Digitales Marketing, Customer Journey PDF

1.Einfürhung in das Digital Marketing, Customer Journey 1.1 Grundlagen Was ist Marketing? ➔ Kreation von Mehrwert=> unterschiedliche Erscheinungsformen Internet Marketing ≠ Online Marketing ≠ E-Marketing ≠ Digital Marketing Was ist Internet Marketing? ➔ Nutzung der Internet- Di...

1.Einfürhung in das Digital Marketing, Customer Journey 1.1 Grundlagen Was ist Marketing? ➔ Kreation von Mehrwert=> unterschiedliche Erscheinungsformen Internet Marketing ≠ Online Marketing ≠ E-Marketing ≠ Digital Marketing Was ist Internet Marketing? ➔ Nutzung der Internet- Dienste (WWW, E-Mail, FTP,) ➔ Hauptbestandteil des Internet Marketing-Mix (4P’s) die eigene Internetseite Was ist Online Marketing (auch Web Marketing)? ➔ als breiter Übergriff (sämtliche Online- Marketingsinstrumente) => Vielzahl an Kanäle geschehen (Social Media Marketing, SEO, Website- Marketing, E-Mail-Marketing) Was ist Mobile Marketing? ➔Umschreibung Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtlose Telekommunikation => Ziel Kunden direkt zu erreichen u. bestimmten verhalten zu führen Was ist Location-based Marketing? ➔ Direct Marketing Strategie auf Smartphone, mobile Endgeräte verwendet werden => um potenzielle Kunden ein Angebot eines Standortes unterbreiten 1.2. Digitale Marketing Was ist Digital Marketing? ➔ nicht nur auf Online-Median beschränkt (Online und Offline-Kanäle) auch digitale Technologien benutzen (digitale Plakatwände, E-Books, In-Game Ads, Podcasts) 1.2.1.Marketingziele Marketingziele stehen im Mittelpunkt und Digitale Technologien tragen dazu bei beim Erreichen (Bekanntheit Produkt, Konkurrenz hervorheben, Kunden Loyalität) 1. Identifying (Erforschung Bedürfnisse und Wünsche), 2. Anticipating (Nachfrage u. Bestimmung Ressourcen), 3. Satisfying (Herstellung Zufriedenheit => Produkt, Service -> Loyalität (Erwartung übertroffen)) Wichtigsten Bestandteile: Digitale Geräte (Handy, TV): Digitale Plattformen (Facebook, Insta, Google); Digitale Medien (paid, ownd, earned Kanäle -> Werbung, E-Mail; SEO/SEA), Digitale Daten (Datenschutz, diverse Länder) Digitale Technologien (interaktive Erfahrung => von Website über E-Mail bis Apps) 1.2.2. Wandel der Kommunikation Old Media: One to many communication (1 Sender viele Empfänger=> sehr unpersönlich); Mass-Marketing (Push), Monologue (kein Feedback), Branding, Customer as Target, Segmentation (Gesamtheit wird geteilt); bsp.: Fernsehwerbung, Radiowerbung, Printwerbung, Plakate, Events, Messen Digital Media: One to one or Many to many communication (1 Sender 1 Empfänger=> bestimmt UN; mehrere Sender mehrere Empfänger => bestimmt Kunde), individualisiert Marketing (Pull) (Nachfrage schaffen), Dialogue, Communication, Customer as Partner (Große Rolle), communities (1:1 Marketing); bsp.: E-Mail, Displaywerbung, Suchmaschinenwerbung, Social Media, Online-Shop 1 1.2.3. Vorteile Digital Marketing 1.Messsbarkeit mit Metriken individuell zu messen (Klick auf Werbemittel) ➔ detaillierte Informationen erfassen (Suchanfrage, Aufenthaltsdauer) Verhalten der Kunden besser vorhersagen u. verstehen Metriken ➔ Optimierung der Marketingausgaben Online Matriken besser auf interaktivem Verhalten der individuellen Kunden basiert ➔ Google Analytics (Tool zur Analyse der Website) ➔ gibt Information u. Zusammenhänge mehrere Kanäle auf Kaufwahrscheinlichkeiten 2. Zielgerichterheit Gezielt konkrete Zielgruppen (Personenbezogen) zu erreichen➔ gezielte Werbung schalten Steuerverlust (Zielgruppe finden) ➔ Ausspielung von Werbemittel (Produkte od. Dienstleistung) => Steuerverlust wird stark reduziert Digital Marketing-Kanäle werden als Kundenservicekanäle Bsp.: Suchmaschinenwerbung (Basis Standort); Beacons (Bluetoothfähige Geräte => zielgerechte spezielle Angebote verschickt), Mobile Coupons (GPS hilft Coupons zu schicken) 3. Personalisierbarkeit Surf- u. Kaufhistorie u. Präferenzen auf Kunden abstimmen (Personalisiertes E-Mail- Marketing (Amazon)) Predictive Behavioral Targeting ➔durch Ergänzung Einstellungsdaten aus Befragung werden Profile ergänzt u. präzisiert Durch stark personalisierte Werbung werden Steuerverluste weiter reduziert Gesammelte Daten helfen Targeting für Zielgruppen zu betreiben und dadurch Werbebotschaften zu personalisieren, sodass die Relevanz steigt Bsp.: Amazon (Machen Sense and respond communications (personalities E-Mail Kommunikation) 3. Kosten Online- Werbung deutlich günstiger als traditionelle Werbung ➔ Reduktion von Streuverluste Performance Marketing ➔ nur gezahlt bei Verhaltensreaktion von Kunden (Klick auf Werbung) (Suchmaschinenwerbung) Affiliate Marketing ➔ nur beim Verkauf wird bezahlt so gesehen Vergütungsmodelle Onlinewerbebudget ➔ zeitlich od. regional gezielt gesteuert und effizient eingesetzt Online- Werbung hat sehr geringe Finanzielle Einstiegsbarrieren Aufbau der Werbung wichtig ➔ für die Ausstrahlung => Qualität 4. Interaktivität 2  Kampagne erlauben Kunden selbst aktiv zu werden (bsp.: Polt zu bestimmen) Social Media erlaubt aktiv auf das UN zugegeben u. unmittelbar mit Marketingmaßnahmen zu reagieren Durch Interaktivität gewinnt Kunde an Macht (Augenhöhe) Machtzuwachs auf Kundenseiten wird zur Herausforderung (Shitstorms, gescheiterte Social Media Kampagnen) Bsp.: Interaktive Werbung (durch Erkennung geeignetes Werbematerial gezeigt (Bildschirm), Open Innovation (Pril -Werbung => Shitsstorm (nicht Kunden gewähltes Design genommen) Inbound Marketing Kunden suchen im Internet nach Informationen und schaffen Kontakt (PULL-Medien) ➔ Form von Inbound Marketing Marketing-Methode ➔ das UN von potenziellen Kunden aktiv gesucht und gefunden wird Philosophie ist das Kunden ein Problem haben das gelöst heben wollen und wo sie freiwillig zu einem Anbieter kommen. Kaufprozess von Kunden ist Digital (Kaufprozess mit Verwendung