Cours-Communication et Relation Presse SUPDECO M.DIOP PDF

P LA N du COURS ⦿ Notions de communication ⦿ Communication d’entreprise Communication interne Communication externe ⦿ Communication média et hors média ⦿ La Publicité Les relations Presse Processus de la c ommunic ation ⦿ Définitions La communication est un échange d’information réciproque...

P LA N du COURS ⦿ Notions de communication ⦿ Communication d’entreprise Communication interne Communication externe ⦿ Communication média et hors média ⦿ La Publicité Les relations Presse Processus de la c ommunic ation ⦿ Définitions La communication est un échange d’information réciproque entre deux partenaires. ⦿ Les trois facteurs importants concernant la définition de la communication : ⦿ 1. Un échange d’information réciproque. ⦿ 2. Deux partenaires ne signifient pas toujours deux personnes. Quand on se parle à soi-même, il n’y a qu’une seule personne. ⦿ 3. Une information bien comprise par les deux parties. La communication ne sera pas effective si l’un des trois facteurs mentionnés ci- dessus est absent. Les éléments du processus de communication ⦿ 1. L’émetteur. ⦿ 2. Le receveur. ⦿ 3. Le message : l’information devrait être envoyée par un émetteur à un receveur. ⦿ 4. Le codage :la manière d’envoyer de l’information. ⦿ 5. Le décodage : la façon dont le receveur interprète l’information. ⦿ 6. Le feedback : la façon dont un receveur fait savoir à un émetteur que l’information a été c omprise. ⦿ 7. Le bruit : tel que des bruits, des sentiments et le cadre. Processus de la communication ⦿ 1. La perception personnelle correspond à la façon dont une personne perçoit ou voit son environnement d’un point de vue purement personnel. En raison des différences de valeur, de croyance, de vécu, d’éducation, la perception variera d’une personne à l’autre. La perception personnelle détermine la manière dont les personnes comprennent un message transmis. ⦿ 2. Les sentiments: tels que la joie, la tristesse, la colère, la déception peuvent influencer autant l’émetteur que le receveur. Des personnes ayant des sentiments positifs tendent à recevoir les messages plus activement que des personnes ayant des sentiments négatifs. ⦿ 3. Le contexte L’emplacement Le lieu La disposition du mobilier L’éclairage La température Le bruit Les interruptions Le degré d’intimité Les facteurs mentionnés ci-dessus influent sur la qualité de l’échange d’information, le confort de la communication et l’exactitude de la compréhension d’un message  Formes de communication La communication verbale La communication verbale se présente sous deux formes : 1. forme orale :discussions, conversations, réunions et présentations. 2. forme écrite : correspondance, contrat, e-mail, avis, instructions, etc. La communication non verbale ⦿ La communication non verbale utilise des moyens qui ne demandent pas de parler ou d’écrire et se compose de : Langage corporel Distance Toucher Images Lumière Couleurs Odeurs et goûts Sons Emplacement Habits Aides visuelles ⦿ Définitions « Ensemble des techniques médiatiques utilisées (dans la publicité, les médias, la politique) pour informer, influencer l’opinion d’un public (⇒ cible) en vue de promouvoir ou d’entretenir une image (cf. Relations publiques). Communica tion d’entreprise. » ⦿ «Toute communication, quelle que soit sa forme, quel que soit son objet, commercial ou non fonctionne comme un système reliant un émetteur et un ou plusieurs récepteurs. » ⦿ La communication est l’ensemble des techniques médiatiques utilisées pour informer, influencer l’opinion publique. C’est un système par lequel un émetteur s’adresse à un récepteur par un message ciblé, auquel le destinataire répond.  fournisseurs clients Etat Entreprise consommateurs médias Actionnaires salariés  Les cibles visées par la communication Les cibles externes : Cibles Clients ac tuels ou potentiels commerciales Distributeurs Prescripteurs Fournisseurs Leaders d’opinion Cibles non Presse commerciales Associations de consommateurs Actionnaires potentiels… Les cibles internes : Salariés Forc e de vente Actionnaires…  I. La communication interne Qu’est ce que la communication interne ? La communication interne est l'ensemble des actions de communication mis en œuvre au sein d’une entreprise à destination des salariés ou des collaborateurs. La communication interne se résume souvent à informer et donner une meilleure compréhension de l’environnement professionnel. ⦿ La communication interne remplit de multiples fonctions : ✓ Transmettre des informations. ✓ Exposer des résultats. ✓ Expliquer une nouvelle orientation. ✓ Motiver les collaborateurs. ✓ Fédérer les acteurs autour d'un projet d'entreprise. ⦿ Quels ont les objectifs de la communication interne ? C onduire ou acco mpagner le changement. Améliorer le climat général et les performances de l’organisation. Renforcer la cohésion du groupe. Stimuler la motivation. Développer l’enthousiasme. Participer à l’efficacité et la capacité d'innovation des salariés. ⦿ Quels sont les différents types de communication interne ? La communication interne comprend trois types de communication à savoir : 1. La «communication descendante» ou «hiérarchique s'adresse à l'ensemble des salariés. Elle part du haut de la pyramide hiérarchique vers l’ensemble des employés. C'est la communication du «haut vers le bas». Elle a pour objectif de diffuser les informations réglementaires, résoudre les conflits internes et informer et expliquer un projet à l'ensemble du personnel. 