Session 9-1 Communication 2023-1 PDF

2023-09-26 กลยุทธ์การสื่ อสาร การตลาด บุริม โอทกานนท์ พั ลลภา ปีติสันต์...

2023-09-26 กลยุทธ์การสื่ อสาร การตลาด บุริม โอทกานนท์ พั ลลภา ปีติสันต์ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล Copyright © 2023 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. อะไรคือเป้ าหมายของการ สื่ อสาร? 1  2023-09-26 องค์ประกอบ ของการสื่ อสาร การสื่ อสารให้ประสบผลสาเร็จ ต้อง เข้าใจองค์ประกอบหลักสามส่ วนทีส่ ่ งผล ต่อประสิ ทธิภาพและประสิ ทธิผลของ การสื่ อสาร Quality – Intensity Attitude + / - A Lot/Less คน (Human) Perception Believe / Reality คนเป็นองค์ประกอบทีส ่ าคัญทีส ่ ุ ดในกระบวนการ สื่ อสาร เพราะคนนั้นเป็นผูท้ ส ี่ ร้างและผูส ้ ่ งสาร คน Identity Self / ME จะสร้างกระบวนการรับรูต ้ อ ่ สิ่ งใดสิ่ งหนึ่งผ่านสิ่ ง เร้าถูกกระตุน ้ เข้ามาในการใช้ชวี ิต ทาให้เกิด ทัศนคติ ความคิด ความเชือ ่ และนาไปสู่ การมี ตัวตน กระบวนการการตัดสิ นใจ ลงมือทา 2  2023-09-26 สาร (Message) 人間は非常に奇妙な生き物、何かを克服す ることを可能にする唯一の信仰です。 สารคือเรือ ่ งราวอันมีความหมายและแสดง “การลื Humans มนะstrange are very มันไม่ยcreatures, าก ออกมาโดยอาศัยภาษา หรือสั ญลักษณ์ใดๆ the only beliefs that make it possible ก็ตามทีส ่ ามารถทาให้เกิดการรับรูร้ ว่ มกันได้ แต่คtoนส่ วนมากไม่ overcome เคยทาได้” something. นอกจากนีส ้ ารทีถ ่ ก ู ส่ งออกไปนั้นอยูใ่ นรูป ของ “รหัส” Life’s Message Content อย่างไรถึงจะเปลีย ่ นชีวิตของคน ของทานคนนี?้ ให้เงินเพราะ สงสาร ให้เงินเพราะ ไม่มโี อกาส 3  2023-09-26 สื่ อ (Media) สื่ อเป็นเสมือนตัวกลางในการสื่ อสาร โดยสื่ อมีคุณลักษณะในการส่ งสารที่ มีความแตกต่างกันตามแต่ละชนิด และประเภท Sender ทฤษฎีการสื่ อสาร การสื่ อสารเป็นกระบวนการในการส่ ง ข้อมูลจากแหล่งหนึ่งไปยังแหล่งรับข้อมูล Message แหล่งอืน่ ๆ โดยให้มเี ป้ าหมายให้ผรู้ บ ั สาร เข้าใจในสารทีผ่ ส ู้ ่ งสารได้ส่งให้ Receiver 4  2023-09-26 Sender การสื่ อสารสองทาง Encoding รูปแบบของการสื่ อสารการตลาดในอดีตมักเป็น การสื่ อสารทางเดียว แต่ด้วยความรู้และ Message Noise Message เทคโนโลยีทาให้ให้รูปแบบการสื่ อสารสมัยให้ เปลี่ยนไปเป็นการสื่ อสารแบบสองทางมากขึ้น Decoding Receiver Encode (ส่ งรหัส) เป็นวิธขี องการสื่ อสาร Code ทีแ ่ สดงอยูใ่ น 2 รูปแบบ ได้แก่ วัจนภาษา (Verbal Communication) และอวัจนภาษา (Nonverbal Communication) ความสามารถในการเข้ารหัสมีความสาคัญอย่างมากใน การสื่ อสารการตลาด 5  2023-09-26 Decode (ถอดรหัส) ถึงแม้ Code ทีส ่ ่ งออกมาจะมีความง่าย ไม่ ซับซ้อนเท่าใดก็ตาม การสื่ อสารทีไ่ ด้ผลยัง ขึ้นอยูก ่ บ ั ผูร้ บ ั สารด้วยว่า สามารถเข้าใจรหัสที่ ส่ งออกมาได้มากน้อยเพี ยงใด การรับรูข้ องคน การส่ งสารต้องคานึงถึงการรับรูข้ องบุคคลด้วย เพราะ คนเรามีการรับรูไ้ ม่เหมือนกัน ▪ Selective Attention คนเลือกทีจ ่ ะรับรู้ ▪ Selective Distortion คนแปลความหมายตาม สภาพการรับรูข้ องตนเอง ▪ Selective Retention คนเลือกทีจ ่ ะจดจา 6  2023-09-26 Trend การสื่ อสาร ความนิยมในการสื่ อสารในปั จจุบน ั คือผูส้ ร้าง สารพยายามสร้างเนือ ้ หา ให้เกิดความน่าดึงดูด ผู้รับสารเกิดความสนใจ ติดตาม ส่ งต่อ นาไปใช้ปฏิบต ั ิ และสามารถตอบโต้ แสดง ความคิดเห็น สารทีส ่ ร้างขึ้นมีจด ุ มุง่ หมายให้มี ความเป็นธรรมชาติของการพู ดคุย (Dialogue) มากกว่าการบังคับให้ดู ให้ฟัง หรือให้ทา เหมือนการสื่ อสารแบบเก่า http://smartsitestrategies.com/super-simple-inbound-vs-outbound-marketing-infographic/ การส่ งสารแบบเดิม การส่ งสารในรูปแบบเดิมๆ ใช้วีธกี ารส่ งด้วยการ “ขัดจังหวะความสุ ขของผูร้ บ ั สาร” เราเรียกวิธก ี าร ส่ งสารแบบนีว้ า่ “Out-bound Marketing” หรือ “Push Marketing” 7  2023-09-26 การส่ งสารแบบใหม่ การส่ งสารในรูปแบบใหม่ เป็นการสร้างสารที่ ทาให้ผรู้ บ ั ชมต้องการติดตาม “เนือ ้ หา” ของ สารทีถ่ กู สร้างขึ้นมานอกจากนี้ หากผูฟ ้ ัง พบว่าเนือ ้ หามีคณุ ค่าต่อการรับชมก็อาจะ Share สารนั้นๆ ให้กบ ั ผูอ ้ น ื่ การส่ งสารใน รูปแบบใหม่นวี้ า่ “In-bound Marketing” หรือ “Pull Marketing” INBOUND MARKETING Content Marketing Content strategy Positioning strategy Media strategy Audience Segmentation Channel strategy Brand strategy 8  2023-09-26 Content Marketing as a Marketing “Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire and engage a clearly defined target audience in order to drive profitable customer action.” Joe Pulizzi What is Content Marketing? “Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.” Content Marketing Institute 9  2023-09-26 Content Marketing คาว่า Content Marketing นั้นเป็นคาทีใ่ ช้ เรียกในการทา Digital Marketing ของการ สื่ อสารในภาพรวม ซึ่งประกอบด้วย Content in Digital และ Digital Media Content-based History Content Marketing นั้นไม่ใช่เรือ ่ งใหม่ งานชิน ้ แรกๆ ของ Content Marketing นั้นเป็นผลงานของ เบนจามิน แฟรงคลิน ใน สิ่ งพิ มพ์ ทช ี่ อ ื่ Poor Richard ในปี พ.