas quedan justificadas por el capital que aportan. - El medio ambiente de la comunidad social quedan justificadas por el riesgo de las actividades que soportan y por las reducciones de costes que le genera la comunidad a la empresa. Temas fundamentales de preocupación de la empresa con respecto al entorno 1. Situación económica. Ante una crisis, la empresa debe generar riquezas y crear empleos, y evitar cierres y despidos. 2. Gestión empresarial orientada a las personas. Se basa en la motivación y en la participación en toma de decisiones. 3. Ecología y protección del medio ambiente. Ante la contaminación hay que poner en uso nuevas técnicas de tratamiento de residuos. 4. Protección de los consumidores. Se les debe informar y respetar sus derechos. 5. Preocupación por el agotamiento de recursos no renovables. Se utilizan energías alternativas y se invierte e investiga. Eliades Palomino Solís Departamento de Dirección de Empresas y Sociología (Uex) Economía de la Empresa La empresa y su entorno Una de las definiciones más conocidas de Responsabilidad Social es la de la Comisión Europea: “La RSE es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores” Existen distintos niveles de responsabilidad: Responsabilidad básica por el ejercicio de la eficiente función económica: Producción, Empleo, Crecimiento económico. Responsabilidad del ejercicio de la función económica con una atención al cambio de valores y prioridades Sociales: Conservación medio ambiente, mejorar las relaciones laborales, mayor información a consumidores, seriedad en los contratos, etc. Responsabilidad que la empresa debe asumir para promover y vincularse al cambio del entorno social. Grandes empresas: pobreza y cuestiones urbanas. 2.2. CONCEPTO Y TIPOS DE ENTORNO En un sentido amplio, entorno es todo aquello que está fuera de la empresa. Según el enfoque de sistemas, la empresa es un subsistema dentro de un sistema más amplio que es el sistema socioeconómico o entorno en el que se desenvuelve su actividad. Por otro lado, ya hemos visto que la empresa es un sistema abierto, es decir, un sistema que se relaciona con su entorno, influyendo en el mismo y recibiendo influencias de él. Dado que el entorno influye en la empresa, afectando a la actividad de la misma y a la consecución de sus objetivos, la empresa debe adaptarse a él, siendo el entorno donde las empresas tratan de vivir es cada vez más dinámico y cambiante. El éxito de la empresa va a depender en gran medida de las relaciones que mantiene ésta con su ambiente, por lo que debe conocer con la mayor exactitud posible las características del entorno, su posible evolución y los factores que más afectan a su actividad como empresa. Es fundamental aprovechar las oportunidades (situaciones favorables del entorno y que pueden mejorar los beneficios de la empresa) y combatir las amenazas (situaciones desfavorables del entorno y que pueden reducir los beneficios) que los distintos factores del entorno suponen para la empresa. El comportamiento de la empresa respecto de su entorno no es pasivo, sino todo lo contrario, ya que toma de él los elementos que necesita (energía, materias primas…) y entrega aquellos que genera (bienes y servicios…). Podemos diferenciar: Eliades Palomino Solís Departamento de Dirección de Empresas y Sociología (Uex) Economía de la Empresa La empresa y su entorno a) Entorno general. Aquel que afecta a la totalidad de las empresas de una sociedad determinada, es decir, es común para todas las empresas, e inluye en estas de forma indirecta. Aunque sea común para todas no afecta de igual forma a todas ellas. Una empresa tecnológica será influenciada por el entorno tecnológico con más intensidad que una panadería por ej. Factores económicos, políticos, sociales, tecnológicos. b) Entorno específico. Aquel que afecta a cada empresa en particular por pertenecer a un sector industrial concreto, de una forma más directa. Son los proveedores, clientes, productos sustitutos, competidores actuales y futuros. 2.3. ENTORNO GENERAL En este entorno se incluyen todos aquellos elementos o factores que afectan al conjunto de empresas del sistema socioeconómico. Podemos clasificarlo en: 1. FACTORES ECONÓMICOS. Se subdividen en temporales y permanentes. Permanentes. Analizamos varios a modo de ejemplo: Dimensión de un mercado nacional. En función del tamaño del mercado, los métodos de producción serán distintos, a mayor tamaño mayor posibilidad de producción y de producir con economías de escala (reducción del coste unitario del producto al aumentar la producción, ya que los costes fijos se reparten entre más unidades producidas), esto hace que las empresas puedan ser de mayor tamaño, lo que supone mayor control del mercado y oligopolios. Disponibilidad del factor trabajo y cualificación