Suchmaschinen) Bessere Zielgruppenausrichtung (Kunden qualifizieren sich selbst als Leads) Mehr und bessere Leads (Voraussetzung effektive Marketingmaßnahmen) Expertenposition erarbeiten (positives Image aufbauen) Aufbau von Vertrauen (Basis von wünschwerten u. langfristige Beziehungen Belegbarer Return on Investment (ROI) (mess- u. belegbar => damit ständige Kostenkontrolle möglich u. konkrete Optimierungsmöglichkeiten 1 Schritt: Anziehen Durch kundenorienteiete Suchmaschinenoptimierungg (SEO) zu Content zu gelangen ➔ informieren sich auf der Website ➔ vertrauenswürdiger Partner etablieren 2 Schritt: Interagieren Lead Magnet ➔ Newsletter (Premium Content durch Landing Page) Call to Action (CTA) ➔ Beiträge integriert b u. bietet Interesse zum Weiterlesen Es wird Lead ➔ ein potenzieller Kunde wo wir Daten vorhanden sind (E-Mail, Telefonnummer.) o Was ist Leads? ➔Eine Handlung um Interessenten (Kunden) an Produkte und Leistungen von UN heranführt➔ Kontaktdaten von Interessenten ➔ besteht aus E-Mail, Adresse, Telefonnummer o Leads sind für UN Potenzielle Kunden Was ist Lead Nuturing? ➔ Um Interessenten im richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passen zur Phase der Kaufentscheidung (jeder der Kaufprozess betrieben) ➔ Weiterentwicklung von Leads Unterschiedliche Ziele verfolgen (Erhöhung qualifizierte Kontakte, Verkürzung des Kaufprozess. Verbesserung Konversionsrate (Converison Rate) 3 3. Schritt Begeistern Kunden werden geholfen Das Produkt optimal einzusetzen Customer Delight ➔ Begeisterung an anderen weitergeben (Weiterempfehlen, Mundproganda) Outbound Marketing Traditionelle Median werden als Push-Medien bezeichnet ➔ Welche Inhalt vom UN an Empfänger sendet => kaum Interaktion (bsp.: Display-Medien, E-Mail-Marketing, Bannerwerbung) ➔ Form von Outbound Marketing (Interruption Marketing) Kunden ungefragt mit Inhalten gestört werden ➔ setzt primär Content Marketing voraus E-Mail Marketing, Customer relationship Management (CRM), Lead Nurturing durch Marketing Automation unterstützt (Newsletter Triggern) 5. Unmittelbarkeit Online- Werbung unmittelbar (direkt) auf Bedürfnisse der Kunden reagieren➔ unmittelbares Reagieren auf Events Real-Time- Bidding ➔ UN auf Werbeplätze für relevante Ausstrahlung von Werbemedien zu bieten ➔ schnelle Anpassung ihrer Strategie Nach Ausstrahlung der Werbung unmittelbar kaufen Bsp.: Retargeting ➔ Booking.com auf andere Seiten als Werbebanner eingeblendet; Tagesaktuelle Werbung ➔ Sixt reagiert auf streik von Taxis 6. Ubiquität Digitale Marketing können auf mobile Endgeräte jederzeit erreichbar (größere Kontaktmöglichkeiten)➔ potenzial von unterschiedlichen Such-, Biet- und Kaufverhalten Ubiquität eröffnet UN neue Integration von Online u. Offlinewerbung (zb. Beacon (Bluetooth); QR-Codes, location-based Marketing (GPS- Werbung), Mobile Reviews) Jederzeit aktiv (zb. Auktionen, Shopping, Login, Recherche)➔ dadurch die Wahrnehmung der Kunden beeinflusst (zb. Kundenrezensionen) 7. Viralität Muss einzigartiges Produkt oder DL sein => Innovation Über Social Media u. per E-Mail viral verbreitet Nachteil schwer zu planen und zu beeinflussen die Weiterempfehlungsmarketing ➔ große Risiken durch Shitsstorm, negative Viralität (bsp.: Pril-Werbung) Dafür entsprechende Strategien u. Prozess zu einführen um zeitnah, adäquat zu reagieren 8. Reichweite Internet hebt räumliche Barrieren auf ➔ weltwiete Ausstrahlung Relative beschränktes Werbebudget (zielgerichtet und erfolgsbasiert einsetzt) eine große Reichweite 4 9. Automatisierbarkeit Online- Marketingkampien sind hochgradig automatisierbar Bsp.: bei Web-Formulare Daten (Potenzieller Kunden gesammelt; Bei Affiliate Marketing (automatisch Werbemittel innerhalb eines Affiliate- Netzwerks (PartnerUN) ausgestreut Meist jedoch wichtig die Kontrolle und Überwachung der Prozesse (Budget, Gebote, Angebotstexte) 10. Articial Intelligence (AI) Ai spielt große rolle im Marketingmix Datengetriebene Zielgruppenanalyse (Kundendaten sammeln) Erstellung personalisierten u. dynamischen Content (Content Planung) Ai-basierte Kampagnenautomatisierung (Automatisierung Routingaufgaben) Optimierung der Customer Journey (Touchpoint Analyse) Multikanal-Marketing (Cross-Channel Analyse) Kundenservice Engagement (Ai Kundenservice) Performance-Marketing u. Optimierung (Echtzeit-Analyse u. Anpassungen) 1.2.4. Herausforderung Was sind die Herausforderung für Unternehmen? ➔ digital Marketing entwickelt sich sehr schnell Ständig kommen neue Kanäle, Technologie, Spieler, Gesetzmäßigkeiten und Geschäftsbedingung dazu Durch geringe Eintrittsbarrieren u. Hohe Reichweite ➔ große Konkurrenz und hohe Anspruchniveau Detaillierte Auswertung der kundenverhalten ist möglich aber die Integration von klassischen Medien und Kanäle noch schwierig➔ nicht jeder nutz das Internet regelmäßig Digital Marketing ermöglicht keine persönliche Interaktion (B2C) 1.2.5. Hauptaufgaben 1.2.6. Management von Onlinepräsenzen und Plattformen Transactional E-Commerce site: Verkauf von Produkten mittels Onlineshops Service-oriented realtionship-buidling site: Informationen für Kaufentscheidungen und Kundenbeziehungen Brand-building: Erfahrung mit einer Marke zu sammeln Portal oder Media site: Bietet Information od. Nachrichten über unterschiedliche Themen Social network oder community site: Schaffung der Möglichkeiten zur Interaktion zwischen Konsumenten (C2C) Management von unterschiedlichen Hardware- und Softwareplattformen Desktop, Laptop, Notebook-Plattformen: Facebook Status Updates, Email-Plattformen Mobiltelefon-, Tablet-Plattformen: bieten Möglichkeiten mittels Mobile Marketing u. Location-based Marketing 5  Weitere Plattformen: Touch Screens, Bluetooth, QR-Codes, Gaming Plattformen 1.2.7. Unterstützung der Onlinepräsenz durch die richtigen Digital Marketing Instrumente Suchmaschinenoptimeriung (SEO => Search Engine Optimization) ➔ Onlineplatzierung im Suchergebnisse Traffic zu steigern Suchmaschinenwerbung (SEA => Search Engine Advertising) ➔ Schaltung von Werbeanzeigen E-Mail-Marketing: Bekommen Informationen od. Angebot gezielt gesendet ➔Empfänger sich beim Absender regisiert hat (Permission Marketing) Affiliate Marketing: internetgesützted Vertrieb Art ➔ wo sein Anbieter seinen Vertriebspartner eine Provision anbietet Content Marketing: Marketinfrom die informierende, beratenden u. unterhaltenden Inhalt an Zielgruppen sendet Mobile Marketing: unter Verwendung drahtloser Telekommunikation ➔ Konsument direkt zu erreichen (Starbucks) Social Media Marketing: Soziale Medien (Facebook, Twitter, Instagram) ➔ für die eigene Website Botschaften, Interaktionen mit Nutzer zu generieren (mittels Social Ads) 1.2.8. Koordinierter Einsatz digitaler Kanäle (Touchpoint Arten Paid Media: gekaufte Medien ➔ wo man für die Reichweite od. anderen Marketingsziele bezahlt (Online: Suchmaschinenwerbung (SEA), Display-Advertising; Offline: TV-Spots, Printanzeigen) Earned media: Mundpropagande (word of Mouth) wo in Netzwerken, Blogs od. Online- Communities enstehen➔ ausgelöst durch Influencer, Blogger, Markenführsprecher Owned Media: gehören dem UN selbst ➔ Website, Blog, Newsletter, Mobile App, Facebook Page Gibt es auch Überschneidung der 3 Arten werden durch Integration von Kampagnen, Ressourcen u. Infrastrukturen erreicht (Content durch verschiedenen Median geleitet werden) Lösungansatz „Growth Hackting Journey “: 1. Target Persona->2. Tailored Content by owned Media ->3. Social media -> audience boost ->4. Buy (Paid)-> Multiplicators ->5. User Flow ➔Measure & Optimize 1.2.9. Schaffung einer kundenorientierten CUSTOMER JOURNEY Was ist eine Customer Journey? ➔verwenden Kaufentscheidungsprozesse für unterschiedliche Kontaktpunkte (Touchpoints) Richtigen Kontaktpunkt schaffen u. gestalten, um Prozesse zu unterstützen Nicht alle Produkte werden von allen Kunden gleich gekauft Art der Kaufentscheidung lassen sich in verschiedene Segmente aufteilen Jedes Segmente bekommen unterschiedliche digitale Marketingmaßnahmen (Customer Journey personalisieren) Ablauf der Kaufentscheidung ein Phasenmodell entwickelt ➔ Stufen durchlaufen High-Involvement-Produkt ➔ alle Phasen des Einkaufs durch Low-Involvement- Produkt ➔ überspringen einige Stufen 6  Was versteht man unter Involvement? ➔ Ich-Beteiligung des Kunden => Wichtigkeit eines Verhaltens, Objekts, Produkt 2 Arten: o Kognitives Involvement (denken): Bereitschaft Information erheben vom Produkt ➔ reflektieren und gedanklich verarbeiten (Soziales Risiko, Geld) o Emotionales Involvement (Emotionen): Kunden ein bestimmtes Gefühl in Beziehen zum Produkt hat 5 Phasen 1.Problemerkennung Kunde erkennt ein Problem od. Bedürfnis ➔ ein Reiz wird ausgelöst Innere Reiz (Hunger) Externe Reiz (Freunde, Erinnerung, Werbung) 2. Informationssuche Kunde holt zusätzlich Informationen ein ➔ abhängig von anfänglichem Wissen 2 unterschiedliche Suchzustände o Erhöhte Wachsamkeit (weniger intensiver Suchzustand ➔ gesehene Werbung) o Aktive Informationssuche (intensive Suche) Aktiver Übergang von „beschränkte Problemlösung ➔umfassende Problemlösung“ Informationsquellen: o Interne Quellen (vorhanden Wissen) o Externe Quellen (wissen von außerhalb) ▪ Persönliche Quellen (Familie, Freunde); Kommerzielle Quellen (Werbung, Websites, Verpackung); Öffentliche Quellen (Massenmedien, Test-Institute), Erfahrungsquellen (Bewertungen, Rezensionen) Lernen die Angebote Produkte und ihre Eigenschaften kennen ➔ Total Set (alle Marken)➔Awareness Set (Lieblings Marken) ➔ Consideration Set (engere Auswahl) ➔ choice Set (Finalisten) ➔ Decision (Kauf) 3. Bewertung der Alternativen Frage: Wie verarbeiten sie die Information u. treffen ihre Entscheidung? ➔ keinen identischen Bewertungsprozess für alle Meisten Modelle zum Bewertungsprozess sind kognitiver Art ➔ erwarteten wertgewinn => Kunde will Wert maximieren 7  Bewertungsphase bilden sich Präferenzen unter den Produkten heraus 4. Kaufentscheidung Kaufabsicht (Intention) und tatsächliche Kaufentscheidung (Handlung) können ➔Einstellung andere Personen od. Unerwartete Situationen Faktoren beeinflussen /einwirken 5. Verhalten nach dem Kauf Kunde nach Kauf ➔ Zufriedenheit oder Enttäuschung (Confirmation / Disconfirmation Paradigma) Zufriedenen ist Funktion aus dem Produkt gesetzten Erwartung (Soll) u. Leistung (Ist) Erwartung gerecht, Käufer zufrieden ➔ positive Diskonfirmation Hinter den Erwartungen zurück, ruft Unzufriedenheit hervor ➔ negative Dickonfirmation Nachkaufphase basiert auf das Ausmaß der Zufriedenheit von Kunden Arten des Kaufverhalten (5Phasen beinhalten)➔Homburg Impulsives Kaufverhalten: reagieren intensiv u. schnell ➔nicht kognitiv hinterfragt (von Problemerkennung direkt zum Kauf) Habitualisiertes Kaufverhalten (Routineenstcheidung) (von Problemerkennung direkt zum Kauf) Limitierte Kaufentscheidung (Vereinfachte): höhe der Preise Extensive Kaufentscheidung: umfassende Kosten- Nutzen-Analyse durch Kunden (läuft alle 5 Phasen) Funnel Ziel➔ aus einem interessierten Kunden einen wertvollen Kunden (loyalen Kunden) machen Wie ein Trichter mehrere Touchpoints durch ➔ am Ende bestimmte Aktion den Kauf Anfang ➔ viele Kunden (Display-Ad) ➔ laufe des Kaufentscheidungprozessen verlassen ein paar Kunden wieder (darum enger) Funnel basiert aufs AIDA – Model ➔ Attention Interest Desire Action => veraltete Modell greift nur bis zum Kauf und nicht wieder 1. Awareness od. Attention (Aufmerksamkeit) 2. Inerest (Interesse) wecken 3. Desire (Verlangen) schnurren 4. Action (Abschließenden Kauf) 8  Auswahl u. Gestaltung de Funnel kann wettbewerbsentscheiden sein Alternative Modelle: 4- A- Model: Aware-Attitude- Act- Act again; 5-A-Model: Aware- Appeal -Ask- Act- Advocate; RACE-Model RACE-Model RACE ➔ Reach -> Act -> Convert -> Engage. Kundenlebenzyklus (Customer Life Cycle) abdecken 1.Phase Reach Schaffung von Bekanntheit (awareness) ➔ durch Steigerung der Traffic (Website, Social Media Seiten) Ziel ➔ Maximierung der Reichweite durch Medienkanäle 2.Phase ACT (eig. Interact) Passive Besucher von Onlinepräsenzen zu aktivieren ➔Leads generieren Aktiv mit Produkt auseinandersetzen (Produktsuche, Abo von Newsletter) ➔ unterschiedliche Aktivierungsziele formuliert werden 3.Phase Convert Potenzielle Kunde wird zum Käufer (erwirbt Produkt Online od. offline) ➔ aber viele brauchen einen Anstoß, um Kauf zu finalisieren (Coupons, Rabatte) Eine situative Verstärkung der Kaufintention (Erinnerung an das Produkt (Timer, Mitteilung) 4.Phase Engage Aufbau langfristige Engagements (Empfehlungen) von Kundenbeziehung (Loyalität) Durch digitale Marketinginstrumente soll Kundenertragswert (Customer Lifetime Value (CLV) steigern (beschreibt Deckungsbeitrag [Umsatz -Var. Kosten]) 9  2. Digital Marketing Strategie 2.1 Grundlagen Was ist eine Strategie? ➔langfristiges Anstreben eines Ziels unter berücksichtig verfügbaren Ressourcen u. Mittel Was ist eine Marketing Strategie? ➔Langfristiges Verhaltensplan (Road Map) => dient dazu Unternehmensziele abgeleitete Marketingziele zu erreichen a. Vorgabe genereller Ziele, Angabe u. welche Maßnahmen zu ergreifen b. Orienteiert sich Wettbewerbsbedingung u. Leistungspotenzial des UN c. Entwicklung der Marketingstrategie ist Teil eines Marketingkonteptes Was ist eine Digital Marketing Strategie? ➔spezifische online durchgeführte Geschäftsziele =>durch Nutzung Mulitkanal Interaktion der Zielgruppen steigern (digital Medien, Daten, Marketingtechnologie) 2.1.1. Ziele des Digital Marketing Verfolg von Marketingstrategien u. Einsatz Marketingsinstrumente zu realisieren ➔ breit definierte Zielvorhaben, die von digitalen Kanälen profieren Vgl. Funnel d. Kundenakquise (Acquistion objective) ➔Gewinnung von Kunden e. Kundenkonversion (Conversion objective) ➔potenzielle Kunden f. Kundenbindung (Retention objective) ➔ loyale Kunden Ökonomische Marketingziele (Umsatz) Pychologische Marketingziele (Markenbekannheit, Markenimage, Kaufabsicht, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung) Effektivitätsziele: Elimierung von Leistung ➔ die nicht Erreichung UNziele erforderlich Effizienzziele: Prüfung der verbleibengen Leistung auf kostenminimale Erbringung 2.1.2. Eigenschaften einer guten digital Strategie USP (Unique Value Proposition)➔ einzigartige Positionierung unsere UN = >einzigartigen Nutzen herausstechen (Amazon – Menge an Produkten u. Schnelligkeit der Lieferung) Start mit richtigen Zeil das von ökonomischem Ziel (Umsatz) abgeleitet Wertsprechen (value proposition) ➔muss einzigartig, aber realisierbar sein => die Aktivität der Konkurrenz ausstechen „Fit“ ➔ Was UN tut u. welche Ressourcen stehen zur Verfügung Kontinuität ➔richtige Einsatz der Ressourcen (wissen, wo man mehr Werbung schaltet) 10 2.2. Entwicklung der Strategie 2.2.1. Marketingplanung Modell der Strategieplannung (Strategy Process Model) ➔ logische Reihenfolge von Aktivtäten zur Entwicklung u. Implemterung von Marketingmaßnahmen Taktischen Marketingplan (unter 1 Jahr) g. Jährlich Business-, Marketing-, Communications- (verschiedene Campanian), Digital Marketing- plan Strategischen Marketingplan (2-5 Jahre) h. 1.Indenfikitation Entwicklungen Wettbewerbskärfte ➔Mikro- u. Makro-Umwelt, Nachfrage verändern i. 2. Entwicklung eine Wertversprechen (Value Proposition) für Kunden ➔Online ein Teil des Kaufentscheidungsprozess j. 3. Definition technische Infrastruktur u. Informationsanforderung ➔ Werteversprechen zu erfüllen k. 4. Veränderung von Marketingaktivitäten ➔ Strukturen, Fertigkeiten, Abläufe, Systeme ein UN prägen Marketingplannung (Marketing Planning) ➔ Prozess der Entwicklung eines Marketingpaln 2.2.2. Prozess SOSTAC = Situation, Objectives and Strategy, Tactics, Action, and Control 2.3. Situationsanalyse Sammlung u. Überprüfung von Informationen über interne Prozesse u. Ressourcen des UN ➔ externe Marktfaktoren, um die Strategieentwicklung zu unterstützen 3.1. Interne Analyse Beurteilung u. Überprüfung interne Fähigkeiten, Ressourcen u. Prozesse ➔ Mankraft im UN Ressourcen-Analyse ➔ Lage eines UN die digitalen Dienste zu anbieten l. Finanzielle Ressourcen (Kostenanalyse) m. Ressourcen der Technologischen Infrastruktur n. Daten- u. Informationsressourcen (Kanal-Attribute => verschiede Marketingkanäle- >richtigen Kanäle auswählen 11  o. Human Resources p. Stärken und Schwächen des Unternehmens (SWOT-Analyse) SWOT-Analyse SWOT ➔ Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (chancen), Threats (Risiken) Grundlage der Marketingplannung eingesetzt ➔ Instrument der Strategischen Planung Umfangreicher Einblick in die Ist-Situation Kombi aus interne u. externe Analyse Interne Analyse (nur das UN, Ressourcen, Kunden)➔ Stärken (strengths), Schwächen (weaknesses) Externe Analyse (Außerhalb es UN) ➔ Chancen (Opportunities), Risiken (Threats) 3.2.Externe Situationsanalyse Außerhalb des UN Mikro- und Marko- Umwelt 3.2.1. Mikro-Umwelt Analyse Potenzielles Online Publikum Kunden Konkurrenten /Branche Online Intermediäre (zw potenzielle Kunden u. UN), Influencer u. Partner 3.2.1.1.Potentielles Online Publikum Profil, Charakteristika, Verhaltsweisen, Bedürfnisse, Wünsche Digitales Konsumentenverhalten (Digital Customer Behaivor) Bedürfnisse, Charakteristika, Erfahrung, Verhalten der Zielgruppe zu verstehen Variablen werden Customer Insights➔ basierend darauf werden Segemente gebildet Nachfrage-Analyse (Demand Analysis) Bestimmung potenziellen u. tatsächliche Anzahl der Besucher Ausmaße zu taktische u. strategische Ziele zu erreichen ➔ Lead-generieren Verständnis aktuelle Trends u. Nutzungsverhalten im Internet ➔ deren Einfluss auf eigene Online Service 12  Identifikation von Faktoren ➔ Kunden von Nutzung digitale Dienste beeinflussen (Benutzerfreundlichkeit, Zugangskosten) Erkenne von Marktmöglichkeiten zur Besichtigung von Unklarheiten 1. Zugang zu digitalen Kanälen Altersbedingte Nutzung des Internets Online Shop 2. Ein bestimmte Onlinepräsenz a. Kanäle des UN Konversions-Modell ➔ Wandel eines potenziellen Kunden Conversion (Umwandlung) ➔ Wandel von Besucher der Website zu Kunden (Lead) Kovserionsmodell ➔ hilft Nachfrage zu bestimmen Einsatz „Hierarchy of Effects“-Modell (Waterfall model) => wo liegt man im Funnel (Kaufentscheidungsprozess) Conversion.