ศ. 2275 โดยมีการสร้างเนือ ้ หา ทีน ่ ่าสนใจ และเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน ซึ่งกลยุทธ์การตลาดเนือ ้ หา ของเบนจามินนั้นก็มีความโดดเด่น ทาให้สิ่งพิ มพ์ นป ี้ ระสบ ความสาเร็จโดยกลายเป็นหนังสื อขายดีน่ งึ สามารถขายได้มากถึง 10,000 เล่มต่อปี https://contentmarketinginstitute.com/articles/lessons-historys-inventive-content-marketers/ 10  2023-09-26 Content-based History 7-Building Blocks of Content Marketing 11  2023-09-26 Audience Segmentation Soruce: https://www.softscripts.net/blog/2019/02/audience-segmentation-tools-in-digital-marketing/ Audience Segmentation 12  2023-09-26 Audience Segmentation https://www.fun-providers.com/ Facebook Analytics 13  2023-09-26 Facebook Analytics Audience Segmentation 14  2023-09-26 Content Strategy Adapted from fusionspark.com Types of Content https://twitter.com/JonathanAufray/status/793150827972136960 15  2023-09-26 Types of Content Source: https://contentmarketinginstitute.com/2016/02/content-marketing-strategy-failing/ Storytelling เป็นกลยุทธ์ในการส่ งสารผ่านเรือ ่ งเล่า เรือ ่ งทีเ่ ล่า นั้นทาให้ผฟ ู้ ั งเกิดอารมณ์คล้อยตาม เกิด จินตนาการ เกิดประสบการณ์ จนผู้ฟังอยากเข้าไป มีส่วนอยูใ่ นเหตุการณ์ทเี่ กิดขึ้นนั้นๆ ด้วย หลักการเล่าเรือ ่ งให้ประทับใจ จาก Rhetorical Triangle ประกอบด้วย ▪ ETHOS: ความน่าเชือ ่ ถือของผูเ้ ล่า ▪ PATHOS: ความสมเหตุสมผล อ้างอิง ▪ LOGOS: ทักษะในการเข้าอกเข้าใจผูฟ ้ ัง สามารถสื่อได้เข้าถึงอารมณ์ของผูฟ ้ ัง 16  2023-09-26 ทาไมต้องเล่าเรือ ่ ง เรือ ่ งเล่าดึงดูดใจได้เสมอ เรือ ่ งราวสร้างแรงกระตุน ้ การตัดสิ นใจ เรือ ่ งราวสร้างให้เกิด Brand Value เรือ ่ งราวทาให้เกิดการมีส่วนร่วม เรือ ่ งราวทาให้มีโอกาสในการขาย เรือ ่ งราวทาให้เราแตกต่างและโดดดเด่น เรือ ่ งเล่าทีด ่ ี เรือ ่ งเล่าต้องมีพลัง เรือ ่ งเล่าต้องอยู่บนบุคลิกของแบรนด์ เรือ ่ งเล่าตัองเข้าใจง่าย เรือ ่ งเล่าต้องมีความสมเหตุสมผล เรือ ่ งเล่าต้องเชือ ่ มโยงสู่ ลก ู ค้าได้ 17  2023-09-26 เทคนิคการเล่าเรือ ่ ง Before-Bridge-After