Session 9-2 Communication 2023-2 PDF

2023-08-06 สื่ อการตลาด บุริม โอทกานนท์ พ...

2023-08-06 สื่ อการตลาด บุริม โอทกานนท์ พั ลลภา ปีติสันต์ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล Copyright © 2023 College of Management, Mahidol University All rights reserved. วิธีการสื่ อสารแบบเก่ามีพลังพอทีจ ่ ะทาให้คนจดจา แต่ ปั ญหาใหญ่ของการสื่ อสารคือ “ไม่มพ ี ลังพอทีจ ่ ะทาให้คนลงมือทา” 1  2023-08-06 สื่ อในอดีต สื่ อทีใ่ ช้ในการสื่ อสารการตลาดอดีตมัก เป็นการสื่ อสารทางเดียว และมีเพี ยง ไม่กรี่ ป ู แบบ และมีการแพร่กระจายของ ข่าวสารในวงทีจ ่ ากัดและสารใช้เวลาใน การเดินทางนาน สื่ อรูปแบบเดิม การสื่ อสารได้พัฒนาขึ้นจากความก้าวหน้าทาง เทคโนโลยีและความคิดสร้างสรร ซึ่งในอดีต เรียกว่า A&P (Advertising and Promotion) ผู้ผลิตสื่ อยุคดังเดิมนั้นมีจากัด และเป็นผูม้ อ ี ท ิ ธิพลในการชีน ้ าการใช้สื่อ โดย มี Advertising Agency เป็นตัวกลาง 2  2023-08-06 Advertising เป็นการเสนอข่าวสารการขาย หรือแจ้งข่าวสาร ให้บุคคลทีเ่ ป็นกลุม ่ เป้ าหมายทราบเกีย ่ วกับสิ นค้า บริการ หรือแนวความคิด โดยเจ้าของหรือผู้ อุปถัมภ์สินค้า และมีการจ่ายเงินเพื่ อการใช้สื่อ เป็นการเสนอข้อมูลกับสาธารณะ โดยมี วัตถุประสงค์เพื่ อ ▪ แจ้งข่าว (Inform) ▪ ชักชวน จูงใจ (Persuade) ▪ เพื่ อย้าเตือน (Remind) Product Advertising Institutional Advertising Advertising Type ▪ การโฆษณาสถาบัน (Institutional Advertising) ▪ การโฆษณาสิ นค้าหรือบริการ (Product Advertising) 3  2023-08-06 Outdoor Advertising Product Placement Advertising 4  2023-08-06 Mascot Personal Selling เป็นการติดต่อสื่ อสารสองทางในลักษณะพบเจอกัน ระหว่างผูข้ ายกับลูกค้าเป้ าหมาย โดยอาศั ยความรู้ ทักษะ ความสามารถของพนักงานในการนาเสนอสิ นค้าและจูงใจ ให้เกิดการขาย โดยมีวัตถุประสงค์ ▪ เพื่ อนาเสนอสิ นค้าหรือบริการตรงกับลูกค้าเป้าหมาย ▪ เพื่ อสร้างการสื่ อสารแบบสองทางกับลูกค้าเป้ าหมาย เพื่ อปิดการขาย ▪ เพื่ อสารวจความภักดีของลูกค้า 5  2023-08-06 Personal Selling Live Commerce 6  2023-08-06 Public Relations เป็นการสื่ อสารเพื่ อสร้างและรักษาความสั มพั นธ์ทดี่ ก ี บ ั องค์กร สาธารณชนผ่านการใช้สื่อรูปแบบต่าง โดยมี ความมุง่ หวังทีจ ่ ะให้เกิดอิทธิพลต่อความคิด ทัศนคติ และ พฤติกรรมของกลุ่มสาธารณชนเป้ าหมายเพื่ อ ▪ ประชาสั มพั นธ์ผลิตภัณฑ์ (Product Publicity) ▪ เพื่ อสร้างสั มพั นธภาพกับสื่ อ (Media Relations) ▪ เพื่ อประชาสั มพั นธ์องค์กร (Corporate Public