-Maßzahlen geben effektive Marketingmaßnahmen in den Phasen des Funnel o Awareness Efficiency (Anzahl der Zielnutzer /Alle Nutzer) ➔ TOP o Attraction Efficiency (Attraktivität) (Anzahl der Besucher / Anzahl der Zielnutzer) o Engagement Efficiency (Engagement) (Anzahl aktiv Besucher/ Anzahl der Besucher) o Converion Efficiency (Käufe) (Anzahl der Käufe / Anzahl aktiv Besucher) o Retention Efficiency (Anzahl der Wiederkäufe/Anzahl der Käufe) Multichannel-Konversions-Modell (POPO – Modelle ➔Research Online -Purchase Offline) Biete Informationen: Wo suchen Kunden vor dem Kauf (Offline, online)? Wo kaufen sie danach? Moderne Kunden kombieren Kanäle ➔ Multioptionale Kunden => werden dadurch oft zu Mutlichannel Consumers b. Kanäle einen Einfluss auf Kaufentscheidung Verständnis wie Kunden die digitalen Marktplätze interagieren Zahlreiche Touchpoints nutzen, um Kaufentscheidung zu prägen Interaktion wird dargestellt anhand Customer Journey Maps 3. Kaufentscheidung durch Digitale Kanäle beeinflusst (Mulitchannel Kunden) 4. Services im digitalen Kanal kaufen od. nutzen 13 3.2.1.2. Kunden (Analyse des Online-Konsumentenverhalten) Alle beobachten Handlungen vom Kauf od. Konsum von Gütern Untersucht durch ein Konsumentenverhaltensforschung Klick-Ökosystem (Click Ecosystem) => ein Apple Produkt mochte mehr wegen compliatät Unter Verwendung zentrale Variablen von Online Kunden zu gruppieren u. Einflüsse darzustellen Unterschiedliche Modellierungsansätze q. Information/experience-seeking behavioural model r. Multichannel buying model s. Social interaction communication model t. Hierarchy of response buying process model (Stufenmodell von Kotler) i. Im Internet unterschiedlichere (Hierarchischer) Kaufphasen genutzt ii. Awareness ➔Interest➔Evaluation➔Trail➔Adoption iii. Effektivität der Kommunikation steigt von Stufe zu Stufe iv. Verlauf des Prozesses kann nach Produkt, Kundentyp, unterscheiden u. Trust-based model (Bart – Model des Vertrauens) i. Online-Einkäufe bedürfen hohen Ausmaß an Vertrauen ii. Externe Hinweise auf Vertrauenswürdigkeit entscheiden (Empfehlungen, Listung SEO) SOR-Model (Stimulus Organism Response) Zahlreiche Variablen des Online-Kundenverhalten bestimmbar Variablen verwenden und unterschiedliche Konsumentenguppen zu identifizieren nach Online Service ausrichten 3.2.1.3. Analyse von Konkurrenten/ Branchen (Competitor Analyse) Vergleich Benschmarketing direkt und indirekt mit Kunden Identifizieren der KonkurrenzUN mit uns Im Wettbewerb zu überprüfen (Stärken/ Schwächen; Planen/führen) Ziel: Bedürfnisse von Kunden besser befriedigen als Konkurrenten Wettbewerbssituation sind je Branche unterschiedlich ➔unterschiedliche Analyseansätze 14  Porters Five -Forces Model (5 Kräfte Modell) ➔Porter ->passende Strategie ableiten Normstrategie (Positionierungsstrategien) ➔Porter -> für 1 Strategie entscheiden 3.2.1.3.1. Competitor Benchmarketing Strukturierte Analyse der Online-Dienste, Fähigkeiten, Leistung eines UN ➔ Bereichen Kundenaquise, Konversion, Kundenbindung, Wachstum Vergleich der Digital-Marketingaktivitäten UN innerhalb des Marketers v. Interne Fähigkeiten (Ressourcen, Struktur vs. Kunden wahrnehmbare Eigenschaften der Website) w. Unterschiedliche Phasen Kundenlebenszyklus (Kundenakquise, Converion, Kundenbindung) x. Qualitative (Zielgruppe) u. quantitative Analyse (Umfragen) y. Branchenspezifische vs. Nicht spezifisch (Vergleich von Sites) z. Finanzielle und nicht finanzielle Kennzahlen (anhand Geschäftsberichte) aa. Nutzererfarhung u. Experteneinschätzungen 3.2.1.4. Analyse Online Intermediäre (Influencer u. Partner) Analyse der Stärken u. Schwächen von Vermittler Vermittler digitalen Märken zwischen Anbieter (UN, Hersteller) u. Nachfragern (Kunde)➔stellen Plattformen u. Dienstleistungen bereit, um Informationen zu vermitteln Helfen andere UN deren Produkte u. Service zu bewerben u. zu verkaufen Unterscheidung bb. Destination Site: typischen Shoppingsite von Hersteller u. Händler cc. Online Intermediary Site: Bieten Information über Destination Site Arten 15  1. Verzeichnisse: Yahoo! 2. Suchmaschinen: Google, Yahoo!, Bing 3. Virtuelle Wiederverkäufer: Amazon 4. Finanz Intermediäre: digitale Zahlungsmittel => PayPal 5. Foren, Fanclubs u. Nutzergruppen: soziale Netzwerke => HabboHotel 6. Produktvergelichssites (Vergleichs u Reviewssite): Check 24 Darstellung der Rolle von Intermediären durch Online Marketplace Map 1. Identifiziert Online Publikumstypen die verschiedene Online Institutionen ➔ welche um Traffic konkurrieren und Darstellung zwischen den 2. Visualisieren das Verhalten der Zielgruppe zwischen unterschiedliche Online Intermediären (Customer Journey) Arten beim Online Vertrieb Distributionskanal ➔aus einem od. mehreren Intermediären (Einzelhändler, Großhändler) Dis-Intermediation ➔ Ausschaltung des Mittelsmanns Re-Intermediation ➔ wieder neue Mittelmänner eingeschaltet (lastminute.com beim Urlaub) 3.2.2. Analyse der Makro -Umwelt Auswirkung externe Entwicklung haben auf dem UN Analyse des Umfeldes eines UN PESTEL-Model 16 2.4. Zielsetzung (Objectivies) Was sind Marketingziele (Marketing Objectives)? ➔ spezifische Ziele die eine klare Richtung u. Zielsetzung vorgeben ➔ SMART Ziele 2.5. Strategiedefinition (Strategy) Identifikation alternativer Strategien deren Bewertung u. Auswahl Strategie sehr effektiv, wenn bestimmte UNsziele unterstützen Nützliche Technik: Ziele deren unterstützende Strategie sowie Kennzahlen (Perfomance Indicators) in Tabellen darstellen 2.5.1. Zentrale strategische Entscheidungen Neun zentrale strategische Entscheidungen 1. Markt- u. Produktstrategien 2. Strategien hinsichtlich des Geschäfts- u. Einnahmemodells 3. Zielmarktstrategien 4. Positionierung u. Differenzierung 5. Customer Engagement u. Social Media Strategies 6. Multichannel Vertriebsstrategie (unabhängige Mehrere Kanäle) 7. Multichannel Kommunikationsstrategie 8. Online Kommunikation-Mix u. Budget 9. Organisationale Möglichkeiten digitale Transformation zu unterstützen Wie bietet des UN seinen Kunden online einen Mehrwert? Welche Produkte sollen welchen Markt angeboten (1-4) Wie soll Marketing-Mix ausgestaltet werden, um Kunden mit mehreren Kanälen zu interagieren? (5-8) Unternehmensführung u. Organisation (9) 3. Zielmarktstrategie Auswahl des Markts dem UN Aktiv ist ➔ strategische Entscheidung des Digital Marketing trifft 17  Markt ➔Zusammentreffen von Angebot u. Nachfrage (nach wirtschaftlichen Gütern) Zielmarktstrategie (Targeting Marketing Strategie) ➔ ist Teil von STP (Segmentation Target Postioning ➔ exakte Auswahl der Zielgruppe) 3.1.Segemtierungsstrategie Worum geht es bei der Segmentierungsstrategie? ➔Heterogener (Unterschiedlich) Gesamtmakrt => Kunden unterscheiden sich Geschmack, Wünsche, Bedürfnisse, Einstellung Mittels Segmentierung möchte man Heterogene zu homogene Teilmärkte (Segmente) umwandeln ➔ eingeteilt in ähnliche Bedürfnisse, Einstellungen, Wünsche Effizientere Bearbeitung der einzigartigen Bedürfnisse der Teilmärkte (Segmente) Wichtige Semgmentierungsvariablen für digital Marketing dd. Demographische Eigenschaften: Alter, Geschlecht, Generation ee. Phase des Kundenlebenszyklus bzw. Kaufentscheidungsprozess: Erstbesucher ff. Customer Lifetime Value: Berücksichtig Kaufzeitpunkt, Kauffrequenz, Kaufsumme, Produktkategorie) gg. Kanalpräferenzen der Kunden: Offline, online, Multichannel) hh. Präferenzen gegenüber Marketingbotschaften: rationale vs. Emotionale Botschaften 18 Ansätze der Segmentierung Univariate Segmentierung ➔ 1 Segment nimmt Einfach multivariate Segmentierung ➔ 2 Segmente nimmt (Alter+Geschlecht) Fortgeschrittene multivariate Segmentierung ➔mehrere Segmente (Sinus Milieus) ii. Ansatz biete gute Orientierungshilfe (Start) ➔ Basis Lebensauffassung u. Lebensweisen in der Lebenswelt (Ober- u. Unterschicht) jj. Sinus Milieus ➔10 Lebenswelten => fließende Übergänge ➔ Zuordnung von Zielgruppen kk. DVIVSI (Deutschen Instituts Vertrauen und Sicherheit im Internet) Internet Milieus ➔ Einteilung anhand sozialer Lager u. Haltung gegenüber Internet Mehrstufige Segmentierung Methoden zu Segmentierung A-priori Segmentierung: Basis auf Urteil des Marketer ➔ Typ, Anzahl Segmente von Beginn festgelegt Post-hoc Segmentierung: Anzahl, Art von Segmenten wird auf Basis gewonnenen Kunden- daten gewonnen ➔Anwendung Cluster Analyse Cluster Analyse (Post-hoc Segmentierung) Was ist eine Cluster Analyse? ➔ Ziel =>Daten in Gruppen einzuteilen u. so gruppieren das sie innerhalb eines Clusters möglichst ähnlich zueinander sind Unterschiedliche Arten von Cluster Analysen ll. Hierarchische (Ward-Methode) (Bestimmung der Anzahl der Cluster ➔ Denogramm) mm. Nicht hierarchische (K-Means) 19 3.2.Beschreibung von Segmenten Was ist eine (Buyer) Persona? ➔ individuell u. lebendig beschriebener Vertreter eine Zielgruppe Hypothetische (Keine echte Person) ➔wird charakterisiert durch soziodemographisches Daten, Merkmal in Betrachtung des Kaufverhalten Ansätze der Erstellung von Personas nn. Guessing -Game-Ansatz ➔ wenig sinnvoll, nicht empirisch überprüft ➔ oft genutzt i. Definition der persönlichen Eigenschaften für jede Perosna ➔Brainstorming oo. Interviewbasierter, qualitativer Ansatz pp. Multimethodischer Forschungsdesgin-Ansatz 3.3. Targeting Auswahl der Segmente die angesprochen werden (Zielmärkte, Zielgruppen) Einsatz von zielgerichteten Marketingmaßnahmen zur Bearbeitung der Segmente➔Marktbearbeitungsstrategie Fragestellung: qq. Ist das Segment für das UN attrakiv? rr. Kann das UN fürs Segment ein passendes u. wettbewerbsfähiges Angebot (Online) unterbreiten? Arten der Marktbearbeitungsstrategie Undifferenziertes Marketing (Mass- Marketing) ➔ 1Markt 1 Digital Marketing Mix Differenziertes Marketing ➔ Jedes Segment hat eigene Digital Marketing Mix Komzentriertes Marketing ➔ 1 Marketing Mix such sich 1 Segment aus. 4.Positionierung und Differenzierung Was versteht man unter einer Positionierungs-Analyse? ➔ Wo steht das UN u. wo steht die Konkurrenz? Analyse: Graphische Abbildung (Positionierung) von Angeboten die Wahrnehmung u. Präferenzen der Nachfrager Findet immer statt in Bezug zur KonkurrenzUN ➔ erfolgt such Wahrnehmungs- od. Präferenzlandkarte (Perceptual Map od. Positoning Map) => bsp. Markenposition Erkenntnis: Einschätzung von Marktchancen; Erkennen von Marktlücken, Anpassung des Angebots 20  Was versteht man unter Differenzierung? ➔ Ziel sich von der Konkurrenz abzuheben u. einzigartig zu sein soll Wettbewerbsvorteil (Differential Advantage) gegenüber der Konkurrenz haben Mit Elementen des Marketings mix einen Unterschied von dem Konkurrenten zu Schaffen Schaffen Points of Difference (POP) 4 Schritt Prozess der Differenzierung 1. Identifikation möglicher Wettbewerbsvorteile ➔ Produkt, DL, Mitarbeiter, Erlebnis 2. Auswahl der richtigen Wettbewerbsvorteile 3. Entwicklung einer Positionierungsstrategie 4. Kommunikation der Postionierungsstrategie nach außen USP (Unique Selling Proposition) Mehrere