Tema 8 DMK 2023-24 Universidad de Cádiz Marketing PDF

Dirección de Marketing (2º Grado) UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Bibliografía fundamental: Kotler, P. (2016): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid. Kotler, P. (2012): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid. Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª ed. Munuera, J....

Dirección de Marketing (2º Grado) UNIVERSIDAD DE CÁDIZ Bibliografía fundamental: Kotler, P. (2016): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid. Kotler, P. (2012): Dirección de Marketing. Prentice Hall. Madrid. Lambin, J.J., (2003): Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Madrid, 3ª ed. Munuera, J. J., y Rodriguez, A.I. (2002). Marketing Estratégico. Teoría y casos. Pirámide editorial . Santesmases, M. (2014). Fundamentos de marketing. Pirámide. Madrid. 1. Las comunicaciones en marketing. 2. El desarrollo de las estrategias de comunicación. 3. La gestión de las comunicaciones masivas y personales: eventos y experiencias. 4. El marketing digital y el marketing móvil. 1. LAS COMUNICACIONES EN MARKETING La comunicación como variable de Marketing son los medios por los cuales una empresa intenta informar, persuadir y recordar al mercado acerca de la empresa, de los productos y de las marcas que vende (Kotler y Keller, 2016). El mix de las comunicaciones de marketing está formado por 8 variables (Kotler y Keller, 2016): 1. LAS COMUNICACIONES EN MARKETING El mix de comunicaciones de marketing está formado por 8 variables: a) PUBLICIDAD: cualquier forma de comunicación no personal y pagada para presentar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada, la cual puede tener lugar a través de medios impresos (periódicos y revistas), medios de redes (teléfono), medios electrónicos (páginas web) o medios exteriores (vallas publicitarias, letreros, carteles). 1. LAS COMUNICACIONES EN MARKETING b) PROMOCIÓN DE VENTAS: variedad de incentivos a c/p para fomentar la compra de un producto o servicio. Incluye:  Promociones a consumidores: muestras gratis, cupones y bonificaciones.  Promociones comerciales: exhibiciones y publicidad.  Promociones para la fuerza de ventas y empresarial: concursos para los representantes de ventas. 1. LAS COMUNICACIONES EN MARKETING c)EVENTOS Y EXPERIENCIAS: actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores. Incluyen eventos deportivos, artísticos entretenimiento, así como actividades formales. o de menos 1. LAS COMUNICACIONES EN MARKETING d) RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICITY: variedad de programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa o externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos. 1. LAS COMUNICACIONES EN MARKETING e) MARKETING DIGITAL: actividades y programas online diseñados para atraer a los consumidores actuales o potenciales y para crear conciencia, mejorar la imagen o producir la venta de productos o servicios de manera directa o indirecta. 1. LAS COMUNICACIONES EN MARKETING f) MARKETING MÓVIL: forma especial del marketing en línea que transmite las comunicaciones a teléfonos móviles, tabletas u otros dispositivos móviles. 1. LAS COMUNICACIONES EN MARKETING g) MARKETING DIRECTO: uso del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o internet para comunicarse directamente con clientes específicos y potenciales o para solicitarles una respuesta o un diálogo. 1. LAS COMUNICACIONES EN MARKETING h) VENTA PERSONAL: interacción directa cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos. 1. LAS COMUNICACIONES EN MARKETING Siendo preciso tener en cuenta, además, el estilo y precio del producto, la forma y color del envase, los modales y vestuario de los vendedores, la decoración de la tienda y la papelería de la empresa, puesto que todo ello está proporcionando información a los consumidores. 1. LAS COMUNICACIONES EN MARKETING Comunicación integrada: se lleva a cabo cuando se crean programas de comunicación de marketing que coordinan todas las actividades de publicidad, promoción, relaciones públicas, venta personal, marketing directo, marketing en línea y de los social media, marketing móvil y eventos y experiencias para proporcionar un mensaje consistente a todos los públicos. 