de la mano de obra. A mayor cualificación, mayor posibilidad de utilizar equipos más complejos. Nivel de salarios. A mayores salarios, mayores costes pero mayor cualificación y sustitución del trabajo por capital (tecnología). Grado de desarrollo económico de la región. Afecta al crecimiento y tipo de consumo. Índice de crecimiento de la población. Al aumentar la población, aumenta el mercado potencial y la producción. Grado de industrialización. Si es mayor, menor dependencia de la importación de los inputs. Distribución de la riqueza. Requiere distintos planes de inversión y contratación. Homogénea: expansión de la demanda global y bienes de capital. Heterogénea: expansión solo de algunos bienes. Disponibilidad de materias primas nacionales y de capital. Resulta más fácil el proceso productivo. Eliades Palomino Solís Departamento de Dirección de Empresas y Sociología (Uex) Economía de la Empresa La empresa y su entorno Temporales: Analizamos varios a modo de ejemplo: Fases del ciclo económico: expansión, recesión y estancamiento. Expectativas optimistas en expansión y menos en recesión o estancamiento. Situación de la balanza de pagos. X-M. Negativa: es más difícil importar, pues será más complejo obtener licencias para la importación. Positiva: más fácil. Tipos de interés. Si son bajos, hay una mayor disponibilidad para pedir créditos y mayores planes de expansión. 2. FACTORES POLÍTICO-LEGALES. Recogen todos los factores de tipo político que afecte a la actividad empresarial (por ej. inestabilidad política, opinión positiva hacia la empresa, etc), también las decisiones que establezca el gobierno en relación con el entorno (por ej. construir autovías, aeropuertos, facilitar subvenciones, otorgar licencias de apertura, etc). Así mismo, también se incluyen las regulaciones o normas que realiza el Estado para regular la actividad económica de la empresa, como: Relaciones de la empresa con otras empresas. (legislación mercantil). Relaciones de la empresa con los trabajadores. (legislación laboral): salario mínimo, finiquito, jornada laboral, vacaciones, etc Situación legal de la empresa: S.A., S.L.,… Relación de la empresa con la Administración. (legislación administrativa): subvenciones, pago de impuestos o presión fiscal, etc 3. FACTORES SOCIOCULTURALES. Afectan directamente a la demanda de los productos y a la cualificación de la mano de obra. Pautas culturales de valores de la sociedad: consumo, ahorro, calidad de vida… Nivel educativo de la población. Distribución de la renta. Depende de las clases sociales. Volumen de la población, tipo y su tendencia. Afecta a los tipos de productos que se van a demandar y por tanto, que se tendrán que ofertar. Nivel de conflicto laboral. Importancia de asociaciones de consumidores y de la sociedad civil. Etc 4. FACTORES TECNOLÓGICOS. Afectan tanto a los productos como a los procesos que permiten obtenerlos. La aparición de productos tecnológicamente avanzados conduce a la empresa, bien a la renovación de sus productos, o bien al abandono. El empleo por parte de los competidores de procesos productivos innovadores que permiten obtener los productos con un menor Eliades Palomino Solís Departamento de Dirección de Empresas y Sociología (Uex) Economía de la Empresa La empresa y su entorno coste unitario, obliga a las empresas a la adaptación de sus productos para hacerlos más eficientes o a la sustitución. Ej.: empresas de telefonía móvil o informática. Para representar los resultados del análisis del entorno general y tener una visión general de cómo es este, existen dos métodos: perfil estratégico de un país y valoración integrada. En ambos modelos se da un valor de 0 (--) , 1 (-), 2 (o) , 3 (+) y 4 (++) a cada factor del entorno analizado. En el perfil estratégico se representa ese valor y se unen mediante una línea. El valor e sería un factor indiferente, es decir, que no afecta a la empresa. Cuanto más a la derecha se encuentre representado el perfil, más favorable será, y cuanto más a la izquierda, más desfavorable. Veamos un ejemplo: PERFIL ESTRATÉGICO Eliades Palomino Solís Departamento de Dirección de Empresas y Sociología (Uex) Economía de la Empresa La empresa y su entorno Fuente: http://entretextiles.weebly.com/entorno-general-espantildea.html · VALORACIÓN INTEGRADA En la valoración integrada, cada tipo de entorno se calculará como la suma de los valores de todos los factores de ese entorno entre el número de factores analizados. Y luego multiplicaremos esos valores obtenidos para calcular el índice de valor. IV (ÍNDICE DE VALOR) = EE x ES x EP x ET MUY FAVORABLE 4 FAVORABLE 3 NORMAL 2 DESFAVORABLE 1 NEGATIVO 0 Eliades Palomino Solís Departamento de Dirección de Empresas y Sociología (Uex) Economía de la Empresa La empresa y su entorno CERCANO A 0 Entorno NEGATIVO IV CERCANO A 16 Entorno NORMAL CERCANO A 256 Entorno FAVORABLE Posteriormente se representa como vimos en clase. 