UT 1. Objetivos e Instrumentos de las RR.PP. de la Empresa PDF

UT 1 Objetivos e instrumentos de las RR.PP. de la empresa RR.PP. Y Organización de Eventos de Marketing (1009) MARKETING Y PUBLICIDAD ÍNDICE 1. Las RR. PP. dentro de la estrategia de comunicación de la empresa 2. Concepto y fines de las RR.PP. 3. RR...

UT 1 Objetivos e instrumentos de las RR.PP. de la empresa RR.PP. Y Organización de Eventos de Marketing (1009) MARKETING Y PUBLICIDAD ÍNDICE 1. Las RR. PP. dentro de la estrategia de comunicación de la empresa 2. Concepto y fines de las RR.PP. 3. RR.PP. e imagen corporativa 4. Diseño del manual corporativo de RR.PP. 5. Fases de las RR.PP. 6. Responsabilidad social corporativa 7. RR.PP y opinión pública 8. Publicidad institucional 9. Tipología de las acciones de RR.PP., según el ámbito y según los objetivos 10.La vinculación de las RR.PP. con los medios de comunicación: las notas de prensa, las conferencias de prensa y el gabinete de prensa. Lobbies. Influencers. 2 1. LAS RR.PP. DENTRO DE LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA El marketing fundamenta su estrategia en políticas concretas de marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución). La política de comunicación se ocupa de la producción, la difusión, la diseminación y los efectos de la información, tanto a través de los medios de comunicación masivos como de los interpersonales. 3 1. LAS RR.PP. DENTRO DE LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA Existen tres tipos de comunicación: Interna: exclusiva para los miembros de la empresa. Externa: para clientes, proveedores y público en general ajeno a la empresa. Si no existe una buena Social: acciones que estudian los comunicación, no pueden fenómenos sociales que se existir unas buenas relaciones producen en la comunicación. públicas (RR.PP.) 4 1. LAS RR.PP. DENTRO DE LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA MARKETING MIX DE LA EMPRESA PRODUCTO PRECIO COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN Definición y EL PLAN DE clasificaciones COMUNICACIÓN IMAGEN, IDENTIDAD Y MARCA PLAN DE ACCIÓN LAS RR.PP. LOS EVENTOS CORPORATIVOS 5 1. LAS RR.PP. DENTRO DE LA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA Las RR. PP. forman parte del Marketing-Mix (promoción-comunicación), junto con la publicidad y la promoción de ventas. La promoción de ventas provoca incrementos de ventas a corto plazo. La publicidad actúa a medio plazo y su efecto principal se da en el posicionamiento del producto, de marca o de la empresa. Las relaciones públicas actúan a largo plazo y afectan al posicionamiento de la empresa. 6 2. CONCEPTO Y FINES DE LAS RR.PP. Las Relaciones Públicas (RR.PP.) son un instrumento de comunicación, que integran un conjunto de actividades de marketing, llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, la confianza y el EJEMPLOS: apoyo de una diversidad de públicos, no Crear un blog, una siempre relacionados con los productos o conferencia, las redes actividades que desarrolla la empresa o sociales, un anuncio en entidad. radio, … 7 2. CONCEPTO Y FINES DE LAS RR.PP. Persona que es RR.PP La persona que se dedica a esta actividad también recibe el nombre de RR.PP. Se encarga de vender, crear, mantener y generar la imagen positiva de la empresa ante diferentes públicos. Actúa de emisor y receptor de la información para la empresa a través de la comunicación. 8 2. CONCEPTO Y FINES DE LAS RR.PP. Cualidades que debe tener un RR.PP Buen comunicador o comunicadora. Credibilidad tanto al expresarse como al actuar. Conocer el objetivo de la empresa y estar informado de todos los asuntos que la atañen. Don de gentes, dar valor a las relaciones, buena reputación. Poder de persuasión. Empatía. Dar soluciones a problemas en la comunicación. Promover productos, servicios, personas o ideas de importancia para la empresa. 9 2. CONCEPTO Y FINES DE LAS RR.PP. Funciones de los RR.PP Analizar y encontrar soluciones a los problemas de comunicación. Definir objetivos y estrategias de comunicación. Determinar los temas de comunicación a tratar. Determinar el público al que se dirige la comunicación. Utilizar los medios y soportes de comunicación. Organizar eventos, conferencias, ferias, discursos, exhibiciones… Agencias de Evaluar los objetivos alcanzados. RR.PP Organizaciones Corregir los errores detectados en la comunicación. cuya actividad Investigar el mercado objetivo. principal son Conocer internamente la empresa. las RR.PP. Determinar las cualidades del equipo de RR.PP 10 2. CONCEPTO Y FINES DE LAS RR.PP. Fines de las RR.PP El fin principal es comunicar eficazmente. Cambiar la opinión pública a favor. Emprender acciones de comunicación planificada. Obtener ventajas competitivas. Obtener atributos de identidad. Generar opiniones favorables. Crear y/o mantener relaciones con el público en general. 