mögliche Wettbewerbsvorteile identifiziert ➔ Entscheidung: wie viel und welche Vorteile nehmen wir ➔ um einzigartig zu sein (USP) Möglichkeiten zu Erlangung eines USP: ss. Technische funktionale Eigenschaft ➔ besser Qualität. Innovativste Technologie tt. Emotionale Präferenzen u. Assoziationen (ESP -> Emotional Selling Proposition) Was ist Online Value Proposition (OVP)? ➔ einzigarten Nutzen den Online-Service eines UN bieten zum Alleinstellungposition zu stäken Differenziert von der Konkurrenz u. offline Angebot des UN Entwicklung eines OVP wichtiger strategischer Aspekt 6C’S ➔ Content; Customization, Community, Convenience, Choice, Cost Reduction 3. Customer Experience Management 3.1. Was ist Customer Experience CX? Summe aller Erfahrung und Erlebnisse Alle Kontaktphasen VOR und NACH einem Kauf Erfahrung (Kognitiver Aspekt [denken]) + Erlebnis (affektiver Aspekt [ Emotion]) 3.1.1. Rolle des Customer Experience Wichtiger Erfolgsfaktor ist die Optimierung unsere Customer Experience Negativen Experiences: negative Erfahrung die Marke gewechselt, unzufriedene Kunden informiert andere. nicht nochmal kauf im Unternehmen => negativity Bias Positives Experiences: geben Erfahrung weiter, zahlen gerne mehr fürs Konsumererfahrung, viele positive Erfahrung um 1 Negative ausgleichen (Prospect Theory) 3.2. Was ist die Experience Economy (Erlebniswirtschaft)? Fähigkeit sich in andere hineinzusetzen und dadurch einzigartig wird 21  Der Verkauf von Erinnerung (Disney) Produkt zu differenzieren => durch Service oder Dienstleistung, Beziehung oder Erfahrung 3.3. Was ist das Customer Experience Management (CXM)? die richtigen Faktoren zu bestimmen die die Erfahrung prägen diese gezielt zu gestalten individuelles Kundenerlebnis zu erzielen und dauerhaft ans UN binden Ziel Steigerung der Kundenbindung 3.3.1. Elemente einer retail Experience Positive Customer Experience mit 7 Faktoren von Verhoef 3.3.1.1. Was ist eine Digital Customer Experience? Erfahrung u. Erlebnisse des Kunden während digitalen Interkation mit UN machen Online-Erlebnis u. Erfahrung mit einem Markte (Website, apps, social Media) Rational und emotionale Aspekt einer Website auf den Kunden (Gefühl) 3.3.2. Elemente einer Digitalexperience Wie ein Kunde unsere Website bewertet? Chaffey & Ellis Chadwick => zeigt gelungen Customer Experience Alle Erfahrungen und Wünsche zu erfüllen 3.3.3. Ansprüche an die Customer Experience zu wissen, wo man Kunden abholt? Pyramide von Gartner ➔Vergleiche Maslowsche Bedürfnispyramide 3.4. Online Marketing Kanäle welche Rolle haben digitale Marketing- Kanäle? ➔Hinführung von Produkten durch verschiedene Kanäle (Online – Offline) Bsp.: Social Media, Bannerwerbung, Displaywerbung, E-Mail, Newsletter, … 22 3.4.1. Klassifizierungsansätze Gemeinsamkeiten und Abhängigkeiten einzelner Kanäle zueinander Vorhersage von Kaufwahrscheinlichkeiten 3.4.1.1. Kundeninitiitierte vs. Unterehmensinitiierte Kanäle Kundeninitiierte Kanäle ➔ Inbound Marketing o Erstkontakt von Kunden ➔ Markenbezogen [ im funnel weiter unten] (bsp.: Notebook Acer) od. Nicht markenbezogen [ im funnel weiter oben => pot Kunde] (bsp. Notebook) Unternehmensintitiierte Kanäle ➔Outbound Marketing (push-Marketing, interruption Marketing o Kontakt geht vom Unternehmen aus ➔ entscheidet Zeitpunkt und Ausspielung (Bannerwerbung auf Website) 3.4.1.2. Inhaltsintegrierende vs. Inhaltsseparierende Kanäle Inhaltsintegrierende Digitalkanäle o Werbung bei Drittanbieter eingebunden o Erkennt nicht die Werbung (unsichtbar)➔ Produktplatzierung, Preisvergleichsseiten Inhaltsseparierende Digitalkanäle o Nicht natürlicher Bestandteil des Inhaltes einer Website (bsp.: Display- Advertising) 3.4.1.3. Informationsbezogene vs. Navigationsbezogene Kanäle Informationsbezogene Kanäle ➔ um Information zu Produkt od. Dienstleistung einzuholen Navigationsbezogene Marketingkanäle ➔ auf Internetseiten spezifischen Unternehmens zu gelangen (bsp. Verlinkung von E-Mail) 23  3.4.1.4. Einordung nach Phase im Kaufentscheidungsprozess Kaufentscheidungsprozess nach dem RACE – Modell ➔ wichtig 3.5. Corporate Website 3.5.1. Beschreibung Was ist eine Unternehemenswebsite (Coporate Website)? Eigene Internetpräsenz mit weltweiter Reichweite (Owned Media)➔ leitet Nutzer auf UNwebsite weiter Zentrum Online- und oftmals Offline Marketinginstrument Über einheitliche Navigation und Hyperlinks und Homepage verfügen (Inhalte abrufen) Landing Page ➔ Ziel einer spezifischen Handlung herbeiführen (Kunden an die Hand nehmen) Ziele: Point of Information (Informationen), Point Interaction (Kundenkontakt), Point of Sales (Umsatz), Steigerung und Pflege 24  Images (Red. Bull -> nicht direkt über Website zu kaufen), Hohes Ranking in Suchmaschine 2 Arten Website: o Informationsbezogene Website ➔Info zu Produkten u. Preisen o Transaktionsbezogene Website ➔ direkt online erwerben od. herunterladen 3.5.2. Bedeutung Gründe für UN-Website: Aufmerksamkeit, Erreichbarkeit, Informationsangebot, Umsatz, günstige/gezielte Marketingmöglichkeiten, Nutzung der Konkurrenz, langfristige Wert (Investieren heute und generieren Mehrwert in Zukunft) 3.5.3. Elemente und Aufbau einer Homepage Zentrale Paradigma: Think mobile! (Bsp.: Starbucks) Website auf mobile Endgeräte anpassen Optimierung Bedienung, Flexible Angaben, Auflösung von Design, Automatische Skalierung. Testen auf Kompatibilität ➔ Rapid Protoyping (Figma) Unterschiedliche Funktionen einer Homepage Transaktionsbezogen Funktion ➔Online-shop, Produkt- und Dienstleistungssuche (zB.: Konfigurator ➔ erstellen auf Wunsch) Informationsbezogen Funktion ➔ Händler- und Niederlassungssuche (zB.: Suche Standort), Verbindung zu Social Media, Weitere Verlinkung zu zusätzlichen Informationen (zB.: Links zur Partnerwebsite (Mymuesli)), Registrierung für Newsletter) 3.5.4. Erfolgsfaktoren Online