2.4. ENTORNO ESPECÍFICO Es aquel que está más cercano a la empresa y comprende la totalidad de los elementos del medio para el logro de los objetivos de la empresa. Afecta a cada empresa en particular por pertenecer a un sector industrial concreto. Partimos de la premisa de que el entorno específico de una empresa y el sector industrial al que pertenece son coincidentes. El sector industrial es el grupo de empresas que fabrican bienes y servicios que son sustitutos cercanos entre sí. La intensidad de su competencia y su situación dependerá de cinco fuerzas competitivas básicas que afectan a las necesidades de inversión, a los precios y a los costes (siguiendo el modelo de Porter): Eliades Palomino Solís Departamento de Dirección de Empresas y Sociología (Uex) Economía de la Empresa La empresa y su entorno 1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. Esta fuerza en una industria añade a ésta capacidad productiva, acompañada de querer obtener la capacidad de participación en el mercado y obtener resultados sustanciales. La posibilidad de que nuevas empresas entren en el mercado depende de varios factores: A. Barreras de entrada. Existen una serie de factores que dificultan el acceso al mercado de nuevas empresas y protegen los niveles de rentabilidad alcanzados por las empresas ya existentes: Economías de escala. Reducciones en los costes unitarios de un producto al aumentar la producción. Cuando se producen grandes cantidades, los costes fijos que le corresponde a cada unidad son menores, por lo que el coste total por unidad es menor. Esto obliga a las nuevas a empresas a entrar en el mercado con elevados niveles de venta (para que sus costes unitarios también sean menores) o competirán con una desventaja en costes, lo que hace que las empresas ya instaladas estén más protegidas. Ventajas en costes independientes de las economías de escala. Pueden ser tres: 1) El efecto experiencia (en muchos negocios el coste unitario de un producto desciende en tanto que la empresa adquiere más experiencia acumulada en la elaboración del mismo); 2) tecnología del producto patentado (se mantiene la propiedad de los conocimientos del producto o de sus características de diseño mediante patentes o secreto) y 3) acceso favorable a materias primas (las empresas establecidas pueden haber contratado las fuentes más favorables, incluso de forma anticipada). En los tres casos, las empresas nuevas tendrán desventajas en costes, es decir, competirán con mayores costes. La diferenciación del producto. Las empresas ya establecidas poseen una imagen de marca y un grado de lealtad por parte de sus clientes, gracias a campañas publicitarias, servicio al cliente, diferencias del producto…Las empresas que desean establecerse tendrán que invertir cantidades importantes en políticas de marketing. Las condiciones del mercado de capitales. La necesidad de invertir grandes recursos financieros para competir (en activos fijos, circulante…) crea una importante barrera, proporcionando una gran ventaja. Los costes de cambio. Son aquellos que tiene que soportar un comprador cuando cambia de proveedor. Cuando estos costes son elevados, el proveedor nuevo deberá dar ventajas importantes en precios o en prestaciones. El acceso a los canales de distribución. Presentan una capacidad limitada, de forma que cuando las empresas ya instaladas la han colmado, las que desean introducirse se encuentran con un mayor coste, ya que deben convencer a los canales de que Eliades Palomino Solís Departamento de Dirección de Empresas y Sociología (Uex) Economía de la Empresa La empresa y su entorno acepten sus productos (por ej ofreciendo mayores comisiones por vender sus productos) reduciendo así sus beneficios. La política gubernamental. La capacidad que tiene el gobierno para conceder el acceso restringido a fuentes de abastecimiento o mercados pueden elevar las inversiones necesarias. B. Estímulos a la entrada. El principal factor estimulante es el nivel de rentabilidad de las empresas ya existentes y la existencia de altas tasas de crecimiento en el sector, lo que ofrece un futuro prometedor a las empresas que deciden instalarse, sobre todo si tienen los recursos necesarios para hacer frente a la inversión y a la capacidad para aprender de los errores y limitaciones de las ya instaladas. C. Reacción de las empresas del sector. Las empresas ya instaladas reaccionarán dependiendo de los siguientes factores: La disponibilidad de recursos ociosos de tesorería, capacidad de endeudamiento no utilizada y capacidad productiva. A mayores valores la reacción será más fuerte. El grado de compromiso de la empresa dentro del sector, es decir, el haber efectuado importantes inversiones en equipos productivos... Ej: empresas hoteleras.También reaccionarán con más virulencia. La tasa de crecimiento del sector: si es alta, permite absorber más competidores sin apenas oposición. Pero si es baja, las nuevas empresas tendrían que “robar” los clientes para entrar, por lo que las ya instaladas reaccionarán con mayor hostilidad. 