Samenvatting marketingcommunicatie PDF

Samenvatting marketingcommunicatie Hoofdstuk 1 - Intro Casestudy = een bepaald merk/marketingstrategie analyseren Coca cola (merkidentiteit is ‘on top of mind’) Gebruik van herkenbaarhei Gebruik van associatie Iedereen doet aan marketing maar want is het? De kern van marketing is het...

Samenvatting marketingcommunicatie Hoofdstuk 1 - Intro Casestudy = een bepaald merk/marketingstrategie analyseren Coca cola (merkidentiteit is ‘on top of mind’) Gebruik van herkenbaarhei Gebruik van associatie Iedereen doet aan marketing maar want is het? De kern van marketing is het creëren van klantwaarde en klanttevredenhei Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen Kern Creëren van klantwaarde en -klanttevredenheid op en winstgevende manier Doel Prospecteren = Nieuwe klanten aantrekken door een superieure waarde te beloven Retentie = Oude klanten behouden door hen tevreden te stellen (bv. bonuskaart van AH) Hoofdstuk 2 - Marketingproces 2.1. De markt en afnemersbehoeften doorgronden Wie is je klant? Behoefte (piramide Maslov, bv. eten) + Wensen (bv. pizza) Wensen = Een verlangen naar specifieke dingen of ervaringen die het leven aangenamer maken, maar die niet essentieel zijn voor overleving. Wensen + koopkracht = vraag Vraag = Mensen hebben onbeperkte wensen, maar beperkte middelen (koopkracht) Ruil, transacties & markt = Handeling waarbij men gewenst product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden Ruilen is de kern van marketin Klant heeft ruil/koopkracht en jij hebt wat ze willen. = Twee partijen ruilen iets van waarde: je geeft X en krijgt Y terug (transactie = meeteenheid marketing) = Groep bestaande en potentiële afnemers (klanten) van een product of dienst.  Ze hebben een bepaalde behoefte of wen Ze beschikken over benodigde middelen voor rui Ze zijn bereid deze middelen te ruilen Marketingaanbod = producten, diensten & belevingen (bv. behoefte aan koffie) 2.2. Strategie ontwikkelen Marketingmanagement Hier horen 3 belangrijke vragen bij In welke behoeften willen wij voorzien Welke klanten gaan we bedienen Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? Marktsegmentatie = Verdeling van segmenten waarop een bedrijf zich richt. Doelgroepkeuze = Keuze van segmenten waarop een bedrijf zich richt. Waardeaanbod = Verschillende voordelen die je belooft aan de klant = Waarom bij jou en niet bij de concurrent? Waardepropositie = Hoe wil je door klanten worden gezien? Waarde en te v reden h eid Een must in marketing M eestal keuze uit ruim aanbod van producte Keuze op basis van verwachting van waard T evreden klanten -> - - komen terug, positieve mond tot mond reclam O ntevreden klanten -> - - vertrekken, negatieve mond tot mond reclame 2. 3. Marketingprogramma M issi D oe Strategi Plan Marketingmi x ( 6 P’ v = s an marketing ) Product = D ‘ ’ at is het wat van je aanbo Prijs = Verwijst naar de kosten van het produc Plaats = Waar en hoe is je product of dienst beschikbaar voor klante Promotie = D e communicatieactiviteite Personeel = Intern, hoe zij invloed hebben op de klanten ervarin Proces = Hoe ze het product of dienst ontwikkelen 4 2.. Winstge vende klantrelatie opbouwen CRM = Customer Relation Management = E en proces van winstgevende klantrelaties opbouwen en onderhouden door superieure klantenwaarde en tevredenheid.  Speciale programma’s om klanttrouw te stimuleren Bv. Financiële voordelen, sociale voordelen (persoonlijk contact)… Massamarketing = Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten. Je wil geen relatie met om het even welke klant. Selectief relatiemarketing = Winstgevendheidsanalyse om verlieslatende klanten eruit te filteren. Er zijn soorten nten 2 kla Bestaande ieuw N e Het kost 5x zo veel om een nieuwe klant binnen te halen als om een bestaande klant tevreden te houden. Duurzame relaties = Hechte relaties voor lange termijn = ke Direct & persoonlijk contact = ke Efficiënter door technologie & social media 2.5. W aar e an klanten realiseren d v K lantretentie Customer Life Time Value = Als je een klant verliest dan verlies je niet alleen de volgende aankoop, je verliest ze om mogelijk ALLE toekomstige aankopen. Customer Churn: (Aantal vertrokken klanten / Aantal klanten aan het begin van de maand) x 100. Customer lifetime equity = som van de customer life time value van alle huidige en potentiële klanten van het bedrijf Hoofdstuk 3 - Bedrijfs- en marketingstrategie H et maatsc appeli k marketingconcept h j = ieuwste marketing concept N MV maatsc appeli k erantwoor on ernemen O = h j v d d Triple eople lanet ro t P = P , P , P fi Strategie = De manier waarop middelen ingezet worden om een doel te bereiken. De e ri fsmissie e ni ren 3.1. b d j d fi ë Missie = issie wordt door sommige bedrijven ook wel M genoemd. Een missie definieert het mission statement bestaansrecht en identiteit van een organisatie. Waar staan we voor ( orte termijn ) ? K  Wie ben je Wat doe j Wat wil je bereike Is tijdloos Ondernemen start met een missie. Visie Om een visie voor je onderneming te formuleren kan je jezelf de volgende vragen stellen Welke ontwikkelingen (economisch, sociologisch, technisch, politiek) zijn belangrijk voor onze organisatie Hoe ziet onze toekomst eruit en die van onze concurrenten Welke ambities hebben wij op langere termijn Welke core competence moeten we voor de toekomst gaan ontwikkelen Waar gaan we voor? -> DIA 12 - 15 3.2. Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen Doelstellingen = Zijn de doelen die je wilt bereiken die afgeleid zijn van je missie en visie Een doelstelling is altijd SMAR Specifiek - Meetbaar - Acceptabel - Realistisch - Tijdsgebonden 3.3. De portfolio van activiteiten samenstellen Activiteitenportfolio = Verzameling activiteiten en producten van het bedrij Activiteiten meer of minder investeren Strategische Bussiness Unit (SBU) = Onderdeel van bedrij Eigen doelstellinge Kan onafhankelijk van andere activiteiten worden geplan d. Anal yse op Aantrekkelijkheid van de markt van de SB problem child, risico SBU op die markt De sterkte van de positie van die Methode: Boston Consulting Group -> portfolioplannin succesvolle sbu in het bedrijf Boston Consulting Group matrix problem child, risico Analyse op Aantrekkelijkheid van de markt van de SB De sterkte van de positie van die SBU op die markt Vorm geven aan de toekomstige portfolio door strategieën. -> Ansoff-matrix Klassieke volgorde Strategie Vorm geven aan de toekomstige portfolio door 4 strategieën Marktaandeel opbouwe Meer investere Marktaandeel handhave Net genoeg investere Oogste Korte termijn geld uit pompe Desinvestere Verkopen, afbouwen, middelen elders gebruiken  Activiteitenportfolio Gevaren bij analyse Bestaande activiteiten te snel opgeve Zich storten op nieuwe activiteiten waar men te weinig van afwee Meeste SBU’s in midden matri Subjectieve inschattingen managemen Activiteiten meer of minder investeren Boston Consulting Group groeimarkt/aandeelmatri Vorm geven aan de toekomstige portfolio door strategieën Ansoff-matrix Ansoff-matrix = onderzoeken van mogelijkheden voor toekomstige activiteiten en producten. = een handig middel om groeikansen op te sporen. Marktpenetratie = omzet huidige producten binnen huidige markt vergroten Hoe Meer gebruikers voor product vinde Gebruik per persoon vergroten Productontwikkeling = nieuwe producten ontwikkelen voor bestaande markten Hoe Nieuwe product -> Upgrade Marktontwikkeling = bestaande producten aanbieden aan nieuwe markt Hoe Internationalisere Nieuwe segmenten Diversificatie = Nieuw product in nieuwe markt of doelgroep Hoe Internationalisere Nieuwe segmenten 3.4.Samenwerkingsverbanden andere bedrijven Bv. Pannenzegels actie in AH, Koekjes kopen voor gratis toegangsticket voor attractieparken 3.5.Waardeleveringsnetwerk bestaande uit verschillende waardeketens  Omgevingsanalyse = SWOT analyse, complete analyse, situatie bedrij Micro-omgevin Meso-omgevin Macro-omgeving -> SWOT analyse is de basis voor marketingplan Sterktes Wat doet het bedrijf goed Welke unieke kennis, talenten, eigenschappen hebben andere bedrijven niet Wat zien de klanten / stakeholders als een sterkte? Sterktes zijn altijd verbonden aan het bedrijf zelf. Het zijn interne factoren die invloed hebben op het succes van het bedrijf. Zwaktes Wat doet het bedrijf minder goed Wat zien de klanten / stakeholders als een zwakte Waar krijgen we kritiek op? Zwaktes zijn altijd verbonden aan het bedrijf zelf. Het zijn interne factoren die invloed hebben op het succes van het bedrijf. Kansen Op welke trends en evoluties kunnen we inhaken Welke kansen kennen we al? Kansen vatten samen wat er gebeurt in de context rond het bedrijf. Het zijn externe factoren die invloed hebben op het bedrijf. B edreigingen Hoe sterk is de concurrentie Welke trends en evoluties spelen in ons nadeel? Bedreigingen vatten samen wat er gebeurt in de context rond het bedrijf. Het zijn externe factoren die invloed hebben op het bedrijf. Implementatie marketingplan Plannen vertalen in actie dagelijkse, maandelijkse actie Planning = wat en hoe = de goede dingen doe Implementatie = wie, waar, wanneer en hoe = de dingen goed doen Hangt af va mense organisatiestructuu besluitvormingssysteme beloningssystemen Hoofdstuk 4 - Marketingomgeving M arketingcommunicatieplan Analyseer en onderzoe Bepaal de positionerin Marketingcommunicatiemi Segmenteer de doelgroe Formuleer de propositi Selecteer de medi Bepaald de doelstellingen Bedenk een creatief concept Voor een evaluatie uit Micro-omgeving Samenwerken met andere afdelingen bedrijf Topmanagemen Financiële administrati Productontwikkelin Inkoo Producti Logistiek (hoe je het product naar de klant gaat afleveren) = Deze afdelingen samen vormen de interne omgeving. Meso-omgeving Afnemers (=consumenten, klanten) Bedrijfstak Leveranciers Concurrenten Bedrijfstak Distributiekolom Externe belangengroepen. Dreiging van nieuwe toetreders Dit gaat over de kans dat nieuwe bedrijven de markt betreden en concurreren met bestaande bedrijven. Als de dreiging hoog is, kan dit de winstgevendheid van bestaande bedrijven verminderen. Interne concurrentie Verwijst naar de mate van concurrentie tussen bedrijven in dezelfde industrie. Hoe meer concurrentie er is, hoe moeilijker het kan zijn voor individuele bedrijven om winst te maken. Onderhandelingsmacht afnemers Dit gaat over de mate waarin klanten controle hebben over de prijzen en voorwaarden van producten of diensten. Als klanten veel macht hebben, kunnen ze lagere prijzen afdwingen en de winstgevendheid van bedrijven verminderen. Onderhandelingsmacht leveranciers Dit verwijst naar de mate waarin leveranciers controle hebben over de prijzen en voorwaarden van grondstoffen of andere benodigdheden voor een bedrijf. Als leveranciers veel macht hebben, kunnen ze hogere prijzen afdwingen en de winstgevendheid van bedrijven beïnvloeden. Substitutiedreiging Dit heeft te maken met de beschikbaarheid van alternatieve producten of diensten die de behoeften van de consument kunnen vervullen. Als er veel substituten zijn, kan dit de vraag naar het product of de dienst van een bedrijf verminderen. Concurrentie Succesvol bedrijf = meer klantwaarde en tevredenheid dan concurrente klant tevreden stellen is niet voldoend