Problem-Agitate-Solve Features-Advantages-Benefits Three Acts Structure Five Acts Structure Simon Sinek’s Golden Circle Dale Carnegie’s Magic Before-Bridge-After เป็นรูปแบบการเล่าเรือ ่ งทีไ่ ด้รับความ นิยมและง่ายทีส่ ุ ดในการเล่าเรือ ่ งราว โดยเรือ่ งพยายามชักชวนให้เกิดการลงมือ ทา (Call for Action, CAT) 18  2023-09-26 Problem-Agitate-Solve เป็นการเล่าเรือ ่ งทีง่ า่ ยต่อความเข้าใจ เริม ่ จากปั ญหาที พ ่ บ และสิ่ งนั้นเป็นสิ่งที่ รบกวนใจ และจบลงด้วยการแก้ไข ปั ญหาเหล่านั้นด้วยวิธท ี แ ี่ นะนา 19  2023-09-26 Features-Advantages-Benefits การเล่าเรือ ่ งวิธน ี ถ ี้ ก ู ออกแบบมาเพื่ อ นาเสนอผลิตภัณฑ์ ข้อดี และประโยชน์ที่ จะได้รับเมือ่ เลือกใช้ผลิตภัณฑ์นี้ 20  2023-09-26 Three-Act Structure เป็นการเล่าเรือ ่ งทีง่ า่ ยต่อความเข้าใจ เริม ่ จากปั ญหาที พ ่ บ และสิ่ งนั้นเป็นสิ่งที่ รบกวนใจ และจบลงด้วยการแก้ไข ปั ญหาเหล่านั้นด้วยวิธท ี แ ี่ นะนา 21 2023-09-26 22  2023-09-26 Five-Act Structure เป็นการเล่าเรือ ่ งทีพ ่ ู ดถึงจุดเริม ่ ต้นของ เรือ ่ งราว ต้นเหตุทส ี่ ่ งผลกระทบต่อ เหตุการณ์ จุดสาคัญคือการลุกขึ้นลงมือ ทาจนได้เห็นถึงผลลัพธ์ไม่ว่าแพ้ หรือ ชนะและยืดหยัดทีจ ่ ะต่อสู้ พร้อมแก้ไข ก้าวผ่านปั ญหาต่าง ๆ ซึ่งตอนจบอาจจะ สุ ข หรือเศร้าก็ได้ 23  2023-09-26 Simon Sinek’s Golden Circle เป็นการเล่าเรือ ่ งแบบกระบวนการทาง ความคิดและการสื่ อสารสู่ ความสาเร็จ โดยแตกต่างจากวิธค ี ิดคือการตั้งคาถาม ด้วย What, How, Why แต่วิธีนเี้ ป็น การตั้งคาถามกลับกัน โดยเริม ่ จาก Why, How, What 24 2023-09-26 25  2023-09-26 Dale Carnegie’s Magic เป็นการเล่าเรือ ่ งโดยเริม ่ จากอุบต ั การที่ เกิดขึ้นจากประสบการณ์ (Incidents) ต่อจากนั้นเป็นการลงมือแก้ไข สถานการณ์ (Actions) และจบลงด้วย ว่าการแก้ไขสถานการณ์น้น ั ทาให้เกิด ประโยชน์อย่างไร (Benefits) 26 2023-09-26 27 2023-09-26 28  2023-09-26 Storytelling Sensory Marketing เป็นกลยุทธ์ในส่ งสารผ่านการรับรู้ เกิด จินตนาการหรือประสบการณ์ ผ่าน ประสาทสั มผัสทั้ง 5 คือ รูป รส กลิน ่ เสี ยง สั มผัส อย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลาย อย่างผสานกัน ทาผู้รบ ั สารคล้อยตามโสต สั มผัสนั้นๆ 29  2023-09-26 Music Marketing “แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่อง เต็มที่ ดืม ่ ได้ดม ื่ ดี ดืม ่ แลคตาซอย 5 บาท” Lactosoy 