2. La intensidad de rivalidad entre los competidores existentes. El grado de hostilidad es el resultado de una serie de factores estructurales tales como: La concentración de competidores: la rivalidad evoluciona en sentido inverso a la concentración (al hablar de empresas concentradas nos referimos a empresas de mayor tamaño por adquisiciones, fusiones etc.). Empresas de mayor tamaño en el sector, menos rivalidad. Ej: gasolineras. La tasa de crecimiento de la industria: a medida que la tasa se reduzca aumentará la rivalidad y ello porque las empresas solo podrán crecer a costa de sus competidores, es decir, “robando” clientes a sus competidores. La estructura de costes de las empresas del sector, sobre todo cuando los costes fijos son elevados. A mayores costes, mayor rivalidad, pues habrá que vender más unidades para alcanzar el punto muerto y comenzar a obtener beneficios. Eliades Palomino Solís Departamento de Dirección de Empresas y Sociología (Uex) Economía de la Empresa La empresa y su entorno La diferenciación de los productos reduce la rivalidad, mientras que la estandarización la aumenta. Pues si el producto está diferenciado cada empresa tendrá sus clientes fieles a ese producto que no le puede suministrar otra empresa. El exceso de capacidad productiva del sector: el hecho de que la oferta sea mayor que la demanda incide más sobre la rivalidad. Las barreras de salida: Aumentan la rivalidad pues es más difícil cerrar la empresa y competirán con mayor ahínco. Las barreras de salida son una serie de factores económicos, sociales y emocionales que impiden a las empresas el abandonar determinados sectores. Algunas fuentes son: la posesión de activos productivos muy especializados, la cancelación de contratos con clientes o empleados, que sea una empresa con tradición familiar… 3. La presión de los productos sustitutos. La identificación de los productos sustitutos consiste en buscar otros que puedan desempeñar la misma función que el producto del sector industrial, con independencia de la tecnología empleada. Si existen sustitutos, se establece una presión sobre los precios y la rentabilidad del sector, debido a que se establecen unos límites en los precios que pueden fijar las empresas. Por ello, las empresas del sector han de tomar una serie de medidas: Modificar la imagen del producto mediante políticas de comunicación. Mejorar la relación prestaciones-precios (incrementando la calidad, reduciendo el precio…). Aumentar los costes que padecería el cliente si decidiese cambiarse al nuevo producto. Eliades Palomino Solís Departamento de Dirección de Empresas y Sociología (Uex) Economía de la Empresa La empresa y su entorno 4. El poder negociador de los clientes. Los compradores compiten en el sector presionando para mejorar las prestaciones del producto o bajar su precio provocando que los competidores rivalicen. Las circunstancias que contribuyen a aumentar al poder negociador de los clientes son: El grado de concentración de los clientes. Con concentración nos referimos al tamaño, empresas más grandes y, por tanto, menor número de empresas. Si hay pocos clientes el poder de estos será mayor. Las compras de los clientes suponen un porcentaje muy importante de la producción. Con los productos poco diferenciados es fácil encontrar a un nuevo proveedor. Que el cliente pase a fabricar el producto que compra. O sea, amenaza de integración vertical hacia atrás. Que el cliente obtenga márgenes de rentabilidad muy reducidos lo que le obligue a renegociar las condiciones. 5. El poder de negociación de los proveedores. Los proveedores ejercen un poder negociador amenazando con elevar los precios de sus productos o empeorar las prestaciones que ofrecen (calidad o servicio). Las circunstancias que contribuyen a incrementar el poder negociador de los proveedores son: El grado de concentración de los proveedores. Empresas más grandes y menor número de empresas. A mayor grado mayor será el poder negociador. La existencia de costes de cambio. Que el producto suministrado por el proveedor esté diferenciado, no habiendo sustitutos.Tendrán más poder para negociar que si el producto es estándar. Que dicho producto tenga consideración de esencial. También aumenta su poder. La amenaza de integración vertical hacia adelante, distribuyendo ellos mismos su producción. Eliades Palomino Solís Departamento de Dirección de Empresas y Sociología (Uex)