sterke positionering nodig tav concurrentie Marketingstrategie: afhankelijk van omvang en positie in secto Bv. grote keten hotels kan nationale advertentieruimte aankopen en kosten spreiden over vestiginge Bv. Kleine individuele hotels kunnen zich heel flexibel aanpassen aan lokale trends Intermediairs Helpen bedrijf bij promotie, verkoop en distributie goedere Wederverkopers: helpen klanten vinden/ producten te verkope Groothandelaars -> Tour operator Detailhandelaars -> Reisagente Grote invloed van internet in reisindustrie Online reisbureau Rechtstreekse verkoop hotels, luchtvaartmaatschappijen Voorbeelden intermediairs Dienstverlenende organisaties marketin Marktonderzoeksbureau Reclamebureau Mediabedrijve Marketingadviesbureaus Financiële intermediair Kredietverlener Verzekeringsmaatschappijen Intermediairs = onderdeel systeem om klantwaarde te leveren Externe belangengroepen Financiële groepe banken, beleggers, aandeelhouders Mediagroepe kranten, tijdschriften, radio- en tv-stations... Overheidsgroepen Verenigingen en actiegroepe Test-aankoop, Volt, milieugroepen, actiecomit és (Greenpeace, WF, Gaia,...) Lokale groepe buurten, wijken Interne groepe Werknemers (vakbonden, comité veiligheid en hygiëne), managers, vrijwilligers, raad van bestuur Macro-omgeving (DESTEP) Demogra fie - Economie - Sociaal cultureel - Technologie - Ecologisch - Politiek Juridisch Demografische omgeving Dit heeft te maken met de bevolking en haar kenmerken, zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleidingsniveau en locatie. Het helpt om te begrijpen wie de doelgroep is en hoe deze verandert.  Trends in bevolkingsgrootte en –groe Diversitei Trends in nieuwe familiestructure De veranderende leeftijdsopbouw van de bevolkin Verandering in de gezinsopbou Aandrang tot migrati Toenemende culturele verscheidenheid Economische factoren Dit omvat economische factoren zoals inflatie, werkloosheid, groei van het bruto binnenlands product (BBP) en consumentenuitgaven. Het helpt bij het begrijpen van de financiële gezondheid van de markt en de koopkracht van mensen. = factoren die koopkracht en bestedingspatroon van consumenten beïnvloede besteedbaar inkomen, inflatie, consumentenvertrouwen, inkomensverdeling.. olieprijze conjunctuur Hoog- of laagconjunctuur Sociaal-culturele factoren Dit betreft de sociale en culturele factoren die van invloed zijn op het gedrag en de waarden van mensen. Het omvat zaken als levensstijl, trends, normen, waarden en maatschappelijke veranderingen cultuur: waarden en normen in maatschappij, visie op de werel Basisopvattingen en waarden: vrij constan Secundaire overtuigingen: meer in bewegin In de gaten houden van socioculturele trends is voor sommige een fulltime job: trendwatchers Een paar belangrijke sociaal-culturele trends: Toenemende individualisati Vrije tijd speelt een grotere rol in de individuele identiteit van mense Verlangen naar personalisatie: op maat gemaakte oplossing in plaats van massamarkt oplossingen (‘one size fits all’) -> Vakanties worden minder georganiseerd en meer individueel -> minder pakketten, meer à la carte Toenemend gezondheidsbewustzij Goede gezondheid wordt gezien als absolute voorwaarde voor gelu De belevingseconomi Materiële noden zijn steeds meer vervul Consumenten vinden ervaringen meer en meer belangrijker dan bezittingen -> voor het plezier -> om te definiëren wie ze zij Ervaringen zoals reizen = nieuwe manier om status uit te drukken Technologische factoren Dit gaat over de vooruitgang in technologie en innovatie in de industrie. Het omvat zaken als nieuwe producten, software, communicatiemiddelen en automatisering Technologische ontwikkelingen: -> = kansen: nieuwe markten -> bedreigingen: wie niet mee evolueert, is gezie Belangrijkste recente evolutie voor toerisme Internet + mobiele technologie  nieuw distributiekanaa online reisagenten, rechtreekse verkoo nieuw informatiekanaal, sociale medi nieuwe producten vb. stadswandelingen via smartphon Snelheid van technologische verandering Ecologische factoren Dit omvat economische factoren zoals inflatie, werkloosheid, groei van het bruto binnenlands product (BBP) en consumentenuitgaven. Het helpt bij het begrijpen van de financiële gezondheid van de markt en de koopkracht van mensen. Belangrijke trends op ecologisch vlak Schaarste van grondstoffe Water- en energiecrisi De zon als gevaar (gat in ozonlaag Mobilitei Gezond ete Klimaatverandering Het maatschappelijk marketingconcept = Nieuwste marketing concept MVO & Triple P Politiek-juridische factoren Dit omvat wet- en regelgeving, overheidsbeleid, belastingen en politieke factoren die van invloed kunnen zijn op de organisatie. Het helpt bij het begrijpen van wettelijke verplichtingen en mogelijke politieke invloeden Bedrijven beschermen tegen elkaa geen oneerlijke concurrentie GDP Consumenten beschermen tegen oneerlijke praktijke productnormen, aansprakelijkheid voor producten Samenleving bescherme Vb. wetten ivm afvalzuivering CO2-uitstoot Ethiek en sociale verantwoordelijkheid: bedrijven reguleren zichzelf onder druk publieke opini Sociaal verantwoordelijk gedrag -> duurzaam toerisme Goede doele Fairtrade Doelstellingen = Zijn de doelen die je wilt bereiken die afgeleid zijn van je missie en visie. ORGANISATIEDOELSTELLINGEN Deze doelstellingen gaan over het doel van de organisatie. Dit wil zeggen, de plaats en functie van de organisatie in de maatschappij en haar bijdrage aan de samenleving. MARKETINGDOELSTELLINGEN Deze zijn gericht op omzet, marktaandeel en concurrentie. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN Deze beschrijven de gewenste communicatie effecten in termen van: kennis, houding en gedrag. Communicatiedoelstellingen worden deels afgeleid uit organisatiedoelstellingen en marketingdoelstellingen. Communicatiedoelstellingen = Zijn de doelen die je wilt bereiken die afgeleid zijn van je missie en visie. KENNIS(DOELSTELLINGEN) Hebben betrekking op De naamsbekendheid van een merk of organisati De kennis over een merk of organisatie HOUDING(DOELSTELLINGEN Het imago van een merk of organisatie De mening over een onderwerp GEDRAG(DOELSTELLINGEN De aankoopintentie ten opzicht van het mer De bereidheid om de organisatie aan te bevele De intentie om informatie op te vragen Verschil tussen een doel en doelstelling? Communicatiedoel Naamsbekendheid verhogen. Communicatiedoelstelling Binnen een jaar moet 60 procent van van de inwoners in stad Brugge vanaf 1 januari weten dat de markt een nieuwe naam heeft gekregen. Propositie = hoe een merk zich onderscheidt van concurrenten en waarom consumenten voor dat merk zouden moeten kiezen. USP (Unique Selling Point) = Het unieke verkoopargument Kan zich ook vinden in een slogan die bij een logo staat 1.…is een scherpe keuze 2.…is je anker 3.…is nooit langer dan één regel en bevat maar één belofte 4.…is je kompas 5.…is begrijpelijk 6.…gaat niet over jou maar over je klant Strategie:  Duurzaamheidsbeleid SDG’s = Sustainable Development Goals Greenwashing = Greenwashing is het misleiden van consumenten door bedrijven die zich groener of milieuvriendelijker voordoen dan ze werkelijk zijn, vaak door middel van misleidende marketing en valse milieuclaims. (Duurzame ontwikkelingsdoelen zoals geen armoede, geen honger, gender gelijkheid, klimaatactie,...) Hoofdstuk 6 -Koopgedrag van consumenten en bedrijven 1995: Leverancier – Probleem – Oplossingen – Produc 2023: Probleem – Oplossingen – Product – Leverancier Customer Journey Map Customer Journey Map brengt alle fases (+ marketing tools) tijdens de klantenreis in kaart Klant: welke fases doorloopt de klan Bedrijf: welke middelen inzetten voor een optimale klantbeleving in elke fas Touchpoints = Wanneer klanten bereiken FASES IN DE CUSTOMER JOURNE Oriëntere Besluitvormingsproce Kope Gebruike Ambassadeur Verschillend per doelgroep Wat ervaart een klant in elke fase ? Zie dia 18 - 21!! Culturele factoren (kenmerken koper) Cultuur: Het stelsel van elementaire waarden, perceptie, wensen en gedrag dat een lid van de maatschappij meekrijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in de samenleving. Marketing houdt culturele verschuivingen in de gaten Subculture. , , vb nationaliteit religie etnisc he groepen, geografische regio’s , Leden die waarden interesses en gedrag met elkaar gemeen hebben Bepaald door meerdere variabelen Beroe Inkome Sc holin Rijkdom... Heeft invloed op waarden, interesses, (koop)gedrag Voorbeeld indeling A: welgestelde B1: bovenlaag middengroe B2: onderlaag middengroe C: minder welgestelde D: minst welgestelden Membership group primaire groep: gezin, vrienden, buren, collega’ secundaire groep kerkgemeenschap, vakbond, vereniging, …. Referentiegroepe vormen vergelijkingspun aspiratiegroep waar iemand graag wil bij hore dissociatie Opinieleider interessant voor marketeers Persoonlijke factoren (kenmerken koper) Leeftij Voorkeuren veranderen met leeftijd ( voedsel, kleding, meubels, vrijetijdsbesteding,…) Fase in gezinslevenscyclu Jonge single Jonge koppels zonder kindere Koppels met kindere Oudere koppels met volwassen kinderen Trend jongeren blijven langer thui trouwen later of nie vlinderen van baan naar baan = dus ander consumptiepatroo kant en klaar maaltijde verspakke kleinere verpakkinge vb. kleine flesjes wijn Economische situati Inkomen, werkzekerheid, levensduurte etc. beïnvloedt productkeuz -> invloed van economische conjunctuur Levensstij levenspatroon, komt tot uiting i activiteiten (werk, hobby's, sport, winkelen, vakanties... interesses (gezin, vrije tijd, mode... meningen (over zichzelf, maatschappelijke kwesties, politiek, producten...) Persoonlijkhei = unieke psychologische kenmerken, resulteren in vrij vaste reacties op omgevin karaktertrekken: zelfvertrouwen, dominantie, introvert, extravert,...  merkpersoonlijkheid: combinatie van menselijke eigenschappen toegeschreven aan mer mensen kiezen merk dat past bij persoonlijkheid? Zelfbeel Mensen kiezen producten die passen bij hun zelfbeel vb. Cruisevakanti vb. Skiën, Langlaufen, Snowboarde vb. auto: rijden met een Porsche, Bentley, ….. Psychologische factoren (kenmerken koper) Motivati = behoefte die zodanig sterk is dat je naar bevrediging zoek biologische versus psychologische behoeften Twee motivaties Freud motivaties zijn vooral onbewus verlangens worden onderdrukt, maar komen onrechtstreeks tot uitin Maslow: behoeftenhiërarchie Percepti motivatie -> klaar voor acti welke actie? -> invloed van perceptie situatie = proces van selecteren, ordenen en interpreteren van zintuiglijke informatie -> betekenisvol beeld Verschillende individuen hebben verschillende percepties Selectieve aandach Selectieve vertekenin Selectief onthouden Leerproce = verandering in gedrag die voortvloeit uit ervaring als consumenten een product ervaren, leren ze erover Overtuigin = beschrijvende gedachte over iets (bijv. product) gebaseerd op kennis, opinies of geloo bv “Club Med skivakanties zijn zeer duur” is dat wel zo bv. Lidl, verkopen ze daar ook merkproducten? Attitud relatief consistente oordelen, gevoelens en houding tav object of ide bijv. skivakanties zijn saai, vermoeiend en eentonig moeilijk te veranderen: hangen met elkaar samen Stimulus-responsmodel Kernvraag voor bedrijven: Hoe reageren consumenten