1. LAS COMUNICACIONES EN MARKETING Comunicación 360º: se refiere al diálogo constante que mantiene la marca en los ámbitos online y offline con todos los públicos con los que se relaciona (empleados, clientes, proveedores, accionistas, medios de comunicación, etc.). 2. EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Para lograr comunicaciones eficaces es preciso seguir un proceso integrado por 8 etapas (Kotler y Keller, 2016): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Identificar del público meta. Determinación de los objetivos. Diseño de las comunicaciones. Elección de los canales. Establecimiento del presupuesto. Decisión de la mezcla de medios Medición de resultados Gestionar las comunicaciones integradas de Marketing. 2. EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Este proceso marca la hoja de ruta que debe seguir la empresa para comunicarse con su público objetivo e integra lo que se conoce por PLAN DE COMUNICACIÓN 1ª. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META El proceso de comunicación debe comenzar con la identificación del público objetivo. ¿Con quién se quiere comunicar la empresa? Identificar quienes son los clientes potenciales es esencial para adaptar el mensaje de manera efectiva. 1ª. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META El público meta pueden ser: ➢ Compradores potenciales de los productos de la empresa. ➢ Usuarios actuales. ➢ Tomadores de decisiones o influyentes. ➢ Individuos, grupos y públicos específicos. ➢ Público en general. 1ª. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META El público meta tiene una gran influencia en la comunicación Qué decir Cómo Cuándo decirlo Dónde A quién 2ª. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Un objetivo de comunicación es una tarea específica de comunicación y nivel de logro que debe alcanzarse con un público específico en un periodo específico. II III Persuadir Recordar I IV Informar Reforzar Objetivos Nota: ver apuntes Introducción al Marketing. 2ª. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Los objetivos de comunicación pueden ser: 1. Impulsar las ventas. 2. Establecer una necesidad de la categoría. 3. Crear o aumentar conciencia de marca. 3ª. DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES La tercera etapa consiste en formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada, lo que requiere resolver tres cuestiones: 3.1. Qué decir ➔ Estrategia del mensaje. 3.2. Cómo decirlo ➔ Estrategia creativa. 3.3. Quién debe decirlo ➔ Fuente del mensaje. Nota: ver apuntes Introducción al Marketing (3.1 y 3.2). 3ª. DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES 3.1. Qué decir ➔ Estrategia del mensaje. Para determinarla, la dirección buscará algún recurso atractivo, tema o idea asociada con el posicionamiento de la marca y que ayude a establecer los puntos de paridad y de diferencia. ¿Qué quiere la empresa que sepa el público objetivo? Nota: ver apuntes Introducción al Marketing (3.1 y 3.2). 3ª. DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES 3.2. Cómo decirlo ➔ Estrategia creativa, relativa a cómo se va a expresar el mensaje. ¿Qué quiere la empresa que sienta y haga el público objetivo cuando lea, vea u oiga el mensaje? Es preciso crear mensajes claros y persuasivos que lleguen a la audiencia. Nota: ver apuntes Introducción al Marketing (3.1 y 3.2). 3.3. Quién debe decirlo ➔ Fuente del mensaje Los publicistas utilizan con frecuencia personas famosas en sus anuncios, más aún si guardan relación con el atributo del producto. Tiene gran importancia en la eficacia de comunicación la credibilidad de la fuente. Los mensajes comunicados por fuentes atractivas = mayor atención y recuerdo. la 4ª. ELECCIÓN DE LOS CANALES La 4ª etapa en el proceso de comunicación eficaz consiste en elegir un medio eficaz para llevar el mensaje. Los medios de comunicación son los canales a través de los cuales se transmite el mensaje del emisor al receptor. Son las herramientas que se van a utilizar para lograr los objetivos de comunicación teniendo en cuenta la audiencia. 