11 2. CONCEPTO Y FINES DE LAS RR.PP. Ejemplo de RR.PP. en la empresa: “Amstel” Esta empresa se relaciona con sus seguidores mediante una serie de mensajes que envía su community manager o la persona encargada de elaborar y gestionar la comunicación online para mantener y mejorar las relaciones a través de Twitter ( ahora X). Esta campaña pretende dar a conocer el hecho de que el domingo es el día más aburrido de la semana y así consigue que los usuarios interactúen con la marca. https://x.com/Amstel_ES/status/11225007190 70842880 12 2. CONCEPTO Y FINES DE LAS RR.PP. Actividad 1: herramientas de comunicación Busca ejemplos reales de comunicación de relaciones públicas en internet y explica por qué consideras que es buen ejemplo. 13 3. RELACIONES PÚBLICAS E IMAGEN CORPORATIVA La imagen corporativa o imagen de marca, se puede definir como la percepción que tienen los agentes externos de la empresa, así como el impacto que tiene su imagen sobre la sociedad Es un factor externo difícilmente controlable que se construye con los mensajes que transmite la empresa y otros miembros como consumidores, proveedores, competencia, … 14 3. RELACIONES PÚBLICAS E IMAGEN CORPORATIVA Factores de la imagen corporativa El propio nombre de la empresa. El logotipo. El eslogan (frase breve, expresiva y fácil de recordar) La responsabilidad social corporativa. Los colores que la definen y representan ( el rojo representa a coca cola) La ubicación de la empresa La tipología (forma de redactar el logo, el nombre, los documentos, el eslogan …) Trayectoria o reputación empresarial. 15 3. RELACIONES PÚBLICAS E IMAGEN CORPORATIVA Factores de la imagen corporativa Los productos para comercializar y sus precios estratégicos. Personalidad de la empresa. La distribución. Los vínculos emocionales ( como la nacionalidad). La audiencia. El valor percibido por los agentes externos e internos. La música que utiliza para anunciarse, definirse o ambientar. La identidad verbal (tono, normas, filosofía empresarial…) La identidad cultural ( transparencia, seriedad, reconocimientos, premios, testimonios …) 16 3. RELACIONES PÚBLICAS E IMAGEN CORPORATIVA Definimos imagen como el conjunto de representaciones mentales que surgen en el público al recibir un mensaje determinado. La imagen de una empresa está determinada por lo que el público piensa de ella, y para que este pensamiento sea positivo se debe plantear una estrategia de comunicación que involucre a todos los estamentos de la organización. Puede ser: Logotipo: compuesto por palabras. Isotipo: compuesto por imágenes. Isologotipo: combina tipografía e imágenes. 17 3. RR.PP. E IMAGEN CORPORATIVA Ejemplo de imagen corporativa en el tiempo “Meliá Hoteles Internacional” revalida de nuevo en 2019 su liderazgo sectorial en el ranking MERCO de reputación corporativa, y vuelve a quedar entre las 20 primeras empresas españolas con mayor prestigio en términos globales. Este índice mide entre otras variables, la calidad del producto y del servicio, la internacionalización, la ética, la responsabilidad social, la innovación, la gestión de los recursos humanos, las finanzas, el liderazgo de sus directivos … 18 2. CONCEPTO Y FINES DE LAS RR.PP. Ejemplo de empresas con buena imagen corporativa Inditex. A pesar de haber tenido problemas con respecto a su reputación al haber sido una de las empresas pioneras en externalizar su producción en países asiáticos con dudosas condiciones laborales, la empresa ha sabido reconducir su imagen empresarial y ahora es una de las multinacionales más valorada entre los universitarios como mejor lugar de trabajo. Mercadona. Ha conseguido una imagen de calidad además de su reputación y ambiente social. https://www.merco.info/es/ranking-merco-empresas 19 3. RR.PP. E IMAGEN CORPORATIVA Actividad 2: reputación corporativa Busca ejemplos en internet de imagen corporativa que mantenida en el tiempo se convierte en reputación corporativa y explica por qué se ha producido este hecho. 