op de verschillende marketingactiviteiten van het bedrijf? Factoren STAP 1: Behoefte herkenne Besef van behoeft Interne prikkel Externe prikkels STAP 2: Zoeken naar inf Anders: behoefte opslaan + 5 stappen consument informatie zoeke Persoonlijke bronnen, commerciële bronnen, publieke bronnen STAP 3: Alternatieven evaluere Hoe? Afhankelijk van consument en koopsituati logisch denken, berekeningen | spontaan, intuïtie product = bundel van productattribute -> welke attributen zijn meer/ minder belangrij -> hoe scoren alternatieve opties op attributen resultaat: aankoopintentie STAP 4: Aankoopbeslissin 2 factoren kunnen een rol spelen tussen intentie en besluit Attitude van andere Onverwachte situationele factoren STAP 5: Gedrag na aankoo Tevreden/ontevreden verwachtingen versus perceptie productprestatie Cognitieve dissonanti Twijfel na aankoop Nadelen gekozen merk Voordelen niet-gekozen merken -> twijfel zo snel mogelijk wegwerken Besluitvormingsproces nieuwe producte Adoptie = besluit individu om product regelmatig te gebruike 5 Stappen in adoptieproces Interess Evaluati Probeeraankoo Adoptie Product Adoptie Curve = Het Innovatie model deelt klanten in volgens de snelheid waarmee ze een nieuw product ‘omarmen’ en aankopen. 5 categorieën Innovators (innovatoren Early adopters (pioniers Early majority (voorlopers Late majority (achterlopers Laggards (achterblijvers) Iedere categorie heeft andere wensen => per categorie ander soort marketing (≠ kanalen, ≠ boodschap) Pas als meer dan 20% van de mensen je product wil kopen kan het blijven bestaan Innovators (pioniers, avontuurlijk De eerste kopers van het nieuwe product staat gelijk aan 2,5% van het totaal van de klanten die het product eerst zullen kopen. Meestal jonge mensen die iets te besteden hebben Early Adopters (voorhoede = minder doortastend De early adopters zijn de volgende 13,5% klanten die het product kopen. De early adopters vormen een heel belangrijke groep. Het zijn de opinieleiders die een voorbeeld zijn voor de volgende kopers. Early Majority (de volgers, wikkers en wegers De groep early majority betreft de volgende 34% klanten die het product koopt. Mensen die het product graag willen hebben, maar wat voorzichtiger zijn met een aankoop. Ze wachten eerst af tot de early adopters het product hebben aangeschaft én bewezen is dat het product werkt Late Majorit De late majority bestaat ook uit 34% van de totale klantenbasis Het zijn kopers die alleen een producten kopen wanneer de meerderheid ze al heeft uitgeprobeerd of wanneer ze er niet meer omheen kunnen, als het product helemaal mainstream geworden is. La ggard Laatste groep, 16% van de verkope Ze hechten veel waarde aan traditie en houden niet van verandering. Vaak betreft het oudere mensen. Levenscyclus product Iedere fase in het leven van een product heeft andere marketing nodig, ook gericht op het type klanten die op dat moment interesse hebben. Buyer Persona Buyer Persona: een beschrijving van een fictief stereotype dat laat zien wie je klanten/bezoekers/ volgers zijn Een profiel van een voorbeeld-koper, met een naam en een gezicht Waarom Het samenbrengen van allerlei info over een concrete klant zorgt voor een meer diepgaande en tastbare kennis over je doelgroep “Hoe beter je je klanten kent, hoe beter je met hen kan gaan communiceren.” Inzicht in het klantenprofie wie je kopers zij wat zij proberen te bereike wat ten grondslag ligt aan hun gedra hoe zij denke hoe het aankooptraject er uit zie waarom zij bepaalde beslissingen nemen Specifiek gericht op jouw merk, product, bedrijf Wat doe je er mee Je doorloopt met de verschillende fictieve klantenprofielen de fases van het aankoopproces (customer journey) om inzicht te krijgen in hun gedrag, verwachtingen, manier van denken Met die info kun je jouw marketing en communicatie perfect afstemmen op je doelgroep. Ultieme doel = koopgedrag sturen Wat vermelden Geef jouw buyer persona behalve een naam dus ook een gezicht Gebruik de gegevens uit het marktonderzoek (oa via gesprek, enquetes, …) om het profiel van de klant concreet te maken. Hoofdstuk 8 - Doelgroepmarketing 1. Marktsegmentatie (= je doelgroep verdelen in kleinere groepen door verschillende aspecten) Selectieve keuze van klanten Wie best bedienen Meest rendabel bedienen? Voorbeelden Indeling markt Meest gebruikte criteria voor B2C (Business to Consumer), McDonalds, Nivea, lego,... , levensfasesegmentatie Trend: kleine warehuizen in centra bv. Delhaize, carrefour of colruyt Taalgebied, postcode,... Consumenten met vergelijkbare psychogr. , persoonlijkheid kenmerken vertonen vaak vergelijkbaar koopgedrag. politieke voorkeuren Benefits, time based,... Indeling markt naar: Koopgedra Denkt iemand lang na over een aankoop Impulse buyer Mensen die gericht zijn op ‘social proof Mensen die altijd voor de laagste prijs kiezen Timing-based segmentati Denkt de doelgroep alleen aan jouw winkel op specifieke momenten? (kerstmis, solden,... Onderscheid maken tussen klanten die dat wél en niet doen. Gezochte benefits Doelgroepen indelen op basis van De voordelen (en waarde) die de klant van product verwach Reden waarvoor de klant product gebruikt Verschillende segmenten verwachten andere eigenschappen: één product met meerdere varianten, die elk een eigen uniek productvoordeel hebbe Voorbeeld tandenpasta: tegen gaatjes, voor wittere tanden, 3-in-1 Gebruikersfrequentie Doelgroepen indelen op basis van hoe en hoe vaak iemand het product gebruik Light user Medium user Heavy users Pareto-principe: 80/20-regel - 80% van de opbrengst komt vaak door 20% van de klanten  Loyaliteit en merkentrouw Trouwe klanten