4ª. ELECCIÓN DE LOS CANALES Es preciso seleccionar los canales más adecuados para llegar a la audiencia. Los canales pueden ser personales o no personales. Tipos de canales de comunicación: A) Canal de comunicación personal: permiten la comunicación entre dos o más personas, de manera directa, identificados personalmente. Incluyen: 1. 2. 3. 4. Marketing directo. Marketing digital. Marketing móvil. Venta personal. Tipos de canales de comunicación: B)Canal de comunicación masivo: son comunicaciones dirigidas a más de una persona, sin identificar personalmente. Incluyen: 1. 2. 3. 4. Publicidad. Promoción de ventas. Eventos y experiencias. Relaciones públicas. 5ª.ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO Se trata de una de las decisiones más difíciles el determinar, cuánto gastar en comunicaciones de marketing, existiendo varios métodos para su determinación. El gasto en comunicaciones de marketing varía considerablemente en función de la industria y empresa. 5.1. Método alcanzable Métodos determinación presupuesto 5.2. Método de porcentaje sobre ventas 5.3. Método de paridad competitiva 5.4. Método de objetivo y tarea 5.1. Método alcanzable Métodos determinación presupuesto 5.2. Método de porcentaje sobre ventas Presupuesto en función de lo que la empresa puede pagar Dificulta la planificación a l/p 5.3. Método de paridad competitiva 5.4. Método de objetivo y tarea 1. Método alcanzable: consiste en fijar el presupuesto en función de lo que la empresa puede pagar. Este método dificulta la planeación a l/p. 5.1. Método alcanzable Métodos determinación presupuesto 5.2. Método de porcentaje sobre ventas 5.3. Método de paridad competitiva Porcentaje sobre las ventas actuales o previstas O porcentaje sobre el precio de venta 5.4. Método de objetivo y tarea 2. Método de porcentaje de ventas: consiste en fijar los gastos en comunicaciones como un porcentaje sobre las ventas actuales o previstas, o como un porcentaje del precio de venta. 5ª.ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO 2. Método de porcentaje de ventas: Ventajas: • los gastos de comunicación varían en función de lo que la empresa puede pagar. • se fomenta la relación con el coste de comunicación y el precio de venta. • fomenta la estabilidad cuando las empresas competidoras gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en comunicaciones. 5.1. Método alcanzable Métodos determinación presupuesto 5.2. Método de porcentaje sobre ventas 5.3. Método de paridad competitiva Presupuestos similares a la competencia directa 5.4. Método de objetivo y tarea 3. Método de paridad competitiva: para lograr con los competidores una paridad en la comunicación que cada empresa realiza. “Ninguna empresa sabe más que nadie”. 5.1. Método alcanzable Métodos determinación presupuesto 5.2. Método de porcentaje sobre ventas 5.3. Método de paridad competitiva 5.4. Método de objetivo y tarea En función de los objetivos y tareas para alcanzarlos = calcular el coste que esto implica = presupuesto 4. Método de objetivo y tarea: establece los presupuestos en función de los objetivos específicos, las tareas necesarias para lograrlos y a partir de ahí se calcula el coste de su realización. La suma de todos estos costes constituye el presupuesto de comunicación. 6ª. DECISIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES Las empresas deben asignar el presupuesto de comunicación de marketing para los 8 medios principales de comunicación: 1. Publicidad. 2. Promoción de ventas. 3. Eventos y experiencias. 4. Relaciones públicas y publicity. 5. Marketing digital. 6. Marketing móvil. 7. Marketing directo. 8. Fuerza de ventas. 7ª. MEDICIÓN DE RESULTADOS En esta etapa, el objetivo es medir el impacto de la comunicación. • Ingresos y gastos. • Preguntar al público meta si reconocen o recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan, actitudes anteriores y posteriores. • Recopilar medidas conductuales de las respuestas (cuánta gente compró el producto, si les gustó, si hablaron de él). Ingresos y gastos Impacto Datos conductuales respuestas Datos público objetivo 7ª. MEDICIÓN DE RESULTADOS Datos público objetivo: • ¿Reconoce o recuerda el mensaje? • ¿Cuántas veces lo ha visto? • ¿Qué puntos recuerda? • Actitud anterior y posterior. Datos conductuales respuestas: • ¿Cuánta gente compró el producto? • ¿Le gustó el producto? • ¿Habló del producto? 