Relations) ▪ เพื่ อสร้างความสั มพั นธ์กบ ั พนักงาน (Employee Relations) ▪ เพื่ อสร้างความสั มพั นธ์กบ ั ชุมชน (Public Affairs and Community Relations) ▪ เพื่ อแก้ปัญหาภาวะวิกฤต (Crisis Management) หรืออาจจะเรียกได้วา่ Public Relations มีหน้าที่ “ก” คือ กัน ก่อ แก้ Publicity 7  2023-08-06 Donation and Scoop Community Relationship 8  2023-08-06 Crisis Management Sales Promotion เครือ ่ งมือระยะสั้ นทีใ่ ช้เพื่ อกระตุน ้ พฤติกรรมของ กลุ่มเป้ าหมายให้เกิดการตัดสิ นใจในการซือ ้ สิ นค้าหรือ บริการให้เกิดขึ้นเร็วยิง่ ขึ้น โดยมีวต ั ถุประสงค์ ▪ ทาให้เกิดการตอบรับในทันที (Immediate Response) ▪ ให้เกิดการลองใช้ (Gains Trial) ▪ เพื่ อสกัดคูแ ่ ข่ง (Block Competitor) ▪ กระตุน ้ ตัวแทนจาหน่าย (Satisfy middlemen) ▪ ระบายสิ นค้า (Move Excess Stock) ▪ ให้เกิดการซือ ้ ซ้า (Repeat Purchase) ▪ ให้ลูกค้าซือ ้ สิ นค้าในปริมาณเพิ่ ม (Load Customer) 9  2023-08-06 Sales Promotion Tools Sales Promotion Tools 10  2023-08-06 Digital Media Social Media Search Engine Video Marketing Influencer/Idol Affiliate Marketing E-commerce Email Marketing Website, Blog, Mobile Marketing Digital Output Devices 11  2023-08-06 Digital Content Marketing Content Marketing Story Website Article SEO CONTENT Talk Social Media MEDIA Discussion Influencer White Paper Video Statistic Report Annual Report White paper E-mail Podcasts etc. Traditional Content Marketing Content Marketing รูปแบบดั้งเดิมนั้นมีเนือ ้ หาเป็น แกนกลางในการสื่ อสาร แต่สื่อทีใ่ ช้เผยแพร่น้น ั มีจากัด เช่น ทีวี นิตยสาร หนังสื อพิ มพ์ วิทยุ และแต่ละสื่ อนั้นมี ความเชือ ่ มโยงซึ่งกันและกันน้อยมากหรือบางกรณีกไ็ ม่ มีความเชือ ่ มโยงกันเลย การเชือ ่ มโยงแต่ละสื่ อเข้า ด้วยกันนั้นมีคา่ ใช้จา่ ยทีส ่ ู งเพราะสื่ อแต่ละแบบมีเจ้าของ ทีแ ่ ตกต่างกัน ทาให้มค ี วามยุง่ ยากและมีคา่ ใช้จา่ ยสู งใน การเชือ่ มโยงเนือ ้ หา 12  2023-08-06 Digital Content Marketing Content Marketing สมัยใหม่น้น ั ยังคงมีเนือ ้ หาเป็นตัว ดาเนินเรือ ่ ง แต่ใช้เครือ ่ งมือดิจิทล ั ในการสื่ อสารเนือ้ หา เครือ ่ งมือสื่ อสารทีใ่ ช้น้น ั มีหลากหลายรูปแบบไม่วา่ จะเป็น Social Media, Website, Search Engine, Video, Podcasts, E-mail, Blog, Influencer, Mobile, Chatbot โดยทีเ่ นือ ้ หาสามารถเชือ ่ มต่อกันผ่านกันได้แบบไร้รอยต่อ (Seamless Integration) ทั้งยังมีความรวดเร็ว (Real- time) โดยทีบ ่ ค ุ คลหรือองค์กรสามารถจัดการบริหารได้ ด้วยตนเองเพราะเป็นเจ้าของสื่ อ Content Marketing Model Adapted from Dave Chaffee 13  2023-08-06 Content Marketing Model: Customer’s Journey Adapted from Dave Chaffee ความรู้ Social Media Prompt Response One-off Customer Admiration ประสบการณ์ SEO, SEM Chat box Reply Regular Customer Participation บทวิเคราะห์ Influencer Email Repeat Customer Member สารคดี Video Marketing Video Conference Loyal Customer Advocate Content Marketing: Case Study Adapted from Dave Chaffee Content Marketing Case Study 14  2023-08-06 Social Media Social Media เป็น Platform ทีไ่ ด้รับความนิยม มากในการสร้างใช้สร้าง Content ในรูปแบบต่างๆ เช่น ข้อความ ภาพ เสี ยง วิดีโอ ในขณะเดียวกัน Social Media ยังมีความง่ายในการโต้ตอบแบบสอง ทาง ไม่ว่าจะเป็นการแสดงความคิดเห็น เช่น ข้อความ สั ญลักษณ์ (เช่น Like) หรือการส่ งต่อ ข้อความหรือความคิดเห็น (Share) ทาให้สามารถ สร้างผูต้ ด ิ ตามได้เป็นจานวนมาก Social Media Types Social networking sites: Facebook, LinkedIn Microblogging platforms: Twitter, Instagram Media sharing sites: YouTube Discussion forums: Pantip, Quora Blogging platforms: Blockdit, WordPress Social bookmarking sites: Pinterest, Reddit Messaging apps: Line, Whatsapp, Messenger 15  2023-08-06 Search Engine เป็นโปรแกรมค้นหาทีถ ่ กู ออกแบบมาให้เป็นเครือ่ งมือที่ ใช้สาหรับสื บค้นข้อมูลผ่านเครือข่าย Internet โดยที่ Search Engine จะแสดงผลลัพธ์เป็น เว็บไซต์ รูปภาพ วิดีโอ แผนที่ ตามคาค้นหา หรือ Keyword ของ ผู้ใช้งาน ซึ่งอาจจะใช้โปรแกรมทีใ่ ช้สาหรับค้นหาข้อมูล บนเว็บไซต์จะเรียกว่า Web Search Engine หรือบน Application เฉพาะทีส ่ ร้างมาเพื่ อการค้นหา Source: Reliablesoft.net Key Success of Search Engine คนเข้ามาใช้ Search Engine นั้นมีเป้ าหมายหลักคือ “การค้นหาคาตอบ” ดังนั้น Search Engine จึงมีหน้าที่ ANSWER ในการค้นหาคาตอบทีม ่ ค ี ณ ุ ภาพให้กบั ผูค ้ น ้ หาให้เร็ว ทีส ่ ุด 16  2023-08-06 Search Engine Format Search Engine มีด้วยกัน 3 รูปแบบหลักๆ ได้แก่ Directory-based Crawler-based AI Search Engine Directory-based เป็น Web ทีร่ วบรวมรายชือ ่ Website ที่ ได้รับความนิยม แล้วจัดแบ่งเป็นหมวดหมู่ Crawler-based เป็น Search engine ทีท ่ าหน้าที่ เก็บ รวบรวมข้อมูล, จัดทาดัชนี และ จัดลาดับผลลัพธ์ AI Search Engine เป็นการสื บค้นโดยมี AI ช่วยในการสื บค้น และประมวลผล