die steeds terugkeren zijn een interessante doelgroe Stimuleren om trouw te blijven Klantenkaart, Spaarkaart, Kortingen bij x aantal aankopen,.. Je kunt veel van hen leren Aankoopgedrag, Feedback, Mond-tot-mond reclame,... Wanneer is segmentatie effectief? Meetbaa Toegankelijk/bereikbaarhei Omvang (groot genoeg Differentieerbaarheid (voldoende onderscheid tussen de segmenten) 2. Positionering = de manier waarop een product of merk wordt waargenomen in de geest van de consument in vergelijking met concurrenten vereenvoudigt beslissingsproces klan consument positioneert in elk geval àniet aan toeval overlaten Positioneringsdiagrammen = visuele weergave perceptie merk t.a.v. concurrenten Positioneringsstratgie kiezen Mogelijke concurrentievoordelen zoeke Juiste concurrentievoordelen selectere Totale positioneringsstrategie bepalen Mogelijke concurrentievoordelen zoeke Marketingaanbod differentiëren àmeer waarde aanbieden dan concurren Productdifferentiati fysieke kenmerken product (afhankelijk van het product Dienstendifferentiati Service (snelle levering, lange garantieperiode,… Differentiatie personee betere mensen, betere trainin competent, vriendelijk, respec Imag -> consistent, onderscheidend imago opbouwen Hoe eel ersc illen enadrukken? v v h b Eén voordeel -> ni ue Selling Propositio U q de nummer op n kenmerk àwordt beter onthoude ‘ 1 éé ’ beste kwaliteit, beste service, beste locatie, laagste prijs… Meerdere voordelen -> appeleren aan meerdere segmente Teveel voordelen -> ongeloofwaardig en onduidelijk ? 3 mogelijke positioneringsfoute onderpositionering -> slechts vaag ide overpositionering -> te eng, te positie verwarde positionering (bv. te vaak veranderen)  Unique Selling Proposition (USP) Hoe onderscheiden we ons van onze concurrenten? Wat maakt ons aanbod uniek? Waarin zijn we sterker? 4 manieren om een USP te bepalen Kostenleiderschap J e bied je product aan de laagste prijs Differentiatie J e product of dienst is uniek. Het heeft unieke producteigenschappen. Focusstrategie De onderneming richt zich specifiek op één segment of een niche Productleidershap De grootste zijn, de meest succesvolle. Voorbeelden USP “Wij zijn de grootste” ( = productleiderschap “Wij zijn de mooiste, de beste, de meest kwalitatieve” (= differentiatie “Wij zijn de goedkoopste” (= prijs “Ons product past bij jouw imago” (niche > focusstrategie) Welke verschillen benadrukken? Belangrijk: gewaardeerd door klan Onderscheidend t.a.v. concurrente Superieur t.a.v. andere vormen soortgelijke voordele Communiceerbaar (klanten moeten het begrijpen Betaalbaar voor koper Winstgevend Positioneringsstratgie kiezen Totale positioneringsstrategie = waardeaanbod: combinatie van benefits waarop het merk is gepositioneerd Positie communiceren en waarmake Totale marketingmix ondersteunt positionering -> 6 P’s Positie opbouwen duurt jare Positie onderhouden: consistente prestatie en communicatie D oelgroepkeuze (= marksegmenten beoordelen) Juiste grootte en groe afhankelijk van grootte en middelen bedrij kleine bedrijven àkleiner segment? Structurele aantrekkelijkhei concurrenti substitutieproducte macht koper macht leveranciers Doelstellingen en middele langetermijndoelstellinge vereiste/ superieure vaardigheden? Vier segementen marketing: Ongedifferentieerde marketin Gedifferentieerde marketin Geconcentreerde marketin Micromarketing  Ongedifferentieerde marketing = Ongedifferentieerde marketing richt zich op de hele markt met één uniforme marketingmix segmenten negere 1 aanbo Voordelen Kostenbesparen Of éérste senseo (enkel zwart Beginjaren van Coca Cola -> volledig overgegaa naar gedifferentieerde marketing Gedifferentieerde marketin Gedifferentieerde marketing richt zich op verschillende segmenten van de markt met aangepaste marketingstrategieën voor elk segment. (bv. Martini, automerken,....) Geconcentreerde marketin Geconcentreerde marketing richt zich op één specifiek segment binnen de markt Zeer specifieke targeting op een kleine niche. Diepgaande kennis van de behoeften van die niche Vooral wanneer middelen beperkt zijn bv. startup Micromarketin Marketing aanpassing aan specifieke wens van klant en/of locati Extreem fijne segmentatie Gepersonaliseerde marketingboodschappen Hoofdstuk 9 - (Instrumenten voor) marketingcommunicatie Marketingcommunicatiemix = Promotiemix = Combinatie van communicatiemiddelen waarmee je reclame maakt om jouw marketingdoelstellingen te bereiken. -> Wat zijn deze communicatiemiddelen? Online communicatie Soorten online communicatie Viral marketin WO Hype of ‘fluistermarketing ‘Seeding Een strategie waarbij merken producten, diensten of content op een strategische manier verspreiden onder invloedrijke personen (zoals influencers, bloggers, of journalisten) Boodschap -> Merk Voor- en nadelen online marketing + Interactiviteit - Bereik is niet vanzelfsprekend + Een-op-een communicatie - Arbeidsintensief, met name het creëren van content + Snel en actueel - Negatieve berichten zijn voor iedereen zichtbaar en + Combinatie van informatie, bestellen en betalen kunnen door velen worden opgepakt. + Goed te analyseren wie de bezoekers zijn + Resultaten zijn exact te meten Stap 1: Bepaal het doel KPI = Key Performance Indicators Welke drie doelen zien we bij social media We kunnen deze koppelen aan Smart. Advertisement = Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten van een opdrachtgever. = Bij reclame koopt een organisatie ruimte in een blad, billboard, blog of website of koopt zendtijd op radio of televisie. Voor- en nadelen advertisement + Groot bereik - Contactduur is meestal kort + Zichtbaarheid - Steeds