8ª. GESTIONAR LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING La amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes y públicos existentes obliga a las empresas a moverse hacia comunicaciones integradas de marketing que se definen como un: “Proceso de planificación diseñado para asegurar que todos los contactos de marca recibidos por un cliente o cliente potencial para un producto, servicio u organización sean relevantes a la persona y consistentes en el tiempo” (Kotler y Keller, 2012). Clave: coordinar los medios de comunicación empleados por la empresa. Actividades de comunicación online y offline. 3. LA GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS: EVENTOS Y EXPERIENCIAS De las comunicaciones masivas:  Publicidad*.  Promoción*.  Relaciones públicas*.  Eventos y experiencias. Las indicadas con * han sido vistas en Introducción al Marketing (ver apuntes 1º). Eventos y experiencias Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores. PLATAFORMAS: • EVENTOS DEPORTIVOS, ARTISTICOS Y DE ENTRETENIMIENTO. • FESTIVALES. • VISITAS A LAS FÁBRICAS. • MUSEOS DE LA EMPRESA. Los especialistas en marketing establecen una serie de razones u objetivos para patrocinar eventos: 1. Identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular. 2. Aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto. 3. Crear y reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de marca. 4. Mejorar imagen corporativa. 5. Crear experiencias y evocar sentimientos. 6. Expresar compromiso con la comunidad o con asuntos sociales. 7. Permitir oportunidades de comercialización o promoción. Eventos y experiencias Para que el patrocinio sea exitoso es necesario: 1. Elegir los eventos adecuados. Los eventos deben cumplir los objetivos de marketing y las estrategias de comunicación definidas para la marca. 2. Diseñar el programa de patrocinio óptimo, incluyendo celebraciones de aniversarios, exhibiciones de arte, subastas, eventos nocturnos, ventas de libros, concursos, bailes, cenas, ferias, desfiles de moda, ventas a beneficio de asociaciones, etc. 3. Medir los efectos del patrocinio a través de la cobertura en los medios y la repercusión en la demanda (recuerdo del evento y actitudes e intenciones resultantes hacia el patrocinador). 4. MARKETING DIGITAL Y MARKETING MÓVIL De las comunicaciones personales:     Marketing directo*. Marketing digital. Marketing móvil. Venta personal*. Las indicadas con * han sido vistas en Introducción al Marketing (ver apuntes 1º). 4. MARKETING DIGITAL Y MARKETING MÓVIL. A) MARKETING DIGITAL. B) MARKETING MÓVIL. MARKETING ONLINE O MARKETING DIGITAL Se refiere a todas las estrategias de marketing que se llevan a cabo a través de canales online. 4.1.MARKETING DIGITAL Existe una variedad de opciones de comunicación en línea que las compañías pueden utilizar para ofrecer o enviar información o mensajes personalizados que atraigan a los consumidores. Algunas de las tácticas comunes utilizadas en el marketing digital incluyen: 4.1. Web corporativa. 4.2. SEO. 4.3. SEM. 4.4. Publicidad online 4.5. Redes sociales. 4.6. Marketing de contenidos. 4.7. E-mail marketing. 4.8. Marketing de influencers. 4.1.WEB CORPORATIVA. Es el lugar donde los usuarios pueden obtener información sobre la empresa, sus productos y servicios. Las compañías deben diseñar páginas web que incorporen o expresen sus propósitos, historia, productos, visión y otros aspectos relacionados con las mismas, que resulten atractivas al verlas por primera vez y lo suficientemente interesantes como para alentar sucesivas visitas. Las páginas web de las empresas se han convertido en la plataforma ideal para aportar experiencias al cliente. Esta experiencia del cliente en la web corporativa se inicia cuando accede a la página principal de la empresa, abarcando todas las etapas que integran el proceso de decisión de compra. 4.1.WEB CORPORATIVA. La experiencia del cliente con la web de una empresa está condicionada por varios factores entre los que cabe resaltar: 1. El contexto. 2. El contenido. 3. La comunicación. 4. El comercio. 5. La conexión. 4.1. WEB CORPORATIVA. 1. El contexto: determinado por el atractivo estético de la página y su funcionalidad. 