20 4. DISEÑO DEL MANUAL CORPORATIVO DE RR.PP. Para una correcta utilización de la marca hay que realizar dicho manual, el cual contempla la identidad o imagen corporativa a partir de la cual se podrá realizar la estrategia más adecuada para conseguir los fines propuestos de la empresa. Objetivos para diseñar el manual Crear una imagen propia, clara, atractiva, diferenciadora, fácil de recordar y duradera en el tiempo. Mantener la imagen en cualquier circunstancia, siguiendo el protocolo pertinente. Aumentar el grado de recordación simbólica de cada uno de los factores que determinan la imagen corporativa. 21 4. DISEÑO DEL MANUAL CORPORATIVO DE RR.PP. Cosas a tener en cuenta para diseñar el manual La tipografía adecuada: tamaño de la letra, color, fuente de la letra, cuerpo del texto… Fondo o fondos apropiados, teniendo en cuenta los colores elegidos y la filosofía de la empresa. Definir el estilo, el tono de la redacción, si es de humor, si se utilizan frases hechas o frases cortas. La selección de imágenes, además del logotipo. 22 4. DISEÑO DEL MANUAL CORPORATIVO DE RR.PP. Elementos del manual corporativo 1. Introducción: se redactan las ideas principales, los estudios y los planteamientos sobre los que se basa el manual. 2. Descripción de la marca: incluye a qué empresa pertenece, a qué se dedica, cuál es la filosofía de la marca, qué la distingue de la competencia, qué uso tiene y las cualidades o adjetivos asociados a la marca. 3. La misión del manual: se explica la razón por la que se desarrolla el manual acorde a los objetivos ( por ejemplo, establecer y mantener con eficiencia un sistema de control que implique la mejora continua y sistemática de las funciones) 4. Objetivos del manual: metas a lograr con el manual. 5. Logotipo: se describe como se forma (nombre, figura, imagen…), aspectos técnicos: colores, fondo y usos incorrectos del logotipo; forma de colocación y tamaño. 6. Identidad verbal: uso de un tono persuasivo, agresivo o racional; estilo de comunicación formal, en primera o tercera persona, pasiva o asertiva … 7. Identidad cultural: los elementos donde la marca es muy asertiva. 8. Conclusión: Evaluación del trabajo y resultados. 23 5. FASES DE LAS RR.PP. 1. Investigación 2. Planificación 3. Ejecución 4. Evaluación 24 5. FASES DE LAS RR.PP. 1. Investigación: Se identifican los públicos, se definen los objetivos y se establecen las estrategias para conseguirlos en un briefing inicial: Investigar la reputación de nuestra organización e identificar los valores asociados a ella en la mente de nuestro público objetivo. Identificación de públicos. Objetivos a corto, medio y largo plazo. Estudio de los medios de comunicación de interés. Identificación de los recursos humanos, económicos y materiales disponibles. Logo, eslogan e imagen corporativa. Formas de darse a conocer: creatividad en la comunicación. 25 5. FASES DE LAS RR.PP. 2. Planificación: Se confeccionan y planifican las acciones, los recurso y el calendario que utilizaremos para alcanzar los objetivos. Se debe detallar en qué consistirá cada acción de comunicación a desarrollar : Cronograma o planificación del tiempo de todas las acciones a realizar. Elaboración y programación de comunicados eficaces. Elaboración del calendario de comunicaciones. Prioridades según presupuesto. 3. Ejecución: Se pondrá en marcha el cronograma planificado y se realizará el seguimiento del cumplimiento de cada acción: Ejecución de las acciones planificadas para darse a conocer. Puesta en marcha del calendario de comunicaciones. Celebración de reuniones según calendario. 26 5. FASES DE LAS RR.PP. 4. Evaluación: Investigación para medir la eficacia de la campaña. Se cuenta con técnicas de análisis con las que se medirá el “Brand awardess” (indicador que mide cuánto y cómo una marca es reconocida por los consumidores); y el “mindshare” (mide la cantidad o porcentaje de personas que piensan en la marca cuando se les menciona un cierto producto. Si la campaña no ha finalizado con los resultados esperados, habrá que plantearse un cambio de estrategia. Técnicas para medir el impacto: : Pretest y Postest. Miden la opinión del público objetivo antes y después de una campaña. El pretest sirve para anticiparse, ayudar a la toma de decisiones y averiguar qué aspectos se pueden mejorar. El Postest evalúa el logro de los objetivos con el fin de incorporar las correcciones en el futuro. Autoevaluación. Mide el grado de cumplimiento de los objetivos del briefing, tanto al principio, durante y al final de la campaña. Medición de la repercusión en redes. Google Analytics, estadísticas de Facebook …..27 6. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) Podemos definir la RSC como la manera que Características de la RSC tienen las empresas de impactar y mejorar Es voluntaria. aspectos sociales, económicos y ambientales Debe adaptarse a las normas en empleados, accionistas, clientes, nacionales e internacionales. proveedores, planeta, países y población en Presenta un carácter global y general. permanente. La RSC está relacionada con temas como la Proporciona un beneficio social. cultura, la igualdad de género, los derechos humanos, la protección al consumidor, los Mejora la imagen corporativa de la proyectos de emprendimiento, la empresa. sostenibilidad, la pobreza, el medio ambiente, Cada empresa debe adaptar su RSC el empleo, la educación, la infancia, la a su actividad. investigación, las becas, la salud, la lucha La RSC alcanza solo a las funciones contra la corrupción y los derechos laborales. que tiene la empresa. 28 6. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) Herramientas de la RSC Códigos de conducta: Guía ISO 26000 sobre responsabilidad social: Pacto mundial de la ONU: SA 8000: ISO 9001 ISO 14001 Norma UNE 165010 EX Ética: EMAS, sistema comunitario de ecogestión y IQNet SR 10: ecoauditoría elaborado por la Unión europea. Modelo de excelencia EFQM: GRI, global reperting iniciative: AA 1000: 29 6. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) Ejemplo de impacto de RSC La empresa japonesa “Brandear”, dedicada al ecommerce, tuvo una excelente idea para uno de sus productos: un kit para personas que viven una ruptura sentimental. De esta caja crearon una iniciativa de RSC. La mecánica era la siguiente: las personas que quieren superar una ruptura solo deben adquirir el kit “Shitsuren Box” (caja de rompimiento) que viene con una guía para superar la depresión, pañuelos desechables y papel burbuja en forma de corazón para explotar, en un divertido intento de terapia para controlar la ansiedad. 30 6. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) Ejemplo de impacto de RSC La RSC entra en acción porque “Brandear” pide al comprador que una vez ha vaciado la caja, la llene con todos los objetos que le recuerden la relación y la envíe de vuelta a la empresa. La empresa le paga por ello una remuneración simbólica y se encarga de enviar los objetos a países en vías de desarrollo; además de donar 100 yenes a organizaciones de salud reproductiva que apoyen a parejas y mujeres embarazadas. Es una iniciativa única, muy creativa y de gran beneficio para un país que afronta una crisis demográfica. 31 6. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) Actividad 3: RSC Busca empresas que tengan entre sus políticas desarrollar la RSC y comenta cúal es la que te ha impactado y por qué.. 32 7. RR.PP. Y OPINIÓN PÚBLICA Definimos opinión pública como la manera de reaccionar de un colectivo ante determinadas circunstancias sociales, económicas, culturales, políticas y tecnológicas que les afectan. No se refiere a un individuo en particular, sino a la suma de todos ellos. Se forma a partir de un tema que genera controversia. Se manifiesta en acontecimientos como huelgas, votaciones, manifestaciones, artículos en periódicos y redes sociales, debates, encuestas, o a través de símbolos, colores, expresiones y códigos simbólicos. Crea conciencia en el resto de los individuos, pudiendo hacer cambiar la manera de pensar de la sociedad a favor o en contra de cierto acontecimiento. La opinión pública toma importancia con la llegada de la democracia y se convierte en una poderosa fuerza social a tener en cuenta en las políticas de las empresas ; por ello es un factor importante para las fases en las que se desarrollan las RR PP. 33 7. RR.PP. Y OPINIÓN PÚBLICA La opinión pública se forma del siguiente modo (James Byrne) 1. Un individuo tiene interés por una noticia, conversa con otros y tiene una primera opinión sobre la noticia. 2. La noticia se edita (periódicos, televisión, radio, redes sociales) y fluye en otros individuos. 3. Empieza la controversia y se dejan los puntos débiles y se adoptan los más fuertes, conformándose una opinión definida a favor o en contra. 