2. La «communication ascendante» ou «salariale» part des salariés pour remonter vers la hiérarchie ou la direction. C'est la communication dite du «bas vers le haut». Elle peut être provoquée et organisée comme elle peut être spontanée. Cette «communication ascendante» permet de vérifier et de déceler d'éventuelles anomalies, des réclamations et les attentes des salariés qui peuvent être résolues par la Direction Générale. 3. La «communication transversale favorise l’échange de l’information entre les différents acteurs de l'organisation. Elle a pour objectif d'intégrer les acteurs de l’entreprise à la prise de décision et surtout aux partages des connaissances. ⦿ Quels sont les outils de la communication interne ? ✓ La plaquette institutionnelle ✓ Les bulletins d'information ✓ Les lettres, notes et circulaires ✓ Le panneau d'affichage ✓ Les journées portes ouvertes ✓ Les réunions ✓ La messagerie ou intranet ✓ Le journal d'entreprise ✓ Les revues de presse ✓ Les enquêtes et sondages ✓ Les groupes de concertation ✓ Les cercles de qualité ✓ La boîte à idées ✓ … ⦿ Quels sont les avantages de la communication interne ? ✓ Répondre au besoin d’information des salariés ✓ Accompagner les salariés lors de changements d'organisation/ projet transversal ✓ Expliquer l’entreprise et ses finalités ✓ Développer une identité d’entreprise, une culture commune ✓ Donner du sens à l’action de chacun ✓ Construire un esprit d’équipe, renforcer la cohésion ✓ Mobiliser les énergies de chacun, dynamiser ✓ Informer le personnel avant l'extérieur ✓ Aider la hiérarchie à faire descendre et remonter l’information ✓ Favoriser la remontée d’information ✓ Aider les managers à clarifier leurs besoins en termes de communication ✓ Développer l’écoute des collaborateurs ✓ Former/sensibiliser le personnel à la communication ⦿ Le rôle principal de la communication interne est de «développer le sens du collectif », elle permet aux membres de l’entreprise d’exister et de se sentir impliquer dans la politique globale de l’entreprise ce qui permet d’améliorer le climat social. ⦿ La communication externe Définition Communication externe La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises à destination des publics externes à l’entreprise ou à l’organisation considérée. Les publics visés par la communication externe sont en général : ✓ Les consommateurs (clients et prospects) ✓ les décideurs ✓ les partenaires ✓ les fournisseurs ✓ les investisseurs potentiels ✓ l’environnement local.... La majeure partie des actions de communication externe est constituée d’actions de communication commerciale. ⦿ Nature de la communication externe Ainsi, la communication constitue l’ensemble des « signaux » émis par l’entreprise en direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders d’opinion, des prescripteurs et de toute autre cible. La publicité est une technique facilitant la propagation de certaines idées, les rapports d’ordre économique entre certains qui ont une marchandise ou un service à offrir, et d’autres susceptibles d’utiliser cette marchandise ou ce service. En fait, la publicité est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre des informations persuasives à ses marchés. ⦿ Objectifs de la communication externe Faire connaître le positionnement de l'entreprise, ses choix stratégiques Faire connaître la richesse de ses champs de compétence, de ses offres Faire connaître ses atouts spécifiques pour se différencier Véhiculerune image claire Améliorer la notoriété Exister sur un marché fortement concurrentiel Drainer des contacts commerciaux Rassurer l'environnement : clients, partenaires, financiers, prescripteurs Renforcer la relation avec les réseaux par l'information Mettre en cohérence les messages véhiculés, l'image de l'entreprise et les attentes de ses cibles  La démarche stratégique Choix effectués dans les domaines de la mercatique stratégique et de la mercatique opérationnelle Diagnostic de com. Objectifs assignés à la communication Choix essentiels : stratégie de communication Vers qui Sur quoi Comment communiquer ? communiquer ? communiquer ? ➔ Cibles ➔ Objets ➔ Moyens Clients ac tuels Public ité média Distributeurs L’entreprise Merc atique direc te Prospects Ses marques Promotion des Prescripteurs Ses produits ventes Grand public Son personnel.. Relations publiques Institutionnels… Événements Contraintes Parrainage… Contraintes Financières juridiques (budget) Mix de communication Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente… Les objectifs stratégiques de la communication externe On distingue trois types d’objectifs : Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses produits, ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un point de vente, annoncer une semaine de promotion… Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive, attractive. Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à appeler…  Les types de communication On retrouve trois types de c ommunic ation : La communication vente : qui consiste à faire connaître, essayer ou vendre les produits. La communication institutionnelle : qui tend à créer, à renforcer, à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire partager des valeurs c ommunes… La promotion des ventes : qui consiste à développer les ventes grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par un bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de prix, jeux, c oncours… ). Le processus d’influence de la communication  Les moyens utilisés pour la communication commerciale 1. La communication média 2. La communication hors média 3. La promotion des ventes ⦿ Les Moyens de communication Pour que son plan de communication soit efficace, le créateur doit rechercher le meilleur “mix“ entre canaux de communication. Ceux-ci se répartissent en deux grandes catégories : la communication média et hors média. La communic a tion média La communication média concerne les actions passant par les médias traditionnels: ◦ Presse ◦ Télévision-cinéma ◦ Affichage ◦ Radio ◦ Internet  Les cinq principaux médias (parts de marché 2005) La télévision La radio La presse Le c inéma Affic hes  1. La communication média Elle ne permet pas d’individualiser le message : La publicité de marque : qui fait c onnaître un produit, une marque, une enseigne. La publicité institutionnelle : qui c rée ou développe l’image de l’organisme émetteur. La publicité collective : émise par un groupement de produc teurs qui promeut un produit générique. La publicité d’intérêt général : qui sensibilise le public à une c ause soc iale ou humanitaire. La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter d’un effet de synergie. ⦿ Faire connaître ✓ informer de l'existenc e d'un ✓ notoriété (spontanée, nouveau produit assistée) ✓ montrer les différentes utilisations ✓ positionnement ✓ rappeler l'existence (éléments distinctifs) ⦿ Faire aimer ✓ modifier l'image du produit ✓ image positive ✓ créer une préférence pour une ✓ préférence marque ✓ intention d'ac hat ⦿ Faire agir ✓ stimuler un a chat immédiat (opération promotionnelle) ✓ achat ⦿ LA COMMUNICATION MEDIA › Organisation du marché 🞄A cteurs et tendances Annonceurs Agences Medias Consommateurs  Objec tifsmarketing Objec tifs de c ommunic ation Budget Choix des c ibles Choix des moyens de c ommunic ation MESSAGE MEDIAS Ce que l’on dit Type de média Comment on le dit Choix des supports, c alendrier Contrôle de l’efficacité  La communication hors média La communication hors médias désigne les actions de communication qui ne passent pas par les médias traditionnels (presse, télévision cinéma, affichage, radio, internet). Les supports papiers Internet et les réseaux sociaux Le site Web Les réseaux sociaux Mécénat Sponsoring La c a mpagne d ’e-mailing La publicité en ligne & sur le lieu de vente Communiquer sur les salons L’événementiel 2. La communication hors média Marketing direct Sponsoring Salons, foires Mécénat Relations publiques Internet 1. La communication interne joue un rôle très important dans une entreprise. Décrivez en quelques phrases l’objet de la communication interne, ses objectifs et donnez exemples d’outils de cette communication. (4pts) 2. Expliquez à l’aide d’un schéma la démarche stratégique de la communication. (4pts) 3. Donnez la définition de la publicité. (2pts) 4. Qu’appelle-t-on publicité Hors média ? Citez ces rôles et donnez trois exemples.(4pts) 5. Donnez une définition de la communication d’entreprise et citez ses cibles visées. (4pts) 6. Expliquez en quelques phrases le processus de base de la communication. (2pts) 7. Citez les objectifs principaux de la communication externe. (4 pts) 8. Expliquez à quoi servent les modèles de processus d’influence de la communication ? Montrez à l’aide d’un exemple l’utilisation de ce modèle pour la conception d’une publicité Vidéo (Choisissez un Modèle). (6pts) 9. Citez les objectifs de la communication externe. (4 pts) 1. Citez les objets principaux de la communication externe. (4pts) 2. Expliquez à l’aide d’un tableau les cibles visées par la communication. (4 pts) 3. Citez les objets principaux de la communication externe. (3pts) 4. Enumérez les objectifs de la communication interne. (5pts) 5. Donnez une définition de la communication et citez les principaux types de communication. (04pts) 6. Citez des facteurs qui peuvent influencer la communication tout en les expliquant. (04pts) 7. Donnez la définition de la communication hors média et citez trois exemples tout en les expliquant. (5pts) 8. Citez les objets principaux de la communication externe. (3pts) 9. Enumérez les objectifs de la communication interne. (5pts) 10. Donnez une définition de la communication et citez les principaux types de