5 บาท เป็น Campaign การตลาดในปี 2548 ซึ่งใน แง่ของเนื้อหานั้นถือได้วา่ ประสบความสาเร็จอย่าง สู ง โดยทาให้เกิดการจดจาและนามาสู่ ยอดขายที่มี มากกว่า 700 ล้านกล่องต่อปี Idol Marketing การตลาดทีส่ ่ งสารผ่านผูส ้ ามารถสร้างความ หลงไหลให้ใครกลุม ่ ใดกลุม ่ หนึ่ง โดยข้อ ได้เปรียบของการใช้ Idol Marketing คือ สามารถทาให้สินค้าติดตลาดได้อย่างรวดเร็ว เสริมภาพลักษณ์ของสิ นค้าหรือบริการ และ เป็นการวาง Positioning ของสิ นค้าให้มี ความชัดเจนในกลุม ่ ผูร้ บ ั สารเป้ าหมาย 30  2023-09-26 Retro Marketing เป็นกลยุทธ์ในการทาตลาดในรูปแบบของการ สร้างให้เกิดการย้อนสมัย ระลึกถึงอดีต โดย การนาเอาผลิตภัณฑ์เก่ามาใช้ใหม่ หรือการสร้าง เลียนแบบ หรือการสร้างให้มค ี วามคล้ายคลึง หรือมีกลิน ่ อายของสิ นค้าหรือบริการทีใ่ ช้กน ั ใน ยุคนั้นๆ ด้วยการผสมผสานบรรยากาศ วัฒนธรรม ประเพณี วิถีชีวิต ความเป็นอยู่ ทา ให้ผู้ใช้เกิดอารมณ์ความรูส ้ ึ กว่ากาลังได้ใช้สินค้า หรือบริการทีม ่ จ ี าหน่ายอยูใ่ นยุคนั้นสมัยนั้น RUENROM เป็นกลยุทธ์ในส่ งสารผ่านการรับรู้ เกิด จินตนาการหรือประสบการณ์ ผ่าน ประสาทสั มผัสทั้ง 5 คือ รูป รส กลิน ่ เสี ยง สั มผัส อย่างใดอย่างหนึ่งหรือหลาย อย่างผสานกัน ทาผู้รบ ั สารคล้อยตามโสต สั มผัสนั้นๆ 31  2023-09-26 Kaeng Krachan น้าหอมทีไ่ ด้แรงบันดาลใจจากป่ าแก่งกระจาน อาเภอ แก่งกระจาน จังหวัดเพชรบุรี ด้วยผืนป่ าขนาดใหญ่ ที่ มีความเย็นชุม ่ ชืน ้ ตลอดทั้งปี กลิน ่ กรุน ่ เปลือกไม้ ไอ หมอกหนาวในยามเช้า พร้อมพื ชสี เขียวในป่ า สู่ การ รังสรรค์น้าหอมทีใ่ ห้กลิน ่ สดชืน ่ ผ่อนคลาย ดุจการ ปลีกตัว พั กผ่อนอยู่ทา่ มกลางป่ าเขาลาเนาไพร เพี ยง ได้กลิน ่ ก็ทาให้นก ึ ถึงธรรมชาติทปี่ ่ าแก่งกระจาน ช่วย ทาให้จต ิ ใจสงบ สื่ อถึงธรรมชาติได้อย่างแท้จริง Romantiese “สิ นสอดให้เช่าทั่วประเทศ” แนวคิดในการ สื่ อสารของผูใ้ ช้บริการคือ การแต่งงานเมือ ่ มี การสู่ ขอ ในงานแต่งจึงต้องมีสินทรัพย์ที่ สมเกียรติ ให้ผู้คนได้รบ ั รูว้ า่ ผูไ้ ด้รบ ั การสู่ ขอ นั้นมีคณุ ค่า ของให้ตอ ้ งไม่นอ ้ ยจนเกินไปหรือ ทาให้ดเู หมือนไม่เคารพกัน และทาให้มห ี น้ามี ตาต่อหน้าแขกเหรือ ่ ทีม ่ าร่วมงาน 32  2023-09-26 “เป้อะไรคื าหมายของการสื ่ อสารคือการ อเป้ าหมายของการ ที่ผู้รับสารเกิ ดสาร? สื่ อ พฤติกรรมตามที่ผู้ ส่ งสารพึ งประสงค์” 33  2023-09-26 สื่ ออะไรทีม ่ ป ี ระสิ ทธิภาพในการ ชักจูง โน้มนาวใจในยุคปั จจุบน ั ? “สื่ อการตลาด” 34