4. El individuo es fiel a sus ideas, luego defenderá la idea elegida. 34 7. RR.PP. Y OPINIÓN PÚBLICA Factores que contribuyen a Técnicas para medir la opinión pública la formación de la opinión pública Cuantitativas: Educación - Encuesta y muestreo. Información Cualitativas: Propaganda y publicidad - Grupos de discusión. Medios de comunicación - Entrevistas en profundidad. de masas. - Técnicas estadísticas y proyectivas. - Paneles de expertos (estudios Delphi) 35 7. RR.PP. Y OPINIÓN PÚBLICA Ejemplo de opinión pública Si a una persona le gustan los alimentos dulces, su actitud hacia ellos tiene una dirección positiva. Si le gustan muchísimo, su actitud tiene una intensidad alta, siendo intensamente positiva hacia ellos. Los estudios de opinión se encargan de ayudar a valorar el ambiente del entorno, para anticipar las acciones a posibles cambios y así adaptar la estrategia de la empresa de la mejor manera. 36 7. RR.PP. Y OPINIÓN PÚBLICA Actividad 4: Opinión pública Busca una noticia donde consideres que la opinión pública se ha modificado por la circunstancia que se comenta en el propio artículo y explica por qué. Actividad 5: Acciones contra los “trolls” La figura del “troll” es un elemento presente en todas las redes sociales que intentan desestabilizar con comentarios negativos y malintencionados. Visualiza el siguiente video que el relaciones públicas de la marca Volkswagen creo, con mucho humor y de forma irónica para defenderse de los trolls y , de paso, celebrar su día. ¿consideras que es una buena táctica? ¿por qué? https://www.facebook.com/volkswagenesp/videos/feliz-d%C3%ADa-del-troll-/2202384626726513/?locale=es_LA 37 8. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Definimos publicidad institucional a las acciones de comunicación a largo plazo para que el público tenga una opinión positiva de la empresa. Busca transmitir un mensaje y cambiar una conducta, pero no referida a la venta del producto, sino a concienciar de ciertos aspectos de la sociedad de forma que favorezca a la organización. La suelen utilizar empresas consolidadas en el mercado que buscan mantener su estatus. 38 8. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Características de la publicidad institucional La empresa busca : Darse a conocer y mantenerse en la mente del público. Obtener una imagen positiva duradera en el tiempo. Relacionar la empresa con temas sociales. Generar confianza a sus clientes, accionistas, trabajadores y público en general. Dar a conocer la postura de la empresa en ciertos temas que preocupan a la sociedad. 39 8. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Tipos de comunicación que utiliza Persuasiva: incita al receptor a probar algo mediante frases o imágenes. Informativa: busca la atención de las masas mediante información escrita. Individual: para darle más validez a una empresa. Colectiva: unión de varias empresas para difundir la misma publicidad institucional. Social: pretende un cambio de postura o de conducta a una idea. La publicidad institucional busca el cambio de conducta que favorezca a la empresa y genere confianza en sus agentes. 40 9. TIPOLOGIA DE LAS ACCIONES DE RR. PP. Las acciones de RR PP son acciones de comunicación con el objetivo de crear vínculos fuertes y duraderos con los distintos públicos. La empresa debe escuchar, informar y persuadir a ese público para lograr consenso, fidelidad y buscar apoyo de las acciones a realizar a corto y largo plazo Según el ámbito de aplicación y los destinatarios de las acciones: Externas: los destinatarios son medios de comunicación, clientes, organizaciones de consumidores y usuarios, proveedores, accionistas, acreedores, sindicatos, poderes públicos y la sociedad en general. Internas: los destinatarios son empleados y directivos de la organización. 41 9. TIPOLOGIA DE LAS ACCIONES DE RR. PP. Según los objetivos: Difusión de la información comercial: Se pueden utilizar medios de comunicación : medios propios, medios pagados, contenidos en redes sociales, boletines de correo electrónico, marketing de influencers, eventos de negocios … Mejora de la reputación: Se pondrán en marcha campañas de fomento de relaciones con la comunidad, de difusión de responsabilidad social de la empresa, estrategias de gestión de crisis, fomento de buenas relaciones entre empleados y con los medios de comunicación y otras instituciones. Herramientas: Patrocinio y mecenazgo. 