communication. (04pts) 11. Citez des facteurs qui peuvent influencer la communication tout en les expliquant. (04pts) 12. Donnez la définition de la communication hors média et citez trois exemples tout en les expliquant. (5pts) ⦿Définition ⦿ Rôles de la publicité ⦿Accroche ⦿ La marque ⦿ Le slogan ⦿L’information ⦿ Analyse d ’une publicité ⦿ Selon le Publicitor : «A partir de son sens originel :«action de rendre public », «état de ce qui est rendu public », la publicité n’a pris sa signification moderne que vers les années 1830. […] Exemples de définition ⦿ Petit Larousse : «Ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit, etc. ». ⦿ Petit Robert : «Le fait, l’art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales». ⦿ Aaker et Myers […].Dans leur ouvrage Advertising management[…] : «Une communication de masse, faite pour le compte d’intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d’un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité ».  Créer le besoin Susciter l’intérêt Informer le consommateur Décrire les qualités du Attirer produit l’attention La publicité à 5 rôles principaux: ⦿ information du consommateur; ⦿ faire vendre un produit → acheter; ⦿ lien entre le consommateur et le producteur; ⦿ un rôle de séduction; ⦿ faire tourner les rouages de l’économie, la consommation.  Après avoir visionné ces vidéos … Humour Personne c onnue Sentiments, … Nous pouvons donc dire que la publicité utilise … ⦿ L'élaboration du message L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne. L'élaboration d'un message peut être décomposé en trois phases : En définissant la cible, ses motivations, la personnalité du produit, le positionnement de la marque et les contraintes à respecter, on va dégager l'effet psychologique rechercher dans la communication (Quelle attitude désire-t-on modifier ? Quelle connaissance veut-on rendre sensible ? etc...). Le message doit d'abord évoquer un désir. Il faut que l'offre soit unique, qu'elle ne puisse s'appliquer à n'importe quel autre produit présent sur le marché. Le message doit être crédible ou facilement démontrable. ⦿ L'impact d'une publicité ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de la forme. De nombreuses approches sont possibles en ce qui concerne le style d'exécution :La tranche de vie, le style de vie, la fantaisie, l'image ou l'ambiance, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la preuve scientifique, ou le témoignage. Nous pouvons donc dire que l’accroche est l’élément utilisé par la publicité pour attirer l’attention du public. Pour cela, elle va utiliser trois types de méthodes: ⦿ Image ⦿Texte ⦿ Les deux Le publicitaire va utiliser divers procédés afin d’étonner le public: curiosité saugrenu L’érotisation humour Les producteurs vont aussi essayer de marquer l’attention du consommateur en utilisant d’autres techniques pour qu’il retienne sa marque. Deux possibilités: La marque est un nom propre sous lequel un produit est commercialisé. C’est un “signe” servant à distinguer précisément des produits ou services d’une entreprise de ceux des concurrents. C e «signe »peut se décliner sous de nombreuses formes : un nom, un logo, un slogan, une combinaison de chiffres, une couleur ou combinaison de couleurs, la forme d’un produit ou de son packaging, un son et dans certains pays une odeur. ⦿ du logo; ⦿ d’extraits musicaux.  A partir des logos ci-dessous, nous allons retrouver les marques auxquelles ils se rapportent. Un logo est une représentation graphique permettant d’identifier immédiatement une entreprise, Un produit ou un service, il est souvent couplé à une marque. Venant du grec « logos » qui signifie « mot » ou « pensée rationnelle » il est intéressant de noter qu’il est souvent présenté Sous forme de pictogramme ce serait oublier qu’une marque, une entreprise est d’abord verbale et ensuite visuelle Nous venons de découvrir qu’il est possible de retrouver une marque à partir des logos. A présent, nous allons essayer de retrouver la marque à partir d’extraits musicaux A partir du logo, retrouve le slogan des marques ci-dessous? A partir des slogans ci-dessous, retrouve le les marques auxquels ils se rapportent? Une question de bon sens Par amour du goût Plus t’en mets, plus t’en as … Mon partenaire minceur The Freshmaker Devenez trafiquant Analysons ensemble le schéma de la communication : Code Emetteur → Message → Récepteur Canal Analysons une publicité en utilisant le schéma de la communication : Émetteur ? Code ? Canal ? Récepteur ? Message ? Information : Émetteur : Peugeot Récepteur : femmes Message : avant que votre 106 ne devienne celle de votre mari, réagissez. Code : langue française Canal: écrit et image  Suite analyse de la publicité  Image :  On peut voir que la voiture est entourée des Texte : femmes donc image en premier plan. Slogan : « c’est la première fois que les hommes sont fous  Couleurs utilisées : de la voiture de leur femmes.  Blanc et noir : mettre en Marque : valeur le caractère simple et naturel du produit. Peugeot, 106  Noir : séduction et luxe Rouge : chaud, dominateur