2. El contenido: referido a la información que incluye y su presentación utilizando texto, imágenes, vídeos y audios. 3. La comunicación o diálogo entre el sitio web y sus usuarios (interactiva, individualizada y en tiempo real). 4. El comercio: capacidad del sitio web para facilitar las transacciones de productos y servicios de manera rápida y sencilla. 5. Conexión: grado en el que el sitio web se vincula a otros sitios. 4.2. ANUNCIOS DE BÚSQUEDA (SEO) Es el proceso de optimizar un sitio web para que aparezca en los resultados de búsqueda de los motores de búsqueda como Google. Mejorar la visibilidad en los motores de búsqueda es esencial para atraer tráfico. 4.2. ANUNCIOS DE BÚSQUEDA (SEO) Tipos de SEO:  SEO on page (optimizaciones dentro de la página).  SEO off page (se realizan acciones fuera de la nuestra página web). 4.3. SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) Incluye estrategias que ayudan a atraer más tráfico a sitios o páginas web. Se utiliza generalmente a través de la modalidad de pago por clic (PPC), donde los anunciantes pagan una tarifa cada vez que alguien hace clic en su anuncio. 4.4. PUBLICIDAD ON LINE. Permite contratar diversos espacios en las páginas web con el fin de llamar la atención del usuario que la está visitando. A) Formatos integrados de publicidad on line. B) Formatos flotantes de publicidad on line. A) Formatos integrados de publicidad on line. Hacen referencia a los anuncios que tienen una posición fija en la página web. Los más habituales son:  Banner. Anuncios rectangulares que contienen texto y/o imágenes, pagados por las compañías para que sean colocados en sitios webs relevantes.  Rascacielos.  Robapáginas.  Botones. B) Formatos flotantes de publicidad on line. Son aquellos que no tienen una posición fija en la página web.  Pop up.  Pop under.  Microsite.  Layer.  Cortinilla. 4.5. REDES SOCIALES Es el marketing a través de plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn. Los gerentes de marketing necesitan conocer muy bien cómo funcionan las redes sociales antes de integrarlas en sus estrategias de marketing para complementar los medios de comunicación tradicionales que ya utilizan. 4.6. MARKETING DE CONTENIDOS Se encarga de crear y distribuir contenido valioso y relevante para atraer a la audiencia. Puede incluir: blogs, videos, etc. 4.7. E-MAIL MARKETING Es uno de los medios de contacto más eficaces y económicos para enviar mensajes de correo electrónico a una lista de suscriptores para informar, promocionar productos o servicios y construir relaciones con los clientes. 4.7. E-MAIL MARKETING Aspectos fundamentales a tener en cuenta: •Disponer de una base de datos bien cualificada y segmentada. •Captar la atención desde el inicio (asunto). •Facilitar los datos de contacto. •Evitar recarga el mensaje. 4.8. MARKETING DE INFLUENCERS Colaboración con personas influyentes en las redes sociales para promocionar productos o servicios. Los/as influencers tienen una audiencia establecida y pueden tener un impacto significativo en la percepción de la marca. B) MARKETING MÓVIL. Se refiere a las estrategias de marketing diseñadas específicamente para llegar a usuarios de dispositivos móviles como teléfonos inteligentes o tabletas. - Alta penetración de la telefonía móvil. - Posibilidad de segmentación y personalización. - Importancia de la privacidad otorgados por los usuarios). (permisos TÁCTICAS DEL MARKETING MÓVIL a) Optimización para dispositivos móviles. b) Aplicaciones móviles que proporcionan a los usuarios una respuesta interactiva y personalizada. c) Publicidad en dispositivos móviles: utilizar anuncios específicos para dispositivos móviles en aplicaciones, juegos y sitios web optimizados para móviles. d) Servicios de mensajería: enviar mensajes de texto promocionales o informativos a los usuarios que han optado por recibirlos. e) Geolocalización: utilizar la ubicación del dispositivo para enviar mensajes personalizados y ofertas basadas en la ubicación del usuario. f) Códigos QR: incorporar códigos QR en materiales de marketing que aparecen impresos en marquesinas, vallas, carteles y revistas, para escanearlos con sus dispositivos móviles y descargarlos de manera gratuita, accediendo a información, descuentos u otras ofertas.