42 9. TIPOLOGIA DE LAS ACCIONES DE RR. PP. Patrocinio: es una técnica publicitaria que busca un beneficio para la empresa mediante su apoyo a una causa o proyecto; lo que permite mejorar su imagen por asociación con actividades deportivas o solidarias. Ejemplo: Banco Santander con la UEFA Champions League. Mecenazgo: donaciones y subvenciones a instituciones y fundaciones educativas, culturales, benéficas y sociales. Becas, ayudas y premios culturales y artísticos, etc. Ejemplo: La Fundación La Caixa, contribuye al enriquecimiento del patrimonio cultural español mediante el impulso del coleccionismo de arte. El patrocinio se suele asociar a eventos deportivos y el mecenazgo al ámbito cultural y social. 43 9. TIPOLOGIA DE LAS ACCIONES DE RR. PP. Ejemplo de evento deportivo Tu empresa ha decidido donar 5.000 € a una organización deportiva para la realización de una carrera solidaria a favor de las víctimas de accidentes de tráfico. La organización, a cambio, incluirá el logotipo de la empresa en todos los carteles y en el merchandising del evento: camisetas, bolígrafos, gorras, dorsales y medallas. ¿qué tipo de acción es? Solución: patrocinio El patrocinio se suele asociar a eventos deportivos, además no es una acción desinteresada, a cambio, la empresa obtiene visibilidad en el evento a través de la publicidad incluida en el merchandising, cosa que no ocurriría si se tratara de mecenazgo. 44 10. VINCULACIÓN DE LAS RR. PP. CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Las RR PP están muy vinculadas a los medios de comunicación y se complementan mutuamente. La empresa se beneficia consiguiendo transmitir una imagen positiva o publicar algún evento, mientras que los medios, obtienen información que transmiten a la sociedad. 45 10. VINCULACIÓN DE LAS RR. PP. CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Las RR. PP., junto con los medios de comunicación, dan lugar a lo que se denomina publicity (propaganda). Publicity es todo tipo de publicidad no pagada. Es información difundida a través de los medios de comunicación de masas, en forma de noticias, reportajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, etc Ejemplo: Se produce publicity cuando se entregan los premios Planeta y el evento se recoge en las noticias de todos los canales. A estos no se les paga nada por emitir la noticia. 46 10. VINCULACIÓN DE LAS RR. PP. CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Formas de relacionarse la empresa con la prensa: Directamente: Hay que tener habilidades para el trato, es el medio más económico y la empresa deberá tener una base de datos de periodistas que le interesen (prensa, radio, televisión…), ser capaz de generar noticias interesantes para los periodistas y tener tiempo para cuidar esos contactos (periodistas) A través de especialistas : 47 10. VINCULACIÓN DE LAS RR. PP. CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN A través de especialistas : Notas de prensa Gabinete de prensa ✓ Gabinete de prensa Comunicado Son los responsables ✓ Gabinete de RRPP y protocolo escrito y dirigido de la comunicación a los medios de ✓ Notas de prensa de la empresa. comunicación ✓ Conferencias de prensa Elaboran el plan de para hacer llegar ✓ Rueda de prensa comunicación. un mensaje que ✓ Lobbies han de difundir. Gabinete de RRPP y protocolo Crean eventos que implican a diferentes públicos: prensa, clientes, lideres de opinión, prescriptores, empleados. Se utilizan en empresas grandes. 48 10. VINCULACIÓN DE LAS RR. PP. CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Rueda de prensa Conferencias de prensa Reunión programada para Acto que permite transmitir un mensaje, dirigido tratar temas de actualidad a un público, en un sitio concreto y un tema o polémicos, presentar determinado. proyectos, resultados de Lobbies investigaciones… En España los más importantes son los de los sectores de la energía, la salud y la banca. El objetivo último de las RR.PP. con los medios es comunicarse con el público objetivo y no con los medios en sí. 49 10. VINCULACIÓN DE LAS RR. PP. CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN OTR0S medios de las empresas para transmitir sus mensajes: Revista de empresa Eventos Folletos Sitio web Redes sociales 50 10. VINCULACIÓN DE LAS RR. PP. CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DEFINICIÓN Lobbies es un colectivo con intereses comunes que realiza acciones dirigidas a influir ante la Administración Pública, para promover decisiones favorables a sus intereses 51 10. VINCULACIÓN DE LAS RR. PP. CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Influencers es la persona que destaca en los medios de comunicación digitales o en otros y cuyas opiniones sobre un tema concreto ejercen influencia sobre muchas personas que la siguen o admiran. 