โดยมีผลลัพท์เป็นคาตอบในการค้นหา Google Search Engine Google เป็น Search Engine ทีไ่ ด้รับความนิยมใน การค้นหามากทีส ่ ุ ดทั่วโลก ดังนั้นการทีใ่ ครก็ตามที่ ต้องการให้บริษัทหรือตัวตอนของตนเองไปปรากฏอยู่ บนโลกออนไลน์จงึ มักพยายามให้ Website, Blog, Video, รูปภาพ ของตนให้ ปรากฎอยูบ ่ นหน้าแรกใน Google Search Engine Result Page (SERP) Source: www.oberlo.com/blog/google-search-statistics 17  2023-08-06 Search Engine Optimization (SEO) กระบวนในการพั ฒนาอันดับเพื่ อทาให้เว็บไซต์สามารถ ปรากฏขึ้นบนหน้าแรก อยู่ในอันดับต้นๆ เมือ ่ มีการ สื บค้นบนหน้าของ Google ด้วยการปรับแต่งเว็บไซต์ ให้เป็นไปตามเงือ ่ นไขและข้อกาหนดของการค้นหา คาตอบใน Google search ซึ่ง Website ทีป ่ รากฏอยู่ ในอับดับแรกๆ จะทาให้การค้นหาสามารถเข้าถึง เว็บไซต์ได้มากและง่ายขึ้น Email จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ ทีส ่ ามารถส่ ง รับ ระหว่างกันได้อย่างรวดเร็ว และมีความ ปลอดภัยสู งกว่าการส่ งจดหมายรูป แบบเดิมๆ นอกจากนี้ Email ยังมี ความสามารถในการแนบ File ต่างๆ ให้กับผูร้ บ ั และยังสามารถสร้าง การตอบ โต้เชือ ่ มโยงไปยัง สื่ ออืน ่ ๆ ผ่าน CTA (Call-to-action) ได้ด้วย 18  2023-08-06 Chatbot เป็น Platform ทีจ ่ าลองบทสนทนาของมนุษย์กบ ั Bot โดยใช้การสื่ อสารผ่านข้อความหรือเสี ยงได้ในรูปแบบ Real Time โดยใช้เทคโนโลยี AI ในการโต้ตอบกับคู่ สนทนา ซึ่งตัวโปรแกรมนีจ ้ ะถูกฝั งตัวอยู่บน Server หรือ Application chat ต่าง ๆ Chatbot ทีน ่ ิยมมีอยู่ 2 รูปแบบด้วยกัน คือ Rule-Based Bot หรือ Script Bot เป็น Bot ที่ ทางานและให้ผลลัพธ์ตามทีถ ่ ก ู กาหนดในกฎและคีย์ เวิร์ดทีว่ างไว้ AI-Base Bot หรือ Intelligent Bot เป็น Bot ที่ ถูกพั ฒนาด้วย Natural Language Processing (NLP) ซึ่งจะมีการเรียนรูใ้ นคาพู ดและสิ่ งทีเ่ ขียน โดยใช้ Machine Learning Short Form Video เป็นเนือ ้ หาสั้ น ทีถ ่ ่ายถอดเรือ ่ งราวผ่านรูปแบบ Video โดยขนาดและข้อจากัดของเนือ ้ หาถูกกาหนดแตกต่างกัน ไปตาม Platform ทีน ่ าเนือ ้ หานั้นๆ ไปลง สาหรับ Platform ทีไ่ ด้รับความนิยมอย่างเช่น Tiktok, YouTube, FB Reel, Instagram 19  2023-08-06 Influencer ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด คือ คนหรือกลุม ่ คนทีม่ ี อิทธิพลทางความคิดต่อคนหรือกลุ่มคนอืน ่ ๆ ซึ่ง อิทธิพลต่อความคิดหรือทัศนคติทผ ี่ รู้ บ ั ฟั งหรือรับชม ได้รับนั้นสามารถก่อให้เกิดเป็นการกระทาตามที่ ผู้รับได้รบ ั มาจาก Influencer ผู้ทรงอิทธิพลทาง ความคิดนั้นมีอยูห่ ลายระดับเช่น ▪ Celebrity ▪ Nano Influencer ▪ Micro Influencer บอ บู๋ ▪ Macro Influencer ▪ Giga Influencer Idol Marketing คนต้นแบบ หรือบุคคลทีม ่ ค ี วามสามารถทางใดทางหนึ่ง หรือหลายๆ ทางทีส ่ ามารถให้ความสุ ขกับผูต้ ดิ ตาม ทาให้ ผู้ติดตามเกิดความชืน ่ ชม คลั่งไคล้ อยากสนับสนุน ทาให้ คนทีพ ่ วกเขาชืน ่ รวมถึงเป็นต้นแบบให้กบ ั ผูต ้ ดิ ตามบาง คน ทาตาม หรือเลียนแบบ Idol อาจจะอยู่ในรูปแบบของ Merchandise Idol หรือ Net Idol 20  2023-08-06 Podcast เป็นสื่ อโดยใช้การถ่ายทอดเสี ยงบนแพลตฟอร์ม ออนไลน์ ซึ่งมีจะมีเรือ ่ งเล่าต่างๆ หรือพู ดคุยเรือ ่ งต่างๆ ทั้งทีอ ่ ยูใ่ นความสนใจของผูพ้ ู ดหรือเรือ ่ งทีผ ่ ฟ ู้ ั งสนใจ ที่ Podcast ได้รับความสนใจจากผูฟ ้ ั งเพราะว่า การฟั ง Podcast นั้นมีรายการให้เลือกฟั งหลากหลายรูปแบบ และหัวข้อ นอกจากนีห ้ ลายรายการยังมีการเก็บ File ใน Archive ทาการรับฟั ง Podcast นั้นไม่จากัดเวลา และสถานที่ ทาให้การฟั งนั้นขึ้นอยูก ่ ับความพร้อมของ ผู้ฟัง Application โปรแกรมการสื่ อสารประเภทหนึ่งทีใ่ ช้เป็นสื่อ เพื่ ออานวยความสะดวกให้แก่ผใู้ ช้เพื่ อเข้าไปทา กิจกรรมหรือธุรกรรมต่างๆ ▪ Web Application ▪ Mobile Application ▪ Tablet Application 21  2023-08-06 Virtual Reality สื่ อทีจ ่ าลองสภาพแวดล้อมจริงให้เสมือนอยู่ใน เหตุการณ์จริง โดยแว่นทีส ่ ามารถรรับรู้ มองเห็น ได้ยินเสี ยง รับรูถ ้ งึ การสั มผัส แม้กระทั้งได้กลิน่ Virtual Reality เป็นสื่ อทีแ ่ ยกผูใ้ ช้ออก สภาพแวดล้อมปั จจุบน ั เพื่ อเข้าไปสู่ สภาพแวดล้อมจาลองทีส ่ ร้างในรูปแบบของการ จาลองเหตุกาณ์ข้น ึ มา Presentation Presentation เป็นสื่ อทีถ ่ ก ู ใช้อย่างแพร่หลายในการ นาเสนอข้อมูลข่าวสาร หรือเรือ ่ งราวต่างๆ จุดเด่นของ Presentation คือ สามารถปรับเปลีย ่ นเนือ ้ หาทีจ ่ ะ นาเสนอได้งา่ ย สามารถแนบสื่ ออืน ่ เข้ามาในตัวของ Presentation และสร้างได้งา่ ยด้วย Program Presentation อย่าง Power Point Presentation หรือ Page 22  2023-08-06 Cloud Video Conference เป็นสื่ อทีม ่ ปี ระสิ ทธิภาพอย่างมากในการสื่ อสาร สองทาง เพราะสื่ อประเภทนีส ้ ามารถโต้ตอบกัน ได้แบบ Real-time และยังสามารถผสาน ร่วมกับสื่ออืน ่ เช่น Presentation ลักษณะสาคัญ อีกประการคือมีคณ ุ สมบัตใิ นการใช้ทดแทนสื่ อ ประเภทอืน ่ ๆ เช่น Event, Exhibition, Conference, Live Talk, Live Music, Live Broadcast, Sales Pitch และสามารถทาให้ผใู้ ช้ สามารถดาเนินรายการต่างๆ ได้ด้วยตนเอง ROBOT Smart Watch Infographic Augmented Reality 23  2023-08-06 End of the Course. 24