kleiner bereik per medium Steeds kleiner bereik per medium + Associaties - Je bereikt veel mensen die niet tot de doelgroep behoren + Snelle toename van naams- - Er is vele herhaling nodig en merkbekendheid - Hoge kosten Verschillende voorbeelde Banne Pre-rol Advertoria Advergam Advertiser-funded progra Product placemen In-game advertisin Infomercia Influencer marketing Direct Marketing = dat de rechtstreekse communicatie van een merk naar de doelgroep precies wordt afgestemd op de ontvangers One-to-one benadering. Voor- en nadelen direct marketing + Besparing op kosten van tussenpersonen en - De kwaliteit van het databestand bepaalt het reclamecampagnes succes. + Goede afstemming op de wensen en - Opzetten en bijhouden van een databestand van voorkeuren van individuele klanten klanten is arbeidsintensief + Benadering van kleine doelgroepen met een - Verwerken van respons en geven van follow up kost gerichte boodschap veel tijd. + Direct zicht op de resultaten - Imago van spam Direct mail Gebruik van klantenbestan CRM (Customer Relationship Management Persoonlij Doelgerichte voordele Maatwer GDP Moeten wel toestemming hebben gegeven. Sponsoring = een zakelijke overeenkomst waarbij de sponsor middelen beschikbaar stelt en daarvoor communicatiemogelijkheden terugkrijgt. Voor- en nadelen sponsering + Positieve imago van de gesponsorde straalt - Imago van de sponsor kan beschadigen door af op de sponsor. negatieve gebeurtenissen bij de gesponsorde. + Toename van de naamsbekendheid door - Het communicatieve rendement is sterk afhankelijk sponsoring van grote events en topclubs. van de professionaliteit van de gesponsorde. + Veel mogelijkheden voor netwerken - Het rendement is moeilijk te meten. Doelen sponsorin g = een zakelijke overeenkomst waarbij de sponsor middelen beschikbaar stelt en daarvoor communicatiemogelijkheden terugkrijgt Verhogen van de naamsbekendheid Versterken van het imago. We spreken ook van imagotransfer, het imago van de gesponsorde straalt af op de sponsor Opbouwen en onderhouden van relaties Tonen van maatschappelijke betrokkenheid Motiveren van de eigen medewerkers en verhogen van de interne trots. Sponsoring niet sponsorin , g Drie andere manieren Donati Fundraisin Crowdfunding Events = is een geplande gebeurtenis, vaak met een specifiek doel, waarbij mensen samenkomen om iets te vieren, te leren, te ervaren of te delen. Voor- en nadelen events + Directe interactie - Hoge koste n + Merkzichtbaarheid - nzekere resultate O n + Publieksbetrokkenheid - Risico s ’  + Kans voor branding - Tijd en inspanning + Directe feedback - Beperkte bereik Beurs = De belangrijkste reden voor beursdeelname is de directe ontmoeting met geïntresseerde bezoekers. Voor- en nadelen events + Direct contact met de doelgroep - Beurscontacten zijn kort en oppervlakkig + Gesprekken zijn op ‘neutraal’ terrein - Beursdeelname vraagt een grote investering in tijd + Zicht houden op de concurrentie en geld + Bezoekers komen op eigen initiatief en zijn - Beursbezoekers worden overspoeld met informatie geïnteresseerd + Mogelijkheden voor demonstraties Brandactivation Koppelt de organisatie associaties aan het merk en geeft de kernwaarden meer lading door relevante informatie en authentieke ervaringen aan te bieden. Kenmerken geslaagde brandactivation: Brandactivation biedt een authentieke ervaring en beleving Brandactivation geeft lading aan het merk en activeert de merkessentie Brandactivation verleidt de doelgroep tot een actieve deelname Brandactivation zorgt voor een memorabele ervaring die zichzelf doorvertelt. Guerrilla-actie Het doel is dat mensen het merk op een spraakmakende manier meemaken De doelgroep hoeft niet deel te nemen en is meestal toeschouwer De actie wordt eenmalig en niet structureel ingezet Het verrassingseffect dat free publicity in de (social) media oplevert Hoofdstuk 10 – Planning, product, diensten & merkenstrategie PESO MODEL Paid medi ‘PAID MEDIA’ omvat alle mediakanalen waarvoor je betaald om die te gebruiken… Earned Medi Voor ‘EARNED MEDIA’ wordt niet betaald. Deze media worden namelijk gratis door anderen gegenereerd. (vb. reviews, blogberichten,...) Owned Medi Shared Medi ‘OWNED MEDIA’ is alle ‘SHARED MEDIA’ worden bepaald door social media activiteiten. Shared media in eigen beheer. media hebben in dat geval betrekking op de participatie en interactie met De media waar jij eigenaar je doelgroep in de vorm van likes, shares, retweets op social media over bent. platforms. Voor- en nadelen van PESO Hoofdstuk 7 - Producten, diensten en merkenstrategie Wat is een product? Het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor Consumpti Gebrui Verbrui Attentie Waarmee wordt voorzien in een specifieke behoefte of wens. Dit kan zowel materiële objecten zijn alsook Dienste Persone Plaatse Organisatie Ideeën Producten, diensten & ervaringen 3 soorte product: tandpast dienst: consult dokte ervaring: pretpar Productniveaus kernproduct (core product tastbaar produc uitgebreid product Consumentenproducten Indelingen van consumentenproducte Op basis van duurzaamhei duurzame goedere niet-duurzame goedere 0p basis van koopgedrag (Copeland convenience goods: vb. Dagdaagelijkse producten shopping goods: Shopping (bv. bed , schoenen , kledij,...) -> hangt af van hoe frequent je iets koop specialty goods: Alleen het product kopen als je product kapot is zoals wasmachine, magnetron , auto,.. unsought goods: Niet gezochte producten , Verzekering, alarminstallatie,... zie Marketingfactoren voor consumentenproducten (6.1.)  