52 10. VINCULACIÓN DE LAS RR. PP. CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Ejemplo El departamento de marketing de la empresa para la que trabajas va a organizar un concurso y una entrega de premios para jóvenes talentos en investigación. Quieres que el evento se vea reflejado en la prensa para dar a conocer estas acciones a la comunidad. ¿qué tipo de escrito realizarías? Solución: nota de prensa, ya que se trata de un evento puntual que puede ser susceptible de convertirse en noticia, pero no tiene la suficiente envergadura como para elaborar un dosier de prensa. 53 10. VINCULACIÓN DE LAS RR. PP. CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Actividad 6: Dosier de prensa Imagina que trabajas en el departamento de marketing de la fábrica de cerámica Sargadelos. El responsable te pide que elabores un dosier de prensa de cara a la nueva colección, ya que ha generado bastante expectación en los coleccionistas de piezas de esta fábrica centenaria. Redacta un dosier de prensa basándote en lo que puedas investigar sobre esta marca. Claves de resolución 1.Documéntate sobre la empresa aquí: www.sargadelos.com. 2.Investiga sobre cómo elaborar tu dosier de prensa aquí: www.redaccom.es. 3.Puedes incluir los siguientes apartados: historia de la empresa, filosofía de la empresa, qué nuevo producto se ofrece, quiénes están detrás de la empresa, datos económicos, datos de contacto. 54 CONSEJOS PARA HABLAR EN PÚBLICO Tener contacto visual con el público. Tener una imagen adecuada. Presentarse al principio y explicar el motivo por el que se está ahí. Practicar. Poner efusividad en las palabras importantes del discurso. Hacer una breve pausa cuando se pronuncian las ideas principales. El discurso debe tener una estructura: introducción, desarrollo y conclusión. Despedida al final del discurso. Pensar en los que escuchan. Dominar el tema del que se habla. ….. 55 CASO PRÁCTICO RESUELTO Retos de las RR. PP. Lee el siguiente artículo sobre la contratación de Rosa Yagüe como directora de comunicación y responde a las siguientes preguntas, justificando tus respuestas: 1. ¿Qué cualidades reúne Rosa Yagüe para que haya sido contratada como RR PP para la nueva empresa? 2. ¿ a qué crees que es debido esta estrategia por parte de coca Cola? 3. ¿Crees que es acertada para el caso expuesto? 56 CASO PRÁCTICO RESUELTO Coca Cola Iberian Partners ficha a Rosa Yagüe como directora de comunicación La embotelladora de Coca Cola ha confirmado “prnoticias” el fichaje de Rosa Yagüe, actual directora de comunicación de la farmacéutica Roche, como nueva responsable de la comunicación de la compañía en España. Rosa Yagüe llega a la embotelladora de Coca Cola pocas semanas después de que el Tribunal Supremo haya declarado nulo el Expediente de regulación de Empleo de los trabajadores de la empresa Coca Cola Iberian Partners y en un momento en el que la compañía debe enfrentarse a la reincorporación de los trabajadores despedidos. Fuentes cercanas a la embotelladora han confirmado a “prnoticias” que aún no se ha cerrado cuádo será la fecha de incorporación oficial de Rosa Yagüe a la compañía, aunque algunas fuentes manejan junio como la más probable. Actualmente Rosa Yagüe es gerente de comunicación de la farmacéutica Roche en España, un cargo que llegó en octubre de 2013 tras su paso por otra empresa del sector farmacéutico, Merck. Precisamente en esta compañía Rosa ya ha demostrado gran valía en la gestión de la comunicación durante expedientes de regulación de empleo (ERE), una experiencia que seguro será de gran valor en esta nueva posición en Coca Cola Iberian Partners. 57 CASO PRÁCTICO RESUELTO Mal momento para Coca Cola Iberian Partners Este no es precisamente el mejor momento de la embotelladora; u es que el Trbunal Supremo y la consiguiente anulación del ERE de la embotelladora no solo obliga a la empresa a la readmisión de los trabajadores, sino a recuperar la confianza entre la sociedad y la reputación de la compañía y la marca que está detrás de la empresa, la todopoderosa Coca Cola. Las acciones de comunicación de Iberian Partners han sido uno de los puntos flacos durante la gestión de la crisis del ERE y que terminó por afectar de manera vertiginosa a la marca de refrescos para la que la embotelladora trabaja. 