Vertrauen Definition: Website als vertrauenswürdig, verlässlich und ehrlich wahr (bedingungslose Vertrauen (persönliche Angaben, Visa); Erwartung zu erfüllen und Informationen erhalten Grundvoraussetzung: Privatsphäre und Sicherheitsgefühl von Konsumenten Steigern o Privatsphäre: Datenschutzerklärung, Weitergabe von Information an Dritte, eigenes Siegel o Sicherheit: Verschlüsselte Kommunikation, Passwortverschlüsselung eigenes Siegel Designelemente haben Einfluss: Graphische, Strukturelle, Inhaltliche, Soziale (virtuelle Beziehung), ‚Site personality (Persönlichkeiten der Seite) Literaturempfehlung Spezifischen Nutzerkontext: je nach Kontext von Kunden gibt es unterschiedliche Einflussfaktoren, Art der Website, Finanzielle Risiko, Informationsrisiko (Reiseportal ➔ Datenschutzerkärung), Involvement, Informationsgehalt (Zalando ➔ Design, Navigation), Suchintensität 25  o Kultur der Nutzer (verschied. Kulturen), Rechtsstaatlichkeit (Transparent Gesetz), Individualismus, Indentitätsstiftung, Motivation der Nutzer (zielgerecht surfen od. stöbern) 3.5.5. Personalisierung Was versteht man unter Personalisierung? ➔Basis von Daten relevante Erfahrung durch Empfehlungen angepasst => Kundengewinnung fokussiert u. Engagement erhöht Pyramid of Personalisation von Monetate (3 Stufen) o Oben: 1:1 Personalisierung ➔ Maschinen-Learning -> relevantesten Botschaften bieten o Mittel: Segmentierung u. Anwendungsregel-basiertem Targeting➔ Regeln aufgestellt; unterschiedliche Zielgruppen bekommen unterschiedliche Inhalte o Unten: Optimierung durch A/B Tests➔ Identifikation der Elemente einer Seite 3.5.6 Localisation Frage im Mittelpunkt ➔ wie weit werden spezifische Inhalte (Content) an verschiedene Länder angepasst ➔ kommt immer auf die Größe des jeweiligen Marktes an, wie weit es angewendet werden kann Beachtung darauf Notwendigkeit einer „Cultural Adaptation“ ➔ Sprachen (andere Promotion verwenden), Kultur, Produktbedürfnisse, Länder aufweisen Berücksichtigen Wirkung der Site und deren dargestellten Werten (wegen Glaubwürdigkeit, positiver bei Suchmaschine gelistet) 5 Stufen von Singh und Pereira 1. Standardised website (not Locialised)➔ einzige Seite dient allen Segmenten 2. Semi-localised Website ➔ auch Niederlassungen verfügbar 3. Localised Websites: Landesspezifische Sites mit Übersetzung 4. Highly localised Websites: auch verschiedene Währung verfügbar 5. Culturally customised Websites: kulturelle Beziehung der Zielgruppe eingehen (mehrere Site Angeboten) 3.5.7 Usability Was versteht man unter Usability? ➔ein Konzept, um Leistungen zu analysieren und zu designen => um leichter bei der Website zurecht zu finden Hohe Usability o Effektivität: positiven Erfahrung, Site korrekt und vollständig auszuführen o Produktivität (Effizienz): die Tätigkeiten in einen Zeitrahmen durchführen (Produktinformation finden) o Zufriedenheit: mit Interaktion zufrieden (Aufbau, Design, Sicherheit) Wie muss das Layout der Website sein das ich mich wohl fühle und alles findet 3.5.8. Findability Auffindbarkeit Informationen od. Aufgaben auf der Website (schnell und effizient zu finden) 26  Auslöser eines Flow-Zustands (Klare Ziele, Struktur, Navigation, mobile Optimierung Einfluss auf einfache Navigation: o Konsistenz ➔ einheitlichen Interface o Einfachheit ➔ weniger Optionen (Menü 2-3 Unterkategorien) o Kontext ➔ sollen vermitteln, wo man gerade befindet (unterschiedliche Farben) Card Sorting ➔Webobjekte (Dokumente) kategorisiert um einfacher Informationsziele erreichen (wie sie Informationen aufgestellt haben (Thema, Aufgaben), Was sind die wichtigsten Elemente für Hauptmenü gleich auch wie viel Unterpunkte soll das Menü enthalten? 3.5.9. Content Was versteht man unter Content? ➔Videos, Podcast, User-Generated Content Grundstein eines guten Customer Experience ist „Guter, fesselnder Content“ Sollen zu langfristige Unternehmenziele werden ➔ muss festgelegt welche Content Formate u. Medien eigesetzt und wo wir es verbreiten Contentarten (Content Marketing Matrix) Service- und Hilfe-Content (Hilfsseiten, Erklärvideos) Redaktioneller Content (Interviews, Podcasts) Engaging Content (Video, Rätsel, Umfragen) Marketing- und Kommunikations-Content (Werbetexte, Gewinnspiele, Newsletter) Image- Content (Firmenprofil, Case Studies) User-generated Content (Kommentare, Rezensionen) Verkaufs- Content (Hersteller-informationen) Social Media Content (Posts, Tweets, Storys) 3.5.10. Ansprüche des Unternehmens Ansprüche von Kunden im Vordergrund (Consumer -led Site Design) nicht das UN vernachlässigen Marketing -led Site Design wird bestimmt durch Marketingziele und Taktiken ➔ Kundenakquise (Klares Online Vale Proposition (OVP), Neukundengewinnung, Kundenbindung, Service Qualität, Branding (einfach erklären Marke) Anforderungen von Leserobotern von Suchmaschinene (Optimierung von Text, Struktur, Programmcode => Ranking nach oben) 3.5.11. Conversion Rate Optimization Effektive Onlinepräsenz: Vermittlung relevanten u. zufriedenstellende Online-Erfahrung➔ muss Mehrwert für das UN liefern ➔ dafür müssen Kunden eine Handlung (Conversion) durchführen 27 Onlinepräsenz zu verbessern Converion Rate Optimization (CRO) 3 Fragen beantworten: Welche Handlung? Wer muss Handlung tätigen?; Wie überzeugen wir sie zu tätigen, die wir wünschen? Fogg zeigt bestimmte Aktion durchführen: 1. Motivation (Motiviert sein), 2. Ablilty (Fähigkeit zum Ausführen), 3. Prompts (aufgefordert werden von Außen) ➔ muss parallel Auftreten – sonst wird eine Person nicht handeln Landing Page wichtig➔ um Conversion Rate zu erhöhen => Durch Newsletter Chaffey u. Smith Folgende Aufgaben: Auslösen einer Reaktion; Aktivierung verschiedene Segmente, Kommunikation zentrale Botschaft; Beantwortung von Fragen, Darstellung von Angeboten, Anlockung von Besucher (SEO => Search Engine Optimization) 28