Wat moet er allemaal beslist worden voor een product? Product- en dienstbeslissingen Product- en dienstkenmerken 2 interpretaties Nauwe definitie: vrij van gebreke Brede interpretatie: in termen van klanttevredenheid TQM = Total Quality Management Heeft 2 dimensies: niveau: kwaliteit die de positionering ondersteun consistentie Producteigenschappen basismode Uitgebreidere modelle Als je als eerste iets nieuws kan toevoegen = sterk wapen in concurrentiestrijd Hoe extra eigenschappen toevoegen Periodiek marktonderzoek Stijl en productontwerp Klantwaarde toevoegen doo onderscheidende productstijl en een bijzonder ontwerp Stijl trekt aandacht, maar verandert niets aan het functioneren van het product Ontwerp is een bijdrage aan zowel de functionaliteit als het uiterlijk van het product. Merkbeslissingen Belangrijkste taak van marketee Merk opbouwen & onderhouden Wat is een merk naa ter cijfe teke symboo combinatie Zelfs fruit = merk Verpakking Oorspronkelijk voor bescherming maar nu voor: opvallen, info. meegeve Probleem? als verpakkingen op elkaar gelijken -> Plagiaat & A vs C merk Merkenstrategie Belangrijkste strategieën om merken op te bouwen en te beheren Brand equit Sterke merken opbouwe Merken beheren Brand equity = merkwaarde Vertegenwoordigen de perceptie en het gevoel van consument Wordt bepaald door naamsbekendhei merktrou kwaliteitspercepti sterke merkassociatie patente relaties in distributiekanaal -> ideaal scenario: Top of mind & sterke, rendabele klantrelaties Merkpositionering Kenmerken Benefits Kan op verschillende niveaus = laagste niveau om een merk Kenmerken worden vertaald in Kenmerke te positioneren is ook makkelijk functionele en emotionele Benefit te imiteren benefits Overtuiging en waard Persoonlijkheid Overtuiging en waarden Persoonlijkheid Eig. goede merknaam sterkste merken: positionering klassiek vraag bij marktonderzoek passen bij merkenbelei op waarden succesvol merk als dit merk een persoon was, wat gemakkelijk uit te spreke raakt consument op een diep voor iemand is het? Vb. Mercedes onderscheiden emotioneel niveau uitbreidbaa gemakkelijk te vertale geregistreerd Hoofdstuk 11 – Media Waarom hebben we media nodig? Behoefte aan informatie (bv. de nieuws, het journaal,... Behoefte aan entertainment (bv. TV shows Behoefte aan routine (bv. Blokken, the voice elke vrijdag, eigen alarm,... Behoefte aan sociale cohesie (Mee zijn met anderen op basis van series,... Behoefte aan service (Info verleent een dienst, niet gewoon nieuws omdat je iets nieuws wilt horen) Touchpoints, Na het maken van verschillende personas Redactionele inhoud = inhoud bedacht door professionele journalisten, progamma-makers,.. Content is multimediaa User generated conten Bevat drie lagen: Feiten (het journaal Duiding (duiding is het geven van uitleg of context om iets beter te begrijpen. Commentaar (komt voor in krant) Entertainment als spiegel van de maatschappij Aansluitende connectie met de kijker (zoals thuis en familie) Creëren van herkenbaarheid Streven naar... (zoals ‘extreme makeover - home edition/vlaanderen Content die aspirationeel is zoals ‘Sky is the limit’ Dual product market (= 2 markten bereiken)  Mediumtypes Dagbladen = is een periodieke publicatie die een onbeperkt lezerspubliek tracht te veroveren door een actuele en universele inhoud ‘courant synoniem krant = dagbla Kenmerken Actualitei Vaste periodicitei Continuïtei Openbaarhei Universaliteit Tijdschrift = Een periodieke publicatie met artikelen, foto's en advertenties, gericht op een specifiek onderwerp of doelgroep. Het bevat steeds redactionele info, in vele gevallen ads en is op de vrije markt verkrijgbaar Kenmerken Doelgroepe Afdrukkwalitei Duurzaamhei Soorten Publiekstijdschrifte Vaktijdschrifte Verenigingsbladen of ledenbladen De omroep = geïnstitutionaliseerde verspreiding van radio- en/ of televisieprogramma’s, bedoeld voor algemene ontvangst Kenmerken Hoog berei Begeleidende activiteiten (reclame speelt hierop in 6 uur ‘s ochtends tot 6 uur ‘s avonds -> thuis (52%), werk (26%), auto (16% Trouwe luisteraa Verschillende functie Actueel medium Televisi Geloofwaardig mediu Heterogeen en massaal publie Grote afhankelijkhei Toegankelijkheid = groo Een passieve daad (external pacing Professionalism Programmering = belangrijk (< digitale televisie Dwingend mediu Talking heads Buitenmedia = Een verzamelnaam geworden voor een groot aantal verschillende media. Media op openbare plaatsen, aan of boven de openbare weg, op stations en in stadions, sporthallen en winkelcentra = Oudste reclamehouder  Bioscoop = 500 zalen in België = Kinepolis is de grootste in ons land Kenmerken Zich Gelui Bewegin Impact van een ruim scherm Hoofdstuk 12 – Ethiek Bedrijfsethisch model van van Luijk Wat is het morele kernprobleem Wie zijn de betrokkene Wie zijn de aanspreekbare individuen of instanties Welke aanvullende informatie is nodig om tot een verantwoorde morele standpuntbepaling te komen Welke argumenten kunnen worden aangevoerd Wat is de conclusie Is bij een terugblik op het beslissingsproces met het bereikte resultaat te leven? Potter-box Empirische definitie : het probleem/dilemma geanalyseerd en gedefinieerd op basis van feitelijke inf Identificatie van waarden: men gaat na welke principes, normen of morele overtuigingen relevant zijn voor de kwestie Beroep op ethisch principe, selectie van principes: welke morele principes het meest relevant zijn en deze gebruikt om de ethische aspecten van het probleem te beoordelen Kiezen van loyaliteiten naar belanghebbende Bijzonder oordeel of beleid: Dit houdt in dat er een beslissing wordt genomen over hoe te handelen op basis van de geïdentificeerde waarden, ethische principes en loyaliteiten aan belanghebbenden.