58 CASO PRÁCTICO RESUELTO Los predecesores de Rosa Yagüe El cargo de director de comunicación de Iberian Partners ha sido todo un quebradero de cabeza en los últimos años de la compañía. Antes de producirse el ERE en la embotelladora, el escándalo salpicó al que era entonces su máximo responsable de comunicación. Sobre Rosa Yagüe son muchos los profesionales del sector de la comunicación que coinciden en su gran valía y profesionalidad, Yagüe es licenciada en Periodismo por la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid y ha realizado el Programa Superior de Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación del Instituto de Empresa. Rosa acumula casi 20 años de experiencia en el sector de la comunicación y relaciones para compañías públicas. A lo largo de su vida profesional en este sector ha diseñado, dirigido y ejecutado estrategias de comunicación para compañías nacionales e internacionales de campos tan diversos como la alimentación y bebidas, seguridad y nuevas tecnologías. Actualmente forma parte de la Asociación de Profesionales de la Comunicación de la Industria farmacéutica (ACOF) donde ha desempeñado el cargo de responsable de nuevas tecnologías. 59 CASO PRÁCTICO RESUELTO SOLUCIÓN 1. Las cualidades que presenta Rosa son: Posee una gran valía profesional. Es licenciada en periodismo y ha realizado el Programa Superior de Gestión empresarial y Dirección de comunicación el Instituto de Empresa. Acumula 20 años de experiencia en el sector de la comunicación y RR PP. Diseña, dirige y ejecuta estrategias de comunicación para compañías nacionales e internacionales en diversos campos: financiero, alimentación y bebidas, seguridad y nuevas tecnologías. Creadora de programas de comunicación como el Programa Superior de Geestión Empresarial y Dirección de Comunicación del Instituto de Empresa. 2. Esta estrategia 3. Si, es acertada la 60 CASO PRÁCTICO RESUELTO SOLUCIÓN 1. Las cualidades que presenta Rosa son: 2. Esta estrategia se debe al mal momento de Coca Cola Iberian Partners, después de que la decisión del Supremo y la consiguiente anulacióndel ERE de la embotelladora no solo obliga a la empresa a la readmisión de los trabajadores, sino a recuperar la confianza entre la sociedad y la reputación de la compañía y la marca que está detrás de la empresa Coca Cola. 3. Si, es acertada la estrategia para limpiar la imagen de Coca Cola contratando a una profesional del perfil de Rosa Yagüe tras el escándalo de la empresa, ya que la corporación perdió cierta parte de la buena reputación de la compañía y de la marca. 61 EJERCICIO 1. 1: Nombra empresas españolas que hagan RR. PP. a través del patrocinio. EJERCICIO 1. 2: ¿Podrías después de elegir una empresa española, identificar su público objetivo que no sean sus clientes o empleados? EJERCICIO 1. 3: Busca en cualquier medio de comunicación ejemplos de relaciones públicas de alguna empresa relacionada con la difusión de la información 62 EJERCICIO 1. 4: Busca una serie de empresas y pregunta a tus compañeros qué les sugiere su nombre. EJERCICIO 1. 5: Busca o nombra símbolos o signos de imagen corporativa a través de las relaciones públicas. EJERCICIO 1. 6: Busca en internet un manual o código corporativo de alguna empresa y analízalo. 63 Plan de RR PP https://www.evinex.com/resources/articles/public-relations/#como-elaborar-un-plan-de-relaciones-publicas https://blog.hubspot.es/marketing/como-crear-plan-relaciones-publicas https://vlex.es/vid/plan-eacute-gico-rrpp-empresa-oacute-n-59389384 La opinión pública https://www.ugr.es/~pwlac/G25_01JoseMaria_Rubio_Ferreres.html Responsabilidad social https://istas.net/medio-ambiente/responsabilidad-social-empresarial Estrategias de comunicación https://blog.hubspot.es/marketing/estrategias-comunicacion Técnicas para medir la creatividad de una campaña https://arrontesybarrera.com/creatibo/4-tecnicas-medir-la-creatividad-campana-publicidad/ Registro de transparencia de la comunidad europea https://commission.europa.eu/about-european-commission/service-standards-and-principles/transparency/transparency- register_es Reputación de marca https://www.sprinklr.com/es/products/consumer-intelligence/ 64